第一篇：從市場定位及營銷組合策略角度分析ZARA、H&M與優衣庫

從市場定位 ZARA

及營銷組合策略看 優衣庫、H&M及

目錄

一、1.產品定位 2.營銷理念定位

二、1.品牌策略 2.營銷渠道策略 3.促銷策略 4.產品與服務策略

三、實地調查

四、小結

營銷組合策略 市場定位

概括：縱觀全球，ZARA、H&M和優衣庫均為國際上成功的服裝零售品牌，不得不說，三家公司的成功不僅得益于其準確的市場定位，也與其獨特的營銷組合策略密切相關。本文就旨在從這兩個方面分析ZARA、H&M和優衣庫，找到三家在各個方面的區別。

關鍵詞：市場定位、營銷組合策略、H&M、ZARA、優衣庫

一、市場定位

繪制任何復雜的圖形，最基本的也是最重要的操作就是從坐標中找出原點的位置。對企業來說，明確自身的定位才是構建“大廈”的根基。有了明確而科學的定位，企業才會找到自己的原點，清楚自己在競爭激烈的市場中的位置，才會有前進的方向。而H&M、ZARA、優衣庫得消費群體基本都是年輕人，他們的目標市場大致相同，所以，先從產品定位與營銷理念定位這兩個基本點來分析H&M、ZARA、優衣庫的區別。1.產品定位

優衣庫：正如行業內所廣泛認知的一樣，優衣庫是一位價格殺手與品質天使，他致力于以低價吸引顧客，并提供給顧客高質量的衣物。優衣庫致力于創造世界一流的產品并且不會在質量上放松一絲一毫。其中的一個例子就是優衣庫在2006年與東麗公司達成的戰略協議，東麗公司擁有極高的技術制造水平，這正是優衣庫需要的，兩家合作后，拓展了技術領域，并創造的一種新的纖維LOC。優衣庫利用獨有的HEATTECH（熱溫技術），制造高質量的、舒適度高的衣服，這類衣服為優衣庫吸引了一大批的顧客。它是日本先進技術與時尚潮流融合后誕生的高新技術服裝，也是優衣庫品

牌全球化進程中非常重要的戰略商品。“HEATTECH”具有超強吸濕發熱的獨特功能，是優衣庫以“更溫暖呵護、更舒適體驗、更適宜的價格”為目標而開發的創新面料。優衣庫將創新技術和適中價格結合，使“HEATTECH”服裝不僅可以作為日常著裝穿著，即使寒流突然來襲，也能使消費者體驗到冬日薄裝的搭配樂趣。

H&M：H&M的商業理念是“to give the customers unbeatable value by offering fashion and quality at the best price(以最優惠的價格提供時尚與質量，帶給消費者無與倫比的價值)”.因此H&M是以低價、時尚去適應消費者的需求，服裝售價比ZARA便宜30%－50%，走快時尚的路線。為了達到這種效率，公司的所有服飾都由公司內的八十名設計師設計。海恩斯莫里斯衣服從設計到上架最短只需三個星期，速度在業界絕對是數一數二。

ZARA: 與H&M一致，ZARA采用的也是“少量、多款”的產品策略，他打破了傳統服裝業界對季節的限定，即使在同一季節內也會不斷推出新穎款式供消費者選擇。ZARA擁有的年輕的新產品開發團隊對時尚有著敏感準確的理解，他們從米蘭、巴黎時裝秀取得靈感，識別流行的時尚趨勢，設計與這些趨勢相匹配的各種款式。與H&M不同的是，ZARA采用普通設計師，但是年輕有模仿力的設計師令ZARA只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創意作品的模仿。同時ZARA的每個門店，都安裝著彼此獨立的信息系統。在接受了詳細的數據信息后，各部門會根據需要分解數據，以對各地市場迅速做出判斷。2.營銷理念定位

優衣庫：優衣庫采取了網絡營銷方式，利用網絡進行營銷活動，他與淘寶網進行了深入的合作，同時也體現出了拓展網絡商店的野心。同時優衣庫在整個營銷過程中充分體現了社會意識，這表現出其采用了綠色營銷方式。優衣庫承諾其志在通過服裝帶動社會向良好的方向發展，他開展了clothes for smiles的活動，與諾瓦克.德約科維奇共同發起全新倡議，為孩子們創造更好的明天。這樣有著社會責任心的企業在一定程度上 H&M：H&M注重創新營銷，一直堅持在銷售渠道的拓展上的創新，到目前為止其銷售渠道雖仍以直營店為主，但其目錄銷售、在線銷售的業績卻在持續增長。同時，H&M也注重個性化營銷，盡可能的按照消費者的要求進行生產，迎合消費者的需求和品味，并利用信息，采取靈活的戰略適時的進行調整，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。為了達成這一目標，H&M建立了完善的信息共享體系，H&M總部和22個生產辦事處的所有部門間的溝通基于一個名為ICT平臺。ICT為H&M建立了一個環型的信息反饋機制，銷售、庫存、采購計劃和生產能力的信息變得完全透明，使多品種、更新頻率較高的產品的管理成為可能

ZARA:同樣，ZARA也注重創新營銷，與H&M不同的是，ZARA側重于營銷產品的創新，企業經營的最佳策略就是搶在對手前面淘汰自己的產品，ZARA利用年輕的設計團隊與獨特的設計模式，做到了從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內只需兩周的時間，而傳統生產方式下這個周期要長達到4-12個月。ZARA為確保其“少量、多款、平價”的商品以“極速”方式送達客戶手中，將大部分生產放在歐洲，這樣的地理位置是為了保持其供應鏈的響應速度。為確保商品傳遞的迅速，ZARA還堅持以空

運方式進行商品的運輸。

二、營銷組合策略 1.品牌策略

優衣庫：正如優衣庫“總裁寄語”中提到的一樣，優衣庫現在的核心目標就是把優衣庫打造成一個真正的全球性品牌，在亞洲做到第一。由于優衣庫一直以廉價吸引顧客，在品牌上難免欠缺，“便宜”畢竟是有界限的，如果不能讓顧客感到“美觀”、“瀟灑”，就永遠只能是“便宜貨”，改變不了形象。品牌的支持者們就永遠抬不起頭來，不能堂堂正正地說我喜歡優衣庫，1998年，優衣庫實施了改變形象兩大戰略：第一是在東京的中心繁華地原宿開設優衣庫店，第二是通過媒體宣傳改變形象。

H&M: H&M定位于15-30歲的年輕人，所以他的品牌形象也是年輕與潮流的，H&M的市場定位方式是以不同消費水平，不同追求為條件進行的市場細分。H&M抓住了年輕追求時尚但收入不算太高這群人作為目標市場，ZARA: 他的品牌理念是平價流行、快速時尚，旗下擁有ZARA BABY、ZARA BOY、ZARA GIRL、ZARA MAN、ZARA BASIC、ZARA WOMAN、ZARA TRF、ZARA COLLECTION多個子品牌，通過多個品牌分門別類的針對不同群體。外界對其贊譽頗多，《商業評論》把Zara稱為“時裝行業中的戴爾電腦”；有人評價Zara為“時裝行業的斯沃琪手表”；哈佛商學院認為Zara是歐洲最具研究價值的品牌；沃頓商學院、西班牙的IESE商學院等全球知名的商學院都將Zara視為研究未來制造業的典范。可見ZARA品牌塑造成功且有較大影響力。2.營銷渠道策略

優衣庫：從銷售形式上說，優衣庫和其他普通品牌一樣都有門面直銷 的實體店，此外優衣庫還率先與淘寶網合作，采用“貼近消費者”戰略，其快速、低廉的分銷和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。淘寶利用自己技術、資源、經驗等優勢給優衣庫搭建一個獨立域名的外部零售網站，兩個站點相互依存、齊頭并進，實現數據同步共享。根據優衣庫在官方網站上描述的戰略目標，我們可以看到優衣庫希望在目標地區開更多的商場，增加網店數目，每年在全球范圍內開200-300家大型商店，在此基礎上，開設全球旗艦店與全球熱點商店，開始一種全新的零售方式，采用革命性的服務，并把娛樂加入到顧客的消費中

H&M: H&M一直堅持在銷售渠道的拓展上的創新，到目前為止其銷售渠道雖仍以直營店為主，但其目錄銷售、在線銷售的業績卻在持續增長。1980年，H&M收購了RoweHs公司，開始在瑞典、芬蘭、挪威和丹麥進行目錄銷售；1998年，H&M在瑞典開設了網上商店，隨后在芬蘭、挪威、丹麥都開通了在線銷售。在取得初步成功的基礎上，2006年秋天，荷蘭成為其在北歐地區以外首個開設在線銷售的國家。2007年秋季，德國和奧地利預計也將啟動在線銷售。H&M為了降低成本，以維持平價策略，海恩斯莫里斯沒有自己的成衣廠，制造完全外包給九百家工廠。為了拿到最好的價格，公司精挑細選外包對象，這些工廠分散于全球21個工資最低的國家中。由于成本控制得當，公司的產品售價雖低，毛利仍然能夠維持在53%左右。

ZARA: ZARA始終堅持其“直營”策略，并表示在短期內不會改變。因為他們堅持認為讓顧客進人店鋪，直接接觸商品，體驗商品才是最好的經營方式。這一點可以從ZARA官方網站上看出一些跡象，相對與優衣庫與H&M官網上對公司與衣物的精心介紹相比，ZARA官網上顯得內容較少，缺

乏對公司的介紹。3.促銷策略

優衣庫：優衣庫的衣物從上架到清空有3次以上降價，前兩次會調回原價，第三次以后就不會調回，直接買到光，降價范圍為全品類10-40%間，每周一換，降價幅度20-30％間，為了體現公平，優衣庫線上線下同價同款，沒有特殊折扣不管買多少，促銷政策全部透明且提前告知，由于優衣庫定價、促銷、上架都是有規律的，所以優衣庫的促銷是可預期。在促銷定位中，廣告是一個最常用也是最為重要的手段，成功的廣告有助于企業提高促銷的效果，優衣庫最著名的廣告WORLD UNIQLOCK,是把美女、音樂、舞蹈融合時鐘一個工具上，到以時鐘為舞臺展示品牌, 不同時候美女會穿不同的優衣庫衣服。不同的季節也穿不同的衣服。全球已經有57個國家的blog爭相讓跳舞美女“安家”。WORLD UNIQLOCK中，播放的跳舞美女片斷，是不斷更新的，每五秒跳舞的人可能不一樣，穿著可能不一樣，跳舞的內容也可能不一樣。5秒這個時間選擇恰到好處，,總是期待每一次新的5秒的開始。同時，Uniqlo跳舞短片一直持續拍攝，內容的延續和更新一方面保持新鮮感，另外一方面也可以配合當季其它推廣活動的主題或方向。更妙的是，優衣庫線下進行選拔美少女參與優衣庫拍攝的活動整合，儼然是日本“超女快男”，其實選拔本身也已經進化成了很好很強大的宣傳工具，有力的擴大優衣庫的影響。

H&M： H&M的品牌促銷將廉價大眾品牌與時裝大師聯系起來的方式可以說是他們在時裝界的首創。2004年和2005年H&M聘請了被稱為“時裝界愷撒大帝”的名設計師卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)和前披頭士樂

隊成員Paul MeCartney之女，著名設計師斯泰拉·麥卡特尼(SteUa MeCartney)為品牌設計服裝。在2004年11月，與卡爾·拉格菲爾德(KarI L, Lagerfeld)的合作開始時，當月就創下了營業額飆升24％的佳績。2006年H&M推出了荷蘭服裝設計師維克多(VIKTOR)和羅爾夫(ROLF)設計的新款服裝系列，在斯德哥爾摩以及歐洲大城市引起了瘋狂搶購熱潮。2007年H&M更是利用國際巨星麥當娜的設計系列配合中國香港與上海的新店鋪開幕。而H&M不僅僅滿足于此，海恩斯莫里斯投入年營收的4%在營銷經費上，這樣按照普通情況下營銷經費投入與產出比，企業會獲得長期的生存與發展空間。

ZARA:與優衣庫、H&M迥乎不同的是，ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3％，這與行業平均水平3.5％相比簡直是小巫見大巫。但ZARA并不是不做品牌宣傳，ZARA的品牌宣傳主要靠以下兩個方面來實現：一是以時尚、現代且豐富的款式結構配合合適的價格吸引消費者，并以快捷的更新速度促進消費者的購買欲——“一旦看中而不購買，很快就會沒有貨”；二是依靠其優越的地理位置和時裝擺放與展示方式。以北京ZARA店為例，這家專賣店座落于世貿天階購物中心，于2007年2月1日正式開業。店鋪分為上下兩層樓，面積達1,500平方米。專賣店直接鄰街，外墻立面極富原創個性，令人驚嘆。主入口直接通往專賣店第一層的女裝區。第二層為男裝和童裝區，擁有一個獨立入口，可以從購物中心內直接進入。此間位于世貿天階的店鋪由西班牙總部的ZARA建筑設計小組設計，店鋪形象與店堂布局全球統一，為07年的最新造型。由此可見ZARA對于地段的重視與店面設計上的用心，這樣高檔大氣的ZARA店即使不做任何宣傳

也會有一大批年輕人被其獨特的風格吸引。4.產品與服務策略

優衣庫：優衣庫堅持在優衣庫最有發言權的不是社長而是顧客。所以優衣庫以顧客為本，對服務水準他們也毫不放松，他們給顧客提供輕松愉快的購物環境，致力于保證整潔舒適的商場環境以及豐富且易于挑選的商品陳設，而不是對顧客進行圍攻式的推銷，當顧客需要幫助時，店員又會及時地出現。動輒千余平方米的開闊店面，寬敞如大型倉庫；產品的陳列和布置，就像是個每天都可光顧的超市－－所有貨品都整整齊齊地擺放在足有兩人高的金屬貨架上，一邊堆放著與超市里一模一樣的盛物筐，實際上優衣庫已然成為了消費者心目中的“服裝超市”。而貨品幾近囊括了全部生活所需的衣物種類，就連兒童襪套，雨傘錢包、帽子手套等小飾物，均能在分隔鮮明的店堂里隨手找到。從專賣店的顧客層次看，涵蓋了各種消費群，真正體現“休閑服是超越年齡、性別、國籍、職業、學歷等各種界限的服裝”的經營目標。

H&M: H&M有七條核心服務價值觀：Keep it simple（保持微笑）；Straight forward and open-minded(擁有前進與開放的心)；Constant improvement(穩定的提升)；Entrepreneurial spirit(進取精神)；Cost conscious(成本意識)；Team work（合作）；Belief in people（信任員工）。在這七條價值觀中我們可以看到H&M將微笑服務放在了一個極其重要的位置，可見H&M的服務理念是讓顧客感到舒心、放心、開心。

ZARA:這里簡要談談ZARA的售后服務，2011今年5月5日，ZARA商業(上海)有限公司相關負責人就部分ZARA服裝存在質量問題回應，承認ZARA部分服

裝確實存在質量問題，并向消費者道歉，稱已通知全國各門店接受消費者退貨，退貨時不必出示購物小票。但是根據記者的走訪發現店內負責人雖然承認消費者可以不出示購物小票就退問題服裝，但對“退貨”超乎謹慎：必須確認服裝是在該店購買，還要提供購物時間和付款方式，核對后才可退貨。有消費者認為，這種看似無條件的退貨方式，對購物時間久遠一點的消費者來說，還是退不了。加上ZARA的表態過遲，現在已經沒有幾個人想去退貨了。有消費者表示對于ZARA官方一直不表態的做法讓他有們些失望，“等到ZARA官方出來道歉時，我已經沒興趣關注這件事了。” 在網絡上也有消費者表示雖然沒買到問題衣服，但是買的部分衣服里也有掉色現象。當然，這只是個別案例，但是也可以反映出ZARA在提升自身服裝質量與服務水平的路上還有很長的路要走。

三、實地調查

我在2012年國慶節期間實地調查了H&M、ZARA和優衣庫上海五角場店，在2012年國慶節期間，上海優衣庫店推出限時優惠，普通衣物多買可降價的促銷方式。同樣在2012年國慶節期間，上海店H&M店推出送消費卡與過季服裝打折的活動。而ZARA全無降價打折措施。同時我也發現，優衣庫衣物款式多，但明顯走的不是時尚潮流路線，衣物的款式中規中矩，分區不明顯，僅僅有男款女款之分。而H&M分區更為明顯，服裝也較為正式。ZARA里的衣物款式的確新穎，感覺也緊跟潮流，但是布料摸上去手感一般，似乎質量較平庸。

四、小結

總的來說，根據產品質量與定價的市場營銷組合策略，三個品牌中優衣

庫采取低價優質策略，以較低的價格與高質量的服務迎合顧客；H&M則是低價中質策略，側重于款式的創新，聘請大牌的設計師來讓顧客感到滿意；ZARA采取的則是中價中質策略，以追趕時尚潮流的服飾與對真正大牌服飾的模仿滿足顧客的需求。

資料來源：1.《遼沈晚報》2011/5/11/3 2.《Zara和H&M的營銷策略對比》孫華懿 3.部分資料翻譯自

優衣庫官網：http://www.tmdps.cn/zh?utm_source=baidu&utm_medium=cpm&utm_content=home_titulo&utm_campaign=china_apps_november_2012