第一篇：中美史克PPA事件危機(jī)管理案例

中美史克PPA事件危機(jī)管理案例 項(xiàng)目主題：從“危機(jī)”到“商機(jī)” 項(xiàng)目主體：中美史克天津制藥有限公司

獲獎(jiǎng)情況：第五屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽危機(jī)管理類金獎(jiǎng) 項(xiàng)目背景

中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。

美國一項(xiàng)研究表明，PPA即苯丙醇胺，會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。

中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，康泰克進(jìn)入中國市場已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注。媒體爭相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。

中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，更為史克重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場商機(jī)，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場。項(xiàng)目調(diào)查

中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：

·全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系

·評(píng)估危機(jī)事件的后果

·為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)

——資深新聞?dòng)浾撸ㄍㄓ嵣纭㈦娨暸_(tái)、中國醫(yī)藥專業(yè)媒體等）

——業(yè)內(nèi)人士

——國家藥品監(jiān)督管理局

——消費(fèi)者、經(jīng)銷商

——訪談

——資料收集

——熱線電話反饋

* 中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國感冒藥市場的第一品牌，康泰克在國內(nèi)上市11年以來，累計(jì)銷售已超過50億粒，其品牌形象深入人心。這樣一個(gè)有著高知名度和美譽(yù)度的藥品品牌被中國政府禁止無疑會(huì)引起軒然大波，媒體報(bào)道勢(shì)不可當(dāng)。

——美國FDA發(fā)出公共健康公告僅十天，中國政府就發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，行動(dòng)迅速，態(tài)度堅(jiān)決。

——中國政府醫(yī)藥監(jiān)管部門SDA以紅頭文件發(fā)文發(fā)至有著政府背景的中國各大媒體，依中國政治體制要求，中國各大媒體必登無疑，而由于康泰克的品牌知名度，定會(huì)引起媒體全方位的關(guān)注。

——紅頭文件中使用的苯丙醇胺這種專業(yè)術(shù)語一般老百姓看不懂，但提到康泰克則眾人皆知，康泰克將成為PPA的代名詞，因此，中國媒體在報(bào)道PPA事件時(shí)必然提及康泰克。

* 中國政府實(shí)行非處方藥管理的時(shí)間不長，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因?yàn)楦弊饔帽恢袊?，?huì)產(chǎn)生一系列的棘手的問題。比如：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進(jìn)行回收？怎樣處理回收非處方藥等等，如果不能及時(shí)與媒體進(jìn)行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。

* 《通告》發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對(duì)史克公司可以說是致命的打擊，因此，史克公司對(duì)中國藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無疑將會(huì)引起新聞媒介的密切關(guān)注，把握不好，便會(huì)引發(fā)更深層的危機(jī)。

* 中國藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司不會(huì)因一次危機(jī)就退出市場，史克下一步將做如何打算更是媒體的興趣所在。* 目前，中國已經(jīng)成為全球十大醫(yī)藥市場之一，其中，非處方藥市場正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，屬當(dāng)然的第一?？堤┛巳绻恢鸪鍪袌?，會(huì)留下近6個(gè)億的市場份額，這無疑將是感冒藥市場重新洗牌的大好時(shí)機(jī)，這是康泰克面臨的又一險(xiǎn)情。

經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到：

* 中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件，危機(jī)管理是否有效取決于對(duì)輿論的引導(dǎo)，社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對(duì)中國媒體關(guān)系的把握。

* 進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國媒體關(guān)系的最終目的是保護(hù)品牌，更是為康泰克重返市場奠定基礎(chǔ)。

項(xiàng)目策劃

* 讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決支持中國SDA的決定，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克。

* 以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)中國媒體，在與中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。

* 穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。

* 媒介：

·通訊社 ·中央級(jí)媒介

·全國及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介

·各地大眾類媒介

·醫(yī)藥類專業(yè)媒介

* 中國醫(yī)藥主管部門、中國SDA * 消費(fèi)者

*經(jīng)銷商

通過中國媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中的堅(jiān)定態(tài)度：

*堅(jiān)決支持中國政府主管部門的決定

*史克公司視消費(fèi)者利益為上，視中國人民健康為上

——SDA作為中國醫(yī)藥的政府主管部門，對(duì)保護(hù)中國人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國市場的品牌追求一致。

——中國媒體作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在。

——消費(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。

迅速反應(yīng)，爭取主動(dòng)

·迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道。

·適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明史克公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，堅(jiān)決支持中國國家藥監(jiān)局的決定。

1.選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間：

定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通告后第四天，從而能對(duì)媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會(huì)做充分準(zhǔn)備。

2.選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)：

地點(diǎn)選在國際俱樂部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對(duì)集中，又是許多國內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點(diǎn)選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。

3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱：

經(jīng)過反復(fù)推敲與分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢(shì)和對(duì)中國國情、特別是對(duì)中國媒體的了解和理解，確定了新聞發(fā)布會(huì)的名稱為媒介懇談會(huì)。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)史克實(shí)事求是面對(duì)。

危機(jī)并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會(huì)可以幫助史克把握主動(dòng)權(quán)，更有效管理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。密切監(jiān)測，防患未然

·全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競爭對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。

·由中國環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。

以誠相待，積極溝通

·在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問和要求給予及時(shí)解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對(duì)史克的理解與同情。

·對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭奪市場作一個(gè)良好的鋪墊。

項(xiàng)目執(zhí)行

媒介懇談會(huì)前

·媒介遴選：細(xì)分中國媒體與記者。在媒體懇談會(huì)記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進(jìn)行了管理：

1.首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對(duì)PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準(zhǔn)備就此大寫特寫，這一部分記者是史克要迅速溝通的重點(diǎn)。

2.積極邀請(qǐng)與史克公司有著長期、良好合作關(guān)系的記者。

3.對(duì)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料

·確定新聞發(fā)言人

中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生擔(dān)任，楊偉強(qiáng)先生在中國工作了近20年，非常了解中國國情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話。

·提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A

在危機(jī)期間對(duì)于敏感問題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對(duì)來自媒體的提問有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤，以達(dá)信息管理的有效性。

迅速開通熱線電話

國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中國環(huán)球即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國各地的媒介咨詢電話。

·準(zhǔn)備文件夾資料

為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會(huì)的順利進(jìn)行，環(huán)球公關(guān)工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會(huì)的內(nèi)容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會(huì)新聞夾的內(nèi)容：

——中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明

——康泰克簡介

·嚴(yán)格的會(huì)前演練

由于處在危機(jī)的敏感時(shí)期，PPA事件媒介懇談會(huì)的成功召開尤為關(guān)鍵，稍有差錯(cuò)，將會(huì)給史克公司帶來更大的不利影響。為此中國環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)懇談會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會(huì)召開前夕進(jìn)行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會(huì)的萬無一失。

媒介懇談會(huì)現(xiàn)場

媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京國際俱樂部飯店召開，來自中國56家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共47家（中央級(jí)媒介29家、地方媒介18家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時(shí)空等8個(gè)欄目）

·現(xiàn)場執(zhí)行

在現(xiàn)場執(zhí)行期間我們特別注意了以下問題：

——外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。

——對(duì)未被邀請(qǐng)而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠懇。

——與會(huì)記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對(duì)消費(fèi)者與各級(jí)經(jīng)銷商有個(gè)怎樣的說法等問題進(jìn)行了提問。由于會(huì)前做了充分準(zhǔn)備。史克對(duì)外發(fā)言人的回答給與會(huì)媒體留下深刻印象。

例如：當(dāng)生活時(shí)報(bào)的記者問道如果消費(fèi)者目前有康泰克是否可以退貨時(shí)，楊偉強(qiáng)先生的回答是這樣的：“這個(gè)問題是很多消費(fèi)者都關(guān)心的問題。首先，現(xiàn)在政府的要求是暫停銷售和使用，因此消費(fèi)者應(yīng)該停止使用。其次，在政府組織專家對(duì)有關(guān)的問題進(jìn)行論證，得出結(jié)果之后，中美史克會(huì)跟進(jìn)這方面的工作，目前消費(fèi)者可以暫不考慮這方面的問題，因?yàn)閲夷壳斑€沒有這方面進(jìn)一步的結(jié)論，但應(yīng)該暫停使用?！睏顐?qiáng)先生的回答在當(dāng)時(shí)中國政府后續(xù)政策尚不明朗的情況下，即安撫了廣大消費(fèi)者，解答了他們的疑慮，同時(shí)又為史克今后的措施留有余地。

——在懇談會(huì)開始前一個(gè)小時(shí)，CCTV東方時(shí)空欄目組突然來電，希望采訪史克公司。環(huán)球認(rèn)為這對(duì)史克公司是極好的機(jī)會(huì)，應(yīng)該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時(shí)效好，且圖文并茂等特點(diǎn)。特別是東方時(shí)空欄目作為中央電視臺(tái)的名牌欄目，更應(yīng)有效發(fā)揮其作用。中國環(huán)球公共關(guān)系公司迅速行動(dòng)，協(xié)調(diào)了史克公司，成功地安排了CCTV東方時(shí)空欄目組對(duì)楊偉強(qiáng)先生的專訪。會(huì)后，東方時(shí)空對(duì)PPA及康泰克均做了客觀公正的報(bào)道。

媒介懇談會(huì)后

·CCTV新聞：

中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。

·座談會(huì)：

為把問題講透，中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別安排了由天津今晚報(bào)、天津日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、科技日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)等記者參加的PPA事件座談會(huì)。史克公司對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生一一解答了記者的提問，并在解答中有效加入了史克公司對(duì)中國人民健康負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。

·專訪：

懇談會(huì)結(jié)束后，為滿足天津電視臺(tái)、天津有線電視臺(tái)及廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日中國環(huán)球公共關(guān)系公司又專門安排這些媒體對(duì)楊偉強(qiáng)先生及中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行的特別專訪。

·協(xié)調(diào)未出席記者：

為滿足那些因故未出席本次懇談會(huì)的記者，更為保持日后的聯(lián)系，中國環(huán)球公共關(guān)系公司在懇談會(huì)當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。

·會(huì)后媒體監(jiān)控與溝通：

繼續(xù)開通咨詢熱線，集中處理與本次危機(jī)事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

從康泰克到新康泰克

有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但從市場調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場。中國環(huán)球公共關(guān)系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立協(xié)助康泰克重返市場。

新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為關(guān)鍵，稍有閃失，必然會(huì)引起媒體的負(fù)面報(bào)道，因此上市推介活動(dòng)前與媒體的溝通就顯得重之又重。

中國環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)媒體及版面、記者的選擇都進(jìn)行了仔細(xì)研究與推敲，通過記者電話訪談等方式與媒體進(jìn)行了細(xì)致的會(huì)前溝通工作，再次通過中國媒體傳遞有效信息，從而有力地保障了媒體對(duì)新康泰克上市進(jìn)行積極有利的報(bào)道。

·充分利用PPA事件危機(jī)處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國媒體間進(jìn)一步表明史克公司為消費(fèi)者利益和為中國人民健康著想的態(tài)度。

·康泰克有以往的輝煌，而新康泰克既是康泰克重返市場，又是一個(gè)新品牌進(jìn)入市場。把不含PPA的新康泰克向消費(fèi)者講清楚，教育中國媒體是當(dāng)然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關(guān)鍵。

《文匯報(bào)》2001年9月3日電：無PPA新康泰克將面市

“康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血?jiǎng)?，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時(shí)新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術(shù)，保留了12小時(shí)持續(xù)特點(diǎn)，使藥效平緩的釋放?！?/p>

新康泰克廣告語如是說：

“中美史克全新奉獻(xiàn)”

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！?/p>

“國家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！”

“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！?/p>

·新康泰克上市新聞發(fā)布會(huì)：

2001年9月3日（PPA事件289天后），同樣在北京國際俱樂部飯店，中美史克召開了“新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)”。會(huì)議共邀請(qǐng)了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內(nèi)的69家媒介，共計(jì)73名記者，其中三分之二的記者均參與過PPA危機(jī)事件的報(bào)道。

·記者招待會(huì)：

發(fā)布會(huì)后，北京上市新聞中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎力協(xié)助史克公司在上海、廣州和成都召開了記者招待會(huì)。招待會(huì)的目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)一則消息，而集中在與媒體進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通。中美史克天津制藥有限公司總經(jīng)理兼對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生在每次與媒體見面，特別是當(dāng)面對(duì)那些參與過危機(jī)事件報(bào)道的記者朋友們的時(shí)候，都緊緊把握機(jī)會(huì)向媒體傳遞史克公司有效信息。

項(xiàng)目評(píng)估

有效的媒體關(guān)系管理幫助史克度過危機(jī)；有效的媒體關(guān)系管理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。

·迅速而有效的信息披露

——“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會(huì)”共邀請(qǐng)了56家媒介的60多位記者，大多數(shù)媒體對(duì)懇談會(huì)進(jìn)行了如實(shí)公正的報(bào)道，使消費(fèi)者及公眾對(duì)史克的立場和態(tài)度有了一個(gè)比較清楚的了解。

工人日?qǐng)?bào)2001年10月21日電：

“康泰克進(jìn)入停產(chǎn)程序。中美史克天津制藥有限公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，以切實(shí)保障人民群眾的安全用藥。”

——經(jīng)調(diào)查，中國媒體和中國SDA，包括許多消費(fèi)者均認(rèn)為此次懇談會(huì)的召開及時(shí)有效；中美史克在會(huì)上所表示的立場以及對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的明確態(tài)度更是值得稱贊。

·有效的媒體關(guān)系管理達(dá)到預(yù)期效果

——通過懇談會(huì)及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，史克公司有效控制了局面，從而避免了進(jìn)一步危機(jī)的發(fā)生。中國SDA《通告》發(fā)出之后的那種鋪天蓋地的報(bào)道基本得到平息。懇談會(huì)及時(shí)地與媒介進(jìn)行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，在第一時(shí)間內(nèi)將史克的聲音傳達(dá)給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于史克的方向發(fā)展，避免了危機(jī)連著危機(jī)。

——史克公司對(duì)媒體的真誠態(tài)度，極大地感染了記者。媒體在發(fā)布中國藥監(jiān)局通知的同時(shí)，也向公眾傳達(dá)了史克公司視消費(fèi)者為上的堅(jiān)定態(tài)度，史克公司積極按照中國藥監(jiān)局管理部門的要求，寧肯損失自己，也要對(duì)公眾健康負(fù)責(zé)。中美史克天津制藥有限公司在中國SDA發(fā)布通知后，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克，銷售降至零點(diǎn)，而為改進(jìn)康泰克配方，史克公司又投資了幾個(gè)億上馬新的設(shè)備。

——中美史克天津制藥有限公司在危難中與中國媒體建立了良好的合作關(guān)系，調(diào)查表明：中國媒體認(rèn)為史克公司在此次PPA事件中所采取的應(yīng)對(duì)策略準(zhǔn)確、行動(dòng)迅速、態(tài)度真誠。通過懇談會(huì)，史克公司幫助媒體對(duì)其企業(yè)有了更全面的了解，有效的媒體關(guān)系為康泰克品牌保護(hù)，更為史克重返感冒藥市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

——懇談會(huì)的召開給危機(jī)中的史克公司帶來了喘息的機(jī)會(huì)，利用這一機(jī)會(huì)史克公司與內(nèi)部員工和股東進(jìn)行了有效的溝通，為團(tuán)結(jié)一致，共同渡過難關(guān)做了充分的思想和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。

·新康泰克成功上市

自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績（SDA發(fā)出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷售降至零）。

史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬元訂單，這份訂單表明分銷商對(duì)史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證明：有效的媒體關(guān)系管理幫助史克公司走出“PPA”陰影，更為康泰克的品牌保護(hù)，以及新康泰克重新贏得昔日“老大”地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由于有了危機(jī)中建立的良好媒體關(guān)系，截止新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收到相關(guān)報(bào)道及各地轉(zhuǎn)載報(bào)道的文字剪報(bào)314篇；CCTV、BTV、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、北京交通臺(tái)等電子媒體也對(duì)新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報(bào)道。

第二篇：中美史克案例分析（范文模版）

中美史克案例分析

學(xué)號(hào)：

1.在這個(gè)案例中，中美史克公司遇到了什么危機(jī)？公司的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了哪些變化？ 答：根據(jù)材料，我們可以得知在中國的市場里，中美史克公司具有一定的潛在力，其中該公司的康泰克這藥品更深入人心，使公眾都知道中美史克公司的存在，但由于我國國家藥監(jiān)局的有關(guān)文件的相關(guān)規(guī)定，發(fā)現(xiàn)中美史克公司的藥品存在PPA成分，因此該公司的藥品必須停產(chǎn)，從而使中美史克公司在聲譽(yù)上陷入了危機(jī)，與此同時(shí)，與中美史克公司處于競爭地位的三九醫(yī)藥集團(tuán)就以此這機(jī)會(huì)提升自己地位，打響自己公司品牌，從聲譽(yù)上力壓中美史克公司。由此可見，中美史克公司不僅面臨著聲譽(yù)上的危機(jī)，也面對(duì)著競爭者的壓力危機(jī)。

人口環(huán)境：在PPA事件之后，使用西藥的人口總量下降至30%左右，使用中藥的人口總量則上升至70%左右，所以中美史克公司停產(chǎn)了含有PPA的康泰克，同時(shí)同心協(xié)力，加快了新感冒藥的研發(fā)，292天后的新康泰克面世，同時(shí)奪回寶座。

技術(shù)環(huán)境：各大競爭對(duì)手紛紛上馬中藥感冒藥的開發(fā)研制項(xiàng)目，想要重新以中藥打入市場，擴(kuò)大其市場占有。而中美史克公司也不例外，面對(duì)PPA危機(jī)，這個(gè)企業(yè)仍能一鼓作氣，同時(shí)加快研發(fā)項(xiàng)目。

政治法律環(huán)境：我國國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知》。央視等各大媒體爭相跟蹤報(bào)道，中美史克公司也停播了所有康泰克的廣告宣傳。

社會(huì)文化環(huán)境：人們的價(jià)值觀念，習(xí)慣，產(chǎn)生迅速的改變，不再熱衷于西藥的使用，而是改用中藥。中美史克公司也研發(fā)中藥。

2、本案例中中美史克公司遇到哪些宏觀環(huán)境因素變化？公司是否采取了相應(yīng)的對(duì)策。答：遇到的宏觀環(huán)境因素變化：社會(huì)文化、科技、政治法律環(huán)境因素的變化。中美史克重新對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查，分析。根據(jù)其調(diào)查結(jié)果，針對(duì)企業(yè)面臨的環(huán)境威脅，選擇相應(yīng)的對(duì)策。該例中企業(yè)應(yīng)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

1）增添產(chǎn)品線和擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度，以適應(yīng)環(huán)境變化，降低企業(yè)營銷的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)?？梢陨a(chǎn)多樣化，多元化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)入中成藥的生產(chǎn)

2）放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中以避免受威脅，求得發(fā)展。在PPA被禁后，人們開始轉(zhuǎn)移至對(duì)西藥的熱衷，因此中美史克可以加大力度投入到西藥感冒藥的研發(fā)中，完善售后服務(wù)，定期進(jìn)行市場調(diào)查，在重新研發(fā)市場的同時(shí)也要抹去PPA對(duì)中美史克的影響。

3）社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸的情緒，要做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對(duì)中國媒體關(guān)系的把握。因此應(yīng)進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。避免媒體關(guān)系的最終目的是保護(hù)品牌，更是為其重返市場奠定基礎(chǔ)。在于中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。4）消費(fèi)者是上帝，品牌屬于消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生的關(guān)鍵。主動(dòng)在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者的來電，管理信息進(jìn)出的渠道。適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)，迅速主動(dòng)的闡述事實(shí)真相。表明正面的立場。只有采取積極，主動(dòng)的應(yīng)對(duì)面臨的問題，才有可能解決出現(xiàn)的問題。以真誠主動(dòng)重新獲取消費(fèi)者得信任。研制更加安全，可靠的產(chǎn)品。重新打入市場。

3.如果你是中美史克的總經(jīng)理，在自己的產(chǎn)品被禁止而競爭對(duì)手大舉進(jìn)犯的情況下，你下一步將采取何種措施？

答：首先以最快的速度，成立危機(jī)管理小組。并根據(jù)應(yīng)對(duì)對(duì)象、職能不同，分為幾個(gè)部分:領(lǐng)導(dǎo)小組——制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組——負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通；市場小組——負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組——負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。與此同時(shí)，危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng):堅(jiān)決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動(dòng)。

溝通方面：

1、盡快將真相告訴公眾。

2、在傳播溝通中，積極掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以公司為第一消息發(fā)布源。

3、和內(nèi)部員工的坦誠溝通一樣重要，保持內(nèi)部穩(wěn)定才會(huì)有一個(gè)穩(wěn)固的根基。

4、除了告訴公眾“事情是怎么樣的”，還要告訴他們“事情要怎么解決”，要有付諸行動(dòng)的解決方案。同時(shí)充分利用好媒體資源。

對(duì)于同行業(yè)競爭對(duì)手：在面對(duì)暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，公司要保持了應(yīng)有的冷靜，不去說一句競爭對(duì)手的壞話，表現(xiàn)一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競爭對(duì)手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。

對(duì)于消費(fèi)者方面：安撫消費(fèi)者，通過媒體或電話回應(yīng)客戶，打消客戶的顧慮。

對(duì)于經(jīng)銷商方面：讓經(jīng)銷商可以得到了史克公司明確的允諾，沒有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以100%的比例退款，以自身的損失換來了經(jīng)銷商的忠誠 最終保住整個(gè)市場。

第三篇：精心整理十大醫(yī)藥類營銷案例之九：中美史克

案例九：中美史克

靶向營銷

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張(USP)”。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破。然而，新康泰克并不滿足于現(xiàn)狀，再度啟動(dòng)增長引擎，其關(guān)鍵在于重新規(guī)劃和定位產(chǎn)品系列，提煉出嶄新的產(chǎn)品概念。

定位

根據(jù)新康泰克提出的“不同感冒癥狀，給出不同解決方案”的理念，新康泰克藍(lán)色裝(復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊)定位于快速解決一般感冒，而紅色裝(美撲偽麻片)則用于快速緩解多種感冒重癥，形成了同一品牌下的兩種市場細(xì)分的角度，用不同癥狀羅列引導(dǎo)消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”。

執(zhí)行

巧妙地把握客戶購買特點(diǎn)，對(duì)渠道和終端市場進(jìn)行合理管理和維護(hù)，并通過有效的廣告投放，使新產(chǎn)品的形象深入人心，同時(shí)借助新康泰克多年的品牌積累，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)新康泰克家族系列產(chǎn)品全新的認(rèn)知。

效果

執(zhí)行新品牌策略后，康得以“新康泰克紅色裝”的新面目重新橫掃市場，上升迅猛；而原新康泰克膠囊則以“新康泰克藍(lán)色常備裝”繼續(xù)穩(wěn)守江山。市場監(jiān)測顯示，2008年新康泰克躋身全國多個(gè)重點(diǎn)城市感冒藥品牌份額的前5位，而新的增長點(diǎn)主要來自新康泰克紅色裝。

第四篇：豐田公司危機(jī)管理案例分析 豐田召回門事件

環(huán)境 人員 過程

事件回放：

自2010年1月28日起，天津一汽豐田因油門踏板存在質(zhì)量問題召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛。而去年９月末至今，全球最大的汽車巨頭日本豐田汽車公司接連曝出的油門踏板、駕駛座腳墊、剎車系統(tǒng)存在缺陷的問題，先后宣布在全球范圍內(nèi)分別召回卡羅拉、漢蘭達(dá)、雷克薩斯、ＲＡＶ４等車型合計(jì)850萬輛。已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而這一系列的召回事件，加上鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道除了影響新車銷量、使豐田蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失之外，更使其陷入了質(zhì)量和誠信的雙重危機(jī)。為了恢復(fù)聲譽(yù)，豐田汽車在美國展開危機(jī)公關(guān)，來穩(wěn)固自己作為全球最大汽車制造商的地位。

但在事件發(fā)生一個(gè)星期之內(nèi)豐田僅僅在報(bào)紙上刊登了相關(guān)消息，豐田汽車總裁豐田昭夫于2月1日在瑞士達(dá)沃斯就豐田“召回危機(jī)”擴(kuò)大事件作出了75秒的公開道歉。另外，２月５日豐田公司社長豐田章男“雪藏”近兩周后進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。

在美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月23日田公司美國銷售總裁兼首席運(yùn)營官詹姆斯·倫茨在美國眾議院能源和商業(yè)委員會(huì)舉行的首場聽證會(huì)上對(duì)豐田未能及時(shí)處理車主投訴及安全問題表示道歉，但他同時(shí)表示，召回850萬輛豐田問題汽車，并“不能完全”消除突然加速的安全隱患，此番表態(tài)立即引起全美的關(guān)注。

迫于壓力，豐田章男于當(dāng)?shù)貢r(shí)間24日出席美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)召開的聽證會(huì)，直面美國議員的質(zhì)詢。他對(duì)因?yàn)榘踩珕栴}而導(dǎo)致的召回事件表示遺憾，對(duì)豐田汽車駕駛者遭碰到的事故暗示深深的歉意。他說，在豐田向來設(shè)定的優(yōu)先目標(biāo)中，第一是安全，第二是質(zhì)量，第三是數(shù)量。他坦言，過去幾年，豐田在尋求數(shù)量方面擴(kuò)張“太過快速”，導(dǎo)致豐田忽視了三個(gè)選項(xiàng)上的優(yōu)先關(guān)注順序。他承諾，豐田將采取一系列辦法全面加強(qiáng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量，確保類似事件不再發(fā)生。

北京時(shí)間3月1日下午豐田章男在記者會(huì)上，對(duì)豐田汽車給中國消費(fèi)者帶來了影響和擔(dān)心表示真誠道歉；就腳墊、油門踏板、制動(dòng)系統(tǒng)三方面進(jìn)行了說明；并發(fā)布了3項(xiàng)改進(jìn)措施，如豐田將成立由社長本人直屬的全球質(zhì)量特別委員會(huì)。

豐田汽車公司3月30日在日本召開“全球質(zhì)量特別委員會(huì)”首次會(huì)議，該會(huì)議決定在中國成立“中國質(zhì)量特別委員會(huì)”，并明確了一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯將齊心協(xié)力，在各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域中共同致力于立足于顧客視角的根本性整改活動(dòng)。

案例評(píng)析：

近年來豐田汽車在全球的快速擴(kuò)張，一時(shí)的成功使得豐田漸漸偏離了創(chuàng)業(yè)之初“質(zhì)量為先、顧客至上”的原則，為了提高競爭力，豐田過分注重成本削減，導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。在汽車生產(chǎn)全球化、部件電子化時(shí)代，為降低成本提高收益，零部件生產(chǎn)大都委托海外相關(guān)廠商生產(chǎn)。豐田不斷壓縮零部件采購成本，簡化零部件設(shè)計(jì)開發(fā)和實(shí)證試驗(yàn)，配件質(zhì)量難以保證?，F(xiàn)在豐田召回的車輛中最早的就是2004年生產(chǎn)的，并且豐田對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度也漸趨傲慢而無視產(chǎn)品質(zhì)量上的漏洞和因之而起漸漸增多的投訴，這些都是導(dǎo)致今天豐田深陷“召回門”危機(jī)的根本因素。通過媒體報(bào)道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國國會(huì)的聽證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。

在品牌和危機(jī)公關(guān)上，我們看到了一個(gè)擁有成群的公關(guān)公司，上億的推廣費(fèi)用，又是失語的病夫，當(dāng)危機(jī)到來只能步步為營，懦懦低語，不停鞠躬，卻沒有一個(gè)積極主動(dòng)的明朗態(tài)度讓全球記住的豐田。豐田目前面對(duì)的危機(jī)可以分為兩個(gè)層面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量危機(jī)，二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)上的信譽(yù)危機(jī)和形象危機(jī)。前者說到底是管理危機(jī)，可通過優(yōu)化管理來解決；后者是公關(guān)危機(jī)，需要通過及時(shí)、有效的危機(jī)傳播管理來解決。但是，如果這個(gè)事件處理不好的話，容易從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。

在整個(gè)召回事件，豐田表現(xiàn)得相當(dāng)被動(dòng)和反應(yīng)滯后。豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段就采取了回避和掩飾的態(tài)度，而此后，即使是在美國進(jìn)行大規(guī)模召回，豐田（中國）仍然發(fā)表聲明稱中國車輛不存在油門踏板缺陷，無須召回。但是時(shí)隔不久，卻又因油門踏板存在缺陷宣布召回7.5萬余輛汽車。正是豐田公司的這種反復(fù)，讓人們對(duì)豐田的誠信產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。早在去年11月，豐田就因腳墊滑動(dòng)卡住油門踏板可能導(dǎo)致事故，從美國市場召回約426萬輛汽車。這已經(jīng)構(gòu)成豐田在北美最大規(guī)模的召回案。然而，豐田并未對(duì)此做出任何主動(dòng)的應(yīng)對(duì)，直到豐田章男出席美國聽證會(huì)。

并且當(dāng)事件處于萌芽期的時(shí)候，豐田公司沒有及時(shí)向公眾積極表態(tài)，更沒有及時(shí)采取行動(dòng)，剛開始還不太承認(rèn)自己的汽車有問題。更不可思議的是，據(jù)有關(guān)媒體透露，當(dāng)初的豐田章男還曾經(jīng)表示“不出席美國國會(huì)”。這些行為對(duì)危機(jī)事件而言是幼稚的，按理說是不應(yīng)該出現(xiàn)的。這也片面影響豐田危機(jī)的進(jìn)一步加深。眾所周知當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，反應(yīng)速度一定要快捷，在第一時(shí)間做好最壞的打算，并為其開展相關(guān)處理措施。豐田在此事件中，行動(dòng)不算快捷，無論是美國公眾，還是中國消費(fèi)者，都覺得豐田的道歉來得太晚，整改措施也出臺(tái)得不夠及時(shí)。例如豐田章男在中國的記者會(huì)上對(duì)豐田汽車存在的三大問題作出了說明，并向中國消費(fèi)者暗示道歉，但記者會(huì)竣事后，不少參會(huì)記者都暗示，豐田章男這次并沒有提出具體辦法、拿出解決方案，整場記者會(huì)缺少實(shí)際意義。

另外，在處理危機(jī)事件時(shí)要遵循一視同仁的原則。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，豐田在同樣的汽車召回上，美國車主的待遇與中國車主完全不同。在美國，豐田將提供“上門召回”的服務(wù)，并對(duì)親自駕車返廠召回的消費(fèi)者補(bǔ)貼交通費(fèi)用，并在汽車修理期間，提供同型號(hào)車輛使用。而在中國，他們并沒有實(shí)施這種待遇。這種“區(qū)別對(duì)待”讓公眾更加反感，不少車主上門鬧事，很多媒體也站在了他們的立場。

在危機(jī)公關(guān)上處理失誤還表現(xiàn)在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時(shí)，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無法令人信服，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯(cuò)了卻不敢承認(rèn)。23日的聽證會(huì)主要關(guān)注點(diǎn)集中在兩個(gè)問題上：豐田汽車部分車型出現(xiàn)突然加速是不是電子控制系統(tǒng)的問題？豐田是否對(duì)外界“隱瞞缺陷”？對(duì)此，詹姆斯·倫茨堅(jiān)持認(rèn)為汽車突然加速并非電子控制系統(tǒng)出現(xiàn)問題，而是車內(nèi)腳墊位置與油門踏板發(fā)生問題，同時(shí)他否認(rèn)豐田公司隱瞞缺陷。當(dāng)初向公眾辯解，剎車失靈、突然加速是因?yàn)槟_墊和踏板問題，與電子控制系統(tǒng)無關(guān)。也許他們的解釋真的符合事實(shí)，但這種辯解起作用了嗎?事實(shí)告訴我們，不僅沒有，反而讓事態(tài)快速惡化了。

就豐田方面“召回門”的整體應(yīng)對(duì)策略來看，大致有兩個(gè)措施：一是，主動(dòng)道歉，承擔(dān)責(zé)任，接受批評(píng)；二是，承諾改善車輛安全性能，以挽回消費(fèi)者信心，化解外界的不滿情緒和敵意。雖然應(yīng)對(duì)策略可謂恰當(dāng)，但這并沒有換來廣大消費(fèi)者的支持與信心，這一點(diǎn)通過豐田汽車2月份在美國市場銷量的大幅下滑以及在中國市場其新車型跌出前十的表現(xiàn)足以看出。以世界制造業(yè)所公認(rèn)的精益生產(chǎn)管理和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求享譽(yù)全球的日本豐田汽車深陷“召回門”，再次給世人敲響了危機(jī)管理的警鐘。而豐田汽車最終能否度過本次“召回門”難關(guān)，還有待觀察。

第五篇：管理案例-鳳凰少女跳樓事件危機(jī)處置機(jī)制探討

鳳凰少女跳樓事件危機(jī)處置機(jī)制探討

一、概述

2010年9月4日，祖籍湖北陽新縣浮屠鎮(zhèn)下屋村、在浙江溫州服裝廠打工的16歲少女邱阿紅請(qǐng)假和朋友侯某、林某、楊某從吉首來到鳳凰縣游玩，卻在天下鳳凰大酒店不堪5名男子多次猥褻而跳樓身死。據(jù)多方消息稱，其中有民警涉案。這就是最近媒體和網(wǎng)絡(luò)聚焦報(bào)道與熱議的“鳳凰少女跳樓事件”。事發(fā)以來，此案被媒體和網(wǎng)友多冠之以“鳳凰少女跳樓案”、“少女遭猥褻跳樓案”、“鳳凰烈女跳樓案”、“少女受辱墜亡真相”等等稱謂，質(zhì)疑與反對(duì)之聲不斷。

根據(jù)鳳凰縣公安局9月8日成功偵破此案后的通報(bào)情況，該案值得關(guān)注的是，涉案民警龔某（男，32歲，鳳凰縣沱江鎮(zhèn)人，鳳凰縣公安交警大隊(duì)民警）和協(xié)警徐某（男，32歲，鳳凰縣沱江鎮(zhèn)人，鳳凰縣公安交警大隊(duì)協(xié)警）身份特殊，在全國各地掃黃的時(shí)候知法犯法，執(zhí)法犯法。加上鳳凰縣公安與政法系統(tǒng)先火化死者尸體后支付賠償?shù)淖龇?，和日前國?nèi)出現(xiàn)的政府部門與死者家屬搶尸的做法有些許相同之處，因而引起輿論嘩然。該案還牽涉湖北陽新縣與湖南鳳凰縣兩地政府部門在該案中的磋商協(xié)調(diào)，也為國內(nèi)類似跨地區(qū)輿情事件提供了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。陽新縣較為正面積極的表態(tài)與措施，推動(dòng)了案件的進(jìn)展。從該案輿情走勢(shì)來看，黨政部門在遇到公職人員知法犯法時(shí)，更要注意及時(shí)與妥善辦案，處理好網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，做好各方面措施，維護(hù)政府公信力，構(gòu)建文明公正的法治社會(huì)。

二、媒體關(guān)注度走勢(shì)分析

消息最初從網(wǎng)上傳開，此事引起眾多網(wǎng)友關(guān)注，媒體報(bào)道刊出后，被200多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，眾網(wǎng)友對(duì)這5名犯罪嫌疑人表示譴責(zé)，特別是對(duì)涉案的民警龔某、協(xié)警徐某知法犯法表示強(qiáng)烈憤慨。為弄清真相，網(wǎng)友直接向鳳凰縣政府官網(wǎng)的“縣長信箱”發(fā)帖質(zhì)詢此案。9月4日，邱阿紅跳樓身亡，直到9月6日下午，家人才得到消息。

9月5日，鳳凰縣公安局立案偵查，并進(jìn)行了尸檢。

9月6日下午，死者父親邱永貴接到湖南省鳳凰縣公安局刑偵大隊(duì)的電話告知。

9月8日，邱永貴和大兒子邱昌鵬趕到鳳凰時(shí)，心如刀絞，決心一定要為阿紅討個(gè)公道。據(jù)媒體報(bào)道，鳳凰縣公安局刑偵大隊(duì)一負(fù)責(zé)人和該縣政法委一負(fù)責(zé)人接待死者家屬時(shí)表示，準(zhǔn)備給他們安葬費(fèi)及部分賠償金6萬元，并且要先火化再談賠償，他們沒有接受。

案發(fā)不久，一條湖南鳳凰景區(qū)“天下鳳凰大酒店內(nèi)16歲女孩被警察強(qiáng)奸跳樓自殺”的消息，在網(wǎng)上傳開。

9月13日，警方正式組織邱家家屬、律師等人開會(huì)，通報(bào)阿紅被強(qiáng)奸后跳樓，涉案5人已被刑事拘留。鳳凰縣公安局稱此案移交到湘西自治洲公安局偵辦，要進(jìn)行二次尸檢。案情通報(bào)會(huì)上，鳳凰縣政法委負(fù)責(zé)人承諾于9月14日出鑒定結(jié)果，后沒有及時(shí)公布。

9月17日，有網(wǎng)友在天涯論壇發(fā)帖稱，“最近鳳凰城內(nèi)人心惶惶，滿城人都在議論紛紛。半個(gè)月前，湖北一名16歲女孩來鳳凰旅游，被1名警察及3名協(xié)警拖到天下鳳凰大酒店，并輪奸了她?！?/p>

9月19日，有網(wǎng)友在鳳凰旅游官方網(wǎng)站發(fā)布了“天下鳳凰大酒店一少女被輪奸后從九樓跳下身亡”的帖子，帖子中描述有“交警”、“迷藥”、“輪奸”、“奸污”、“跳樓”等文字，帖子引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，陸續(xù)被轉(zhuǎn)發(fā)到各大網(wǎng)站、論壇，僅天涯論壇“傳媒江湖”中的一條轉(zhuǎn)帖，網(wǎng)友點(diǎn)擊量一天就超過34萬次，回復(fù)近2000條。

9月20日，案發(fā)后第16天，鳳凰縣警方在網(wǎng)站上發(fā)出“鳳凰縣?9·4?案件事實(shí)真相”一文。鳳凰縣公安局通報(bào)案情時(shí)，表述為“猥褻”。9月8日案件已成功偵破，林某等5名犯罪嫌疑人被抓捕歸案，其中，龔某為鳳凰縣公安交警大隊(duì)民警，徐某為鳳凰縣公安交警大隊(duì)協(xié)警。21日，因?yàn)樗鶐?萬多元錢都花光了，死者家屬返回家鄉(xiāng)。22日，鳳凰縣公安局向網(wǎng)友回復(fù)具體情況。

24日，《湖北16歲烈女殞命鳳凰古城》經(jīng)本報(bào)報(bào)道后，邱阿紅的家鄉(xiāng)陽新縣縣委縣政府高度重視，委托陽新縣法律援助中心律師陳新啟陪同邱阿紅的家人前往鳳凰縣維權(quán)，媒體記者一同前往。25日，死者家屬在鳳凰縣公安局未拿到尸檢結(jié)果，表示了質(zhì)疑。當(dāng)晚返回長沙，希望湖南警方啟動(dòng)異地調(diào)查。

9月27日，事發(fā)的天下鳳凰大酒店在聲明中表示：“9·4”案不是安全事故，不是因?yàn)榫频臧踩O(shè)施不完善、安保措施不落實(shí)和服務(wù)不周到引起的，而是一起嚴(yán)重的刑事案件。酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人昨晚向記者表示，事發(fā)后當(dāng)?shù)鼐揭褜赴l(fā)時(shí)的監(jiān)控錄像取走，酒店沒有備份。9月27日，鳳凰縣有關(guān)方面透露，“9.4”案件發(fā)生以來，省州縣三級(jí)公安機(jī)關(guān)和地方黨委政府高度重視，一是成立了專案組，目前5名犯罪嫌疑人已被依法逮捕。二是依法辦案，對(duì)涉案民警決不姑息遷就，堅(jiān)決依法處理相關(guān)責(zé)任人，湘西土家族苗族自治州公安局派員指導(dǎo)鳳凰縣公安機(jī)關(guān)開展隊(duì)伍教育整頓。三是妥善處理善后事宜，全力做好被害者家屬的安撫工作。

9月29日備受各界關(guān)注的尸檢鑒定結(jié)果公布，當(dāng)?shù)鼐揭褜⑷荨惰b定結(jié)論通知書》送達(dá)家屬。尸檢結(jié)果稱：阿紅系高墜致死，其體內(nèi)含有氯胺酮（K粉）成分，陰道內(nèi)只有本人生物成分。家屬對(duì)此表示質(zhì)疑，或申請(qǐng)第三方尸檢。

29日上午，民事賠償提前啟動(dòng)，陽新縣委副書記陳立彬一行趕到鳳凰縣，給阿紅家屬送來慰問金。兩地主要領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過商談和溝通，雙方達(dá)成兩點(diǎn)共識(shí)：一是要在最短的時(shí)間內(nèi)還案件之真相；二是考慮到死者家庭的實(shí)際情況，在追究嫌犯刑事責(zé)任的同時(shí)，提前啟動(dòng)民事賠償。29日下午，雙方就民事賠償進(jìn)行初步接觸。

9月30日，記者從湖南省委有關(guān)部門獲悉，湖南已經(jīng)對(duì)鳳凰縣“9.4”案件啟動(dòng)行政問責(zé)，鳳凰縣公安局政委王承虎被免職，鳳凰縣公安局局長鄭軍受到行政記過處分，其他相關(guān)責(zé)任人均受到相應(yīng)處分。

10月3日，邱阿紅家屬告訴記者：鳳凰縣方面已墊付刑事附帶民事賠償，數(shù)額不便透露；阿紅遺體已于前日火化，其骨灰昨日中午在陽新安葬。鳳凰縣相關(guān)方面向家屬表示，不會(huì)因?yàn)樘崆皦|付了賠償，而放松或放棄后期的刑事偵查，絕不會(huì)姑息犯罪嫌疑人。

三、網(wǎng)友觀點(diǎn)傾向性分析

強(qiáng)國論壇網(wǎng)友“大國民”：正常司法制度下，死者遺體應(yīng)盡快交驗(yàn)尸官檢驗(yàn)，不明為何我國警方經(jīng)常可擅自決定處理尸體，甚至遺體未經(jīng)驗(yàn)尸而草草火化的情況亦時(shí)有發(fā)生我國司法制度如此，連公民基本生存權(quán)利亦不保，怎能在國際社會(huì)有公信力？

強(qiáng)國論壇網(wǎng)友“mike7821”：同意，國家公信力消失的太快！國家不如關(guān)閉了互聯(lián)網(wǎng)回到閉關(guān)鎖國年代還好些！二月初六驚蜇：一交警，一協(xié)警。

人民軍蟹將：比那個(gè)鄧玉嬌悲慘。網(wǎng)易論壇網(wǎng)友“toilet_cover”：又死一中國少女屁民。網(wǎng)友“shinehe2005”認(rèn)為，根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)帖中的事情應(yīng)該是真的，現(xiàn)在很多小女孩都太天真了。但也有網(wǎng)友覺得，發(fā)帖人可能是在歪曲事實(shí)真相，說不定又是假新聞。

紅辣椒論壇網(wǎng)友“探海蛟龍”：烈女的亡魂在哀鳴，人間的正義在滴血。網(wǎng)友“狂瀾既倒”冷靜地指出，如果不屬實(shí)，請(qǐng)鳳凰縣政府調(diào)查說明，如果屬實(shí)，請(qǐng)鳳凰縣政府嚴(yán)肅處理。網(wǎng)友“落月修心者”：我認(rèn)為對(duì)犯法的人就該重拳出擊，要是執(zhí)法人員必須死刑，不留后患，你看這樣還有不要命去做壞事情嗎？對(duì)幫兇要判很重不留一點(diǎn)余地。這才叫法律。

天涯網(wǎng)友留言說，“是真的嗎？我也聽我同學(xué)說了，好像是該少女已經(jīng)跳樓自盡了，但是一直找不到有關(guān)報(bào)道，難道鳳凰縣政府會(huì)對(duì)此等刑事案件內(nèi)部處理？”

半島社區(qū)網(wǎng)友“檀香幽幽”：名城果然是名城，真是不同凡響。不少網(wǎng)友表示，對(duì)鳳凰的印象大打折扣，暫時(shí)不會(huì)去鳳凰旅游，“原先還計(jì)劃去鳳凰的，一聽這么說，怕怕。”網(wǎng)友“Brand”就覺得，好好一美景怎么成千瘡百孔了，這地方不去也罷了。

騰訊網(wǎng)友“藍(lán)天”：更為荒唐的是，當(dāng)?shù)卣ㄎ呢?fù)責(zé)人接待受害者家屬時(shí)，提出愿意給6萬元賠償，但是必須“要先火化再談賠償”。這就清楚地說明，他們的意圖已經(jīng)不是維護(hù)社社會(huì)正義，而是為了官位，不惜掩蓋罪惡！他們當(dāng)政，已經(jīng)沒有正當(dāng)性！已經(jīng)沒有合法性！

四、媒體評(píng)論摘要

不論古今中外，相關(guān)利益人的回避是必須的，在國外，凡是涉及警方的案件，不論性質(zhì)是否涉及犯罪，都會(huì)交由獨(dú)立機(jī)構(gòu)調(diào)查。在鳳凰9·4事件中，遇難者是外地人，而5名嫌疑人中卻有兩人和發(fā)布“9·4案件事實(shí)真相”的鳳凰縣公安局有直接關(guān)系，那這個(gè)“真相”的可信度也會(huì)大打折扣。有關(guān)主管部門應(yīng)考慮異地仲裁或直接介入，而輿論、公眾也應(yīng)在法律許可范圍內(nèi)連續(xù)關(guān)注，讓“真相碎片”更多、更真實(shí)地保存下來，讓案情早一天水落石出，真相大白，這不僅關(guān)乎一條冤死的生命，更關(guān)乎整個(gè)社會(huì)的安全感，和一個(gè)地方、一些部門的公信力。（新京報(bào)，作者：陶短房）

律師陳新啟表示，因?yàn)樯姘傅南臃钢杏芯?，異地調(diào)查勢(shì)在必行。其一，雖然鳳凰警方的兩次通報(bào)沒有刻意隱瞞涉案的交警和協(xié)警，但并沒有明確他們(微博)在案中的主犯、從犯關(guān)系。其二，在案情尚未明確公布前，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門“先火化再賠償”的做法，有毀尸滅跡嫌疑。在尸檢方面，警方也有消極拖沓之嫌。其三，小邱為異地非正常死亡，異地調(diào)查介入更顯必要，只有引入獨(dú)立的異地調(diào)查，才能避免真相被扭曲。（楚天金報(bào)，記者：衛(wèi)華）16歲少女不堪猥褻而跳樓身亡，無疑是脆弱的生命再次向社會(huì)發(fā)出的悲情呼吁，整頓政風(fēng)、整頓警風(fēng)、嚴(yán)肅吏治，必須鐵腕相向了！特別是治理寄生在娛樂場所的層出不窮的腐敗，必須馬上開始，絕不能再聽之任之?。ù蠛訄?bào)，作者：范子軍）

9月29日，鳳凰警方向死者家屬通報(bào)尸檢結(jié)果。同時(shí)，當(dāng)?shù)貑?dòng)行政問責(zé)，鳳凰縣公安局政委王承虎被免職。至此，真相似乎已經(jīng)到來，但實(shí)際上并非如此。是強(qiáng)奸還是猥褻，是既遂還是未遂，是自殺還是他殺，這是關(guān)鍵事實(shí)。然而，這些還是撲朔迷離。如此重案，當(dāng)?shù)?/p>

政府除了啟動(dòng)行政問責(zé)，還必須及時(shí)公布案件真相，不可一拖再拖。（新京報(bào)，作者：徐明軒）

在這群逼迫少女自殺或被自殺的嫌犯里，居然有兩名警察涉案，這無疑更增添了公眾怒火。你看吧，各個(gè)地方都在輪番掃黃；可是與此同時(shí)，警察系統(tǒng)里的極個(gè)別敗類卻在搞此等不法勾當(dāng)，這難道不是很荒唐的事嗎？更為荒唐的是，當(dāng)?shù)卣ㄎ呢?fù)責(zé)人接待受害者家屬時(shí)，提出愿意給6萬元賠償，但是必須“要先火化再談賠償”。我很不明白，這種賠償除了人道主義之外，其法律意義究竟何在？為什么政府部門首先想到的是“代為賠償”，而不是破案審兇呢？順著這樣的思路，動(dòng)輒以“先火化”要求家屬，則簡直讓人無法理解，因?yàn)槟强墒亲钪苯拥淖C據(jù)所系。為何命案發(fā)生之后，地方官員最關(guān)心的不是搶劫尸體就是要求迅速火化？這究竟是尊重法治還是背棄法治，是尊重生命還是蔑視生命呢？（華西都市報(bào)，作者：盛翔）

五、輿情應(yīng)對(duì)點(diǎn)評(píng)

鳳凰縣公安局在9月4日事發(fā)之后長達(dá)16天后才發(fā)出的“9·4案件事實(shí)真相”的通報(bào)，明顯違反了突發(fā)事件處置的“黃金4小時(shí)”原則。另外，既然公安局早在9月8日就宣告案件成功偵破，面對(duì)洶涌的輿論卻不僅遲遲失語，而且含糊其辭、漏洞百出。在輿情前期和中期走勢(shì)中，都不能迅速扭轉(zhuǎn)和引導(dǎo)輿論走向，結(jié)果給政府機(jī)構(gòu)形象造成很大傷害。

鳳凰縣公安局對(duì)事件表述及定性語在9月13日的“邱阿紅跳樓前被人強(qiáng)奸”發(fā)生大轉(zhuǎn)彎，在9月20日變?yōu)椤绊n某等人多次猥褻邱某并欲與其發(fā)生關(guān)系”，“涉嫌犯罪”，“依法對(duì)林某等5名犯罪嫌疑人刑事拘留”。嫌疑人到底涉嫌犯的什么罪，這些要素為何如此含糊，警方行文措詞為何如此有失嚴(yán)謹(jǐn)？另外，對(duì)于本案嫌疑人分別身為鳳凰縣公安交警大隊(duì)民警、協(xié)警的龔某和徐某，與當(dāng)?shù)匦捃嚨牧帜?、開公交車的韓某等人到底什么關(guān)系，是不是相互勾結(jié)的流氓涉黑團(tuán)伙？為何對(duì)5名涉案人員排序中，將他們的名字排在最后，他們?cè)谑录芯烤箤?shí)施了哪些行為，兩人到底屬主犯還是從犯，其在此案中的性質(zhì)如何認(rèn)定？再次，據(jù)媒體報(bào)道，死者家屬到了鳳凰后，鳳凰縣政法委一負(fù)責(zé)人接待了他們，準(zhǔn)備給他們安葬費(fèi)及部分賠償金6萬元，并且要先火化再談賠償，死者家屬?zèng)]有接受。那么，為什么一定要先火化再賠償呢？這符合法律程序嗎？還是要蓄意毀滅證據(jù)、或者掩蓋什么呢？死者本應(yīng)受到經(jīng)濟(jì)、法律等方面的合理賠償，這是合情合法的，根本不需要也不可以附帶任何條件，但是鳳凰縣相關(guān)部門對(duì)死者家屬以火化尸體為條件意欲何為？有毀尸滅跡嫌疑。當(dāng)?shù)卣ㄎ绱颂幚?，知法犯法，是否符合辦案程序？再者，這些賠償金到底應(yīng)該誰出？有明確答復(fù)嗎？

再次，家屬要求尸檢，檢查死者在KTV喝的酒里有沒有被下什么藥。為何直到8日，當(dāng)?shù)鼐讲艖?yīng)其要求送檢。難道這不是警方9月5日立案偵查開始后所必須主動(dòng)采取的關(guān)鍵環(huán)節(jié)嗎？與邱某同行的另一女孩麗麗也被性騷擾，同起案件為何不能同時(shí)公布調(diào)查結(jié)果？麗麗為何被公安局留置了5天？另外，警方為何要向同為被犯罪嫌疑人侵犯的“受害者”麗麗索要1萬元費(fèi)用，并表示這是“為阿紅支付安葬費(fèi)”？據(jù)此前媒體報(bào)道，該少女為什么會(huì)選擇跳樓是案情的關(guān)鍵，既然被迷奸后的阿紅第一次走出房間有視頻為證，第二次走出房間到走廊盡頭的監(jiān)控錄像何在？為什么當(dāng)?shù)鼐浇z毫不敢提及？

與鳳凰縣相比，湖北省陽新縣較為正面積極的表態(tài)與措施，縣委主要領(lǐng)導(dǎo)直接參與協(xié)調(diào)，并向死者家屬提供法律和經(jīng)濟(jì)援助，促進(jìn)了事態(tài)迅速向積極的方向發(fā)展。從該案輿情走勢(shì)來看，鳳凰縣公安局和政法系統(tǒng)在遇到公職人員知法犯法時(shí)，雖及時(shí)進(jìn)行了案件的偵破工作，卻沒有做好網(wǎng)絡(luò)信息危機(jī)應(yīng)對(duì)，尸檢報(bào)告遲遲沒有公布，卻以火化尸體為條件與死者家屬談判。這些都直接導(dǎo)致了輿情支持度走勢(shì)的下滑，對(duì)政府公信力造成傷害。

如果省州縣三級(jí)公安機(jī)關(guān)和地方黨委政府高度重視，第一時(shí)間就應(yīng)該對(duì)涉及公安人員涉嫌犯罪的案件專案組，依法逮捕嫌疑人，在最短的時(shí)間內(nèi)查明真相并及時(shí)公之于眾。二是依法辦案，對(duì)涉案民警決不姑息遷就，堅(jiān)決依法處理相關(guān)部門責(zé)任人。于此同時(shí)，特別要妥善處理善后事宜，全力做好被害者家屬的安撫工作。最后在長效機(jī)制上，深入審查公安隊(duì)伍中存在的思想、作風(fēng)、紀(jì)律、執(zhí)法問題，開展學(xué)習(xí)、整頓和培訓(xùn)工作。只有這樣，才能有效開展政府工作，避免類似問題的再次發(fā)生。