第一篇：魏濤：政府公共關(guān)系傳播策略(網(wǎng)絡(luò)謠言治理方向)

魏濤：網(wǎng)絡(luò)謠言與政治安全應(yīng)對

造謠，雖說不是中國古代四大發(fā)明之一，但絕對是歷史悠久、源遠流長的個人復(fù)仇、群體斗爭或兩國交戰(zhàn)的必備利器。造謠以其“源頭難控”，“效果明顯”，又“不傷肉身”的獨特優(yōu)勢，從軍事到政治，從官方到民間，從學(xué)術(shù)到市井，無所不用。而造謠者也深稟祖上之教誨：君子動口不動手。

如今，網(wǎng)絡(luò)交錯，信息泛濫，造謠手法多、影響廣、火力大、傷害深，更是盛況空前，令受害者心悸不止。尤其在社會性話題上，由于政府誠信缺失，民眾的對立化情緒嚴(yán)重，三人成虎，眾口鑠金，謠言一旦發(fā)生，傳播速率頗為驚人。

謠言因何興起？

單從政府的立場來說，無論民生、經(jīng)濟還是外事交往，但凡處理公共事務(wù)，很難說完全不損害某一方的利益：推廣公交先行，必然傷及自駕車者的利益；實施限價診療，自然傷及醫(yī)院的利益；治理市容市貌，必然傷及小攤販的利益；打壓房價，必然傷及地方政府的利益。這些矛盾的雙方，不僅沒有刑事案件那樣明顯的善惡倫理界定，而且極具普遍性，讓管理者始終陷于兩難之中。

假設(shè)大家把所有的社會管理中“不合意”都化作仇視情緒，它很快就會被煽風(fēng)點火，瞬間燎原。

既然人民利益高于一切，那么人民之間有了利益分歧，究竟該怎樣調(diào)解？魏濤曾見身邊不少“明智的”上任領(lǐng)導(dǎo)暗示下級：保身勝于一切；也聽聞身邊有百姓口頭相告:別信政府，找記者，發(fā)帖子！看來，官有保身之策，民有叫罵之門，無意中，雙方都褻瀆了神圣的法律。緊接著，這些源自基層執(zhí)法不當(dāng)或政府干部腐敗引發(fā)的社會不滿情緒，被百姓夸張化、扭曲化，杜撰發(fā)展成為新的“文學(xué)體”，而閱讀“告狀帖”、“申冤帖”、“發(fā)泄帖”，快速培養(yǎng)起大眾另類的文學(xué)審美情趣，成為必要的精神食糧。

謠言，相繼誕生了。

造謠帶來的連鎖反應(yīng)，呈幾何式擴散，且在傳播過程中會發(fā)生多次變異、屏蔽、擴大、消解，周期越長越不可控，社會影響越惡劣。假鹽荒、假地震、假爆炸、假食品投毒事件，都讓地方政府措手不及，無以

應(yīng)對。經(jīng)驗告訴我們：當(dāng)民眾發(fā)現(xiàn)自己上了造謠者的當(dāng)之后，怒氣沖天所指向的，往往不是造謠者。

造謠的四種動機

造謠這種事情，動機并不復(fù)雜，不管“一拍即成”還是“精心設(shè)計”，不外乎幾種幕后力量的差使。參考目前開展的公益營銷、商業(yè)倫理等研究項目的有關(guān)數(shù)據(jù)(注：公益營銷和商業(yè)倫理是魏濤主要的研究領(lǐng)域之一)，現(xiàn)將造謠動機歸納為四個類別: 1.受人指使：

出于疆土、貿(mào)易、外交立場等原因，如今海內(nèi)外各種反華勢力復(fù)燃，在中國政府物價、住房、就業(yè)、環(huán)境問題惹得百姓怨聲載道之際，制造謠言就如同扔幾顆核彈，必能立竿見影，獲得奇效。于是，國內(nèi)一批又一批的“有志之士”陸續(xù)被反華勢力收買，成為造謠的機器，在網(wǎng)上網(wǎng)下一展才華。這種有著幕后經(jīng)濟支持和策略指導(dǎo)的謠言，陰謀性極強，隱患巨大，其造謠者也被有良知的中華兒女尊成為“敗類”。

2.嘩眾取寵：

網(wǎng)絡(luò)是造就草根明星的大舞臺。近些年，隨著道德倫理觀念發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因造假而走紅者大量涌現(xiàn)。此輩特征是，以嘩眾取寵獲得網(wǎng)友的關(guān)注。譬如，編造某惡性事件的“內(nèi)幕”、爆料某落馬官員的若干資產(chǎn)和情婦“黑幕”，多數(shù)是無中生有，亂點鴛鴦，只為迎合大眾口味，樂此不疲。網(wǎng)友越是好奇，造謠者越是興奮，殊不知，一言一行，為進一步激化社會矛盾埋下伏筆。

3.經(jīng)營所需：

新聞媒體為了獲取更大的發(fā)行量和收視率，經(jīng)營性網(wǎng)站為了獲得更多的瀏覽量，都會放棄本分，利用夸張、扭曲等形式策劃新聞，迎合大眾胃口，造成新聞的嚴(yán)重失實。目前中國所有的新聞媒體都接受政府管理（網(wǎng)絡(luò)除外），被授權(quán)進行輿論監(jiān)督，那么，倘若媒體新聞造假且被公眾戳穿，政府立刻會被卷入其中，公信力驟減。

4.蓄意報復(fù)：

這是最常見的造謠動機之一。造謠者處于泄憤或復(fù)仇的目的，可能將謠言指向特定的人或事，也可能毫無保留地任意編造，其終極目的就是：解恨。此舉，多會傷及無辜。

最常見的八類造謠手法

1.“斷章取義”法：常以某公開發(fā)表的文章或某采訪材料為標(biāo)本，故意斷章，曲解原意，攻擊指向明確。

2.“以偏概全”法：常以社會關(guān)注的事件為標(biāo)本，不加考證，將事件中某一家之言（常常是消極論點，有些媒體也慣用此術(shù)）斷定為事件實質(zhì)，大肆傳播，誤導(dǎo)觀眾。

3.“移花接木”法：常以照片或視頻為標(biāo)本，利用軟件處理加工，制造假象，杜撰內(nèi)涵，蒙蔽大眾。

4.“指鹿為馬”法：常以百姓不知情（或難以了解，譬如科技、經(jīng)濟領(lǐng)域某些計算方法）的事物為標(biāo)本，肆意造作，搬弄是非。

5.“夸大其詞”法：常以已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面事件、消息為標(biāo)本，添油加醋，刻意惡化，煽動仇視情緒。

6.“空穴來風(fēng)”法：常以敏感話題為標(biāo)本，純粹虛構(gòu)。

7.“等量齊觀”法：常以中西文化體制話題為標(biāo)本，將不同社會背景下發(fā)生的現(xiàn)象混為一談，這類造謠者一般具備高級思辨和語言能力，以便于攻擊某一方。

8.“被動誤解”法：此類謠言的發(fā)起，并非蓄意，而是受限于個人理解水平且受他人煽動，主觀上不能獨立（情況也較普遍）。

造謠與辟謠：中國人民都需要

謠言的危害不言而喻，但今天魏濤卻要從另一種角度，為大家分析一下它的益處所在：造謠和辟謠的反復(fù)交戰(zhàn)的過程中，讓中國人逐漸學(xué)會了獨立思考，培養(yǎng)獨立人格。同時，魏濤也斗膽這樣做一下定義：可能每個中國公民都是社會性謠言的受益者，因為，它間接地整頓了社會秩序，也改善了社會公平。媒體不能監(jiān)督的，造謠者能監(jiān)督；體系不能

推進的，謠言能推進；計劃不能突破的，造謠能攻破。所以，科學(xué)地看待謠言，塞翁失馬，焉之禍福？從長期的、辯證的角度來看，謠言的益處有三點：

1.警示反思：

沒有切膚之痛時，所謂的“反思”僅僅停留在思想理論層面。歷代領(lǐng)導(dǎo)集體屢次重申“新時期黨的執(zhí)政能力”，但仍有地方官員不以為然，從不反思自身作為之優(yōu)劣，依然我行我素。此時，謠言如同一聲驚雷，中傷了某些利益?zhèn)€人或群體之時，也驚醒了同僚們沉睡已久的纏綿的美夢。謠言爆發(fā)，必然對行政管理中某些舊觀念、陋習(xí)俗產(chǎn)生震懾，進而有所收斂。

2.消解矛盾：

過去在信息不對稱的環(huán)境里，政府對于百姓提出的質(zhì)問很少去做太多的深入的澄清，這是一直以來的慣例。正常質(zhì)疑方式和抱怨受理渠道遇阻，百姓們則更樂意求助媒體解決，甚至利用網(wǎng)絡(luò)傳謠進行泄憤。試想，如果連造謠的渠道都堵死了，連用口頭上的泄憤都不允許了，那么后果會怎樣？可想而之。謠言一旦影響大了，造謠者暗自高興的同時也會暗自心虛。時間一長，加之政府主動回應(yīng)，積怨便消退。

3.揭發(fā)腐敗：

謠言往往是揭發(fā)腐敗的導(dǎo)火索，重大貪腐案件常是被民間傳言或網(wǎng)絡(luò)謠言揪出來的（魏濤以為，這倒像是國家反腐倡廉工作的一條意外線索）。

辟謠法則與政府公共關(guān)系傳播

沒有引發(fā)社會動蕩的謠言，可以適當(dāng)存在，但不宜超越某種尺度，否則將危害同胞，禍國殃民。根據(jù)多年公共關(guān)系傳播經(jīng)驗，魏濤提出了地方政府預(yù)防謠言和解決衍生問題的兩個基本法則，建議如下：

1.“治標(biāo)”法則：

（1）不辟謠：有人說：“謠言一定要第一時間澄清”，我并不十分贊同。謠言初現(xiàn)，一般是社會關(guān)注關(guān)切、情緒最激動的階段，無論是作如何澄清，很有可能將問題更加復(fù)雜化。所以，對于一些不直接指向國家利益、暫時無損于社會正常秩序的謠言的散布，做好監(jiān)控，可以不作澄清。然而，不辟謠并非無動于衷，要伺機處理。

“不辟謠”的處理態(tài)度，有兩個好處，第一，可以有效進行內(nèi)部反省和整頓；第二，不樹立對立情緒和進一步激化矛盾。其最大的問題是對謠言傳播的控制力弱。

（2）公共關(guān)系活動與傳播：公關(guān)事件的操作，是直接讓公眾了解真相和進行事件澄清的最佳平臺。但要本著客觀、真誠的態(tài)度去執(zhí)行，否則會弄巧成拙，將事態(tài)惡化。我經(jīng)常用這句話告誡自己：“在槍響之前學(xué)會彼此敬畏”，也同樣適用于執(zhí)政理念。

那么，哪些公關(guān)活動形式更加穩(wěn)妥？魏濤依照過往經(jīng)驗，提供兩種工作思路：

第一，配合例行的主題活動開展辟謠工作

配合本城市或本行業(yè)“年度主題活動”進行，例如在“創(chuàng)城”期間增設(shè)民眾話題互動的公共關(guān)系活動，將有利于對環(huán)境、動物保護、城市生活壓力、住房問題等方面的質(zhì)疑、謠言做好客觀的闡釋；再例如，在

“科技宣傳年”期間，分設(shè)“科技辟謠”公關(guān)活動，讓公眾參與進來，對已發(fā)生和易發(fā)生謠言的（地震、食品安全、健康知識等）領(lǐng)域展開互動式科普。

第二，單獨策劃知識普及與辟謠公關(guān)傳播活動

公眾對謠言的認(rèn)同，一方面是因為對科學(xué)規(guī)律和自然知識掌握的匱乏，另一方面是官方對辟謠工作的不重視、不系統(tǒng)。針對特殊的謠言易發(fā)領(lǐng)域，可以專門策劃公關(guān)傳播活動。例如，經(jīng)濟領(lǐng)域易發(fā)生的造謠事件，主要有金融、物價、暗箱交易等幾個方面，這些問題影響著民生每個角落，可以接觸網(wǎng)絡(luò)傳播工具專項組織“經(jīng)濟知識”全民競賽、“真假1000問”等活動，在互動中辟謠，增強百姓對真?zhèn)蔚谋嫖瞿芰ΑＴ倮纾覀兂Ｒ娪泄ど獭①|(zhì)檢部門聯(lián)合打假使用“集中銷毀”形式，對于謠言假話，也可以如法炮制。

當(dāng)然，無論怎樣的活動形式，都應(yīng)當(dāng)加大在傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳力度，以便于兼顧到角角落落。

2.“治本”法則：

治造謠病痛之本，如同治理一個浩繁的社會，談何容易。任何時期、任何制度下，都無法杜絕謠言的存在，我們所能做的就是對輿論環(huán)境的主動“優(yōu)化”和“改善”。那么，從何做起呢？

魏濤以為，治理環(huán)境，應(yīng)先從治理自身做起。公眾的鏡頭24小時緊盯著各級官員的三種口才——隨性的口才，高調(diào)的口才，避而不答的口才，所以今天登上都市類媒體、門戶網(wǎng)站頭條的，不再僅是明星緋聞，更猛增了地方官員之笑料。

改善中基層干部的公共關(guān)系素養(yǎng)，迫不及待，文章必須做深、做透，但因篇幅受限，此處不再贅述，全部內(nèi)容可參考魏濤免費提供的《面對公眾的鏡頭:中基層干部的四項修煉》課件（關(guān)注作者微博可索取該課件）。課件對中基層干部的公眾形象與行為進行了要點性規(guī)范，對“政府公共關(guān)系活動策劃與執(zhí)行”、“媒體交往技術(shù)”等進行了系統(tǒng)和深入講解。

作者概況：魏濤，中國青年策劃人，公共關(guān)系策略專家，公益營銷與商業(yè)倫理專家，曾任央媒總編助理、執(zhí)行主編、咨詢公司總經(jīng)理等職，10余年公共關(guān)系活動策劃經(jīng)驗，在理論創(chuàng)新、管理哲學(xué)等領(lǐng)域亦有創(chuàng)見（微博：http://weibo.com/rhymewei）