第一篇：透視從凈利潤到經營活動現金流量凈額的調整邏輯

透析從凈利潤到經營活動現金流量凈額的調整邏輯

林斌

（江西農業大學經管學院）

摘要：本文結合分解法及公式法的手段，通過引入中間變量“經營活動利潤”，將現金流量表補充資料的整個調整過程分解成兩個環節，從而全面、細致、簡潔地分析出現金流量表補充資料調整項目中損益類項目、經營性資產變動及經營性負債變動在現金流量表補充資料中的調整作用，對幫助初學者更好地理解和接受現金流量表補充資料的調整過程會有一定幫助，并供從事會計課程教學的同仁們參考。

關鍵詞：現金流量表，經營活動利潤，投資活動，籌資活動

自1998年以來，我國企業開始被要求編制現金流量表，并且要求同時編報以直接法編制的主表和以間接法編制的補充資料。由于主表部分各報表項目的意思表達直接、通俗、易懂，能夠較好地被理解和接受。但對于現金流量表補充資料部分，一直都是會計理論界、教學界及實務界中的熱點問題及難點內容。現金流量表補充資料全面地揭示了凈利潤與經營活動現金流量之間的差異，這種差異的揭示又主要是通過部分資產負債表及利潤表項目來綜合反映。因此，現金流量表補充資料所涉及的會計信息是相對綜合而復雜的，其所反映出的經濟活動信息對于判斷企業利潤的質量很有幫助。根據現金流量表補充資料的內容可知，在凈利潤基礎上，通過加或減去規定的報表項目金額，即可獲得經營活動現金流量凈額。但是，對于初學者而言，僅僅根據報表的設定內容生吞活剝地強行接受一個個調整項目在表內的計算規定，顯然不是合適的。如果不能真正理解現金流量表補充資料中每一個調整項目的由來，不能真正理解為什么有些項目是加項而有些項目是減項，就無法做到活學活用；若不能真正懂得現金流量表補充資料各項目應填列金額的編制原理，也就無法有效地閱讀和分析這部分會計信息，決策有用的目標就無法實現。如果從教學的角度看，知其然并知其所以然才是教學的根本。作為師者，不僅要讓學生知道是什么，更要讓學生知道為什么。為此，本文的寫作目的就是透析出從凈利潤到經營活動現金流量的調整全過程，讓現金流量表補充資料的初學者能更好地理解和接受現金流量表的調整過程及其內在邏輯關系，從而更好地應對在復雜的會計報表實踐工作中遇到的疑難問題。

一、“凈利潤”與“經營活動現金流量凈額”的關系分解

現金流量表補充資料的內容就是以“凈利潤”為起點，通過加或減去若干調整項目的金額，最終得出“經營活動現金流量凈額”。如果只從“凈利潤”與“經營活動現金流量凈額”兩者的字面上看，很難看出這兩者之間有什么聯系，也就無法探究如何做才能從“凈利潤”開始調整出“經營活動現金流量凈額”。為便于理解，有必要引入“經營活動利潤”這一概念，作為“凈利潤”與“經營活動現金流量凈額”兩者的中間變量，即將“凈利潤”調整到“經營活動現金流量凈額”的過程分解成兩個環節。其中，第一環節是將“凈利潤”調整到“經營活動利潤”的過程，第二環節是在“經營活動利潤”的基礎上繼續調整出“經營活動現金流量凈額”的過程。這樣，“凈利潤”與“經營活動現金流量凈額”之間的調整關系也就初步明朗。

二、從“凈利潤”調整到“經營活動利潤”過程的解析

眾所周知，凈利潤來自利潤表，是根據“營業收入－營業費用+計入當期損益的利得－計入當期損益的損失”計算而來，也就是利潤表的設計原理。但是，在編制現金流量表的思維環境中，我們更應該強調的是凈利潤是由“經營活動利潤+投資活動利潤+籌資活動利潤”三部分組成，即“凈利潤＝經營活動利潤+投資活動利潤+籌資活動利潤”（簡稱公式①）。這種組成劃分與現金流量表主表將現金流量劃分成經營活動現金流量、投資活動現金流量及籌資活動現金流量是完全一致的，是理解現金流量表主表及補充資料的共同假設。于是根據公式①變型，就可以獲得“經營活動利潤＝凈利潤－投資活動利潤－籌資活動利潤”（簡稱公式②）。公式表明，只要在“凈利潤”的基礎上，將含在凈利潤中的“投資活動利潤”及“籌資活動利潤”調整出去，剩下的就是“經營活動利潤”。

對于“投資活動利潤”，主要來自兩個內容，一是對外投資，如交易性金融資產、可供出售金融資產、持有至到期投資及長期股權投資這四大金融資產投資產生的投資收益（若虧損則為投資損失），也就是在利潤表項目中反映的“投資收益（減：損失）”、“公允價值變動收益（減：損失）”；另一部分內容是對內投資，即處置固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失及收益、固定資產報廢活動中產生的損失及收益，其在利潤表中對應的項目主要是“營業外收入”與“營業外支出”。因此，“投資活動利潤＝投資收益－投資損失+公允價值變動收益－公允價值變動損失+處置固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的收益－處置固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失+固定資產報廢收益－固定資產報廢損失”（簡稱公式③）。

對于“籌資活動利潤”，其內容相對簡單，主要是存款利息收入減去企業當期借款費用中費用化的部分后的凈額，其在利潤表中直接以“財務費用”項目列示（這里假設利息收入小于借款費用中費用化的金額，下同），即“籌資活動利潤＝－財務費用”（簡稱公式④）。因此，將公式③及公式④代入公式②可得“經營活動利潤＝凈利潤－（投資收益－投資損失+公允價值變動收益－公允價值變動損失+處置固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的收益－處置固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失+固定資產報廢收益－固定資產報廢損失）－（－財務費用）”，經化簡可知“經營活動利潤＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價值變動損失（減：收益）+處置固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失（減：收益）+固定資產報廢損失（減：收益）+財務費用”（公式⑤）。由于公式⑤中除“經營活動利潤”外的其他項目均可從利潤表中分析獲得，由“凈利潤”為起點調整得到“經營活動利潤”也就水到渠成了。

三、從“經營活動利潤”調整到“經營活動現金流量凈額”過程的解析

通過前文所述，第一環節的調整過程還算容易理解和接受，但對于第二環節的調整過程，無論是教還是學，都是一件不容易的事情。但如果找到了方法，理解起來也就不難了。本文繼續通過項目分解的思路探討這一問題。

根據上圖所示，“經營活動利潤”＝A+B－C－D（公式⑥）；“經營活動現金流量凈額＝E+F－G－H”（公式⑦）。其中，A代表本期收到現金的經營活動收入，而E代表本期確認為經營收入的現金流入，即A和E代表的都是“本期確認的經營收入”與“本期發生的經營活動現金流入”的交集，因此有“A＝E”；同理，還可知“C＝G”。于是，令“⑥－⑦”可得“經營活動利潤－經營活動現金流量凈額＝（A+B－C－D）－（E+F－G－H）”，又因為“A＝E”且“C＝G”，化簡可得“經營活動現金流量凈額＝經營活動利潤－B+D+F－H”，即“經營活動現金流量凈額＝經營活動利潤－本期未收現的經營收入+本期未付現的經營費用+未確認為本期經營收入的經營現金流入－未確認為本期經營費用的經營現金流出”（公式⑧）。這樣，就完成了第二環節的調整，最終獲得“經營活動現金流量凈額”。

四、第二環節具體調整項目透視

根據公式⑧可知，第二環節將“經營活動利潤”調整到“經營活動現金流量凈額”的過程中，應調整加上“D”和“F”、同時調整減去“B”和“H”。那么，這四項具體分別代表哪些調整內容呢？

1、關于本期未收現的經營收入（B）之透視 所謂“本期未收現的經營收入”，就是指雖在本期確認、但在本期未因此收到現金的經營活動收入，即因該經營性收入的確認所產生的現金流入是發生在前期或后期。如果以會計分錄的形式來表示該經營收入的發生，可以簡寫成“借：非現金項目，貸：經營收入”。這里的“非現金項目”如果具體到用會計科目來表達，則可以是“應收賬款”、“應收票據”、“其他應收款”、“預收賬款”等。若以現金流量表補充資料報表項目的名稱來歸納這些借方科目，則有“B＝經營性應收項目的增加”等。這樣，就弄清了為什么這類項目在現金流量表補充資料中是減項及其包含的具體內容了。

2、關于本期未付現的經營費用（D）之透視 所謂“本期未付現的經營費用”，就是指雖在本期確認、但在本期未因此支付現金的經營活動費用，即因該經營性費用的確認所產生的現金流出是發生在前期或后期。如果以會計分錄的形式來表示該經營費用的發生，可以簡寫成“借：經營費用，貸：非現金項目”。這里的“非現金項目”如果具體到用會計科目來表達，則可以是“應付賬款”、“應付票據”、“應付職工薪酬”、“其他應付款”、“預付賬款”、“應交稅費”、“遞延所得稅負債”、“累計折舊”、“累計攤銷”、“長期待攤費用”、“原材料”、“庫存商品”、“遞延所得稅資產”、“資產減值準備”等。若以現金流量表補充資料報表項目的名稱來歸納這些貸方科目，則有“D＝經營性應付項目的增加+遞延所得稅負債的增加+固定資產折舊+無形資產攤銷+長期待攤費用的攤銷+存貨的減少+遞延所得稅資產的減少+資產減值準備”。這樣，就弄清了為什么這些項目在現金流量表補充資料中是加項及其所包含的具體內容了。

3、關于未確認為本期經營收入的經營現金流入（F）之透視 所謂“未確認為本期經營收入的經營現金流入”，就是指雖在本期獲得經營現金流入、但未在本期確認為經營活動收入的現金流入，即因該經營現金流入所產生的收入是在前期或后期才被確認為經營收入。如果以會計分錄的形式來表示該經營現金流入的發生，可以簡寫成“借：現金項目，貸：應收賬款、應收票據、其他應收款、預收賬款等”。若以現金流量表補充資料報表項目的名稱來歸納這些貸方科目，則有“F＝經營性應收項目的減少”。這樣，就弄清了為什么這類項目在現金流量表補充資料中是減項及其所包含的內容了。

4、未確認為本期經營費用的經營現金流出（H）之透視 所謂“未確認為本期經營費用的經營現金流出”，就是指雖在本期發生經營現金流出、但在本期未因此確認經營性費用，即因該經營性現金流出所產生的經營性費用是在前期或后期才被確認為經營性費用。如果以會計分錄的形式來表示該經營性現金流出的發生，可以簡寫成“借：應付賬款、應付票據、預付賬款、其他應付款、應付職工薪酬、應交稅費、遞延所得稅負債、原材料、生產成本、庫存商品、遞延所得稅資產等，貸：現金項目”。若以現金流量表補充資料報表項目的名稱來歸納這些借方科目，則有“H＝經營性應付項目的減少+遞延所得稅負債的減少+存貨的增加+遞延所得稅資產的增加”等。這樣，即弄清了為什么這類項目在現金流量表補充資料中是減項及其包含的具體內容了。

六、現金流量表補充資料調整過程的最終形成

將代表“經營活動利潤”的公式⑤及分別代表“B”、“D”、“F”和“H”的調整項目代入公式⑧，可得“經營活動現金流量凈額＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價值變動損失（減：收益）+處置固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失（減：收益）+固定資產報廢損失（減：收益）+財務費用－經營性應收項目的增加+經營性應付項目的增加+遞延所得稅負債的增加+固定資產折舊+無形資產攤銷+長期待攤費用的攤銷+資產減值準備+存貨的減少+遞延所得稅資產的減少+經營性應收項目的減少－（經營性應付項目的減少+遞延所得稅負債的減少+存貨的增加+遞延所得稅資產的增加）”，經化簡可進一步得到“經營活動現金流量凈額＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價值變動損失（減：收益）+處置固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失（減：收益）+固定資產報廢損失（減：收益）+財務費用+固定資產折舊+無形資產攤銷+長期待攤費用的攤銷+經營性應收項目的減少（減：增加）+存貨的減少（減：增加）+遞延所得稅資產的減少（減：增加）+經營性應付項目的增加（減：減少）+遞延所得稅負債的增加（減：減少）”，該計算過程正是現金流量表補充資料全部調整過程的公式化表現形式。

七、現金流量表補充資料調整過程總結

1、將“凈利潤”調整為“經營活動現金流量凈額”的過程可以折分成兩個調整環節，即先將“凈利潤”調整到“經營活動利潤”；再將“經營活動利潤”調整到“經營活動現金流量”。

2、將“凈利潤”調整到“經營活動利潤”的過程中，只需將投資活動損益及籌資活動損益調整出去，主要涉及“投資收益”、“公允價值變動損益”、“營業外收入”、“營業外支出”及“財務費用”等科目核算的內容。

4、將“經營活動利潤”調整到“經營活動現金流量”的過程中，只需要調整除現金類科目以外的經營性資產及經營性負債類科目的變化金額。其中，經營性資產的增加及經營性負債的減少在調整中為減項，經營性資產的減少與經營性負債的增加為加項。若要簡化記憶，則無論是經營性資產還是經營性負債，只要其變化應記在借方，即為調整的減項；只要其變化應記在貸方，即為調整的加項。

5、調整過程中必須牢記“經營性資產”與“非經營性資產”、“經營性負債”與“非經營性負債”的區分。

參考文獻

[1]林斌.利潤表與現金流量表的協調與改進.財會月刊[J] ,2008（5）郵箱：76216394@qq.com

第二篇：卜憲杰透析從凈利潤到經營活動現金流量凈額的調整邏輯

[準則討論] 透析從凈利潤到經營活動現金流量凈額的調整邏輯

卜憲杰

自1998年以來，我國企業開始被要求編制現金流量表，并且要求同時編報以直接法編制的主表和以間接法編制的補充資料。由于主表部分各報表項目的意思表達直接、通俗、易懂，能夠較好地被理解和接受。但對于現金流量表補充資料部分，一直都是會計理論界、教學界及實務界中的熱點問題及難點內容。現金流量表補充資料全面地揭示了凈利潤與經營活動現金流量之間的差異，這種差異的揭示又主要是通過部分資產負債表及利潤表項目來綜合反映。因此，現金流量表補充資料所涉及的會計信息是相對綜合而復雜的，其所反映出的經濟活動信息也是非常有價值的，對于判斷企業利潤的質量很有幫助。根據現金流量表補充資料的內容可知，在凈利潤基礎上，通過加或減去規定的報表項目金額，即可獲得經營活動現金流量凈額。但是，對于初學者而言，僅僅根據報表的設定內容生吞活剝地強行接受一個個調整項目在表內的計算規則，顯然不是合適的。如果不能真正理解現金流量表補充資料中每一個調整項目的由來，不能真正理解為什么有些項目是加項而有些項目是減項，就無法做到活學活用，最終就無法真正懂得現金流量表補充資料的編制或各項目金額的填列。如果從教學的角度看，知其然并知其所以然才是教學的根本。作為師者，不僅要讓學生知道是什么，更要讓學生知道為什么。為此，本文的寫作目的就是透析出從凈利潤到經營活動現金流量的調整全過程，讓現金流量表補充資料的初學者能更好地理解和接受現金流量表的調整過程與內在的邏輯關系，從而更好地應對在復雜的會計報表實踐工作中遇到的疑難問題。

一、“凈利潤”與“經營活動現金流量凈額”的關系分解

現金流量表補充資料的內容就是以“凈利潤”為起點，通過加或減去若干調整項目的金額，最終得出“經營活動現金流量凈額”。如果只從“凈利潤”與“經營活動現金流量凈額”兩者的字面上看，很難看出這兩者之間有什么聯系，也就無法探究如何做才能從“凈利潤”開始調整出“經營活動現金流量凈額”。為便于理解，有必要引入“經營活動利潤”這一概念，作為“凈利潤”與“經營活動現金流量凈額”兩者的中間變量，即將“凈利潤”調整到“經營活動現金流量凈額”的過程分解成兩個環節。其中，第一環節是將“凈利潤”調整到“經營活動利潤”的過程，第二環節是在“經營活動利潤”的基礎上繼續調整出“經營活動現金流量凈額”的過程。這樣，“凈利潤”與“經營活動現金流量凈額”之間的調整關系也就初步明朗。

二、從“凈利潤”調整到“經營活動利潤”過程的解析

眾所周知，凈利潤來自利潤表，是根據“營業收入－營業費用+計當期損益的利得－計入當期損益的損失”計算而來，也就是利潤表的設計原理。但是，在編制現金流量表的思維環境中，我們更應該強調的是凈利潤是由“經營活動利潤+投資活動利潤+籌資活動利潤”三部分組成，即“凈利潤＝經營活動利潤+投資活動利潤+籌資活動利潤”（簡稱公式①）。這種組成劃分與現金流量表主表將現金流量劃分成經營活動現金流量、投資活動現金流量及籌資活動現金流量是完全一致的，這是正確理解現金流量表主表及補充資料編制的共同假設。于是根據公式①變型，就可以獲得“經營活動利潤＝凈利潤－投資活動利潤－籌資活動利潤”（簡稱公式②）。公式表明，只要在“凈利潤”的基礎上，將含在凈利潤中的“投資活動利潤”及“籌資活動利潤”調整出去，剩下的就是“經營活動利潤”。

對于“投資活動利潤”，主要來自兩個內容，一是對外投資，如交易性金融資產、可供出售金融資產、持有至到期投資及長期股權投資這四大金融資產投資產生的投資收益（若虧損則為投資損失），也就是在利潤表項目中反映的“投資收益（減：損失）”、“公允價值變動收益（減：損失）”；另一部分內容是對內投資，即處臵固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失及收益、固定資產報廢活動中產生的損失及收益，其在利潤表中對應的項目主要是“營業外收入”與“營業外支出”。因此，“投資活動利潤＝投資收益－投資損失+公允價值變動收益－公允價值變動損失+處臵固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的收益－處臵固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失+固定資產報廢收益－固定資產報廢損失”（簡稱公式③）。

對于“籌資活動利潤”，其內容相對簡單，主要是存款利息收入減去企業當期借款費用中費用化的部分后的凈額，其在利潤表中直接以“財務費用”項目列示（這里假設利息收入小于借款費用中費用化的金額，下同），即“籌資活動利潤＝－財務費用”（簡稱公式④）。因此，將公式③及公式④代入公式②可得“經營活動利潤＝凈利潤－（投資收益－投資損失+公允價值變動收益－公允價值變動損失+處臵固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的收益－處臵固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失+固定資產報廢收益－固定資產報廢損失）－（－財務費用）”，經化簡可知“經營活動利潤＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價值變動損失（減：收益）+處臵固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失（減：收益）+固定資產報廢損失（減：收益）+財務費用”（公式⑤）。由于公式⑤中除“經營活動利潤”外的其他項目均可從利潤表中分析獲得，由“凈利潤”為起點調整得到“經營活動利潤”也就水到渠成了。

三、從“經營活動利潤”調整到“經營活動現金流量凈額”過程的解析

通過前文所述，第一環節的調整過程還算容易理解和接受，但對于第二環節的調整過程，無論是教還是學，都是一件不容易的事情。但如果找到了方法，理解起來也就不難了。本文繼續通過項目分解的思路探討這一問題。

根據上圖所示，“經營活動利潤”＝A+B－C－D（公式⑥）；“經營活動現金流量凈額＝E+F－G－H”（公式⑦）。其中，A代表本期收到現金的經營活動收入，而E代表本期確認為經營收入的現金流入，即A和E代表的都是“本期確認的經營收入”與“本期發生的經營活動現金流入”的交集，因此有“A＝E”；同理，還可知“C＝G”。于是，令“⑥－⑦”可得“經營活動利潤－經營活動現金流量凈額＝（A+B－C－D）－（E+F－G－H）”，又因為“A＝E”且“C＝G”，化簡可得“經營活動現金流量凈額＝經營活動利潤－B+D+F－H”，即“經營活動現金流量凈額＝經營活動利潤－本期未收現的經營收入+本期未付現的經營費用+未確認為本期經營收入的經營現金流入－未確認為本期經營費用的經營現金流出”（公式⑧）。這樣，就完成了第二環節的調整，最終獲得“經營活動現金流量凈額”。

四、第二環節具體調整項目透視

根據公式⑧可知，第二環節將“經營活動利潤”調整到“經營活動現金流量凈額”的過程中，應調整加上“D”和“F”、同時調整減去“B”和“H”。那么，這四項具體分別代表哪些調整內容呢？

1、關于本期未收現的經營收入（B）之透視

所謂“本期未收現的經營收入”，就是指雖在本期確認、但在本期未因此收到現金的經營活動收入，即因該經營性收入的確認所產生的現金流入是發生在前期或后期。如果以會計分錄的形式來表示該經營收入的發生，可以簡寫成“借：非現金項目，貸：經營收入”。這里的“非現金項目”如果具體到用會計科目來表達，則可以是“應收賬款”、“應收票據”、“其他應收款”、“預收賬款”等。若以現金流量表補充資料報表項目的名稱來歸納這些借方科目，則有“B＝經營性應收項目的增加”等。這樣，就弄清了為什么這類項目在現金流量表補充資料中是減項及其包含的具體內容了。

2、關于本期未付現的經營費用（D）之透視

所謂“本期未付現的經營費用”，就是指雖在本期確認、但在本期未因此支付現金的經營活動費用，即因該經營性費用的確認所產生的現金流出是發生在前期或后期。如果以會計分錄的形式來表示該經營費用的發生，可以簡寫成“借：經營費用，貸：非現金項目”。這里的“非現金項目”如果具體到用會計科目來表達，則可以是“應付賬款”、“應付票據”、“應付職工薪酬”、“其他應付款”、“預付賬款”、“應交稅費”、“遞延所得稅負債”、“累計折舊”、“累計攤銷”、“長期待攤費用”、“原材料”、“庫存商品”、“遞延所得稅資產”、“資產減值準備”等。若以現金流量表補充資料報表項目的名稱來歸納這些貸方科目，則有“D＝經營性應付項目的增加+遞延所得稅負債的增加+固定資產折舊+無形資產攤銷+長期待攤費用的攤銷+存貨的減少+遞延所得稅資產的減少+資產減值準備”。這樣，就弄清了為什么這些項目在現金流量表補充資料中是加項及其所包含的具體內容了。

3、關于未確認為本期經營收入的經營現金流入（F）之透視 所謂“未確認為本期經營收入的經營現金流入”，就是指雖在本期獲得經營現金流入、但未在本期確認為經營活動收入的現金流入，即因該經營現金流入所產生的收入是在前期或后期才被確認為經營收入。如果以會計分錄的形式來表示該經營現金流入的發生，可以簡寫成“借：現金項目，貸：應收賬款、應收票據、其他應收款、預收賬款等”。若以現金流量表補充資料報表項目的名稱來歸納這些貸方科目，則有“F＝經營性應收項目的減少”。這樣，我們就弄清楚了為什么這類項目在現金流量表補充資料中是減項及其所包含的內容了。

4、未確認為本期經營費用的經營現金流出（H）之透視

所謂“未確認為本期經營費用的經營現金流出”，就是指雖在本期發生經營現金流出、但在本期未因此確認經營性費用，即因該經營性現金流出所產生的經營性費用是在前期或后期才被確認為經營性費用。如果以會計分錄的形式來表示該經營性現金流出的發生，可以簡寫成“借：應付賬款、應付票據、預付賬款、其他應付款、應付職工薪酬、應交稅費、遞延所得稅負債、原材料、生產成本、庫存商品、遞延所得稅資產等，貸：現金項目”。若以現金流量表補充資料報表項目的名稱來歸納這些借方科目，則有“H＝經營性應付項目的減少+遞延所得稅負債的減少+存貨的增加+遞延所得稅資產的增加”等。這樣，即弄清了為什么這類項目在現金流量表補充資料中是減項及其包含的具體內容了。

六、現金流量表補充資料調整過程的最終形成

將代表“經營活動利潤”的公式⑤及分別代表“B”、“D”、“F”和“H”的調整項目代入公式⑧，可得“經營活動現金流量凈額＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價值變動損失（減：收益）+處臵固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失（減：收益）+固定資產報廢損失（減：收益）+財務費用－經營性應收項目的增加+經營性應付項目的增加+遞延所得稅負債的增加+固定資產折舊+無形資產攤銷+長期待攤費用的攤銷+資產減值準備+存貨的減少+遞延所得稅資產的減少+經營性應收項目的減少－（經營性應付項目的減少”、“遞延所得稅負債的減少”、“存貨的增加”、“遞延所得稅資產的增加）”，經化簡可進一步得到“經營活動現金流量凈額＝凈利潤+投資損失（減：收益）+公允價值變動損失（減：收益）+處臵固定資產、無形資產及期其他長期資產活動中產生的損失（減：收益）+固定資產報廢損失（減：收益）+財務費用+固定資產折舊+無形資產攤銷+長期待攤費用的攤銷+經營性應收項目的減少（減：增加）+存貨的減少（減：增加）+遞延所得稅資產的減少（減：增加）+經營性應付項目的增加（減：減少）+遞延所得稅負債的增加（減：減少）”，該計算過程正是現金流量表補充資料全部調整過程的公式化表現形式。

七、現金流量表補充資料調整過程總結

1、將“凈利潤”調整為“經營活動現金流量凈額”的過程可以折分成兩個了調整環節，即先將“凈利潤”調整到“經營活動利潤”；再將“經營活動利潤”調整到“經營活動現金流量”。

2、將“凈利潤”調整到“經營活動利潤”的過程中，只需將投資活動損益及籌資活動損益調整出去，主要涉及“投資收益”、“公允價值變動損益”、“營業外收入”、“營業外支出”及“財務費用”等科目核算的內容。

4、將“經營活動利潤”調整到“經營活動現金流量”的過程中，只需要調整除現金類科目以外的經營性資產及經營性負債類科目的變化金額。其中，經營性資產的增加及經營性負債的減少在調整中為減項，經營性資產的減少與經營性負債的增加為加項。若要簡化記憶，則無論是經營性資產還是經營性負債，只要其變化應記在借方，即為調整的減項；只要其變化應記在貸方，即為調整的加項。

5、調整過程中必須牢記“經營性資產”與“非經營性資產”、“經營性負債”與“非經營性負債”的區分。

第三篇：對上市公司經營活動現金流量與凈利潤進行研究論文

1.引言

經營活動現金流量與凈利潤是反映上市公司盈利狀況的主要財務指標。凈利潤是以權責發生制為基礎核算的，反映企業一定會計期間內經營成果的數據指標。現金流量則是以第三方機構——銀行提供的數據為依據，在收付實現制基礎上形成的，反映企業現金的變動情況及結果的數據資料。由于所依據的核算基礎不同，兩個指標經常存在差異。而這樣的差異往往會使投資者在進行報表分析和投資決策時無所適從。

近年來，不乏媒體曝光國內外諸多公司用各種手段虛構利潤，提供虛假的凈利潤信息，或為完成利潤產值指標，或為保持上市資格，或為操縱股票價格以謀取暴利。這一現象使市場上的投資者普遍對相關財務指標的真實性、可靠性和可用性產生了懷疑。與此同時，也引起了我們對于經營活動現金流量和凈利潤的項目調整的思考和研究。

2項目分類與調整

2.1提出假設為了更好地理解調整項目的意義，不妨首先建立以下三個假設：假設一：企業內部所有影響凈利潤的項目都屬于經營活動項目。假設二：企業內部所有的經營活動收入、費用項目都將以現金方式核算。假設三：企業所有以現金方式結算的收入、費用項目都于當期完成收付，同時當期發生的所有現金收付都確認為當期的凈利潤項目。

2.2分類與調整基于以上三點假設，對現金流量表附注中經營活動的各個核算項目逐一進行比較、分析，將不滿足于假設條件的項目依次剔除，以此將經營活動的所有項目(共16項)分成三類。

2.2.1不滿足假設一，即：涉及現金的損益項目，但現金流量不計入經營活動現金流動

(1)處置固定資產、無形資產和其他長期資產的損失。企業處置固定資產、無形資產和其他長期資產發生的損益，屬于投資活動產生的損益，不屬于經營活動產生的損益，所以，在將凈利潤調節為經營活動現金流量時，需要予以剔除。如為損失，在將凈利潤調節為經營活動現金流量時，應當加回;如為收益，在將凈利潤調節為經營活動現金流量時，應當扣除。

(2)財務費用。在實務中，企業的“財務費用”明細賬一般是按“經營活動”、“籌資活動”或“投資活動”設置的。企業發生的財務費用中不屬于經營活動的部分，應當將其從凈利潤中扣除。

(3)投資損益。企業發生的投資損益，屬于投資活動產生的損益，不屬于經營活動產生的損益，所以，在將凈利潤調節為經營活動現金流量時，需要予以剔除。如為凈損失，在將凈利潤調節為經營活動現金流量時，應當加回;如為凈收益，在將凈利潤調節為經營活動現金流量時，應當扣除。

2.2.2不滿足假設二，即：不涉及現金的損益項目

(1)資產減值準備。企業計提的各項資產減值準備，包括在利潤表中，屬于利潤的減除項目，但實際并沒有發生現金流出。所以，在將凈利潤調節為經營活動現金流量時，需要加回。

(2)固定資產折舊、油氣資產折耗、生產性生物資產折舊。企業計提的相關折舊、折耗損失，是一種非付現成本，并不影響經營活動現金流量，應在凈利潤的基礎上將其全部加回。當計提的固定資產折舊費包含在存貨中時，雖然未影響凈利潤，但是增加了存貨，這里也將其加回，然后在“存貨的減少(減：增加)”項目中再將其以相同凈額扣除，形成自動平衡。

(3)無形資產攤銷。企業的無形資產攤銷也是一種非付現成本，調整思路同“固定資產折舊”，均在凈利潤的基礎上將其全部加回。

(4)長期待攤費用攤銷。企業的長期待攤費用攤銷也是一種非付現成本，調整原理同“固定資產折舊”，應在凈利潤的基礎上將其全部加回。

(5)固定資產報廢損失。固定資產報廢損失計入了營業外支出，使凈利潤減少，但這部分損失并沒有影響經營活動現金流量，所以應在調節凈利潤時加回。固定資產盤虧的處理，也會影響凈利潤，使凈利潤值減少，也應在凈利潤基礎上加回。

(6)公允價值變動損失。公允價值變動損失使凈利潤減少，但這部分損失并沒有影響經營活動現金流量，所以應在調整時加回。

(7)遞延所得稅資產減少。本項目可根據“遞延所得稅資產”賬戶的(期初余額-期末余額)的差額填列。

(8)遞延所得稅負債增加。本項目可根據“遞延所得稅負債”賬戶的(期末余額-期初余額)的差額填列。

2.2.3不滿足假設三，即：權責發生制核算下的運營資金的變動

(1)存貨減少。存貨的增減變動一般屬于經營活動。存貨增加，說明現金減少或經營性應付項目增加;存貨減少，說明銷售成本增加，凈利潤減少。所以在調節凈利潤時，應減去存貨的增加數，或加上存貨的減少數。在存在賒購的情況下，還應通過調整經營性應付項目的增減變動來反映賒購對現金流量的影響。若存貨的增減變動不屬于經營活動，則不能對其進行調整，如對外投資減少的存貨，接受投資者投入的存貨等業務。

(2)經營性應收項目減少。經營性應收項目的增減變動一般屬于經營活動。經營性應收項目增加，說明收入增加，凈利潤增加，但實際的現金流量卻沒有增加;經營性應收項目減少，說明現金增加。所以在調節凈利潤時，應減去經營性應收項目的增加數，或加上經營性應收項目的減少數。若經營性應收項目的增減變動不屬于經營活動，則不能對其進行調整，如收到客戶以固定資產抵債業務減少的應收賬款等。

3.結語

準確分析公司經營活動現金流量與凈利潤的項目調整，是大多數上市公司保持其市場競爭力的一項必要舉措。一方面，若一家上市公司凈利潤遠大于現金凈流入量時，該公司往往會面臨較大的經營風險。因此，投資者往往更關注現金流量的信息。但若一味追求經營現金流入量，則可能會偏離公司的經營目標，有礙于公司進一步擴大市場份額，從而不利于其長久發展。另一方面，分析經營活動現金流量與凈利潤的項目調整，有助于政府、市場及相關專業機構加強對上市公司的監管。再者，有助于公司管理當局更透徹地了解公司的財務狀況，更科學地進行決策，更高效地加強管理;有助于投資者更客觀地評價公司的經營業績，更正確地改善投資決策，有效防止內部操縱行為，有助于促進證券市場的規范化發展。

盡管這樣的項目調整在各個上市公司的作用有所差異，但它都應貫穿于整個財務分析的始終，在上市公司財務管理里處于核心地位，對企業、國家乃至整個社會利益的實現具有十分重要的作用。在社會主義市場經濟體制下，我國各大上市公司應積極重視經營活動現金流量與凈利潤的項目調整，共同營造一個長期穩定、長遠發展、長治久安的中國特色社會主義市場經濟環境。

第四篇：從ERP到SCM：“阿里斯頓”尋求邏輯突破

整個十月，彭元華的心情都格外的燦爛。身為默洛尼衛生潔具（中國）有限公司的核心技術和物流經理，在過去的一年多時間，他承受了極大的壓力，“競爭對手越來越強，業務模式的大變革，讓我們原有的erp幾乎成了雞肋。”直到十月，彭元華精心選擇的明基scm（供應鏈管理系統）在“默洛尼”初步上線，他繃緊的神經才得到了暫時的舒緩。80年代，“阿里斯頓”曾是個家喻戶曉的名字，而默洛尼則是“阿里斯頓”商標的持有者。從1985年的“紅極一時”到1989年的“悄然離去”，再到1996年的“東山再起”，“阿里斯頓”成了媒體和坊間神秘而復雜的角色。

“默洛尼選擇在1989年退出中國市場是一個錯誤的決定，”彭元華滿是遺憾的告訴記者，“1996年當我們再次進軍中國市場時，已經物是人非了，一切從頭開始。” erp構架業務雛形 80年代，“默洛尼模式”曾是一個備受爭議的話題。其旗下的知名品牌“阿里斯頓”曾經通過技術和設備轉讓的方式在中國掀起一股“藍旋風”，華意阿里斯頓、長嶺阿里斯頓、美菱阿里斯頓??“阿里斯頓9兄弟”與一個金發碧眼的小男孩熱情相擁的身影至今仍留在很多人的記憶中。

技術轉讓本是尋常，但默洛尼把一張圖紙同時賣給了中國的九家企業。中國家電協會秘書長姜風回憶起這件事，仍不免感嘆默洛尼的精明：“我把圖紙賣給你，設備倒給你，錢我賺走了，你卻還在給我打廣告。”截至1989年，默洛尼在中國市場上通過技術轉讓獲得3000萬美元的純利。1989年，由于對中國家電市場的不看好，加之政府對家電行業的保護政策日益嚴格，默洛尼選擇悄然退出了中國市場。

然而故事的發展總是那么具有戲劇性，峰回路轉，在默洛尼隱退中國的第七個年頭，中國市場已搖身成為國際家電巨頭硝煙彌漫的戰場。按捺不住的默洛尼終于“再吃回頭草”，但最初的“先行者”換位成“趕搭末班車”，形勢的巨變是默洛尼所必須承受的代價。

再次進軍中國的默洛尼采取的是建造生產基地的方式，1996年默洛尼總部投資5000萬美金在無錫建設了默洛尼衛生潔具（中國）有限公司。彭元華回憶說，1996年的中國市場已經發生巨大變化，在我們最具優勢的熱水器產品上，海爾和史密斯的競爭優勢日益明顯；小家電技術趨同后，利潤率逐步下降。默洛尼總是“不按規則出牌”，他們不急于開拓市場，1996年在公司籌劃組織中，上一套適合制造業的erp系統被納入第一步規劃。彭元華解釋說，我們希望通過erp系統，在起步階段就清晰地構架我們的組織結構和業務流程。然而1996年的中國可供選擇的erp范圍十分有限，9月到12月，3個多月的選型，ssa的bpcs幾乎是毫無懸念的拿下了默洛尼的大單。彭元華表示，ssa的bpcs當時在全球范圍內非常領先，特別是在中國的制造業和化工行業，幾乎為ssa公司的bpcs所壟斷。默洛尼看中了ssa在制造管理上的優勢。

ssa的bpcs系統的可配置的財務管理、供應鏈管理和mmm（多模式制造）三個模塊1997年2月正式在默洛尼上線了。在此erp的基礎上，默洛尼構建了總部、分公司、分銷商、銷售終端和售后服務的基本組織架構。bpcs在默洛尼運行的最初一年雖然也有bug，但基本可以掌控整個公司內部的運行。直到2002年，競爭格局巨變，默洛尼陷入了新的困惑。當erp成為一種束縛時

2002年，默洛尼表面的平靜掩飾內部正在經歷的一場動蕩。7月，集團內部宣布由于潔具和空調業務的嚴重虧損，公司內部將做相應的戰略調整，這兩塊業務將被賣掉，轉而將注意力集中于熱水器和壁掛爐這兩項產品。另一條壞消息來自年底國家統計局的一項調查：海爾在電熱水器市場取得12．08％的分額，首次超越“阿里斯頓”，而“阿里斯頓”該年的分額是10．03％。彭元華告訴記者，“雖然海爾是我們最大的敵人，卻不是最可怕的敵人，因為我們和海爾在產品質量和定位不同，海爾主要依靠價格戰和超強的市場滲透能力，網點廣泛。海爾很多產品都有協同效應。對我們而言，最危險的可能是o．a．史密斯，開始這只是區域性的公司。在這一兩年增長非常快，最近營業額已經與默洛尼不相上下了。”

2003年1月，默洛尼高層會議不斷，而討論的重點卻始終是一個話題：究竟是哪個環節出了問題？未來我們的優勢在哪里？銷售總監單大光向記者表示，表面上看默洛尼很多環節都存在問題，但其實都可以最終歸結為渠道的問題。默洛尼是需求導向型的企業，長期依賴總部—經銷商—分銷商—終端的業務模式，這種銷售模式占整個銷售總量的90％以上，而直營僅占10％左右。在這樣的模式下，經銷商協作企業完成物流、配送與零售商的結算，但是讓經銷商做事要給經銷商很高的折扣。因為相對于大家電而言，小家電的利潤率較高。但現在原材料漲價，制造業同類產品的廠商，價格越來越低，利潤已經是逐年下降，經銷商對這些變化視若無睹，依然要求較高的折扣率。折扣率一塊已成為默洛尼沉重的負擔。

而財務總監朱紅根認為，每年的促銷費用和促銷員的工資是一個非常龐大的數字，現在的信息系統連一個銷售人員是否存在都無法掌控，所以在財務管理管理方面很難做到及時的監控。目前的促銷管理，是一個大的黑洞，因為很難判斷大的促銷活動、廣告、一些措施取得了哪些成效，這些活動投入巨大，但是效果難以判斷。

2003年2月，就在默洛尼正在被“并發癥”折磨時，其對手o．a．史斯

高調宣布對渠道進行整理。內憂外患中，默洛尼的改革方案終于敲定。單大光告訴記者，小家電行業未來的渠道發展有四個趨勢：一．由金字塔向“扁平化”方向發展。銷售網點越開越多，中間層級越來越少，這樣有利于廠商的鋪量。二．以總經銷商為中心變成了以終端為中心，所有的大小家電都一樣。以終端為網點，對廠商的利潤空間會有所提高。三．渠道建設伙伴關系由以前單純的交易關系向“伙伴型”轉變。原來純粹是交易的關系，現在越來越傾向合作。四．家電的渠道由大城市向中小城市或者鄉村轉移。

而默洛尼最終的改革方案圍繞上述趨勢，分兩個部分：渠道方面，將直營和零售提高到70％；實行“利潤中心制”，將會把外地的銷售組織變成一個個利潤中心，以利潤中心來考核一個“銷售組織”，業績考核將是一個非常重要的部分。

僅僅過去了兩個月，從業務部門和各銷售網點反饋的信息顯示，上述方案根本無法落實。一時間，各種抱怨接踵而來，而矛頭的焦點直指其it部門。

1999年進入默洛尼的彭元華，此時已是核心技術和物流經理了。“作為集業務與it于一體的角色，我倍感壓力。”但他很快發現了問題的癥結：默洛尼的業務過于依賴bpcs，而bpcs能理順的僅僅是企業內部的管理，比如訂單、庫存這樣的交易處理。但是很多外部的協同處理、服務、費用，erp是不能處理的。尤其是erp的訂單管理較適合“大批量，小頻率”的渠道模式，當直營模式占上風時，erp的訂單管理可能面臨失效的風險。

scm是erp的邏輯延伸

“其實最困難的事情不是解決問題，而是發現問題。”彭元華感嘆，“當我發現erp在某種程度上變成默洛尼業務發展和轉型的束縛時，我開始有意跳出這個圈子，在很廣闊的空間里尋找解決。”

2003年5月彭元華尋找到了答案——scm，它是erp的一種延伸，是對企業營銷、采購部分的一種交易。由于這套系統涉及面極廣，特別是很大程度上依賴合作伙伴ka的配合，因此彭元華在scm的選型上格外謹慎。一直到2004年8月，scm選型方案都遲遲無法確定。“微創”等五家軟件提供商的咨詢顧問頻頻拜訪默洛尼，“他們不斷拿出新的scm方案，但是有一個普遍的問題就是不能與我們現有的bpcs系統很好的集成，在財務等模塊上與bpcs重復。但我們所有的業務均在bpcs上運行，而且我們并不打算拋棄bpcs。”

scm的選型遲遲無法確定，而業務部門的需求卻亦步亦趨，彭元華和他的助手們只好臨時應急，自己開發了訂單管理等零打碎敲的小系統，更大的麻煩出現了：這些小系統不能和bpcs有效的集成，形成了一個個“信息孤島”，且不具備“成長功能”，當業務模式發生變化時，這些小系統基本都只能作廢。眼看著2003年的it部門預算已經全部用完，系統沒有得到絲毫的進展，業務改革目標也似乎變得遙不可及。“好不容易從erp的視野中跳出來，不能再退回去了，而且我相信自己的選擇是正確的。”彭元華暗自激勵自己。

2004年8月13日，他突然接到明基逐鹿的電話，邀請他來蘇州園區參觀，而明基方面負責接待的是其e化服務事業部經理汪忠田。在探討逐鹿為惠而浦、美的、格蘭仕、國內幾家家電企業實施分銷供應鏈項目時，彭元華突然有了絲絲入扣的感覺。“是否能提供一些更詳細的案例資料給我參考？”汪忠田和他的助手準備了30多頁的案例介紹。“我當時真有遇到知音的感覺。之前花了一年多的時間尋找，都沒有合適的伙伴。沒想到現在不到一個月，就有了突破性的進展。

第五篇：從“唐時宮廷 酒”到“盛世劍南春”——劍南春淡季營銷策略透視

從“唐時宮廷 酒”到“盛世劍南春”——劍南春淡季營銷策略透視

文化營銷時代到來 文化營銷是企業營銷的一部分，近年來已被國內企業廣泛認同，并成為許多企業營銷戰略的重要組成部分。而傳統白酒行業更是如此，“賣酒就是賣文化”已經成為業內公認的營銷理念。不少企業贊助各類文化活動、藝術演出、體育盛事等，在一定程度上擴大了企業知名度，擴展了企業文化，也支持了社會公益事業，可謂一舉多得。這方面成功的案例也不少，但對某些文化營銷的觀察分析后卻發現，許多花了企業上百萬投資“XXX之夜”歌舞晚會、體育活動，往往就隨著那一夜喧囂盛況而消逝在人們的視野中，活動本身沒有沉淀下來，企業的美譽也因為失去了載體無法延續下去。“XXX之夜”成了企業和文化活動與觀眾之間的“一夜之情”、“一夜之歡”，活動的效益沒有延伸出去，企業的投資與回報不成比例，實際上成為另一種形式的資源浪費，企業得到的只是一時的轟動效應，而不是長遠的品牌影響力，因此，這并不是真正意義上的文化營銷。怎樣才能避免文化營銷中的這種“一夜之情”呢？首先應有一個鮮明而準確的定位，將企業文化、品牌理念與文化營銷的載體鏈接；其次，應通過文化營銷提升品牌；再次，應將“一夜之情”延伸到“一千零一夜”。劍南春的競爭定位 在國家產業政策調整的影響下，在紅酒、啤酒、果酒等的步步緊逼下，白酒市場的競爭進入更為酷烈的階段。白酒行業的市場之爭、品牌之爭實為文化之爭。經過近幾年的短兵相接，國內白酒業市場基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又數茅、五、劍三大巨頭傲立船頭。茅臺數十年經營“國酒”品

牌，其價位與地位雙輝；五糧液借系列品牌開發大舉擴張，其綜合實力被業界公認為“酒王”；劍南春名齊茅五，質比茅五，數十年來卻一直奉行“最好的酒、偏低的價”，使得市場銷量與茅五并駕齊驅之際，銷售額卻被拉下一大截。市場與效益，一個是立足之本，是必由之途，一個是發展之力，是終極目標，劍南春一直穩固地占有市場相當份額，效益卻始終不及茅五。對此，劍南春思忖良久，蓄勢待發。

另一方面，酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向劍南春發起挑戰。這些品牌雖無劍南春的雄厚實力和悠久歷史，但市場定位準確，營銷策略恰當，廣告攻勢兇猛，很容易滿足人們“喜新厭舊”的消費心理。既要向前追趕，與茅五競爭，還要擺脫“追兵”將其他品牌遠遠地拋在后面，劍南春身處前有虎后有狼的境地，提高價格檔次、推出高端產品已迫在眉睫。為此，劍南春決定實施一整套提升品牌價值的公關營銷活動。劍南春出招 劍南春集團找到市場營銷經驗豐富的四川金手指傳播公司，為其設計策劃和運作相對應的營銷活動。金手指公司很快策劃出兩個大型公關促銷活動：“劍南春之源〃大唐豐韻--唐代社會生活展”和“劍南春之夜〃時尚詩樂舞《大唐華章》”巡演。前者在中國歷史博物館舉行，展示唐代珍貴出土文物，讓人們感受大唐盛世的繁華氣象；后者通過唐詩、唐樂、唐舞等藝術形式，從民間、宮廷和對外交流三個版塊，運用現代藝術觀念和表現手法，詮釋大唐文化，把“唐時宮廷酒、盛時劍南春”與整個大唐文化的背景連接起來。正所謂“一壺美酒，兩個盛世”，唐朝和今朝，兩個中華文明的高峰被劍南春巧妙而極富想象地鏈接，使人們想到唐朝，想

到當今盛世，就聯想到劍南春。在“劍南春之夜〃時尚詩樂舞《大唐華章》”的首演儀式上，還將舉行一個“唐酒劍南春”收藏儀式和“中華盛世萬人大簽名”活動，其簽名冊與劍南春特制佳釀將一同被中國歷史博物館收藏，傳之后世。據中國歷史博物館負責人稱，博物館在此之前，只收藏了國酒茅臺，今后將不再收藏白酒。夏季是白酒的銷售淡季，而北京是高檔白酒的匯聚地，也是在全國市場的戰略制高點，北京的銷售熱潮會在一定程度上輻射和帶到全國銷售市場，因此，劍南春把這次營銷活動定在8月的北京。營銷目的就是提升劍南春的品牌價值，為迎接銷售旺季、推出高端產品做準備。提升劍南春品牌形象 在這次大型公關營銷活動中，劍南春延續十多年的廣告語發生了變化。“唐時宮廷酒、今日劍南春”變成了“唐時宮廷酒、盛世劍南春”。僅僅兩個字的改動，卻蘊含了劍南春品牌文化的進一步深化和升華。唐代是中華民族歷史上鼎盛時期，唐詩、唐裝、唐人街等以“唐”命名的字符成為中華民族的代表符號，是世界認識中國、理解中國的特有載體。歷史走到今天，又一個中華民族的盛世出現了，而從唐代的劍南燒春走到今天的劍南春則見證了整個民族的興衰歷史。“唐時宮廷酒、盛世劍南春”正暗喻了民族的偉大復興，顯示出劍南春將一個企業、一個品牌的興衰與一個國家、一個民族的命運和興盛聯系在一起的宏大氣魄，這是廣告語變化的起因，亦是劍南春提升自身品牌價值的高明之舉。從“劍南春之夜〃時尚詩樂舞《大唐華章》”營銷推廣實施中，似乎在向人們傳達這樣的提示：劍南春品牌所蘊含的這層內涵使它代表著中華盛世，當你品味劍南春

時，你會有種身處當今盛世為中華民族偉大復興盡責的幸運和自豪感；劍南春意味著共同心愿，意味著是共同心愿讓我們聚首在一起，分享成功，分享快樂，我們擁有共同的心愿和語言；同時，劍南春還意味著獨特的傳統，它是中國淵源流長的酒文化的杰出代表，把唐詩、唐酒、唐樂三位一體地融合起來，傳達出大唐盛世的繁華訊息，也蘊涵著傳統文化的精華。而唐人那種邊飲邊唱、且酌且吟的豪邁灑脫也盡在品斟中了。可以說，劍南春本身代表著對唐文化的延續，是對白酒文化的繼承與弘揚，劍南春品牌個性也由此形成，那就是——劍南春是豁達開明、海納百川的；劍南春是豪情奔放、共享快樂的；劍南春是弘揚傳統、擁抱未來的。這一系列活動也正是要表達“見證中華盛世、表達共同心愿”的深義，以此提升品牌價值。劍南春營銷啟示 白酒的營銷戰場究竟在哪里？劍南春人認為，它就在消費者的心中。換言之，就是要想盡一切辦法讓品牌在消費者心中占據一個特殊的位置。毫無疑問，這是一個贏家通吃的時代，能夠進入消費者心中并占據相應地位的品牌，只能是那些名列前茅的贏家。國門的開放，洋酒的入侵，紅、啤酒對市場的搶奪，使白酒市場大大萎縮。在現有的市場盤子里，隨著中國加入WTO和與國際市場規則的接軌，白酒行業必將經歷一次大洗牌，弱小的企業會逐漸被兼并或淘汰，大企業在競爭中進一步壯大、擴張，最后將形成幾個超大企業亦即優秀品牌一統天下的局面。因此，一個品牌在消費者心目中的位置和排序實際上意味它對市場的占有或失去，意味著企業最后的興衰成敗。劍南春在這次“京城賣文化”的公關營銷活動中很好地解決了這個問題。首

先，它確定了對品牌的定位，即品牌在消費者或預期客戶心目中究竟是怎么樣的，建立怎樣一種聯系。如“果凍我要喜之郎”就在消費者心目中建立起這樣一種聯系：人們想到果凍就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果凍品牌。這種一對一的連接奠定了喜之郎在果凍市場上無可質疑的老大地位。劍南春則將把盛世與美酒、唐文化與美酒作為連接點，讓“唐時宮廷酒、盛世劍南春”的口號深入人心。事實上，在這個傳播過度、信息爆炸的時代，消費者每天都主動或被動地接受著來自不同品牌的過量信息，這些信息如此繁多、混亂，使消費者很難對某一個品牌產生長時間的深刻的記憶。那么，要從這個巨大的信息群落里脫穎而出，讓消費者迅速注意、識別、記憶你的品牌，最后選擇、購買你的品牌，就必須在行業中名列前茅。在追趕“茅、五”擺脫“后起之秀”追擊的市場爭奪中，劍南春更需要不斷鞏固、提升自己的品牌影響力，才能不被消費者遺忘，才能夠成為最后的贏家。與北京相比，上海及華東地區的消費觀念更為理性、務實，消費者非常講求商品的性價比，因此，酒好價不高的劍南春在華東市場一路領先，僅去年一年的銷售額就達到2個億。北京市場則有不同的特點，它是我們國家的政治、經濟、文化中心，許多緗懷『隙夾枰咧取⒏嘸畚緩透叩蕩蔚母叨似放憑疲耍Ｄ洗閡朊┨ā⑽辶敢涸誥┏欽岣叨聳諧。儺碌惱匠 ?br 劍南春早已具備開發高端酒的條件。它誕生于唐代，是唐朝的宮廷御酒，經歷了中華文明的第一個高峰；它盛行于當今，見證了中華文明的第二個高峰。這層獨特的歷史內涵就注定了品牌本身的高貴不凡。而此次劍南春正是抓

住了自身品牌文化的獨特優勢開展了大型文化活動。并且“劍南春之夜〃時尚詩樂舞《大唐華章》”在北京首演后，還將以相同的名稱在國內十幾個城市巡演并赴國外巡演交流，且作為四川的一個旅游項目被長期保留下來，目的是在消費者頭腦中長期穩定地建立起劍南春與中華盛世之間的聯系，讓消費者一想到大唐和當今盛世，就想到劍南春，一喝劍南春，便能體會到身處盛世的自豪與歡樂。業內人士評價說，這次活動是劍南春集團厚積薄發而使出的溫柔雙劍。兩臺活動都是“國家級”高水平，一虛一實，打的都是文化牌。看《大唐豐韻》可以感受唐風唐情，感受劍南春深厚的文化底蘊；觀《大唐華章》可感悟唐詩、唐樂、唐舞的魅力和底蘊，并與較高層次的人群建立起溝通；而國外巡演更可將劍南春推薦給外國朋友，將品牌文化延伸到國外，使得眾多消費者更加認可并接受盛名于大唐、屹立于今朝的劍南春。