第一篇：社會心理學(xué)論文《現(xiàn)代虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生的自我呈現(xiàn)研究——以人人網(wǎng)為例》

南京財經(jīng)大學(xué)通識選修課課程論文考試（封面）

201 ——201 第學(xué)期

課程名稱：心理學(xué)與人生 任課教師： 學(xué)生姓名： 班 級： 學(xué) 號：

論文題目：現(xiàn)代虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生的自我呈現(xiàn)研究——以人人網(wǎng)為例

內(nèi)容摘要：本研究通過真實的人人網(wǎng)生活體驗、深度訪談以

及文本分析對人人網(wǎng)中大學(xué)生自我呈現(xiàn)進(jìn)行了定性研究。研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通過人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)，加深了與朋友之間的互動、彼此之間的了解和感情，人際關(guān)系得到進(jìn)一步穩(wěn)定，達(dá)到尋求自我認(rèn)同的目的。

關(guān) 鍵 詞：大學(xué)生；人人網(wǎng)；自我呈現(xiàn)；角色扮演

現(xiàn)代虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生的自我呈現(xiàn)研究

——以人人網(wǎng)為例

摘 要

本研究通過真實的人人網(wǎng)生活體驗、深度訪談以及文本分析對現(xiàn)代虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生的自我呈現(xiàn)進(jìn)行了定性研究。

人人網(wǎng)從分享體驗的技術(shù)媒介延伸成一個展現(xiàn)自我形象的舞臺的過程，也是大學(xué)生在人人網(wǎng)中從轉(zhuǎn)載他人日志或圖片，到抒發(fā)個人心情、分享經(jīng)驗，最后記錄日常生活、呈現(xiàn)自我角色、尋求自我認(rèn)同的過程。通過對這一微觀領(lǐng)域的分析，來了解以人人網(wǎng)為代表的社會交往網(wǎng)站的特征，人人網(wǎng)給大學(xué)生用戶提供了一個什么樣的表演舞臺；在這個舞臺上，他們的互動方式和表演策略發(fā)生了什么變化；以及探討大學(xué)生在人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)對大學(xué)生用戶的影響。最后，大學(xué)生通過人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)，加深了與朋友之間的互動、彼此之間的了解和感情，人際關(guān)系得到進(jìn)一步穩(wěn)定，達(dá)到尋求自我認(rèn)同的目的。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；人人網(wǎng)；自我呈現(xiàn)；角色扮演

一、研究目的及意義

本研究的目的，在于通過對人人網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)場景中大學(xué)生自我呈現(xiàn)行為內(nèi)容的定性研究，借助“自我呈現(xiàn)理論”的視角，考察網(wǎng)絡(luò)社交空間中大學(xué)生自我呈現(xiàn)，一方面，了解網(wǎng)絡(luò)生活場域——人人網(wǎng)的組件模塊構(gòu)成，另一方面，梳理網(wǎng)絡(luò)社交空間中大學(xué)生自我呈現(xiàn)中的角色扮演的類型，同時。

本研究的意義，首先在于通過對人人網(wǎng)這一微觀領(lǐng)域的分析，豐富了人們對人際互動類網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)特征的了解，有助于人們對網(wǎng)絡(luò)社交平臺這一新興日常生活場域有進(jìn)一步的認(rèn)識；

其次，由于人人網(wǎng)的用戶數(shù)量和鮮明的群體特征，本文選取人人網(wǎng)這一典型代表進(jìn)行初步探索。

最后，本研究所選擇的從網(wǎng)絡(luò)生活場域來探索人們自我呈現(xiàn)行為的視角，將加深本人對傳統(tǒng)“自我呈現(xiàn)”理論知識學(xué)習(xí)的鞏固和認(rèn)識的擴(kuò)展。

二、人人網(wǎng)的自身特點分析

人人網(wǎng)與Facebook 等國外網(wǎng)站相比有一定的共通性，與此同時，也有一些自身的特點。首先，人人網(wǎng)可以幫助學(xué)生與朋友保持了更加直接的聯(lián)系，創(chuàng)建大交際圈，其提供的尋找用戶的工具可以通過對學(xué)校、家鄉(xiāng)、性別、姓名等諸多信息，最大程度的幫助用戶尋到失去了聯(lián)絡(luò)的朋友們。

其次，當(dāng)前新媒體的發(fā)展已經(jīng)使得每個傳播者都有機(jī)會一個中心，這就滿足了相當(dāng)一部分學(xué)生以自我為中心的心理需求。圍繞著自己的同學(xué)圈，朋友圈，自己就好像同心圓的中心，這就滿足了每個個體希望被重視的心態(tài)。在這個隱私性與開放性可以任意調(diào)節(jié)的環(huán)境中，學(xué)生可以獨立撰寫日志，分享照片，留言交談等，對于自我的實現(xiàn)和認(rèn)可有很大的幫助作用。

再次，人人網(wǎng)的前身校內(nèi)網(wǎng)于2008年7月正式啟動開放平臺戰(zhàn)略，該平臺允許第三方開發(fā)者使用人人API創(chuàng)建發(fā)布應(yīng)用插件。通過各類自由插件以及代碼的運(yùn)用，使得學(xué)生可以自由的對自己的主頁進(jìn)行裝飾開發(fā)，充分地滿足了其對于個性化的要求。最后，人人網(wǎng)強(qiáng)調(diào)實名制注冊，一定程度上保護(hù)了用戶的隱私，強(qiáng)化了信任感，有助于更加坦誠，更加深入的開展溝通交流，而不必?fù)?dān)心個人信息被泄露盜用等問題。

三、大學(xué)生在人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)過程 3.1 人人網(wǎng)中的舞臺

自我呈現(xiàn)的概念由戈夫曼在其研究社會行為與心理的“戲劇論”中提出，他將日常生活的表演區(qū)域分為前臺區(qū)域、后臺區(qū)域和局外區(qū)域。在人人網(wǎng)個人首頁中，用戶呈現(xiàn)給觀眾的部分即為臺前區(qū)域，而觀眾看不到的區(qū)域為臺后區(qū)域，由于本研究主要是在探討大學(xué)生用戶在人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)。

3.1.1頁面裝扮

在人人網(wǎng)個人首頁中，空間用戶會利用各種形式的裝扮等等來布局整個個人主頁，而這些布置對于形塑表演區(qū)域的氛圍有重要作用，包括主頁皮膚、鼠標(biāo)顯示、大頭貼、漂浮物、音樂播放器等等。個人主頁作為進(jìn)入人人網(wǎng)的第一道序幕，體現(xiàn)了大學(xué)生用戶的各種想法：主頁風(fēng)格會根據(jù)用戶想要凸顯的性格和心情不同而有所區(qū)別，有的色調(diào)淺灰，風(fēng)格淡雅；有的色調(diào)清爽、風(fēng)格簡約；也有的色調(diào)冷暖相交，風(fēng)格迥異，體現(xiàn)了用戶的性格與心情，以及對生活的積極態(tài)度和美好希望。

本文研究的對象為我宿舍的10名同學(xué)，他們都沒有裝扮頁面，顯示的是最簡單樸素的風(fēng)格，訪談得知他們大都認(rèn)為沒有必要花時間和精力和金錢去裝飾個人主頁。

3.1.2日志模塊與相冊模塊

選擇日志模塊和相冊模塊作為人人網(wǎng)中展現(xiàn)自我最典型的舞臺。日志在我們傳統(tǒng)生活中，作為一種記錄個人隱私的方式而存在。但是，網(wǎng)絡(luò)個人空間的發(fā)展改變了這種不公開的模式，網(wǎng)絡(luò)日志以一種公開的或半公開的方式而存在。

在與宿舍同學(xué)交流中，他們認(rèn)為自我在書寫日記時主要是為了書寫心情和表達(dá)情感，跟著自己的感覺走。通過公開的日志書寫，用戶才能更好的與同學(xué)朋友分享，增進(jìn)彼此了解，也能更全面的展示自己。而在相冊模塊中，由于照片呈現(xiàn)的人物形象、生活場景更加直接，用戶和來訪者之間的關(guān)系更加緊密。本文研究的十個個案中，關(guān)于用戶的一些日常生活照片大多都是公開的，僅有少部分是加密的。密碼的保護(hù)功能促進(jìn)了用戶在自己熟悉的人面前能更安全的展現(xiàn)自我及與自己有關(guān)的生活。被訪談?wù)弑硎旧蟼髡掌墙o朋友看的，希望與朋友一起分享。3.2 人人網(wǎng)中的角色扮演 3.2.1角色特征

在人人網(wǎng)的日志模塊中，可以看到用戶所呈現(xiàn)的基本社會角色，以及通過這些角色的所展現(xiàn)的形象特征，有：

（1）、家庭關(guān)系中的角色，大學(xué)生用戶在日志中呈現(xiàn)了作為女兒或兒子的角色，表達(dá)了對父母的感恩、思念、牽掛之情；或者作為哥哥，姐姐的角色，表達(dá)對弟妹的關(guān)心、愛護(hù)。以一種孝順懂事的形象呈現(xiàn)在觀眾面前。

（2）、自我在成長、求學(xué)過程中的各種社會人際關(guān)系角色，如朋友或同學(xué)的角色、學(xué)生的角色、戀人的角色等。

（3）、其他角色，被訪談用戶在日志中表達(dá)的內(nèi)容除了呈現(xiàn)其主要的社會關(guān)系角色外，也會呈現(xiàn)出一些與其生活相關(guān)的其他角色，如旅游者的角色、某位明星的粉絲角色、社會觀察者的角色等。3.2.2角色類型

（1）、分享體驗型，用戶在記錄生活、抒發(fā)心情、敘述體驗時，往往帶著和朋友共同分享的目的，來呈現(xiàn)自我的角色和角色特征。（2）、自我反思型，一般體現(xiàn)在用戶在扮演學(xué)生的角色扮演中，他們會以總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、反思自我的行為等方式，來表達(dá)自己積極進(jìn)取、未雨綢繆、不斷追求自我素質(zhì)提升的形象特征。

（3）、示弱求助型，用戶在呈現(xiàn)示弱求助型的角色扮演中，一般是遇到感情、學(xué)業(yè)上的不順、困難，也有在災(zāi)難面前無能為力的傷感。（4）、能力顯示型，能力顯示型的角色扮演與自我反思型的角色扮演相對應(yīng)，都是通過對在學(xué)習(xí)、工作、生活中遇到的困難描述和解決過程，來表明自我良好的心里素質(zhì)和解決問題的能力。

四、大學(xué)生在人人網(wǎng)中的自我呈現(xiàn)的影響 4.1 展示自我的平臺

對本研究對象的十位人人網(wǎng)用戶來說，人人網(wǎng)跟自己的日常生活息息相關(guān)，重要的是，人人網(wǎng)為行動者提供了一個記錄生活、分享心情、聯(lián)系同學(xué)朋友的平臺。人人網(wǎng)中除了提供聯(lián)絡(luò)感情、記錄生活的平臺外，受訪者均表示覺得人人

網(wǎng)個人主頁越來越成為一個展示自我的舞臺，平時生活中的感想，心情轉(zhuǎn)化成文字或者隨拍的照片，都愿意放在在人人網(wǎng)上，讓同學(xué)朋友知道自己的近況。

通過交流分析可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生通過再現(xiàn)日常生活中的場景，和呈現(xiàn)自我的各種角色，來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系，并在與訪問者互動的過程中，尋求自我認(rèn)同。4.2 對大學(xué)生溝通互動的影響

人人網(wǎng)作為記錄生活、分享心情、展現(xiàn)自我的舞臺，其對人們發(fā)展人間關(guān)系的影響也是顯著的。通過書寫日志、上傳照片，將自己生活中的各個方面呈現(xiàn)出來，加深他人對自我的了解，從而拉近與空間網(wǎng)友之間的距離。由于本研究中人人網(wǎng)用戶中好友大多是現(xiàn)實生活中認(rèn)識的人，因此，更易加深彼此之間的感情和穩(wěn)固聯(lián)系。他們表示：人人網(wǎng)最大的好處就是讓遠(yuǎn)方的朋友，在最短的時間里了解你的近況，分享你的喜悅。社會交往是人們的基本需求，一方面可以積累人脈，另一方面也是個人情感的訴求。無論是郵箱的普及、QQ 的盛行、BBS 的迅速發(fā)展，還是博客的備受推崇，都是源于他們提供了一種新的人際交往方式，以人人網(wǎng)為代表的社會交往網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也是在人際交往需求的推動下，對前幾種交往方式的補(bǔ)充發(fā)展。4.3 對大學(xué)生尋求自我認(rèn)同的影響

首先，在人人網(wǎng)中的日志，不只是文字記錄，更是為了自我的探索。從表面上看，大學(xué)生用戶通過空間記錄自己的生活，與朋友分享自我的體驗，通過與朋友之間的互動增進(jìn)了解和感情。但無疑的，用戶在使用人人網(wǎng)以及與訪問者互動的過程中，不自覺的達(dá)到了了解自我、建立自我認(rèn)同的目的。

本文研究的十位用戶表示在人人網(wǎng)中的自我形象都是真實的，只不過空間中的自我形象是“現(xiàn)實中的自己的一個延伸”、“在人人網(wǎng)中呈現(xiàn)的自我形象與現(xiàn)實生活中的自我形象是一個理性，一個感性”，但“都是我”。人人網(wǎng)大學(xué)生用戶通過有選擇性的展示自我形象，將現(xiàn)實社會中隱藏的或沒有被關(guān)注的自我面貌展現(xiàn)出來，塑造一個或多個全新的自我；這個自我在與訪問者之間的充分互動中獲得接受和認(rèn)可。

五、結(jié) 論

從本研究中可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代生活的壓力和快節(jié)奏背景下，以人人網(wǎng)為代表的人際互動類的個人網(wǎng)站己經(jīng)成為大學(xué)生展示自我、重塑自我的新空間。這個新的空間所提供的表演舞臺也因大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為和所賦予其中的生活內(nèi)容而變得更加真實和富有意義。人們在空間中扮演的角色無法完全脫離現(xiàn)實生活。有目的的、有技巧的、有選擇的角色扮演模式依然在人人網(wǎng)表演舞臺中存在，并且與互動的“觀眾”共同維持著角色的協(xié)調(diào)。

（1）、大學(xué)生用戶在人人網(wǎng)中的角色扮演并沒有脫離日常生活中的基本社會角色，以及這些角色所要求的正面形象。具體表現(xiàn)在：呈現(xiàn)自我在家庭關(guān)系中的各種角色。呈現(xiàn)自我在成長、求學(xué)、實習(xí)工作過程中的各種社會人際關(guān)系角色。其他角色，被訪談用戶在日志中表達(dá)的內(nèi)容除了呈現(xiàn)其主要的社會關(guān)系角色外，也會呈現(xiàn)出一些與其生活相關(guān)的其他角色。這些角色的扮演特征與作者當(dāng)時的心情、思想有關(guān)，但都一致的體現(xiàn)了其積極陽光的生活態(tài)度、樂觀堅強(qiáng)的性格特征、善于反思敢于挑戰(zhàn)的精神風(fēng)貌。

（2）、大學(xué)生用戶在人人網(wǎng)中的角色扮演類型主要有四種，即分享體驗型、能力顯示型、自我反思型、示弱求助型。隨著用戶不同階段的經(jīng)歷而有所不同，表達(dá)的方式也有所區(qū)別。但不管是哪種類型，都呈現(xiàn)了空間用戶的成長經(jīng)歷、心理路程、以及向朋友傳達(dá)自我積極正面的形象。在人人網(wǎng)中采取的角色扮演策略技巧有：觀眾隔離，有選擇性的自我呈現(xiàn)，真實的呈現(xiàn)。

（3）、在人人網(wǎng)中，人們通過空間記錄自己的生活，與朋友分享自我的體驗，不但增進(jìn)了彼此之間了解和感情；而且，人人網(wǎng)用戶通過展示自我形象，塑造一個或多個網(wǎng)絡(luò)上的自我；這個自我在與訪問者之間的充分互動中獲得接受和認(rèn)可。從而，不自覺的達(dá)到尋求自我認(rèn)同的目的。參考文獻(xiàn)：

[1]孫鶴.網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)大學(xué)生人際交往狀況分析——以校內(nèi)網(wǎng)研究為例.新聞天地.2007,(4):96 [2]鄭宇鈞、林琳：《當(dāng)校園SNS照進(jìn)現(xiàn)實》，《廣東技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報》，2008（3）

[3]柏希熙：《探析當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)家園“校內(nèi)網(wǎng)”的生存狀態(tài)》，《繼續(xù)教育研究》，2007（4）

[4]戈夫曼.日常生活中自我呈現(xiàn).馮鋼譯.北京大學(xué)出版社, 2009：15-19

第二篇：以大學(xué)生為主體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中信息傳播方式特點與輿情分析——以人人網(wǎng)為例

張 保

（內(nèi)蒙古大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

摘 要：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是各高校大學(xué)生經(jīng)常發(fā)表言論觀點的平臺，也是信息互動的龐大載體，對高校輿論的形成起著重要的作用，是高校輿情監(jiān)測的重要環(huán)節(jié)和場所。因此，對以大學(xué)生為主體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中信息傳播方式特點就顯得極為重要。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；高校輿論；傳播方式

中圖分類號：G250.72 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）02-0193-03 人人網(wǎng)是大學(xué)生經(jīng)常登陸的社交網(wǎng)站，大學(xué)生群體直接構(gòu)成了人人網(wǎng)的主體，這從網(wǎng)站的ＩＰ地址就可以看出。如此龐大的輿論傳播平臺就注定了人人網(wǎng)不同于其他社交網(wǎng)站的特點，其中最明顯的傳播形態(tài)就是人人網(wǎng)中大學(xué)生群體對新鮮事的娛樂化解讀甚至是誤讀，其傳播特點值得我們做進(jìn)一步分析。我們先從一則人人網(wǎng)上的虛假新鮮事說起。

林書豪爆紅之后，人人網(wǎng)上出現(xiàn)了這樣一條轉(zhuǎn)發(fā)瘋狂的狀態(tài)：“尼克斯戰(zhàn)勝森林狼賽后的新聞發(fā)布會上，林書豪用流利的中文回答完一位日本記者的提問后對他說：‘麻煩你跟你的同胞說一聲，釣魚島是中國的。’日本記者說：‘至少在地理上，釣魚島離日本更近’，林書豪淡淡地說‘在地理上，日本四島離中國也很近。’日本記者冷汗?jié)M面。全場肅靜了一會繼而掌聲雷動。這條假新鮮事的源頭是，1987年，菲律賓總統(tǒng)阿基諾夫人訪華，談到南沙問題時說：“至少在地理上，那些島嶼離菲律賓更近。”鄧小平說：“在地理上，菲律賓離中國也很近。”這條新鮮事明顯是切合時事對這段經(jīng)典對話的改編。這樣的瘋傳后，人人網(wǎng)又相繼出現(xiàn)了李連杰版，成龍版的相同對話。

中國網(wǎng)民數(shù)量世界第一，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾生活很重要的一個方面。網(wǎng)絡(luò)的崛起以及伴隨著技術(shù)創(chuàng)新不斷出現(xiàn)的新媒體，不僅深刻地改變著傳媒狀態(tài)，而且正在重新塑造著我們的生活[2]。伴隨著以Web2.0為支撐的新技術(shù)日新月日的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交更是日益深入到大眾生活領(lǐng)域，形成了信息傳播的新方式。當(dāng)下社會轉(zhuǎn)型時期，利益群體分化，利益博弈規(guī)則卻不夠透明和公正。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)成為民眾表達(dá)唯一比較暢通的渠道。而大學(xué)生是受過專業(yè)知識和系統(tǒng)學(xué)習(xí)的知識分子，但是在社會地位上他們又是無法自立根生的，并且涉世未深，對當(dāng)前的社會環(huán)境感性認(rèn)識偏多。又加之，青年人在朝氣蓬勃的同時習(xí)慣于感情用事，但這種感情用事又不是簡單的情感的宣泄，他們更注重和實事的聯(lián)系，更注重對當(dāng)前情況的解決辦法，更喜歡新名詞、新的表達(dá)方式。所以這一群體的態(tài)度上表現(xiàn)的激進(jìn)且情感聚集性強(qiáng)，語言上更加犀利時尚，表達(dá)上更多附和稱贊或堅決反對，歸根結(jié)底的傳播心理更側(cè)重于盼望接受和贊同。這一人群所具有的特點結(jié)合了當(dāng)前的社會民意和民怨呼嘯而來，民怨和改革賽跑的大輿情背景形勢下，他們對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的信息傳播甚至是誤讀的研究就顯得很必要了。而信息傳播的誤讀又是尤其需要關(guān)注的監(jiān)測點。

所謂的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的誤讀筆者認(rèn)為是：以大學(xué)生為主體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，實事的解讀傳播往往是抓住其中某一方面嬉笑式的抒發(fā)，由于新鮮和年輕人的娛樂心理，這種抒發(fā)又得到大部分人的支持轉(zhuǎn)發(fā)（即使是一笑而過的娛樂也確實能夠大規(guī)模傳播）。以大學(xué)生為主體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，大眾關(guān)注的輿論熱點往往在分享中帶有強(qiáng)烈的感情傾向，表達(dá)著明確的支持與反對，這種分享又往往對其中一個點進(jìn)行放大處理，真正詳盡的事實往往又被淡化忽視。以大學(xué)生為主體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，群體化的聚集帶來了以地方為主的論戰(zhàn)對比，這種對比感情的抒發(fā)大多時候是不理智沖動的。

12月28日早晨，上海女生劉蕓斐（現(xiàn)為北京理工大學(xué)2010計算機(jī)專業(yè)學(xué)生）在其人人狀態(tài)上發(fā)布了一條內(nèi)容為“作為上海人，果斷抵制蒙牛，頂光明啊！！話說蒙牛抄了光明多少產(chǎn)品啊，鄉(xiāng)下人就是不要臉”的消息，瞬間被數(shù)萬內(nèi)蒙人人用戶轉(zhuǎn)載，人人網(wǎng)上譴責(zé)聲一片，其中很多輿論更多的出現(xiàn)了唾罵的情緒。在當(dāng)日下午女生劉蕓斐發(fā)表了兩篇道歉日志，但日志字里行間都透露著一些不滿的情緒，顯然不足以平息數(shù)萬內(nèi)蒙古賬號使用者心中的怒火，隨后不久時間后，劉蕓斐注銷了她的人人賬號，此事本可能告一段落。但是，于此同時，人人網(wǎng)上又出現(xiàn)了幾個名為周小依和唐紫涵的用戶，力挺劉蕓斐，用更尖鉆刻薄的言語對內(nèi)蒙古進(jìn)行詆毀與語言攻擊，徹底觸犯了內(nèi)蒙人心理忍耐能力的底線。罵戰(zhàn)升級，網(wǎng)絡(luò)上開始了人肉檢索，更有甚者，有人去該女生宿舍樓下找其進(jìn)行質(zhì)問。罵戰(zhàn)由網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)升級到了現(xiàn)實生活之中。此次事件，從前到后體現(xiàn)出了上述特點。首先，劉蕓斐的狀態(tài)中的言論是針對當(dāng)時蒙牛牛奶中的質(zhì)量問題這一實事所發(fā)，此事當(dāng)然確有其事，并且社會輿論一片嘩然。其次，劉蕓斐的狀態(tài)雖然只是個人觀點狀態(tài)，但是其中的謾罵諷刺態(tài)度雖然是個人情緒表達(dá)，但是在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中此言語諷刺卻到了對一個地區(qū)的污蔑與謾罵，并且這種群體化的聚集更是對兩方的言論擴(kuò)大化提供了土壤。最后，劉蕓斐的狀態(tài)在上海人人用戶和內(nèi)蒙古用戶中引起連鎖反應(yīng)，事件一步步夸大了，而本源逐漸淡化，事件升級，群體心理的沖動和不理智早已不是就事而發(fā)，就事論事的狀態(tài)。并且這種沖動進(jìn)一步演變成了網(wǎng)絡(luò)暴力，成為了南北兩派的論爭。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中信息傳播因為有其特定的環(huán)境，這個環(huán)境就是絕大部分用戶是實名的，所有的ＩP都是各大學(xué)，加的好友大多為自己不同階段的同學(xué)，所以其傳播模式有很多不同于其他網(wǎng)絡(luò)傳播的特點。筆者將其總結(jié)為以下三個方面。

一、用戶的分享傳播和觀點表達(dá)在自身感受的基礎(chǔ)上多受同齡人的影響

因為同齡人的心理、年齡和所處環(huán)境的大致相同，所以，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中語言誤讀的傳播是有特別明顯的場域，其語言特色，側(cè)重點和表達(dá)感情有高度的一致，甚至有時候是附和的。例如人人搞笑排行公共主頁中的一條狀態(tài)：“我國大約有三億多的學(xué)生?假設(shè)平均每個學(xué)生考試考五科?每科兩張卷?每年考兩次?就有六十億張卷紙?大約四十億米?能繞地球十圈?一顆樹大約能造一千五百張卷紙?六十億就相當(dāng)于四萬顆樹?能栽滿整個北京??為了低炭環(huán)保?拒絕考試是必須的??請記住，沒有買賣?就木有殺害！!。”類似這樣的人人體分享當(dāng)然比比皆是，這種人人體和人人網(wǎng)傳播方式由于其特定的場域和傳播方式在社區(qū)中更容易有兩種明顯的對立。傳播更容易有情感的聚集。

二、用戶的分享傳播和觀點表達(dá)是片段化的、情感抒發(fā)為主的

例如，網(wǎng)絡(luò)很紅的咆哮體就是這一特征的典型代表。因為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)處于的人人都是麥克風(fēng)的時代，傳播的高效率是以沖擊力為主要方法的。所以，片段化、情緒化的傳播方式大行于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。下面是人人網(wǎng)上很紅的一段名為《學(xué)攝影的你們傷不起》的學(xué)生咆哮體：“我是文科！讀得文學(xué)院啊有沒有！上來講攝影師就開始講蛋清顯影法！硝酸銀氯化銀有沒有！我要懂了我去讀化學(xué)了有沒有！乳膠顆粒和制版技巧跟我有什么關(guān)系啊！沖膠片要拿著秒表啊有木有！

三、用戶的分享傳播往往關(guān)注自己的家鄉(xiāng)和身邊事件，傳播在特定的場域里高效體現(xiàn)，而對于不同家鄉(xiāng)背景的受眾往往只是旁觀者

近期在人人網(wǎng)上出現(xiàn)的“《2012年關(guān)于內(nèi)蒙古自治區(qū)普通高等學(xué)校招生全國統(tǒng)一考試的說明》”，其中把內(nèi)蒙古高考的無厘頭的分為了基礎(chǔ)文化考試和技藝類考試，其中技藝類考試分為：摔跤，射箭，搭建蒙古包等項目。“該文件”寫作手法特別像官方內(nèi)容，而真實內(nèi)容卻是無厘頭的搞笑。這樣的內(nèi)容在人人網(wǎng)社區(qū)中被內(nèi)蒙古用戶大量轉(zhuǎn)載，尤其是在外省上學(xué)的內(nèi)蒙古學(xué)生用戶。當(dāng)然，像這樣的內(nèi)容，不甚了解內(nèi)蒙古的場域外的人可能會一頭霧水，不知所云，甚至是信以為真。但是具有相同家鄉(xiāng)背景的內(nèi)蒙古用戶卻大量轉(zhuǎn)載，娛樂傳播。

像這種以大學(xué)生為主體的人人網(wǎng)實名制的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，因為好友的相對固定與傳播領(lǐng)域的相對封閉的特點（人人網(wǎng)只有好友搜索的功能，并沒有內(nèi)容搜索的功能），決定了其組成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有特別的群體特征，也決定了其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中特有的輿情特點。群體的思維特點是：用形象表現(xiàn)觀念；缺少批判精神，缺少邏輯；從特殊事例中直接引出一般結(jié)論；想象力在意見形成中得到提高，而推理能力下降。以大學(xué)生為主體的人人網(wǎng)實名制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在傳播信息時不約而同的形成了群體，這個群體也具有上述特點，我們用一實例論證。

在人人網(wǎng)中，相冊分享往往有很大的沖擊力量，圖片傳播符合當(dāng)前大學(xué)生的接受習(xí)慣，選取圖片往往又在某一思想下有極強(qiáng)的傳播信號，群體往往更能接受暗示和強(qiáng)有力的傳播符號。受眾在分享圖片的時候往往只看到傳播者最想表達(dá)的信息，但是很少有人關(guān)心圖片的來源，圖片的真?zhèn)危瑘D文是否一致以及傳播的信息是否客觀真實等問題。如若某一事件正好是全民關(guān)注，影響巨大，各種勢力又抓住了大學(xué)生受眾的這一特點，那么這種看似真實的信息將會在大學(xué)生群體中高速傳播，傳播的后果也是相當(dāng)?shù)膰?yán)重。尤其在家鄉(xiāng)發(fā)生了一些事件,由于在外的大學(xué)生受眾不能詳細(xì)明晰的了解情況，這種暗示性的，感性的信息就會在社區(qū)中高速傳播。尤其是少數(shù)民族地區(qū)，更應(yīng)該注意這一問題。

但是，作為大學(xué)生為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，由于大學(xué)生是接受了一定教育的社會群體，有一定的對信息的看待辨別能力，所以單向的傳播很難奏效。但這并不意味著大學(xué)生群體就不會被傳播者牽著鼻子走從而對信息產(chǎn)生誤讀，因為往往傳播者會將事實進(jìn)行新鮮化、娛樂化處理，這種方法就能在一定程度上抵消大學(xué)生的第一提防心理，在一層傳播后跟風(fēng)心理對傳播助力，信息解讀被一層層失真?zhèn)鞑ィ秶訑U(kuò)大了。反而，以往我們教育中那種質(zhì)疑思想和論證方法在接受中可能就被置之腦后，因為大家只是付之一笑的傳播，但正是這種默認(rèn)肯定的前提，信息或者信息的誤讀就在社區(qū)群體中傳播開來。

上述以大學(xué)生為主體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播特點以及輿情狀況的總結(jié)只是茫茫大海中的一葉扁舟，只有長久的觀測，深入的研究，才能引導(dǎo)這種社區(qū)的健康有序發(fā)展。這種引導(dǎo)更不是一些技術(shù)處理手段能夠單獨完成的。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)文庫的發(fā)展及運(yùn)營模式的比較研究-以豆丁網(wǎng)與為例

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網(wǎng)絡(luò)文庫的發(fā)展及運(yùn)營模式的比較研究

——以豆丁網(wǎng)與百度文庫為例

姚平

摘 要：網(wǎng)絡(luò)文庫是自助出版的一種新模式，普通用戶成為文庫內(nèi)容的貢獻(xiàn)者，在這一開放的平臺上實現(xiàn)信息的自由交流。豆丁網(wǎng)、百度文庫等是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文庫中的佼佼者，他們所使用的商業(yè)模式具有一定的代表性，在捕獲眾多使用者的同時也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。然而由于誕生的時間尚短，網(wǎng)絡(luò)文庫的商業(yè)模式并不成熟，因此對于網(wǎng)絡(luò)文庫這一出版模式還需要進(jìn)行深入的探究和完善。

關(guān)鍵詞：百度文庫；豆丁網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)文庫；商業(yè)模式

我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)在2010年以后進(jìn)入爆發(fā)期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年數(shù)字閱讀市場規(guī)模達(dá)到60.8億元，相比于2012年的38.8億元，增長了56.7%。在數(shù)字閱讀行業(yè)迅速崛起的過程中，網(wǎng)絡(luò)文庫占據(jù)著十分重要的地位。

1網(wǎng)絡(luò)文庫概念界定

目前為止，網(wǎng)絡(luò)文庫并沒有統(tǒng)一的定義，有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)文庫稱為網(wǎng)絡(luò)共享文檔或者共享文檔平臺，本文認(rèn)為“共享”偏向于免費，而網(wǎng)絡(luò)文庫在發(fā)展過程中雖然有部分是供廣大用戶免費交流共享的，但其發(fā)展趨勢是以贏利為目的，所以文中統(tǒng)一將其稱為網(wǎng)絡(luò)文庫。在這種模式下，用戶通過文庫運(yùn)營商提供的平臺進(jìn)行各種文檔的上傳、閱讀和下載，這些文檔則是不便于出版商公開出版的短篇文檔，也就是網(wǎng)絡(luò)灰色文獻(xiàn)。平臺提供者則對文檔內(nèi)容盡一定的審核義務(wù)，由此可見，網(wǎng)絡(luò)文庫其實是自助出版的一種模式

2我國網(wǎng)絡(luò)文庫發(fā)展概況

我國最早的網(wǎng)絡(luò)文庫是誕生于2007年的豆丁網(wǎng)。豆丁網(wǎng)官方公布現(xiàn)有超多杭州橙速網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州·西湖區(qū)·康新商務(wù)大廈C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 2億的文檔數(shù)，是目前我國最大的C2C中文網(wǎng)絡(luò)文檔分享平臺。大量的版權(quán)機(jī)構(gòu)合作和原創(chuàng)作者人證保證了版權(quán)內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容的供給。百度文庫稍晚于豆丁網(wǎng)，正式上線時間為2009年。百度文庫內(nèi)容專注于教育、PPT、專業(yè)文獻(xiàn)、應(yīng)用文書四大領(lǐng)域，憑借其龐大的用戶資源、便捷的搜索和免費的閱讀機(jī)制，自誕生以來迅速搶占了文檔閱讀市場，成為與豆丁網(wǎng)并駕齊驅(qū)的網(wǎng)絡(luò)文庫大亨。此外，國內(nèi)比較有代表性的還有新浪愛問資料共享、道客巴巴和MBA智庫文檔等。

3網(wǎng)絡(luò)文庫的豆丁模式

豆丁網(wǎng)一度是網(wǎng)絡(luò)文庫中的領(lǐng)頭羊，目前已經(jīng)有2億的在線文檔，囊括了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個領(lǐng)域的專業(yè)文獻(xiàn)，支持包括doc、ppt、xls、wps、pdf等26種文件格式，相比于其他的網(wǎng)絡(luò)文庫或者音頻、視頻分享網(wǎng)站，豆丁網(wǎng)的版權(quán)糾紛甚少，這與豆丁網(wǎng)的合作推廣模式有著莫大的聯(lián)系。

有數(shù)據(jù)顯示，目前豆丁網(wǎng)的主要用戶是學(xué)生和白領(lǐng)。白領(lǐng)階層工作繁忙，但是擁有較穩(wěn)定的收入來源，這種微付費的模式能夠節(jié)省大量時間，簡化下載程序，因此更容易被接受。對于文檔的上傳者來說，一旦文檔被瀏覽就可以獲得0.01元的收益，被下載則能獲得文檔定價的50%作為個人收益，因此能夠在很大程度上刺激上傳熱情，保證客戶價值實現(xiàn)。

豆丁網(wǎng)的關(guān)鍵資源就是網(wǎng)站上的所有文檔內(nèi)容。豆丁網(wǎng)在成立之初參考國外同類網(wǎng)站采用UGC（即 users generate contents，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）和免費的模式。之后根據(jù)國內(nèi)實際情況進(jìn)行了調(diào)整，關(guān)閉了小說頻道，并開始積極與各個版權(quán)機(jī)構(gòu)和原創(chuàng)作者合作，保證的文檔版權(quán)的可靠性。但是，豆丁網(wǎng)也沒有忘卻小說類大眾閱讀市場，于是上線豆丁書房，與文學(xué)網(wǎng)站合作，競爭大眾閱讀市場。

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圖1 豆丁網(wǎng)商業(yè)模式圖

豆丁網(wǎng)的盈利模式主要有兩種，一是通過文檔銷售進(jìn)行利潤分成，另一種是與廣告商合作收取廣告費。對于豆丁上標(biāo)價不為零的文檔，成功銷售之后上傳者和豆丁網(wǎng)對銷售的文檔進(jìn)行五五分成。豆丁網(wǎng)的廣告包括貼片廣告和懸窗廣告，通過廣告商獲得廣告收益也是豆丁網(wǎng)主要的盈利模式。

豆丁網(wǎng)的關(guān)鍵流程主要依靠豆丁播放器和文檔轉(zhuǎn)賣機(jī)制實現(xiàn)。豆丁播放器能夠支持多種類型的文件的在線瀏覽，它采用的是基于網(wǎng)頁的Flash展示技術(shù)，將文檔封裝之后，文檔就成為一個基于網(wǎng)頁的Flash演示代碼，嵌入在網(wǎng)頁中進(jìn)行閱讀和傳播，而不能進(jìn)行復(fù)制和修改，因此能夠很好的保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)。此外，豆丁增加了其獨有的營銷轉(zhuǎn)賣機(jī)制，通過豆丁API，用戶可以通過自己的個人主頁、論壇、E-mall等方式將文檔內(nèi)容向外分享擴(kuò)散進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，文檔銷售之后轉(zhuǎn)賣者也能獲得一定的利潤分成，這種病毒式的營銷方式極大地促進(jìn)了用戶的使用熱情。

4網(wǎng)絡(luò)文庫的百度模式

百度自成立以來不僅躍身為全球第一大中文搜索引擎，旗下囊括了貼吧、音樂、視頻、文庫、云盤等近百種產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)文庫的百度模式主要是依托搜索引擎的優(yōu)勢地位以及集團(tuán)本身的固有優(yōu)勢，結(jié)合公司其他產(chǎn)品的輔助，形成集團(tuán)化杭州橙速網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州·西湖區(qū)·康新商務(wù)大廈C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 的發(fā)展。2009年11月12日，百度推出公測版，使用名稱為“百度知道文檔分享平臺”，與百度知道共享積分系統(tǒng)。同年12月正式更名為百度文庫，并使用獨立積分系統(tǒng)。

百度文庫針對的核心用戶群體是其教育類資源的使用者。這也成為百度文庫和豆丁網(wǎng)字內(nèi)容資源上最大的不同。豆丁網(wǎng)將更多的精力放在教育資源的整合和銷售商，而豆丁網(wǎng)則注重商業(yè)工具的開發(fā)。

圖2 百度文庫商業(yè)模式

為滿足核心用戶的價值需求，百度文庫充分發(fā)揮了海量用戶群的優(yōu)勢，聚合了大量的資源，目前總文檔數(shù)超過1億，僅次于豆丁網(wǎng)。在教育類資源的整合上，百度文庫一方面開通個人認(rèn)證和機(jī)構(gòu)合作專區(qū)，獲得更加權(quán)威、專業(yè)的內(nèi)容。百度文庫有維普網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、新東方等上千家版權(quán)機(jī)構(gòu)和超過5萬名人證教師在百度文庫上進(jìn)行知識的交流，包括像吳良鏞等這樣的頂級專家。另一方面，百度文庫還積極與教育部開展合作，共同推進(jìn)我國教育事業(yè)的發(fā)展。2014年3月百度文庫與教育部教育信息管理中心合作，上線了“教育文庫”頻道。

除了在客戶價值主張和關(guān)鍵資源上，百度文庫與豆丁網(wǎng)有極大不同之外，在關(guān)鍵流程上也有著獨樹一幟的優(yōu)勢。首先，百度文庫是百度旗下眾多產(chǎn)品線中的杭州橙速網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州·西湖區(qū)·康新商務(wù)大廈C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 一條，眾多產(chǎn)品可相互配合支撐，形成規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)每一個產(chǎn)品更快的占領(lǐng)市場。在百度文庫的內(nèi)容推廣上，百度搜索引擎功不可沒，百度搜索是目前最大的中文搜索引擎，在國內(nèi)擁有絕對數(shù)量的使用群體，通過百度檢索信息時，百度的搜索引擎會率先顯示百度旗下產(chǎn)品的搜索結(jié)果，也就是說百度文庫中的內(nèi)容有更多的機(jī)會展示到用戶眼前，從而給百度文庫的內(nèi)容推廣帶來天然的優(yōu)勢。其次，百度文庫中的內(nèi)容多數(shù)是免費的，而且獲得積分或者下載幣的方式相對較為簡單，上傳成功之后還能獲得虛擬的或者實體的獎勵，因此能夠在用戶中形成良好的好感度從而激發(fā)活躍度上升。再次，經(jīng)過版權(quán)**之后，百度文庫更加注重對于版權(quán)人的保護(hù)，研發(fā)了反盜版 DNA 技術(shù)，通過這一技術(shù)能夠在網(wǎng)站后臺對文檔中的惡意盜版鏈接或者夾雜的侵權(quán)作品進(jìn)行識別，有力的打擊的盜版。此外，百度文庫還提供了便捷的舉報方式，并投入大量人力物力確保第一時間處理投訴。

5網(wǎng)絡(luò)文庫商業(yè)模式評析

網(wǎng)絡(luò)文庫采用UGC模式使廣大用戶成為“出版者”，在開放的平臺上分享和銷售自己的文檔，并能獲得一定的收益。與此同時，平臺審核通過的文章絕大多數(shù)都提供完整的瀏覽權(quán)限，僅對需要下載的文檔收取微薄的費用，甚至提供免費的下載功能。閑暇，無論是日常生活還是工作學(xué)習(xí)都需要一定的實用信息來提供指導(dǎo)，相比于其他類型的出版，網(wǎng)絡(luò)文庫能夠滿足用戶的這一需求，為用戶的工作學(xué)習(xí)提供幫助，然而在它的發(fā)展中也有許多不盡如人意的地方。

5.1法制建設(shè)滯后，侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重

2011年的百度文庫侵權(quán)事件將這一問題帶入風(fēng)口浪尖，隨后個各大文庫都遇到了類似的問題。造成這些問題的主要原因，一方面是我國法律制度的不完善，“避風(fēng)港原則”的不合理理解成為網(wǎng)絡(luò)文庫經(jīng)營者躲避侵權(quán)責(zé)任的主要盾牌。文庫經(jīng)營者提供的是文檔分享和交換的平臺，在被告知侵權(quán)之后有刪除的義務(wù)，而未被告知的侵權(quán)作品則不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)文庫的內(nèi)容貢獻(xiàn)者是廣大用戶，但是網(wǎng)絡(luò)文庫若是不進(jìn)行相應(yīng)的審查業(yè)務(wù)，或者不公開是否被告知文檔侵權(quán)，那么杭州橙速網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州·西湖區(qū)·康新商務(wù)大廈C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 盜版就會猖獗。另一方面，在文檔上傳和展示的過程中，版權(quán)信息缺失或者顯現(xiàn)度不足也是造成盜版的主要原因。因此網(wǎng)絡(luò)文庫經(jīng)營者在用戶上傳文檔時，應(yīng)當(dāng)加大技術(shù)投入，保證文檔的版權(quán)信息明確。

5.2簡單的規(guī)模擴(kuò)張，文檔質(zhì)量難以保證

網(wǎng)絡(luò)文庫的內(nèi)容來源主要是廣大用戶，雖然豆丁網(wǎng)、百度文庫等已經(jīng)積極采取了機(jī)構(gòu)合作的模式，但是占據(jù)主導(dǎo)地位的仍然是 UGC，因此文檔質(zhì)量難免參差不齊。主要表現(xiàn)在：缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量審核標(biāo)準(zhǔn)，如文檔大小、格式、內(nèi)容有用性和重復(fù)性等；質(zhì)量審核體系不完善，目前文庫的語意審核系統(tǒng)只能針對明顯的侵權(quán)作品、文檔中的敏感詞匯等進(jìn)行審查，審查的準(zhǔn)確度和力度明顯不足。文檔的質(zhì)量直接影響到用戶的閱讀體驗和下載意愿，最終影響用戶的使用選擇，因此提高文檔質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)文庫經(jīng)營管理的重要方面。

5.3 檢索歸類功能不足，交互性不理想

根據(jù)官方數(shù)據(jù)豆丁網(wǎng)已經(jīng)有超過2億的文檔，百度文庫也有1億多的文檔，在如此海量的文檔庫中高效快速的檢索到用戶所需要的信息是提高用戶體驗的重要功課。在目前的文檔檢索功能中，只能提供簡單檢索，即輸入需要檢索的字段，只要文庫內(nèi)的文檔標(biāo)題或者內(nèi)容中出現(xiàn)了被檢索的字段，那么該內(nèi)容就會予以顯示。這樣會產(chǎn)生很多的冗余信息，干擾用戶的篩選。而且用戶上傳文檔過程中是自行將文檔進(jìn)行歸類的，用戶歸類的準(zhǔn)確性難以得到保證，對于使用者來說就極易產(chǎn)生錯誤檢索結(jié)果。與此同時，在諸多的為網(wǎng)絡(luò)文庫中都只提供簡單的文檔評價機(jī)制，用戶之間的自由交流難以實現(xiàn)。簡單的對文檔評分并不能完全表現(xiàn)用戶的使用感受和使用需求，對于提升用戶體驗來說并不理想。

5.4商業(yè)模式不成熟

雖然網(wǎng)絡(luò)文庫擁有了海量的資源和大量的用戶群體，但是網(wǎng)絡(luò)文庫的商業(yè)模式并不成熟。侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生、盈利模式不清晰、經(jīng)營者毀譽(yù)參半，這些問題杭州橙速網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州·西湖區(qū)·康新商務(wù)大廈C座9F

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Simple，direct，effective，and visualized 都是由于商業(yè)模式不成熟造成的。因此網(wǎng)絡(luò)文庫在日后的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)積極解決好版權(quán)問題，選擇合適的商業(yè)模式，致力于提高用戶體驗，平衡利益分配，網(wǎng)絡(luò)文庫才可真正成長為一個真正的知識資源分享平臺。

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