第一篇：南岳衡山國內旅游客源市場調查分析_彭蝶飛

湖南環境生物職業技術學院學報

2003, 9(1):51～ 57 Journal of Hunan Environment-Biological Polytechnic

南岳衡山國內旅游客源市場調查分析

彭蝶飛

(湖南環境生物職業技術學院 , 湖南衡陽 421005)

摘 要 :對南岳衡山旅游客源市場進行調查分析 , 可為其旅游產業定位、旅游開發建設的階段定位、旅游基礎設施資源定位、旅游產品開發定位、旅游從業人員定位提供依據 , 從而推動整個衡山旅游業的發展 , 并促進其經濟發展.本文通過對南岳衡山客源市場的調查分析 , 提出了對其市場開發定位及開拓策略的建議.關鍵詞 :南岳衡山;國內;旅游客源市場;調查分析;開拓

中圖分類號 :F592.764

文獻標識碼 :B

文章編號 :1671-6361(2003)01-051-07

Survey and Analysis on the Tourist Market of Nanyue Hengshan Mountain

PENG Die-fei

(Hunan Environment-Biological Polytechnic , Hengyang 421005 Hunan)

Abstract :By the survey and analysis on the tourist market of the Nanyue Hengshan Mountain , we can provide reference for locating tourism , the periods of tourism exploring , basic facility and resource , tourism products , and the tourism service.Therefore promote the development of the HengshanMountain Tourism industry and speed up its economy.This article shows some suggestion on the marketing position and planning.Key words:Hengshan Mountain

;domestic

;tourist

market

;survey

and analysis;exploring

湖南環境生物職業技術學院學報

2003 年3月

旅游業是全方位、綜合性、多層次、多功能的經濟型產業.旅游業作為國民經濟發展新的增長點 , 愈

來愈受到普遍關注.旅游業的發展必須面向市場 , 遵循以市場為導向 , 以資源為基礎的原則.南岳衡山自然風光秀麗多姿 , 自長沙溯湘江而上 , “仰望群峰 , 壯若陣云;帆隨湘轉 , 九向九背” , 構成

為七十二峰山水連綿壯偉的宏觀勝景 , 使人心胸開闊;而層巒迭嶂之中 , 有三海、四絕、五峰、九潭、九池、九溪、十五洞、二十四泉、三十八巖諸景點 , 加上異獸珍禽 , 琪花瑤草 , 匯而凝聚為無數的微觀風光 , 令人賞心悅目 , 飛瀑流泉 , 山清谷幽 , 高山平湖 , 風光旖麗 , 一幅寧靜優美自然酣暢的風景畫卷.自然景觀獨具風采;具有觀賞價值 , 歷史價值和美學價值的人文景觀也量多質優 , 寺廟道觀林立 , 書院叢生 , 佛道儒三種文化平分秋色 , 各領風騷;佛光塔影、神奇傳說令名山倍添神秘;歷代文人墨客的筆墨佳作、石刻題記璀璨奪目;壽岳“福如東海 , 壽比南山”的強力吸引;以“紅”襯“綠”的忠烈千秋之肅穆;影響深遠的香期、廟會、壽文化節等構成南岳獨特而亮麗的一道雋永風景線.歷史與山川的融合 , 形成自然景觀與人文景觀交相輝映 , 相得益彰的絢麗多姿.作為湖南省四條黃金旅游熱線之一 , 衡山在湖南省旅游業中起著舉

收稿日期 :2002-11-01

基金項目 :湖南環境生物職業技術學院院長科研基金資助項目作者簡介 :彭蝶飛(1968-), 女 , 湖南醴陵人 , 講師 , 碩士 , 研究方向 :旅游開發與規劃

足輕重的作用.近年來 , 南岳區以旅游業為主導實施旅游帶動戰略 , 圍繞旅游做調整農業 , 發展工業 , 搞活商貿 , 經營城市四篇文章 , 旅游業已成為全區的支柱產業 , 2000 年南岳區實現旅游總收入 6.3 億元 , 2001 年旅游總收入為 7.3 億元 , 均超過全區國民經濟總收入的 80 %以上.因此對南岳衡山旅游客源市場進行調查分析 , 可為其旅游產業定位 , 旅游開發建設的階段定位、旅游基礎設施資源定位、旅游產品開發定位 , 旅游從業人員定位提供依據 , 從而推動整個衡山旅游業的發展 , 并促進其經濟發展.2002 年元月八日、三月三十日、五月一日 , 湖南環境生物學院旅游系的部分老師和學生在南岳衡

山

(以下簡稱衡山)7個景點 , 按淡季、平季、旺季進行了三次游客抽樣調查 , 共發放有效問卷 900 份 , 收回 778 份 , 回收有效率 86.4 %.此次調查將南岳大廟、萬壽廣場、進山門票處、忠烈祠、半山亭、南天門、祝融峰等景點作為重點調查地點 , 調查所得的有關游客人口統計因素資料、社會因素資料、心理因素資料作為本次客源市場細分的主要依據.第9卷第1 期

彭蝶飛 :南岳衡山國內旅游客源市場調查分析

衡山旅游客源市場現狀.1 衡山旅游客源地域結構

表1 衡山旅游客源地域結構 Table 1 Regional structure of tourist market

有效問卷(份)淡

季 145平

季 210 旺

季 373 客源地構成 本地區 沿

海 本地區 沿

海 本地區 沿

海 人數 32 17 46 49 58 75

所占比例(%)

22.1 11.7 17.7 18.8 15.6 20.1

客源地構成 本

省 其他地區 本

省 其他地區 本

省 其他地區

人數 84 12 122 43 187 53

所占比例(%)

57.9 8.3 46.9 16.6 50.1 14.2

表1 顯示 :淡季 :衡山 80 %的游客來自本省 , 僅 20 %的游客來自外省.平季 :64.4 %的游客觀存在來自本省 , 35.4 %的游客來自外省.旺季 :65.7 %的游客來自本省 , 34.3 %的游客來自省外.這說明衡山旅游流空間分布的集中程度較高 , 即客源地比較集中.將衡山旅游客源市場按出發地細分可見 , 客源以本省其他地區為主 , 比例占游客總人數的 50 %左右 , 其次是衡陽地區和沿海地區 , 比例也都在 10 %以上.其他省分來衡山旅游的人數不多 , 可見距離的遠近對外省游客前來衡山旅游有一定影響.圖1 衡山旅游客源市場性別結構 Fig.1 Sex structure of tourist market

從表中還可以看到 :在平季和旺季 , 來衡山旅游的省外游客占總人數比例都在 30 %以上 , 說明南岳衡山作為國內名山在全國有較高的知名度 , 衡陽市南岳區政府制定的“天下南岳”的旅游政策是可 54 湖南環境生物職業技術學院學報

2003 年3月

取的.衡山旅游客源市場開發應立足本省 , 積極開拓沿海及其他省市 , 加大宣傳促銷力度 , 走“天下南岳”之路..2 性別、年齡結構

此次問卷調查結果顯示(見圖 1):衡山游客中男性占多數 , 且年齡偏向于中青年.在調查者中 , 淡季 , 男性有 86人 , 占被調查人數的 59.3 %, 女性 59 人 , 占 40.7 %;平季 , 男性有 163 人 , 占 62.7 %, 女性

37.3 %;旺季 , 男性有 217 人 , 占 58.2 %, 女性有 156 人 , 占 41.8 %.從年齡結構看(見圖 2):15-45 歲的青壯年游客是衡山客源市場的主體 , 從三次調查結果顯示 :淡季 , 15-45 歲的游客占 77.2 %, 45-65 歲的游客占 15.1 %;平季 , 15-45 歲的游客占 61.6 %;旺季 , 15-

歲的游客占 65.7 %.14 歲以下的兒童和 65 歲以上的老年人所占比例很小.圖2 衡山旅游客源市場年齡結構 Fig.2 Age structure of tourist market.3 職業結構

不同職業、不同身份者 , 其經濟收入、閑暇時間和受教育程度乃至興趣愛好都存在著差異 , 因而旅游方式、旅游偏好及旅游目的地的選擇也有差異.調查結果表明 :衡山的游客來自各行各業 , 其中以公務員、農民、學生居多 , 其次為企業管理人員 , 四者相加所占比例高達 71.8 %, 軍人、離退休人員較少 , 二者合計公占 4.8 %(詳見表 2)

表2 衡山旅游客源市場職業結構 Table 2 Occupation structure of tourist market

職業 所占比例 公務員 17.3 % 企業管理人員 15.9%

教師、醫生 6.8 %

工人 8.3%

軍人 1.4%

第9卷第1 期

彭蝶飛 :南岳衡山國內旅游客源市場調查分析

職業 所占比例 農民 20.7 % 離退休人員 3.4%

學生 17.9 %

其他 8.3%

55.4 居民成份構成

在調查時我們發現衡山的游客以城鎮居民為主 , 占被調查人數的 79.3 %, 相對而言 , 農民游客比例還不大 , 只占 20.7 %(圖 3), 這說明衡山旅游業一方面要繼續鞏固城鎮旅游市場 , 另一方面在開發農民旅游市場方面還大有文章可作.1.5 旅游消費額

家庭收入是影響出游的重要因素之一.調查結果顯示 , 由于受家庭收入的影響 , 來衡山的旅游者消費額相對較低 , 花費控制在 100-200 元左右的占 27.6 %, 200-300 元的占 33.8 %, 兩者合計占總量的 61.4 %, 而花費在300元以上的僅占22.7 %(圖4).這一結果說明衡山的旅游者以工薪階層為主 , 這對衡山旅游產品開發和產品價格的制定具有一定的參考價值.1.6 旅游組織形式

衡山游客的旅游組織形式趨于多樣化 , 以個人或親朋結伴的比例最高 , 達 35.6 %, 其次為單位組織 , 占 30.8 %, 由旅行社組織的最少 , 僅占 14.7 %.說明衡山游客以散客為主 , 為適應這部分游客的需求 , 衡山今后應大力提高散客接待服務的能力 , 創造有利條件或環境 , 以方便自助旅游者.圖3 衡山游客居民成份構成 Fig.3 Resident structure of tourist market

圖4 衡山游客消費狀況 Fig.4 Cost state of tourist market

表3 衡山旅游者旅游組織形式 Table 3 Organization style of tourist

旅游組織形式 所占比例.7 旅游促成 個人或親朋 35.6 %

單位組織 30.8%

其他方式 18.9%

旅行社組織 14.7%

在此次調查中我們發現 :衡山旅游者在出游促成上 , 向往已久而出游占 30 %, 單位組織出游占 30.56 湖南環境生物職業技術學院學報

2003 年3月 %, 而由旅行社推銷而出游的只占 12.2 %.這一方面說明在旅游者出游促成上 , 旅行社宣傳促銷力度不夠 , 未發揮其作用;另一方面也說明衡山在與旅游中介機構的合作方面有待進一步加強 , 這有利于衡山擴大其影響和知名度.表4 衡山旅游者旅游促成 Table 4 Promotion factorsof tourist

旅游出游促成方式

所占比例 向往已久 30%

單位組織 30.8%

其他原因 27%

旅行社推銷 12.2%.8 旅游目的組合

旅游目的與旅游者的年齡、職業、旅游產品種類、旅游市場發育程度有著直接關系.調查結果顯

示 ，觀光型游客比例最大 , 占 39.5 %, 其次是宗教朝拜的游客 , 占到 36.7 %, 公務目的游客所占比例為 8.%.由此也反映出衡山自然和人文旅游資源十分豐富.觀光型游客的比例高 , 反映出隨著社會經濟的發展 , 人們收入水平的提高 , 旅游已逐漸成為人們調節生活節奏 , 提高生活質量的一種時尚.以宗教朝拜為目的的游客所占比例較高 , 說明作為宗教名山的衡山 , 其悠久的宗教文化和豐富的宗教旅游產品對旅游有較大的吸引力.商務會議等公務型游客消費水平較高但所占比例不大 , 則說明雖然南岳區的社會經濟呈快速增長的勢頭 , 但與外界的經濟文化交流不多 , 有些自我封閉 , 固步自封 , 隨著南岳社會經濟的進一步發展 , 南岳應加強與外界的交流與聯系 , 提高自身的檔次和品位 , 走出中國 , 走向世界.表5 衡山旅游客源市場旅游目的組合 Table 5 Purpose combination of tourist market

旅游目的 所占比例 觀光游覽 39.6 %

宗教朝拜 36.7%

公務 8.7%

其他 15%.9 停留時間

調查結果顯示 , 游客在南岳停留時間短.停留時間為一天的有357 人 , 占被調查者的 45.9 %, 停留兩天的有288 人 , 占到 37.0 %, 而停留三天以上的僅占 17.1 %.表6 衡山游客停留時間 Table 6 Stay-time of tourist

停留時間 所占比例 一天 45.9%

二天 37.0 %

三天以上 17.1%.10 重游率 第9卷第1 期

彭蝶飛 :南岳衡山國內旅游客源市場調查分析

在所調查的游客中 , 第一次來南岳的有 498人 , 占總人數的 64 %, 兩次及兩次以上的游客所占比例達36 %, 但其中香客的重游率較高.這說明衡山游客雖有較高的重游率 , 但是高層次游客的重游率依然不理想 , 為增強衡山對游客的多層次吸引力 , 南岳應采取措施 , 開發新的旅游產品 , 豐富文化內涵 , 努力改善和提高旅游環境及旅游服務質量 , 來保持并提高重游率.表7 衡山游客重游率統計結果 Table 7 Statistic result of re-visit rate

來此次數 所占比例 第一次 64.0%

第二次 14.3 %

三次以上(包括三次)

21.7% 客源市場分析.1 游覽逗留時間較短 , 消費額較低

據調查資料顯示 , 到衡山旅游的游客在境內平均停留時間短 , 僅為 1.6 天左右;平均消費額為 196 元/ 人/ 次左右 , 實際上 , 2000 年 , 國內旅游者每次出游的人均消費為 426.60 元 , 衡山的消費額相對較低.由此反映出衡山的旅游資源開發深度不夠 , 旅游項目較單調 , 旅游精品線路單一 , 有必要開發和包裝更多的旅游線路 , 豐富旅游項目來充實旅游行程 , 增強旅游消費 , 提高旅游收入.2.2 國內中遠距離游客所占比重較少 , 散客較多

據調查結果顯示 , 到衡山旅游的游客絕大部分為省內短程游客 , 國內中遠程游客較少 , 且旅游者以散客為主.隨著今后假日安排的改進、旅游供給能力的增強和整個旅游秩序的規范化、帶薪假期的逐漸普及、居民可自由支配的時間越來越多以及生活水平的逐步改善 , 同時旅游者日趨成熟 , 國內旅游者將更熱衷中遠距離旅游和高品位旅游的選擇 , 國內旅游也將邁上一個新臺階.旅游者渴望走得更遠 , 逗留更久 , 去更多的旅游點享受更豐富的經歷.衡山應積極拓展國內中遠距離客源市場 , 豐富旅游產品的內涵..3 淡旺季明顯 , 游覽地較集中

調查表明 , 來衡山的旅游者主要集中在節假日、雙休日、黃金周、廟會等時間段(占 62.3 %),呈明顯的季節性 , 南岳大廟客流量最多的一天可達到 4 萬人 , 以致旺季時旅游環境承載力負荷過重;淡季時市場相對冷清 , 設施、人員閑置.另外 , 旅游者在衡山游覽地主要集中在南岳大廟、半山亭、麻姑仙境、祝融峰等景點(占 59.4 %),而且來也匆匆 , 去也匆匆 , 走馬觀花似的形式較多 , 既不利于旅游產品多樣化的拓展 , 也不利于整個景區旅游形象的確立 , 不能形成良好的整體效應.58 湖南環境生物職業技術學院學報

2003 年3月.4 旅游服務設施不夠完善 , 旅游服務質量不高

我們分別從公共衛生環境、餐飲、交通、購物、游覽、導游、娛樂、工作人員、綜合印象等方面進行調查問卷 , 印象為一般的占 51.4 %, 差的占 15.2 %, 認為好的為 33.4 %.許多旅游者還提出了一些意見和建議 , 主要集中在服務設施和服務質量等方面.從目前掌握的資料來看 , 衡山的旅游配套設施無法滿足游客的需要.拿交通條件來說 , 衡山交通運輸主要是汽車 , 而且數量不足 , 游客等待的時間長 , 這與國家級重點、4A 景區極不相符.部分旅游服務人員素質不高 , 服務態度較差 , 旅游環境有待大力提高.衡山客源市場定位.1 定位依據

衡山客源市場的定位依據有 :(1)衡山旅游發展的現狀 , 包括接待能力、產品組合、配套設施知名度等;(2)近年來衡山游客特征(包括性別、年齡、職業構成、經濟收入等);(3)衡山旅游資源的特點、與毗鄰旅游區旅游資源的競爭優勢、區位特點等;(4)衡山游客旅游目的、方式、次數和停留時間變化等.3.2 市場定位

根據衡山旅游發展現狀 , 結合衡山旅游客源情況 , 衡山旅游客源市場應定位于“立足省內、輻射沿海 , 大力開拓國內市場 , 積極拓展海外市場”..2.1 按游客年齡確定的目標客源市場 衡山客源以 15-45 歲年齡階段的游客為主 , 同時注重青少年市場、老年市場的拓展..2.2 按客源性別確定的目標客源市場

衡山旅游客源市場總體上以男性市場為主.但在宗教朝拜項目上女性多于男性 , 女性游客在觀光、休閑項目上同樣重要 , 應加大力度開發女性市場.3.2.3 按地域確定的目標客源市場衡山按地域確定的目標客源市場如下 :

一級市場 :長沙、衡陽、邵陽、湘潭、株州、韶關、廣州等;二級市場 :婁底、岳陽、永州、郴州、益陽、清遠、惠州等;三級市場 :湖南省內其他地市、國內其他省市、臺灣、日本、韓國等..2.4 按游客職業確定的目標客源市場 衡山客源主要以公務員、學生、農民為主 , 其次是企業管理人員、工人、教師和醫生..2.5 按游客消費額確定的目標額源市場 衡山客源以工薪階層的游客為主要目標市場 , 逐步改善游客的結構 , 提高消費層次.第9卷第1 期

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59.2.6 按旅游目的確定目標客源市場 以觀光游覽、宗教朝拜為主要目的的客源市場 , 逐步過渡到休閑度假、宗教朝拜、文化領略、生態體驗、商務會議等綜合性的旅游客源市場 客源市場的開拓策略.1 鞏固產品專門化

結合衡山目前旅游資源的優勢組合狀況以及其所處的競爭形勢進行綜合考慮 , 衡山旅游產品開發既不宜“形式單一” , 更不宜“面面俱到” , 而應重點開發優勢產品、特色產品 , 其策略可簡單歸納為“兩個明確 , 一個注重”..1.1 明確發展重點 即明確今后應重點建設的拳頭產品、特色產品、形象產品 , 對衡山的旅游資源進行研究分析 , 可以發現其自然旅游資源和人文旅游資源相當豐富 , 且自然和人文景觀相融性強 , 與周邊地區相比優勢明顯、特色突出 , 如衡山的宗教文化、壽文化、書院文化等.因而開發此類旅游資源 , 進行高質量旅游產品的設計包裝 , 最能反映出衡山的特色..1.2 明確指向重點

衡山在產品開發時應特別注重產品與市場的聯絡 , 拋棄就資源論產品的“閉門造車”的開發模式.應面向市場開發出適銷對路的旅游產品.同時 , 在開發產品時也要打破以往“白天看廟晚上睡覺”的單一模式 , 結合自身優勢開發出一些特色娛樂項目 , 這既能充實游客觀存在的旅游行程 , 也有利于衡山的長遠發展..1.3 注重旅游資源的保護 旅游發展必須建立在生態環境的承受能力之上 , 符合當地經濟發展狀況和社會道德規范 , 走可持續發展的道路 , 維持自然文化和人類生存環境之間的平衡關系.鑒于此 , 我們提出 :衡山應著力開發六大系列的旅游產品 , 即 :觀光游覽產品系列 , 宗教朝拜產品系列、休閑度假產品系列、體育健身產品系列 , 生態體驗產品系列、科考探險產品系列 , 使之能夠為管理人員、教師、醫生、工人、農民、學生或是單位團體、家庭、個人等不同職業、不同消費群體提供豪華型、經濟型、優惠型等不同檔次的旅游產品 , 從而滿足游客消費多樣性的需求..2 增強市場專門化

旅游資源的開發應朝著市場專門化的方向發展 , 就衡山目前的旅游資源開發及經營情況而言 , 衡山旅游已基本具備市場專門化的基礎 , 如針對不同層次不同目的消費群體 , 南岳大廟可提供宗教朝拜旅游產品 , 磨鏡臺景區可提供休閑度假產品 , 藏經殿景區、水簾洞景區可提供觀光游覽產品 , 祝融峰景區可提供體育健身和宗教朝拜產品 , 龍鳳溪風光帶可提供科考體驗產品等等.4.3 提高選擇性專門化

衡山旅游在進行選擇性專門化營銷活動中 , 可以從以下四個方面考慮 : 60 湖南環境生物職業技術學院學報

2003 年3月.3.1 從地域細分入手 實際上 , 本文前面對衡山旅游客源市場的定位分析就明確了衡山時 , 能夠集中精力 , 重點突破 , 從而避免人力、物力、財力的浪費..3.2 從年齡細分入手

由于年齡的不同 , 其旅游偏好、出游動機、出游力等均存在差異.如年青人喜愛娛樂、探險、體育類旅游區 , 中年人偏愛觀光度假類旅游區 , 老年人傾向紀念、文化類旅游區.因此 , 從年齡細分入手開展營銷活動 , 可以“投其所好” , 以對口產品打開市場.4.3.3 從性別細分入手 由于生理因素和社會條件的影響 , 男性和女性在個性特點和旅游愛好上也有所不同.男性較女性而言更富有異向型心理特質 , 體魄也較女性強健 , 受傳統約束較小 , 在旅游行為上進行市場開拓的重心、格局 , 即“立足省內 , 輻射沿海”.這有利于衡山在進行宣傳營銷 , 多愿選擇發揮體力優勢的項目.如爬山、涉水等 , 更注意旅游參與的過程.而女性多原意選擇觀賞型的旅游地和項目 , 注意旅游的情境和感受 , 對旅游地整體環境很敏感.針對這一差異進行促銷活動 , 有利于旅游產品的銷售知名度的提高..3.4 從職業細分入手 據調查資料顯示 , 不同職業者在旅游行為方面也有一定的差異.商人、醫生、律師等職業的游客 , 經濟基礎好 , 受教育程度較高 , 喜愛人文景觀型產品 , 且在消費中追求檔次高 , 花費大 , 對旅游產品和服務要求也高.農民、工人、學生由于經濟條件有限 , 因而旅游消費水平較低 , 花費較少.公務員、教師、科技人員有穩定的收入但不是很高 , 因而在旅游中比較注重實惠 , 要求中高檔次的消費水準.因此 , 從職業細分入手開展選擇性專門化營銷活動 , 既可以更好地滿足不同職業旅游者的需要 , 又可抬升自身品位 , 提高自身素質.參考文獻 :

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