第一篇：中國葡萄酒主銷區調查報告

中國葡萄酒主銷區調查報告

(直轄市篇)

北京、上海、天津、重慶四個直轄市是全國葡萄酒消費的前沿陣地，他們的葡萄酒消費特點基本代表了某一區域的整體特征，在某種程度上反映出我國葡萄酒市場的變化及趨勢。窺一斑可見全豹。通過對直轄市葡萄酒市場現狀的了解分析，找出進攻重點市場的“金”鑰匙，從而打開成功之門。

北京：看重身份

產品：長城、張裕、龍徽、豐收

競爭：餐飲領域主要是長城內部競爭，其他品牌競爭體現在不同銷售渠道上。

潛力：團購、商務活動等領域對葡萄酒消費的需求會與日俱增。

市場概述：近兩年，北京市餐飲消費比例不斷擴大，餐飲業零售總額迅速增加，餐飲市場的不斷升溫使葡萄酒在餐飲終端走量上升，尤其是在以潮州菜、粵菜、海鮮酒樓等為代表的高檔餐飲店，消費者對紅酒的接受程度非常高，葡萄酒銷售額已占到整個北京市場比重的30%以上。在北京的餐飲終端，也活躍著諸多品牌葡萄酒，其中長城的市場占有率最高。沙城長城在北京擁有穩固的市場地位，其銷售公司移師北京后，加大了多種渠道投入，銷量穩步提升；華夏長城自2004年6月以來，投資2000萬元打造以北京為代表的華北區銷售網絡，將競爭門檻不斷抬高。www.tmdps.cn 中國最大的資料庫下載

綜合評價：北京是全國的政治文化中心，其消費較為看重身份象征。隨著國際商務交往的增加，高端場合對于葡萄酒的需求量不斷加大。這種高端場合葡萄酒消費的增多以及葡萄酒整體消費環境的培育形成，帶動了企、事業單位對葡萄酒的團購需求，最終影響到個人消費者。

上海：注重品質

產品：王朝、華夏長城、張裕、皇軒、通化

競爭：華夏長城與王朝對峙，逼搶大量市場份額；國產葡萄酒與進口葡萄酒之間的競爭加劇；洋酒已形成強大沖擊力。

潛力：正在崛起的年輕白領階層消費和老年人經常性及禮品消費。

市場概述：上海的葡萄酒消費量以每年15%左右的速度增長，目前是全國葡萄酒消費量最大的城市之一，顯示出了獨特的葡萄酒市場發展潛力。消費者對葡萄酒認識的不斷加深，使其逐漸成為人們餐桌上必不可少的飲品，與此同時，上海周邊以及整個華東地區的葡萄酒消費量記錄也被不斷刷新。

綜合評價：上海是全國的經濟中心，發達的經濟水平和外商投資企業使上海的葡萄酒市場相對成熟，同時也擁有較多具有葡萄酒專業消費水平的消費者。葡萄酒的品牌和品質是這些消費者所注重的，故以品牌為主線，著重個性化品質保持對占據未來市場先機具有積極作用。

天津：講究習慣

產品：王朝、張裕、威龍

競爭：其他品牌與王朝的競爭以及其他品類與葡萄酒的競爭。

潛力：夜場領域尚待挖掘，品牌葡萄酒消費群體的形成會進一步擴展葡萄酒市場。

市場概述：天津葡萄酒市場，王朝占據主導地位。但作為直轄市的天津，開放程度較高，受多元文化影響，消費需求也呈現出多元化，葡萄酒較之白酒、保健酒、掛月果酒等品類，所擁有的習慣性消費者較少，所占消費空間略少。

綜合評價：天津是一個中西文化融和較多的城市，也同時擁有許多忠于某種習慣偏好的消費者。王朝的根據地雖然設在此地，但天津市場的葡萄酒消費量卻并未因此而表現突出。因此，在這種多元化消費環境下，強勢企業應進一步擴大強勢品牌的深度影響力，借助品牌影響力帶動品類消費，培養起消費者消費葡萄酒的習慣性，從而實現整個產業消費環境的形成。

重慶：追求時尚

產品：長城、張裕

競爭：一線品牌平分秋色，基本壟斷主流市場。

潛力：中等收入水平的消費者可發展成為二線品牌的主力消費群體。

市場概述：重慶市場的葡萄酒品牌眾多，以長城、張裕為主流，各個走貨渠道品牌分明；茅臺葡萄酒在2004年底開始發力，使二線品牌的市場格局尚存變數；洋酒近來逐漸加大夜店投入，市場占有率不斷攀升，呈現出迅速擴張的趨勢。

綜合評價：長城、張裕占據了重慶葡萄酒市場大部分的份額，但仍能見到較多的二線品牌，如云南紅、新天、西夏王、莫高、香格里拉·藏秘以及茅臺葡萄酒等。只是這些二線品牌多為曇花一現，風光一兩年即“退隱江湖”，少有能較長時間穩定在此地，新天、云南紅、莫高等基本都如此。除自身的經營思路外，重慶人休閑的生活方式，追求時尚的生活態度，也在一定程度上加速了二線品牌的這種更迭變化。因此，在強勢品牌籠罩下，分離出目標消費者，并抓住其消費特點推廣適應產品，是這些二線品牌采取差異化市場策略的關鍵所在。

（華東篇）

葡萄酒與白酒有一個顯著的差別，那就是具有明顯的產銷區分離的特點。河北、山東、寧夏、甘肅、新疆等省份生產出了占總量80％的葡萄酒，而華東和華南的幾個省市則消化了占總量約80％的葡萄酒。

葡萄酒產大于銷的矛盾越來越突出，產能資源越來越豐富，而市場資源越來越緊張，受區域經濟發展不平衡的制約，未來相當長的時期內，葡萄酒仍然主要集中在華東、華南的城市中銷售。因此，我們說，誰抓住了主銷區，誰就抓住了未來。也因此，擴大主銷區市場容量，搶占主銷區市場制高點成為當前葡萄酒廠商的主要策略。

關注主銷區是《糖煙酒周刊》2004年的工作重點。2004年，雜志社籌劃在華東、華南組織多次活動，比如8月1日在南京舉行的“中國糖酒業經銷商發展論壇”就是其中的一次。在籌辦活動的同時，雜志社集中資源，加強和細化了對主銷區葡萄酒市場的調查。本文選取的是華東9個中心城市（蘇南的無錫、蘇州、常州按一組城市調查）的調查資料，今后，我們還將陸續推出《中國葡萄酒主銷區調查報告（華南篇）》和《中國中心城市葡萄酒市場調查報告》等篇章，請葡萄酒廠商關注。

因為受到篇幅的限制，文章只能將最突出的產品和市場現象表述出來，供運作者參考。

之一：上海葡萄酒市場

上海作為具有消費導向作用的前沿城市，其葡萄酒消費量正在以每年15%左右的速度增長，目前已經成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一，也是眾多葡萄酒品牌云集之地。

王朝可謂是目前上海市場上的第一品牌，擁有著一大批忠誠的消費群體，尤其是王朝老干紅已成為商超和餐飲終端的首選品牌；華夏長城在上海的增勢迅猛，其采取的“農村包圍城市”的策略已初見成效，目前不僅在上海市郊的餐飲終端擁有穩固的銷售網絡，在上海市

區內的商超等終端也擁有較高的鋪貨率；張裕在上海則是始終保持穩定，尤其是中低端產品在商超的走量較大，但近來加強了高端產品的推廣力度；皇軒作為地產品牌，在上海市場上也占有一席之地，其在夜場等渠道的銷售較為穩定。此外，豐收、樓蘭、威龍、白洋河等品牌在上海也有一定的銷量。

之二：南京葡萄酒市場

在南京的葡萄酒市場上，王朝占據著市場主流，打入了生活中的各個環節，為大多數消費者所喜愛，并受到部隊系統的青睞；長城在南京市場的上升勢頭很猛，尤其是在餐飲終端的表現突出；威龍也是市場上的強勢品牌之一，但其主要暢銷產品集中在甜酒這一塊；香格里拉在南京市場上總體表現尚可；其他品牌則市場表現乏力。

南京市區的商超中以每瓶30～40元的干紅最為暢銷，甜酒的銷量并不大。在酒店中的主流消費價位80～90元/瓶，根據酒店的規模有些差別。甜酒消費區域主要集中在周邊郊縣，以每瓶10元上下的價位最為常見。

之三：蘇南葡萄酒市場

在我國的經濟地理概念中，蘇州、無錫、常州及其所轄的12個縣（市）通常被稱為“蘇南”，并曾經以“蘇南模式”而聞名遐邇。這里是我國長江三角洲最為富饒的地區之一，位于中國沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成為了“商家必爭之地”。

蘇南地區的葡萄酒消費總體呈現出上升的趨勢，市場容量在不斷擴大，消費主流價位依地域略有變化：蘇州偏高，餐飲終端的價格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/瓶；無錫則位于二者之間，與蘇州接近的地區消費稍高，與常州接近的地區消費稍低。

中糧集團出品的長城系列葡萄酒在蘇南市場上占據著絕大多數的市場份額，沙城長城總體表現不凡，華夏長城在常州和無錫市場有一定的認可度，煙臺長城則在蘇州呈現上升趨勢。王朝、張裕憑借品牌影響力也有一定的市場空間，王朝在無錫宜興地區和蘇州的酒吧等場所中擁有著強大的品牌支持者隊伍；在常州的縣市級市場則又是張裕的一片天地。

之四：杭州葡萄酒市場

威龍占據主導地位，年銷售額將近一個億。威龍先期的宣傳投入和成功運作突出了其品牌，而酒質長期穩定增強了消費者的信心。雖然也受到其它品牌的沖擊，但短期之內很難發生變動。

三家長城在各自的競爭策略指引下表現不一。煙臺長城借助與威龍的地域親緣關系，受到消費者青睞；華夏長城依靠買店策略打入杭州餐飲終端，強勁的鋪貨方式迅速擴大了市場份額；沙城長城表現稍為遜色，但現在也加強了和杭州經銷商的合作，并在高端消費方面具有一定實力。

王朝也是杭州市場上十分活躍的品牌之一，其穩定的價格體系，清晰的產品結構脈絡，穩固的銷售網絡和高忠誠度的消費者，使其市場非常穩定，并且具有很強的發展潛力。但單純的品牌優勢已不能完全掌控市場，王朝應該加強終端的運作力度。新天在廣告支持下強勢進入，加上常年的買贈措施，使得新天在嘉興、湖州等地區占據了一定市場份額。豐收也有一定的市場。

進口酒對國內品牌構成一定沖擊。目前杭州市場上的進口酒包括進口烈性酒和進口葡萄酒兩種，消費集中在酒吧、迪廳、夜總會等夜場，消費對象以白領階層為主。法國紅酒因為售價比烈酒稍低，但能滿足消費者對品位的需求，銷量不錯。蘇打酒也有一定市場。

之五：溫州葡萄酒市場

王朝是溫州市場上當之無愧的“老大”，它的年銷量粗略估計應該在1.2億以上，遙遙領先其它品牌，估計市場占有率在70%以上。

三家長城中，華夏和煙臺長城在高、低端市場上潛力很大。低端市場上，華夏長城的神州風情系列終端售價22元/瓶，煙臺長城也有一款17元/瓶的干紅。高端市場上，華夏長城

“92和華夏葡園A區以及煙臺長城莊園系列和南王山谷的酒莊酒合力打造長城的高端產品。沙城長城則主要集中在中檔市場上，雖然也有星級長城干紅，但市場反映不太明顯，主流產品是老干紅和沙城長城的特級干紅，一批價位分別為22元/瓶和45元/瓶左右。

威龍市場投入力度明顯不夠，商超鋪貨還可以，但在餐飲終端幾乎看不到威龍的產品。

之六：寧波葡萄酒市場

王朝在寧波市場優勢明顯，經銷商估計高端酒市場上能占到將近50%的份額。王朝剛進入寧波市場時，以老干紅為市場主打，隨著市場細分和各大品牌的強勢進入，王朝也調整了產品策略。王朝精品干紅和特級干紅價格向老干紅的兩端延伸，市場占有率提升很快。

威龍的銷量也不錯，主要渠道集中在流通這一塊，終端表現并不太搶眼。威龍的一些專有品牌卻表現出了旺盛的生命力，比如威龍”96橡木桶干紅等，他們完全由經銷商運作，而且還貼有經銷商的牌子，商家熱情很高。

長城“三兄弟”正處在穩步開發的時期，沙城長城在這里并不象其它地區那樣知名，華夏和煙臺長城依靠經銷商的成功運作有一定增長。而經銷商反映云南紅開發不利，基本上已經退出了寧波市場。在商超中，新天和張裕的陳列還可以，新天的低價干紅和張裕的金獎白蘭地成為各自品牌的拳頭產品。

寧波市場上紅酒銷量還是呈現出了喜人的發展態勢，增長較快的多以一些小品牌或雜牌紅酒為主。

之七：廈門葡萄酒市場

廈門一年銷售葡萄酒5000噸左右，是我國葡萄酒消費重點城市之一。其中，以張裕、長城、王朝為首的一線品牌占據廈門40％的市場份額，威龍、云南紅、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、豐收、當然紅等十多個二線品牌則擁有30％的市場，甜型酒和山葡萄酒占到

大概20％的市場份額。洋酒一直奉行精品高端路線，大都活躍在夜總會、酒樓和送禮上，銷量不大，大概約有10%左右的市場份額。

張裕的玫瑰香干紅是其在中低端市場上銷量最大的一個單品，擁有為數不少的消費群。解百納系列是張裕的市場主打產品，灰標張裕高級解百納在當地星級酒店中最低售價都在96元/瓶。張裕·卡斯特酒莊酒在廈門市場上表現非常搶眼，但銷量并不樂觀。

沙城長城在廈門市場上穩步提升，今年上半年的銷售總量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星級長城上，依靠星級長城的概念對于星級酒店的自然親和力，沙城在酒店中的銷量逐步增大。另外，沙城長城的干白也起到重要作用。但現在，沙城的老干白也面臨著產品老化、價格透明度太高等問題。

香格里拉·藏秘是新進入品牌中比較成功的一個。除了名字訴求給人一種很神秘的感覺外，香格里拉還加強了對終端的運作力度，買一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，買一盒香格里拉的禮盒酒就送一小瓶葡萄酒。在許多新品牌葡萄酒無法打開廈門市場之際，香格里拉·藏秘卻出現過斷貨的現象。

之八：福州葡萄酒市場

福州和廈門葡萄酒市場不太一樣，雖然也是張裕占據了市場主流，但是不如廈門市場上的優勢大。高檔市場上以其主推的解百納系列為主，酒莊酒為輔。它的解百納有央視廣告支持，產品知名度和美譽度都比較高。酒莊酒雖然銷量不大，但從給酒店促銷員每瓶30多元的促銷費用可以看出，它的利潤還是比較高的。張裕的甜酒在福州表現不錯，利口紅、萬客樂、天然紅、天然白構成完整的價格體系。張裕在福州縣級市場上表現搶眼，這也是張裕銷

售重心下移的一個體現。張裕的白蘭地是福州市場上的一個亮點，能占到白蘭地市場上60～70%的份額。

華夏長城和云南紅緊隨其后，對張裕施加了一定的壓力。華夏在酒店幾乎可以和張裕抗衡，而云南紅則成功抓住福州市場上的空隙，拓市成功。云南紅現在的市場不太穩定，這幾年市場擴張很快，導致對于經銷商管理出現了一些問題，尤其是對于基層經銷商的管理。個別基層經銷商為了眼前的利益致使市場上出現一些竄貨現象，雖然是基層經銷商所為，并未掀起軒然大波，但是，這畢竟是企業的一個隱患。

西部葡酒品牌在福州市場上也比較活躍，主要從廣告宣傳上體現。莫高的宣傳攻勢很猛，電視廣告結合戶外廣告（包括重點道路旁的巨型廣告牌和中心公園里的大型張貼畫），給消費者很有力的沖擊。它把訴求點放在貴族化的享受上，給人很典雅的感覺。現在它面臨的主要問題是如何實現產品的落地，在福州更多的地方我們聽到的還是反映莫高“有宣傳、沒產品”的說法。新天今年放棄央視廣告，選擇了鳳凰衛視，張、梁二位巨星的影響力還是很大的。另外，新天的低價葡酒普及活動成為市場上最大的變數。

之九：泉州葡萄酒市場

泉州市場上主要以華夏長城、張裕、云南紅為主導。華夏長城在餐飲終端占有率超出45%，但是在流通渠道的表現一般，只有一個一個的“點”，沒有形成“面”上的優勢。

華夏長城的產品多見于各大酒店和夜場，以前一直是華夏長城主打的年份酒今年銷量有些下滑。華夏長城的普通干酒在商超中銷量一般，倒是經常開展促銷活動，贈品一般都是它的甜酒。

張裕的市場動作不大，主要是一些老客戶的關系維持，銷售持續穩定。張裕干紅是商超渠道的主打產品，價位定在30元/瓶以上，是張裕銷量的保證；解百納系列投入力度相對較大，在一些酒店、商超門口設置了張貼畫等做宣傳，酒店定價將近每瓶80元；張裕·卡斯特酒莊酒還不太普及，只有一些酒店中能看到，銷量也不太穩定。此外，甜酒因為品牌知名度

較高，走量也居于各個品牌甜酒之首。

云南紅是前兩年泉州市場提升最快的品牌。但經銷商反映云南紅今年市場有了很大下滑，現在它主要把精力放在了流通環節，在商超中走量還可以。在終端很少看到它的產品。

總 結 篇

華東葡萄酒市場的四大特點

■ 集中了我國葡萄酒行業最優秀的經銷商

■ 大品牌區域化運作特點明顯

■ 終端資源緊張并表現出新的發展趨勢

■ 高端酒表現出強勁增長勢頭

集中了我國葡萄酒行業最優秀的經銷商

華東葡萄酒市場優秀經銷商不勝枚舉，如吉馬酒業、海煙物流、溫州蔬菜公司、寧波津禧、浙江商源等等，這些經銷商不僅實力雄厚，而且市場意識敏銳，其中不少還是專業的紅酒代理商。這些商家甚至代替企業起到了市場主導作用，因此我們把這個特點列在了首位。

經銷商的強勢，使他們在企業的市場戰略中扮演著至關重要的角色，經銷商的變動會直接影響到企業的市場走向。在上海，因為經銷商的調整，王朝遇到了嚴峻的市場形勢，而在浙江、江蘇，幾大品牌對經銷商的爭奪正在展開。尤其是具有終端資源的經銷商，更是成為各個企業拉攏的對象，比如吉馬、杭州友貿等等。

大品牌區域化運作特點明顯

在華東市場上，張裕、王朝、長城、威龍幾大品牌都推出了一些區域性的專用標產品。王朝在上海的津龍、在寧波的津禧，長城在上海的特制，威龍的“96橡木桶干紅，張裕在杭州的窖釀等都屬于這種產品。

隨著競爭日益激化，區域市場的投入也越來越大，葡萄酒廠家不可能照顧到每一個市場，而一些重點市場又不可能扔掉，因此，不少企業和經銷商攜手推出相當于區域性買斷的專用標產品。專用標產品給經銷商較大的發揮空間，通過經銷商的網絡和資源擴大市場面積。幾大品牌在一些區域市場的占有率甚至是從這些專用標產品上體現出來的。

大品牌的區域化運作反映了企業做細終端、做細市場的思路，同時也是市場競爭升級的結果。我國的紅酒消費市場主要集中在東南沿海一帶，這個區域集中了大量的產品，幾大品牌爭斗異常激烈，大家都需要有抑制對方發展的戰略性產品。比如說張裕的窖釀，就是為了適應當地高昂的買店費用開發的，窖釀具有比競品要高一大截的利潤空間，這使得企業和商家有錢加大買店力度，阻擊競爭對手。

從商家角度來看，接手大品牌的一些區域專用標產品，可以擴大自己的利潤空間。區域性專有品牌系出名門，具有和母品牌相似的標識，同時具有地域化的口味和較大的拓市力度，發展非常迅速。

終端資源緊張并表現出新的發展趨勢

華東吸引了眾多的葡萄酒企業，浙江、江蘇等省份已經成為全國葡萄酒買店最瘋狂的地方。

華東市場終端資源緊張并且表現出新的發展趨勢。比如，在杭州市場，重點餐飲終端被幾個商家所壟斷，這些商家中，有一些代理著葡萄酒產品，比如浙江商源和友貿，有一部分是純粹的“買斷商”，比如地達、三晶。這些商家控制著杭州幾乎所有的A類酒店，葡萄酒產品要進店必須要向他們交納高額的“中介”費用。杭州商家壟斷酒店的做法正在不斷擴大，目前已經蔓延到上海郊縣。

終端資源緊張也逼迫企業想出一系列五花八門的新方法來應付。比如，買店方式正在細化成“買包廂、買桌”，酒店的每一寸土地都成了賺錢的場所。

高端酒表現出強勁增長勢頭

華東市場高端酒表現出強勁的增長勢頭。在上海，葡萄酒消費量正在以每年15%左右的速度增長，而增長的消費量大多集中在高端酒市場這一塊。王朝的七年藏釀作為王朝的高端產品，不再交給老經銷商運作，而是將它直接交給了做直銷的經銷商。如今七年藏釀已經走進了餐飲終端，銷量提升很快。

華夏長城的年份酒、煙臺中糧長城的莊園酒是華東市場上非常活躍的產品。最近，華夏長城推出的華夏葡園A區、煙臺長城推出的南王山谷莊園酒紛紛在華東上市，致使華東高端酒市場上潛流涌動。經銷商估計，未來幾年華東高端酒市場上將會有一番龍爭虎斗！而高端酒強勁的增長勢頭將會在各大品牌的合力宣傳下再創高峰。

（華南篇）

葡萄酒表現出明顯的產銷分離的市場特點，誰抓住了主銷區，誰就抓住了市場制勝權。

葡萄酒與白酒有一個顯著的差別，那就是具有明顯的產銷區分離的特點。河北、山東、寧夏、甘肅、新疆等省份生產出了占總量80％的葡萄酒，而華東和華南的上海、福建、廣東、江蘇、浙江等東南沿海市場則消化了占總量約80％的葡萄酒。

本刊曾推出《中國葡萄酒主銷區調查報告（華東篇）》，在業內引起了不小的反響，經過近一段時間的調查，我們再次推出《中國葡萄酒主銷區調查報告（華南篇）》以饗讀者。本文選取了華南地區（廣東、廣西、海南）9個中心城市的調查資料，因受到篇幅限制，只將最突出的產品和市場現象表述出來，供運作者參考。

之一：廣州葡萄酒市場

廣州是華南最大的商務中心，以中高檔酒消費為主。一方面，年份酒受到最大限度的追捧，被認為是選擇紅酒的首要參考因素，因此，市場上充斥著各種品牌的年份酒；另一方面，長城品牌在此擁有著絕對的話語權，華夏葡園A區、張裕·卡斯特酒莊等更高端產品正在受到更多青睞。

之二：深圳葡萄酒市場

深圳是一個開放型城市，外來人口多也層次參差不齊，因此，其紅酒消費表現也層次分明。年輕消費者易于接受新鮮事物，對于紅酒中的新產品頗愿嘗試，比如冰酒；受地理和經濟環境影響，深圳的進口酒也具有不小的消費量，尤其是在酒吧等夜店中成為主流。華夏長城是深圳市場上最受歡迎的品牌，曾連續三年被評為深圳市民最喜愛的紅酒。

之三：珠海葡萄酒市場

在珠海葡酒市場上，長城是最暢銷的品牌，三家長城及其系列品牌金裝、莊園等大概占了珠海市場上葡酒總銷量的80%左右，優勢明顯。張裕、王朝依靠產品知名度有一些自然走貨。

之四：東莞葡萄酒市場

東莞位于粵港澳金三角地區，地理位置優越，外向型工業發達，擁有上萬家外商投資企業和近百家星級酒店，被譽為”全國酒店之鄉”。商務活動頻繁，葡萄酒消費氛圍日益形成，有著相對穩定且具相當實力的龐大消費群體。

之五：汕頭葡萄酒市場

潮汕地區有著深厚的商貿底蘊，歷史上曾有“百載商埠”的美譽，汕頭作為中國率先對外開放的五大經濟特區之一，經貿繁榮發達，葡萄酒消費水平很高，同時因其受到外來因素影響，具有較大份額的洋酒消費，在終端消費場所中逐漸呈現出專業化的趨勢，還發揮著洋酒集散地的作用。

之六：中山葡萄酒市場

據中華全國商業信息中心發布的“中國超市調查報告”稱，中山市超市飽和度指數位居第三。中山市原有的中百、中懇、益華、壹加壹等本土知名商業企業，再加上華潤萬佳、吉之島、大福源等外埠、外資企業的相繼進入，以及各類批發市場和不計其數的攤點，使其形成了多元化的商品流通格局，特別是連鎖、倉儲式銷售等現代流通業穩步發展，以區域經濟為依托的物流市場逐步繁榮，使中山市的葡萄酒市場別具特色。

之七：南寧葡萄酒市場

南寧地產葡萄酒在半汁酒被廢后嚴重受挫，曾經風靡一時的甜酒銷量急劇下滑，干酒則迅速崛起，成為目前南寧葡萄酒消費的主力。酒樓是葡萄酒的主要銷售終端，華夏長城將其在廣東的成功運作模式復制在南寧，占據了大部分市場份額。

之八：海口葡萄酒市場

海口是我國最南端的城市之一，其葡萄酒消費，受外來因素影響很大，尤其是來自廣東等地的消費特點滲透，以長城、張裕、王朝等品牌消費為主。海口的葡萄酒消費，對于品牌的認可度較高，中國葡萄酒三大品牌長城、張裕、王朝占據了這里葡萄酒市場的主流，其中尤以長城的表現最為搶眼。華夏長城、煙臺長城在海口的終端銷售中都備受青睞。

之九：柳州葡萄酒市場

廣西柳州，是一個汽車產業發達的老工業城市。隨著近幾年紅酒的逐漸普及，人們對紅酒的喜愛程度也越來越深，較之其他城市，柳州紅酒銷售旺季到來較早，一般在入秋以后就開始熱銷，春節期間達到高峰。在柳州流傳甚廣的”秋冬季節喝紅酒補身體"的說法，又令柳州的紅酒消費量逐年遞增。

第二篇：中國葡萄酒主銷區調查報告

中國葡萄酒主銷區調查報告（華南篇）

葡萄酒表現出明顯的產銷分離的市場特點，誰抓住了主銷區，誰就抓住了市場制勝權。

葡萄酒與白酒有一個顯著的差別，那就是具有明顯的產銷區分離的特點。河北、山東、寧夏、甘肅、新疆等省份生產出了占總量80％的葡萄酒，而華東和華南的上海、福建、廣東、江蘇、浙江等東南沿海市場則

消化了占總量約80％的葡萄酒。

本刊曾推出《中國葡萄酒主銷區調查報告（華東篇）》，在業內引起了不小的反響，經過近一段時間的調查，我們再次推出《中國葡萄酒主銷區調查報告（華南篇）》以饗讀者。本文選取了華南地區（廣東、廣西、海南）9個中心城市的調查資料，因受到篇幅限制，只將最突出的產品和市場現象表述出來，供運作廣州是華南最大的商務中心，以中高檔酒消費為主。一方面，年份酒受到最大限度的追捧，被認為是選擇紅酒的首要參考因素，因此，市場上充斥著各種品牌的年份酒；另一方面，長城品牌在此擁有著絕對的話語權，華夏葡園花園酒店、白天鵝、中國大酒店、東方賓館、亞洲國際大酒店、東江海鮮酒家、黃埔華苑酒家、炳勝酒家、國會俱樂部、金色年華、第一碼頭、朝歌歌城沿江路酒吧一條街等之一：廣州葡萄酒市場A區、張裕·平均價格（單位：元華夏長城金裝長城百佳、萬佳、好又多、易初蓮花、家樂福等者參考。

主銷產品 品牌 品種

/瓶）

1992 238

1995 80 1999 28~30 沙城長城

20～25

1995 80～120

張裕

10～20 終端操作 終端名稱 主要商超

主要酒店

廣州酒家等 夜場及其他

卡斯特酒莊等更高端產品正在受到更多青睞。特制白蘭地終端費用及促銷一般A類酒店的進店費在10~20萬元，商超活動以好又多為例大概200～500元/天。

經銷商推薦 公司名稱 主營產品

廣州龍程酒業有限公司

金裝長城 富隆國際酒業 進口葡萄酒 強勢媒體平面傳媒

電視傳媒

發展趨勢

備注

之二：深圳葡萄酒市場

銷產品 品牌 品種

/瓶）

1999白標 26~31 1992 240~280 1995 75左右 金裝長城 1995 80~85

2000 20～23 威龍 95蛇龍珠 68

30~50元/瓶，所以30多元/

《廣州日報》、《南方都市報》、《南方日報》廣東衛視、南方電視臺、翡翠臺

隨著紅酒消費的普及，普通百姓也開始主動購買紅酒，購買產品價格集中在瓶的中低價格紅酒銷量上升迅速，尤其在廣州附近郊區表現明顯。近期，年份酒受到輿論沖擊，對其銷量產生了一些影響。未來發展，新生的小產區酒、酒莊酒等新概念產品則有更大的上升空間。洋酒、進口葡萄酒在廣州表現不一，世界知名品牌如軒尼詩、人頭馬等，因其具有很高的品牌認可度和價值認可度，被廣泛選擇；其他一些進口葡萄酒，在廣州市場雖然隨處可見，但品牌、品種繁多，只是一般

高收入家庭偶爾購買，還未形成大規模認知。

深圳是一個開放型城市，外來人口多也層次參差不齊，因此，其紅酒消費表現也層次分明。年輕消費者易于接受新鮮事物，對于紅酒中的新產品頗愿嘗試，比如冰酒；受地理和經濟環境影響，深圳的進口酒也具有不小的消費量，尤其是在酒吧等夜店中成為主流。華夏長城是深圳市場上最受歡迎的品牌，曾連續三年

被評為深圳市民最喜愛的紅酒。

平均價格（單位：元華夏長城

終端操作 終端名稱 主要商超

沃爾瑪、茂業百貨、天虹商場等

主要酒店

香格里拉、東方銀座、福明喜來登、999丹楓白露等

夜場及其他

名典咖啡、本色吧、芝加哥吧、亨利吧、田園酒吧終端費用及促銷

品，防止老顧客對贈品失去興趣。

經銷商推薦 公司名稱 主營產品

深圳市大水聯合酒業有限公司

華夏長城 深圳長城堡貿易有限公司

煙臺長城 強勢媒體平面傳媒

《深圳特區報》、《深圳商報》

電視傳媒

深圳電視臺、翡翠臺、鳳凰衛視

發展趨勢

“干白＋海鮮”消費習慣的認可，干白銷量逐漸回漲，具有一定的成長潛力。備注

”蘭桂坊”酒吧一條街就有各具特色的酒吧珠海葡萄酒市場

80%左右，優勢明顯。張裕、王朝依靠產品知名度有一些自然走貨。主銷產品

2/330余家，而酒吧最大特點也是從

深圳的促銷活動較多，一般形式為固定賣場長期派駐促銷員，促銷禮品包括各式酒杯、酒架、開瓶器、瓶塞、筆、名片盒、打火機、水晶橡木桶、酒板、鑰匙鏈、八寶盒、相架、煙灰缸、掛歷、臺歷、情侶表、錢包、旅行袋等，種類繁多。新品上市，以日常用品促銷更能刺激消費者購買；成熟產品則要選擇新穎贈深圳市場上的冰酒種類較多，包括深圳紅藍冰酒、蜜雪兒、祁連冰酒、德國紅等，廣東以上的冰酒產品基本在此消耗。隨著人們對新興品牌進口葡萄酒的進入，市場售價與國產酒相當，也給未來的深圳葡萄酒市場帶來一些變數。

深圳的酒吧業非常發達，僅蛇口里面的葡萄酒上體現出來的，因此，可以把酒吧作為運作的主渠道之一。在珠海葡酒市場上，長城是最暢銷的品牌，三家長城及其系列品牌金裝、莊園等大概占了珠海市場上葡酒總銷量的

品牌 品種

平均價格（單位：元/瓶）金裝長城 1995 90~100 華夏長城 1992 260 1995 120（酒店）

沙城長城 特制（白標）24~28

王朝 老干紅 40 彩標干紅 25～26

終端操作 終端名稱 主要商超

家樂福、萬佳、華潤新七星等

主要酒店

海灣大酒店、度假村酒店、國際會議中心大酒店、中邦商務酒店、銀都酒店等

經銷商推薦 公司名稱 主營產品

珠海市糖煙酒有限公司酒類批發公司

多種葡萄酒 珠海馳翔發展有限公司

進口葡萄酒 強勢媒體平面傳媒

《珠海特區報》、《珠江晚報》

電視傳媒

珠海電視臺、香港臺、鳳凰衛視

發展趨勢

珠海的葡萄酒消費近兩年上升速度很快，多集中在長城、張裕、王朝等大品牌產品上。在企、事業單位的團購產品中，葡萄酒所占比例也逐漸增加。洋酒等進口酒在珠海有一定銷量，尤其是在夜場等領域，發展

迅猛。備注

在珠海市場上進行廣告宣傳，電視臺的選擇是一個關鍵。當地人一般很少看中央臺，當地電視臺新聞欄目前后的廣告收視率較高。另外，珠海人收看電視劇以及一些娛樂節目大都選擇香港的電視臺。

之四：東莞葡萄酒市場

東莞位于粵港澳金三角地區，地理位置優越，外向型工業發達，擁有上萬家外商投資企業和近百家星級酒店，被譽為“全國酒店之鄉”。商務活動頻繁，葡萄酒消費氛圍日益形成，有著相對穩定且具相當實力的龐華夏長城美國葡萄酒葡萄牙蜜桃紅葡萄酒東莞的終端門檻不斷被抬升，在商超，除收取促銷活動、店慶等費用外，還需提供變相返利，如要求經銷商提供配送貨品，比例一般在圓飯”即”年終表彰聯歡”等活動所需的獎品、現金等。此外，東莞夜場消費繁榮，運作以費用從幾萬元到幾百萬元不等，一般有效時間在半年左右。大消費群體。主銷產品 品牌 品種

平均價格（單位：元/瓶）

1992干紅 300~400（批價：222～2301999（白標）干紅 29~30（批價：28.4）

華夏長城紅 98（酒店）

1998長城紅 168（酒店）金裝長城 1995金裝干白 80～90

1995金裝干紅 80～90 金裝2000干紅 20

進口酒 法國紅 300~400

30元/杯（150ml左右）終端操作 終端名稱 主要商超

主要酒店 喜來登、嘉華等 終端費用 及促銷

1%左右。酒店則要求供貨商提供相關贊助，如酒店內部年終進行的經銷商推薦 公司名稱 主營產品 東莞裕達糖酒公司

華夏長城

東莞市波爾多貿易有限公司

“公司團”包場”為主，包場）

沃爾瑪、家樂福、美宜佳超市、富民商業廣場等

馬蒂爾德系列葡萄酒

強勢媒體平面傳媒

《羊城晚報》、《東莞日報》

電視傳媒

香港有限電視臺、無限電視臺、鳳凰衛視、東莞電視臺

發展趨勢

2005來自世界各國的進口葡萄酒在其中占據了更多份額。“杯”為計量單位出售或作為勾兌雞尾酒的輔料，無商標灌裝酒眾多；在高檔酒吧以品牌消費”酒卡8000元左右，這些資金全部歸消費者使用，其可以一次或多次將其消費完，剩余資金在終端消費場所中逐漸呈現出專業化的趨勢，還發揮著洋酒集散地的作用。200萬元以上的銷售額。張裕白蘭地、保健酒逐步加大中檔以下酒樓的女士則飲用一些口感相對柔和的葡萄酒。備注

“會員制”類似，消費者使用”酒卡一般每個酒卡只對應單一品牌的產品。之五：汕頭葡萄酒市場“百載商埠”的美譽，汕頭作為中國率先對外開放的五大經濟特主銷產品 品牌 品種

平均價格（單位：元洋酒

人頭馬、藍帶XO、軒尼詩、馬爹利等華夏長城 1999年份干紅終端操作 終端名稱 主要商超

汕頭易初蓮花連鎖超市、新田超市等這些產品的售價均在百元以上，東莞夜生活豐富，夜場消費大致有兩種情況，”消費，可以享受一定的折扣和優惠政策，但

/瓶）

300

5000 國產酒方面，華夏一方面繼續高調投入，不斷抬高市場進入門檻；一方面通過優惠政策穩定和強化經銷商陣營，加強網絡控制，如允許經銷商先拿貨后付款。張裕近來不斷加大投入，鞏固其香檳酒在東莞原有市場基礎的同時，力求年實現運作力度，張裕解百納、卡斯特酒莊酒在酒店和大型商超中上升迅速。另外，因外商投資者多選擇在星級酒店中的西餐廳就餐，東莞開放較早，其頻繁的商務活動促成了葡萄酒的發展，現在，葡萄酒已不僅僅局限在商務應酬中，在一般家庭聚會或普通宴請中，其也成為餐桌上必不可少的酒飲。即在迪廳多以為主。目前還較為流行”消費，即消費者通過輸入一定數額的資金購買酒卡，最少為元，多者高達幾萬元，通常在仍保存在其中。與超市實行的潮汕地區有著深厚的商貿底蘊，歷史上曾有區之一，經貿繁榮發達，葡萄酒消費水平很高，同時因其受到外來因素影響，具有較大份額的洋酒消費，主要酒店

帝豪酒店、金海灣酒店、君華酒店等

終端費用及促銷

商超、酒店一般要收取開戶費，再根據不同情況收取促銷、店慶等費用；酒樓中專柜陳列較為常見，每個專柜的費用可高達1萬多元/月；酒吧不收取開戶費，但產品進入必須先免費提供一定數量的酒，一般在幾箱至十幾箱不等，還要繳納5000元/月以上的進入費用，以及促銷員的管理費用等。

經銷商推薦 公司名稱主營產品大強經貿創展有限公司汕頭嘉聯發展有限公司汕頭華粵酒業華東莊園葡萄酒強勢媒體平面傳媒《汕頭經濟特區報》電視傳媒汕頭電視臺、鳳凰衛視、香港臺發展趨勢汕頭是最具規模的進口酒中轉基地之一，其輻射范圍可到達福建、浙江、山東等省，尤其是到達浙江義烏后，通過這個全國著名的商品集散基地而覆蓋國內大部分地區。近來隨著洋酒、進口酒操作的日益規范，汕頭地區因過去走私產品、假冒產品較多而降低了信譽度，集散地作用略有減退，大代理商開始逐步向上海集中。但在本地區內，以高檔洋酒、進口酒經營為主的名酒行和以國內品牌酒為主的專賣店仍然呈現出良好的發展趨勢。葡萄酒在汕頭主要為大眾化消費，是人們平時經常飲用的酒類。由于環境關系，汕頭消費者不太喜歡白酒，葡萄酒的保健作用正在被越來越多的汕頭消費者接受并認可。由此，國產葡萄酒已逐漸成為普通家庭自飲和個人調節身體飲用的上佳選擇。汕頭酒吧越來越成為廣大市民聚集和娛樂的場所，擁有一個不小的且十分活躍的吧友群體，其中包括了文藝界、文化界以及企業家、政府官員等各行各業的人士，話，由此也形成了汕頭獨具特色的酒吧文化。龍湖區是汕頭對外開放的前沿地帶，酒吧場所，也是高消費集中的地方，剛剛揭牌的“在進一步擴大汕頭酒吧文化影響力的同時也為洋酒、葡萄酒廠商提供了更多機遇。之六：中山葡萄酒市場據中華全國商業信息中心發布的”中國超市調查報告

"以吧會友”是在汕頭時尚一族中十分流行的一句這里匯聚了大量的餐飲、”和今年年初舉行的汕頭首屆酒吧文化節，洋酒

洋酒 備注

龍湖酒吧地帶”稱，中山市超市飽和度指數位居第三。中山市原有的中百、中懇、益華、壹加壹等本土知名商業企業，再加上華潤萬佳、吉之島、大福源等外埠、外資企業的相繼進入，以及各類批發市場和不計其數的攤點，使其形成了多元化的商品流通格局，特別是連鎖、倉儲式銷售等現代流通業穩步發展，以區域經濟為依托的物流市場逐步繁榮，使中山市的葡萄酒市場別具特色。

華夏長城壹加壹商業連鎖有限公司、置禾商業連鎖有限公司、華潤萬佳等中山市的終端費用較之廣州、東莞等地要低出很多。每個條碼200～300元左右，堆頭、陳列等供應商擁有很大自主性，一般按月核算，平均會略微上漲，檔期則會根據經銷商的要求適當提前或延后。促銷活動：華夏翡翠臺、亞洲衛視、香港臺、中山電視臺過去中山的紅酒消費比較“崇洋”，尤其是在喜宴上，愿意選擇洋酒來體現自己的闊綽，而現在中山喜宴桌

主銷產品 品牌 品種

平均價格（單位：元/瓶）

1999白標干紅 29（批價：27～28）

1992 230～260

王朝 老干紅 32~36 終端操作 終端名稱 主要商超

主要酒店

中山國際飯店、中山香格里拉酒店

終端費用及促銷

200～300元，其他費用較少，店慶費只有8002001解百納干紅，特價為/2瓶，并且買二贈一，即13元/瓶。

經銷商推薦 公司名稱 主營產品 中山銳興商行 華夏長城 新喜達酒業有限公司 法國進口葡萄酒 強勢媒體平面傳媒

《中山日報》、《南方日報》

電視傳媒

發展趨勢

/月左右，春節期間39

元元上擺著的則主要是國產酒，一方面是因為國產酒對中山市場的培育使得當地消費者對其口味已基本適應，甚至形成了依賴性；另一方面，國產紅酒的品質逐步提升，不僅可以彰顯身份，在價格上也更加實惠，同時當地的批發、零售場所也為國產紅酒提供了合適的銷售平臺。

備注

仿冒“長城”品牌的擦邊球產品在一些中小型餐飲店中銷售泛濫，給長城造成傷害。這些店一次性次進貨數量有限，一般只有幾箱，基本不會有存貨，即使遇到相關部門檢查也較易蒙混過關，需要他們自身承擔的風險很小。由此，這些仿冒產品是中糧長城尤其是華夏長城需要謹慎防范的。

第三篇：葡萄酒報告-中國葡萄酒主銷區調查報告(華東篇)_9654

葡萄酒報告-中國葡萄酒主銷區調查報告（華東篇）葡萄酒與白酒有一個顯著的差別，那就是具有明顯的產銷區分離的特點。河北、山東、寧夏、甘肅、新疆等省份生產出了占總量80％的葡萄酒，而華東和華南的幾個省市則消化了占總量約80％的葡萄酒。

葡萄酒產大于銷的矛盾越來越突出，產能資源越來越豐富，而市場資源越來越緊張，受區域經濟發展不平衡的制約，未來相當長的時期內，葡萄酒仍然主要集中在華東、華南的城市中銷售。因此，我們說，誰抓住了主銷區，誰就抓住了未來。也因此，擴大主銷區市場容量，搶占主銷區市場制高點成為當前葡萄酒廠商的主要策略。

關注主銷區是《糖煙酒周刊》2004年的工作重點。2004年，雜志社籌劃在華東、華南組織多次活動，比如8月1日在南京舉行的“中國糖酒業經銷商發展論壇”就是其中的一次。在籌辦活動的同時，雜志社集中資源，加強和細化了對主銷區葡萄酒市場的調查。本文選取的是華東9個中心城市（蘇南的無錫、蘇州、常州按一組城市調查）的調查資料，今后，我們還將陸續推出《中國葡萄酒主銷區調查報告（華南篇）》和《中國中心城市葡萄酒市場調查報告》等篇章，請葡萄酒廠商關注。

因為受到篇幅的限制，文章只能將最突出的產品和市場現象表述出來，供運作者參考。

之一：上海葡萄酒市場

上海作為具有消費導向作用的前沿城市，其葡萄酒消費量正在以每年15%左右的速度增長，目前已經成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一，也是眾多葡萄酒品牌云集之地。

王朝可謂是目前上海市場上的第一品牌，擁有著一大批忠誠的消費群體，尤其是王朝老干紅已成為商超和餐飲終端的首選品牌；華夏長城在上海的增勢迅猛，其采取的“農村包圍城市”的策略已初見成效，目前不僅在上海市郊的餐飲終端擁有穩固的銷售網絡，在上海市區內的商超等終端也擁有較高的鋪貨率；張裕在上海則是始終保持穩定，尤其是中低端產品在商超的走量較大，但近來加強了高端產品的推廣力度；皇軒作為地產品牌，在上海市場上也占有一席之地，其在夜場等渠道的銷售較為穩定。此外，豐收、樓蘭、威龍、白洋河等品牌在上海也有一定的銷量。

之二：南京葡萄酒市場

在南京的葡萄酒市場上，王朝占據著市場主流，打入了生活中的各個環節，為大多數消費者所喜愛，并受到部隊系統的青睞；長城在南京市場的上升勢頭很猛，尤其是在餐飲終端的表現突出；威龍也是市場上的強勢品牌之一，但其主要暢銷產品集中在甜酒這一塊；香格里拉在南京市場上總體表現尚可；其他品牌則市場表現乏力。

南京市區的商超中以每瓶30～40元的干紅最為暢銷，甜酒的銷量并不大。在酒店中的主流消費價位80～90元/瓶，根據酒店的規模有些差別。甜酒消費區域主要集中在周邊郊縣，以每瓶10元上下的價位最為常見。

之三：蘇南葡萄酒市場

在我國的經濟地理概念中，蘇州、無錫、常州及其所轄的12個縣（市）通常被稱為“蘇南”，并曾經以“蘇南模式”而聞名遐邇。這里是我國長江三角洲最為富饒的地區之一，位于中國沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成為了“商家必爭之地”。

蘇南地區的葡萄酒消費總體呈現出上升的趨勢，市場容量在不斷擴大，消費主流價位依地域略有變化：蘇州偏高，餐飲終端的價格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/瓶；無錫則位于二者之間，與蘇州接近的地區消費稍高，與常州接近的地區消費稍低。

中糧集團出品的長城系列葡萄酒在蘇南市場上占據著絕大多數的市場份額，沙城長城總體表現不凡，華夏長城在常州和無錫市場有一定的認可度，煙臺長城則在蘇州呈現上升趨勢。王朝、張裕憑借品牌影響力也有一定的市場空間，王朝在無錫宜興地區和蘇州的酒吧等場所中擁有著強大的品牌支持者隊伍；在常州的縣市級市場則又是張裕的一片天地。

之四：杭州葡萄酒市場

威龍占據主導地位，年銷售額將近一個億。威龍先期的宣傳投入和成功運作突出了其品牌，而酒質長期穩定增強了消費者的信心。雖然也受到其它品牌的沖擊，但短期之內很難發生變動。

三家長城在各自的競爭策略指引下表現不一。煙臺長城借助與威龍的地域親緣關系，受到消費者青睞；華夏長城依靠買店策略打入杭州餐飲終端，強勁的鋪貨方式迅速擴大了市場份額；沙城長城表現稍為遜色，但現在也加強了和杭州經銷商的合作，并在高端消費方面具有一定實力。

王朝也是杭州市場上十分活躍的品牌之一，其穩定的價格體系，清晰的產品結構脈絡，穩固的銷售網絡和高忠誠度的消費者，使其市場非常穩定，并且具有很強的發展潛力。但單純的品牌優勢已不能完全掌控市場，王朝應該加強終端的運作力度。新天在廣告支持下強勢進入，加上常年的買贈措施，使得新天在嘉興、湖州等地區占據了一定市場份額。豐收也有一定的市場。

進口酒對國內品牌構成一定沖擊。目前杭州市場上的進口酒包括進口烈性酒和進口葡萄酒兩種，消費集中在酒吧、迪廳、夜總會等夜場，消費對象以白領階層為主。法國紅酒因為售價比烈酒稍低，但能滿足消費者對品位的需求，銷量不錯。蘇打酒也有一定市場。

之五：溫州葡萄酒市場

王朝是溫州市場上當之無愧的“老大”，它的年銷量粗略估計應該在1.2億以上，遙遙領先其它品牌，估計市場占有率在70%以上。

三家長城中，華夏和煙臺長城在高、低端市場上潛力很大。低端市場上，華夏長城的神州風情系列終端售價22元/瓶，煙臺長城也有一款17元/瓶的干紅。高端市場上，華夏長城“92和華夏葡園A區以及煙臺長城莊園系列和南王山谷的酒莊酒合力打造長城的高端產品。沙城長城則主要集中在中檔市場上，雖然也有星級長城干紅，但市場反映不太明顯，主流產品是老干紅和沙城長城的特級干紅，一批價位分別為22元/瓶和45元/瓶左右。

威龍市場投入力度明顯不夠，商超鋪貨還可以，但在餐飲終端幾乎看不到威龍的產品。

之六：寧波葡萄酒市場

王朝在寧波市場優勢明顯，經銷商估計高端酒市場上能占到將近50%的份額。王朝剛進入寧波市場時，以老干紅為市場主打，隨著市場細分和各大品牌的強勢進入，王朝也調整了產品策略。王朝精品干紅和特級干紅價格向老干紅的兩端延伸，市場占有率提升很快。

威龍的銷量也不錯，主要渠道集中在流通這一塊，終端表現并不太搶眼。威龍的一些專有品牌卻表現出了旺盛的生命力，比如威龍”96橡木桶干紅等，他們完全由經銷商運作，而且還貼有經銷商的牌子，商家熱情很高。

長城“三兄弟”正處在穩步開發的時期，沙城長城在這里并不象其它地區那樣知名，華夏和煙臺長城依靠經銷商的成功運作有一定增長。而經銷商反映云南紅開發不利，基本上已經退出了寧波市場。在商超中，新天和張裕的陳列還可以，新天的低價干紅和張裕的金獎白蘭地成為各自品牌的拳頭產品。

寧波市場上紅酒銷量還是呈現出了喜人的發展態勢，增長較快的多以一些小品牌或雜牌紅酒為主。

之七：廈門葡萄酒市場

廈門一年銷售葡萄酒5000噸左右，是我國葡萄酒消費重點城市之一。其中，以張裕、長城、王朝為首的一線品牌占據廈門40％的市場份額，威龍、云南紅、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、豐收、當然紅等十多個二線品牌則擁有30％的市場，甜型酒和山葡萄酒占到大概20％的市場份額。洋酒一直奉行精品高端路線，大都活躍在夜總會、酒樓和送禮上，銷量不大，大概約有10%左右的市場份額。

張裕的玫瑰香干紅是其在中低端市場上銷量最大的一個單品，擁有為數不少的消費群。解百納系列是張裕的市場主打產品，灰標張裕高級解百納在當地星級酒店中最低售價都在96元/瓶。張裕·卡斯特酒莊酒在廈門市場上表現非常搶眼，但銷量并不樂觀。

沙城長城在廈門市場上穩步提升，今年上半年的銷售總量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星級長城上，依靠星級長城的概念對于星級酒店的自然親和力，沙城在酒店中的銷量逐步增大。另外，沙城長城的干白也起到重要作用。但現在，沙城的老干白也面臨著產品老化、價格透明度太高等問題。

香格里拉·藏秘是新進入品牌中比較成功的一個。除了名字訴求給人一種很神秘的感覺外，香格里拉還加強了對終端的運作力度，買一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，買一盒香格里拉的禮盒酒就送一小瓶葡萄酒。在許多新品牌葡萄酒無法打開廈門市場之際，香格里拉·藏秘卻出現過斷貨的現象。

之八：福州葡萄酒市場

福州和廈門葡萄酒市場不太一樣，雖然也是張裕占據了市場主流，但是不如廈門市場上的優勢大。高檔市場上以其主推的解百納系列為主，酒莊酒為輔。它的解百納有央視廣告支持，產品知名度和美譽度都比較高。酒莊酒雖然銷量不大，但從給酒店促銷員每瓶30多元的促銷費用可以看出，它的利潤還是比較高的。張裕的甜酒在福州表現不錯，利口紅、萬客樂、天然紅、天然白構成完整的價格體系。張裕在福州縣級市場上表現搶眼，這也是張裕銷售重心下移的一個體現。張裕的白蘭地是福州市場上的一個亮點，能占到白蘭地市場上60～70%的份額。

華夏長城和云南紅緊隨其后，對張裕施加了一定的壓力。華夏在酒店幾乎可以和張裕抗衡，而云南紅則成功抓住福州市場上的空隙，拓市成功。云南紅現在的市場不太穩定，這幾年市場擴張很快，導致對于經銷商管理出現了一些問題，尤其是對于基層經銷商的管理。個別基層經銷商為了眼前的利益致使市場上出現一些竄貨現象，雖然是基層經銷商所為，并未掀起軒然大波，但是，這畢竟是企業的一個隱患。

西部葡酒品牌在福州市場上也比較活躍，主要從廣告宣傳上體現。莫高的宣傳攻勢很猛，電視廣告結合戶外廣告（包括重點道路旁的巨型廣告牌和中心公園里的大型張貼畫），給消費者很有力的沖擊。它把訴求點放在貴族化的享受上，給人很典雅的感覺。現在它面臨的主要問題是如何實現產品的落地，在福州更多的地方我們聽到的還是反映莫高“有宣傳、沒產品”的說法。新天今年放棄央視廣告，選擇了鳳凰衛視，張、梁二位巨星的影響力還是很大的。另外，新天的低價葡酒普及活動成為市場上最大的變數。

之九：泉州葡萄酒市場

泉州市場上主要以華夏長城、張裕、云南紅為主導。華夏長城在餐飲終端占有率超出45%，但是在流通渠道的表現一般，只有一個一個的“點”，沒有形成“面”上的優勢。

華夏長城的產品多見于各大酒店和夜場，以前一直是華夏長城主打的年份酒今年銷量有些下滑。華夏長城的普通干酒在商超中銷量一般，倒是經常開展促銷活動，贈品一般都是它的甜酒。

張裕的市場動作不大，主要是一些老客戶的關系維持，銷售持續穩定。張裕干紅是商超渠道的主打產品，價位定在30元/瓶以上，是張裕銷量的保證；解百納系列投入力度相對較大，在一些酒店、商超門口設置了張貼畫等做宣傳，酒店定價將近每瓶80元；張裕·卡斯特酒莊酒還不太普及，只有一些酒店中能看到，銷量也不太穩定。此外，甜酒因為品牌知名度較高，走量也居于各個品牌甜酒之首。

云南紅是前兩年泉州市場提升最快的品牌。但經銷商反映云南紅今年市場有了很大下滑，現在它主要把精力放在了流通環節，在商超中走量還可以。在終端很少看到它的產品。

總結篇

華東葡萄酒市場的四大特點

集中了我國葡萄酒行業最優秀的經銷商

大品牌區域化運作特點明顯

終端資源緊張并表現出新的發展趨勢

高端酒表現出強勁增長勢頭

集中了我國葡萄酒行業最優秀的經銷商

華東葡萄酒市場優秀經銷商不勝枚舉，如吉馬酒業、海煙物流、溫州蔬菜公司、寧波津禧、浙江商源等等，這些經銷商不僅實力雄厚，而且市場意識敏銳，其中不少還是專業的紅酒代理商。這些商家甚至代替企業起到了市場主導作用，因此我們把這個特點列在了首位。

經銷商的強勢，使他們在企業的市場戰略中扮演著至關重要的角色，經銷商的變動會直接影響到企業的市場走向。在上海，因為經銷商的調整，王朝遇到了嚴峻的市場形勢，而在浙江、江蘇，幾大品牌對經銷商的爭奪正在展開。尤其是具有終端資源的經銷商，更是成為各個企業拉攏的對象，比如吉馬、杭州友貿等等。

大品牌區域化運作特點明顯

在華東市場上，張裕、王朝、長城、威龍幾大品牌都推出了一些區域性的專用標產品。王朝在上海的津龍、在寧波的津禧，長城在上海的特制，威龍的“96橡木桶干紅，張裕在杭州的窖釀等都屬于這種產品。

隨著競爭日益激化，區域市場的投入也越來越大，葡萄酒廠家不可能照顧到每一個市場，而一些重點市場又不可能扔掉，因此，不少企業和經銷商攜手推出相當于區域性買斷的專用標產品。專用標產品給經銷商較大的發揮空間，通過經銷商的網絡和資源擴大市場面積。幾大品牌在一些區域市場的占有率甚至是從這些專用標產品上體現出來的。

大品牌的區域化運作反映了企業做細終端、做細市場的思路，同時也是市場競爭升級的結果。我國的紅酒消費市場主要集中在東南沿海一帶，這個區域集中了大量的產品，幾大品牌爭斗異常激烈，大家都需要有抑制對方發展的戰略性產

品。比如說張裕的窖釀，就是為了適應當地高昂的買店費用開發的，窖釀具有比競品要高一大截的利潤空間，這使得企業和商家有錢加大買店力度，阻擊競爭對手。

從商家角度來看，接手大品牌的一些區域專用標產品，可以擴大自己的利潤空間。區域性專有品牌系出名門，具有和母品牌相似的標識，同時具有地域化的口味和較大的拓市力度，發展非常迅速。

終端資源緊張并表現出新的發展趨勢

華東吸引了眾多的葡萄酒企業，浙江、江蘇等省份已經成為全國葡萄酒買店最瘋狂的地方。

華東市場終端資源緊張并且表現出新的發展趨勢。比如，在杭州市場，重點餐飲終端被幾個商家所壟斷，這些商家中，有一些代理著葡萄酒產品，比如浙江商源和友貿，有一部分是純粹的”買斷商“，比如地達、三晶。這些商家控制著杭州幾乎所有的A類酒店，葡萄酒產品要進店必須要向他們交納高額的”中介“費用。杭州商家壟斷酒店的做法正在不斷擴大，目前已經蔓延到上海郊縣。

終端資源緊張也逼迫企業想出一系列五花八門的新方法來應付。比如，買店方式正在細化成”買包廂、買桌"，酒店的每一寸土地都成了賺錢的場所。

高端酒表現出強勁增長勢頭

華東市場高端酒表現出強勁的增長勢頭。在上海，葡萄酒消費量正在以每年15%左右的速度增長，而增長的消費量大多集中在高端酒市場這一塊。王朝的七年藏釀作為王朝的高端產品，不再交給老經銷商運作，而是將它直接交給了做直銷的經銷商。如今七年藏釀已經走進了餐飲終端，銷量提升很快。

華夏長城的年份酒、煙臺中糧長城的莊園酒是華東市場上非常活躍的產品。最近，華夏長城推出的華夏葡園A區、煙臺長城推出的南王山谷莊園酒紛紛在華東上市，致使華東高端酒市場上潛流涌動。經銷商估計，未來幾年華東高端酒市場上將會有一番龍爭虎斗！而高端酒強勁的增長勢頭將會在各大品牌的合力宣傳下再創高峰。

第四篇：淺談中國葡萄酒

南京林業大學《酒水知識》課程論文 2011-2012學年第1學期

葡萄美酒夜光杯

——淺談中國葡萄酒

班級：旅游管理一班

學號：N090705105 姓名：顧澤鵬 中國獨特的酒文化，用“源遠流長”來形容是最貼切不過了。在中國現存的先秦古書中，不涉及酒的書是很少的。中國最古老的文字甲骨文和金文都有“酒”字。而翻開史籍，在記載著政治、經濟、文化、風俗的變化沿革和天文地理、禮樂制度、科學技術的重大事件的同時，也記載著數不清的關于酒的故事。從商紂的酒池肉林，到秦末的鴻門宴，從三國的煮酒論英雄，到宋太祖的杯酒釋兵權，酒無不與政治、軍事、經濟、社交禮儀密切相連。而我國的五十六個民族，如女真族的酒宴、幺佬族的重陽酒、傣族的咂酒之俗、布依族的酒歌等等也都與酒有著不解之緣。同時，寫酒的文章更是數不勝數，什么“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”、“更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然”，什么“半醒半醉游三日，紅白花開山雨中”、“尋芳不覺醉流霞，倚樹沉眠日已斜，”什么“勸君金屈卮，滿酌不須辭”、“勸君更進一杯酒，西出陽關無故人”等等，都是做流傳百世的絕妙詩句。

但是說到我國的葡萄酒文化，卻是有點遺憾。在很多人眼中，葡萄酒是舶來品，代表的是濃重的西洋文化，是品位和情調的象征。我國傳統的豪飲十大碗的氣勢與葡萄酒專家的眼中的葡萄酒文化簡直是格格不入。然而，實際上最早有葡萄酒的國家可能還是中國，葡萄酒專家李華教授說：“大量的古籍表明，中國是全世界葡萄的起源中心，所以也很有可能是葡萄酒的起源國家。早在我國文化巨著《詩經》中，就有葡萄酒的記載。回過頭看中國歷史，大凡強盛的時期就有盛行的葡萄酒的文化。”雖然我國古代有著很燦爛的葡萄酒文化，可是遺憾的是，它卻并沒有隨著時代的前進而進步。直到1983年中國長城葡萄酒有限公司誕生了我國第一瓶干白葡萄酒并在國際品酒會榮獲最高獎項，才改寫了中國沒有真正葡萄酒的歷史。

曾幾何時葡萄酒莊似乎只是法國人的專利，而今我們看到一座座以法式奧式為藍本的酒莊在我國建成。在法國酒莊不僅是一種享樂，還是一種崇敬。當年拿破侖的軍隊路過酒莊時要行禮致敬。而今中國也把酒莊的建設當作城市發展的重要一環。有一種說法，稱第一空間為家庭，第二空間為工作之外，第三空間為咖啡館、酒吧、書店等，第四空間則為酒莊。第四空間酒莊的特點一是離城市不遠，兩三小時車程可到達；二是它有現代建筑和大自然的美態；三是它提供了今天城市人群假日旅游的需求。酒莊文化在中國的繁衍，使東方文化里陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”的美境，變為“采葡到酒莊，悠然景色間”的現實。而今人對葡萄酒認識的根本變化就在于葡萄酒象征人們對高質量生活的向往。

隨著國外葡萄酒不斷遞增式的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞與交流，更加催化成熟了中國葡萄酒市場。尤其在經過近10年的發展后，中國儼然開始了葡萄酒大業的鼎盛時期。

在我國葡萄酒發展保持良好發展的同時，一批葡萄酒企業也紛紛打響了自己的品牌。經過數十年的發展，目前，在我國的500多家葡萄酒企業中，已經形成了以張裕、王朝、長城等為龍頭的一線葡萄酒品牌。幾大品牌占據了國內葡萄酒市場的大部分份額，集中度進一步增大，近期內這種態勢仍將保持。目前，國內 葡萄酒品牌張裕、長城、王朝的葡萄酒產量，占全國葡萄酒總產量的50%左右。同時張裕、長城和王朝的銷量占50%的市場份額。利潤總額更是占到行業的67%。王朝、張裕、長城三家國產品牌通過超市等多渠道的擴張，已在國內消費者心目中占據重要的位置。

但是，中國葡萄酒發展的問題還是顯而易見的，且不談釀造葡萄品種單一的問題，這與我國的地理環境有關，現在中國葡萄酒的品質問題尤其需要得到重視。

國內葡萄酒市場存在競爭環境不規范的現狀。為爭奪中低端市場份額，國內酒商營銷手法濫用，導致國內葡萄酒市場魚龍混雜，不利于國內葡萄酒品牌的長期健康發展。

1.傍“名牌產區”

中國屬于葡萄酒新世界，由于中國市場的逐步開放，國內市場與國際市場日益緊密，目前中國市場的瓶裝酒幾乎囊括了來自世界各個主要葡萄酒生產國的產品。但是由于國家標準、市場監管以及消費環境的不成熟，也為不少企業“渾水摸魚”創造了條件。為數不少缺乏必要生產條件的企業從國外進口散酒，國內貼牌灌裝。然后打著進口酒的旗號來銷售。“傍上”了國際著名產區。美其名曰“法國酒”、“美國酒”、“意大利酒”等。另外一些企業利用自己身處國內知名產區(如煙臺產區、昌黎產區、天津產區等)的身份。生產出所謂的“優良產區酒“來刺激消費。

2.傍“名牌商標”

中國葡萄酒市場目前已經擁有了五枚“中國馳名商標”，他們分別是張裕、王朝、通化、長城和威龍。再加上其它國家各級授予企業的名牌稱號，為數眾多。

在所有的名牌“被傍”案件中。以中國葡萄酒市場上第一集團的三大品牌張裕、長城和王朝最為普遍。長城葡萄酒品牌被仿制得淋漓盡致。長城葡萄酒品牌持有者為世界500強之一的中糧集團。真正的長城葡萄酒均來自沙城、華夏和煙臺三個產區。但是，市場卻存在著各種“長城”，“金色長城”、“綠色長城”、“長城家園”、“新長城”等等。對于商標持有人來說簡直是一場噩夢。

更有甚者一家企業會同時“傍上”所有的名牌商標。南京一家名字叫做華夏葡萄酒有限公司的企業生產了類似我國三大紅酒品牌的紅酒，稱為“香港張裕”、“香港長城”和“香港王朝”。這些企業通過傍“名牌商標”。利用有些消費者對于名牌商標在識別或者認知上的“空隙”。自己獲得不當利潤的同時，卻侵犯了名牌商標持有人和消費者的權益。

3.傍“名牌概念”

鑒于消費環境的不成熟，葡萄酒企業經常用“概念營銷”的手法來培育和引導市場，從概念演變來看就分別有年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、陳釀、窖藏、窖釀、單品種酒、產區酒和小產區酒等等。“概念營銷”在成功啟動市場的同時，也為其他企業傍“名牌概念”提供了土壤，市場上“假年份”、“假產區”、“假陳釀”和“假酒莊”等“假概念”的盛行。更為“名牌概念”的消費信任埋下了更大的隱患。與傍“名牌”風氣一起盛行的還有酒莊的浮夸風。從張裕卡斯特、北京愛斐堡、中糧君頂、桑干等酒莊的拔地而起，我們真實地感受到了中國葡萄酒產業饑渴的現狀。渴望高端，渴望升級，渴望與世界接軌，渴望更高層次的競爭。在大佬們的帶領下，全國各地酒莊如春草般興建起來。這是一件好事，為什么要拿出來批判呢？

一批無中生有。本來什么都沒有，葡萄園是別人的，酒是收來的或者貼牌的，竟憑空冒出個酒莊；本來只有幾畝地，憑空設計出個效果圖就當真的宣傳；本來只是一個品牌名稱，背后卻憑空豎起一個酒堡??消費者不知道，當事者能憑空畫出一個酒莊，縱使有千萬條理由，亦難服眾；

二批生拉硬扯。編造歷史，嫁接文化，有淵源尚可，關鍵是八竿子打不著的東西硬是往自己頭上安。大家很熟悉的“很久很久以前，一個法國傳教士??”，現在很熟悉的某某年代，某某第一，某某人物，一個剛剛建好的房子竟然承載了千年歷史，悠久的傳說。堂而皇之的笑談，以假亂真的虛構，以為這樣可以緊跟法國，走向國際。殊不知，歷史是創造的，不是編造的，酒莊文化是需要時間積累和世代相傳的文明，與其不斷的編故事，不如從現在開始踏踏實實做事，時間長了自然就成了故事。

三批掛羊頭賣狗肉。自己的葡萄園、自己的葡萄，酒莊里釀造、儲藏、灌裝，一瓶名副其實的酒莊酒是這樣誕生的。但是現下很多酒莊除了有自己的建筑物外，其他一無所有。葡萄園是別人的，葡萄是收購的，釀造是代加工的，更別說儲藏灌裝了。還有的買來國外的原酒充當酒莊酒，還信誓旦旦說是自己的，態度之堅決，之肯定，有時候連他自己都信以為真。這樣的酒莊不僅僅是小企業，還有一些名企業，大品牌。

四批暴利欺詐。中國人常說物以稀為貴，所以我們會把拉菲炒得很高，令歐洲人咋舌。那是因為人家有幾百年文化和長期的品牌積淀，并且真的稀有。而我們勉強算得上的酒莊，充其量最長不過20年，品牌積淀更是稀薄，如此就敢與拉菲媲美，不是質量，不是稀有，而是價格。40歐元，已經是法國列級酒莊相當高貴的價格了，而在中國隨便一款偽酒莊都比它高，如果是勉強符合酒莊標準的企業，價格更是一飛沖天。動輒幾大百，上千元上萬元，憑什么？中國富人的錢來的容易，花的也放心，不求最好的，只買最貴的。

歷史是品牌的骨架，態度是品牌的靈魂。與世界葡萄酒強國相比，我們恰恰缺這兩點。

中國葡萄酒首席權威李華即將出版的專著《中國葡萄酒》，也試圖通過對產區的科學梳理科學分析和科學評定，找到中國葡萄酒的風格。他說“只有民族的才是世界的”。河南廬陽出土的陶罐里面裝的是葡萄酒，把人類主動釀造葡萄酒的歷史提到了九千年前，遠早于西方國家人類主動釀造葡萄酒的六千年歷史，證明中國人是最早主動釀造葡萄酒。中國葡萄酒本身就具備著“中國屬性”。

擺在國產酒面前的只有兩條路，一是成為法國標準體系下充其量是最好的贗品，二是找到中國風格，以中國屬性征服世界。作為當前葡萄酒消費量增長最強勁的市場之一和亞洲葡萄酒市場最主要的消費國，中國有著極具光明的未來。置身于國際化的競爭環境中，中國酒業市場已真正成為全球化競爭的市場。但是，葡萄酒行業未來增長的主要驅動因素將是經濟持續增長下消費人群的增加和人均消費量的增長。眾多業內人士看好國內葡萄酒市場，也是基于國內一直增長的經濟速度和消費升級態勢。但仍要注意的是，中國市場依然是一個潛在性市場，而不是一個現實的市場。未來的中國葡萄酒行業在經過一段經濟繁榮和過度擴張之后，將在環球經濟情況和國內消費理性回歸的前提下，平穩地回落到適度的增長區間。

參考文獻：

[1] 作者：李華

書名：《中國葡萄酒》 出版地：陜西咸陽

出版社：西北農林科技大學出版社 出版時間：2010年8月1日

第五篇：葡萄酒市場調查報告

葡萄酒市場調查報告

一、XX市背景資料

XX市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務中心，市區人口315萬。全市擁有眾多的商貿、餐飲等服務機構，其中，星級賓館、酒店50多家;餐飲業比較發達，有a類店80多家，b類店400多家，c類及以下5000多家;具有一定規模的商場、超市40多家;酒類批發企業700多戶;煙酒專賣店800多家。

二、葡萄酒市場狀況

XX市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產地區之一，應該說，地產葡萄酒在XX市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費。中國名牌產品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作XX市場，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，XX市葡萄酒消費量每年都以兩位數的速度遞增。據不完全統計，去年XX市葡萄酒消費量達到了1.3億元左右，比10年前增長了10倍以上。

(一)、根據近期對長春葡萄酒市場的調查發現，目前該市葡萄酒市場呈現以下十個特點: 2.商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調查顯示，有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費者的消費意識在加強。消費葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強，追求時尚的消費理念正在逐步形成;夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價格和消費習慣的影響，在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價格在50130元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數消費者認為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花大頭錢在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。

3.干紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產企業的產品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習慣，因此長時間以來，XX市消費者對甜酒的認可度比較高。20xx年以前，甜型酒的消費量要遠遠高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業三精一水現象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始挑剔，使多數甜酒的銷售出現下滑趨勢。由于口味習慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產品。這一方面是因為消費者對甜酒質量的懷疑態度增加;另一方面，一些甜酒企業調整市場策略，開始開發干酒以謀求更大利潤和發展，加強對消費者干酒意識的培養，從而激發了干酒消費，導致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。

自從通化葡萄酒股份公司于20xx年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團購消費領域樹立起了較高的品牌知名度和美譽度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持物以稀為貴的原則，提出了稀有只為非凡人生的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產品中以體現其高端品位，并同時在售后服務方面積極跟進。新華聯收購通化葡萄酒公司后又推出兩款冰酒，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價為398元/瓶。據廠家介紹，通化冰酒20xx年在XX市場銷售達900多萬。應該說，長春消費者對冰酒的認知是從通化開始的。目前隨著長白山、張裕以及加拿大百喜等在XX市場的陸續上市，冰酒已經成為XX市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態勢良好。4.國產品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內知名品牌不斷進入XX市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認知度、美譽度和最終的實際購買行為存在一定的相關性。長春葡萄酒消費市場中，品牌消費比較集中，國產的通化、長白山、張裕、長城、王朝、威龍、白洋河、農大紅認知度較高，其中通化、長白山、張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。

(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業骨干企業和知名品牌，一直很重視XX市場的渠道開發建設，多年來不斷通過地方強勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費者開展參觀企業活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經理親自抓XX市場，在原有干酒、甜酒基礎上，自主研發的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放，出現供不應求局面，目前市場價格一漲再漲，供應價格已超過百元，但并沒有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以上。

張裕:調整產品主推方向，增加商超產品陳列

(4)長城葡萄酒三個產地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實現銷售在400多萬。這與其市場開發力度是密不可分的。華夏長城XX市場的運作由北京紫禁紅商貿公司完成，20xx年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細化市場結構的方式進行滲透，并側重于對消費者的引導和習慣培養。煙臺長城主要依靠經銷商運作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產地相比市場表現要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團正處于渠道整合期，許多經銷商都表現出觀望的態度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。，(5)洋葡萄酒品牌在XX市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個別夜場和個別商超，暫時還難以形成氣候。

5.中檔產品是消費主流。從價位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費者主要選擇價位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調查中56%的人認可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前XX市場的主流消費產品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在1030元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產品，通化、長白山、農大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認可度較高。10元以下產品主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。

6.社區便利店和農貿市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區便利店和農貿市場酒類攤床發現，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產品號稱全汁，售價極低，三精一水不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價格便宜，但銷售狀況并不理想。

7.淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費季節性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節期間啤酒消費量較大;春、秋、冬三季是白酒消費旺季;葡萄酒消費主要集中在春節、端午節、中秋節、情人節、母親節等重要節日期間，而以春節期間最為集中，能占全年消費量的30%以上。春節期間除了個人消費外，作為禮品酒和團購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。

8.葡萄酒經銷商分散且銷售規模較小。目前XX市酒類批發企業中，經營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經銷商幾乎沒有，多數在100萬以下。大多數經銷商都是以經營白酒為主，以葡萄酒經營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。

9.各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數葡萄酒消費量比較好的a類和b類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進入這些酒店由包店商決定。由于進店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量低等因素，因此許多葡萄酒經銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。

10.營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費是需要長時間培養和引導的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，XX市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業知識是葡萄酒市場開發和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統的的手段上，缺乏創新;在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段;宣傳上除了地產的通化和長白山經常利用電視等媒體進行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務員的培養上都欠缺，大多數品牌只注重給予酒店服務員開瓶費促進其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學習葡萄酒專業知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素: 調查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產品知名度。在被調查者中，有75%的人認為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復消費的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費者認為，知名度高的品牌其產品質量有保證，尤其是商務人士和公務員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高;調查中對價格敏感的占43%，這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會的發展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強，葡萄酒越來越被認知。這兩年媒體上經常報道某些葡萄酒不合格，讓消費者無所適從。因此，口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。(三)小結

調查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費者在選擇葡萄酒時不再盲從，對品牌越來越關注。從消費量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調查表明，目前葡萄酒的主要消費群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，消費更加理性，對產品的內涵和文化底蘊更加關注，但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。

加強銷售管理和銷售隊伍建設是當前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優秀的銷售隊伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發市場必須重視銷售渠道、銷售網絡建設，葡萄酒廠商如何良好地引導和管理終端渠道，將直接關系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費者對于葡萄酒的認識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。各廠商在進行市場拓展工作時，應當采取產品銷售與知識營銷相結合的策略，以產品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產品銷售，并以此與消費者建立起穩固的戰略性營銷關系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實消費者。