第一篇：貢酒進駐海南市場營銷方案草案

貢酒進駐海南市場營銷方案

目錄

一、前言

二、高檔白酒消費市場概況及分析

1、市場背景分析

2、海南白酒消費市場及地域狀況

3、市場細分

4、海南消費市場貢酒的目標對手品牌分析

5、“貢酒”的優劣勢

三、“貢酒”品牌營銷推廣策略

1、產品定位

2、銷售對象及目標群體

3、產品策略

4、品牌運作策略

5、品牌市場推廣策略

6、市場實施策略

四、廣告策略

1、文化傳播帶動品牌，品牌帶動產品銷售

五、招商策略

——小眾營銷的服務營銷，創造事業雙贏

六、市場效果預測與評估 前言：

貴州茅臺集團貢酒是貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司，隸屬中國貴州茅臺酒廠有限責任公司，所生產的“貢酒”與國酒茅臺同宗同源，同享得天獨厚的優越的自然環境。經過三十年的建設與發展，公司已成集保健酒、白酒生產于一體的專業釀酒公司，擁有大批技術人才，先后開發出了以保健酒“茅臺不老酒”、醬香白酒“貢酒”為龍頭的系列高品質白酒。

公司高度重視質量，堅持走質量效益型道路，保障各種產品酒質穩定。2002年企業通過ISO9001、2000版質量體系認證，被中國企業形象認定委員會授予“中國企業形象AAA級”稱號。

為適應市場發展，貴州茅臺集團“貢酒”全國總經銷--貴州仁懷市昌順貿易有限公司在貴陽成立“貴州茅臺集團貢酒全國運營中心”。全力整合各方資源，為貢酒的品牌規劃、市場運作、營銷體系、規范管理等制定出科學的決策，以確保貴州茅臺集團“貢酒”事業積極、健康、快速發展。

貴州茅臺集團貢酒至2008年面世以來，以歷經進三年的時間市場流通，在市場上獲得消費在的認可，但是茅臺貢酒的品牌度不高，渠道分銷系統部完善，雖取得一定的成效，但離品牌白酒的規模和市場預期效果還差距很大；因此，貴州茅臺集團貢酒現以正處于全面擴展市場的關鍵時期，同時在西北市場取得良好的效果，現茅臺貢酒正朝著市場的預期大步向前。

二、高檔白酒消費市場概況及分析

（一）、市場背景分析

1、宏觀環境：

海南白酒業無論是在規模上，還是在產品產量及企業數量上，都是及不上內地其他地區設城市。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，在世界烈性酒類產品中散發著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養和科學，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。

2、微觀環境：

面對眾多的白酒品牌充斥的海南酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產企業未來發展的戰略重點。

（二）、海南白酒消費市場及地域狀況

1、海南省人口及經濟總概

海南省共7市10縣整個海南省人口總數：8671518人

地市級城市：海口市2046189人

瓊海市：483217人 萬寧市：545597人 三亞市：685408人 五指山市：104122人

儋州市：932362人 東方市：408301人

海南主要是一給全年旅游的城市，2011年全省經濟快速增長，全年實現地區經濟收入2052.12億元，比上年增長15.8%，同比提高4.1個百分點，比全國 GDP增長5.5個百分點。海南省2011年上半年全年經濟增長情況為：

全年實現地區生產總值2052.12億元，比上年增長15.8%，同比提高4.1個百分點，比全國GDP增速高5.5個百分點。海南是一個旅游城市，全年經濟收入主要發展旅游業為主，進年來經濟增長迅速，在國家宏觀政策調控下，經濟呈現高速發展，人們的消費水平逐步提高，同時海南地區環境優勢造就了一個區域性的消費習慣，很大的商務招待，國際性會議都在海南地區召開。海南酒店林立共有4星級以上酒店300余家，白酒商場210余家，因此海南的經濟對白酒市場快速增長將是一個騰飛的時期。

2、海南市場分析

（1）、市場分級：海南白酒市場是一個群雄逐鹿的戰場，高端品牌又原先的“茅五劍”逐步形成了，“茅五洋”的品牌逐漸穩定。進入21世紀后，隨著白酒新文化的興起，海南白酒第一陣營由三強變成了五強，形成了“五虎爭霸”新格局。二線白酒有古井貢酒、酒鬼酒、皖酒王，郎酒等為主要競爭品牌，一級市場：—— 海口、三亞、文昌為中心城市區域，針對該地區經濟文化特點和信息接收較快，消費者對接收外來品牌時能第一時間感受，因此重點針對三個經濟重點城市為起點，逐步帶動，同時在該三個地區的經濟中心地帶、政治影響中心開設專賣店。先開發主體市場區域，從而帶動周邊區域的影響。做到在政治、經濟、文化各領域的輻射效果。二級市場：——以瓊海、萬寧、陵水這三個地區為市場中心發展，由于這個區域受中心地域文化的影響較大，信息傳播速度相對較慢，因此對該地區的開發主要采用領導口碑效應來作為宣傳起點。

三級市場：——主要以中部地區為代表，該市場特點主要為經濟不發達區域，同時受當地文化的影響，品牌信息的傳播和消費習慣的轉換較為滯后，因此，該市場區域因為最后開發的市場。

（2）、市場建立：根據對海南整體市場的綜合考慮：首先，針對海口當地市場進行直接管理、直接經營，即建立直屬專賣店一個，直營批發店一個，針對其他經濟區域授權專賣店的建立，至少在3個專賣店以上。以中心輻射周邊區域，對三亞、文昌地區進行招商授權建立，重點工作首先放在三個經濟較為發達的重點區域，3、消費者調查匯總

——消費形態

（1）、白酒飲用季節：全年由于旅游的關系，下半年的經濟和白酒消費趨勢比上半年好。

（2）、自飲市場：35%左右。以海口大曲，皖酒系列等中低檔酒為主。

聚飲市場：65%左右。以45至350中高檔白酒為主，一般用于朋友聚飲。同時有一部分消費者采取自帶白酒進店，通常在飯店周遍的小型商場購買。酒店價格高于市場價20%以上。

——消費偏好

（1）、由于皖酒的根深蒂固，品牌為鐵盒外包裝、玻璃瓶內包裝，對川酒和皖酒有特別的喜好。

（2）、年齡偏大的消費者喜好52度白酒，中年和青年消費者喜好38度白酒，高低度白酒的市場比例是1比1

（3）、消費者口味要求入口綿甜凈爽，希望是“純糧釀造和綠色食品”。（4）、市場品牌更替速度快，幾乎是每2年出現一個暢銷品牌。

4、海南消費市場貢酒的目標及競爭品牌分析

廣泛的講,凡是想在海南酒類消費市場占份額的商家都是“茅臺貢酒”的目標對手。但真正在中高端檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有: 皖酒王、金六福、郎酒、五糧液、劍蘭春、茅臺酒等省外品牌，對對手品牌分析是必要的，找到它們的成功之處，以便在“茅臺貢酒”的品牌營銷推廣過程中加以借鑒，并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。貴州茅臺：——海南地區終端零售價格為1800元左右，茅臺酒由于受釀酒工藝的影響，很難突破產能瓶頸，在市場上供不應求，已經嚴重缺貨。

五糧液：——目前市場上五糧液主要的競爭品牌還是屬于濃香型白酒，永福醬酒市場價格突破上千，但是由于醬香型白酒受地域性質的影響，在市場競爭中還是缺失先天的自然條件。劍蘭春：——濃香型白酒，古井貢：—— 郎酒：—— 國窖1573：——

（三）、“貢酒”的優劣勢

優勢分析：（1）．品質優勢

醬香型白酒是世界三大蒸餾名酒之一，釀造工藝、獨具的卓越品質以及酒品風格，是其他香型的蒸餾白酒無法比擬的。

首先，它屬純糧釀造，絕不添加任何外來物質。

其次，醬香型白酒對釀造原料有著嚴格的要求，從源頭上有效地控制和保障醬香酒的內在品質。

再者，醬香酒不用水降度，也不用任何添加劑，勾兌必須用原漿酒勾兌原漿酒，也就是其最后確立的酒精度是用不同酒精度的原漿酒調和而成的，53度加減1度，是酒精和水締合最牢固的濃度。

（2）．健康消費理念的感召

“喝少一點，喝好一點”將成為白酒消費的新風尚。在不能缺酒的時代，要想喝的有激情又要健康，醬香型白酒無疑成了時代新寵。

劣勢分析

貴州茅臺貢酒是為集團公司開發市場的新品牌，在市場上流通尚未達到一定的規模、同時我們的渠道建設尚未完全開展，目前市場消費口味任然是以濃香型為主，醬香型白酒所占市場份額不足10%。一個品牌酒競爭的最終結果必定是3-5個品牌爭霸，但目前醬香型白酒只有茅臺和郎酒，其市場潛力依然很可觀。

(3)、機會分析：

貴州茅臺集團貢酒作為集團公司推出的醬香型新品，醬香型白酒受地域、工藝的影響，導致了醬香型白酒很難突破產量瓶頸，所以在市場上以茅臺酒為代表的醬香型白酒一直處于供不應求狀況。市場消費狀況，有著茅臺酒對消費者的長期以來的引領，目前市場上已經逐步形成一群固定的喜好醬香型白酒的口味忠實消費者，雖然目前市場上還是以濃香型白酒消費為主，但是隨著社會發展和健康消費理念的發展，醬香型白酒逐步占據了一定的市場份額，同時醬香型白酒已經“一路飄紅”，各大企業逐步推出醬香型白酒，以“五糧液”集團推出的醬香型白酒“永福醬酒”；瀘州老窖旗下的“大醬、中醬、少醬”等，也是醬香型白酒走向市場的一大趨勢。因此，未來的白酒市場是醬香型白酒的黃金時期。同時也是醬香型白酒走向高端奢侈的全面發展時期。

三、“貢酒”品牌營銷推廣策略

1、產品定位

貴州茅臺集團貢酒至2008年面世以來，共開發8個單品，目前主要在市場上流通有5個產品，普裝：——世博慶典 市場終端價格為：498元 普裝：——普天同慶 市場終端價格為：680元 金裝：——紀念酒 市場終端價格為：780元 金裝：——珍藏酒 市場終端價格為：980元 禮盒裝：——兩會慶典 市場終端價格為：1680元 收藏品：——金龍獻瑞 市場終端價格為：8888元

茅臺貢酒從低價位到高價位的一個組合完成了一個價格體系，同時也滿足了市場消費者的不同檔位的需求，茅臺集團貢酒是多價位的組合，但是品牌卻是一個，不管客戶處于一個什么樣的需求檔次，只要茅臺貢酒其中之一能夠走出市場，走在消費者的選擇中，就能引起廣泛效應。

2、銷售對象及目標群體選擇 目標客戶分級： A類客戶：——政府領導、軍政領導、政務、商務招待單位、電力系統、銀行系統、金融系統、企事業單位，A類市場的主要特點為社會高層領導集體，對當地地區的政治、經濟、文化起到絕對的影響。同時該類客戶主要為社會各界直接影響力人物，因此，對品牌認可度的轉型起到決定性的作用。

B類客戶：——大型企業、行業協會、商會、通信系統等較為有經濟實力且擁有高收入的單位和群體，該類客戶主要特點為是社會各界的精英領導人物，傳播領域較為廣泛，涉及各個行業，因此，對品牌的傳播廣度上起到一定的絕對作用。

C類客戶：主要為社會高收入群體，如：民營企業領導人、喜歡收入、該類客戶有較高的收入，且在社會各界扮演著不同的角色，追求品牌化、等各方面的需求，因此，該類客戶對品牌大眾化的深度較為廣泛。

貴州茅臺集團貢酒的一價格體系和品牌的定位，顯然茅臺貢酒不能定位于大眾消費品，那么我們的消費群體在哪來，從“小眾營銷”的理念出發，根據以上對各級客戶的分析與歸類，就能找到屬于茅臺貢酒品牌客戶群體，3、產品策略

天醞地釀，人醬合一

“市場人人會做，功力各家不同”畢竟，追求差異化是品牌經營的基本要求，“以正合，以奇勝”是不變的法則。茅臺貢酒質量上優于市場上現有其他醬香型產品，在整合營銷方面，我們通過有特色的產品個性定位、靈活的推廣手段，在消費者心目中樹立起非同一般的形象,從而贏得信任度、美譽度和忠誠度。作為一個品牌白酒企業，作為一個系列的新產品，貴州茅臺集團貢酒系列產品如何取得突破，建立自己的品牌，首先從產品上來講，產品的定位、工藝、質量各個方面切入，都建立起一系列屬于自己的文化。因此貴州茅臺集團貢酒已經擁有了屬于自己的靈魂。

4、品牌運作策略

首先：建立品牌運作第一平臺，即建立中心市場，即采用直轄管理專營店，采用“小眾營銷”和“盤中盤”的營銷模式，即對市場資源進行全方位分析，以影響力為中心，逐步擴展，在消費者群眾建立影響力，以消費者的口碑、明星效應、領導效應等 以全新的切入點進入市場，然后走終端，再到市場通路，做到“茅臺貢酒”全新的面貌出現在市場和消費者面前。其次：明確渠道發展方向和系統渠道的建設是建設市場網絡的基礎，也是實現銷售飛躍的平臺，合理的銷售切入點，迅速增加產品的鋪貨率和產品的可見度，只有這樣才能起到事半功倍的效果，因此，茅臺貢酒的品牌文化是茅臺貢酒走向市場靈魂條件。

最后：抓住重點渠道的建設，主要分為：從身邊熟悉的企事業單位開始，用團購渠道打通市場的切入點，其二開發潛在渠道，商務招待用酒單位、海南的地域文化塑造了海南白酒市場的活躍度，拉動領導人物消費，從而渠道一個“羊群效應”的消費格局。

5、品牌市場推廣策略

貴州茅臺集團貢酒：在市場上的推廣方案按照：售前、售中、售后三大戰略差異化推廣，售前：以茅臺集團為市場依托，打造企業氛圍，樹立企業形象，迅速拓展產品知名度，集中優勢力量，先易后難、各個擊破，即先對身邊關系網，進行關系營銷，售中：加大廣告宣傳力度，終端攔截，集縱家之優勢匯成自我一派、發揮營銷細節完美神韻，謀定而后動，多元化通路出擊。，針對不懂的銷售渠道制定相應的銷售策略，擴大海南市場占有率，擴大和消費者的接觸面，增加購買機會，盡可能增加深度和廣度，同時可激勵渠道、然后直接面對全省市場，劃分市場區域、以此占領全省各個行業領域。

售后：對忠誠度高、市場容量大、資金實力強的茅臺貢酒分銷商實施重點扶植，集中財力、人力、物力對核心市場進行全方位搶占。

6、市場實施策略

茅臺貢酒作為集團企業新系列產品的面世，同時啟動華北、西北、西南、華中等地區市場，并且取得良好的效果，那么作為海南市場的啟動，是沿海城市的首次出擊。那么如何啟動海南的消費市場？

首先：分析海南市場目標客戶群體，這對接下來海南市場的啟動儀式將是一個工作準備，在海南市場啟動簽約儀式上做文章，開辦主題會議舉辦了聲勢浩大、個性獨特的簽約發布會，同時利用公司在海南市場的影響力，積極邀約海南各界有影響力的政界要員、新聞人物，商界大佬等，前期準備工作，建立直營專賣店，在啟動儀式之前完成專賣店各項裝修工作、準備商務用酒，確定參會嘉賓、制定好完善的事前準備工作。

其次、選擇有潛力、信譽較好的大型商務酒店，把貢酒確定為海南各界的政務用酒。最后、確定渠道的監管職能，做到市場明確與細化分工。

四、廣告策略

廣告宣傳要新、奇、特，借勢造勢，利用我公司作為在海南“中國第八屆金唱片獎”的贊助商，積極宣傳，加大新聞力度，茅臺貢酒作為頒獎用品，在各界將會引起轟動，對此與目標消費者建立多形式，高格調的溝通和共鳴。使“茅臺貢酒”真正成為領袖消費品。在專業媒體上打造“茅臺貢酒”高端形象廣告氛圍等。

（一）、宣傳實施

（1）中心城市（重點城市）

報紙廣告（硬+軟）+專題片（白天）+終端（商超、煙酒專賣、部分飯店、部分商店、煙酒批發公司）建設+專賣店創建

（2）非中心城市（一般地級城市）

專題片（白天）+報紙廣告（軟為主）+終端（商超、煙酒專賣、部分飯店、部分商店、煙酒批發公司）+專賣店創建

（二）、方案實施：

——簽約儀式的啟動：首先、時機選擇，應安排在“中國第八屆金唱片獎”頒獎典禮之后。其次，嘉賓邀請、主要為政界、商界、企事業單位各級領導為主，主要目的是達到口碑宣傳效果。

廣告宣傳手段：選擇當地較為有影響力媒體進行廣告投入宣傳，做到：電視廣告上專題+品牌篇聯播，報紙操作+品牌形象推廣

店面宣傳：專柜統一標識、統一形象、統一主色調燈光設計，公司提供相關統一的標識、主色調、形象。專賣店統一門頭，統一內裝修，統一服裝，公司提供樣板，各地制作

五、招商策略

白酒市場怎樣營銷才是王道？經過對諸多企業的市場開發和招商工作的研究，如何在新環境下成功招商兩方面解讀新市場開發的招商工作。

如果說，在一個市場上成功招到商，并能成功地持續運作，離不開企業的經營理念、營銷模式，那么，更離不開企業的合作者――― 經銷商，所以選擇經銷商就顯得至關重要。第一步：對每個地區的市場作出客觀的、真實的、細致的地區市場分析，主要有：消費習慣、商務接待方面、目標客戶群體分析，首先在中心區域建立影響力中心。

第二步：對市場進行細分、渠道細分、產品細分，首先建立一級市場體制，主要分為：地區總經銷、直營專賣店建立，其次，建立二級市場劃分，周邊重點區域市場的開發，爭取做到每個區域都有自己的分銷商和直營店。

;第三步目標客戶的完全考察與拜訪，對商圈及選擇的目標客戶，有計劃的、分主次的、分時間的策略性的拜訪和談判。

總之，要成功擴展渠道分銷商，最重要的就是要圍繞需求推銷機會，而要做到這點，在新形勢下，不是僅僅讓分銷商賺到短期的錢，更多的分銷商需求是學到一種賺錢的方式，所以白酒招商就是要圍繞需求，抓住機會，推銷未來。

六、市場效果預測與評估

茅臺貢酒在海南市場上的推廣主要立足于幾點先天優勢，首先：2011年9月2日的“中國第八屆金唱片獎”開幕式的啟動儀式，茅臺貢酒作為贊助商務用酒，在首次亮相海南各界領域，獲得了包括海南省省長等各級領導的高度認可，這已經是達到了市場前期的推廣，實際上是已經采用了“小眾營銷”中的“注重領導人物和邊緣文化”。其次，茅臺貢酒“金龍獻瑞”作為嘉賓頒獎用品，這間接對茅臺貢酒起到了新聞人物的宣傳效應，作為茅臺集團貢酒的禮品酒，只要客戶能記住任何一款貢酒，都將是對貢酒的一次推廣。最后，通過市場啟動儀式，雙方籌辦一次以貢酒為主題的宣傳活動，加大貢酒的新聞效應。

根據以上情況，針對海南市場狀況，鑒于前期已經做到了高層宣傳效應，加上貢酒質量上的保障和公司廣告大力的宣傳。與此同時，渠道的完善建立和先期市場的開發，這對海南市場將會起到事半功倍的效果，公司全力啟動海南市場，主要抓住重點區域的開發，注重個體價值、體驗感受、互動影響、擴散帶動、口碑效應，打動核心消費領袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產品在消費者心中建立起一種獨特的品牌價值魅力。

因此，海南市場的啟動的成功，取決于切入市場選擇時期，采用小推廣的模式逐步推進。做到渠道化發展，細化市場，全面發展。

貴州茅臺集團貢酒全國運營中心

2011-9-20

第二篇：海南旅游產品針對河南旅游客源市場營銷方案

針對河南旅游客源市場旅游產品營銷方案

一、河南旅游客源市場分析

（一）河南社會經濟發展

1、經濟條件分析

河南地處中原，是中華文明核心發祥地、華夏歷史文化中心。河南是中國重要的經濟大省，位于京津冀、長三角、珠三角三大全國最發達的經濟圈之間，2012年GDP為29810.14億元，位列全國第五位、中西部首位。2011年，國務院國務院出臺《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》，建設中原經濟區上升為國家戰略，為河南經濟社會持續發展贏得了政策保障。

表12008-2012年河南經濟運行主要指標數據

年份 2008 2009 2010 2011 2012

全省GDP（億元）18407.78 19367.28 22942.68 27232.04 29810.14

增長率 12.10% 10.70% 12.20% 11.60% 10.10%

城鎮居民可支配 收入（元）13231 14327

15930.26

增長率 8.30% 9.90% 11.19% 14.20% 9.50%

農民人均 純收入（元）

4454 4807

5523.73

增長率 7.20% 7.50% 14.90% 19.50% 11.30%

18195 20442.62

6604 7524.94

（注：根據河南歷年統計公報整理所得）

旅游消費離不開宏觀經濟的整體發展水平，由表1可以看出，河南經濟持續高速發展，GDP增長率均在10%以上，高于全國水平，經濟運行態勢良好；城鎮居民可支配收入及農民人均純收入不斷增長，但低于全國平均水平；而且河南人口稠密，旅游客源市場潛力巨大。僅以三門峽為例，2012年城鎮居民每戶外出旅游2.33人次，比2011年增長99.1%；人均用于旅游方面的總花費為1493.9元，比上年增長3.1倍；團體旅游消費1453.9元，比上年增長2.9倍，占全市城鎮居民人均旅游總花費的97.3%，2012年，全市城鎮居民人均交通費支出312.0元，比上年增長51.7%，其中，人均火車票和飛機票分別比上年增長84.8%和3.3倍。由此可見，居民旅游消費的特點為：一是旅游人次不斷增加；二是旅游消費成倍增長；三是出行方式上以團隊旅游為主；三是出行距離更遠，選擇交通工具更便捷。

2、交通條件分析

旅游與交通條件關系密切，河南是中國重要的交通、物流樞紐，為旅游出行提供了便捷的條件；商賈云集，人流量大，便于旅游宣傳取得較好的成效。對外交通方面，京廣高鐵、鄭西高鐵、鄭徐高鐵、商杭高鐵（在建）、鄭渝高鐵（在建）等高鐵橫貫中原腹地，鄭州到深圳只需7個小時；河南到海南的直達列車現有4趟列車，分別是K1124、K1107、T201、K1170；現有航空港鄭州新鄭國際機場、南陽姜營機場、洛陽北郊機場，均有發往海南的班機，有消息稱，每年從鄭州直飛三亞的游客高達15萬人次。鄭州到海口的出行半徑已達2000多公里，根據距離衰減理論，旅游交通成本是制約河南游客前往海南旅行的重要因素。

3、產品差異分析

河南地處我國東西結合部、南北過渡帶，位于黃河中下游。歷史悠久、文化燦爛、山川壯麗。境內旅游資源以歷史文化旅游資源為主（少林寺、龍門石窟、安陽殷墟等）；自然旅游資源開發不足，現有的知名自然旅游資源以山地（云臺山、嵩山、雞公山）、水文（黃河）旅游資源為主。河南游客所鐘意的濱海旅游目的地為青島、北戴河、煙臺等，原因主要是由于地緣接近性，且這些濱海旅游目的地本身具有較高知名度和吸引力。而海南所擁有的濱海觀光、民族風情旅游資源、免稅政策是河南周邊傳統濱海旅游目的地所不具備的，差異性較

大，因此更具較大的吸引力。

（二）河南來瓊客源分析

海南排名前十的國內客源地是江蘇、山東、重慶、山西、安徽、江西、北京、湖北、湖南、河南，表明河南游客已在海南國內旅游客源結構中形成了一定的客源規模，但有待于進一步開拓。

2012年，河南各市人均GDP排名前六位的分別是濟源、鄭州、三門峽、洛陽、焦作、許昌，應以這六個市為主要旅游營銷宣傳點；根據河南各市的地域分布，將河南劃分為五個營銷片區，豫中以鄭州為中心，輻射許昌、開封部分地區；豫北以新鄉為中心，輻射焦作、安陽、鶴壁、濮陽；豫西以洛陽為中心，輻射濟源、三門峽、平頂山部分地區；豫南以南陽為中心，輻射漯河、駐馬店、信陽、平頂山部分地區；豫東以商丘為中心，輻射周口、開封部分地區，做到有的放矢、重點突破。

（三）針對河南客源市場的特點來推銷海南旅游產品

海南的旅游資源十分豐富，擁有十大特色旅游產品：（1）、濱海度假休閑游（2）、南中國海潛水游（3）、黎苗風情觀光游（4）、溫泉康樂休閑游（5）、高爾夫休閑游（6）、熱帶動植物觀賞游（7）、海南美食游（8）、文化古跡游（9）、海南商務會議游（10）、環島觀光游。

1、營銷應以大眾旅游為主，適度拓展高端旅游

2、營銷以濱海度假休閑、民族風情為主

3、營銷應以參與性的旅游產品為主

二、河南旅游客源市場營銷方案

（一）實施目的通過一系列積極的營銷措施，引導和強化河南游客去海南的旅游意向；調動旅游企業組團的積極性；為海南旅游樹立正面良好的形象，鞏固、開拓河南客源市場。

（二）營銷方案實施的時間

2013年4月20日--2013年10月10日，利用出游旺季加大宣傳力度。

（三）營銷措施

1、投放廣告，樹立海南旅游正面形象

海南旅游宣傳片旨在展現海南旅游資源、旅游服務、旅游設施等整體形象，突出海南旅游特色，如“椰島風情、清涼一夏”，強化海南旅游在河南游客心目中的印象，初期應利用節假日集中投放，投放范圍涵蓋各種媒體（電視、網絡、廣播、廣告牌、宣傳單頁等），短期內迅速提升知名度。

2、舉辦旅游宣傳推介會

在五個旅游營銷宣傳點舉辦海南旅游推介會，組織“旅游大篷車”向輻射地區開展旅游促銷活動；重點向河南骨干旅行社宣傳、推介海南特色的旅游資源，設計具有吸引力的旅游產品，形成旅游品牌；出臺包括獎勵、優惠門票、特色團餐等優惠政策，充分調動旅行社的積極性；旅游宣傳推介會應涵蓋海南本土民族歌舞表演、特色飲食、服飾展示等活動，提升推介會的觀賞性。

（四）具體方案實施

1、電視廣告投放

投放內容以海南旅游宣傳片為主，投放電視臺以河南電視臺為主，投放時段為《中原午報》前為主，時間15秒，每月廣告費約90萬元，總計810萬元。

2、報紙廣告投放

前期以整版的海南旅游專題推介為主，時段以五月一日、六月一日、七月一日、八月一日、九月一日、十月一日前一周內整版播報，投放報刊以《大河報》、《河南商報》為主，投

放版面為A版A6-A13之間，整版單日9萬元，則報紙整版廣告投放費用約為600萬元。

3、廣播廣告投放

投放內容也以旅游宣傳為主，投放電臺以河南新聞廣播及河南交通廣播，投放時段A段位，時間15秒，單日單價550元，則廣播廣告投放費用16.5萬元，投放對象以老年人、私家車主為主。

4、火車站、飛機場等交通港進行廣告投放

河南地區為中國交通樞紐，鄭州堪稱中國交通的心臟。鄭州火車站、新鄭機場的廣告投放采用戶外全彩P10LED顯示屏，日均輻射50萬人次，受眾中以管理人員、公司職員、專業技術人員、商務人士占主體，具有穩定的收入和較高的購買力。其中90%的旅客會注意廣告，50%的旅客能駐足觀看4分鐘以上。廣告時長15秒，年價格為128萬。

5、宣傳單頁發放

在河南各地市利用節假日發放宣傳單頁（0.18元/張），全省發放60萬份宣傳單頁。部分單頁贈送給各大旅行社，剩余單頁在各地市發放，招聘在讀學生負責發放（50元/天）。費用總計0.3×50+60×0.18=27萬元。

6、巡回促銷

a、與河南各地市的骨干旅行社進行座談（采取冷餐會座談形式），就海南的產品、政策等進行面對面溝通、促銷。會務費用約計34萬元。

b、大篷車宣傳

應進行17場推介會，重點突破濟源、鄭州、三門峽、洛陽、焦作、許昌、新鄉、南陽、商丘等地。接待旅游咨詢、發放旅游紀念品、旅游宣傳品。每場花費平均50萬元，總計850萬元。

以上費用合計為2465.5萬元

第三篇：市場營銷方案

營銷方案

根據工作計劃和市場變化，制定不同時期的具體執行方案，執行方案的細則需具備以下幾項內容：

一、行業市場調研

1． 通過行業協會其它社團組織了解大型生產型企業及工業項目的團膳供應情況，進行材料整理分類，對需求性大的企業進行有針對性的調研及深入。

2． 通過對所轄區域的企業進行多渠道的了解，其中包括營業利潤情

況進行分析，對優質企業的食堂管理及經營情況作深入接觸。

3． 通過對各種資訊和相關產業渠道了解本行業市場需求，在第一時

間進行可行性分析，做出實施計劃。

4． 用撒網、排比、矩陣等項目分析法對所營銷開發的團膳食堂進行

可量化的調研，找出準客戶進行逐級深入接觸。

二、相關渠道開發

1.通過政府機關或在職領導等社會關系進行項目介紹，按項目合作難度進行實施計劃的制定。

2.通過市場開發政策（提點）進行多元化營銷，利用周圍群體關系和連帶關系進行項目的接觸與合作。

3.三、行業質量爭單

1.對同行業（團膳餐飲）經營項目的盈利狀況及質量管理狀況進行搜集整理，并且了解到合約計劃的時間節點，做有準備的市場競單。

2.對一企多餐廳不同團膳公司分立經營的食堂進行搜集整理，并有時間，有節點的了解其經營狀態，隨時做好切入競單的準備工作。

3.對現自主經營食堂的質量管理及運營狀況深入了解，找到切入點，隨時準備競單。

四、兼職人員開發

1.制定兼職人員開發政策標準，對外區域無法形成規模性的營銷團隊，可通過兼職人員開發來推動市場的項目占有率。

2.通過在社會上具有一定活動能力的具有影響力的人員達成合作協議，按兼職人員開發標準有時間，有節點，對兼職人員進行適當促單。

3.五、網站銷售管理

1.市場開發中心及網站營銷管理員需每天24小時對網絡信息狀態進行有效監控，對每次登陸網站想了解關于團膳經營的客戶及時迅速做出回應。

2.開發中心網站管理員定期對公司的重大活動進行及時更新與上傳，并對沒有及時進行回饋的客戶進行電話詢訪。

3.市場開發中心對公司網站內容及所涉及的行業政策，經營模式、優質項目、營養膳食、專家分析、學術論壇進行素材搜集、整理、審核。

4.市場開發中心網絡部負責對同行業網站訊息內容進行及時觀測，并對其經營方式、策略等進行分析，以便為市場開發提供實施參考。

六、參與項目招標

1.通過行業協會、網絡信息、邀約信息等進行項目招標，在招標前對招標企業進行前期質量評估，做好經營利潤核算，提高標書的競爭和簽約率。

2.關注經營中的團膳項目點，合約到期后企業的招標時間及合作模式，以便隨時介入談判及競標。

3.七、定向客戶公關

1.對已知的非公司經營的項目點尋找公關接口，列入營銷戰略計劃。關注項目點的生產質量和服務質量，隨時為深層次公關找到切入和合作的理由。

2.對初次營銷沒有合作成的企業客戶列入定向公關計劃，在時間和節點內尋找二次乃至三次合作的談判，爭取簽單。

3.八、合作客戶推薦

1.通過現有合作項目企業與之建立良好信任與合作關系，尋求協助介紹，相關企業的食堂，市場開發中心列入定期拜訪，尋求合作。

2.通過供貨商以及聯動關系單位的合作關系進行轉介紹，列入市場開發中心定期拜訪計劃，尋求深入合作。

3.九、產業資源整合1.通過與本行業有相關聯的產業進行尋求合作（農、副、漁），整合出我們經營的項目或第三產業，增加企業收入，承擔單一項目的風險系數。

2.有效利用政府政策及相關資源進行項目整合和升級，擴大本公司團膳的品牌及社會影響力，從而爭取到更多項目的經營權。3.十、專題論壇營銷

1.通過舉辦關于綠色、營養、健康、安全等相關的論壇，邀約具有潛在開發的企業負責人參會，來推廣我們經營的品牌和項目。

2.參加、承辦和協辦各種大型企業家論壇，爭取在論壇中推廣我們的經營品牌以及經營項目，來尋求潛在的合約客戶。

第四篇：市場營銷方案

市場營銷方案范文

篇一：市場營銷策劃方案格式模板

××浴室柜市場營銷策劃方案

專

班

成 時

業 級 員間 目 錄

一、市場環境調研……………………………………………………………………………1

（一）宏觀環境……………………………………………………………………………1

（二）微觀環境……………………………………………………………………………1

二、市場定位…………………………………………………………………………………2

（一）位置定位……………………………………………………………………………4

（二）特色定位……………………………………………………………………………4

（三）心理定位……………………………………………………………………………4

（四）市場營銷目標………………………………………………………………………5

三、營銷策略…………………………………………………………………………………5(一)產品策略………………………………………………………………………………5

（二）定價策略………………………………………………………………………………5

（三）分銷策略………………………………………………………………………………6

（四）促銷策略………………………………………………………………………………7

一、市場環境調研

（一）宏觀環境（建材行業狀況）

21世紀的中國建材市場發展空間巨大，數十萬家本土企業激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材總體上處于十分混亂的局面。和其他行業相比，中國的建材市場和建材林立，市場集中度極低，行業龍頭往往也占據不了10%的市場份額，這和家電、快速消費品等行業市場份額高度集中于少數幾個領導形成鮮明對比，反映建材行業整體水平偏低，企業普遍缺乏經濟規模，缺少能引領左右市場的強勢企業與領導。

其次，流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發市場、建材商城、專賣店、超級終端、公司、工程與裝飾公司直供、小區攔截等如何選擇協調成了建材企業的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現與迅猛發展，使建材傳統流通模式面臨嚴峻考驗；而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，建設存在極大障礙。這些問題都源自建材產品的特殊性：建材產品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設計、施工人員等）的影響大的特殊產品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業品。

所以，應通過對、產品、組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統整合，全面提升企業的與策略水平，打造更多的建材行業知名企業與強勢領導。

（二）微觀環境分析

1.浴室柜市場背景分析

浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內發展起來。以往，衛浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導著人們未來的生活方式，浴室柜引領家居消費的時尚。

專業顯示，未來5年，中國廚衛市場有3000億的廚衛市場空間，廚房、浴室產品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛浴的增長率達26%，浴室柜增長率將高達40%以上，發展空間大、潛力大。

浴室柜行業生產方式有二種：一種是一些知名委托加工即OEM；另一種為自行開發自主生產。

浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

2.競爭分析

相對于潔具行業來說，浴室柜是新興行業進入門檻低、發展快、利潤高，市場還沒有出現全國性知名度的。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業，利用已有資源進行延伸，生產浴室柜配套其產品；更多的并無實力的企業也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時浴室柜行業競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質材料等來降低生產成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大進行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業生產浴室柜的，如“愛家” “佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個。

產品同質化現象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的競爭力；國內的廠家及產品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對浴室柜市場類型、層次、特征、心理缺乏了解。

各廠家、對市場運營及經銷商、工程商、終端用戶使用的策略、手段陳舊，更多的固執于 上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的策略去切入市場。

目前市場上知名陶瓷潔具對浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具對浴室柜的主要是為其它陶瓷潔具產品配套，產品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項,而且生產主要為委托加工，不能保證產品的質量和服務，反而模糊了原的定位，傷害了原。自主開發的浴室柜，它們都具有一個共同點的是：眾多, 但與眾不同的寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產規模小。

二、市場定位

現代廣告十分強調樹立企業的形象，在眾多的市場競爭中，能否成為，不僅取決于內在質量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業視覺形象建立起獨一無二的形象。為此，我們對御室家形象、定位等進行全面設計并給予其內涵。

1．御室家的定位

（1）名稱

“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了企業以“國際化”為使命的企業精神，給人以信心的標志，很具有的親和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間，能與時尚、高檔、品位、藝術聯系，有發展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際大氣風范。

（2）視覺

視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行形象期望測試與調查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。

通過長時間的市場調查及測試發現，在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫色、深圳灰色，它可以給現代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起的注意力與聯想度、關注度；同時深紫色、深灰色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術想象力，與御室家定位相吻合。

（3）

技術創新、設計創新趕超國際水準是御室家的。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，建材產品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術創新、設計創新便成為產業升級重要的一環。御室家將致力于浴室柜產品的時尚化、藝術化、國際化，成立設計和研發中心聘請出色設計師主持產品設計研發工作，使產品推陳出新始終保持產品創新，不斷應用新材料以技術領跑，提高產品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領先國內外市場。

（4）定位

御室家在的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔的強勢形象（經銷商和都有一個直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產品價格對于的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，御室家作為尖端可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現和維護著御室家的定位）；御室家同時也推出中、低產品來搶奪大的市場份額。從而達到“經典藝術，國際”的定位。

（5）形象定位

時尚、高品位、藝術化、卓越、尊貴、價值感的國際化

（6）廣告詞（廣告語、宣傳口號）

御室家，快樂演繹新生活

（7）公司目標

創建衛浴建材一流企業

（8）公司宗旨

創造美好生活空間

（9）目標市場

a．一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質量保證）使他臨時性決定選擇何種。

b．特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究，有較少的一部分 有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目標

（1）長遠目標

a． 三年時間成為浴室柜行業一流

b． 擁有高度的知名度、美譽度和滿意度

（2）今年目標

a． 為實現今年銷售目標作支持。

b． 達到一定階段的知名度。

c． 達到一定階段的美譽度。

三、營銷策略

（一）產品策略

1.產品的包裝

產品包裝關系到產品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現出我們產品的高，高品位的內涵來。

2.產品線策略 根據不同的細分市場，不同的產品細分，考慮設計不同的規格、不同的材質、不同的系列的產品，產品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優勢的重要手段。所以我們將產品線劃分為四類：第一類是創新系列，定位為市場“占位”產品，樹立御室家未來的高端產品形象。創新系列為御室家“明星產品”，通過推廣創新系列來帶動御室家的整個產品線，作為企業追求利潤的重點“占利”產品。第二類是時尚系列為御室家的核心產品，時尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產品。第四類是DIY（自已設計）系列，真正以為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位于占領未來市場。

3.產品的名稱

盡管浴室柜的購買形態偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的形象追求的是時尚、高品位、藝術化、卓越、尊貴、價值感的國際化。要獲得對御室家這一形象的認同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認為浴柜室每塊材料都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們為每一個浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。

御室家“高端”的發展戰略，決定了清晰的產品組合思路，致力于創造一個獨特的浴室柜高端，實現成為浴室柜行業領跑者。

（二）定價策略

1.價格定位

在價格方面，御室家浴室柜高檔產品將同等的國外陶瓷潔具旗鼓相當，相差并不大（價格比國外低15-20%）；御室家中低檔產品價格與一般的價格相當，極具價格競爭力。

2.價格體系

區域總經銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執行“價差體系 ”。

3.全國實行統一的報價表。

（三）分銷策略

主推經銷制，以省級市場為一個戰略單位，以各省級市為各區域市場的中心，網絡要達到地級市的市場。

1．渠道的形式和體系 篇二：營銷策劃方案范文 1）營銷策劃的目的：

2）企業背景狀況分析。

3）營銷環境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

B、市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

②對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

4）市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售； 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落；

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務，消費者不了解企業產品； 服務質量太差，令消費者不滿；

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

5）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

6）營銷戰略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略； 以產品主要消費群體為產品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場；

產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系；

產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；

產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；

產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

⑥具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

8）方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。篇三：市場營銷策劃書范文一

市場營銷策劃書范文

一、計劃概要

1、銷售目標600萬元；

2、經銷商網點50個；

3、公司在自控產品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產業發展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納入西部開發、將增加各種基礎工程的建設；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大。

營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局面。

從各企業的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業2007年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優勢，并加以發揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現最大的價值；提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環節中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調自控產品應以長遠發展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

2.擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功品牌；

3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底使自身產品成為行業內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。

5.致力于發展分銷市場，到2009年底發展到50家分銷業務合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；

四、營銷策略

如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程,大力發展重點區域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

3、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷

商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場；D.草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

第五篇：市場營銷方案

我們作為建材行業的領軍品牌，是否一直在思考，每一次活動，我們真正帶給消費者的是什么？是實惠么？是一堆產品么？

不是實惠，因為每天市場上都是各種各樣的活動，各種各樣的折扣，顧客麻木了。

不是產品，因為每天市場上都在說誰家的產品好，各種各樣的材料，顧客麻木了。

裝修的第一需求是美！其他的都是錦上添花。

抓住顧客內心真正想要的—一套適合他家里的家裝方案！澄清顧客心里想要的家的感覺。

去洞悉顧客心里的感覺，只要你的方案能打動顧客，只要你的方案接近或就是他想要的感覺，簽單成交就成為簡單的臨門一腳。必須理解透，價值的誘惑遠大于價格誘惑！

這次我們做好設計、售后服務，是活動的成功第一步！