第一篇：酒埠江旅游區星級酒店跟旅游商貿城建設項目

《酒埠江旅游區星級酒店與旅游商貿城建設項目》市場論證報告

一、基本情況

1、項目由來

2011年4月29日，攸縣人民政府與攸縣澳苑投資開發有限公司（以下簡稱“澳苑公司”）簽訂《酒埠江旅游區星級酒店及旅游商貿城建設合同書》，后由澳苑公司墊資，攸縣土地儲備中心委托酒埠江鎮征地拆遷，共征地60.3839畝，除征地范圍道路13畝用地納入旅游環線審批，其他土地約47畝由澳苑公司墊資，分為“酒埠江旅游酒店一期用地”和“酒埠江東塘普通住宅小區”兩個項目報批后統一掛牌給澳苑公司。依照合同，項目掛牌供地，用地性質為出讓，土地60%用于酒店40%用于房地產開發。為支持酒店建設，攸縣政府只收澳苑公司土地成本費，高出土地成本部分的出讓金全部獎給澳苑公司建酒店，攸縣政府還免酒店項目的建設稅費和營業后前三年的經營稅。酒店及商貿城建筑規劃面積67800㎡，攸縣發改委批準了總建筑面積67800㎡，其中酒店建筑面積33800㎡（一期17600㎡，二期16200㎡），商貿城34000㎡的立項。

2、所在鎮的基本情況

酒埠江鎮地處攸縣中東部，距株洲市110公里，衡陽市140公里，縣城40公里，是攸縣中東部水系、公路的匯集地。境內交通發達，岳汝高速距鎮3公里、106國道9公里通過，境內還有s315線、旅游環線、東排線等道路。鎮區即酒埠江旅游景區門戶區，項目地位于景區與鎮區接壤處。酒埠江是通往產煤重鎮黃豐橋、巒山的咽喉，交通十分便利。酒埠江鎮總面積142.6平方公里，轄25個行政村（居委會），總人口30786人，鎮區常住人口約8000人，非常住人口3000多人。酒埠江鎮經濟較為發達，是攸縣的老工業基地，境內有鋼廠、水泥廠、電站。酒埠江鎮毗鄰工業重鎮網嶺，直通黃豐橋、蘭村與巒山三大煤區，是網嶺工業園區和黃、蘭、巒煤區生活、休閑、居住的天然后花園。

3、商貿城所推出的房型

商貿城是酒店的配套建設項目。酒店自籌資金建設；商貿城開發房地產吸納社會資金建設，所生利潤用于彌補酒店建設資金上的不足。

酒店及商貿城總用地約47畝（不含征地內13畝道路用地），其中商貿城用地約19畝，除酒店自留32空門面（其中文化路20空，酒仙湖大道7空，三中路5空），商貿城可向市場推出130多空門面（即38米寬的酒仙湖大道規劃商鋪80多空，30米寬的文化路20余空商鋪，17米寬三中街約30多空商鋪），按照規劃設計方案，商貿城實際規劃建筑面積超過30000㎡，若規劃與批準存在差異的以實際批準為準。

二、影響房地產市場的背景要素

（一）制約性要素

（1）房地產宏觀政策。近年來，國家限購限貸政策已經影響到末端城市的房地產業的發展，攸縣也面臨空前考驗，特別是在市場購買力相對弱化的鄉鎮，房地產開發不能不考慮政策性制約因素。

（2）項目地房地產開發初始性制約

酒埠江鎮系老工業基地，受國家產能政策調整和國企改制的影響，該鎮經歷了由盛到衰的歷程，境內存活企業處境艱難。受之影響，該鎮房地產業尚處初始階段，加上市政建設滯后，鎮區布局不合理成南北分割狀，制約了地方的社會經濟發展。

發展旅游特色地產是酒埠江大旅游開發和大建制鎮建設的必然趨勢，但項目地房地產業初始性制約性因素不容忽視。

（二）良性要素

1、AAAA級景區的強勢依托。酒埠江旅游景區奇山勝水、深洞怪石、幽雅古剎、珍稀植被，風景殊勝，享有“西有張家界、東有酒埠江”美譽。景區的一山一水、一草一木均當得起一個“奇”字而無纖毫愧色。酒埠江蒞臨AAAA級景區，自然景觀豐富，氣候宜人；境內民俗純樸，古風猶存；景區莽莽森林，飛禽走獸，千年古剎，神奇溶洞神奇百出，是人類居住休閑的風水寶地。酒店及商貿城項目選址于酒埠江鎮中心區兼景區的門戶區無疑是最佳選擇。

2、大建制鎮建設的必然趨勢。據了解，國內聞名的旅游區均以重鎮建設為依托，走“以鎮（區）活景（點），景鎮同步開發”的旅游開發之路。如：南岳以衡山縣為依托，張家界以張家界市為依托，廬山以九江市為依托。酒埠江是旅游區的主景區與門戶區所在地，學習知名旅游區成功經驗，走知名旅游區成功之路，把酒埠江鎮升格成整個旅游區依托發展的副縣級行政重鎮，將其建成景區游客吃住玩樂園，打造成與網嶺工業重鎮并駕齊驅的攸縣中東部政治經濟社會“雙子樓”，是攸縣縣委政府深度開發旅游的必然選擇。無疑大建制鎮建設的發展趨勢對項目的開發建設的影響是決定性的。

3、區位優勢

（1）項目的選址優勢。酒埠江星級酒店與商貿城建設項目蒞臨鎮區中心，又處于景區門戶區，既可坐享鎮區市政繁華，又沐浴著景區得天獨厚的風光靈氣，地理位置十分優越，是整個鎮區與景區不可多得的風水寶地。

（2）項目的區位（市場）優勢。酒埠江地處攸縣中東部，距縣城40公里，北接黃豐橋南村、東連巒山漕泊煤區，西毗鄰工業重鎮網嶺，是北上南下西進的交通樞紐地；酒埠江鎮有大壩與寒婆坳地質公園兩大景觀，是旅游觀光的主游區；酒埠江鎮又是景區的總大門，地理位置格外重要，在景區發揮著承上啟下的功能作用，把酒埠江建成黃蘭、巒煤區與網嶺工業園區的后花園，是不二選擇。

整個黃蘭巒煤區與工業重鎮網嶺都均在商鋪的消費圈中，可以說，項目的區位（市場）優勢十分明顯。

4、酒埠江旅游開發的高端定位。攸縣縣委、縣政府把旅游開發建設列為攸縣經濟社會發展三大戰役之一，表明了攸縣決策層對縣情的高度前瞻及可持續發展戰略的精準把握；酒埠江旅游區申報取得了國家AAAA級景區、國家地質公園、國家水利風景區、國家濕地公園、湖南省森林公園、湖南省風景名勝區的掛牌；株洲市政府把創酒埠江AAAAA景區納入了市 “十二五”規劃。

上述定位和開發成果的取得，注入了酒埠江旅游區強勁的發展后勁。

5、攸縣特有的商鋪熱銷市場。攸縣屬于典型的推崇經商與商務投資的民情社會，縣民始終保持著對商鋪涌躍購買的熱情。據了解，無論是繁華的縣城還是偏僻的鄉鎮，都保持著臨街商鋪高位價格和市場供不應酬的記錄。因此，在酒埠江星級酒店和商貿城的總體策劃定位上，要因勢利導迎合商鋪熱烙市場，突出商鋪房型和高品質商鋪定位的理念。

6、旅游開發政策性傾斜支持。大力發展旅游是攸縣縣委縣政府的既定方針。近年來，攸縣制定了“八個零”等系列優惠政策，這些政策的出臺與實踐有力地拉抬了大旅游開發的氣勢，酒埠江旅游開發的遠景頗好。

三、經營定位與策劃理念

1、“物業投資”和“融資投入”的理念。項目的基本目標：以投資換物業，通過商貿城的經營運作賺到酒店主體及酒店用地；酒店經營以引資經營為目標，努力完善招商條件，營造招商氛圍，促成招商經營目標的實現。

投資構成：股東的原始出資，項目掛牌后的土地抵押融資。原始出資是基礎，融資是項目經營的重要手段。

2、凸顯酒店的中心軸位。酒店建成13000㎡約150間標準客房規模四星級酒店，可滿足旅游區接待功能需要，也是整個項目開發的必然要求。把酒店的位定準定好，能夠極大地提升酒店周邊商鋪的價值，并對爭取政府的后續支持有著重要意義。突出酒店中心軸位和高品質理念，使之能成為商鋪的價值精神和市場的風向標，有助于實現項目價值和項目效益的雙贏。

3、做活商鋪與高端商業的文章。酒埠江的商業還處在自發、自給自足的初級階段，表現為“亂、散、差”上，與其所承載的大建制鎮建設和大旅游開發不相適應，把商貿城定位成酒埠江景區與鎮區專業化、規模化、高端化的商業市場，對提升地產價值、促進營銷和酒店運營有著重要意義。

4、打造景、鎮復合中心和度假、宜居、商業兼容型地產。酒埠江鎮區呈二元化結構，表現為“一鎮兩區”與“一鎮兩景”的自然布局，北以鎮政府為中心的東塘商圈，兼以地質公園、寒婆坳觀光帶為主體的景觀；南以電站為主體的酒江商圈，兼以酒仙湖、全國大型土夯壩堤、泄洪道、人工湖、船閘為主體景觀，各商圈與景觀自成體系，呈人為分割狀。

現縣鎮兩級政府為加速“一鎮兩區”和“一鎮兩景”一體化建設，修建連接兩景兩區的酒仙湖大道，重新規劃酒埠江鎮區建設，無疑為把項目建成景、鎮復合中心和度假、宜居、商業兼容型地產創造了條件。

四、商鋪消費主體構成

1、屬地購房。酒埠江鎮區和轄區內的居民構成商鋪消費主體，該消費群體有依附土地、親緣、友緣、環境的習慣，不愿意遠離故鄉，又有提高生活品質的愿望，就近置業、量力置業是他們的首選，特別是破落工業企業遺留職工有著購鋪謀生的剛性需求，還有的屬置業型購房，屬地居民購房結構呈多元性，該群體能夠消化40%左右的商鋪。

2、投資型購房。該群體來自于省內縣外和附近鄉鎮的實力派人士，他們看好商貿城地產的度假、宜居、商業兼容型地產的功能，看好景區商鋪的地段和潛在的升值能力，他們把購房當做投資，該群體將成為商鋪消費的補充。

3、安置型購房。酒埠江景區內和黃蘭煤區均有拆遷安置任務，酒埠江東北傍黃蘭巒煤炭開采地質災害區，西南靠網嶺工業污染區，酒埠江位臨景區，有得天獨厚的環境優勢，能夠吸引安置戶來置業購房。

4、外向型購房。將三中路商鋪可納入到酒店別墅用房整體規劃范圍，按別墅式酒店客房用途設計，采取土地一級供應模式開發，讓商家帶資建設，達標后酒店以回租或合作方式納入酒店經營管理。若此方案得以順利實施，既能增加酒店特色房型提升酒店品位，又能減少投資風險，還能盡快獲取投資回報。

五、項目推進方略

1、市場取向、定量投入、先主（街）后次（街）。鑒于酒埠江屬初始地產市場，可將整個商鋪分兩期建設，第一期推出文化路（旅游專線）、酒仙湖大道兩側的商鋪。該期商鋪總量130多空，首次投放文化路及酒仙湖大道約100空商鋪門面，然后看市場需求情況適時適機投放余鋪。第二期推出三中路約30空商鋪，此期鋪面可采用靈活經營運作模式，既可以作土地儲備等待時機開發，也可以引資建設經營；商鋪用途亦可靈活多樣，既可做商用也可作別墅式酒店用途。該商鋪不糾纏于建設時間，只要條件成熟即可動工，如能將該期商鋪以土地招商運作模式來經營，建設時間可提前。

2、效益優先，房、地開發“兩步走”。商貿城可考慮劃出三塊中心位置（轉角部）約3畝土地作為城市服務功能性用地，專門針對移動、銀行、電信國企或超市企業招商，此舉既能提升項目的品位又能增加經濟效益。

六、商鋪價格預測

1、分類定價。商貿城商鋪均按分布區域、開發前景、開發時間、毗鄰位置等實際情況進行定價分類，一類商鋪為轉角土地，劃出三塊（詳見圖）以土地一級供應方式招商，二類為文化路（旅游專線）商鋪，三類為酒仙湖大道西側商鋪，四類為酒仙湖大道東側商鋪，五類為三中路商鋪。

2、地產利潤分析

(1)價位分析

一類商鋪價位，將中心商鋪位劃出三塊作土地一級供應模式經營，一是酒仙湖大道與文化路轉角8空土地，此商鋪位置十分優越，均價不少于30萬/空，計240萬；二是文化路與三中路轉角6空土地（含三中路加長2空），均價不少于28萬/空，計168萬；三是酒仙湖大道與三中路西轉角8空土地，均價不少于20萬/空，計160萬。一類商鋪總計568萬；二類商鋪價位，酒仙湖大道西側（除預留7空作酒店餐廳）商鋪24空，均價不少于22萬/空，計528萬；三類商鋪價位，文化路6空商鋪，均價不少于20萬/空，計120萬；四類商鋪價位，酒仙湖大道東側商鋪50空，均價不少于20萬/空，共計1000萬；五類商鋪價位：三中路30空，均價不少于10萬/空，計300萬。

除建設成本，商貿城地產開發預計132空商鋪裸地收入可達2516萬。

(2)綜合利潤分析

酒店是純投資項目，一期主體（不含精裝）及整個項目的縱合配套需資金1700萬，項目土地總成本約1000萬(含前期征地拆遷報批費用及100萬政府借支)，兩項計2700萬。商貿城房地產可收入2516萬，品除酒店主體投資、縱合配套費用、土地成本及財務等不可預見開支，商貿城開發保守估計可收回80%主體建設投資。如能把商貿城開發做活，利潤還有提升空間，收回全部主體投資不是不可能。

酒店裝修是主體建設的1.2-1.5倍左右，裝修費估計在2500萬左右，該投資是投資商必須貼現投入部分，對投資商來說，裝修投資具較大風險性。

七、效益與風險評估

（一）酒店項目的效益與風險分析

一是景區酒店遠景極佳。本酒店是AAAA級景區的第一家星級酒店，經營好壞不僅事關酒店效益，也事關攸縣的旅游開發大局，就此來說，酒店擁有先天性的行政和政策扶持資源；酒店地處鎮區和景區門戶區，兼有鎮區與景區雙重地域優勢，占有了旅游區酒店業的制高點；旅游酒店代表酒店業的發展方向，酒店的遠景非?？春谩?/p>

二是精心包裝、讓利招商。酒店是政府的招商底牌，項目業主必須樹好酒店形象。要實踐好“以投資換物業”的項目經營理念，要實現賺取酒店主體和酒店用地的目標，就要做活“精心包裝、讓利招商”文章。因此，不僅要完成好酒店主體建設，還要完善好酒店外裝修、主電、電梯、消防、園林道路的縱合配套，通過精心包裝、讓利招商來換取商家經營。如果能夠實現經營合作招商，能夠最大限度降低整個項目的經營風險?？梢哉f，“包裝、讓利、招商”是整個酒店項目運作的精髓，可有效窺避項目風險。

評估認為：酒店近期經營壓力大，但遠景十分看好；如能實現酒店讓利招商合作經營，項目一級投資商的風險可適度轉移。

（二）地產項目的效益與風險分析

本商貿城項目土地成本低，政府政策支持力度大，項目非常難得，但存在市場不確定性因素，且受國家房地產宏觀調控政策的影響，加上建設周期較長，資金投放量較大，整個項目運作過程中都會有資金的壓力。但該項目所推出的商鋪完全符合攸縣房地產市場的特點，操作得當商貿城開發可獲得可觀的經濟利潤。

評估認為：本項目系優質項目。

（三）綜合風險評估

比較其他開發項目，本酒店與商貿城投資總量不算大，只要定位精準、組織有力、融資有方、措施得當、營銷有效，項目風險完全可控；預計通過精心策劃、有效運作，整個項目能夠實現賺取總價值7000萬中60%固定資產目標，其中酒店主體（約13000㎡）5500萬、酒店用地（28畝）1500萬。此外，實現項目預期后，將所建酒店進行后續銀行抵押融資，可為項目業主的滾動發展提供資金支持。

經綜合評價認為： 酒埠江旅游區星級酒店與旅游商貿城項目風險與機遇并存，經營得當能夠實現經濟效益預期，項目總體評價為優良。（曠榮）