第一篇：牙膏營銷策劃方案

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營銷策劃方案

（一）人們對牙膏的需要

人們對牙膏的需要是為了滿足自身清潔的需要即生理需要；在自身衛生滿足的條件下，人們開始追加對牙膏的要求，如中草藥配方的牙膏、含木糖醇成分的牙膏、配方中沒有有毒有害化學成分的牙膏等等，這些即為人們的安全需要；安全需要得到滿足之后，更高層次的需要出現，人們希望得到愛和愛他人、與他人建立友誼、有和諧的人際關系、被團體所接納、有歸屬感，從而使自己更加自信，自尊的心理得到滿足，于是人們要求自身良好的形象，人們希望牙膏可以在外型上幫助自己，于是美白、清新口氣等功能的牙膏出現；當以上層次的需要都得到滿足智之后，更高層次的需要出現。但是高層次的需要由于不詳其他需要那樣迫切，不易被察覺，且消費者的需要尤其是高層次的需要是沒有終極的。

（二）產品概況

1、具體產品：某新品牌兒童牙膏

2、定價：9-13元/支

3、目標消費群體：家中有7-12歲正處于換牙期的家長

（三）營銷策略

1、市場分析

全家老小共用一支牙膏是不科學的，因為這樣做忽略了兒童稚嫩的牙齒對牙膏的特殊要求。

其實成人牙膏從膏體磨料、口味到藥劑量都不適宜兒童使用，因為成人牙膏磨料硬度高、摩擦力大，容易損傷兒童牙齒；香精刺激性強、口味重，會影響兒童的味覺；膏體偏堿體、藥劑量較高，易破壞口腔生態環境。

國內一些知名品牌在成人含氟牙膏外部包裝上有這樣的警告標志：①兒童使用不應超過0.7cm（豌豆般大）；②兒童須在大人指導下使用，防止吞咽。這說明成人含氟牙膏對兒童不安全。以上研究表明兒童牙膏的市場發展空間較大。

2、產品設計特點

①．挑選溫和中性的軟性磨料，更加親和兒童嬌嫩的口腔環境，有效保護口腔粘膜和尚未完全鈣化的牙齒。

②．口腔專家推薦的氟化物含量使兒童乳牙更容易吸收，強化牙齒表面鈣化，增強抗酸能力，用量均在安全范圍之內（約為成人含氟量的1/3）。

③．水果味和特別膏體刺激性小，避免損害兒童的口腔粘膜和味覺，適合兒童。

④．包裝迎合兒童的心理，提高兒童刷牙的興趣，有利于從小培養孩子良好的口腔衛生習慣，從而減少蛀牙等口腔疾病。如

3、產品分析 優勢（關鍵詞：安全、木糖醇、新穎）：

① 換牙期兒童的牙齒、牙齦保護，配方安全可靠；

② 采取木糖醇配方，避免了傳統的含氟牙膏對兒童牙齒的傷害，甜味十足的同時保護兒童牙齒；

③ 包裝采用卡通形象，設計新穎，在視覺上引起兒童注意。劣勢（關鍵詞：新品牌、價格）：

① 新推出的品牌，消費真認認可度不夠；

② 因采取木糖醇配方等新技術，導致產品的價格略高于同類產品的價格。

4、核心營銷理念

重點突出產品采用木糖醇配方，安全可靠，對牙齒有很好的保護與保健功能。

5、營銷手段

①與兒童醫院合作，向前來治療或咨詢兒童牙齒問題的家長推薦該品牌牙膏（滿足生理需求）；

②得到權威醫療機構的認證，增加產品的可信度（滿足安全需求）； ③ 在學校門口鼓勵家長帶領帶著孩子來試用，可以在取得家長同意的前提下，選擇幾名兒童長期試用，得到試用兒童的認可，用他們帶動周圍的人購買該產品； ④ 與成人配套出售； ⑤ 在超市、藥店同時鋪貨；

⑥ 在電視媒體的宣傳中，著重突出產品特點；

6、創意策略

包裝上采用連載故事或連環畫等方式，吸引消費者長期購買。

7、廣告口號

我的木糖醇，我的牙膏

（三）總結

根據馬斯洛需要層次理論制定的營銷策略，希望提高該產品的銷量與知名度，同時滿足消費者的需求。

第二篇：兩面針兒童牙膏營銷策劃

愛的AB面

一、市場分析

1．宏觀環境分析

隨著社會經濟的發展，人民生活水平不斷提高。人們越來越重視口腔的健康，牙膏作為生活中的必須品，進入千家萬戶。與此同時，兒童牙齒健康也成為父母關心的焦點。目前我國兒童牙膏市場尚未飽和且需求量龐大。中國兒童人口共計約2.93億，目前國內成人消費牙膏2.8枝/每年，假設按兒童平均2枝/年，平均2元/枝來計算，銷售總量將高達10.7億元。據調查顯示，2001年至2010年，我國兒童牙膏銷售額呈直線上升趨勢，截止到2010年，銷售總額已達到3.8億人民幣。父母對兒童牙齒健康的重視可見一斑。但兒童牙膏市場上的產品多為果味香型，彩條形狀，同質化嚴重，競爭激烈，難分伯仲。

企業概況： 兩面針公司創立于1980年，公司的主導產品“兩面針中藥牙膏”為中國名牌產品，并被認定為“國家質量標準示范產品”和“全國用戶滿意產品”。兩面針商標為中國馳名商標，“兩面針”為“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”。

2.消費者分析

根據市場需求，消費者主要為3—16歲的青少年兒童，這個年齡階段的獨生子女自控能力較差，被父母寵愛，在家就是小皇帝和小公主，她們需要父母監督，口腔保健意識弱，飲食結構不合理，極易導致蛀牙。權威調查表明，我國5歲地兒童中77%都有蛀牙，平均每個孩子有將近5顆蛀牙。

3.競爭對手分析

納愛斯牙牙樂兒童牙膏（關鍵詞：童趣）

優勢：1.專為中國兒童設計，符合中國兒童牙齒特點

2.主打營養牙膏理念，添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養成分，強根固齒，補充營養。

3.選用溫和的高檔軟性硅磨料，加倍呵護兒童幼嫩的牙齒和牙齦

4.產品TVC生動歡樂，充滿童趣，白牙齒卡通形象深入人心

劣勢：1.刷不干凈，易使兒童誤食牙膏

高露潔兒童牙膏（關鍵詞：品牌，權威）

優勢：1.經臨場驗證，產品含氟更能有效預防蛀牙

2．產品外包裝為迪斯尼開通形象，例如芭比娃娃，汽車組動員，小美人魚等，在視覺上引起兒童注意

3.抓住關愛牙齒從小做起的情感訴求點，致力于培養兒童每天刷牙的良好習慣劣勢：1.六歲以下兒童不適宜使用含氟牙膏，易腐蝕牙釉質

獅王木糖醇兒童牙膏（關鍵詞：安全放心）

優勢：1.用木糖醇代替蔗糖，讓孩子在享受甜味的同時保護牙齒 2.配方升級，木糖醇加量，與活性氟素達到更健康配比

3.功效強大，能夠修復早期小蛀斑

劣勢：1.相比其他品牌兒童牙膏價格較貴

3.產品自身分析

1,用途:1.18周歲以下的少年兒童雙重修護，防止蛀牙，最適合發育不健全的牙齒

2.長期使用，保持牙齒清潔，預防蛀牙，促進少年兒童牙齒健康

2.包裝：采用復合管（透明膏體）

3.顏色：鮮艷彩條色

4.口味：以現有樣品分析味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐受度強 總結：富含中草藥的產品優勢不明顯，品牌個性差，品牌形象模糊

二、核心策略——愛的AB面

通過研究消費者心理我們發現，3—16周歲的少年兒童多為獨生子女，作為父母的掌上明珠他們倍受寵愛，任性驕縱幾乎成了她們的代名詞，無條件的溺愛導致了孩子自控能力的下降，不能每天堅持刷牙，同時，對甜食的過度需求使他們換上口腔疾病如蛀牙等等。這樣的愛對孩子真的有好處嗎？這是當代父母值得去反思的問題。

而本案要做的就是從父母的角度出發，結合兩面針兒童牙膏富含中草藥成分的特點，進一步挖掘此特點，在原有膏體上進行改進，研發一種中草藥與水果香型的雙效彩條牙膏。防蛀健齒，保護牙齦。中草藥有一種淡淡的苦味，象征著父親深沉而嚴苛的愛；水果甜蜜可口，象征著母親溫柔，無微不至的愛。從理性訴求升華為感性訴求，讓父母去監督孩子刷牙，打造兩面針從父母角度關愛而童牙齒健康的品牌形象，突出父母對孩子深深的愛。

三、文案兩則

1.兩面針·兩面愛

孩子：媽媽媽媽，什么是愛？

媽媽：愛是無微不至的，就像媽媽對你的吻

孩子：爸爸爸爸，什么是愛？

爸爸：愛是嚴厲的，就像爸爸對你的批評

孩子:哦，我懂了，原來愛就是兩面針啊！苦一點的是爸爸，甜甜的是媽媽！旁白：兩面針，兩面愛

2.懂你

小時候，兩面兒童針牙膏，一雙手，一把牙刷，一下一下，輕輕地，柔柔地，這是媽媽在教我刷牙

在長大些，兩面兒童針牙膏，一杯水，一把牙刷，一聲叮囑，關切地，深沉地，這是爸爸在催促備戰考試的我去睡覺

現在，我已為人父母，漸漸讀懂了兩面針牙膏里包含著的深深地愛，苦澀的，甜蜜的，深沉的，輕柔的，用著兩面針，想起了年邁的父母，想起了他們當年的用心良苦。原來，愛也分AB面，你，讀懂了嗎？

第三篇：5.28淺談牙膏品牌營銷策劃

淺談牙膏品牌營銷策劃

小品類一樣有大作為，在中國個人口腔清潔行業里，牙膏越來越受到重視，很多牙膏細分品類呈現快速增長的趨勢，中國個人口腔清潔行業越來越向著功能化、高科技化等方向發展，當然，市場競爭也愈加激烈。這就需要牙膏品牌營銷策劃更加有效，對于市場的支撐更加明顯，對于產品銷量的提升具有足夠的回報。

隨著生活方式的進步，中國消費者對口腔清潔產品的需求正在不斷增長，形成了巨大的消費需求。日前，國際市場調研機構KantarWorldpanel發布調研報告稱，2012年中國消費者在牙膏產品上的花費同比增加了12.5%。另有數據顯示，國內牙膏市場截至2012年規模已達到150億元。

在這一誘人的蛋糕前，外資企業與本土企業間的競爭也趨于白熱化。近年來，包括世界級品牌寶潔、高露潔、LG等的頻繁發力，導致這一蛋糕越來越誘人，當然，想要安穩地吃到嘴里也并不輕松。營銷策劃專家任立軍認為，由于市場營銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處于劣勢，但隨著國內品牌牙膏企業的不斷發力，這一局面正在發生轉變。國內牙膏市場呈現快速增長態勢

中國目前年產牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國人口眾多的國情下，形成了巨大的消費市場。相信，隨著中國城市化進程的加快，這一市場仍然會在未來十年內保持較高的增長速度。

最近，我們針對一些重點城市進行調研發現，外資品牌仍然是行業的主導。走訪廣州多家大型商超，發現其產品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌。在廣州農林下路好又多店，美資品牌高露潔、佳潔士、黑人以及韓資品牌LG竹鹽幾乎占據了整個商品銷售貨架的三分之二。本土品牌只有云南白藥和舒客占據一方貨架，冷酸靈、田七等品牌被放置在貨架末端角落，而市民們過去耳熟能詳的兩面針、藍天六必治、納愛斯、黑妹等更不見蹤影。由此可見，國產牙膏品牌想要在眾多的國際巨頭壟斷的市場里取得突圍，還需要做出更大的努力。

我們發現，高露潔、佳潔士、黑人這三個品牌的牙膏是目前賣得最火的。價格從幾塊到幾十塊的都有，產品功效也豐富。很多大型連鎖超市，由于貨架空間有限，兩面針等銷量較差的產品早已撤架。顯然，國內品牌在產品組合上以及終端營銷上都明顯無法與三大國際品牌抗衡。

從牙膏產品組合上來看，佳潔士從2.8元一支的鹽白牙膏到售價35元一支的快速抗敏感牙膏，其產品類型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費市場，產品功效也涉及美白、消除口氣、牙齦護理、增強牙釉質等多種類型。而田

七、冷酸靈等本土品牌牙膏售價均低于10元，功效也較為單一，多打“中草藥”的概念。出現這樣的局面，一方面，是因為國內品牌企業的研發能力有限，基本上走跟隨路線，產品研發方面的投入比較謹慎；另一方面，由于品牌力和營銷能力有限，即使擁有高端產品也無法真正與國際品牌進行抗衡，上架還不如不上，索性就專攻低端市場。

在國內牙膏市場上，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據大約70%以上的市場份額，云南白藥、田

七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。

筆者曾在德國漢高做過銷售工作，對于國內洗化市場和個人口腔清潔市場比較了解。牙膏市場確實存在“外強內弱”的局面，反映到市場上就表現為貨架“三七比例”的現象。國外幾大品牌在產品細分及營銷多元化上下了很大功夫，國內品牌在消費者需求調查以及市場營銷策略上遠不及國外品牌。這些直接導致了國內品牌處于明顯的弱勢。

本土品牌營銷策略仍有差距

本土品牌與外資品牌在牙膏品質上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，對市場營銷的冷淡就是對消費者的拒絕。北京隆馳歐比特營銷策劃機構首席專家任立軍認為，本土品牌沒有輸在牙膏品質上，但其在銷售渠道以及品牌影響力上卻遠不如外資品牌，致使其在消

費者的購買選擇中居于末位。當然，存在這樣的差距包含著多方面的原因，需要牙膏企業進行系統化地思維，戰略性地解決面臨的市場營銷問題。目前大部分本土牙膏企業在營銷策略和市場推廣手段上與跨國企業有很大差距，產品定位單一，包裝粗糙，價格低廉，主要的消費人群集中在中老年人和低收入者。

兩面針便是因此沒落的本土牙膏企業中的代表。兩面針曾在2003年創下單年銷售4.274億元的業績，占據國內牙膏市場第三的位置，被譽為國產牙膏第一品牌。然而當業績從高峰滑落后，兩面針公司并沒有重視產品營銷，而是以多元化彌補業績，其目前市場份額已不足1%。跨國企業進入，市場環境發生了很大的變化，兩面針后知后覺，終至沒落。

中國口腔清潔護理用品工業協會科技委員會委員徐春生將本土牙膏企業在市場營銷的劣勢歸為早期體制束縛。他認為，兩面針等絕大部分本土牙膏企業早期均為國企體制，員工眾多，效率低下，研發能力不足，領導階層對市場變化反應遲鈍，甚至因為資金原因放棄商場渠道。“本土企業在與外企的競爭中，多依靠低廉的產品價格。雖然本土牙膏曾打出過‘中草藥’的概念，但終因營銷后力不足，反被外企開發相關產品。”徐春生認為，隨著人們生活質量的提高，價格因素的影響力已不占優勢，產品包裝、品牌宣傳、渠道建設等市場營銷手段正變得越來越重要。

積極的品牌營銷策略期待實現逆轉

中國本土牙膏品牌已經看到了差距，也都有彌補這一差距的意愿。近年來，很多創新性本土牙膏品牌和產品紛紛出現，這為中國本土牙膏品牌的未來帶來了希望。近幾年國內牙膏品牌的市場份額和銷售量都在上升，而一些本土品牌的活躍更讓人看到了希望。在遭遇‘滑鐵盧’后，本土企業正在積極求變，或積極進行體制轉化，或開發自身優勢，或重視品牌建設、渠道拓展。

以舒客牙膏為例，這個后起新秀放棄在電視上做廣告，轉而將商場促銷作為營銷重點，促銷人員數量高出高露潔等外資企業幾倍之多。舒客牙膏不僅抓住“早上”與“晚上”的差異，開發出舒客流光白早晚牙膏，更請來足球巨星貝克漢姆作產品代言。可以說舒客開創了中國本土品牌做大格局市場的先河，邀請國際足球巨星小貝做代言更是很多國際品牌也未敢想的事情。

而另一個牙膏行業的成功典范要屬云南白藥牙膏了。2005年云南白藥集團推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙齦出血”為主要訴求點。2008年，該產品全國銷售額已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內銷售額翻一番。云南白藥的成功基于其對消費者需求的精準把握。隨著飲食習慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛出血等口腔問題正快速蔓延。這些口腔小問題雖沒有嚴重到要去醫院治療，卻顯著影響了消費者的生活質量。云南白藥牙膏正是在市場調研的基礎上抓住了這一需求。

然而，營銷策劃專家也提醒牙膏企業，云南白藥的模式并不一定適用于其他企業。它背靠云南白藥集團這一雄厚力量，在產品開發、品牌建設、渠道推廣上都具有天然的優勢。本土企業欲沖出外資企業包圍圈，必須尋找自身產品的獨特優勢，在細分市場中精準定位，通過市場營銷著力提高產品的知名度與美譽度。

很多洗化行業人士認為，本土牙膏品牌只能勉強分一杯羹，期待著在競爭異常激烈的國際巨頭那里“虎口奪食”難于上青天。但北京隆馳歐比特營銷策劃機構研究發現，隨著中國本土品牌的產品創新和品牌營銷能力的增強，中國本土牙膏企業還是大有希望的。一方面，本土企業要在產品創新方面積極發揮我們的優勢，尤其是依托中國中草藥的認知，開發一些差異化功能的高端產品，另一方面，在品牌營銷方面，進行系統地品牌策劃和營銷策劃，找到合理的市場著力點，成就牙膏知名品牌并不難。

中國的口腔清潔行業還有十年左右的快速增長期，我們希望本土牙膏品牌抓住機會，勇于面對市場競爭，通過科學的營銷策劃、品牌策劃和產品創新，實現中國本土牙膏品牌的大逆轉。

第四篇：牙膏產品推廣方案

牙膏　產品推廣方案格式1

一、項目概述

(一)項目策劃的背景

百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當的知名度，產品已進入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產品。

(二)項目概念與獨特優勢

百齡的獨特之處是味感咸，因為它的配方中含有“鹽”的成份。我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護齒佳品，但又有別于國內市場上的各種香型和藥物牙膏。

百齡系臺灣中高檔牙膏產品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質的牙膏。

(三)項目成功的關鍵要素

百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵的問題是：

1、強化口感的獨特性，并努力為消費者所認可;

2、引導一種新型的牙齒保健觀念，提升產品的附加值;

3、銷售網絡是否有足夠的輻射力。

(四)項目成功的保證條件

百齡作為一家老牌號的企業，她關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經驗。這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力。

隨著中國人均消費水平的提高，以及國內牙膏市場競爭的加劇，國內牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產品，增進國產牙膏的更新換代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點，確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。

(五)項目實施目標

百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強它的知名度。作為一種新產品發售，先在北京市場上取得經驗，然后再推廣全國。

1、近期目標：投入北京市場，獲得80%認識率。(3—5個月)

2、中期目標：取得北京市場20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(1—2年)

3、長期目標：1.取得全國市場20%以上的份額。

二、市場分析

(一)市場環境分析

a、綜合環境分析

中國是牙膏生產和消費的大國，l999年全國牙膏總產量達28億多支，人均消費量2.33支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生。因此牙膏的市場容量還將擴大。

雖然，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大的潛在市場。現在中國人均牙膏年消費量為2.33支，200克左右，北京市為3.03支，但都與發達國家人均500克的消費水平相距甚遠。

其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85%，農村50%的目標，說明現有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場。另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

從1991年開始，中國政府規定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導普及刷牙和增進牙齒衛生。并在中小學生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對未來的市場結構有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長，也將形成一個巨大的市場。

b、競爭環境分析

目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地，上海產中華、白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業異軍突起，奮起直追，開創了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。

第五篇：營銷策劃方案

OLAY男士營銷策劃方案

一、營銷現狀

據調查，OLAY卓越男士系列的洗面奶品牌認知度并不高，銷量也并不是很好，上有歐萊雅、妮維雅等大眾認知度很高的男士護膚品存在，下游眾多小品牌消費者對其品牌已形成一定固定認知

要是產品得到更多人的認可，就必須形成自己的營銷理念，需要賦予產品生命，突出產品特色，給顧客以更好地體驗。玉蘭油的女性產品在中國營銷得相當成功，產品理念升入人心，大多數人提到OLAY就會想到美白等關注女性護膚的既定形象。但是，這也給宣傳OLAY男士護膚產品帶來一定的難度。

為了渲染產品的男人形象，祛除柔軟女性化的既定形象，母親玉蘭油男士護膚品選擇了黃曉明作為代言人，主打以運動、挑戰為主的廣告內同，節奏快而明朗，突出“馳騁巔峰狀態，擁抱無限可能”的年輕動感。

二、營銷活動

（一）、幼兒美術大賽——我心中的爸爸

本產品的定位人群主要為三十歲左右的男性，雌年齡段的男性的孩子應該是幼兒園在讀。我們希望在全國范圍內的幼兒園舉辦一次以“我的爸爸”為主題的美術比賽。孩子參加了我們的比賽，自然其父母也機會記得賽事的主辦方：OLAY男士。這樣就同時提高了OLAY在男士和女士顧客中的知名度，可謂是一箭雙雕

活動流程：（1）前期在全國范圍內來納西各大幼兒園做好活動宣傳，并與愿意參加的幼兒園建立合作機制，確定活動時間，活動流程等重要信息

（2）組織專業人士評定兒童繪畫作品，宣傳優秀評獎，并頒發獲獎證書與禮品

（3）召開表彰大會，邀請父親與孩子一同參加，做公開了分享

（4）可在表彰會上作一次趣味只是競猜，給最優秀的父子提供一次大獎（旅游），其他夫妻獲得精美大禮包（OLAY家庭套裝）

（二）幸福轉盤(個功能贈送禮物)

（三）OLAY沖關贏獎（踢球）

（四）快樂我做主——普通營銷