第一篇：廣告概念的開發

學習導航

通過學習本課程，你將能夠： ● 了解賣點與概念的區別和聯系； ● 掌握廣告概念的四個組成要素； ● 明白廣告概念的三段論形式； ● 知道廣告概念的開發流程。

廣告概念的開發

一、賣點與概念的區別和聯系

賣點與概念是兩個不同的營銷名詞，它們之間存在著一定的區別與聯系。

1.區別

第一，賣點是產品區別于其他產品的獨特性質，是產品本來就有的特點；

第二，概念是要說服客戶購買這個賣點的理由和邏輯，即說服消費者購買賣點的理由。企業要想取得更好的營銷效果，需要給客戶一個買賣點的理由。

2.聯系

產品廣告不僅要傳達產品的功能上能夠給消費者帶來的利益（賣點），還要能夠傳達出產品能夠帶來精神上的好處（概念）。

【案例】

耐克運動鞋的賣點與概念

如圖1所示，這是耐克運動鞋的產品特性圖。

圖1 耐克運動鞋的產品特性

耐克運動鞋產品的特性主要體現在：拱形的支撐、氣墊、價格不貴、是系帶的。這些特性能給消費者帶來兩種好處：第一，消費者能夠直接感受到利益上的好處，如拱形的支撐能保證鞋子耐穿、氣墊鞋底和系帶的設計能保證鞋跟的穩固并能跑得更快；第二，能夠給消費者帶來精神層面上的滿足，如穿耐克鞋顯得更有品位，讓消費者感到更加滿足，更加健康和長壽。

二、概念的四個組成要素

概念的四個組成要素分別是： 第一，功能訴求； 第二，精神訴求； 第三，特殊的認知點； 第四，功能的支持點。

【案例】

飄柔洗發水廣告的概念

飄柔洗發水廣告始終堅持“柔順秀發”這一功能訴求，讓頭發柔順的理論支撐是：飄柔富含作用于人的發根的維生素原B5。除了功能訴求，飄柔洗發水也滿足了人的精神訴求。頭發柔順后與眾不同的感覺是人類精神上的要求，是人類的一種動機。

小梳子、頭巾、耳機滑落下來，都是一種特殊的認知點。用這樣小的標志、細節或場景，加強了人們對于精神訴求的認識。

一個好的概念必須具備功能訴求、精神訴求、功能的支持點和特殊的認知點四個要素，這也是判斷一個概念是否完整的標準。

三、概念的表達

1.概念原型

概念是一段話而不是一句話，是三段論的形式，具體表現為：

第一段，講原因

例如，飄柔的廣告說人們的生活不規律、營養不均衡、工作太忙，這些會導致頭發開始枯黃、分杈。

第二段，講解決方案

例如，飄柔的廣告說其產品與眾不同，富含了維生素原B5成分，并作用于人的發根，能夠解決頭發枯黃分杈的問題。

第三段，講解決這個問題帶來的好處 好處往往被分成兩種：功能性的和精神性的。把這三段話總結成一句話，這句話就稱之為口號。

【案例】

S80灶具的完美概念

伊萊克斯公司推出了一款型號為S80的灶具，它的賣點是比一般市面上的灶具節氣11%。

這款產品的概念是：現在能源越來越緊張，燃氣的價格越來越貴，這是原因；S80的灶具應用德國技術，保證了每一次使用比平常節氣11%，這是功能支持；年省1000塊，立刻換個新家電，這是功能上的好處；買S80燃氣具，做精明主婦，這是精神上的好處。

通過這樣的概念描述，就在消費者的頭腦中形成了一個大概的框架。如果根據這個產品的概念設計促銷，應該是捆綁或者聯合促銷一個家電產品。產品的概念一旦生成，廣告的表現也就有了基本框架：第一，表現現在燃氣價格高，能源緊張，用一兩個鏡頭去表現；第二，拍攝解決方案的時候，“應用德國技術”，可以用動畫等形式表現；第三，體現出精明主婦，得選擇一個看上去很精明的女人。

2.概念的創意方法——消費者動機

產品在精神上和功能方面的好處，主要看消費者的動機。

馬斯洛需求理論

馬斯洛需求理論可以在一定程度上解釋人的動機，如圖2所示。

圖2 馬斯洛需求層次理論示意圖

第一種，生存動機。就是人要生存，所有的一切都先要保證生存的條件。第二種，安全動機。當生存的動機被滿足以后，人才有可能產生安全感。

第三種，歸屬動機。安全動機滿足后的需求就是歸屬，要把自己歸到哪個類別的人群中。第四種，尊重動機。當歸屬動機也被滿足的時候，人就在歸屬動機的基礎上要求得到尊重，如想要成為白領中的佼佼者。

第五種，自我實現動機。當被尊重的動機也被滿足了以后，就會上升到自我實現的動機。能達到這種境界的人鳳毛麟角，多數人都是在生存、安全、歸屬以及尊重這四個動機之下，而且希望更高一些。

馬洛斯的五種需求理論是人類對追求的一種定性的描述，用于營銷中顯得有些粗放，很難對營銷的具體工作產生指導。

心理動機理論

12類心理動機理論，是對人類做事情的欲望、原動力、潛在需求的一個統一。

圖3 心理動機理論

平等一致。人類都有一種追求平等一致的動機。人類永遠不滿足現狀，就是因為有一種追求平等一致的動機，希望自己能和層次高的人一樣。例如，人們工作之余還要學習，可能是覺得工作中的知識或工作能力不足，而深層次的動機可能是想把境遇變得更好，追趕那些工作或生活比較好的人。

歸因。人類對事情發展成因的理解。例如，當受到老板批評的時候，人們通常會不自覺地給自己找理由，而不會主動地進行自我批評。對營銷的啟示是，先找到消費者很容易想到的原因，然后再告訴他們為什么要買這種產品。

歸類。人們很多行為都是內心的歸類動機而引起的。

【案例】

女人愛逛街

女人都愛逛街，而且有的人恨不得一次逛遍全市的商場，還要拉著老公或男朋友。逛街時看見衣服就試卻很少買，也許壓根就空著手回家，但依然樂此不疲。

從行為學角度講，女人逛街根本就不是以需求為導向的，并非為買一件衣服或一雙鞋，而是把逛街歸成了女人一種特有的權利，并認為老公在這件事情里的特有權利就是陪同。

線索。線索在營銷中經常被大量使用。

【案例】

背影的欺騙

某人走在路上，突然發現前面出現了一個美女的背影：飄逸的長發、苗條的身姿、穿著得體鮮亮。他快走了幾步，超過前面的人后回頭一看，發現是一個留著絡腮胡子、搞藝術的男青年。

在上面的案例中，某人快速斷定背影是美女的原因是：人的神經元特別懶，不愿意深入思考，而且還有個閉合原理。假設判斷一件事需要五個條件都滿足才能得到一個正確結論，但是由于人比較懶，看到了兩個條件就不再探究其他了，就把神經元閉合而做出判斷。這就是根據以往的經驗與知識的線索進行判斷，也就是人類下結論的方式。

獨立。即人類對獨立的需要。自我表現、自我防御和自我強化。【案例】

標新立異，提高銷量

一個游艇代理商原來的銷售方式是銷售“賣點”，給目標客戶介紹游艇本身實實在在的東西，如甲板用的是加拿大的木頭、欄桿是德國鋼鐵廠等。然后再告訴大家游艇功能上的價值，說同樣的一款在美國要賣到50萬美金，由于在國內推廣僅賣40萬美金。盡管產品質量好也促銷，但銷售效果總是不理想。

后來，代理商改換了一種表達方式，對目標客戶講：

“經過十幾年的奮斗，你們已經與眾不同了。你們都會有一定的積蓄，但是在中國的投資渠道比較窄，沒有非常穩妥的回報渠道；你們現在的身份和地位都不同于周圍的人，他們都是開著奔馳車、住著別墅，如果你們也是這樣，怎么能體現出與眾不同呢？

我們從國外引進的這種產品有兩個好處：第一，我們做了一份調查，在深圳的大梅沙和小梅沙，很多富人休息的時候都會租漁船出海玩，租的都是那種很一般的機帆船，大概租金一天5000元，還要提前2個月才能訂到，非常搶手。經過分析，在廣東和深圳，每年可以出海玩的日子有200多天，如果每天出租的租金是5000元，200天就是100多萬元人民幣，而這艘游艇的價格是40萬美金，也就是300多萬人民幣，要是買了游艇，4年之后不僅能收回了成本，而且還能賺錢。第二，如果自己有時間，可以開著游艇帶著朋友或者生意伙伴去玩，他們會覺得你們跟別的老板不一樣。”

結果，銷量有了大幅增長。

在上面的案例中，代理商的后一種營銷方式把人類的自我表現、自我強化和自我防御動機全都體現了出來，這種方式常會被用在營銷中去撥動消費者的心弦。“經過十幾年的奮斗，你們已經與眾不同了”，這叫自我表現。有錢但沒有地方可以投資，現在靠買來游艇出租的方式把錢投出去，防止這些錢放在手里貶值，針對的就是自我防御的動機。有了奔馳車，從車的方面強化與眾不同；住了別墅，從出行方面強化；從休閑方式上，應該有一艘游艇。

人際關系。所有的送禮或禮品廣告，都在強調人際關系。例如，送媽媽，送爸爸，送舅舅，送姥姥，送爺爺。模仿。人們通常會模仿廣告代言人，而廣告代言人的策略其實就是針對消費者的模仿動機。例如，蒙牛酸酸乳產品通過贊助“超級女聲”節目，取得高額銷售量，就是因為人們會把酸酸乳和超級女聲聯想在一起。

求新和出風頭。求新和出風頭都是人的基本動機，滿足了人類對求新和獵奇的需要。

將賣點與動機聯系起來

賣點是產品固有的性質，如果能夠和動機聯系在一起，就形成了概念。把賣點和動機聯系在一起，有兩種方法：

條件反射式。例如，一枝筆的賣點是出水順暢，再附加一個精神需求——“貴族生活的選擇”，然后消費者慢慢就會把這兩種東西聯系在一起，形成條件反射——這枝筆就是貴族的選擇。值得注意的是，這種方法用時較長，容易造成資源浪費。

搭梯子。提到賣點自然就往精神需求上聯想的方法叫做搭梯子，或者叫方法目的鏈。這種方法很簡單，是調研中的一種定性的研究方法。

如果能找到一種辦法，讓消費者腦子里閉合的神經元，直接閉合到一種精神的需求上。也就是消費者心中已經存在的一個邏輯，只要找到那個邏輯就可以了。從賣點到概念的過程，就是關注點從產品固有的特點到了消費者精神的訴求，搭梯子的方法是比較省力的。

【案例】

出水快有什么好處

一枝筆出水順暢只是一個賣點，要想追問出精神上的東西，就要從這一點開始問消費者。

問：你認為筆出水順暢對你有什么好處呢？ 答：寫字快。

問：寫字快對你有什么好處呢？

答：寫字快我就能快速完成老板交給的任務。問：快速把老板給你的任務完成了又有什么好處呢？ 答：老板會信任我。

問：老板對你信任了有什么好處？ 答：給我加薪。

問：加薪對你有什么好處呢？ 答：加薪之后我的生活水平就會提高。問：生活水平提高了有什么好處啊？ 答：那我在周圍人中就感覺更有尊嚴了。……

可以這樣一直問下去。

在搭梯子的過程中，終止問答的情況有三種：

第一，問“出水快有什么好處呢？”，回答“出水快寫得就快”，再問“寫得快有什么好處啊？”，回答“寫得快就寫得快嘍”，就沒有下文了。

第二，可能是消費者說出了類似這樣的詞，例如，體現能力、同情、正直、滿足等詞匯的描述之后，就完成了“搭梯子”的過程。從任何一個賣點都有可能問出一個廣告概念所需要的詞匯，但并不是所有的賣點最后都能找到一個精神上的歸宿。產品不只有一個賣點，而且并不是所有的賣點都能找到與之相匹配的精神訴求。例如，出水快是一個賣點，另外一個賣點是筆由日本生產。從賣點上來講，消費者能夠給出一個描述能力、同情、正直等感覺上的詞匯，就說明這個賣點與精神之間有了邏輯的聯系。

第三，如果引申出兩個完全相違悖的精神名詞來表現精神上的訴求，這就有風險了。有些人是完全同意，有些人是完全的不同意，在兩種觀點所占比例都很大的前提下，對于品牌將來的建立就會產生很大風險。所以，如果問出來的詞相悖特別遠，通常就要放棄，再去找一個賣點，找到相近的詞匯，最后選擇為大多數人所認可的。

四、概念的開發流程

概念的開發流程分成七步：

1.分析目標消費者可能的需求方向

分析目標消費者可能的需求方向，就是產品能夠提供的解決方案。

2.進行家訪

跟消費者面對面地講，問問消費者每個賣點的好處，并一直問下去。

3.開座談會

通過開座談會可以確定消費者最認同哪個賣點。

4.概念實驗室

所謂概念實驗室，就是在辦公室里，把產品的賣點及開座談會、家訪所了解到的消費者最終的概念和精神上的詞匯放在一起，形成一套概念原形，再把這些內容寫成“三段論”形式。然后就會發現，從一個賣點出發，可能要走向兩三個概念方向，以致可能會出現兩三個概念原型。

5.概念的測試

概念的測試是定量的測量，也就是指標可以量化。

定量可以使企業對目標客戶有更加清晰的認識：第一，根據這個賣點，消費者更傾向于哪個精神需求；第二，根據不同的精神需求做出的三、四個概念原型，消費者更喜歡的那個評分就高。最終只能選一個概念，所以概念的測試十分重要。

6.概念與使用匹配測試

通常國內的公司在完成概念測試后，就會拿著測試結果去做廣告了。而一般外資公司，在概念與廣告制作之間，還有一項測試叫UNA，就是概念與使用匹配測試。

先前的測試是針對關于概念原型的一段話，消費者當時的喜好判斷是對這句話的判斷，消費者真正對產品進行判斷是用了產品以后。消費者當時對這句話的態度，可能跟使用產品后給出的態度有差異。為了縮短這個差異，就要再測試，把產品交給消費者試用，用完了以后再詢問消費者，這個產品與概念的內容兩者之間匹配不匹配？如果消費者對概念的認同與使用產品后的認同不匹配，就導致了另外一個工作環節。

7.概念的外延

做完概念與使用匹配測試，還有一個實驗室的定性方法，即進行概念的外延。根據這個概念來確定價格、包裝的設計、產品的形態。

總之，關于產品的很多因素都圍繞著概念而產生。

概念的七步開發法的關鍵有兩點：第一，賣點與概念之間的聯系；第二，概念的測試。此外，還需要重視四點：第一，確定目標人群的方法；第二，分析產品；第三，開發動機；第四，動機與使用之間的匹配。

第二篇：廣告的概念

廣告是一種應用性的說明文，是企業事業向消費者或服務對象介紹商品，報導服務內容或文娛節目的一種宣傳方法。廣告分廣狹二義。廣義的廣告，包括經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告即商業廣告，它以促進商品銷售或提供勞動服務信息為目的，與經濟利益密切相關。非經濟廣告是指經濟以外的各種廣告，它雖然也傳達信息，但跟經濟利益沒有關聯。如社會團體的公告、啟事、聲明等。狹義的廣告指經濟廣告，即商業廣告

第三篇：廣告的概念1

廣告的概念：廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒體和活動形式，對商品、服務和觀念進行社會化、群體化的 傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的推介管理。

廣告設計的概念：廣告設計史根據企業經營需要和公眾審美心理，借助圖畫、色彩、文字等符號，將廣告創意形象化表現出 來，創作出具有視覺溝通感染力的廣告作品。

廣告定位的概念：在廣告宣傳活動中，通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本品味及其在競爭中的方 位，促使公眾樹立選購該產品得穩固印象。

廣告提案的概念：就是廣告代理公司運用口頭說明方式，借助多媒體技術，將廣告策劃的重點內容和精華直觀、形象的展示 出來，與廣告主交流溝通，冰爭取其認可，某取互動的一種形勢。

明星宣傳策略的概念：就是根據企業的市場定位、商品的公眾定位、公民的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明 星、社會功臣、意見領袖等知名人士，來宣傳企業商品的策略。

廣告策劃程序：開展廣告市場調查、進行廣告目標決策、制定廣告定位策略、擬定廣告媒體策略、確定廣告訴求策略、創造 廣告宣傳意境、創作廣告宣傳文案、決定廣告表現策略、確定廣告預算方案、撰寫《廣告策劃書》

廣告訴求策略：1明確訴求對象2明確訴求符號3明確訴求信息4明確訴求方式

廣告訴求方式：1感性化“已境動人”2理性化“以理服人”3情感化“以情感人”

廣告創意的內涵：廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特征和公眾心理需要，立足廣告戰略，根據創意核心法則，運用聯

想、直覺、移植等創作性思維方法，提出新穎的主題思想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。實質：1前提，科學的調 查與分析2關鍵，切中公眾關心點3表現形式，創新與優化4成果，富有吸引力的美好意境。

廣告文案：廣告作品的文字部分，是圍繞特定主題，通過特定媒體和宣傳活動向公眾傳遞商品信息、服務信息、觀念內容和促 銷活動信息的應用文，包括主題、正文、標語、隨文四個基本方面，總體而言，具有生動性、商業性、真實性、質樸性、獨特 性和優美性、貼切性等特點。

廣告標題的功能：1表現廣告意境2渲染廣告主題3引起公眾注意4促進商品銷售

廣告的功能：1促銷功能2塑造品牌形象廣告構成的要素：廣告主題、廣告中介、廣告內容、廣告客體

商品本位形象創意法：1商品本位形象創意法的含義2商品本位創意法德題材3的運用技巧4商品附加形象創意法5顧客主題創意法6情景演示創意法7觀念倡導創意法8時機捕捉創意法廣告創意的方法論;頭腦風暴法

廣告圖畫的表現方法：借助使用商品

第四篇：商品廣告的概念

商品廣告是商業部門為了傳播商品信息，供應市場，滿足人們需要所應用的一種宣傳文書。這種廣告除可張貼、廣播、登報、錄像錄音、電視播映外，也可用吊牌、掛牌、燈上宣傳。有的商品廣告用文字寫出，有的用繪畫，攝影展出，有的圖文并茂

第五篇：招商廣告的概念

招商廣告是某些廠礦、企事業單位因資金或技術力量不足，需要引進客商投資或提供技術力量所寫的一種引資引技的實用文書。招商啟事是介紹本地區或企業集團基礎設施狀況，以優惠政策吸引資金或開發商的一種應用 文體。隨著社會主義市場經濟的逐步發展和完善，用招商啟事尋求合作伙伴的將越來越多。