第一篇：大優惠手機雜志第五期-廣告位廣告形式

標題：大優惠手機雜志第五期 第一幀

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《大優惠手機雜志》第五期 2011年10月30日 星期五 農歷十月初四

【本期精粹】

>2011消費金字招牌 >快告別單身奔向愛 >老味魯菜私房飄香 >潮流風尚淘寶圣地 >深秋，把心放下來 >親密讓衣服更透明------------>>錦繡瑜伽館提醒您：秋季“燥氣當令”，食用茭白、南瓜、蓮子、紅棗、核桃、柑橘、梨、蘋果等食物具有不燥不膩的平補作用。>>山東高考報名即將開始，高考網上報名之后的現場確認需要錄入考生指紋信息，并將納入電子檔案。

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【本期熱點】

2011消費金字招牌

（一）------------每一年總有一些不敗的品牌成為大眾消費首選，當然也會有一些空降兵突襲某個領域。本期開始，大優惠將連續4期來盤點2011年那些讓消費者樂于掏腰包的“金字招牌”。>>手機類：“蘋果夢想照進現實”

1、諾基亞 39.57%

2、蘋果 25.92 %

3、htc 16.91%

4、摩托羅拉 8.89%

5、索愛 5.95% >>運動服裝類：“穩定的市場”

1、耐克 53.82%

2、阿迪達斯 42.17%

3、李寧 16.09%

4、匡威 14%

5、puma 7.95% >>電視類：“老市場的新變化”

1、索尼 16.52%

2、長虹 15.41%

3、創維 10.36%

4、夏普 10.11%

5、康佳 9.8% 可以看到蘋果成功撼動了諾基亞的王牌市場，這種勢頭不知隨著喬布斯的離開是否會有波動；運動品牌的格局仍然未動，但李寧自從改變了品牌策略后屢失陣地；電視市場似乎分為了兩大陣營，國產價格陣營以及日產科技陣營，但消費者應該慶幸，依舊可以各取所需。下期：讓我們看看筆記本電腦、時尚服飾和數碼相機的人氣排行。(數據來源于《第一財經周刊》)<第3幀/共11幀> 第四幀

【會員優惠】 快告別單身奔向愛------------您還在為單身而煩惱嗎？趕緊去齊魯佳緣征婚俱樂部。為慶祝5周年店慶答謝新老客戶，即日起至11月11日，憑本彩信僅需300元即可加入會員，立享700元優惠，絕無隱形消費，免費贈送8分鐘約見、面具舞會、以歌會友、我們約會吧等特色相親活動，并可登錄www.tmdps.cn免費注冊，輕松幫您告別單身生活。

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【美食美客】 老味魯菜私房飄香

-------------美食坐標：濟南香知林私房菜（經四路358-2號）美食偵探：劉黎

“危橋屬幽徑，繚繞穿疏林”，自古便是隱士陶醉的生活，身處鬧市的你是否也對此有所向往？今天讓我帶您走進鬧市中世外桃園，品嘗私房老味魯菜。

美味待前，香知林大廚孫恒軍師傅先為我講了一個美麗的故事：相傳漢成帝一次出巡，偶遇歌伎趙飛燕，被其深深吸引不能自拔，而趙飛燕一連三次拒絕成帝的召幸。成帝遂日不思食，夜不能寐，全宮堪憂。此時，一山東廚子進一肴，名曰“飛燕歸巢”，成帝見之大悅，重賞此廚。后趙飛燕成為皇后，開始了她傳奇的一生。而今，趙飛燕的結局為千古之謎，而這道美食卻因此留在了民間??聽著這個美麗的故事，這道佳肴也別有意味，其實這菜就是“糖醋黃河鯉魚”，用特殊技法去骨去刺，并盤成飛燕形狀，肉內無骨無刺，下筷皮肉分離，入口香酥溢人，因前期加工制作復雜，逐漸被淡忘。孫廚久經研究終將此菜呈現于香知林私房菜的餐桌，讓我們有幸品嘗此等美味。

魯菜以菜品本真為尊，而老式的烹飪技法更是通過復雜的工序，達到食材的最佳口感。除了“飛燕回巢”，“麻花腰子、炸灌湯丸子、龍眼大腸”等菜品您也可以在香知林品嘗到。

七十二泉佳釀透香醉三春，齊煙九點珍饈如林知五福。意欲大隱于鬧市，此處為佳選！

想知道本期美食偵探的全部內容，請登錄大優惠網網站或關注@大優惠官方微博。同時我們的美食偵探也在火爆招募中，如果你對美食足夠熱愛，又想曬出自己，趕快報名吧！<第5幀/共11幀> 第六幀

【齊魯印象】 潮流風尚淘寶圣地------------淘寶商城最近出了這么大的**，保險起見，不逛網上淘寶照樣買到心儀的物品，咱們就來逛逛各地的淘寶名街吧！

>>濟南--秀水街：琳瑯滿目的小商品，潮流鞋服、飾品、化妝品、進口零食??女生的購物天堂！因靠近山師、山藝等院校，逛街的時候還可以看見不少美女呢！

>>煙臺--南洪街：身處居民區，毗鄰南大街，于繁華外別有洞天。小街商戶林立，小吃很全，基本上走過一遍，就省去了一頓正餐。對女生逛街而言，大牌的、有牌的、無牌的，衣服、首飾、甜點、化妝品“一街俱全”。

>>臨沂--蘭田步行街：位于解放路商業中心。街內有老人頭、雅戈爾、羅蒙、黃金珠寶等知名品牌；咖啡屋、酒吧、美容美發、休閑茶座點綴其中；吃喝玩樂、小商品、流行服飾一應俱全，不管缺啥，到這都能買到。

>>青島--臺東步行街：“朝觀壁畫夜賞燈，購物休閑在臺東”，臺東步行街長1000 余米；兩側墻面上精心繪制了色彩斑斕的大型壁畫，形成了獨特的彩色畫廊；步行街地下有文化小品，地上有男士、女士特色廣場，被形象的稱之為青島的“王府井”。

>>濰坊--泰華中興商業街到地下名店街：從泰華出發，中興商業街上很多潮流名品店，曼哈頓購物廣場，泰華二樓的搜酷城，衣服鞋帽首飾還有各種格子鋪，總能淘到你喜歡的東西。很多地攤貨，往往是時尚的尖端。到地下名店街逛逛，里面也是別有洞天，各種淘寶小店，小吃，不用擔心風吹日曬。

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【兜兜播報】

最近兜兜關注了幾條關于00后的新聞：

>>北京小學生踢球0∶11輸給俄羅斯小朋友，這懸殊比分引發的關注和討論，甚至超過不久前國家

男足世界杯預選賽失利。這些10歲上下的孩子，個頭雖然高，但體能、體質卻有待提高，跑20分鐘就氣喘吁吁，與生龍活虎的俄羅斯孩子形成鮮明對比。這其實是一個具有普遍性的問題，過去10年間，我國青少年的肺活量、速度、力量等指標持續下降，肥胖率卻增長1倍。長此下去，我們輸掉的不僅是足球，更是未來。

>>跳蚤市場現最小炫富女，一條視頻上演低齡版的“緋聞女孩”，一個大約7歲的小女孩在跳蚤市場出售的都是一些國際大牌包包、限量版芭比娃娃，最后還撂出了一句“我爸爸是大官”。真讓人心寒，我們這些所謂的大人給孩子們到底是優渥的環境還是物欲的橫溝？ >>“綠領巾”剛過，“紅校服”又起，網上網下一片斥責。西安某小學曾推出后進生“綠領巾”激勵法，包頭某學校又讓優秀生穿上紅校服。很難說出發點不是為了激勵學生，但是教育理念的落后，造成了用羞辱學生的方式換來“知恥而后勇”。無論優劣幾乎每個人都有過小時候被差別待遇的經歷，所以我們才那么討厭“別人家的孩子”。<第7幀/共11幀> 第八幀

【微言博論】

@何炅：聊天的時候總是會不自覺地受對方影響，甚至和誰聊天時間久了都會有點他的語氣和口音??所以，選擇對話對象很重要。有的人，就干脆別跟他廢話，帶壞了自己??

@中國經濟報社：釋永信說：我不認識北大女生李靖倩，一個月工資700元，沒社保，也沒MBA學位。少林寺白天屬于游人，晚上才屬于僧人。門票管理歸當地政府，其中30%給少林寺。山門外一個6平方米的攤位，政府賣到72萬一年，所以一碗涼皮好幾十塊，游人都歸到我釋永信頭上。@世華網：【西點軍校經典法則】

1、責任，決不推卸責任，細節決定成敗；

2、榮譽，為自己而奮斗；

3、意志，決不懼怕失敗，永不放棄；

4、熱忱，總在最前面，專注自己所愛；

5、信念，堅持一種信仰，你就能實現目標；

6、忠誠，忠誠勝于能力，遇事全力以赴。關注大優惠官方微博，每天獲取最新、最熱、最及時的活動資訊。<第8幀/共11幀> 第九幀

【文娛工坊】

以愛之名，溫暖入心----------->>電影：《瘋狂愚蠢的愛》

這部電影讓人很開心，所有角色都很善良，這就是一群聰明人干了一件瘋狂的蠢事，這件蠢事無非是“愛”。盡管劇情有些狗血跟俗套，但還是一不留神就被感動了。Soulmate可遇不可求，遇上了是運氣，千萬別隨便放棄。>>讀書：《因為。愛》

本書是獲獎作家西蒙.凡.布伊的第一本短篇小說集。這些故事以紐約、巴黎、羅馬、雅典等不同城市為背景，講述了關于死亡、懺悔、溝通和孤獨的故事。寂寞而用力的筆調背后是人們在愛里的付出和失去。在這個暴烈的世界里，只有愛，才能帶來溫柔和救贖。>>音樂：《為愛做得一切》王若琳

王若琳再次了解到自己對音樂的執著與熱愛，無論是對音樂創作的愛、對聆聽音樂的愛、對歌唱的愛、或是對於歌迷的愛...就是這些各種形式的愛，一直在活化著她，讓她無法遠離對音樂的熱情。于是新專輯「The Things We Do For Love。為愛做的一切。」就在這樣的心境之下誕生，一個無法取代的歌聲，一種不能超越的感動。>>手機軟件：《3D可愛夾娃娃機》

面對電玩城的夾娃娃機你有沒有一種想要跺腳的感受？這款溫馨的小游戲充分滿足你對夾娃娃機的一切想象，看著娃娃一個一個掉出來有沒有很爽的感覺呢？

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【會生會色】 深秋，把心放下來------------季節變遷，家居變遷，人事紛擾，感情波動??也許現在的您正面臨著無數剪不斷理還亂的煩惱，深秋讓我們做一件可以把心放下來的事情，比如練習一段瑜伽，將身心與自然融合。本期大優惠特邀錦繡瑜伽館李館長做客，帶來一些瑜伽練習中的友情提示。

1、干燥的秋天非常適合練習陽性一點的瑜伽體式。

比如：脊柱扭轉和向后伸展的動作。這些動作可以很好的刺激腺體，腺體的調和又調節了身體里的水分平衡。但記得每次練習后收功的休息術必須要做，否則事倍功半。

2、秋天氣溫降低后，練習瑜伽前需要熱身。

做瑜伽體式前必須注重熱身，不僅僅注重大關節的熱身，就連手腕、手指，腳踝、腳趾也要熱身。

3、很多人誤認為瑜伽是女性專利，其實有很多適合男人練習的瑜伽。

比方哈他、陰瑜伽、阿詩湯嘎瑜伽、流瑜伽??男人練習瑜伽會有更好的責任心和專注力。對家庭對工作都會很有幫助的。尤其現在社會，男人的壓力非常大，筋骨比較僵硬，瑜伽是最好的舒緩身心疲勞、排解壓力的活動。

5、瑜伽是一項完整的生命科學。

體式只是一小部分。如果在家自己練習，又不懂得體式的意義，自然會有錯誤的理念，錯誤的理念就造成相反的練習。本來應該伸展的地方會模仿成收縮，本末倒置，不如不練。所以還是來正規的瑜伽館，多多比較吸納正確的理念，非常重要！

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【創意生活】 親密讓衣服更透明------------很多男人都認為，朦朧之美才最誘人，穿著男朋友的大號襯衫滿屋子跑簡直是無法抵抗的誘惑。親密2.0是由皮革和電子箔制成的禮服。隨著人們進行擁抱或其他親密行為，禮服會逐漸變得透明。它利用人與人的互動激活電子箔，也就是說，當人們進行擁抱或者其他親密行為時，禮服會逐漸變得透明。你可以穿著這件獨特的禮服裙去參加party，不過，要謹慎擁抱喲。

【輕松驛站】

>>一個單位的一個科室有五個人，人員精簡方案只留四個人，五個人在一起開會研究誰走。會議從早上一直開到中午沒有結果。中間一人去了趟廁所，回來后發現散會了。

>>老王：我和太太結婚30年了，上街總是手牽手。小王：你們的感情真好呀！老王：我一松手，她就會去買東西。

>>有一天肉包在路上遇見香蕉，香蕉對肉包說：天氣好熱！我要把外套脫下來。然后就把香蕉皮脫掉。肉包看了不甘示弱也把自己的皮脫下來，沒想到香蕉指著肉包大叫：大便！

感謝收看本期《大優惠手機雜志》，下期內容更加精彩，敬請期待！

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本雜志為免費雜志，閱讀亦不收流量費。版面合作電話：400-118-6916

新浪微博：@大優惠官博 <第11幀/共11幀>

第二篇：新興的廣告形式～～DM雜志

DM雜志正是其中的一個特例。該類雜志采用免費派送的方式，所以發行收入為零；按規定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當然，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。

前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發行的有效性。而這兩點也正是DM雜志區別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對DM雜志來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發行。這兩部分將在后文中詳細展開，這里不再贅述。

刊號之擾

DM雜志與普通雜志的不同表現在發行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習慣等很多方面，但最終似乎都能歸結為刊號的不同。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為DM雜志的發展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與DM雜志在產品形態上的最大不同，也是刊號之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創意，還可以通過文字形式來實現。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護，眾多DM雜志開始向非廣告內容領域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區域的違規；其次，真是存在著許多的隱患。當DM雜志處于初創期，沒什么名氣的時候，內容的違規根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約DM雜志進一步發展的瓶頸。

回過頭來講，一本完全遵守規矩的DM雜志，僅相當于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費發行增加運營成本

在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規、合法，商業運作是否成功的試金石。當然，可以舉出例子，像科技期刊、學術期刊大多是通過郵訂來發行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業化運作。

通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內新聞出版管理部門批準的，而是境外刊號。

DM雜志同樣不能擺上報攤，按規定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜志在發行上的先天不足。

雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實際上也為此付出了比普通雜志更大的代價。

由于沒有發行收入，所以前期投入更大，并且幾乎沒有什么收入（除贈送或自有關系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業性質的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對媒體的觀察期）。由于沒有發行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

DM雜志的目標是廣告收入最大化，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計算，按規定，DM雜志的每期最低發行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元。考慮到廣告商對媒體發行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發行量也應維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費用就應當在10萬元/期之上。

有時候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對普通報刊來說，由于其內容大都承載一定的輿論導向功能，再加上一貫的報道立場、風格所形成的公信力，構筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業活動，從而得到傳統收入（發行、廣告）之外的衍生收入。

但是，對DM雜志而言，很難形成強大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會利用自身的影響力參與一些消費領域的商業活動。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括：

首先，從產品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內容是談不上什么輿論導向，沒什么權威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會完全根據廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚其產品或服務的文章，而不會出現批評或揭露問題的內容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結底，還是體現刊號的差異上。對讀者來說，最多也就是在選購消費品或服務時會參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費心理分析，也很難對一本免費派送的雜志產生多強的信任度和依賴感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點，那就是設法找到一個正式的刊號。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運氣。

腳踩兩只船

既然是刊號難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經過一段時間打拼，最終與其他正規雜志合作，步入正途；有的在創刊之初就有正式刊號，兩面出擊，顯示出強大威力。

《樂》原本是洪晃的中國互動媒體集團手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠的發展，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對《名牌世界》的內容與《樂》的廣告資訊進行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯辦（即“中國證券市場研究設計中心”）投資的DM雜志《新地產》，用的則是中國輕工業聯合會的一個刊號。該刊既送又賣，更主要的是面對一個需求旺盛的細分市場，所以創造了一個創刊號贏利的神話。

擁有正式刊號的DM雜志，就擁有了兩方面的優勢。一方面是DM雜志的針對性強，廣告價值大，對廣告商的吸引力強，較普通雜志有獨特的發行渠道等；另一方面，與只有工商號的DM雜志相比，內容的可塑性更強，可以適當安排廣告所占比例，能夠擺上報攤零售，通過發行收入部分抵補雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業活動（如《新地產》就舉辦過等多項活動）。

該類雜志，按道理講，已經不再是嚴格意義上的DM，而是在發行和廣告方面部分按照DM模式運作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優勢在于發行量的靈活運用與發行的相對有效性。

國內廣告界大都把發行量作為廣告投放的一個標準（這樣并不科學，后面會做專門的分析），擁有正式刊號的DM雜志更容易擴大發行量，尤其是相對很多習慣于虛夸發行量的雜志而言，可信度更強；再加上獨特的免費派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來，擁有正式刊號的DM雜志的出現，會對兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費、時尚類報刊。

然而，雖說刊號資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場上，找到合適的刊號并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時間，電視里熱播的韓國電視連續劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個曲折動人的故事，更重要的是它教給我們一個超越時空的經商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶（包括消費者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點點蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。

對DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都壓在廣告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實為廣告商著想，能夠達到很好的宣傳推廣效果。

其實，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應當先問自己：能夠為讀者提供什么內容？又能為廣告商提供什么樣的服務？

白領：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達到好的效果，首先要選擇合適的投放對象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學校宣傳要比在養老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時尚類媒體要比投放給體育類、財經類媒體效果更理想。

產品或服務的針對性，自然就要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位，面對具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對的是都市白領，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業管理層，我也會宣稱自己是老板、企業家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會說“白領”兩個字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現尤甚。很多人都知道是做給白領看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。

誠然，DM雜志把目光聚焦于白領、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強，廣告價值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規模，不會全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實是一個模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個共同點把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價值就無法顯現出來。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費刊物，而沒有深刻領悟到其背后所包含的市場細分化、產品差異化和受眾精準化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領”很有可能是包括許多DM雜志在內的媒體所面臨的一個泡沫。

北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司有一項研究叫CMAR，是專門針對中國媒體做的受眾調查分析。他們的調查指標主要包括：讀者的年齡結構、教育程度、性別、職業、職位以及他們的生活形體和消費意識，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對讀者購買商品行為的影響程度，讀者對雜志廣告的權威性和可信度的認可情況等。

當然，做雜志的人很難比專業的咨詢公司調查得更深入。但對雜志的執行者來說，至少應當對受眾有一個清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費習慣，否則，又如何對廣告商產生吸引力呢？

話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創建起詳細的客戶資源數據庫的話，為廣告商解決了信息不對稱的問題，自然在同類媒體市場上將更具競爭力。（這一點后面將做詳細討論）

發行量的誤讀

長期以來，在人們的傳統意識里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個指標，那就是：發行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網，撈大魚。”從理論上講，在概率不變的情況下，基數越大成功的機會就越大。發行量越大，廣告效果自然會越明顯。

但在實際中，發行量指標不是萬能的，有它的局限性。表現如下：

第一，發行量至上的觀念是跟媒體的發展階段相聯系的。最初，報刊還停留在綜合類媒體時代的時候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競爭也不激烈，完全可以通過擴大發行量這一粗放式的運營模式，為廣告商提供更大的廣告價值。但隨著媒體競爭的加劇，市場的不斷細分化，報刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網絡廣告中的CPA，即每千人實際行動的成本），在適當發行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發行量的擴大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細分化的媒體發展規律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會是不確定的，有可能發行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發行量擴大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。

第三，由于中國沒有獨立的發行量檢測機構，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態。在信息不對稱、不透明的媒體業，普遍存在著自我吹噓、嚴重夸大發行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實的數字，我們照樣會懷疑其中的水分。在這樣的產業環境中，以發行量作為廣告投放的標準，對廣告商來說顯然是一種誤導。

類似的問題同樣出現在DM雜志當中。按道理講，DM雜志是免費派送的，只要投資允許，完全可以把發行量擴大到無限大；但問題是，受到投資預算的約束，DM雜志擴大發行量同樣并不容易。

現實中，我們看到DM雜志發行量注水的現象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對外號稱發行量30萬，但到其派送點查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業廣告部門負責人的活動行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。

而對DM雜志而言，發行量確實是一個讓人心煩的數字。發行量太大，運營成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會有意見；反之，發行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現在很多廣告公司和廣告商還是只認發行量。

所以，在保持適當發行量的前提下，DM雜志應當考慮的是如何做到精準發行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時，還必須擔負起轉變廣告商觀念的任務，使其從傳統的發行量標準到接受有效發行的理念，從認可粗放式的媒體運作模式到有意識地強調媒體的廣告投放效果。

有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關系。DM雜志的內容全部是廣告，DM雜志惟一的營收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經濟周期影響廣告業蕭條，首當其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應當考慮如何提升自己的廣告價值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學上，除了網絡廣告中常用的、可以量化的檢測指標外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動成本）等，對平面媒體廣告效果的評價沒有統一的方法，更談不上可以量化的指標。

當然，盡管缺乏理論上的指導，但并不等于在DM雜志的運營實踐中就不應當去考慮這些問題，并訴諸于實際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預期效果，首先應當選對媒體，消費對象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費者；最后，廣告能夠對消費者的購買行為產生影響。因此，媒體的廣告投放效果（E）應取決于以下幾個因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產品或服務的核心消費者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標可以通過受眾調查獲得。它是用來衡量媒體選擇準確性的指標，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時選擇的媒體越準確；反之，則說明選擇越不準確。

反過來，對DM雜志而言，要吸引目標廣告商的注意力，使其廣告投放達到好的宣傳效果，在做產品設計時就必須盡可能把他們的產品或服務的核心消費者當作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。

信息漏出率又跟這樣幾個因素相關：一是發行的效率和質量，雜志確實能及時、準確地派送到讀者手中；二是讀者的閱讀習慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優于其他頁面；四是廣告設計水平，特別是對圖片廣告來說，設計得美觀、前衛或風格獨特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實際行動率

是指最終做出購買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對讀者消費行為影響力的大小。實際行動率越高，說明廣告對讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。

實際行動率跟讀者的消費習慣、廣告訴求點是否準確、DM雜志及廣告商的商業信譽等因素相關。

最后，總結一下，用公式表達E=M×（1-t）×a

E跟M、a成正比，跟t成反比。對DM雜志運作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務的消費對象盡量重合，致力于提高廣告對讀者消費行為的影響力，同時盡可能地減少廣告信息在傳播過程中的漏出，及時、完整地派送給讀者。

下篇 發行：無招勝有招

武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當然，這“無招”的背后是深厚的內力，看似漫不經心、隨意為之，實則對武學精髓的深刻理解與靈活運用。DM雜志的發行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡單，不就是站在門口免費派送，或是放在旅館、飯店等場所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務？這一切執行起來的難度，又決非“數據庫營銷”幾個字所能概括。

DM的生命線

發行之于普通報刊非常重要，因為它是報刊走向市場，與讀者見面的第一環節，同時也是報刊經營的基礎，成為后續的廣告收入、衍生收入的一個決定因素。某報社內部曾流行著“博士生做發行，碩士生、大學生做內容和廣告”的說法，發行的重要性由此可見一斑。

我們知道，DM雜志是免費派送的，不用像普通報刊那樣背負著擴大發行量的任務，甚而要經常打價格戰；也不用像他們那樣非常重視對零售終端的爭奪，DM雜志大多有自己獨特的發行渠道。DM雜志的發行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發行之于DM雜志的重要性，較普通報刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報刊中有幾類，只要有一定的發行量就行了。比如，時尚類雜志發行量并不大，但廣告收入卻很高。再如，一些具有政府背景資源的報刊，發行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實現贏利。

DM雜志發行的重要性，首先表現在其基礎性。根據報刊經濟學理論，發行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發行，而直取廣告收入。并且，發行更加重要，發行的質量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業務素質）。

其次，發行差不多是DM雜志惟一能夠通過自身努力來調節的變量。對DM雜志來說，市場與受眾定位應當是在雜志前期籌備設計時就應當定下來的，雖然后期也可以進行細化和調整，但在運作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內容改進提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業務人員的努力，同樣必須以有效發行為基礎，單獨發揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發行工作，保證其精確性，才能使改善經營狀況。

換一種思路來考慮，決定DM雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實際行動率。我們知道，受眾重合度對雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個因素當中，發行的質量是信息漏出率降低的重要保證，發行服務水平及與讀者之間的互動，可以影響讀者的實際行動率。總而言之，做好發行工作，是提高DM雜志的廣告投放效果的重要手段。

因此，我們視發行為DM雜志的生命線并不過分。

發行的哲學

發行對DM雜志來說非常重要，然而，環顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認識上的誤區。或認為DM雜志的發行很容易，不過就是免費派送一下雜志，就像商場門口的產品促銷單一樣；或把發行簡單化，不去做繁瑣的數據搜集與整理工作；或認為每期雜志派送出去即宣告結束，沒想到這僅僅是后續的發行服務與互動的開始，再說客戶數據庫的建立是一點一滴長期積累的過程，而不能一蹴而就。

這些觀點有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質；有的只是靜態、割裂地看問題，缺乏動態與普遍聯系的角度。總之，沒能辨證地看待DM雜志的發行，深悟其本質。

說普通報刊的發行工作不容易，相信很多人都深有體會，如何進入二渠道的零售系統，如何采取促銷手段與對手展開競爭，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項不得絞盡腦汁。可DM雜志的發行，看起來就容易的多，上面這些難題統統不存在，只要找好了發行地點和對象，免費派送即可。

可實際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標更準確，對讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發行的針對性更強，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫。這些從某種意義上講，要比普通報刊的發行更難。

對DM雜志的發行來說，如果不怕繁瑣，一點點收集并分析讀者資料，采取有針對性的市場活動加強與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發行服務工作，并及時進行回訪等，與廣告商的合作就變得簡單，廣告業務人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費派送雜志了事，這樣做起來簡單，但卻把復雜的工作留給廣告部門的業務人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對普通雜志來說，一般不用創建詳細的讀者資料數據庫，除了設計并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯特錯了。因為DM雜志的發行是一項復雜的工作，雜志派送出去只是萬里長征剛剛走出的第一步，還需要很多后續的服務、市場活動等跟進。

這就是DM雜志的發行哲學，易與難、繁與簡、長與短完美地交織在了一起。

數據庫營銷——關于DM的本質解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數據庫營銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯系。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關鍵在于它揭示了DM雜志運作的本質。

對廣告商而言，DM雜志的最大優勢是目標精準化，掌握更多、更詳細的受眾信息；要做到這一點，靠的正是數據庫營銷，一個有效的讀者資料信息庫的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發行的精華所在。

在特定場所的免費派送，較普通雜志不過是發行范圍縮小，針對性有一些提高；其實，仍在延續媒體的傳統做法，把發行視為報刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費刊物，更重要的是以免費為由頭建立起來的受眾數據庫。只有以數據庫為核心的發行，才能切實提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡要分析一下DM雜志數據庫營銷的過程，最后考察其對廣告效果乃至整體收入的影響。

從運作流程看，DM雜志的數據庫營銷大致包括三個環節：建立、管理和售賣。其中，數據庫的建立是基礎；管理是常規工作，任務是發展、壯大；售賣是所有工作的落腳點，意味著價值的實現。

（一）讀者資料庫的建立

對DM雜志來說，創刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時候，需要進行各種各樣的市場推廣活動，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規模式進行推廣；利用熱點事件，采取“搭便車”的方式乘機推出；舉辦某項活動，主動進行雜志推廣等。與之配合，應當在某些場所做針對目標讀者的免費派送，此舉意在擴大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點是，從創刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費電話，在線交流與電子版提供等。

一段時間過后，減少盲目派送的比例，增加針對具體讀者的免費派送。要求受眾留下相應的信息，只有提供個人資料的讀者，才能得到免費寄送的雜志。然后，通過與讀者互動了解對方更多的信息，特別是消費習慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫就逐步建立了起來。

當然，實際中有些DM雜志是主辦方或合作方為其會員提供的一項服務，自身原本就有一個龐大的會員數據庫。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國移動手機話費在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項服務。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫，更主要的是資料庫的管理與售賣。

（二）讀者資料庫的管理

讀者資料庫的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫后，如果不對資料進行加工處理，對廣告商的說服力依然不是很強；只有對資料進行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對有相同消費愛好的人進行分類，研究收入構成、年齡構成、地區構成等。

2、資料庫的擴大。主要通過市場推廣和讀者互動，得到更多的讀者資料。一方面是對已有讀者相關資料的進一步完善；另一方面，發展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發生變化，所以資料庫也應當及時地進行修改。常見的情況有：讀者的地址發生了變化，如果資料庫不能及時更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費狀況發生了變化，如剛剛購買了一輛轎車，可能今后相當長時間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標對象；讀者因各種原因（如出國等）不再是雜志的讀者，就應當及時從資料庫中刪除。

（三）讀者資料庫的售賣

這是DM雜志數據庫營銷的最后一個環節，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強調的是，如何把資料庫的優勢、特點很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實際上，資料庫的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費者需求方面的信息，從而有利于其調整生產。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。

讀者資料庫的建立，有利于廣告商對DM雜志的受眾有一個清楚的認識，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動，強化了雜志與廣告商的信用，根據讀者反饋信息改進內容（雜志）和產品（廣告商），從而提高了實際行動率。

在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數據庫營銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營收狀況的改善。

由此，以數據庫營銷為核心的發行是DM雜志的重中之重。

結語

你買對車票了嗎？

最后，再對我們身邊的DM雜志環顧一圈。

有的確實已經成功，并且事業蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產》等；但更多的禁不住投資無底、贏利無期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個名單要比成功雜志名單長得多；而更多的則一窩蜂般出來趕場，至今不得要領，只能在那里苦苦掙扎。

這就是目前國內DM雜志的眾生相。

至于未來，我們并不否認DM雜志會是座天堂。但不知你買對車票了嗎？