第一篇：淺析中國消費觀的新變化及對購車的影響-國家信息中心 徐波、陳倩

淺析中國消費觀的新變化及對購車的影響

國家信息中心徐波陳倩

摘要：在本文中，筆者對中國消費者消費觀的新變化及對購車行為的影響進行簡要的分析，并針對這些新變化，對汽車廠家的生產、營銷提出幾點建議。

關鍵字：中國消費者消費觀新變化購車

消費（Consumption）是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節。它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。可以說，自從有了人類的存在，消費行為就一直存在。消費行為源于人類的需求，是人類生存與發展的基本條件。人類社會最初的消費是以物易物的交換，而現代人的消費不僅限于滿足生存需求，人們更加注重追求更高層次的消費，因此現代人的消費是一種集經濟、心理、文化和社會現象為一身的綜合行為。

消費行為是外顯于外、可觀察到的行為，而消費觀是內隱于心，指導消費者消費行為的內在價值追求。隨著經濟、社會的發展，不同的價值觀和消費觀元素開始出現，消費觀對消費行為的影響日益凸顯，因此，隨著學界對消費者行為研究的深入，消費觀的研究也越來越受到重視。特別是從20世紀70年代末開始，對于消費觀的研究，成為一個日益活躍的研究領域，并一直持續至今。

消費觀的概念及其與價值觀的關系

在研究消費觀之前，首先要界定一下價值觀（Value）的概念。美國心理學家、人類學家克拉克洪認為，價值觀是外顯的或內隱的，有關什么是“值得的”的看法，是個人或群體的特征，影響人們對行為方式、手段和結果的選擇。而我國心理學學者黃希庭認為，價值觀是人們區分好壞、美丑、損益、正確與錯誤，符合或違背自己意愿的觀念系統，通常是充滿感情的，為人的正當行為提供理由。從上述兩個定義可以看出，價值觀雖然是內隱于心的，但是它對人們的行為具有極其重要的導向作用，甚至可以說決定了人們會采取什么樣的行為。

而消費觀是價值觀在消費領域的體現，是價值觀的組成因素。我國心理學學者羅子明認為，消費觀是人們使用價值判斷來衡量消費及有關事物的尺子，它反應消費者心理行為最深刻的特征。而我國心理學學者曹梅靜認為，消費觀是指導一個人的消費行為的內在評價標準，影響消費者對消費行為做出價值判斷，決定消費者的消費態度、選擇和方式。和價值觀類似，消費觀也是人們內心深處的想法，它會通過人們的消費行為體現出來，會對人們的消費行為產生深刻影響。

關于價值觀與消費觀二者的關系，可以用下圖（圖一）來表示。也即價值觀決定消費觀，包含消費觀，消費觀是價值觀的一部分，由價值觀決定，是價值觀在消費領域的體現。

圖一：價值觀與消費觀的關系

中國消費者的消費觀

在中國漫長的歷史中，文化領域占主導地位的是儒家思想。進入近代社會后，西方的思想、文化逐漸傳入中國，中西方的思想文化碰撞、交融，相互影響，給中國人的固有思想和價值觀帶來了較大的沖擊，中國消費者的消費觀也隨之發生了變化，形成了與西方社會不同，有自身特點的消費觀。

中國消費者更看重他人建議，希望消費行為獲得周圍人的認可。根據心理學界的研究，中國消費者在“以妥協態度達到人與人、人與自然的和諧共存”方面的特征更加明顯，而西方消費者在“個體的獨立、自主及成就”方面的特征更加明顯。通俗來說，就是中國消費者在消費時更看重周圍人的態度和看法，希望自己的消費行為能得到周圍人的認可。

中國消費者更好面子，虛榮心對消費影響較大。“面子”是中文詞匯里一個古老的概念，熟悉中國文化的人想必都知道“面子”在中國人的心中有多重要，甚至已經成為支配著中國社會運行的“潛規則”。所謂面子，也就是體面，表面的虛榮。中國消費者在消費時，面子是極重要的影響因素。例如，中國消費者熱衷奢侈品消費，很大程度上是看重奢侈品牌對身份、地位的象征。中國消費者外出吃飯時，喜歡光顧環境好、檔次高的地方，喜歡多點菜。

中國消費者更循規、保守，更不喜歡嘗試新鮮事物。所謂保守，即喜歡維持舊狀態，不求改變或改進，喜歡循規蹈矩，不喜歡冒風險。與之相反的是嘗新，意為有冒險精神，喜歡嘗試新產品、新技術等。中國消費者在購物，特別是在購買大件商品時，往往表現出特別保守的一面，經常會擔心新品牌的產品質量靠不住、技術不成熟、設計不完善、如果有問題或缺陷維權困難，等等，不太愿意做第一個吃螃蟹的人。

中國消費者更喜歡量入為出，更不喜歡超前消費。所謂量入為出，也就是“有多少錢辦多少事”。中國人的儲蓄觀相對保守，儲蓄率也相對比較高。雖然近幾年，中國信用卡的發卡量增長很快，消費信貸的理念被越來越多的消費者接受，但是筆者在對消費者進行訪談時，大多數消費者均表示，“雖然會用信用卡，但是絕對是在自己償還能力范圍內的，不會超出限額”，對于很多中國消費者來說，“負債的感覺很不好，心理有壓力，不舒服”。

中國消費者消費觀的新變化

心理學界的研究表明，社會個體的價值觀是在少年及青年時期，在家庭、學校、社會、媒體、同齡群體等的影響下，慢慢形成的。社會個體的價值觀一旦形成，就會比較穩定地存在于這個社會個體的腦海中。除非遇到特別重大的社會事件，例如中國的“文化大革命”、美國的“911恐怖襲擊”等的沖擊，社會個體的價值觀發生突然變化的可能性是極小的。因此，在短期內，中國消費者的消費觀不會發生特別天翻地覆的變化。

但是，隨著我國改革開放的繼續推進，經濟、社會的持續發展和人民生活水平的日益提高，特別是隨著互聯網的快速發展，國人走出國門的機會越來越多，對各種文化和價值觀念的接觸機會不斷增多，接受程度也在不斷加深，多元化的價值元素不斷出現。此外，隨著90后，甚至是00后年輕消費者的快速成長，中國消費者的價值觀和消費觀也在發生著新的變化。

中國消費者越來越注重產品的情感屬性。隨著中國消費者消費能力的增強，消費者在消費時已不滿足于產品的基本“功能屬性”，而更加注重“情感屬性”。所謂“功能屬性”，也即產品所能發揮的作用，滿足的需求。所謂“情感屬性”，也即產品與消費者自身地位、職業、年齡、性別、性格、脾氣、生活方式、興趣愛好等的匹配程度。以汽車為例，它的功能屬性就是“代步”，簡單說就是更快捷地將消費者從A地帶到B地。而情感屬性則可以包含很多方面，例如女性車主喜歡小巧可愛的車型，性子急的車主更傾向于選擇動力較強、提速較快的車型，有商務需求的車主喜愛選擇端莊、穩重、大氣的車型等等。

汽車對于越來越多的中國消費者而言，已不僅僅是代步工具。有些消費者把汽車當作“朋友”、“伙伴”，汽車跟隨他們一起越野、爬山，帶他們去探險，去看大自然的風景。有些消費者把汽車當作“彰顯自己個性的工具”，例如購買跨界車展示自己“不喜歡和大家都一樣”，購買轎跑車型展示自己“年輕，追求速度和動感”。而另一些消費者把汽車當作“家的延伸”，汽車帶著一家人去逛街、吃飯、購物、自駕游，車里車外洋溢著家的溫暖和歡聲笑語。有些消費者把汽車當作“交朋友的工具”，有了車他們可以和朋友一起自駕游、外出游玩，加深彼此的友誼，認識新朋友。

中國消費者越來越注重產品的品牌及品質。廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌不僅僅是一個符號，一個標識，它承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物，品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性。

越來越多的中國消費者越來越注重產品的品牌，在很多中國消費者的眼中，品牌代表了產品的品質、口碑，更代表了一種生活方式和價值觀念。根據國家信息中心的研究，品牌在消費者“購買考慮階段”、“購買比較階段”和“確定最終購買車型”均起到了很大的作用。此外，由于消費者對汽車產品的質量、性能等方面的了解不夠深入、全面，因此很多消費者會選擇依靠品牌來對汽車產品的質量、性能進行判斷，以降低購買風險，因為在消費者看來，品牌能夠代表“產品/服務的質量”。

中國消費者越來越注重購買前的試用體驗。“在購買前進行試用和體驗”已經成為很多商家吸引消費者的方法，消費者也越來越注重自身對商品的體驗和感受。很多化妝品、數碼產品、汽車產品都會允許消費者在購買前進行試用體驗，以使消費者更好地了解產品的性能和功效。

隨著中國汽車保有量的增加，汽車更新、增購用戶的比例不斷提高，消費者的購車、用車經驗越來越豐富，“駕駛感受”在購車決策中的重要程度也在不斷增加。消費者不再盲目地買大車，求體面，也不再盲目地追求國外品牌、豪華品牌，而更加注重車輛本身的性能、質量，以及是否符合自己的需求。國家信息中心的調查發現，雖然“價格”近十年來一直排在用戶購車最關注因素的前三名，但是用戶對價格的關注是呈現下降趨勢的；而用戶對于舒適性和操控性的關注程度卻是在不斷上升的，其中舒適性的比例由8.3%（2002年）上升到15.7%（2012年），操控性的比例由10.4%（2002年）上升到12.2%（2012年），而這些性能只有靠消費者購車前的體驗和試駕才能夠感受到。消費者越來越多地關注汽車的內在性能和駕駛體驗，決策也越來越理性。

中國消費者消費觀的新變化對汽車生產、營銷的啟示

針對“中國消費者越來越注重產品的情感屬性”，一是產品研發需要更加多元化。研發各種新的車身形式以適應日益精細的消費者需求，例如旅行車、房車、跑車、跨界車；設計各種迥異的外觀風格以滿足不同風格的消費者，例如方方正正凸顯霸氣、線條流暢凸顯靈動、小巧玲瓏凸顯可愛；乃至增加各種鮮艷的顏色以吸引更多的年輕消費者，例如藍、綠等冷亮色，粉、紅等暖亮色。二是品牌、車型理念的確立、宣傳更加精準，更加貼近消費者。例如，一款車型是家用還是商用，針對的是年輕消費者還是中年消費者，是普通車型還是運動車型等等這些問題應該在產品研發最初即進行思考和論證，只有確立好了車型理念及目標消費者，并進行精準的宣傳和營銷，才能夠抓住目標客戶。

針對“中國消費者越來越注重產品的品牌及品質”，一是實實在在提升產品的品質和質量。如果品牌是參天大樹的繁茂枝葉，那么產品就是植根在土壤中的基礎。所謂“基礎不牢，地動山搖”，只有基礎牢固了，品牌才能持續地健康發展。提升品質是一個持續的過程，需要汽車企業注重每一個細節，不斷努力，扎實推進。二是好的品牌口碑尤為重要。它不僅可以促進產品銷量的增長，而且隨著保有用戶的增多，又能夠促進口碑的傳播和持續改善，進而形成一個比較好的良性循環。汽車企業，特別是處在品牌發展初期的汽車企業，更應該注重口碑的傳播和管理，好的口碑積極維護，負面消息及時應對，更加開放、誠實地面對消費者。

針對“中國消費者越來越注重購買前的試用體驗”，汽車企業應該提供更多的機會，讓消費者駕駛、感受自己的產品。目前絕大多數4S店在進行汽車銷售時都會提供試乘試駕的服務，并且有越來越多的企業會針對新車型和經典車型開展專門的試乘試駕活動，主動邀請車主駕駛、感受自己的產品。在“體驗為王”的年代，汽車企業的這些做法應該繼續加強并不斷完善，給消費者提供更多的機會，更全面、更深度地體會產品的性能和熟悉，以使消費者更加了解自己的產品和服務，真正用好的產品征服消費者。

以上，筆者對中國消費者消費觀的新變化及對購車行為的影響進行了簡要的分析，并針對這些新變化，對汽車廠家的生產、營銷提出幾點建議。由于消費觀對消費者的消費行為具有很大的指導意義，因此對中國消費者的消費觀進行持續不斷的研究和跟蹤是很有必要的，很有意義的，這也會對汽車企業的生產、銷售，對營銷活動的策劃等，具有非常重要的指導意義，和比較大的促進作用。

注：本文發表于《汽車工業研究》2015年10月刊（總第257期）。

第二篇：淺談國家文化差異對中國FDI企業績效的影響

淺談國家文化差異對中國FDI企業績效的影響

關鍵字:文化距離；文化差異；企業績效；

國家文化差異對中國FD!企業績效的影響越來越多的調查顯示國家文化差異是導致跨國經營失敗的重要根源之一.2那么，文化因素尤其是國家文化的差異是否會影響中國FDI企業的績效呢？本節將用典型的失敗案例來分析這個影響是否存在.2.2.1案例分析中資企業跨文化進入風險—明基西門子“閃婚”案例‘年6月7日，明基正式宣布收購西門子公司的手機業務，明基迅速成為國際第四大手機生產商.然而，并購以來明基移動連續虧損，從宣布收購至2005年10月以來，明基向子公司注入了8.4億歐元資金，然而最終卻形成了6億歐元賬面虧損，經營難以為繼.最后，明基宣布停止向德國子公司注資，中請破產保護.這樣，并購剛剛宣布時被視為“優勢互補”的聯姻，以“閃婚”宣告結束.明基與西門子聯姻失敗的主要原因是兩者對彼此之間較大的文化差異了解和調查不夠深入.首先，德國國家文化重視穩重扎實和謹慎周密，受此影響，西門子在經營理念上注重質量，認為質量是成功的核心；而中國國家文化重視因地制宜，受此影響，明基認為靈活適應市場即速度更重要.這兩種不同的國家文化特征導致兩者在戰略導向上出現了沖突.其次，德國國家文化的典型特點是固執、堅守而又理性，受此影響，其企業的管理制度強調制度和規范，雇主和員工都極其重視法律和契約；而中國國家文化典型的特點是中庸，注重人際關系，受此影響，其企業的管理制度強調人倫與聽從上級指示.當這兩種差異較大的文化碰撞在一起，則很可能會發生沖突，比如明基要求工人為搶市場而臨時進行產品研發加班加點時，明基員工不打折扣地服從安排，而讓明基難以理解的是德國工程技術人員卻要享受圣誕溫馨.最后，由于文化背景的不同，德國工會與中國工會也截然不同，德國的強勢工會舉世聞名.明基與西門子完成并購后，明基想將工廠轉移到工資較低的非德國地區，采用裁員減薪來降低成本，這一切都遭到德國當地工會的強烈抵制.總之，明基并購西門子前期準備工作中文化差異了解和調查沒有做好，當差異很大的兩種文化碰撞在一起，雙方互不妥協，跨文化差異導致跨文化沖突，最終導致兩者的并購交易以宣告失敗而結束，明基沒有能通過此次并購成功地進入德國市場.

第三篇：中國對外貿易現狀對國家貿易戰略選擇的影響1

中國對外貿易現狀對國家貿易戰略選擇的影響

文歡

（湖南理工學院外國語言文學學院湖南岳陽）

摘要: 改革開放以來，我國對外貿易一直保持了快速發展態勢,增長速度不僅高于同期國民經濟的增長速度，也遠遠高于同期世界經濟和國際貿易的增長速度。尤其是加入WTO以來，我國對外貿易發展更為迅猛。中國作為一個發展中經濟大國，在對外貿易的發展中顯得很特殊,因而,在選擇對外貿易戰略時有必要根據中國實際國情和對外貿易現狀進行針對性的分析，選擇更符合中國長遠利益的對外貿易戰略。本文分析了中國對外貿易的現狀,并以此為出發點,提出了一些國家應該采取的合乎國情的對外貿易戰略.關鍵詞: 貿易現狀,貿易戰略,新方向

The influences of the Current Situation of China’s Foreign Trade on the Selection of National Trade Strategies

Wen Huan

(College of Foreign Languages and Literature, Hunan Institute of Science and Technology, Yueyang)

Abstract:After reforming and opening to the outside world, our country holds arapid expansion posture.The growth rate is not only faster than that of national economy in the same period, but also higher than that of international economy in the same period and international trade.Especially after participating in the WTO,our external trade develops in a high speed.As a developing economic country, China is special in the development of foreign trade.Therefor, it is necessary for our country to select trade strategies according to actual conditions and the current situation of China’s foreign trade and choose strategies more appropriate for China’s long-term interest.This thesis analysis the current situation of China’s Foreign Trade and bases on it to putting forward some suitable national trade strategies.Key words:the current situation of foreign trade, trade strategies, new direction.一.中國對外貿易的現狀

1.進口快于出口增長，進口占世界進口貿易總額的比重逐年增加。

我國進口地位上升很快，成為僅次于美、德的世界第三大進口貿易國，這意味著中國在全球進口貿易格局中與主流貿易國相互依存加深。從發展趨勢上看，中國的進口貿易地位仍有上升的空間，中國成為一個進口大國已是一個不爭的事實。

2.進口商品結構發生根本性轉變，成為世界最大資源性產品進口國之一.出口產品仍以勞動密集型產品為主，工業附加值不高。

原油、鐵礦砂、進口食用油等產品進口增長迅猛。從1993年起，我國從一個石油凈出口國變為凈進口國。2004年，進口達到1.2億噸，年進口首次超過億噸，增長34.8%；鐵礦砂進口 14813 萬噸，占國內總產量的 56.9%；氧化鋁 561萬噸，占國內總產量的92.1%。出口產品中計算機通信類產品出口份額在上升,但是從中國商務部的統計中可以看出，中國高新技術產品出口的主要貿易方式仍然是加工貿易類,工業附加值不高。

3.對國際市場的影響力加大，中國政府經濟政策倍受國內外關注。

我國進口占國際市場的份額持續上升，2004年，進口占世界進口的比重達到6％，進口對國際市場的影響力更加顯著。目前，在進口構成中，原材料、能源等初級產品的比重越來越高，我國已成為全球資源性產品價格和數量的最大影響國，政府的經濟政策倍受世界關注。

4.貿易摩擦增多，我國已連續9年成為全球遭受反傾銷調查數量最多的國家。

加入WTO后，中國遭受國外反傾銷、反補貼、保障措施以及“特保”1立案調查的數量不斷上升，案件數量和涉案金額均呈上升趨勢。中國對外貿易在總體保持進出口貿易平衡的情況下，區域不平衡、市場太集中，如對美國等個別貿易伙伴存在巨額貿易順差，對美歐紡織品和輕工產品出口過于集中等，由此產生的摩擦增加且更加激烈。

5.貿易伙伴過于集中、抗風險能力不足。

我國的貿易伙伴仍相對集中在歐亞和美洲，特別是有限的幾個世界主要國家，如排前3位的分別為日、美和歐盟，對這三者的貿易額占到總額的近一半。這種貿易格局不具備足夠的抗風險能力.如果這幾個主要貿易伙伴經濟不景氣,從而采取保守的貿易政策,會使得中國的對外貿易額受到了較大的影響。

中國的貿易現狀可以初步表明,中國已是一個貿易大國。在對外取得巨大成績的同時，結構不合理、增長方式粗放等問題依舊突出，同時貿易順差急劇擴大、摩擦迅速增加、與宏觀經濟不協調、資源能源和環境承載吃緊等一系列新矛盾相繼而生。新形勢下我國對外貿易仍然面臨著不小的考驗。因而現在更為急迫的問題在于，如何從貿易大國發展成為貿易強國？

二.對外貿易戰略的調整

對外貿易發展戰略是關系一國對外貿易發展全局和長遠的一系列方針、政策和措施的總和，對經濟發展水平和國際競爭力具有重要影響。從“八五”到“十五”，我國先后提出了“市場多元化”戰略、“以質取勝”戰略、“大經貿”戰略和“科技興貿”戰略等，對外貿易取得了舉世矚目的成就，創造了發展中國家貿易增長的奇跡，但要想進一步拓展我國對外貿易，提升我國的國家競爭力，實現貿易強國之夢，就有必要在回顧和總結的基礎上，與時俱進，積極探索外貿發展戰略新方向。

我國對外貿易發展戰略應樹立可持續發展戰略。改革開放以來，中國成為同時期世界經濟增長最快的國家之一。然而在實現經濟增長的同時，我國的環境質量日益惡化。與此相反的是世界范圍內的環境保護浪潮已開始影響國際貿易領域，它對國際貿易的發展提出了新的挑戰。從我國對外貿易的發展來看，我國的對外貿易發展還處于粗放型發展階段，出口實施的是高投入、高消耗、低效益的數量型模式。這些問題一方面影響了我國對外貿易本身發展的速度和效益，另一方面也在相當大程度上制約了整個國民經濟發展的速度和效益。因此,在探索對外貿易戰略新方向時,必須以堅持可持續發展為前提。

2.1打破技術性貿易壁壘

1.建立預警機制，實現對外貿易保護前置化。

政府有關部門要對主要合作國家的情況十分了解，對信息保持高度敏感，定期或不定期發布預警信息，提醒相關企業及時做好相應準備。

2.制定優惠措施，發展循環經濟，扶持“綠色”企業發展。

政府應通過優惠政策，對符合國際標準、科技含量高的綠色環保型企業進行扶持，淘汰一批管理水平低、環保意識差的小企業。

3.實施標準化戰略，制定與國際標準一致的國家標準和技術法規。

統一并提高我國的技術標準，使國家標準、行業標準與國際標準協調，讓生產企業在掌握國際標準的基礎上去安排生產，以使產品符合進口國要求。

2.2 應對對外貿易摩擦

我國開展對外貿易過程中,貿易摩擦眾多,各種反傾銷事件層出不窮,因而國家需要針對這一現狀,采取有效措施。

1.政府充分利用WTO貿易爭端解決機制,維護自己的正當權益。

2.建立和完善反傾銷應訴機制，為外貿提供強大的后盾。

3.出口競爭秩序規范化，合理化，建立重點行業和重點產品的出口制度。

2.3運用對外貿易增長方式

1.改進出口商品結構。

中國目前出口產品大多是規模大價格低，是中低檔產品的出口，出口商品由數量型轉向質量型，使外國對中國商品的需求不再僅僅因為低價格，而是因為質量需求。

2.提高外貿增長的效率、質量，以及可持續性。

完善對外貿易制度建設；加快自主品牌建設，增強外貿企業競爭力；加強知識產權的保護，加快自主技術創新，實現外貿增長的可持續性。

3.借鑒我國國內貿易增長的方式。

國內貿易的增長是可以借鑒的，各省之間的貿易一定程度上可以與對外貿易相類比，各省市的企業可以與各跨國公司類比。學習借鑒國內經濟增長的模式，避免資源浪費，減少貿易摩擦，以提高增長效率及質量。

結語

當前我國外貿處于大而不強的地位，雖然進出口規模大，但在對外貿易中局勢然后不夠理想。因此，我們一方面認清外貿的形勢，抓住機遇，進一步增強發展的信心,利用我國比較優勢，尋求更大的發展空間，鞏固貿易大國地位；另一方面，又要充分估計形勢的復雜性、嚴峻性和不確定性，正視外貿發展中存在的問題，把各方面的困難和風險考慮得更充分一些，把應對各種挑戰的工作做得更扎實一些，進一步落實和完善支持對外貿易發展的政策措施，提高政策的針對性和有效性，努力解決影響外貿發展的中長期結構性問題，推進貿易強國進程。

參考文獻

[1] 中國對外貿易概論,曲如曉,機械工程出版社,2011.7

[2]中國對外貿易的動態優勢變化與外貿增長方式的轉變,張鴻,人民出版社,2010.2