第一篇：案例-潘婷優酷創建《健康女人發學院》

案例-潘婷優酷創建《健康女人發學院》

中國洗發水行業品牌眾多，新產品層出不窮，競爭激烈。同時消費者相對品牌忠誠度較低，比較容易受到價格等外在因素影響。寶潔旗下的知名洗發水品牌潘婷認為，想要維持并擴大自身品牌的市場占有率，除了不斷推陳出新研發新產品外，更重要的是樹立潘婷在洗發水行業的標桿形象，塑造養發護發專家的品牌形象，在中青年高質量消費群體中培養規模化的忠誠用戶。潘婷與優酷出品聯合創作《潘婷健康發學院》綜藝，立足目標用戶對于美發護發知識的需求，在節目中搜羅和提供實用信息和小竅門，在此基礎上植入潘婷產品，制作出一檔集視覺、實用和營銷效果于一身的精品綜藝節目。

營銷背景

中國洗發水行業品牌眾多，新產品層出不窮，競爭激烈。同時消費者相對品牌忠誠度較低，比較容易受到價格等外在因素影響。寶潔旗下的知名洗發水品牌潘婷認為，想要維持并擴大自身品牌的市場占有率，除了不斷推陳出新研發新產品外，更重要的是樹立潘婷在洗發水行業的標桿形象，塑造養發護發專家的品牌形象，在中青年高質量消費群體中培養規模化的忠誠用戶。

營銷策略

潘婷與優酷出品聯合創作《潘婷健康發學院》綜藝，立足目標用戶對于美發護發知識的需求，在節目中搜羅和提供實用信息和小竅門，在此基礎上植入潘婷產品，制作出一檔集視覺、實用和營銷效果于一身的精品綜藝節目。

1、瞄準視頻營銷，擴散品牌傳播效應

2010年，中國在線視頻用戶已經達到2.84億，擁有最為廣泛的用戶基礎。潘婷從自身快消品的產品屬性考慮，選擇了中國第一視頻網站優酷作為此次市場推廣的合作伙伴。優酷的月度用戶達到2.3億，其中18-35歲的高消費能力群體占據了可觀的比例。潘婷借助優酷視頻平臺推廣，可以在優化投入的前提下，將品牌推廣效應擴散到整個互聯網領域，促進傳播價值最大化。

2、優酷出品量身打造綜藝，精選受眾群體

優酷準確把握潘婷洗發水的品牌屬性和傳播訴求，綜合考慮目標用戶對于美發護發知識的需求，在優酷出品策略下為潘婷量身定制綜藝節目《健康女人發學院》，講述女性洗發護發造型知識，利用寓教于樂的方式柔和廣告的棱角，保證用戶主動點擊觀看，完善用戶體驗。鮮明的節目內容架構，決定了受眾必然是潘婷的有效目標用戶群，實現精準覆蓋。

3、植入營銷完美詮釋產品功能

優酷采用時下流行的植入營銷模式，將潘婷洗護發產品植入節目環節，潘婷品牌有多次鏡頭曝光，而觀眾在收看節目的過程中，也逐漸深入地了解到潘婷系列洗護產品的功效，非常完美地達到了節目可看性與品牌傳播效果的和諧統一，營造優酷與廣告主的雙贏局面。

執行過程

1、《健康女人發學院》，創意耀動營銷 優酷出品為潘婷量身打造的這檔《健康女人發學院》綜藝，節目主題設置緊貼秀發養護問題，結合時尚與實用主義的調性，不僅貼合潘婷的產品屬性和品牌調性，更非常符合時下年輕女性的關注焦點和收看喜好。名模李艾擔綱主持，邀請知名造型師Aven指導，以訪談和造型形式，每期解決不同女性的頭發狀況。嘉賓變身前后的風格迥異令人印象深刻。憑借新穎時尚的選題和創意，節目開播以來在女性觀眾中反響熱烈，帶動潘婷產品的熱銷。

2、巧妙設置環節，品牌植入不動聲色

洗發水產品定制遠傳綜藝節目進行市場推廣，在行業中還較為少見。優酷憑借豐富專業的經驗，在節目環節設置上煞費苦心，終于讓潘婷理念和產品植入營銷在《發學院》中大放異彩。優酷摒棄了傳統植入營銷簡單粗暴的品牌展現方式，讓潘婷產品扮演專家推薦解決嘉賓頭發問題的角色，強調PRO-V成分可有效促使頭發“韌、柔、亮、潤”，解決頭發不同養護問題。而這一成分正是潘婷產品一直主打的口號，已經具有較高的市場認可度，如此便順理成章地讓受眾了解了潘婷產品的功效。同時，《發學院》整體的節目調性凸顯了現代女性自信美麗的一面，這一基調與潘婷“美麗女人”的宣傳定位相輔相成。而潘婷產品“韌、柔、亮、潤”的功效，被進一步引申到了現代健康女性所應具有的心理和外貌狀態上，將潘婷與女性的社會角色糅合，提升了品牌文化價值。

3、全站優勢資源整合推廣帶火節目

優酷調集站內優勢資源進行《健康女人發學院》的宣傳推廣。在首頁優酷logo右側黃金焦點位設置節目入口，綜藝和娛樂頻道頂部通欄廣告位推廣，有效增加節目曝光量。同時，優酷細分頻道受眾特征，挑選出優酷電視劇、電影、綜藝和時尚頻道視頻，投放潘婷貼片廣告，在具有類似觀看喜好的目標群體中強化潘婷品牌，配合放大節目影響力。

媒體表現

《健康女人發學院》宣傳圖

《健康女人發學院》節目片頭

《發學院》挑選時下女性經常遇到的頭發問題作為案例，加以解決

節目中植入潘婷養護系列產品，解決嘉賓頭發問題

效果反饋

《健康女人發學院》上下兩集在優酷站內總播放5,338,672次，集均播放數1,364,212 用戶頂/踩數9,156/5,442節目播出期間，百度指數顯示“潘婷”媒體關注度上升100%，用戶關注度上升15%，搜索引擎關鍵詞“健康女人發學院”，顯示相關網頁4,120,000篇