第一篇：新《廣告法》能否治亂(二)：為孩子打造廣告的“凈空”

新《廣告法》能否治亂

（二）：為孩子打造廣告的“凈空”

阻擊廣告侵襲校園

2014年10月，一則“教科書植入廣告”的曝光報(bào)道，引發(fā)一片“節(jié)操何在”的批評(píng)聲浪。相關(guān)調(diào)查稱，由北京仁愛教育研究所出版的初一至初三的初中英語課本，均出現(xiàn)了大量廣告內(nèi)容，僅僅一百多頁的教材就夾帶了6頁廣告宣傳插頁，推銷教材錄音帶、講解材料、電子點(diǎn)讀筆、同步聽力測(cè)試、電子教科書等產(chǎn)品。而此前，教育部發(fā)布的《義務(wù)教育教科書編印規(guī)范》曾明確規(guī)定，教科書內(nèi)不得有廣告內(nèi)容。如此情形并非孤例，2012年，江蘇的小學(xué)四年級(jí)語文課本封面插圖就引發(fā)輿論嘩然，該插圖是一幢醫(yī)院大樓，并赫然顯示“博愛醫(yī)院”，而這家醫(yī)院，竟然是一家以男科、女科為主的民營醫(yī)院。可想而知，這樣的廣告植入教材，將對(duì)孩子產(chǎn)生怎樣的影響。廣告“捆綁”教材、“潛伏”課本，只是當(dāng)下廣告頻頻侵襲校園的一個(gè)縮影而已。多年來計(jì)劃生育政策的實(shí)施，導(dǎo)致中國家庭人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變，孩子日益成為家庭的中心，左右著家庭消費(fèi)的走向。早在2006年就有測(cè)算表明，中國孩子對(duì)家庭消費(fèi)的影響率已達(dá)67%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他國家。在此背景下，規(guī)模龐大、潛力無限的未成年人消費(fèi)市場(chǎng)，必然成為商業(yè)廣告的必爭之地。每到放學(xué)時(shí)間，各地幼兒園、中小學(xué)門口都會(huì)上演一幕幕廣告單“大戰(zhàn)”，眾多扎堆散發(fā)小廣告、宣傳單的人員，層層圍堵，死拽硬塞，向孩子和家長推銷名目繁多的興趣班、夏令營、升學(xué)宴等等，儼然已成“圍校之勢(shì)”。而與“堵門戰(zhàn)術(shù)”相比，更高明的是直接“攻占”校園，一些商家常常以“義務(wù)服務(wù)” “公益活動(dòng)” “優(yōu)惠觀影” “免費(fèi)展覽”等名義，打通學(xué)校關(guān)節(jié)，將各種“掛羊頭賣狗肉”的廣告單、優(yōu)惠券直接派發(fā)到孩子手中，鼓動(dòng)孩子回家向家長施加壓力前去消費(fèi)。而許多所謂對(duì)孩子“優(yōu)惠” “免費(fèi)”的展覽、活動(dòng)等等，對(duì)必須陪同前往的家長都是高價(jià)宰客，而且大多是草臺(tái)班子低成本的粗制濫造。廣告頻頻侵襲校園，既緣于商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，也與一些教育部門、學(xué)校、教師的失職乃至“配合”息息相關(guān)，甚至不乏好處費(fèi)、通關(guān)費(fèi)、提成回扣之類的金錢交易。比如，近年來多地中小學(xué)和幼兒園為了加強(qiáng)學(xué)校、教師和家長、學(xué)生之間的溝通，普遍使用了一種名為“校訊通”的短信溝通平臺(tái)，但商業(yè)廣告利用這一平臺(tái)“搭車”推送的現(xiàn)象屢見不鮮。福建省南平市的移動(dòng)運(yùn)營商就曾通過“校訊通”擅自發(fā)送“3D魔幻藝術(shù)展”等廣告短信，引發(fā)當(dāng)?shù)乇姸嗉议L不滿。而河南省安陽市殷都區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)一個(gè)一年級(jí)班級(jí)的家長們，曾經(jīng)在一天內(nèi)接連收到3條“校訊通”短信，其內(nèi)容都是誘導(dǎo)家長給孩子報(bào)名參加一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的小牛頓實(shí)驗(yàn)班，甚至以“威逼”的口吻聲稱校長很重視該課程，“不要讓孩子輸在起跑線上”，并要求家長將學(xué)費(fèi)直接交給指定教師。更極端的事例是，幾年前，河南省虞城縣實(shí)驗(yàn)小學(xué)下發(fā)的學(xué)生獎(jiǎng)狀和成績單背面，竟然印有兩家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告。而為了讓這些植入廣告抵達(dá)每位學(xué)生，以往僅僅頒發(fā)給優(yōu)秀學(xué)生的獎(jiǎng)狀，從稀罕品成了幾乎人人有份的大路貨，除了“三好學(xué)生”外，校方甚至煞費(fèi)苦心編造了“勞動(dòng)獎(jiǎng)” “體育獎(jiǎng)” “進(jìn)步獎(jiǎng)”等名目繁多的新獎(jiǎng)項(xiàng)。作為心智尚未成熟的特殊群體，未成年人缺乏獨(dú)立的判斷能力和自我保護(hù)能力，大舉襲來的廣告浪潮，足以誤導(dǎo)其心理，甚至誘發(fā)盲目的攀比，逼迫父母為并不適宜的消費(fèi)“買單”。這在兒童食品電視廣告中尤為突出，輪番轟炸的各種“果”呀“樂”呀“寶”呀“奶”呀“液”呀“精”呀，充斥著不正當(dāng)誘惑甚至變相欺詐兒童的畫面和論調(diào)，不是“媽媽，我還要喝”，就是“今天你吃了嗎”，直至宣稱“喝了某某某，長大當(dāng)某某”。事實(shí)上，不少兒童營養(yǎng)食品對(duì)孩子身心健康作用甚微，有的還會(huì)使兒童養(yǎng)成偏食的壞習(xí)慣，甚至含有性激素等不適宜兒童服用的物質(zhì)。事實(shí)上，商業(yè)廣告對(duì)未成年人可能造成的潛在危害，即便在廣告界亦有所認(rèn)識(shí)。早在1997年，中國廣告協(xié)會(huì)制定的自律規(guī)則就提出，針對(duì)兒童的廣告不得出現(xiàn)利用兒童向家長施壓的內(nèi)容。2009年，該協(xié)會(huì)又發(fā)出倡議，呼吁廣告行業(yè)不得損害青少年、兒童的身心健康。但這些行業(yè)自省，并不足以打消大量商業(yè)廣告在未成年人身上打主意的野心。而在立法層面，1995年施行的廣告法僅僅規(guī)定“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”，如此抽象、模糊的規(guī)定，在現(xiàn)實(shí)中根本不具可操作性，也為大量“擦邊球”甚至公然違規(guī)廣告留下了空間。如何強(qiáng)化對(duì)未成年人身心健康的保護(hù)，成為此次廣告法修法的重點(diǎn)議題。為此，新廣告法明確規(guī)定：除了公益廣告外，不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告；在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告；針對(duì)不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告，不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)的內(nèi)容，不得含有可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容。在廣告法中建構(gòu)保護(hù)未成年人的特別規(guī)則，是此次廣告法修訂的一大亮點(diǎn)。而其追求的，正是現(xiàn)代社會(huì)廣告應(yīng)有的人文關(guān)懷、文化價(jià)值和商業(yè)倫理。叫停兒童代言廣告

此次廣告法修改保護(hù)未成年人權(quán)益的又一重大舉措是，叫停兒童代言廣告。與成人代言廣告相比，天真可愛的兒童無疑更能增加消費(fèi)者的好感，正因此，兒童日益成為廣告界的新寵，諸多兒童尤其是一些童星不僅頻頻出現(xiàn)在與孩子有關(guān)的食品、玩具、學(xué)習(xí)用品等廣告，甚至在針對(duì)女性的化妝品、適宜老人的保健品等廣告中也不乏其身影。最近一波童星代言廣告熱，源于親子綜藝真人秀電視節(jié)目的興起。《爸爸去哪兒》等親子節(jié)目的熱播，捧紅了一批“星二代”，也讓他們成為廣告商競相爭奪的對(duì)象，明星和萌娃共同代言一時(shí)成為廣告新潮流。比如，藝人張亮之子天天代言了牛奶、感冒糖漿廣告；體育明星田亮和女兒田雨橙代言了點(diǎn)讀機(jī)廣告；臺(tái)灣藝人林志穎和兒子Kimi接拍一則牛奶廣告的代言費(fèi)高達(dá)每年350萬元；主持人李湘之女王詩齡更是被稱為“吸金小明星”，剛滿兩周歲時(shí)就以7位數(shù)的天價(jià)代言首個(gè)廣告，此后又不斷現(xiàn)身奶粉、牛奶、童裝、沐浴露等產(chǎn)品廣告中。難怪有網(wǎng)民吐槽：《爸爸去哪兒》演成了“爸爸去數(shù)錢”，《爸爸回來了》演成了“爸爸錢來了”。然而，“星二代”們的代言廣告現(xiàn)象，從一開始就充滿爭議。不少批評(píng)認(rèn)為，童星們過早沾染名利、過度消費(fèi)童年，甚至成為父母的賺錢工具，并不利于其心理、學(xué)業(yè)和成長。同時(shí)，童星代言的通常都是與孩子密切相關(guān)的產(chǎn)品，由于他們是很多同齡人迷戀和模仿的對(duì)象，很可能刺激非理性的“娃娃經(jīng)濟(jì)”。而最有力的質(zhì)疑是，童星們的心智不足以讓其清晰辨別代言產(chǎn)品，只能聽任經(jīng)紀(jì)人、廣告公司的擺布，其代言準(zhǔn)確性與可信度都要大打折扣，而且由于童星們并不具備完全民事行為能力，一旦代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，無法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。這樣的擔(dān)憂，事實(shí)上已在昔日童星林妙可身上有所印證。1999年出生的林妙可，從6歲起就開始接拍廣告，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，更是以一曲《歌唱祖國》而一夜成名，從此成為“中國兒童廣告代言第一人”，先后代言了26個(gè)產(chǎn)品，涉及油漆、電視、洗衣液、白酒、保健品、化妝品等等。其中，最引人的關(guān)注是2008年參與代言的“黃金血康”保健品廣告，時(shí)年9歲的林妙可以一家三口中的孩子形象出場(chǎng)，以稚嫩可愛的口吻聲稱要給長輩送“黃金血康”。但該條廣告播出不久，就因“篡改審批內(nèi)容、擴(kuò)大適宜人群、功效超過審批范圍”等原因，被執(zhí)法部門列入違法和處罰名單，而林妙可及其監(jiān)護(hù)人卻未受任何處罰。也正是因?yàn)檫@一事件，反思兒童代言廣告并要求予以禁止的聲音開始日益高漲。正是出于對(duì)社會(huì)呼聲的回應(yīng)，修訂后的廣告法明確規(guī)定：“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”，并對(duì)違規(guī)行為規(guī)定了相應(yīng)罰則。輿論普遍認(rèn)為，新廣告法所設(shè)置的這一代言門檻，看似禁止，實(shí)質(zhì)是對(duì)兒童權(quán)益的最大關(guān)愛和保護(hù)。但也有一些異議認(rèn)為，嬰幼兒、兒童形象是廣告創(chuàng)意的重要元素，一刀切的禁令過于極端，不僅有妨礙市場(chǎng)活力之嫌，也勢(shì)必讓一些適合嬰幼兒、兒童的商品廣告變得索然無趣，難道讓成年人出演童裝、奶粉、紙尿褲等廣告？有網(wǎng)民甚至調(diào)侃：“太好了，以后可以在廣告中看大人穿紙尿褲了！” 其實(shí)，這樣的異議是對(duì)法律規(guī)定的誤讀。按照新廣告法的定義，代言是在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明。新廣告法禁止的僅僅是十周歲以下未成年人的代言行為，而未禁止在廣告中使用未成年人形象。換言之，“不能代言”并不能簡單等同于“不能拍廣告”，嬰幼兒、兒童在廣告中只要不報(bào)姓名、不以自己的名義進(jìn)行推介，其性質(zhì)只是參與廣告表演，并不違法，也不在法律禁止之列。真正的難題是，對(duì)于廣告中出現(xiàn)的兒童尤其是童星，如何才能合理、準(zhǔn)確區(qū)分“廣告代言”和“廣告表演”之間的界限？ 如果不對(duì)童星和普通兒童區(qū)別對(duì)待，只是以是否以自己的名義或形象作推薦、證明為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么廣告商只需與童星們簽訂表演合同而非代言合同，就能輕易規(guī)避掉法律禁令。而童星即便在廣告中不報(bào)出自己的姓名，不以自己的名義作推介，或者與其他兒童共同“表演”，以童星的知名度和觀眾緣，事實(shí)上也一樣能起到變相“代言”的效應(yīng)，導(dǎo)致法律禁令形同虛設(shè)。問題的另一面是，如果因?yàn)閾?dān)心童星的知名度而導(dǎo)致變相“代言”，進(jìn)而禁止其以任何形式出現(xiàn)在廣告中，連“廣告表演”也不允許，而其他兒童不受聲名之累，反而能自由參與廣告表演，對(duì)童星是否公平？是否是另一種權(quán)利的傷害？又或者，原本并無知名度的普通兒童如果頻繁參與廣告表演而廣為人知，演變成事實(shí)上的“童星效應(yīng)”，是否又該被列入禁演之列？ 諸如此類的困惑和悖論，都有待更加詳盡的規(guī)則、更加公平的標(biāo)準(zhǔn)加以回答。如此，新廣告法呵護(hù)未成年人的立法初衷，才能真正落實(shí)，而不致淪入進(jìn)退兩難的困境。（民主與法制雜志 記者 阿計(jì)）