第一篇：Nike網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

Nike網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

一前言

NIKE是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象，例如服裝，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等。耐克一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克公司在田徑場(chǎng)和青少年群體間的兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致。在商品高度同質(zhì)化的現(xiàn)代社會(huì)，耐克的發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)，也受到了阿迪達(dá)斯、新百倫等品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。為了提高消費(fèi)者對(duì)耐克的品牌忠誠(chéng)度，在田徑場(chǎng)和年輕人群體中都占有自己的一席之地，提高市場(chǎng)占有率，特攥寫本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書。

二，NIKE環(huán)境分析SWOT S: 1.競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 2.沒(méi)有自己的工廠 3.全球品牌 W: 1.收入依賴市場(chǎng)份額 2.被零售商轉(zhuǎn)嫁的壓力 O: 1.產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng) 2.眾多fans 3.潮流消費(fèi) 4.開拓高利潤(rùn)市場(chǎng) 5.利用全球銷售事件 T: 1.受困于國(guó)際貿(mào)易 2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 3.效仿者 4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

三市場(chǎng)定位

1，耐克目標(biāo)市場(chǎng)：主要定位于喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運(yùn)動(dòng)的年紀(jì)較大的人群，其特點(diǎn)是喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。2，耐克目標(biāo)市場(chǎng)選擇：

（1）面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，單純的選擇任何一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何運(yùn)用多種戰(zhàn)略。

（2）無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于一些經(jīng)典的產(chǎn)品，耐克采用了無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。耐克在維持每年此類經(jīng)典鞋款的產(chǎn)量之外，并以此為基礎(chǔ)，以新技術(shù)作出部分修改，然后作為補(bǔ)充上市。而經(jīng)典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。

（3）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。這一點(diǎn)毋庸置疑，耐克無(wú)疑是在這個(gè)領(lǐng)域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業(yè)領(lǐng)域，即使是在看來(lái)較為冷門的體操運(yùn)動(dòng)上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運(yùn)動(dòng)員用鞋。

四市場(chǎng)細(xì)分選擇

1.地理因素

雖然耐克采取的是全球發(fā)展策略 但其主要市場(chǎng)還是集中在北美地區(qū) 歐洲 中東 非洲和中國(guó)地區(qū)

2.人口因素

年齡：年齡方面，耐克的主要市場(chǎng)定位于追求時(shí)尚，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人。同時(shí)還將市場(chǎng)重心于有一定收入的白領(lǐng)階層，他們生活富足，追求品質(zhì)，渴望運(yùn)動(dòng)且消費(fèi)能力高。職業(yè)：

職業(yè)方面，耐克沒(méi)有拘泥于某一個(gè)職業(yè)，而是面面俱到，各種不同的體育愛(ài)好者都能在耐克找到心想要的設(shè)備。收入：

收入方面，耐克面向所有收入階層隨著收人的提高，增強(qiáng)體育鍛煉已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。耐克抓住這個(gè)趨勢(shì)滿足不同體育愛(ài)好者。

心理因素（購(gòu)買動(dòng)機(jī)）1.求舒適實(shí)用（輕質(zhì)系列）2.求時(shí)尚潮流（休閑系列）3.求收集紀(jì)念（明星系列）五耐克的定價(jià)策略：

成本：耐克在中國(guó)的代工廠沒(méi)有內(nèi)銷權(quán)，在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須出口到第三地然后再以進(jìn)口的形式回到國(guó)內(nèi)，關(guān)稅特別是進(jìn)口關(guān)稅增加了耐克產(chǎn)品的成本；而供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力弱，又降低了耐克的部分成本。

耐克是一線品牌，具有良好的品牌效應(yīng)，主要針對(duì)高端市場(chǎng)，它采用的是撇脂定價(jià)法，即產(chǎn)品定價(jià)很高以獲取最大利潤(rùn)，是因?yàn)橛行┵?gòu)買者主觀認(rèn)為耐克具有很高的價(jià)值，它憑借的是其尖端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)宣傳。而針對(duì)少數(shù)目標(biāo)受眾的產(chǎn)品，由于其高附加值采取高價(jià)策略。

在美國(guó)，耐克屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，因此它的定 價(jià)并不高;但是中國(guó)市場(chǎng)不一樣，中國(guó)的消費(fèi)者把耐克的產(chǎn)品當(dāng)成一種時(shí)尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價(jià)格高也趨之若鶩，這是耐克高定價(jià)策略在中國(guó)得以立足的社會(huì)基礎(chǔ)。

此外，耐克也常采用折扣定價(jià)策略，如對(duì)于其過(guò)季或是舊款產(chǎn)品，往往都進(jìn)行打折銷售，這樣就使得其產(chǎn)品在產(chǎn)品價(jià)格方面有著層次區(qū)分。

六渠道策略；

耐克在不同的國(guó)家和地區(qū)采用不同的渠道營(yíng)銷策略，在我國(guó)，以專賣店的形式為主，基本上所有的店鋪都是由授權(quán)的經(jīng)銷商開設(shè)，耐克在我國(guó)的營(yíng)銷渠道分為四個(gè)渠道層次：核心營(yíng)銷渠道（企業(yè)自己建立的銷售網(wǎng)點(diǎn)和自有的銷售隊(duì)伍）、主體營(yíng)銷渠道（大的經(jīng)銷商指定的專營(yíng)店面）、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道（代理商次級(jí)經(jīng)銷商）、外圍營(yíng)銷渠道（特約營(yíng)銷人員和遍布各處的銷售點(diǎn)）

七結(jié)論與建議

結(jié)論與建議：耐克是世界范圍內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力和底蘊(yùn)的運(yùn)動(dòng)品牌。他們用實(shí)體帶動(dòng)虛擬的手段，樹立品牌形象。耐克主要針對(duì)中高端市場(chǎng)，采用撇脂定價(jià)法，針對(duì)少數(shù)目標(biāo)受眾的產(chǎn)品，由于其高附加值采取高價(jià)策略。鑒于國(guó)人對(duì)高端品牌以及奢侈品的追逐，耐克的高價(jià)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)也能取得成果。對(duì)于耐克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的成功對(duì)于很多企業(yè)也有借鑒作用。當(dāng)其他企業(yè)生產(chǎn)商將財(cái)力與資源投入于物流與生產(chǎn)時(shí)，耐克公司早已成為新一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)器。敢于創(chuàng)新，敢于逆向思維的營(yíng)銷手段給公司帶來(lái)巨大財(cái)富。建議：大力拓展市場(chǎng)，在年輕人與運(yùn)動(dòng)員中深入推廣品牌；把產(chǎn)品價(jià)格更加清晰化；因地制宜的采用影響戰(zhàn)略。

八局限性

1缺乏真實(shí)感

每一個(gè)在線上銷售的產(chǎn)品缺乏真實(shí)感，沒(méi)有辦法給顧客帶來(lái)真實(shí)體驗(yàn)。在網(wǎng)咯上的營(yíng)銷大大的降低了消費(fèi)者們的購(gòu)買體驗(yàn)感。其次是當(dāng)下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)責(zé)任感缺失的時(shí)代，為許多消費(fèi)者帶來(lái)了許多安全隱患。2物流滯后性

我國(guó)當(dāng)下的物流體系還不算完整成熟，物流配送的安全，成本，速度理理想的狀況相差甚遠(yuǎn)。3宣傳費(fèi)用巨大

對(duì)于一個(gè)B2C平臺(tái)的建立而言是簡(jiǎn)單的幾萬(wàn)元，但是這個(gè)平臺(tái)的后期推廣與運(yùn)行的費(fèi)用是龐大的，而運(yùn)營(yíng)的資金又是有限的。這樣會(huì)使的資金流動(dòng)變得緊張。

第二篇：NIKE 合作策劃書

主題：XX

項(xiàng)目概述 大學(xué)XX社團(tuán)與NIKE 公司合作策劃書

我們XX社團(tuán)希望和國(guó)際知名品牌NIKE長(zhǎng)期合作，我們超市可以為NIKE提供銷售場(chǎng)所，同時(shí)也希望NIKE 能夠和我們XX社團(tuán)合作，不僅能夠?yàn)镹IKE 在XX大學(xué)的宣傳有一定的幫助，提高NIKE 在XX大學(xué)的影響力。通過(guò)前期我我們XX社團(tuán)和其它的公司合作我們發(fā)現(xiàn)，哪個(gè)企業(yè)能在學(xué)生群體中做最有效的宣傳，哪個(gè)企業(yè)就能樹立穩(wěn)固的校內(nèi)品牌，更快地占去大學(xué)校園這一片超過(guò)一萬(wàn)人的大市場(chǎng)。而眾多品牌也在我校展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了更好的使得NIKE在大學(xué)生中有更大的影響和比較好的形象，特別是讓XX大學(xué)生進(jìn)一步了解NIKE產(chǎn)品。

可行性分析

1.我們XX社團(tuán)在XX大學(xué)有著很大的影響力，受到我校XX大學(xué)學(xué)生處的大力支持。有著非常便捷的活動(dòng)申請(qǐng)條件。

2.NIKE 作為世界知名運(yùn)動(dòng)品牌，在大學(xué)生中有著非常大的影響力。如果在我們XX社團(tuán)，能夠有NIKE 產(chǎn)品上架，相信肯定會(huì)有很大的銷路。

3.我們XX社團(tuán)是一個(gè)愛(ài)心組織，不是一個(gè)盈利性組織，全部由學(xué)生管理，所獲得的盈利由學(xué)校以獎(jiǎng)學(xué)金的形式發(fā)放給學(xué)生。

4.現(xiàn)在當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)有著非常大的熱情，而NIKE 作為一個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌，如果NIKE能夠在我們超市上架將肯定會(huì)成為首選品牌。

5.當(dāng)前我們XX社團(tuán)已經(jīng)和真維斯合作過(guò)，有過(guò)一定的合作經(jīng)驗(yàn)。

6.我們XX社團(tuán)的宣傳條件非常好，高效廉價(jià)，宣傳周期長(zhǎng)

項(xiàng)目意義

大學(xué)是每個(gè)大學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)、鍛煉能力、展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。每位大學(xué)生都希望自己學(xué)到的知識(shí)能夠運(yùn)用的實(shí)踐中去，為此我們需要一個(gè)能夠給我們的學(xué)生提供展現(xiàn)自我與學(xué)習(xí)、實(shí)踐的平臺(tái)。希望NIKE公司慎重考慮于我們XX社團(tuán)長(zhǎng)期合作。JUST DO IT。

項(xiàng)目流程

1.我們XX社團(tuán)為NIKE公司提供貨架，并為NIKE作一定的宣傳，但是需要NIKE 為我們提供一定的宣傳基金。我們對(duì)NIKE公司的宣傳有良好的性價(jià)比，可用最少的資金做最好的宣傳，可謂是廉價(jià)高效。

2.因年年都有新生，如能夠長(zhǎng)期友好合作關(guān)系的話，我們相信NIKE產(chǎn)品在我們XX大學(xué)肯定會(huì)有很大的市場(chǎng)，每年我們都有招新活動(dòng)，招新過(guò)后本超市將有足夠的人力與優(yōu)秀的智囊團(tuán)為NIKE 公司效力。

3.需要NIKE 公司負(fù)責(zé)為我們的提供穩(wěn)定的貨源。

項(xiàng)目預(yù)算

[活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出]

資源需要

我們XX社團(tuán)提供貨架、銷售人員和銷售場(chǎng)所，NIKE 公司提供穩(wěn)定的貨源、宣傳海報(bào)和宣傳展板以及所需要的宣傳基金。

團(tuán)隊(duì)管理

（需要我們XX社團(tuán)的全體人員的名單）

預(yù)期效果

我們相信，經(jīng)過(guò)我們XX社團(tuán)和NIKE公司的共同合作，NIKE品牌一定會(huì)在XX大學(xué)的學(xué)生中有非常好的品牌印象。

第三篇：NIKE廣告策劃書文案評(píng)析

NIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但NIKE仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業(yè)公司的概況

公司簡(jiǎn)介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978 年NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。1979 年第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980 年NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國(guó)成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。2002年5月NIKE開始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。

在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。

二.產(chǎn)品分析

1．品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

2．主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

3．口號(hào)：“JUST DO IT”

三.市場(chǎng)分析

1．目標(biāo)市場(chǎng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品

位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行

始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“NIKE”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該

放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過(guò)

“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙

能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和

售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市

場(chǎng)上“NIIKE”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)

題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買“NIKE”，但是還是覺(jué)得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒(méi)有群眾化。

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。我國(guó)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡(jiǎn)介

市場(chǎng)占有率（百分比）adidas 德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有

雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛(ài)，市場(chǎng)占

有率為27.7%。reebok 英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場(chǎng)占有率為20.5%。converse美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性

能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率為13.6%。And1 美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等，市場(chǎng)占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率為9.3%。李寧中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者，市場(chǎng)占有率為8.4%。雙星價(jià)格較低，屬

普通大眾消費(fèi)，市場(chǎng)占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較

少。

2．消費(fèi)者購(gòu)買因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

1.廣告目標(biāo)策劃

通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“NIKE”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

2.消費(fèi)市場(chǎng)策略

（1）看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。

（4）因地制宜的采取營(yíng)銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛(ài)。

六.廣告設(shè)計(jì)

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過(guò)目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來(lái)體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺(jué)得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。

2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT

廣告時(shí)間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來(lái)襯托主題

鏡頭一：（訓(xùn)練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂(lè)：安靜的訓(xùn)練館傳來(lái)一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂(lè)：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂(lè)：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）

七.廣告實(shí)施計(jì)劃時(shí)間：2002年6月1日——2003年1月1日媒體組合：

充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日?qǐng)?bào)》

理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《NBA時(shí)空》主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）

電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）

八.廣告費(fèi)用預(yù)算(略)

對(duì)《NIKE廣告策劃書》的評(píng)價(jià)

NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。這是02-03年的NIKE的廣告策劃方案，就此策劃方案我覺(jué)得有以下幾個(gè)可取之處。

1．產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，取得中心點(diǎn)的重大突破

2．價(jià)格定位更加清晰化

根據(jù)NIKE對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客分析，雖然NIKE占有很大一部分市場(chǎng)和影響力，但是在價(jià)格方面還存在嚴(yán)重的問(wèn)題，很多顧客覺(jué)得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明NIKE還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒(méi)有群眾化。所以在后面的廣告策略中調(diào)整策略，對(duì)于不同消費(fèi)層次制定不同的價(jià)位供其選擇，讓產(chǎn)品更加群眾化，滿足不同消費(fèi)群體的需要，這樣才能擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加品牌影響力。

3．確立品牌推廣

NIKE公司確立年輕，活力，動(dòng)感獨(dú)特鮮明的品牌形象，留下朝氣蓬勃，充滿活力的感覺(jué)。企業(yè)在保持良好品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度，增強(qiáng)品牌吸引力。品牌如果能夠按照目標(biāo)群體的思維方式，說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)群體最想說(shuō)的話，就自然而然會(huì)拉近品牌與消費(fèi)者的距離，和消費(fèi)者產(chǎn)生良好的溝通。

4．采取因地制宜的營(yíng)銷策略，廣泛宣傳，提高NIKE品牌的知名度。消息如何有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群，并使消費(fèi)者詳細(xì)地了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)。NIKE公司充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提。適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛(ài)。

5．運(yùn)用名人增強(qiáng)吸引力

名人是人們生活中接觸比較多因而比較熟悉的群體，名人效應(yīng)也就是因?yàn)槊吮旧淼挠绊懥Γ谄涑霈F(xiàn)的時(shí)候達(dá)到事態(tài)擴(kuò)大，影響加強(qiáng)的效果。受眾對(duì)名人的喜歡，信任甚至模仿，從而轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的喜歡，信任和模仿。NIKE公司生產(chǎn)與體育有關(guān)的產(chǎn)品，體育代表著運(yùn)動(dòng)，健康，積極的娛樂(lè)活動(dòng)，以熱衷觀看體育節(jié)目和追捧體育明星的年輕人為主。所以NIKE公司選擇了Michael Jordan來(lái)作廣告，以富于速度和沖擊力的畫面來(lái)襯托主題，利用名人效應(yīng)，使更多的消費(fèi)者接觸NIKE這個(gè)品牌。

6．主題構(gòu)想單純，表達(dá)方式構(gòu)思新穎

營(yíng)銷1022班姚攀攀

第四篇：關(guān)于NIKE產(chǎn)品的廣告策劃書

關(guān)于NIKE產(chǎn)品的廣告策劃書

策劃人：孔令云時(shí)間：2011.05.19

前言

當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展,人們生活水平提高。然而隨著時(shí)代發(fā)展商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，很多商家為此打起廣告。而NIKE公司也一樣，希望策劃

一則廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，突出自己產(chǎn)品優(yōu)異質(zhì)量的特點(diǎn)，從而增加銷售量。

我公司則是受牡丹江NIKE公司的委托，對(duì)NIKE產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃，組要是

為了分清該公司與其他公司產(chǎn)品的差異性，也突出NIKE公司產(chǎn)品優(yōu)秀別他的時(shí)

尚主題。促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，電視是廣告?zhèn)鞑サ淖钣行У赝緩剑呛馁M(fèi)資金大，資金問(wèn)題是一大難題。

在成熟期我們通過(guò)調(diào)查與分析，進(jìn)行廣告定位，為NIKE產(chǎn)品廣告創(chuàng)意，做

出吸引消費(fèi)者的戰(zhàn)略和策略。從而讓不了解NIKE產(chǎn)品的恩了解，讓了解的消費(fèi)

者更加忠誠(chéng)和喜愛(ài)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買行為，達(dá)到NIKE公司的銷售頂峰。廣告

發(fā)布半年后，是銷售量增長(zhǎng)80%。

目錄

關(guān)于NIKE產(chǎn)品的廣告策劃書

第一部分市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀制約因素分析

1、時(shí)代變化物價(jià)上漲非常嚴(yán)重，每個(gè)人的承受能力有限，而NIKE有歸為比

較好的運(yùn)動(dòng)品牌類，對(duì)部分人來(lái)說(shuō)NIKE公司沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、市場(chǎng)格局與消費(fèi)者的心理還是比價(jià)穩(wěn)定的，NIKE品牌比較好，然而也得

到消費(fèi)者的信賴。

3、隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平有了明顯的提高，然而這對(duì)我們來(lái)說(shuō)

情況是十分可觀的。

4、當(dāng)今時(shí)代人們更追求物質(zhì)上的享受，從而襯托出心靈上的滿足，人們主

球史上、潮流。

（二）影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素分析

對(duì)于NIKE公司來(lái)說(shuō)由于品牌力給來(lái)的優(yōu)越條件，是企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商

都擁有者良好的關(guān)系，并且雙方都是獲利的，銷售渠道都是比較好的。

（三）概況分析

1、市場(chǎng)規(guī)模08年收入186億美元，09年為191億美元，10年收入為183

億美元。

2、市場(chǎng)構(gòu)成：主要以運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)包等為主經(jīng)營(yíng)種類。

3、主要是分為各個(gè)下屬專賣店而進(jìn)行銷售，價(jià)格機(jī)于中高檔。

4、銷售量基本與季節(jié)變化無(wú)關(guān)，互不影響。

（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

1、NIKE具有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他與同類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更加擁護(hù)NIKE的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌影響力較強(qiáng)。

2同時(shí)又具有一定的市場(chǎng)威脅，例如市場(chǎng)占有率（百分比）adidas德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列

產(chǎn)品，深受用戶的喜愛(ài)，市場(chǎng)占有率為27.7%。reebok 英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行

業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場(chǎng)占有率為20.5%。

converse美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有

率為13.6%。

3、NIKE在市場(chǎng)上具有一定的優(yōu)勢(shì)，品牌力強(qiáng)，受人喜愛(ài)。已經(jīng)升入人心。

但是同時(shí)又硬價(jià)格問(wèn)題，讓一些喜歡NIKE品牌的熱也無(wú)法購(gòu)買產(chǎn)品。

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者懸著商品是的一般觀念

1．消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較

少。

2．消費(fèi)者購(gòu)買因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星

作為代言人也是起了不少的作用。

3、消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都喜歡打折的促銷方式。

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成情況

1、一般在性別方面，男士消費(fèi)者占據(jù)了70%

2、消費(fèi)年齡段是15-25綏德消費(fèi)人群居多，兒童和老人最少，中年人其次。

3、一般都是中等消費(fèi)水平的消費(fèi)者居多。

（三）消費(fèi)者分析總結(jié)

1、NIKE產(chǎn)品現(xiàn)有的消費(fèi)群只要是住高中和大學(xué)生，也包括就業(yè)人士，但是

兒童是老人相對(duì)較少或是非常少。而對(duì)于消費(fèi)者的收入學(xué)生是零收入，而基本都

是父母提供，但對(duì)公的消費(fèi)者而言都是中等消費(fèi)水平或是中上等。

2、對(duì)與學(xué)會(huì)生而言需求還是比較大的，同樣選購(gòu)運(yùn)動(dòng)衣物時(shí)會(huì)主動(dòng)選擇我們的產(chǎn)品，而對(duì)于工作崗位的人來(lái)說(shuō)平時(shí)業(yè)余體育鍛煉也會(huì)選購(gòu)我們的產(chǎn)品，但

需求不大。

第二部分產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮

（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

二、產(chǎn)品品牌形象分析

1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比

爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)

造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978 年NIKE國(guó)際公司

正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。1979 年

第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)

線開始上馬。1980 年NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表

處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先

進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之

本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國(guó)成立了全資子公

司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司

(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。2002年5月NIKE開始在全國(guó)

范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三

地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)

展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星

文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文

化。2002年8月耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少

年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博

士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃

球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。2002年8月，耐克將會(huì)贊

助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人

切磋球技。

在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高

中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。

三、產(chǎn)品定位分析

“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為

96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“NIIKE”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但

是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買“NIKE”，但是還是覺(jué)得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒(méi)有群眾化。

第三部分企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。我國(guó)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡(jiǎn)介

市場(chǎng)占有率（百分比）adidas 德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有

雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛(ài)，市場(chǎng)占

有率為27.7%。reebok 英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場(chǎng)占有率為20.5%。converse美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性

能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率為13.6%。And1 美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等，市場(chǎng)占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率為9.3%。李寧中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者，市場(chǎng)占有率為8.4%。雙星價(jià)格較低，屬

普通大眾消費(fèi)，市場(chǎng)占有率為6.9%。其他品牌3.1%

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

第五篇：NIKE運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書

NIKE運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但NIKE仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡(jiǎn)介

1972 年

NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年

全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978 年

NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。1979 年

第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980 年

NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。

1996 年

正式在中國(guó)成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。

2002年5月

NIKE開始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

2002年8月

耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。

2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。

在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。

二.產(chǎn)品分析

（1）品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

（2）主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

（3）口號(hào)：“JUST DO IT”

三.市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。