第一篇：不善概念營銷的日化企業(yè)注定沒有市場“錢”景!

不善概念營銷的日化企業(yè)注定沒有市場

“錢”景！

http://manage.org.cn 2010-1-8 9:21:12 作者：于斐 來源：本站原創(chuàng)

張瑞敏有句話說得中肯，創(chuàng)造市場的前提是創(chuàng)造概念，對化妝品企業(yè)來說，這是很有道理的

這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，概念營銷已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個性化，建立和鞏固品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢的一條途徑。

所謂的概念營銷，是指企業(yè)在基于市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求，調(diào)查出市場的潛力及市場的容量，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉，將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷理念。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。

當(dāng)前，概念營銷作為一種營銷手段確實有其價值，好的概念能激發(fā)消費者的興奮點，有利于廣告?zhèn)鞑ァ⒖焖賳邮袌觯S多化妝品企業(yè)為了盡快打開市場，往往會圍繞產(chǎn)品的個性和與競爭對手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費者心智資源，脫穎而出。

可是一些企業(yè)在推出“概念”時，對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么產(chǎn)品才能算得上是真正的概念產(chǎn)品，行業(yè)有沒有標準？是個讓消費者一頭霧水的問題。

概念營銷不等于過度承諾和胡編亂造，也不是簡單的文字游戲或名詞杜撰。有許多所謂的“概念營銷”已嚴重脫離了產(chǎn)品實際，成為一種“概念游戲”，將消費大眾好好忽悠了一把。這種概念起來得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個個的“概念”，雖然可能在短期內(nèi)迷惑消費者并形成“熱銷”的泡沫，贏得一時的關(guān)注，但消費者在一次次上當(dāng)之后，就很難支撐長久的銷售，大家對于企業(yè)營造的新概念不再輕信，企業(yè)的誠信危機也越發(fā)嚴重。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO、資深品牌營銷專家于斐認為，概念營銷必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及準確的市場需求基礎(chǔ)之上，并不是憑空想出一個概念，通過媒體炒作就能得到消費者認可的；概念營銷的基礎(chǔ)是在洞察消費者需求之上的差異化，是由過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)和實在的功能體驗來保證的，概念的提出也必須具有市場說服力和針對性；作為概念產(chǎn)品，它必須有自身獨到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢外，更要從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優(yōu)勢來挑戰(zhàn)對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額；只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來，形成與消費者溝通的觸點，才能談得上概念營銷，否則就是欺詐式的營銷。

市場流行“概念”，但凡產(chǎn)品披上了概念的外衣，身價肯定一路飆升，難怪某些企業(yè)不惜一切代價找“概念”來熱炒，有用“納米”、“基因”等高科技名詞來震人的；有用“生命”、“健康”等人命關(guān)天的概念來唬人的；有用“網(wǎng)絡(luò)”、“數(shù)字”等流行時尚來誘惑人的……找到“概念”，接下來的便是不惜血本地做廣告熱炒“概念產(chǎn)品”。看到那鋪天蓋地的廣告攻勢，誰都會禁不住懷疑“概念”是個陷阱，老百姓花一百元錢享受的“概念產(chǎn)品”里倒有九十元是替廠家、商家付了廣告費。

誠然，一個新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費者內(nèi)心深處潛在的認知欲望，而定位精準的產(chǎn)品概念在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品相對要容易得多。

在當(dāng)前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個已有的市場空間中競爭，而想不到如何進一步拓展藍海戰(zhàn)略。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專家認為，差異化是領(lǐng)先于對手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。企業(yè)或產(chǎn)品只有尋找到“既是他自身具備又是消費者關(guān)注”的東西，也就是市場營銷過程中的所謂“賣點”，這才是“概念”的素材。

“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標，是實實在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業(yè)概念產(chǎn)品的代表。

我們并不反對把產(chǎn)品的功能與性能抽象成一種概念，從而來引導(dǎo)消費，推動市場的“概念產(chǎn)品”，只是希望商家們在推出他們的“概念”時，對產(chǎn)品的性能革新與實際用途能給消費者一個明白準確的解釋，讓消費者明明白白消費。消費者使用、享受的是產(chǎn)品，而不是屬于意識范疇的“概念”。消費者只愿為一個好的產(chǎn)品掏錢，要為一個誰也說不清的“概念”買單，則是誰都不愿干的。因為一份詳盡的產(chǎn)品說明書，遠比廠家告訴消費者一個概念重要，不然的話，從發(fā)現(xiàn)“概念”，到熱炒“概念”，再到“概念”被消費者徹底拋棄，將會成為某些“概念產(chǎn)品”的三部曲，最終不但假“概念產(chǎn)品”要被市場拋棄，到時恐怕就連真正的概念產(chǎn)品也要“城門失火，殃及池魚”了。

無獨有偶，概念營銷要弄清消費者到底需要什么，企業(yè)一定要準確地知道消費者真正需要的是什么，市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提，只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險，概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林；要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準，如果非要創(chuàng)造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關(guān)重要，概念需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實顧客。

目前,消費者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個性需求的時代已經(jīng)來臨。個性需求引發(fā)了個性化營銷,通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進而贏得消費者,贏得市場競爭。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專家指出：產(chǎn)品概念對企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當(dāng)這個產(chǎn)品概念被認為具有欺騙性的話，自然會影響到品牌的聲譽，甚至企業(yè)形象也會因之受損。這實際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長遠繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費者一時追捧，卻過早的東流而去。作為中國市場概念營銷的領(lǐng)先者的醫(yī)藥保健品行業(yè)，只有嚴守概念營銷“傳達產(chǎn)品的真實利益；符合產(chǎn)品核心定位，與品牌核心價值保持高度一；具備鮮明個性，與同類產(chǎn)品形成差異；具備傳播價值，實現(xiàn)與消費者無障礙溝通；依靠各種傳播手段的配合來不斷豐富其內(nèi)涵”這五大黃金準則，才能在“概念營銷”這片熾熱的土地上笑傲江湖。

對于中小日化企業(yè)而言，沒有強大的實力來做廣告宣傳，并不代表就無法成功運作概念營銷了；或者先從小市場做單點突破，或者圍繞產(chǎn)品的概念點，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會員俱樂部方式，其實對化妝品概念營銷而言，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。

前幾年，江蘇的一家日化企業(yè)為了提升其冬季主打的××SOD蜜的產(chǎn)品優(yōu)勢，以區(qū)隔當(dāng)時市場上的競爭品牌，率先推出的“納米技術(shù)”的概念就非常成功。為了向消費者輸出“因為含納米技術(shù)成分，所以化妝品吸收更快，滲透性更好”的產(chǎn)品賣點，這家企業(yè)專門邀請了清華大學(xué)化工技術(shù)專家和原料供應(yīng)商一起到企業(yè)進行了深入探討和立項攻關(guān)；在該技術(shù)配方研制成功后，他們第一時間就向國家提出專利申請，還專門召開了新聞發(fā)布會，請政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和新聞記者一起到企業(yè)現(xiàn)場感受和見證。企業(yè)僅僅為提出一個“納米技術(shù)”概念就花費了不少的成本，可是得到的回報也是可觀的。伴隨著“納米技術(shù)”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數(shù)消費者很快就接受了這一概念：買SOD蜜，就要買納米技術(shù)配方的；而且那一年的冬季企業(yè)的SOD蜜的整體銷量比上一年同期增長了近50%。

一時間，到處都是“納米技術(shù)”的身影，在當(dāng)時已經(jīng)到了泛濫的地步，可這家日化企業(yè)抓住了先機，積極實施概念營銷，從而贏得了寶貴的市場機會。

于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。

十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。