第一篇：論品牌資產_一種認知的觀點(需引用).（范文）

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心理科學進展

2002年

論品牌資產——一種認知的觀點

黃合水

彭聃齡

(廈門大學新聞傳播系,廈門 36100

5(北京師范大學心理學院,北京 100875

摘要

品牌資產是當今營銷研究領域的一個重要概念。文章以大量國外相關研究成果為佐證,從人類認知 的角度對品牌資產的本質、品牌資產的形成和作用機制進行了系統地分析和論述。文章指出,品牌 資產就是消費者關于品牌的知識,包括品牌名字與產品類別、產品評價和關聯物(有關產品的信息 或線索的記憶聯想;品牌資產是在品牌名字的基礎上經過營銷活動和消費者產品購買、使用經驗 的共同作用形成的;品牌資產的價值主要體現在對產品銷售的促進和品牌延伸。

關鍵詞

品牌資產,品牌名字,品牌聯想,品牌延伸,品牌意識,產品評價。

分類號 B849:C93

品牌資產是 20世紀 80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念 [1]。20世紀 90年代以后, 特別是 Aaker 的著作 《 Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name 》于 1991年出版之后 [2],品牌資產就成為營銷研究的熱點問題 [3]。何謂品牌資產

品牌資產的英文單詞是“ brand equity” , “ equity ”一詞在 Webster 詞典中的意思是“超 出財務價值的價值,或資產減去負債”(Value of a property beyond what is owed

on it, or assets minus liabilities。從這個意思可以看出,品牌資產概念源自于公司或企業的財務結算。正如 Krishnan 所指出的,對品牌資產的興趣最早來自品牌價值(Brand valuation[4]。例如公司之間 的兼并,最令人感興趣的就是品牌資產的價值,以及公司和研究者利用各種因素來評估品牌 資產價值的方法。在營銷研究領域,許多關于品牌資產的概念就是從財務的角度來定義的。例如,品牌資產是“有品牌名字產品與沒有品牌名字產品產生的現金流量差額” [5];品牌資 產是品牌所反映出來的將來收益的當前價值 [6];品牌資產是高于一般競爭者價格的附加值 [7];英國著名的品牌研究機構 Interbrand Group則將品牌資產看作是價格-收益(P/E倍率(反 映將來風險和成長的乘以收益。?

由于從財務的角度定義品牌資產,其著眼點在于品牌資產的價值測量。所以,這類定義 基本上屬于操作性定義,未能反映品牌資產概念的客觀內涵。因此,另一些學者從營銷學和 心理學的角度來定義品牌資產,試圖揭示品牌資產的本質,為品牌管理服務。這類定義有:品牌資產是一系列關于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯想和行為,這些聯想和行為使得該 品牌比沒有品牌名字的產品獲得更多、更高的利潤,并給該品牌一個強的、實質性的和差異

收稿日期:2001-09-04

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化的競爭優勢 [9];品牌資產是與品牌名字相聯系、不包括功能屬性的效用 [8];品牌資產是品 牌形象的凈價值 [10];品牌資產是“一系列跟品牌名字或符號相聯系的資產(和負債 ,它能 增加或減少提供給公司及公司顧客的產品或服務的價值” [2];品牌資產是品牌知識的效應, 這種效應發生在消費者對品牌營銷活動的反應中 [11];品牌資產是品牌作為產品定位可靠信號 的價值 [12]。

在試圖揭示品牌資產本質的這些營銷定義中,對于哪一個定義更為合理,不同的學者存 在分歧。例如 Lukeman 認為 “品牌名字附加給產品的價值” 是品牌資產被廣泛接受的定義 [13], 而 Baldinger 則指出, MSI 關于品牌資產的定義迄今還是最好的定義 [3]。不過,從這些定義 中可以看出, 品牌資產具有三個主要特點:第一, 品牌資產是一種無形的東西。正如 Lukeman 所指出的,品牌資產不是物體,而是一個條件,像溫度和濕度一樣 [13];第二,品牌資產是由 品牌名字帶來的,品牌名字是一個公司擁有的最重要的資產;第三, 品牌對公司的價值是通 過品牌對消費者的影響產生的。鑒于品牌資產定義的這些共同點,我們認為, 品牌資產就是 消費者關于品牌的知識。對于這個新定義, 可口可樂公司的一位官員曾經說過的一句話做了 最恰當的詮釋。這句話是:如果公司在天災中損失了所有的產品有關的資產,公司將毫不費 力地籌集到足夠的資金來重建工廠。相反,如果所有消費者突然喪失記憶,忘記與可口可樂 有關的一切東西,那么公司就要停業 [14]。品牌資產的構成

根據認知心理學家 Collins 和 Loftus 的擴散激活理論,人的記憶是由知識構成的,知識 由節點以及節點之間的連線構成的網絡來表示 [15]。那么, 品牌知識實質上就是品牌名字這一 節點與其他節點之間的聯想(如圖 1。

圖 1 品牌的聯想網絡

與品牌名字相聯系的概念節點有很多,Aaker 歸納出 11個類別,它們是:⑴產品屬性, ⑵無形的因素如產品評價,⑶顧客利益,⑷相對價格,⑸使用或運用,⑹使用者或顧客,⑺ 名人或普通人,⑻生活風格或個性,⑼產品類別,⑽競爭者,⑾國家或地區 [2]。除此之外, 諸如⑿品牌歷史或市場導入時間, ⒀包裝, ⒁公司規模等也可能是與品牌名字相聯系的節點。在品牌名字與這些節點的聯想中,有一種聯想比較具體,它是其他聯想建立的基礎,這種聯 想是品牌名字與產品類別的聯想。另一種聯想比較抽象,它往往是在其他聯想的基礎上形成

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2002年 的,這種聯想是品牌名字與產品評價的聯想。將這兩種聯想單獨列出來,那么,品牌資產實 際上就由三種聯想構成,即品牌名字與產品類別的聯想、品牌名字與產品評價的聯想和品牌 名字與關聯物的聯想。這里,關聯物是指產品類別和產品評價之外的其他信息或線索。2.1 品牌名字與產品類別的聯想

在品牌資產構成中,最為關鍵的是品牌名字與產品類別之間的聯想。根據聯想的方向性 特征,品牌名字和產品類別的聯想分為:品牌名字→產品類別的聯想和產品類別→品牌名字 的聯想。品牌名字→產品類別的聯想強度反映品牌的類別典型性, 即反映品牌是否是類別比 較典型的成員。如果這一聯想的強度大,那么該品牌名字不利于將來品牌的類別延伸 [16], 品 牌資產的提高會受到一定影響,因為品牌延伸是當今提高品牌資產的重要經濟手段 [14,16]。產 品類別→品牌名字的聯想強度反映的是品牌意識(brand awareness, 在團體測量水平上稱 “品 牌知名度”。在 Aaker 和 Keller 的品牌資產模型中 [2,11],品牌意識都被看作是品牌資產的重 要組成部分。Ehrenberg 等人雖然不贊同“品牌資產”的概念,不贊同品牌有強有弱的觀點, 但他們將品牌突出性(salience 看作是品牌市場占有率的主要預測因素 [17]。品牌的突出性 指品牌被回想起來的順序 [18],所反映的實際上就是產品類別→品牌名字的聯想強度。2.2 品牌與產品評價的聯想

對于一個知名品牌來說, 受大量廣告宣傳的影響,或經過產品試用,消費者會對產品的 質量做出主觀的判斷,形成對產品的評價或對產品的總體態度,并在記憶中將這些受品牌營 銷活動影響的結果與品牌名字聯系起來,即形成品牌名字與產品評價(或主觀質量或態度 的聯想。這種聯想包括品牌名字→產品評價和產品評價→品牌名字的雙向聯想,是構成消費 者的品牌知識的一個重要部分,并影響以后消費者的品牌選擇、品牌購買以及對營銷活動的 反應。品牌名字→產品評價的聯想所反映的往往是消費者對品牌的看法,而產品評價→品牌 名字聯想則反映一個品牌與競爭品牌在消費者心目中相對地位。由于產品評價(在營銷研究 領域, “產品評價” 常常與 “主觀質量(perceived quality ” 和 “品牌態度(attitude toward brand” 概念等同使用的重要性, Aaker 把主觀質量看作是構成品牌資產的 5個重要成分之一 [2], Keller 在其模型中也將態度作為品牌聯想的一個重要項目單獨列出 [11]。

2.3 品牌與關聯物的聯想

品牌與關聯物的聯想,包括品牌名字→關聯物的聯想和關聯物→品牌名字的聯想。在由 品牌名字聯想到的各種關聯物中,很多關聯物(如產品屬性、價格、產地、包裝、公司規模、產品代言人、品牌歷史等會被消費者用來做質量判斷(或產品評價的信息或質量推斷的 線索。例如由耐克很容易聯想到喬丹,由喬丹容易進一步推斷出耐克的質量是好的(因為著 名運動員穿的鞋一定是高品質的;再比如,牙膏本來是很難衡量其質量的,但是消費者可 能會由佳潔士或高露潔聯想價格比較高,進而由價格比較高推斷產品質量比較好。

品牌名字→關聯物的聯想主要服務于產品評價或形成主觀質量, 而關聯物→品牌名字的 聯想,則作用于消費者的品牌選擇。也就是說,消費者可能先有一定要求,然后根據要求來 選擇品牌。例如消費者準備購物時,首先可能會決定到價格便宜的商店。此時由價格便宜容 易聯想到的商店,最有可能成為它們購物的目的地。可見,品牌名字和關聯物的雙向聯想都

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很重要。但是,品牌名字→關聯物的聯想與關聯物→品牌名字的聯想不一定都是對稱的。能 激活品牌的關聯物應該是品牌選擇或購買情景中容易激發出來的,這些關聯物(或線索除 了產品類別和主觀質量外,還包括包裝、情景(包括使用情景、購買情景、產地、屬性、利益、價格、使用者等。此外,一些其他關聯物也可能成為品牌的提取線索,如廣告音樂、廣告人物、卡通形象、電視廣告插播的節目篇頭等。這些關聯物對品牌資產的貢獻不是直接 作用于品牌選擇或購買,而是作為內在激活線索,激活品牌名字,從而提高了品牌意識,使 品牌更加“突出”。品牌資產的形成

品牌資產是消費者關于品牌的知識,是以品牌名字為核心的聯想網絡,也即消費者心中 的品牌名字的意義。那么品牌名字的意義從何而來呢?我們認為, 品牌的意義首先來自品牌 名字的字義,并在品牌字義的基礎上,通過營銷活動和產品購買、使用兩種途徑的學習和積 累而成。

3.1 品牌命名是品牌資產形成的前提

一個品牌起什么名字, 人們通常會考慮兩個基本維度, 第一是品牌名字的語義暗示性 [19], 即品牌名字是否暗示產品類別、產品利益等;第二是品牌名字容易不容易記憶 [19]。

Keller 等人指出,品牌名字的語義暗示性是一個可能影響品牌知識如何發展的品牌名 字特征 [20]。營銷人員常常選擇這樣的品牌名字,即暗示品牌類別,或根據類別里相關屬性或 利益的競爭優勢暗示策略性定位。暗示品牌類別的品牌名字(如 Timex、潔銀 ,由于它直 接將品牌名字與產品類別聯系起來, 因此品牌意識比較容易建立, 品牌知名度比較容易提高。但是,也正因為這種品牌名字與特定產品的聯系非常密切,要將該品牌延伸到其他類別的產 品,消費者不容易接受。暗示產品屬性和利

益的品牌名字(如 Ivory 香皂、飄柔香波 ,不 僅給消費者提供關于品牌屬性或利益的參考線索, 而且會吸引消費者在接觸廣告期間注意這 樣的信息,強化其與品牌名字在記憶中的聯想,增加相關屬性或利益在回憶時被提取的可能 性 [11,20]。也就是說,這種名字有助于建立品牌與產品某些屬性或利益的聯想。這是有利的一 面,不利的一面是消費者容易過分注意品牌名字暗示的屬性,而忽視產品的其他屬性,從而 不利于品牌其他屬性的聯想的建立,不利品牌的系列延伸以及市場的重新定位。

對于非暗示性的品牌名字如索尼、海爾來說,由于名字本身很難讓人產生任何聯想,最 初在建立品牌名字與產品類別的聯想、品牌名字與產品屬性或利益的聯想時,需要大量的營 銷投入,而且由于靠營銷活動建立起來的聯想不是必然的語義關系,因此品牌名字很難成為 記憶中儲存的傳播效果的提取線索。但是,也正因為非暗示性品牌名字與產品類別、產品屬 性或利益都不是必然的語義聯系,它才可以進一步與其他產品建立聯想,進行品牌延伸,而 不太受已有產品的限制。

品牌命名時人們常常要考慮的另外一個主要問題是起什么名字才便于記憶。認知心理學 以及營銷學的許多研究發現,品牌名字的詞義、詞頻、詞形、詞性、拼寫、發音等都與記憶

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有關。高頻詞比低頻詞容易記憶,低頻詞比高頻詞容易再認,具體詞比抽象詞容易記憶,高 意義的詞比低意義的詞記憶成績較好。Vanden-Bergh 的研究發現,1979年美國排名在前的 200個品牌中,46.5%以爆破音開頭 [21]。以爆破音開頭的詞比不以爆破音開頭的詞容易被回 憶出來,被再認的可能性也較大 [22]。可見,品牌意識的建立、品牌知名度的提高,首先受到 品牌名字的制約。透過對品牌意識形成的影響,品牌名字還會影響其他品牌聯想的建立。

綜上所述,品牌名字作為品牌資產建設的基礎,應該加以充分地重視。因為它決定品牌 資產建設的速度和品牌資產進一步擴大的可能性。一般而言,暗示性的品牌名字或容易記憶 的品牌名字,品牌資產的建

設速度較快,但品牌資產規模的擴大有一定局限;非暗示性的名 字,品牌資產的建設速度比較慢,但品牌資產可以通過品牌延伸不斷地擴大。

3.2 營銷活動是品牌資產形成的保障

給產品起一個合適的名字對品牌資產建設固然重要,但是,沒有相應的營銷活動,品牌 一樣立不起來,品牌資產也無法形成。根據國外的研究,在某些消費者市場,導入一個新品 牌估計要 5千萬至 1個多億的美元的營銷費用,總費用估計要達到 1億 5千萬 [16]。

在各種營銷活動中,廣告是最為重要的活動之一,它與促銷活動占據企業營銷預算的絕 大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識,提高品牌知名度,這是廣告主投資廣告的目的 之一。正如 Bogart 所說,廣告主利用重復迫使“廣告品牌名字進入消費者的意識,并使之 對該品牌感到舒適” [23]。在受眾對廣告缺乏興趣或低卷入情景中,廣告往往只能保持或提高 消費者的品牌意識。從廣告活動的客觀效果來說, 廣告的確是品牌意識迅速提高的重要手段。我國許多品牌(如長虹彩電、春蘭空調等的“名氣”都是依靠大量廣告造就出來。國外的 許多研究也發現廣告與品牌知名度的關系。一項對服務類別 11年(1986~1996的追蹤研究 發現, 廣告與公司的知名度包括第一提名和無助回憶知名度有正相關, 廣告與廣告知名度(包 括無助廣告回憶和廣告總回憶也有正相關 [18]。

除了廣告之外, 其他營銷活動如產品展示也有助于提高品牌知名度。研究證據表明,簡 單地因為展示在貨架上,就會提高品牌知名度并導致試用 [24]。

營銷活動不僅是提高品牌知名度的重要手段,也是建立品牌聯想的重要方法。傳播的層 次效果理論認為,廣告的作用過程首先是提高意識,其次就是增加了解 [25]。了解的過程就是 在消費者的記憶中建立品牌聯想。消費者記憶中的許多品牌聯想如品牌—名人、品牌—產品 屬性、品牌—利益、品牌—知名度、品牌—廣告量等,都是通過營銷傳播建立起來的。例如 品牌獨特市場定位的廣告傳播(如行業中名列第二的 Avis 出租車、去頭皮屑的海飛絲就 是消費者形成獨特聯想的原因。Beatti 和 Mitchell 提出一個信息編碼模型,來解釋品牌聯 想的形成機制 [26]。他們認

為,廣告(在著名大學的實驗室測試表明 TRIM 牙膏比其他牙膏能 更有效阻止牙齒衰老暴露之后,消費者會做出言語反應(似乎它能夠有效阻止牙齒衰老, 但味道不好聞 ,接著就是在記憶中留下痕跡(TRI——牙膏、TRI——防止衰老最有效、TRI ——味道不好 ,即建立品牌聯想。

對于品牌名字與產品評價的聯想即品牌態度的形成來說,營銷活動的影響有直接的, 也 有間接的。直接的影響在關于純暴露效應的研究中發現 [27], Zajonc 的實驗證實即使不能再

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認,熟悉的刺激比不熟悉的刺激較受喜歡 [27]。Janiszewski 的研究也認為即使沒有意識為中 介的調節作用, 熟悉仍然導致較高的喜歡 [28]。營銷傳播對品牌態度的間接影響或通過品牌意 識,或通過品牌聯想達成。多項研究證實了第一提名回憶與態度和購買行為的關系。例如在 一項關于三個產品類別(快餐、蘇打、銀行六個品牌的研究表明,偏好和購買可能性的較 大差別,取決于品牌在無助回憶任務中是第一、第二或第三提到的 [29]。在品牌聯想對品牌態 度的影響方面,情況比較復雜。有時一種聯想可以單獨影響品牌態度。例如,研究認為,在 缺乏其他信息的情況下, 消費者會利用國家形象作為線索推斷出他們的產品評價 [30]。因此只 要建立品牌-生產國家的聯想,即可形成品牌態度。但在許多情況下,消費者對品牌的態度 是在大量信息的基礎上形成,許多態度改變的認知理論如 Petty 等人認知精細加工理論就是 建立在這種假設上 [31]。消費者記憶中的品牌聯想作為內在的信息影響著品牌態度的形成。3.3 消費者的產品經驗是品牌資產形成的關鍵

消費者的產品經驗對品牌資產形成的重要性體現在以下兩個方面。

第一,產品經驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯想。有 些促銷活動會使消費者 在對產品沒有了解的情況下試用產品,但更多的情況是消費者在對產品有一定了解(建立了 許多品牌聯想的基礎上試用產品。所以產品使用是對已有基于營

銷活動建立起來的各種品 牌聯想的實踐檢驗。通過檢驗, 合理的品牌聯想會得到強化, 不合理的品牌聯想則會被修正。例如,一般廣告都宣稱自己的產品質量是好的,但購買使用之后,如果消費者發現,現實的 產品與廣告中所說的并不一樣,他們就會改變已有品牌與質量好的聯想。相反,廣告中呈現 的包裝一般都與現實中的產品一樣,因而購買后的品牌與包裝關系則會得到強化。品牌與產 品類別的關系一般也是隨著產品使用次數的增加而加強。

第二,產品經驗導致一些聯想的形成。知識有通過間接經驗習得的,也有通過直接經驗 掌握的。在消費者的品牌記憶聯想網絡中,諸如品牌與使用情景、品牌與購買情景、品牌與 產品評價、品牌與產品的次要屬性等聯想, 往往來自于消費者使用產品的直接經驗。Krugman 認為在低卷入的情況下,消費者對產品的態度是在產品使用之后才發生的,產品使用的經驗 決定著品牌態度 [32]。其他學者的研究還發現, 基于直接經驗建立起來的聯想比基于間接經驗(營銷傳播建立的聯想對個人更為重要,聯想強度更大,更可能被保持,因而成為品牌資 產的更重要組成部分 [33]。品牌資產的價值體現

培養一個品牌,往往需要投入大量的資金。由大量資金投入累積的品牌資產,其價值主 要體現在以下兩個方面。

4.1 促進產品銷售

艾豐曾用“三賣”一詞對名牌的作用作了精辟的概括,即“賣得貴”、“賣得多”、“賣得 快” [34]。具體地說,名牌可以以較高的價格銷售,獲得較豐厚的利潤;名牌可以吸引更多的 顧客購買、使用,保持較高的市場占有率;名牌產品銷售較快,有利于企業的資金回收和周

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轉,減少企業的流動資金和流通成本。此外,一個知名品牌,即使沒有廣告的支持,僅靠品 牌名字也能在一定程度上維持產品的銷售。聯合利華的力士美容皂(Unilever ’ s Lux Beauty Bar 15年以上沒有做廣告,但仍有 2500萬美元的銷量,其中毛利占 50%[35]。

名牌就是高資產的品牌。品牌資產對產品銷售的驅動與品牌資產的三個組成成分均有關 系。

首先就品牌意識(產品類別→品牌名字的聯想來說,它不僅是品牌知識(品牌名字與 關聯物聯想發展的基礎 [2],而且在消費者的決策中起著重要的作用 [11]。Woodside 和 Wilson 研究發現,品牌購買的可能性取決于品牌在無助回憶任務中該品牌是第一、第二或第三被提 到的 [29]。

品牌意識能在消費者的決策中發揮重要作用,其原因有三:第一,品牌意識的增強提高 了該品牌作為被考慮的品牌的可能性 [36]。第二, 品牌意識會影響消費者選擇被考慮品牌中的 哪一個的決定。研究表明, 消費者有時會采納一種決策原則, 即只買熟悉的、成熟的品牌 [37];在低卷入決策情景中,即使沒有形成態度,最低水平的品牌意識對于產品選擇也足夠了 [38];認知精細加工可能性模型也認為, 在低卷入的條件下, 消費者可能基于品牌意識做出選擇 [39]。第三,品牌意識通過影響品牌聯想的形成和強度來影響消費者的決策 [40]。

值得注意的是,在品牌意識影響品牌購買的同時,品牌購買會反過來增強品牌意識。這 種相互影響形成一種良性的循環,而這種循環在不影響品牌態度的情況下,就構成品牌忠誠 中的行為忠誠。

其次,品牌名字與產品評價的聯想,這種聯想本身就是消費者購買、使用產品的結果。因為許多經驗產品消費者在購買之前無法進行產品評價,無法判斷產品質量。對于這些經驗 產品來說,品牌名字與產品評價的聯想很可能就是消費者直接經驗作用(購買和使用的結 果。而對于可檢查產品來說,品牌名字與產品評價的聯想最初可能是建立在營銷傳播的基礎 上,但這種聯想的真正確立也依賴消費者直接經驗的檢驗。也就是說,穩固的品牌名字與產 品評價的聯想,實際上是以消費者的直接經

驗為基礎形成的。在建立了品牌名字與產品評價 的聯想之后, 當面臨著同樣的品牌選擇決策時, 消費者就可以直接從品牌名字提取產品評價, 無須費力進行產品評價。換言之,這種聯想可能成為決策的重要依據。

與行為忠誠相對應,品牌忠誠的另一種形式是態度忠誠。由于態度常常被看作一個物體 與一種評價之間的聯想 [41], 所以態度忠誠實際上就是品牌名字與產品評價的聯想與消費者購 買和使用經驗良性互動的結果,即對產品的良好評價促進消費者的產品購買,而購買使用后 的滿意又反過來肯定或強化了品牌名字與良好評價的聯想。

再次, 品牌名字與關聯物的聯想也會促進產品的銷售。但其作用是通過兩種途徑實現的:第一條途徑是間接的,即通過影響品牌態度(或主觀質量的形成進而影響消費者的品牌購 買。Garvin 認為,品牌態度是基于一定的屬性如耐久性、毛病、服務、細節、功能或完美性 形成的 [42]。Aaker 指出, “有許多品牌聯想包含屬性或顧客利益,這些都是購買和使用品牌 的具體理由” [2]。其他的研究發現,價格、主觀廣告費、來源國等對消費者主觀質量的形成 都有影響 [30]。

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第二條途徑是直接的, 即關聯物→品牌名字的聯想作用于消費者的品牌選擇、品牌購買。在許多購買情景中,消費者的品牌購買并不是依照品牌選擇的期望-價值模式(對每個產品 屬性進行評價而后綜合做出選擇進行的,而是先確定所需的屬性,而后依據該屬性選擇品 牌。在這種情況下,一旦記憶中某種關聯物成為消費者所需的屬性,那么與關聯物聯系在一 起的品牌名字就可能成為消費者選中的品牌。Woodise 和 Trappey 對消費者最常購買的零售 商店的研究表明, 最常購買的商店最常由一個或兩個決定性屬性激活 [43]。Thelen 和 Woodside 的研究也證實,線索→商店的記憶提取與消費者認為最頻繁購買的商店密切相關 [44]。4.2 進行品牌延伸

當今社會信息流通非常迅速, 科技發展日新月異, 產品推陳出新、更新換代速度非常快, 新產品層出不窮。但是要成功地在競爭激烈的市場中建立起一個新的品牌不僅所費不資,而 且成功的可能性不大 [45]。所以多數知名企業在新產品導入市場時都采用品牌延伸這一策略。根據一項對在消費品市場處于領先地位的企業的調查,89%的新產品導入是系列延伸(指品 牌名字被用于該產品類別的一個新的細分市場 ,6%是類別延伸(指品牌名字被用于一個完 全不同的產品類別 ,只有 5%是新品牌 [46]。1991,在美國超市以及各種商店,有 16000多種 新產品上市,大約 90%是系列延伸 [14]。這些研究數據說明,利用品牌延伸導入新產品是非常 普遍的。

企業采用品牌延伸的新產品市場導入策略,實質上就是要充分利用企業已有的品牌資 產, 讓消費者利用對家族品牌名字的認識評估在其名下導入的產品 [10],或者說,讓消費者將 品牌的知名度和聯想向延伸產品遷移 [2]。研究證實,如果母產品與延伸產品被認為是相適合 的,那么消費者的質量評價的確會遷移到延伸產品上 [10]。

在消費者的記憶中, 一個知名品牌名字的聯想非常豐富, 而且有利的聯想比較多。因此, 當消費者在遇到知名品牌名字時,即使沒有外在的信息,她或他也可以對其名下的產品做出 評價,而且這種評價往往也是有利的。

對品牌延伸的研究還發現,抽象的品牌聯想比較容易遷移, 因此為了進行最大限度的延 伸,一個品牌應該設法增加諸如質量、風格、耐久性和信譽等非具體涉及產品的價值 [14]。

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Huang Heshui(Department of Journalism and Communication, Xiamen University, Xianmen 361005 Peng Danling(Department of Psychology, Beijing Normal University, Beijing 100875

Abstract: Brand equity is a research focus in marketing.This article reviews results of brand equity and discusses the process of how brand equity yields and functions.It was indicated that brand equity is, a.consumer’s knowledge of the brand and consists of memory associations between the brand name and conduct category, conduct evaluation, and other associates.b.brand equity depends on marketing campaign and consumer experience and, c.it influences sales of conduct and brand extension.Key words: brand equity, brand name, conduct evaluation.