第一篇：從廣告作品中看當代轉型期中國女性地位的變遷

從廣告作品中看當代轉型期中國女性地位的變遷

（05廣告專升本 馬浩然）

一．當代轉型期中國女性地位現狀

（一）女性社會地位的內涵與表現

1.女性地位的界定：與男性相比，女性在家庭、社區以及社會中獲得和控制物質資源（包括食物、土地及其它形式的財富）及社會資源（包括知識、權力和特權）的程度。

（1）女性的社會地位：通過女性的政治參與、文化教育、勞動參與和職業、衛生保健和性別規范等內容來體現

（2）女性的家庭地位：通過女性的婚姻、家庭、生育、家庭內有關事務決策權以及家庭內性別規范等內容來體現

2．中國女性的社會地位變遷演進

（1）法律：一是立法二是法律權利的實現。

女性的法律地位是國家以法律的形式對女性在社會關系中的位置的確定，是社會為女性發展提供的根本條件。女性的法律地位既是衡量女性社會地位的重要標志，也是女性獲得一定社會地位的保障。從立法看，中國在憲法、婚姻法、勞動法、繼承法、民法、刑法和刑事訴訟法中均對女性的權益做了明確規定，而且各省、市、自治區、直轄市也制定并通過了保護女性權益的地方法規。

（2）經濟：一是從社會角度，女性能夠同男子一樣平等地參與社會經濟活動，從而獲得平等的經濟收入，即我們通常所說的同工同酬。另一角度是家庭，女性在家庭中有獨立決策、支配收入的經濟權利，有獲得財產的繼承權利，擺脫對丈夫或他人的依賴，從而提高女性在家庭和社會中的地位。

50年代，我國的女職工有213.2萬，占所有職工總數的11.7%，到1997年，全國有女職工5745萬，占所有職工總數的38.7%，女性從業人口占總從業人口的44%，幾乎占總從業人口的一半，這個值高于世界平均水平的34.5%，甚至接近或高于世界發達國家。女性在家庭中的經濟地位不斷上升，從對財產的支配權、管理家庭收入、消費決定權等方面看，無論是城市還是農村，家庭內的權利分配均由專制型向民主型過渡。隨著改革開放的深入、女性獲得經濟收入途徑增多的同時，“女性重返家庭論”也作為一個重要的女性問題被提了出來，而且一度成為女性研究的熱點問題。

（3）女性的政治地位：女性政治地位的法律保障；中國女性政治地位的現狀（多以女性參政情況來體現）；）女性的權利意識、參與社會活動的意識。中國的憲法保證了中國的女性與男性有平等的政治權利：有平等的選舉權和被選舉權；有平等參加管理國家事物和擔任國家公職的權利等。女性參政是指女性作為一個群體參與政治事物，是女性權利的重要內容之一。女性參政的實質在于：全社會女性能否有較強的社會責任感和對政治生活的積極參與態度；從政的女性能否代表女性的整體利益，反映女性正當的合法要求，并通過努力對政府的決策產生影響，使女性的利益在政治領域中得到體現。（4）女性的教育地位： 女性的教育狀況、女性教育對女性地位的影響。女性受教育程度對女性地位的影響主要研究了女性受教育程度對女性參政、職業選擇、經濟收入、婚姻、生育（包括計劃生育）的影響。

（4）婚姻：中國女性獲得了婚姻自主權，獨立的姓名權是中國女性獲得的一項重要人身權利，中國女性經濟的自立促進了女性家庭地位的改善。中國女性與男子一樣獲得了家庭財產的所有權和繼承權。中國家庭的人際關系發生了歷史性變化，以夫權和家長制為代表的傳統家庭關系已逐步被平等、民主、和睦的現代家庭關系所代替

（二）轉型期以來當代中國女性地位變遷的歷史總結

70年代末開始的農村經濟體制改革，大大解放了婦女勞動力，婦女成為振興和發展農村經濟不可缺少的重要力量。在城市，廣大婦女為推動經濟的改革與發展作出了重要貢獻。1982—1990年，在金融、文教、廣播電視、衛生、體育、社會福利、商飲供儲、機關團體等行業中女職工人數增長速度分別超過男性21至78個百分點。1980年至1988年在芭蕾舞、鋼琴、小提琴、聲樂等國際藝術比賽中，女性獲獎者占中國獲獎者的50%以上，其中女雜技演員獲獎人數占70%以上。1985年到1993年，中國有國際級女運動健將404人，占中國國際級運動健將總數的51%。改革開放十五年來，中國有382項醫學科學技術成果獲國家級獎勵，其中由女性獨立完成的占四分之一，女性參與完成的占50%以上。從1983年到目前，中國有15位女性獲得國際護士最高榮譽獎章——南丁格爾獎。

（三）小結

改革的經濟浪潮中，我國已涌現出一大批職業女性，她們與男士一樣受過良好的教育與訓練，他們在身心、智力、技能等方面都獲得了正常的發展，她們具有獨立的人格，在相當多的工作崗位上，與男士一樣盡心盡力為全社會做出了不可估量的貢獻，她們獲得了與男士一樣應當獲取的經濟報酬，她們的社會地位與經濟地位不斷得到提高，他們有權也完全有可能自主消費，他們中的大多數已完全擺脫了從屬地位，形成了真正意義上的消費群體。二．轉型期中國女性地位變遷在廣告作品中的對比體現

文化人類學者克勞德·列維——斯特勞斯指出：“人類社會有三種交換過程：訊息、女人和商品。”現代廣告則融合了這三種過程。

（一）體現傳統女性地位的廣告及其存在的原因和意義 1．表現

（1）女性形象的客體化。北京現代御翔汽車

廣告內容：

一輛御翔汽車行駛在具有西方古典韻味的外景環境中，駕駛座上是一位身穿黑色西服的男士，副駕駛座上是一位身穿露肩黑色晚禮服的女性，側臉向男主角微笑。車子行駛至一處禮堂式建筑前，男主角意氣風發的從車中下來，并為女士打開車門，將其牽下車。

點評：從駕車到等待男性為其打開車門，廣告中的兩性行為體現了“女性是從屬的性別”這一傳統觀念，女主角帶有裝飾意味，強調了“美女香車”的陳規定型。擁有面貌姣好、溫順、穿著性感的女性與擁有現代御翔汽車一起成為男性尊貴生活的標志。（2）對女性傳統角色定位的強化。福臨門天然谷物調和油

廣告內容：

爸爸與兒子為媽媽拍攝DV，媽媽面對鏡頭使用福臨門天然谷物調和油做飯，爸爸與兒子享用媽媽做的飯，兒子給媽媽頒發金牌以示嘉許。

點評：廣告強化了“男主外女主內”的刻板印象，男性作為不僅是家務服務的享受者，也是對女性的評論者，處于更優越的地位。而廣告中出現的男性兒童讓我們有理由認為，這樣的廣告會對兒童產生更多的影響，因為男性兒童在廣告中已經學會了和爸爸一起觀賞媽媽做家務。太太美容口服液 廣告內容：

因為不夠自信，家中的妻子對于忙碌在外的丈夫不太信任，丈夫為妻子買了太太美容口服液，讓她煥發美麗，從而找回自信。

點評：廣告中強化了“女性是附屬的性別”這一觀念，女性處于明顯的弱勢地位，同時強調女性依賴美麗的外貌建立自信，過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的依賴。金星奶粉廣告：丈夫習慣性地接過妻子遞來的奶粉，而目光仍舊停留在面前的報紙上，只是感到這杯奶口味非凡時才抬起頭來贊許地看看妻子。

杉杉西服的廣告詞便是女人對男人所說的“不要太瀟灑噢！”這與中國歷代女性有著一脈相承的近似，她們以男人的成功為幸福的根本，而在男人成功之后又有淡淡的擔憂。（3）利用女性傳達色情意念。立白集團膚歌沐浴露

廣告內容：

女主角有多個沐浴鏡頭，鏡頭中有較多對身體和臉部表情的特寫。

點評：因為產品的特殊性，沐浴露廣告中女主角衣著暴露是可以理解的。但本則廣告中女主角的沐浴動作和面部表情充滿了性挑逗的意味，某些特寫和動作遠遠超出了說明沐浴露功效的需要。生力啤酒 廣告內容：

三位年輕男性在露天酒吧飲酒，忽然天降大雨，飲吧的人匆忙散去。三位男性用手護著啤酒瓶堅持坐在大雨中不離去，這時附近出現三位從敞篷車中走下的年輕女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而來，動作和曲線都非常性感。三位男性看得眼睛發直，臉上露出欣喜表情，他們為此舉杯慶賀。

點評：廣告中女性作為被觀賞對象和性對象出現，通過音樂的配合，大雨中的女性鏡頭充滿了挑逗與誘惑。而這三位女性與廣告的產品并沒有任何關系，僅僅暗喻不放棄飲用生力啤酒的人可能會有艷遇，這一暗喻無疑是一種極力迎合男權文化的男性話語。

2．原因

（1）以女性的形象美來強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，有利于增強受眾對廣告的記憶度。

（2）以女性的形象美來顯示商品(服務)的優良品質，預示將帶給受眾某種利益和好處。（3）以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為。

（4）以女性的形象美烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力。