第一篇：滬、湘、鄂、浙、蘇卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)分析

滬、湘、鄂、浙、蘇卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)分析

及發(fā)展云產(chǎn)一類煙的對策建議

作者:程永照、王海娟、何建龍 更新日期:2010年11月25日

煙草在線摘自《煙草科學(xué)研究》

摘要：在調(diào)查的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析了滬、湘、鄂、浙、蘇卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)及將會對云產(chǎn)一類煙品牌形成的挑戰(zhàn)，提出了云產(chǎn)一類煙品牌重點發(fā)展的方向和應(yīng)主攻的市場及應(yīng)采取的對策措施。

在國家局“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展目標(biāo)提出后，各工業(yè)公司都相繼制訂了到2015年或更長一段時間的品牌發(fā)展規(guī)劃，并采取了一系列的措施來推進(jìn)。本報告在調(diào)查的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析了滬、湘、鄂、浙、蘇卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)及將會對云產(chǎn)一類煙品牌形成的挑戰(zhàn)，提出了云產(chǎn)一類煙品牌重點發(fā)展的方向和應(yīng)主攻的市場及應(yīng)采取的對策措施。

滬、湘、鄂、浙、蘇卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃的主要目標(biāo)及采取的措施

上海煙草集團(tuán)“中華”品牌

1.發(fā)展目標(biāo)：以提升“中華”品牌價值為目標(biāo)，爭取用5年或更長一段時間，全面實施“中華”品牌“百萬千億”工程(年產(chǎn)量達(dá)到100萬箱左右、年銷售收入突破1000億元)。力爭把“中華”品牌培育成為具有最高的品牌價值、最大的高檔煙市場份額、最突出的品牌風(fēng)格和技術(shù)特征、最廣博的品牌文化、最好的市場美譽(yù)度的中式卷煙代表品牌。

2.實施途徑：堅持“價值驅(qū)動型”品牌路線，將產(chǎn)品定位為四類：主銷規(guī)格(軟、硬“中華”)、第二梯隊(“中華”5000、l0mg“中華”)、形象規(guī)格(800元/條-1000元/條、1200元/條-1500元/條的新產(chǎn)品)、利基市場(全開式、低焦油“中華”)。在盡力保障主銷規(guī)格穩(wěn)定的前提下，提升“第二梯隊”銷量，以形象規(guī)格實現(xiàn)新突破。同時，為增加品牌的“溢價”能力，今后將逐步提高軟“中華”的銷售比重，從現(xiàn)在的32%逐步提高到37%。立足全國2000個縣、百萬零售終端客戶，通過精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理，收集和分析“中華”品牌在全國零售終端層面的各類信息，把握市場供求規(guī)律，滿足市場真實需求。

3.保障措施：以深入開展精準(zhǔn)營銷為抓手，推動“中華”品牌市場營銷上新水平。以強(qiáng)化“中華”香型技術(shù)特征為根本，推動“中華”品牌技術(shù)創(chuàng)新上新水平。以增強(qiáng)生產(chǎn)保障和科技創(chuàng)新保障能力為要求，推動“中華”品牌技術(shù)改造上新水平。啟動科技創(chuàng)新園區(qū)建設(shè)，提高自主創(chuàng)新能力。以支撐品牌發(fā)展為關(guān)鍵，推動“中華”品牌原料保障上新水平。以建設(shè)數(shù)字化工廠為途徑，推動“中華”品牌質(zhì)量品控上新水平。以“一流品牌、一流標(biāo)準(zhǔn)”為目標(biāo)，推動“中華”品牌標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)上新水平。在原料上建立“中華”煙葉標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品研發(fā)上建立以消費者需求為導(dǎo)向的“中華”品牌研發(fā)體系；在市場上建立“中華”品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系。以培養(yǎng)“大師級人才”和“兩高人才”為抓手，推動“中華”品牌人才建設(shè)上新水平。

湖南中煙“芙蓉王”、“白沙”品牌

1.發(fā)展目標(biāo)：到2015年，“白沙”產(chǎn)銷量突破500萬箱，“芙蓉王”銷售收入超過1000億元；“白沙”、“芙蓉王”品牌結(jié)構(gòu)整體上移，位居“532”、“461”第一方陣。

2.實施途徑：在擴(kuò)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一是提升“芙蓉王”結(jié)構(gòu)，抓住消費升級的機(jī)遇，實施“一品一策”，重點推進(jìn)“芙蓉王”(藍(lán))系列的擴(kuò)張，爭奪更大的市場份額，拉開與主要競爭品牌的規(guī)模差距，形成更大的比較優(yōu)勢。二是將“結(jié)構(gòu)優(yōu)先”作為今后一段時期“白沙”品牌發(fā)展的主要策略，改變過去先鋪規(guī)模后上結(jié)構(gòu)的思路，以“白沙”(尚品)系列為載體，形成以二、三類煙為主的品牌輸出架構(gòu)，在滿足做大重點骨干品牌與保持合作方稅利平穩(wěn)持續(xù)增長的前提下，較快地推動“白沙”從三、四類煙為主向以二、三類煙為主的結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的整體上移，到2015年單箱收入達(dá)到1.9萬元以上。

3.保障措施：統(tǒng)籌省內(nèi)、省外市場布局，積極做好品牌價值提升的消費引導(dǎo)，努力將“白沙”(尚品)系列、“芙蓉王”(軟金)等新產(chǎn)品培育成為新的增長點。以品牌經(jīng)營為紐帶，積極探索與合作企業(yè)協(xié)同營銷模式。加強(qiáng)煙葉風(fēng)格特色的分析與解讀，著力開發(fā)培育彰顯品牌特色的煙葉新品種，積極參與境外煙葉基地建設(shè)。積極探索在云南、貴州建立煙葉中轉(zhuǎn)庫，增強(qiáng)煙葉儲備能力。集成配方、工藝、原料、香料合成、新材料等研究成果，及時跟蹤消費者口味變化，提升產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。實施技術(shù)創(chuàng)新節(jié)點前移，將技術(shù)創(chuàng)新的著力點和消費者的需求有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建和擴(kuò)大品類新優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌維護(hù)，完善產(chǎn)品質(zhì)量保障體系和品牌許可生產(chǎn)均質(zhì)化保障模式。積極探索新品研發(fā)模式，與合作方共同研發(fā)大品牌新規(guī)格。加快推進(jìn)減害降焦，在2010年之內(nèi)完成焦油量8mg/支、5mg/支的“芙蓉王”，6mg/支、3mg/支的“白沙”新規(guī)格開發(fā)儲備。

湖北中煙“黃鶴樓”品牌

1.發(fā)展目標(biāo)：力爭用五年左右時間將“黃鶴樓”培育成銷量超過100萬箱、實現(xiàn)稅利700億元左右的中式卷煙經(jīng)典品牌。

2.實施途徑：繼續(xù)提升零售價300元/條價位產(chǎn)品既有優(yōu)勢，實現(xiàn)由省內(nèi)市場向全國市場的突破。同時利用“中華”品牌控量的機(jī)會，積極搶占零售價500元/條價位段的市場空間。通過上述兩個價位的全力突圍，實現(xiàn)“黃鶴樓”品牌結(jié)構(gòu)的大幅提升及銷售量的穩(wěn)步增長。

3.保障措施：堅持“四個國際一流”的標(biāo)準(zhǔn)，大力加強(qiáng)黃鶴樓科技園建設(shè)，力爭在減害降焦、增香保潤和制絲線自主創(chuàng)新等方面形成一定的比較優(yōu)勢，到2013年形成100種以上天然單體香精、100種以上功能型嘴棒和數(shù)十種本草型薄片的產(chǎn)品技術(shù)儲備，在天然本草技術(shù)研究和嘴棒技術(shù)研究方面率先達(dá)到國際一流水平，再造煙葉研究實現(xiàn)國內(nèi)領(lǐng)先，形成產(chǎn)品不可復(fù)制的技術(shù)。推行組合降焦辦法，確立品牌在減害降焦方面的領(lǐng)先地位。實施“百千”知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)創(chuàng)新計劃，以標(biāo)準(zhǔn)和專利提升品牌的技術(shù)優(yōu)勢。實施“十百千萬”人才提升計劃，打造企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的核心團(tuán)隊。立足國內(nèi)，實現(xiàn)原料供應(yīng)基地化，聚焦省內(nèi)，實現(xiàn)原料供應(yīng)特色化，加強(qiáng)原料綜合使用技術(shù)研究，實現(xiàn)煙葉使用價值最大化，放眼全球，實現(xiàn)進(jìn)口煙葉品質(zhì)化，為淡雅香品類產(chǎn)品提升充足、有特色、優(yōu)質(zhì)的原料保障。

浙江中煙“利群”品牌

1.發(fā)展目標(biāo)：爭取到2015年“利群”品牌實現(xiàn)銷量200萬箱、銷售收入800億元的發(fā)展目標(biāo)，積極追求有質(zhì)量的增長，著力提升品牌價值，努力把“利群”培育成“低害、低焦、低成本，高質(zhì)、高效、高內(nèi)涵”的全國性大品牌。

2.實施途徑：一是擴(kuò)“利群”、爭“大紅鷹”、補(bǔ)“雄獅”，保障省內(nèi)市場份額，力爭300元及以上市場份額穩(wěn)步增長。二是積極開拓省際市場。在“五個十”(總量10萬箱以上的省、占調(diào)入量10%的省、居前十位供應(yīng)商的省、占當(dāng)?shù)劁N量10%的地市、年增幅超10%的銷區(qū))的基礎(chǔ)上積極推進(jìn)“成千上萬”(地級市場總量成千上萬，品牌銷量成千上萬，主導(dǎo)規(guī)格銷量成千上萬)目標(biāo)，進(jìn)一步提高市場集中度、品牌集中度和單規(guī)格影響力。三是重點進(jìn)軍中西部市場。針對甘肅、四川、陜西、云南、貴州等重點省份繼續(xù)開展有針對性的、有深度的專題營銷。重視做好四川定向開發(fā)“利群”的市場培育工作，繼續(xù)加強(qiáng)與甘肅煙草工業(yè)的營銷聯(lián)動。

3.保障措施：全力推進(jìn)“利群百萬工程”，關(guān)注每一個品牌規(guī)格、發(fā)揮每一個規(guī)格的充分潛能、調(diào)動每一名客戶經(jīng)理的積極性、關(guān)注每一個零售客戶、關(guān)注每一次訂貨，做大、做強(qiáng)、做精、做久“利群”品牌。突出重點，打好二類煙攻防戰(zhàn)。加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，努力減少政策風(fēng)險，防止既得市場被瓜分，確保現(xiàn)有份額不丟失；積極跟進(jìn)二類煙緊缺市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整，力爭實現(xiàn)擴(kuò)面擴(kuò)銷。在品牌營銷上努力做到“五個確保”：確保價格總體穩(wěn)定、確保結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、確保市場布局持續(xù)優(yōu)化、確保按“存銷比”供貨、確保適銷對路。全力推進(jìn)煙葉基地建設(shè)，更加重視技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提高卷煙配方技術(shù)，繼續(xù)開展新產(chǎn)品的即期研發(fā)和儲備研發(fā)。

江蘇中煙“蘇煙”、“南京”品牌

1.發(fā)展目標(biāo)：全力突圍三個“400億”目標(biāo)，爭取到2015年，江蘇中煙實現(xiàn)稅利總額突破400億元；“蘇煙”品牌銷量突破40萬箱，銷售額突破400億元；“南京”品牌銷量突破150萬箱，銷售額突破400億元。

2.實施途徑：一是搶市場、擴(kuò)規(guī)模，“蘇煙”品牌在重點發(fā)展400元/條價位段的規(guī)格時將產(chǎn)品線大幅向下延伸，把零售價200元/條的“紅杉樹”(軟五星)，整合到“蘇煙”品牌中。二是加大力度整合資源做大“南京”品牌，尤其是抓住“南京”(精品)、“南京”(佳品)升級改造的機(jī)會，把“南京”品牌二、三類煙做大。三是集中精力做高端，集中精力做“九五之尊”、“蘇煙”(鉑晶)兩個超高檔卷煙；集中資源做“蘇煙”(軟金砂)，“南京”(珍品)、“紅杉樹”(軟森)、“一品梅”(精品)等零售價300元/條以上產(chǎn)品；聚集資源做大零售價200元/條價位的“南京”(精品)、“紅杉樹”(軟五星)(已整合到“蘇煙”品牌)兩個規(guī)格。

3.保障措施：落實“立足高端，做精做強(qiáng)，積極擴(kuò)張，全力做大”的品牌發(fā)展思路，堅定圍繞一、二類卷煙做大做強(qiáng)的品牌發(fā)展策略，堅持以市場為導(dǎo)向，加快推進(jìn)品牌整合，擴(kuò)大品牌規(guī)模。推進(jìn)營銷創(chuàng)新，提高品牌適應(yīng)市場的能力；突出重點規(guī)格營銷，全力做大主導(dǎo)品牌；把握不同市場特點，積極開拓省內(nèi)外市場；認(rèn)真做好產(chǎn)銷銜接，提高協(xié)同營銷水平。切實加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，努力在關(guān)鍵技術(shù)上取得新突破，高度重視科技創(chuàng)新成果專利，加快推進(jìn)技術(shù)中心建設(shè)，提升品牌的科技含量，努力將“蘇煙”、“南京”打造成高端中式卷煙的領(lǐng)跑品牌。密切關(guān)注煙葉產(chǎn)區(qū)動態(tài)，認(rèn)真組織采購工作，立足戰(zhàn)略安全，積極推進(jìn)煙葉基地建設(shè)。

中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“利群”、“蘇煙”、“南京”品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)實現(xiàn)的可行性分析

一類煙市場現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)銷量持續(xù)穩(wěn)步增長。2009年，全國一類煙產(chǎn)量364.33萬箱，同比增長11.37%，商業(yè)銷量361.32萬箱，同比增長18.12%。2010年1—6月，全國一類煙繼續(xù)保持快速增長勢頭，產(chǎn)量達(dá)240.18萬箱，同比增長28.62%，商業(yè)銷量243.54萬箱，同比增長27.97%。

2.品牌集中度進(jìn)一步提升。2009年，一類煙銷量最大的品牌是“芙蓉王”，達(dá)64.59萬箱，連續(xù)四年居全國一類煙銷量首位，“中華”以53.27萬箱排第二位，“玉溪”以52.43萬箱排第三位，“黃鶴樓”以39.6萬箱牌第四位，分列第五和第六位的是“利群”和“云煙”，銷量也躍上30萬箱的臺階。這六個品牌同比增長率最高的是“玉溪”為29.2%，最低是“中華”為11.68%，但目前“中華”仍以565.53億元的銷售收入成為全國銷售收入最大的品牌。2010年1—6月，上述品牌仍是全國一類煙銷量最大的六個品牌。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向“金字塔”型發(fā)展趨勢增大。2009年全國一類煙按零售價分段，銷量最大是180元/條-300元/條價位，占一類煙比重高達(dá)70%，銷量前3規(guī)格分別是“芙蓉王”(硬)53.55萬箱，“玉溪”(軟)42.85萬箱和“云煙”(軟珍品)28.09萬箱。銷量第二大是零售價400元/條-500元/條價位，占全國一類煙比重約15%，銷量前3位規(guī)格分別是“中華”(硬)35.57萬箱、“蘇煙”(軟金砂)10.6萬箱和“黃鶴樓”(硬珍品)2萬箱。銷量第三大是零售價600元/條-800元/條價位，占全國一類煙比重約7%，銷量前3規(guī)格分別是“中華”(軟)17.17萬箱、“芙蓉王”(軟藍(lán))2.53萬箱，“云煙”(印象)1.48萬箱。零售價位800元/條以上、500元/條-600元/條和300元/條-400元/條三個價位段銷量雖較小，但是增長率卻高于另外三個銷量較大的價位，這三個價位段中零售價越高，增長率越大。從一類煙分價位段銷量布局看，銷量較大的兩個價位之間存在一個銷量小的價位，總體結(jié)構(gòu)呈“多節(jié)葫蘆”型，而非“金字塔”型，但從各價位增長情況看，向“金字塔”型結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢增大。

4.一類煙在沿海地區(qū)銷量較大，西部地區(qū)增速較快。2009年，一類煙銷量最大的10個省區(qū)市場分別為：浙江55.36萬箱、江蘇36.93萬箱、廣東24.38萬箱、湖北24.34萬箱、四川21.03萬箱、山東17.85萬箱、湖南17.6萬箱、安徽14萬箱、福建12.86萬箱、云南10.69萬箱。其中有5個市場分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，3個屬中部地區(qū)，西南地區(qū)2個。云南、湖南、湖北、浙江、江蘇五個市場均有強(qiáng)勢的地產(chǎn)一類煙品牌，相比之下，廣東、山東、四川和安徽成為一類煙銷售競爭激烈的市場。

2009年，一類煙銷量增長率居前10的省區(qū)分別為：新疆47.47%、貴州40.20%、四川38.17%、甘肅37.7%、河南36.64%、內(nèi)蒙35.96%、青海31.96%、寧夏30.84%、云南28.95%、陜西27.74%。其中，除河南市場屬中部地區(qū)外，其他9個市場屬西部地區(qū)，反映出西部地區(qū)一類煙的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

“中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“利群”、“蘇煙”、“南京”品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)實現(xiàn)的可行性分析

“中華”

2009年，“中華”銷量53.27萬箱，比上年增加5.58萬箱。近三年平均增長量7.67萬箱。到2015年或更長一段時間目標(biāo)銷量100萬箱，與2009年銷量相比將增加47萬箱，平均每年要增加7.8萬箱，與“中華”近三年年均增長量非常接近，只要保持“中華”的成長勢頭，到2015年實現(xiàn)100萬箱的目標(biāo)困難不大。2009年，“中華”單箱批發(fā)均價達(dá)到了106146元，只要銷量能達(dá)到100萬箱左右，銷售收入1000億元的目標(biāo)就可以實現(xiàn)。

“芙蓉王”

2009年，“芙蓉王”銷量64.59萬箱，比上年同期增加了11.75萬箱，近三年年均增長量為11.28萬箱。“芙蓉王”到2015年或更長一段時間的目標(biāo)銷量是150萬箱，比2009年增加86萬箱，每年若能增加14.3萬箱到2017年才可能實現(xiàn)。從效益目標(biāo)看，2009年，“芙蓉王”單箱銷售均價5.75萬元，若銷量達(dá)到150萬箱，則銷售收入將達(dá)到862億左右，但未來“芙蓉王”的銷售結(jié)構(gòu)肯定會有所提升，因此，實現(xiàn)銷售收人1000億元的可能性也較大。

“黃鶴樓”

2009年，“黃鶴樓”銷量47.55萬箱，比上年同期增加了11.65萬箱。近三年年均增長量為10.85萬箱。“黃鶴樓”到2015年的目標(biāo)銷量是100萬箱，比2009年的銷量將增加52.45萬箱，需要年增加8.74萬箱才能夠?qū)崿F(xiàn)，按“黃鶴樓”近三年10.85萬箱的年均增長量來計算，到2015年要實現(xiàn)100萬箱估計困難不大。2009年，“黃鶴樓”的單箱銷售額為4.75萬元，到2015年銷售收入要突破700億元，單箱銷售額需達(dá)到7萬元，比2009年需增加2.25萬元。結(jié)構(gòu)提升的壓力較大。

“利群”

2009年，“利群”銷量85.27萬箱，比上年增長了26.57%，近8年來連續(xù)增幅在25%以上。按此增長速度，到2015年的銷量將接近200萬箱。從單箱銷售額看，2009年“利群”為3.85萬元，到2015年“利群”銷售收入要突破800億元，單箱銷售額只需達(dá)到4萬元，比2009年僅需增加1500元。“利群”主銷區(qū)集中在東部沿海，有不小的增長空間，而且，“利群”是純一、二類品牌，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的有利政策環(huán)境下，具備進(jìn)一步增長的可能。因此，從規(guī)模和結(jié)構(gòu)目標(biāo)規(guī)劃來看，“利群”品牌規(guī)劃目標(biāo)實現(xiàn)難度不高，但從計劃指標(biāo)來看，2009年浙江中煙生產(chǎn)計劃僅為161萬箱，加上未來6年新增計劃量，“利群”品牌依然面臨計劃資源緊缺的難題。

“蘇煙”

2009年，“蘇煙”銷量11.4萬箱，比上年增長了12.61%，同比增加了1.28萬箱。2015年“蘇煙”銷量要突破40萬箱，比2009年需增加28.6萬箱，年均增量為4.8萬箱，而單箱銷售額與2009年基本持平。為了實現(xiàn)銷量目標(biāo)，“蘇煙”品牌采取了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向下延伸的策略，除發(fā)展零售價400元/條以上的規(guī)格外，開始進(jìn)軍200元/條價位段的市場。因此，在“蘇煙”品牌整合的過程中將呈現(xiàn)銷量增長、單箱銷售額下降的趨勢。如果品牌整合成功，“蘇煙”可以進(jìn)入“461”的品牌陣營。

“南京”

2009年，“南京”銷量70.8萬箱，比上年增長了14.51%，同比增加了8.97萬箱。2015年“南京”品牌銷量要突破150萬箱，比2009年需增加近80萬箱，年均增量為13.4萬箱。從單箱銷售額來看，只要保持2009年的2.89萬元，2015年銷售收入400億元的目標(biāo)就可以實現(xiàn)，進(jìn)入“461”品牌陣營。

對云南中煙重點卷煙品牌一類煙發(fā)展的建議

云產(chǎn)一類煙應(yīng)主攻的價位和規(guī)格

1.打造“玉溪”在零售價180元/條-300元/條價位的強(qiáng)勢地位，提升“云煙”在零售價180元/條-300元/條價位的領(lǐng)先地位。零售價180元/條-300元/條價位雖屬一類煙的低價位，但市場規(guī)模較大。隨著消費水平的提高，卷煙品牌在該價位段的增量也最容易實現(xiàn)。從2010年1-6月銷量看，“玉溪”3個規(guī)格的銷量與排名第一的“芙蓉王”(硬)只相差7000箱，增長率也高于“芙蓉王”(硬)，“玉溪”在2010年有望成為該價位銷量最大的品牌。“云煙”(軟珍品)在該價位的銷量處于第3位，與“芙蓉王”和“玉溪”還有一定差距，稍領(lǐng)先于第4位的“利群”，因此，要盡快提升“云煙”(軟珍品)規(guī)模，否則有可能被“利群”、“黃鶴樓”的其他規(guī)格所超越。

2.在零售價300元/條-400元/條價位要有突破。在該價位，云產(chǎn)高檔煙只有。“云煙”(硬珍品)在銷，銷量小并且還同比下降。從該價位銷量較大規(guī)格看，2009年“芙蓉王”(藍(lán))占據(jù)了約60%的市場份額，且成長也較好，今年1—6月增長了38.53%。“利群”(軟長嘴)2009年銷量同比增長87.44%，今年1—6月同比增長86.83%。可以說，該價位段是高檔煙發(fā)展的重要價位段，市場增速高于180元/條-300元/條價位，可以起到承上啟下的作用。而云產(chǎn)高檔煙在該價位段缺乏有競爭力的產(chǎn)品，今后有必要開發(fā)一個零售價在350元/條左右的產(chǎn)品與“芙蓉王”(藍(lán))競爭，實現(xiàn)云產(chǎn)高檔煙結(jié)構(gòu)向上提升的突破。

3.在零售價400元/條—500元/條價位段主攻“玉溪”(硬和諧)。零售價400元/條—500元/條價位的銷量僅次于180元條-300元/條價位，銷量最大的“中華”(硬)雖占據(jù)了該價位約68%的市場份額，但相比前幾年，“中華”(硬)的市場份額在下降，尤其是“蘇煙”品牌的崛起，對“中華”(硬)的市場形成了較大沖擊，2009年已占據(jù)了20%的份額。“玉溪”(硬和諧)在該價位的銷量雖不占優(yōu)勢，銷量9386箱，占該價位段市場份額為1.79%，但排名也在第4位，增長率也高于“中華”(硬)和“蘇煙”(軟金砂)。今年1—6月增長率也高于該價位銷量前3位品牌為77.57%。因此，在零售價400元/條-500元/條價位段，紅塔集團(tuán)應(yīng)主攻“玉溪”(硬和諧)。

4.打造“紅河”(硬V8)在零售價500元/條-600元/條價位的強(qiáng)勢地位。零售價500元/條-600元/條價位段雖屬一類煙中銷量最小的價位段之一，但近年增長迅速，2009年銷量同比增長達(dá)43.33%。另外從全國情況看該價位段缺乏比較強(qiáng)勢的產(chǎn)品，2009年銷量最大的“利群”(陽光)也只有6900箱，“紅河”(硬V8)以6600箱排第2位，增長率為39.25%，今年1—6月同比增長了59.17%，而“利群”(陽光)增長則達(dá)到了119.53%，表明這一價位段的卷煙消費需求還有市場空間。另外，“中華”、“芙蓉王”、“玉溪”等一類煙強(qiáng)勢品牌在該價位段缺乏競爭力較強(qiáng)的產(chǎn)品。因此，紅云紅河集團(tuán)應(yīng)集中一定資源，充分發(fā)揮“紅河”(硬V8)在該價位的競爭優(yōu)勢，著力在該價位上將“紅河”(硬V8)打造成強(qiáng)勢品牌，以引領(lǐng)“紅河”品牌價值的提升。

5.在零售價600元/條-800元/條價位主要發(fā)展“云煙”(印象)系列產(chǎn)品。“中華”(軟)在零售價600元/條-800元/條價位雖占有絕對的主導(dǎo)地位，市場份額占到76%，但近些年隨著“芙蓉王”(軟藍(lán))、“云煙”(印象)系列、“黃鶴樓”(軟珍品)這3個銷量過萬箱品牌的跟進(jìn)，“中華”(軟)的市場份額在不斷減少，并且當(dāng)前這3個品牌規(guī)格的增長率也高于“中華”(軟)。因此，應(yīng)把具有一定規(guī)模的“云煙”(印象)作為發(fā)展高端“云煙”的重點。

6.在零售價800元/條—1000元/條價位段應(yīng)在提升現(xiàn)有產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研發(fā)新品搶占市場份額。2009年，此價位段的卷煙總銷量僅為2.25萬箱。“黃鶴樓”共有4個規(guī)格在此價位段銷售，總銷量為4326.66箱，排名第一；“蘇煙”共有2個規(guī)格在此價位段銷售，總銷量達(dá)到4249.7箱，排名第二；其它依次為：“南京”(九五)2747.5箱、“芙蓉王”(鉆石)2333.5箱、“白沙”(和天下)2055.78箱、“云煙”(軟禮印象)1381.78箱、“泰山”(儒風(fēng))1018.54箱、“玉溪”(軟境界)849.14箱。

零售價800元/條-1000元/條價位段的卷煙銷量雖然很小，但體現(xiàn)的是企業(yè)實力及高端卷煙品牌的形象。對于在中國煙草占有重要地位的云南中煙而言，在該價位段的優(yōu)勢并不明顯，現(xiàn)有兩個規(guī)格在銷，總銷量僅為2230.9箱。因此，應(yīng)在鞏固提升現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格銷量的基礎(chǔ)上，大力研發(fā)新品上市，特別是低焦油的高端卷煙產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占該價位段的卷煙市場份額，提升云產(chǎn)卷煙的品牌形象。

云產(chǎn)一類煙應(yīng)主攻的市場

1.繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)市場優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大覆蓋率。2009年，云產(chǎn)卷煙銷量超過30萬箱的市場由2007年的11個增加到13個。在這13個市場中有兩類市場需要加以鞏固提升：一是云產(chǎn)煙占當(dāng)?shù)匾活悷熓袌霰戎氐偷氖袌觯渲姓憬V東、江蘇三個市場既是云產(chǎn)煙銷售的傳統(tǒng)市場，也是云產(chǎn)一類煙銷量較大的市場，但占當(dāng)?shù)匾活悷熓袌霰戎鼐陀?0%，其中占浙江市場的比重低于10%。對這類市場要發(fā)揮云產(chǎn)煙的市場優(yōu)勢，積極爭奪高檔煙市場份額，塑造云產(chǎn)高檔煙的形象；二是銷售云產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)低的市場。2009年，云產(chǎn)煙在新疆區(qū)、內(nèi)蒙區(qū)分別銷售了36.6萬箱和35.4萬箱，其中一類煙分別為1.3萬箱和1.25萬箱，占當(dāng)?shù)卦飘a(chǎn)煙銷售比重均為3.5%，低于云產(chǎn)一類煙銷售比重(9.79%)6.3個百分點，也低于當(dāng)?shù)匾活悷熶N售比重。針對這兩個市場，紅云紅河集團(tuán)應(yīng)發(fā)揮在當(dāng)?shù)赜锌毓珊蛥⒐善髽I(yè)的優(yōu)勢，積極爭取當(dāng)?shù)卣С郑龊门c當(dāng)?shù)責(zé)煵萆虡I(yè)公司的合作，提升云產(chǎn)煙的銷售結(jié)構(gòu)。

2.大力拓展?jié)摿κ袌觯粩嘣黾诱加新省?009年，一類煙銷量增長率居前10的省區(qū)中除新疆、四川、內(nèi)蒙、云南4個云產(chǎn)煙傳統(tǒng)市場外，貴州、甘肅、河南、青海、寧夏、陜西6個市場是云產(chǎn)一類煙需極力開拓的潛力市場，尤其是河南、陜西兩個市場，不僅一類煙市場增長快，而且規(guī)模也較大，同時地產(chǎn)高檔煙競爭力也相對較弱。今年一季度一類煙又分別增長了75.79%和33.75%。因此，云產(chǎn)一類煙要著力抓好這兩個市場，投入一定的資源扶持品牌培育，力爭與市場保持同步增長。此外，要做好云南中煙兩個卷煙集團(tuán)參股控股企業(yè)及定向加工云產(chǎn)煙企業(yè)所在地的市場開拓，充分利用資產(chǎn)和合作的資源，提升云產(chǎn)煙在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α?/p>

云產(chǎn)一類煙發(fā)展應(yīng)采取的策略及措施

1.堅定不移地實施“5331”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)“三個地位”的要求。云南中煙工業(yè)公司依據(jù)國家局“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，按照國家局姜成康局長對云南中煙提出的“高端品牌要有影響力，處于強(qiáng)勢地位；中端品牌要爭第一，處于引領(lǐng)地位；國際市場要求新突破，處于領(lǐng)先地位”的要求，從云南煙草工業(yè)實際出發(fā)，提出了“5331”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即通過“十二五”或者稍長時間的努力，力爭實現(xiàn)“紅塔山”品牌500萬箱、銷售收入1000億元，“云煙”品牌300萬箱、銷售收入1000億元，“紅河”品牌300萬箱、銷售收入500億元，“玉溪”品牌150萬箱、銷售收入800億元。云南中煙要實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，切實轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，必須堅定不移地實施“5331”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真貫徹落實“三個地位”的要求，努力推進(jìn)“卷煙上水平”。

2.抓住消費升級的機(jī)會，努力提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著經(jīng)濟(jì)的回暖和發(fā)展以及居民消費能力的提升，卷煙消費也將升級。而云產(chǎn)一類煙“玉溪”、“云煙”的主力規(guī)格均處于零售價200元/條-250元/條價位段，居于低一類煙的位置。2010年1—6月，“玉溪”品牌在一類煙銷量居全國前3的情況下，與“中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“南京”、“蘇煙”相比單條批發(fā)均價排名最低，品牌價值急需提升。因此，牢牢抓住消費升級的機(jī)會，借助既有的品牌優(yōu)勢，研發(fā)高一類煙新品，加強(qiáng)策劃宣傳，擴(kuò)大高一類煙的市場份額，努力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是云產(chǎn)一類煙發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

3.抓好提質(zhì)創(chuàng)新工作，進(jìn)一步強(qiáng)化云產(chǎn)一類煙的風(fēng)格特色。在國家局“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，未來幾年重點卷煙品牌的集中度將更高，也意味著卷煙品牌同質(zhì)化的趨勢將更強(qiáng)。為了進(jìn)一步突出云產(chǎn)卷煙品牌的風(fēng)格特色，應(yīng)大力推進(jìn)提質(zhì)創(chuàng)新工作，從卷煙的低害、吸味和設(shè)計理念人手，依托原料、配方、香精香料、特色工藝等方面的創(chuàng)新，突出品牌的獨特性和時代性，打造鮮明的云產(chǎn)一類煙的風(fēng)格特征，滿足消費需求，提高品牌影響力和消費者忠誠度。

4.研發(fā)低焦油卷煙新品，大力拓展高端卷煙市場。在國家局減害降焦戰(zhàn)略的推動和消費者對低焦油卷煙產(chǎn)品需求不斷增加的情況下，低焦化已經(jīng)成為今后卷煙新產(chǎn)品研發(fā)的重要方向。當(dāng)前，大多數(shù)卷煙工業(yè)企業(yè)開始研發(fā)推出一系列低焦油卷煙新品沖擊高端卷煙市場。如8mg的“黃鶴樓”(硬品道)、lmg的“長白山”(高山流水)都以900元/條的零售價進(jìn)軍高端卷煙市場。云南中煙應(yīng)大力研發(fā)低焦油的高端卷煙新品，依托長期積淀的品牌市場影響力和品牌知名度，做好消費引導(dǎo)和市場營銷工作，在高端低焦油產(chǎn)品上標(biāo)新立異。

5.加強(qiáng)工商零協(xié)同，做好終端營銷工作。加強(qiáng)工商零三方的協(xié)同營銷，根據(jù)目標(biāo)市場的消費習(xí)慣、消費水平和原有的卷煙品牌結(jié)構(gòu)，充分征求和認(rèn)真研究客戶意見和需求，制定符合當(dāng)?shù)貙嶋H的有特色的品牌戰(zhàn)略，扎實做好品牌培育工作；借助商業(yè)企業(yè)的渠道優(yōu)勢和信息資源，與重點零售戶和高端消費者保持緊密聯(lián)系，通過定期回訪消費者、零售戶座談會、零售戶和消費者宣傳促銷等終端營銷方式，提高零售產(chǎn)銷售云產(chǎn)卷煙的積極性；充分利用零售終端的陳列資源，加強(qiáng)對云產(chǎn)卷煙品牌的宣傳，有效地進(jìn)行消費引導(dǎo)，挖掘消費潛力。

6.開展體驗營銷，大力拓展傳播渠道。在宣傳促銷渠道越來越狹窄的形勢下，大力開展體驗營銷，加強(qiáng)與旅游行業(yè)、會展行業(yè)、婚慶行業(yè)等行業(yè)開展協(xié)同營銷。比如：與當(dāng)?shù)孛麆亠L(fēng)景管理部門等簽署協(xié)議，在景點內(nèi)的吸煙處開設(shè)卷煙品牌體驗中心，專門用于向游客宣傳推廣云產(chǎn)煙品牌。在會議營銷方面，與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀知名會展企業(yè)共同聯(lián)合，在展會期間設(shè)立流動卷煙品牌體驗中心，推廣云產(chǎn)煙品牌；與當(dāng)?shù)刂频辍①e館合作，在酒店、賓館內(nèi)建立卷煙品牌體驗中心，推廣云產(chǎn)煙品牌。借助這些在政策范圍內(nèi)允許的渠道，大力拓展云產(chǎn)煙的傳播空間，進(jìn)一步提高品牌影響力。

7、加強(qiáng)市場細(xì)分，聚焦意見領(lǐng)袖。加強(qiáng)重點市場和消費需求研究，在細(xì)分消費群體的基礎(chǔ)上，有針對性地實施精確制導(dǎo)的“精準(zhǔn)營銷”，通過與消費者的有效互動，來傳遞品牌價值，提升品牌的忠誠度。如針對意見領(lǐng)袖群體特點，開展意見領(lǐng)袖消費者直郵樣品品評活動；開展數(shù)據(jù)庫消費者短信宣傳。通過消費者數(shù)據(jù)庫，向廣大消費者介紹培育的目標(biāo)品牌，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，為產(chǎn)品營造氛圍；通過定點派發(fā)廣告、選擇性派發(fā)廣告、DM廣告的方式，讓品牌信息直面目標(biāo)受眾，將品牌價值直接向消費者傳播，建立良好的“口碑”，拉近品牌和消費者之間的距離。

8、出臺獎勵政策，強(qiáng)化激勵措施。對研發(fā)出特色鮮明、個性突出、風(fēng)格特異、市場反映好、消費者認(rèn)可的高價位卷煙產(chǎn)品的研發(fā)人員，以及做出顯著貢獻(xiàn)的營銷人員要給予重獎。

第二篇：某卷煙品牌目標(biāo)消費群研究及消費培育方式、方法分析報告

某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費群研究及消費培育方式、方法分析

一、某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費群研究 1.1 某卷煙品牌文化

所謂品牌文化，是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀，世界觀。形象的說，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點。再說的直白一些，它是一種能反應(yīng)消費者對其在精神上產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度的文化。通俗一點的說，好比民間神話人物的雕塑，實體商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神話故事中那些被人津津樂道的性格。品牌是市場競爭的強(qiáng)有力手段，但同時也是一種文化現(xiàn)象。品牌的背后是文化，優(yōu)秀的品牌更是具有良好文化底蘊(yùn)。

作為特殊商品，每一個香煙品牌背后也都擁有著深厚而獨特的品牌文化。就某卷煙品牌而言，消費者選擇該品牌香煙，往往選擇的不僅僅是商品，同時也是選擇了某卷煙品牌背后的文化。作為XX中煙的核心資產(chǎn)組成部分，某卷煙品牌既通過其品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等展示其品牌文化，也糅合匯集了XX中煙的企業(yè)形象和企業(yè)經(jīng)營理念，同時某卷煙品牌也浸透著湖湘文化的底蘊(yùn)。具體表現(xiàn)在文字上，“芙蓉”二字即源于毛主席“芙蓉國里盡朝暉”詩句，體現(xiàn)出其源于湖南的特色，滲透著湖湘文化色彩，在展現(xiàn)上，某卷煙的商標(biāo)主圖案是以高雅的木芙蓉作為載體，極大的調(diào)動了消費者對產(chǎn)品的人文背景的認(rèn)同感，在視覺上，采用金灰色為主調(diào)，“毛”體字，在顯示王者風(fēng)范的同時也代表著成功人士的氣質(zhì)與情懷。

總體上講，某卷煙品牌文化包括四個維度：1)企業(yè)文化：企業(yè)文化是品牌文化的根基，典型條目是“社會責(zé)任、企業(yè)故事、企業(yè)理念”；2)產(chǎn)品和服務(wù)：產(chǎn)品和服務(wù)是品牌文化金字塔的第二個層級，也是品牌文化的載體；3)某卷煙品牌個性、理念和聲譽(yù)：這是某卷煙品牌文化的第三個層級，是品牌文化的核心；4)某卷煙品牌歸屬：品牌歸屬意味著消費者與品牌擁有情感上的共鳴，是品牌文化的最終目標(biāo)。“某卷煙”品牌文化是對成功文化的塑造，“某卷煙”的品牌文化定位于“成功”。不過，“成功”這一概念并不是一成不變的。在不同的發(fā)展時期，“某卷煙”緊隨社會心理的變化，不斷地對“成功”這一概念進(jìn)行新的演繹，豐滿“成功”這一概念的價值訴求，使得“某卷煙”的品牌價值得到了更多社會成功人士的認(rèn)同。

某卷煙品牌文化也是XX中煙企業(yè)經(jīng)營觀、價值觀、審美觀的觀念形態(tài)結(jié)晶和沉淀，某卷煙品牌經(jīng)營過程中的一切文化現(xiàn)象都是以某卷煙品牌文化為基礎(chǔ)的。某卷煙的品牌文化是某卷煙品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。某卷煙品牌文化對消費培育有著重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）品牌文化是影響卷煙消費者選擇的重要因素

品牌文化兼容于企業(yè)文化與社會文化，能在企業(yè)和社會消費群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費者從消費商品過程中獲得某種強(qiáng)化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。在品牌塑造的整個過程中無處不滲透著文化，品牌文化的中心內(nèi)涵就是以消費者為根本對象，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等多個環(huán)節(jié)中為消費者創(chuàng)造價值，并贏得消費者充分的信任，應(yīng)該說，成功的品牌是企業(yè)與消費者雙贏的品牌。某卷煙品牌能夠享譽(yù)國內(nèi)外，是因為其作為一種成功文化的載體，也屬于成功文化的符號。產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定消費者對消費品的取舍，但是在卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的卷煙產(chǎn)品往往不止一種，那么作為獨特標(biāo)識的卷煙品牌文化就成為影響消費者選擇的最大因素，也就是，卷煙品牌文化與消費者自身的文化價值取向產(chǎn)生共鳴是消費者的選擇的根本原因。

（2）卷煙品牌的競爭實質(zhì)上是品牌文化之間的競爭

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是在品牌經(jīng)營全過程中理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格的體現(xiàn)，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決方案，品牌文化是提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力的源動力。一般說來，品牌文化被認(rèn)為是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。因此可以說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。縱觀國內(nèi)和國外眾多成功的卷煙品牌生產(chǎn)企業(yè)，無不十分重視品牌文化的建設(shè)，并成功運用品牌文化的力量實現(xiàn)其品牌口碑和產(chǎn)品銷售的持久不衰。因為消費者在購買卷煙產(chǎn)品時，不僅選擇卷煙產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，同時也選擇卷煙產(chǎn)品的文化品位，這就要求企業(yè)在建設(shè)卷煙品牌時，將文化內(nèi)涵滲透和充盈其中，將其卷煙品牌內(nèi)涵的文化精致充分的展示出來，形成企業(yè)賴以長期發(fā)展的資本—品牌資產(chǎn)。

（3）卷煙品牌文化的傳播和推廣是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)節(jié)

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，以為只要內(nèi)部素質(zhì)上去了，品牌的市場地位自然就會提高，所以在經(jīng)營中不注重對品牌及品牌文化的推廣，結(jié)果往往會被其他企業(yè)所擊敗，造成市場份額、利潤率和品牌綜合市場等方面的損失。部分中煙企業(yè)之所以不能產(chǎn)生好的市場業(yè)績和企業(yè)持續(xù)發(fā)展力，多數(shù)都與自己品牌文化的推廣宣傳存在誤區(qū)有關(guān)。卷煙品牌的文化是提升卷煙品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的原動力，也是建立起顧客對卷煙產(chǎn)品的品牌忠誠和良好的企業(yè)形象的前提。品牌文化是一項長期而系統(tǒng)的工作，如新品開發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上都要有充分的積累，否則是很難建立和保持一個成功品牌的。品牌文化也可以說是品牌個性，是該品牌所代表的精神，而這種精神通常需要用某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來演繹和表達(dá)。

1.2 某卷煙品牌訴求

一直以來，煙草生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是卷煙的生產(chǎn)者和提供者，而忽視了其對社會產(chǎn)生的價值的認(rèn)識。直到卷煙企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，卷煙企業(yè)經(jīng)營者們才意識到卷煙品牌給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。非煙草行業(yè)的企業(yè)也是如此，如白色家電中的空調(diào)企業(yè)及其產(chǎn)品，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在 重點宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，所有廣告形象均重點突出產(chǎn)品品牌給消費者帶來的直接和間接利益。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位說明，價值性品牌定位在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略價值的。

越是成功的品牌越不放過與品牌有關(guān)的每一個細(xì)節(jié)、每一個產(chǎn)品、全球每一個市場及與客戶達(dá)成的每一份協(xié)議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。“某卷煙品牌之所以能不斷發(fā)展，高速增長，并不是因為品牌的成長環(huán)境極為有利，而是因為始終立足于品牌訴求來提升某卷煙的品牌價值”。品牌訴求過程中，品牌的品性一定要與受眾的特性相適，品牌的品德一定要與受眾的道德相適，這也是品牌的修養(yǎng)之功。立足于“仁者無敵”的傳統(tǒng)哲學(xué)思想，某卷煙發(fā)揚古代哲學(xué)智慧的光輝，讓品牌根植于中國大地，表達(dá)中國新時代精英階層及成功人士的思想內(nèi)涵及優(yōu)秀品德。

同時，品牌訴求也應(yīng)圍繞著品牌識別。對于品牌訴求來說，不是越漂亮、越科學(xué)、越嚴(yán)謹(jǐn)就越成功，品牌訴求成功的關(guān)鍵就是圍繞著品牌識別三大系統(tǒng)的設(shè)計。在品牌訴求中，最欺騙人的就是“越科學(xué)的訴求越成功”這一理念。某卷煙品牌文化訴求彰顯著對中國傳統(tǒng)文化的深入研究，“XXXX”八個字，一種好男兒當(dāng)“修身、齊家、治國、平天下”的豐實底意蘊(yùn)含其間。某卷煙的人本主義實質(zhì)就是擔(dān)負(fù)起服務(wù)于成功人士的價值責(zé)任。不斷適應(yīng)和滿足成功人士以及渴望成功的人群的價值需求，不斷協(xié)調(diào)成功人士所具備的道德規(guī)范與人文心境。對于當(dāng)代中國社會的精英階層及成功人士來說，要做到與時俱進(jìn)，還必須具有國際化視野、現(xiàn)代化技能，不斷吸取普世價值觀，才能適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)代化強(qiáng)國之路。

此外，品牌的訴求方法主要有直接訴求方式和間接訴求方式兩種，直接訴求就是把品牌識別系統(tǒng)，特別是理念識別系統(tǒng)，用精簡的語言提煉出來。然后用畫面把行為識別系統(tǒng)和符號識別系統(tǒng)展現(xiàn)出來。間接方式則是采用一些手法巧妙地對品牌識別系統(tǒng)進(jìn)行介紹。從一開始，“某卷煙”就一直堅持將品牌文化訴求定位于“成功”，通過對成功的渴望，對成功的理解，對成功的追求、對成功的表達(dá)等不同層面來深度演繹“XXXX”。從財富、權(quán)力到創(chuàng)造、成功到價值、成就，切合了高端消費者在不同時期對成功的不同期望，使品牌價值得到有效累積。

1.3 某卷煙品牌價值理念

任何一個企業(yè)無論其怎樣努力營造或創(chuàng)造一個品牌，但如果它沒有在消費者中得到認(rèn)可，那它的品牌價值也并不存在，因此，品牌價值是對品牌整體實力的全面反映，是與品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。某卷煙給消費者帶來的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然屬性、產(chǎn)品功能的自然升華，得到了消費者的信賴和高度認(rèn)可。消費者無論看到某卷煙這三個字，還是看到某卷煙的品牌標(biāo)志，還是廣告宣傳，意識能夠形成自然的流動，并無牽強(qiáng)附會之感，這是品牌運作成功的最基本的因素。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)促進(jìn)上層建筑的發(fā)展，含蓄、內(nèi)斂開始成為人們價值追求的主流。審時度勢，“某卷煙”的品牌內(nèi)涵再一次得到深化。“某卷煙”成為了每一個人成功路上的伙伴。

二、某卷煙藍(lán)系列消費者培育互動營銷體系 2.1消費者培育背景與現(xiàn)實需求

2.1.1 當(dāng)前卷煙市場競爭愈加激烈

自2003年以來，行業(yè)了“黃金十年”良好發(fā)展時期，行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模、效益、內(nèi)部經(jīng)營管理體制都有極快的發(fā)展，創(chuàng)造了煙草行業(yè)的又一輝煌。

但自2013年以來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩，以及社會人口增長速度進(jìn)一步下降的影響，煙草的發(fā)展速度出現(xiàn)了明顯的下降，進(jìn)入一個平穩(wěn)的發(fā)展通道。據(jù)此，國家局領(lǐng)導(dǎo)提出了行業(yè)改革發(fā)展的三大課題：“改革的紅利在哪里？發(fā)展的潛力在哪里？追趕的目標(biāo)在哪里？”，尋求發(fā)展出路。

2014年，國家局以黨的十八屆三中全會及2014年全國煙草工作會議精神為指導(dǎo)，在堅持煙草專賣專營制度以及遵循“總量控制、稍緊平衡”方針基礎(chǔ)上，提出了進(jìn)一步推進(jìn)市場化取向改革的措施，以滿足消費者需求為核 心，以優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管為重點，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用。在具體執(zhí)行上，其重點強(qiáng)調(diào)：工商企業(yè)根據(jù)需求動態(tài)簽訂購銷協(xié)議，優(yōu)先組織適銷貨源。按照國家局“商業(yè)調(diào)入計劃按98%下達(dá)，剩余2%在季度補(bǔ)貨階段執(zhí)行”的要求，在季度補(bǔ)貨階段試點單位要充分發(fā)揮2%預(yù)留計劃的杠桿作用，按實際銷售情況和需求變化動態(tài)調(diào)整工商協(xié)議，并且從2014年底的相關(guān)動態(tài)分析可知，在2015年市場調(diào)控的計劃比例將逐漸增大為4%左右，對全國眾多卷煙品牌而言，這必將促使市場的競爭將進(jìn)一步加劇。

此外，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展以及個人可支配收入的不斷增加，人們開始關(guān)注生活品質(zhì)，對吸煙的危害認(rèn)識越來越收入，加上控?zé)熑耸康牟粩嘈麄鳎瑹煵莸陌l(fā)展環(huán)境愈加艱難，人們對卷煙的消費開始保持克制，甚至有進(jìn)一步減少的趨勢。與此同時，國內(nèi)外卷煙生產(chǎn)企業(yè)在我國卷煙市場上不斷推出新的卷煙品牌與規(guī)格，而且卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭日益加劇，尤其是在利潤相對較為豐厚的高端卷煙市場，競爭也異常激烈。

高端煙消費量不足卷煙消費總量的4%，但其銷售收入?yún)s占總銷售收入的近20%，豐厚的利潤促使“各路諸侯”紛紛推出高端產(chǎn)品，殺入競爭激烈的高端煙市場。或推出新品牌，或推出新規(guī)格，豐富產(chǎn)品線。目前，卷煙市場上高端品牌琳瑯滿目、數(shù)量眾多，競爭趨向白熱化。通觀現(xiàn)在的高端卷煙市場，高端卷煙品牌多為地方性品牌，只有少數(shù)幾個脫穎而出，具備全國范圍的影響力。“中華”、“某卷煙”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”是卷煙消費者提及率較高的6個高端品牌。從規(guī)格數(shù)量看，“中華”4種，“玉溪”7種，“某卷煙”5種，“黃鶴樓”4種，“利群”11種。以上品牌都有比較清晰的戰(zhàn)略定位、界定清晰的目標(biāo)消費群體，其中“玉溪”和“某卷煙”的定位更為細(xì)化。

2.1.2高端卷煙市場外部環(huán)境日益嚴(yán)峻

2014年11月24日，國務(wù)院法制辦公布了衛(wèi)生計生委起草的《公共場所控制吸煙條例（送審稿）》，并公開征求意見。這是我國首次擬制定行政法規(guī)在全國范圍全面控?zé)煛８鶕?jù)該送審稿，所有室內(nèi)公共場所一律禁止吸煙。對于室內(nèi)，送審稿明確，室內(nèi)，是指有頂部遮蔽并且有兩面以上側(cè)墻的任何空 間，包括樓梯、走廊、地下通道、樓道間等。此外，送審條例還規(guī)定，以未成年人為主要活動人群的公共場所的室外區(qū)域等也全面禁止吸煙。送審稿同時提出，個人在禁止吸煙場所（區(qū)域）吸煙的，可處以五十元以上五百元以下的罰款。

2003年，我國簽署了世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》，于2006年1月9日在我國生效。截至2012年，已有100多個國家制定了公共場所控制吸煙法或控?zé)熅C合性立法，其中44個國家施行了全面無煙法律。為減少和消除煙草煙霧危害，保障公眾健康，根據(jù)國務(wù)院立法工作計劃，2013年衛(wèi)生計生委啟動了《公共場所控制吸煙條例》起草工作，經(jīng)不斷修改完善，形成了送審稿。

2013年底，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》，要求各級領(lǐng)導(dǎo)干部不得在學(xué)校、醫(yī)院、體育場館、公共文化場館、公共交通工具等禁止吸煙的公共場所吸煙，在其他有禁止吸煙標(biāo)識的公共場所要帶頭不吸煙。

與此同時，高端煙發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國民收入增長、宏觀政策之間關(guān)系密切。較長時間以來，高端煙發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的密切關(guān)系也得到了實證研究的證明，市場人士中也有“高端煙消費是經(jīng)濟(jì)晴雨表”之說，在國際金融危機(jī)影響下，2008、2009年我國高端卷煙增速也出現(xiàn)較大幅度的下滑。2012年及“十二五”后幾年，從我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面沒有大的改變，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨許多不確定性和復(fù)雜局面，增速會進(jìn)一步放緩。

2.1.3 行業(yè)改革發(fā)展的新要求

2014年，為有效破解行業(yè)“三大課題”，深入持續(xù)開展“管理創(chuàng)一流”活動，進(jìn)一步夯實基礎(chǔ)管理，不斷提升企業(yè)管理水平，國家局提出要在行業(yè)內(nèi)全面推進(jìn)精益管理和市場化取向改革。

首先，全面推進(jìn)精益管理是強(qiáng)化企業(yè)管理工作的重要部署，是建設(shè)具有國際競爭力的一流企業(yè)的現(xiàn)實需要，是行業(yè)推進(jìn)管理創(chuàng)新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要進(jìn)步的重要舉措，是破解行業(yè)“三大課題”的有效抓手，對轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式，提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益具有非常重要的意義。近年來，行業(yè)通過增加卷煙產(chǎn)量和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了快速發(fā)展，但依靠外延式發(fā)展的潛力和速度難以長期保持下去，企業(yè)存在著管理基礎(chǔ)不扎實，重點費用控制任務(wù)艱巨，適應(yīng)市場能力不強(qiáng)，運行效率不高等問題。精益管理是一種先進(jìn)的管理理念，其本質(zhì)是利用最小的資源創(chuàng)造最大的價值，達(dá)到效益最大化。精益管理落實到各項具體工作中主要體現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)和效率水平持續(xù)提升，成本費用得到有效控制，投入產(chǎn)出比最大化，各項管理工作精益求精。從當(dāng)前看，推進(jìn)精益管理是改變傳統(tǒng)管理理念和行為模式，優(yōu)化資源配置，提升企業(yè)效益的有效手段；從長遠(yuǎn)看，是全面提升水平，挖掘行業(yè)發(fā)展?jié)摿ΓD(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的迫切需要。因此，推進(jìn)精益管理既有重要的現(xiàn)實意義，更有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

其次，行業(yè)在沖破思想觀念障礙、突破利益固化的藩籬基思想指導(dǎo)下，積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措。一是改革卷煙交易管理方式。積極推行“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調(diào)整策略”，在堅持“總量控制、稍緊平衡”前提下，今年先拿出2%的計劃資源來“打擂臺”，作為行業(yè)市場化取向改革的突破口。即：工業(yè)調(diào)出計劃按商業(yè)調(diào)入計劃100%下達(dá)，商業(yè)調(diào)入計劃按98%下達(dá)，剩余2%在季度補(bǔ)貨階段執(zhí)行。工業(yè)調(diào)出計劃與商業(yè)調(diào)入計劃發(fā)生的差額部分，依據(jù)工業(yè)計劃基數(shù)不變、各地利益格局不變的原則，通過合作生產(chǎn)方式自愿協(xié)商。二是改革卷煙訂單采集方式。健全完善卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，加快零售終端建設(shè)，全面推行網(wǎng)上訂貨，逐步將現(xiàn)行訂單采集模式由地市級公司統(tǒng)一采集調(diào)整為省級公司統(tǒng)一采集，切實尊重零售客戶自主訂貨權(quán)利，有效避免人為做單、刪單、改單等不規(guī)范行為。積極推動全國統(tǒng)一訂貨平臺建設(shè)，加快形成全國統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系。三是完善卷煙貨源供應(yīng)規(guī)則。堅持所有貨源供應(yīng)政策及貨源信息向零售客戶公開，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的要求，加強(qiáng)客戶訂單總量管理，嚴(yán)控大戶訂貨總量，允許中小客戶訂貨總量上下浮動，實現(xiàn)品牌規(guī)格全部由客戶自主選擇，堅決杜絕強(qiáng)制銷售、搭配銷售。為積極穩(wěn)妥地推進(jìn)市場化取向改革，2014年，先在北京、天津、河北三省（市）進(jìn)行試點，積累經(jīng)驗后再全面推開。

2015年的卷煙營銷市場化改革方案，國家局仍高度重視，并將進(jìn)行專題 研究，初步考慮是：要把卷煙營銷市場化取向改革試點擴(kuò)展到36個重點城市，卷煙營銷市場化取向改革要覆蓋到2000萬箱市場，聚焦到300萬箱計劃。準(zhǔn)備進(jìn)一步充分運用市場之手和調(diào)控之手，用好用足卷煙計劃資源，加強(qiáng)監(jiān)督考核，真正把擂臺打起來，調(diào)動工商零三方的積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)市場活力。同時，積極運用信息化手段，以河北省局（公司）訂貨平臺為樣板，加快建設(shè)省級統(tǒng)一訂貨平臺，為市場化取向改革提供強(qiáng)有力的支撐。要積極推廣市場化取向改革取得的試點經(jīng)驗，努力建設(shè)具有核心競爭力的大品牌、大市場、大企業(yè)，確保行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下保持持續(xù)健康發(fā)展。2.1.4 適應(yīng)行業(yè)發(fā)展外部環(huán)境嚴(yán)峻形勢的需求

2014年，我國宏觀經(jīng)濟(jì)雖然整體運行平穩(wěn)，但在經(jīng)歷了前幾年的快速發(fā)展之后，經(jīng)濟(jì)增速開始逐步平穩(wěn)回落，經(jīng)濟(jì)下行的壓力逐漸增大。受我國宏觀經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展、加入WTO、國際禁煙等大環(huán)境影響，國內(nèi)卷煙消費的需求增速隨之放緩，卷煙銷售增長的壓力不斷增大，國內(nèi)卷煙經(jīng)營整體處于“高位運行”狀態(tài)，卷煙銷量增長的拐點逐漸顯現(xiàn)。以2014年上半年卷煙銷售數(shù)據(jù)為例，今年1-6月份國內(nèi)卷煙總銷量為2664.7萬箱，與去年同期銷量持平，與近幾年相比，增速明顯放緩。

此外，繼2013年底中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》的下發(fā)，國家衛(wèi)計委在2014年初連續(xù)發(fā)聲，稱將嚴(yán)厲控?zé)煛＞o隨中央思路，國家衛(wèi)計委在2014年初展開的重要工作之一，即是控?zé)煛Ｊ紫葘⑿l(wèi)生計生機(jī)構(gòu)全部納入無煙環(huán)境創(chuàng)建；其次，衛(wèi)生計生系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)干部要帶頭執(zhí)行禁煙有關(guān)規(guī)定，公務(wù)活動中嚴(yán)禁吸煙。2014年11月，國務(wù)院法制辦公布了衛(wèi)生計生委起草的《公共場所控制吸煙條例（送審稿）》，并公開征求意見。這是我國首次擬制定行政法規(guī)在全國范圍全面控?zé)煛８鶕?jù)該送審稿，所有室內(nèi)公共場所一律禁止吸煙。對于室內(nèi)，送審稿明確，室內(nèi)，是指有頂部遮蔽并且有兩面以上側(cè)墻的任何空間，包括樓梯、走廊、地下通道、樓道間等。此外，送審條例還規(guī)定，以未成年人為主要活動人群的公共場所的室外區(qū)域等也全面禁止吸煙。送審稿同時提出，個人在禁止吸煙場所（區(qū)域）吸煙的，可處以五十元以上五百元以下的罰款。

行業(yè)協(xié)同營銷、精準(zhǔn)營銷之后，消費者互動營銷是“卷煙上水平”最后 一塊可發(fā)展、可增值的空間。購買每一包煙的還是消費者，消費者的喜好、需求和變化成為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、調(diào)控市場、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費的品牌營銷的根基。卷煙交際的屬性和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費者的口碑效應(yīng)更加決定了消費者將成為營銷上水平的主攻目標(biāo)和創(chuàng)新方向。

“得消費者得天下”，讓“消費者走進(jìn)品牌，實現(xiàn)品牌歸屬感”將成為企業(yè)品牌競爭的主旋律，消費者將成為“市場營銷上水平”的突破點和爆發(fā)點。以品牌培育為中心、以消費研究為通路，“互動營銷”消費培育模式，將創(chuàng)新性的著力于消費者的現(xiàn)代營銷延伸，是更系統(tǒng)更深入的營銷探索，凸現(xiàn)了消費者在營銷鏈上的主導(dǎo)價值。消費者“互動營銷”將全新開辟一條關(guān)系營銷的通道，促使消費者和社會組織發(fā)生互動作用，建立消費者與企業(yè)之間的連續(xù)性互動關(guān)系，同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，以提高其忠誠度，并促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。同時將進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與目標(biāo)消費群體的直接交流，有利于品牌價值的進(jìn)一步提升。

2.2 某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費者培育操作方式

2.2.1 重點消費者客情關(guān)系的維護(hù)

分別在各重點區(qū)域市場有針對性選擇某卷煙藍(lán)系列消費群體及其中的意見領(lǐng)袖者，將這些影響面較大的意見領(lǐng)袖型消費者列為公司的重點消費者，開展各項客情維護(hù)工作，包括定期拜訪、節(jié)日慰問及配合專項調(diào)研的訪問等。對活動開展區(qū)域市場進(jìn)行活動過程管理，實施全過程痕跡化管理。2.2.2 某卷煙藍(lán)系列消費者基礎(chǔ)信息庫采錄和維護(hù)

選取部分重點區(qū)域市場針對某卷煙藍(lán)系列消費者基礎(chǔ)信息采錄和管理開展各項工作，對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，從中發(fā)現(xiàn)藍(lán)系列消費者的消費心理、消費行為等特征，為發(fā)現(xiàn)和圈定某卷煙藍(lán)系列消費群提供支持。2.2.3 開展某卷煙藍(lán)系列消費者面對面的互動活動方式

在重點銷售區(qū)域市場針對某卷煙藍(lán)系列消費者開展系列品吸互動活動，如在政府部門的會議上進(jìn)行宣傳、免費品吸；卷煙零售客戶培訓(xùn)會進(jìn)行免費品吸培育；在高端會議、高檔餐飲、娛樂場所等人流量比較集中地方擺點進(jìn) 行宣傳、免費品吸和藍(lán)系列發(fā)放紀(jì)念物品。

2.2.4 開展某卷煙藍(lán)系列消費者的創(chuàng)新型營銷培育方式

結(jié)合某卷煙品牌藍(lán)系列消費者的消費心理及行為特征，通過綜合利用行業(yè)報刊、網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體等工具，有計劃、有針對性的對某卷煙藍(lán)系列消費群進(jìn)行宣傳和推廣，尤其是開展口碑營銷、病毒型營銷、網(wǎng)絡(luò)社群營銷等創(chuàng)新型營銷策略，進(jìn)而達(dá)到某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費者培育的目的。2.2.5 建設(shè)某卷煙藍(lán)系列消費者培育的信息支撐平臺

在當(dāng)前信息化較為發(fā)達(dá)的發(fā)展環(huán)境中，建設(shè)一個較為穩(wěn)定的信息化平臺，給某卷煙藍(lán)系列消費者提供一個溝通和交流的互動平臺是非常有必要的，同時也是消費者培育的一個重要場所，在這個平臺上可以使用各種信息化手段收集、傳達(dá)、統(tǒng)計、分析某卷煙藍(lán)系列消費群體的相關(guān)信息，采取網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來培育目標(biāo)消費者。

2.3 某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費者培育群體的圈定

通過綜合分析高端卷煙消費者行為特征，以及某卷煙藍(lán)系列消費者的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以從以下幾個方面對某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費群體進(jìn)行圈定：

（1）生活經(jīng)驗豐富，知識面廣的卷煙消費者。某卷煙藍(lán)系列作為高端卷煙的一部分，其消費群體通常是社會中的白領(lǐng)、精英人士，其本身就經(jīng)驗豐富，知識面廣，而高端卷煙消費群體意見領(lǐng)袖閱歷更加廣泛，生活經(jīng)驗異常豐富，高端卷煙消費群體意見領(lǐng)袖中大多數(shù)的教育文化程度比較高。良好的教育文化背景能夠使他們利用更多媒介獲取信息，對有關(guān)事情有更多了解，知識面也就比較廣，也使他們具有較強(qiáng)的判斷能力和主觀見解，對各種事物和現(xiàn)象能做出合理判斷和解釋，處理問題較為理智和恰當(dāng)，易得到別人信任，因而容易說服別人。

（2）交際廣泛，同公眾聯(lián)系密切，有較高的威望的卷煙消費者。某卷煙品牌藍(lán)系列消費群體，尤其是其中的意見領(lǐng)袖，大多數(shù)社交能力比較強(qiáng)，交游廣泛，有眾多的社會關(guān)系，同時又平易近人，易與人接觸，與公眾聯(lián)系比較密切。因為大多博才多學(xué)，見多識廣，能對群體成員提供有益的信息和意 見，在群體有較高威信，擁有較大的影響力和號召力。

（3）具有較高社會經(jīng)濟(jì)地位的卷煙消費者。作為高端卷煙，某卷煙品牌藍(lán)系列消費群體大多收人水平高，而且穩(wěn)定。良好的經(jīng)濟(jì)條件使他們有能力成為高端卷煙產(chǎn)品的早期采用者，獲取有關(guān)這些高端香煙的相關(guān)知識。

（4）樂于創(chuàng)新的卷煙消費者。某卷煙品牌藍(lán)系列消費群體中的人員大多思想活躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，敢于接受新生事物。尤其是當(dāng)整個社會倡導(dǎo)革新開放時，其創(chuàng)新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產(chǎn)品帶頭者、鼓動者的一個重要內(nèi)因。

總之，成功企業(yè)家、政界人士、社會知名人士、技術(shù)專家、公司白領(lǐng)/藍(lán)領(lǐng)、各類名人和明星、高校教師等等都可以充當(dāng)某卷煙品牌藍(lán)系列消費群體的培育對象，他們在社會群體中有相當(dāng)高的權(quán)威和影響力，頗得普通卷煙消費者的信任，有一定的消費實力，能夠起到宣傳和引領(lǐng)作用。

2.4 某卷煙藍(lán)系列品牌文化的培育方式

品牌文化是企業(yè)組織在一定的民族文化傳統(tǒng)中逐步形成的具有本企業(yè)特征的基本信念、價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則、文化環(huán)境、產(chǎn)品品牌和經(jīng)營戰(zhàn)略等的綜合，是一種特殊的組織文化，是整個社會文化體系中的一個有機(jī)組成部分，是對企業(yè)現(xiàn)代管理理論的直接繼承和發(fā)展。作為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)和企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)，品牌文化具有多方面的功能與作用。作為某卷煙品牌中的部分規(guī)格，某卷煙藍(lán)系列品牌文化的培育同樣也離不開對“成功與分享”文化的塑造，因為“某卷煙”的品牌文化就定位于“成功”、“分享”。但在不同的發(fā)展時期，“某卷煙”不同的系列會緊隨社會心理的變化，不斷地對“成功”這一概念進(jìn)行新的演繹，豐滿“成功”這一概念的價值訴求，使得“某卷煙”的品牌價值得到了更多高端消費人士的認(rèn)同。

某卷煙藍(lán)系列的品牌文化培育也是繼承和進(jìn)一步落實“XXX”的品牌理念，讓消費者、零售戶以及商業(yè)公司的員工從各種方式享受著某卷煙所進(jìn)行的價值傳遞，與某卷煙品牌一起成長、成功，其具體的培育方式可以從以下幾個方面進(jìn)行：（1）構(gòu)建一個強(qiáng)勢的企業(yè)文化---打造核心競爭力的關(guān)鍵

未來的市場競爭實質(zhì)上是文化力的競爭。從產(chǎn)品競爭、品牌競爭到文化競爭，從傳統(tǒng)管理到科學(xué)管理、到現(xiàn)代文化管理，尤其作為核心資產(chǎn)的企業(yè)及品牌文化是經(jīng)濟(jì)競爭的不斷升華，也是把握未來競爭規(guī)律、獲得核心競爭力--競爭制勝源泉的核心。因此，在XX中煙企業(yè)內(nèi)，需要繼續(xù)構(gòu)建和宣傳一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，這是某卷煙藍(lán)系列品牌文化培育的基礎(chǔ)和根基。

（3）實施卷煙品牌文化培育再造戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是企業(yè)前進(jìn)方向指南。在煙草行業(yè)，根據(jù)卷煙企業(yè)的實際情況、行業(yè)特點，制定相應(yīng)的品牌文化戰(zhàn)略可使卷煙品牌文化有章可循，免入歧途。一般而言，品牌文化戰(zhàn)略制定包括對品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀評估--目標(biāo)設(shè)定--戰(zhàn)略制訂--考核審計等幾個相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)、階段。某卷煙藍(lán)系列品牌文化可以在原有的基礎(chǔ)上隨著時代的變化，進(jìn)行及時性的品牌文化培育，避免落后。

（4）培養(yǎng)企業(yè)家隊伍與團(tuán)隊精神

企業(yè)家擔(dān)負(fù)著品牌文化倡導(dǎo)、示范、整合、變革責(zé)任，是品牌文化培育的核心推動者，領(lǐng)導(dǎo)的率先垂范和重要貢獻(xiàn)對員工行為和理念的形成和品牌文化的建設(shè)具有關(guān)鍵意義。因此，一定意義上講品牌文化就是企業(yè)家文化，在XX中煙企業(yè)內(nèi)也需要培樣一批企業(yè)家隊伍，建立團(tuán)隊精神。

（5）建立學(xué)習(xí)型組織和銳意創(chuàng)新的良好制度

由于環(huán)境的不斷變化，品牌文化必須富有靈活變化性，能快速適應(yīng)環(huán)境變化的要求。向個性化、高品位、復(fù)雜性、多變性快速轉(zhuǎn)變是信息時代市場需求變化的顯著特點，缺乏快速反應(yīng)能力和創(chuàng)新能力就難免落伍，創(chuàng)新成為通過實現(xiàn)差異化而形成獨特的競爭優(yōu)勢的重要途徑，某卷煙藍(lán)系列品牌文化培育過程中需要建立學(xué)習(xí)型組織，鼓勵創(chuàng)新，為創(chuàng)新提供便利條件。

2.5 消費培育與精準(zhǔn)營銷結(jié)合的方法

精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)是相對于粗放營銷、傳統(tǒng)營銷而言的，它是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立起的滿足現(xiàn)代市場流通需求、個性化的顧客溝通服務(wù)體系和快速響應(yīng)市場的營銷服務(wù)模式。

就煙草行業(yè)而言，精準(zhǔn)營銷是行業(yè)邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實施的新型營銷模 式，它建立在面向市場、面向消費者的現(xiàn)代營銷觀念上，以工商協(xié)同營銷機(jī)制為實現(xiàn)平臺，以行業(yè)積極實施的信息化戰(zhàn)略為支撐，以多維度、多重指標(biāo)建立起來的終端數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，精確把握市場信息，充分發(fā)揮行業(yè)對市場的調(diào)控引導(dǎo)功能。通過精準(zhǔn)的操作方法和精細(xì)的管理工作，合理滿足消費者的真實需求，確保品牌平穩(wěn)健康發(fā)展。

通過“精準(zhǔn)營銷”和“工商協(xié)同進(jìn)行消費培育”的營銷創(chuàng)新工作，在認(rèn)識、理念、實踐、組織等各個方面為實施卷煙品牌精準(zhǔn)營銷提供了較為扎實的工作基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。行業(yè)信息化建設(shè)階段性成效為打通行業(yè)內(nèi)的信息流，建立統(tǒng)一、共享、互動的信息平臺奠定了很好的基礎(chǔ)。工商協(xié)同營銷信息平臺、市場監(jiān)測信息系統(tǒng)為精準(zhǔn)營銷提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持和可靠的決策支撐。在近幾年的營銷創(chuàng)新實踐中，行業(yè)營銷隊伍規(guī)模不斷壯大、素質(zhì)不斷提升，為開展精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)面向消費者的營銷體系創(chuàng)造了有利條件。

基于消費培育的精準(zhǔn)營銷，其實施要在充分市場和品牌的基礎(chǔ)上，工商共同以市場為導(dǎo)向，協(xié)同配合，面向消費者，不斷調(diào)整優(yōu)化市場格局，發(fā)揮某卷煙藍(lán)系列品牌資源的最大效應(yīng)。精準(zhǔn)營銷是充分運用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果，以消費者需求為中心、以品牌為重點，從時間、區(qū)域、分類三個維度出發(fā)，以覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率等五個方面為抓手，實現(xiàn)卷煙品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在市場調(diào)控、營銷模式、信息獲取、營銷目標(biāo)、競爭客體等方面實現(xiàn)提升改變。

在某卷煙藍(lán)系列品牌消費培育過程中，實施精準(zhǔn)營銷的主要是以深化客戶關(guān)系管理為重點，以某卷煙藍(lán)系列品牌規(guī)格為重要載體，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，強(qiáng)化顯現(xiàn)價值鏈功能，實現(xiàn)“三精三轉(zhuǎn)變”。“三精”即精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理；“三個轉(zhuǎn)變”即從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變、從多層節(jié)向通道式開拓信息渠道、從多環(huán)節(jié)的投放向扁平化的方向發(fā)展。在實施過程中需要關(guān)注以下三個方面：

首先，精確信息是精準(zhǔn)營銷的前提與基礎(chǔ)，是在現(xiàn)有的信息渠道、信息平臺基礎(chǔ)上，通過工商企業(yè)的共同努力，尤其是商業(yè)企業(yè)市場經(jīng)營主體功能地進(jìn)一步發(fā)揮，對現(xiàn)有信息內(nèi)容予以補(bǔ)充完善、對現(xiàn)有信息渠道和平臺予以疏通和整合、對現(xiàn)有采集分析方法予以規(guī)范和統(tǒng)一，從而把現(xiàn)有“多層級” 采集、傳遞、報送的信息轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ǖ朗健毙畔ⅰ?/p>

其次，精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營銷的核心內(nèi)容，就是把卷煙投放給具有真實需求的零售終端。投放前合理策劃銷售策略，投放后準(zhǔn)確衡量投放效果，通過精確的信息和科學(xué)的分析，為品牌銷售策略制訂提供決策支撐。按照“三維五率”分析方法，結(jié)合市場價格和社會庫存表現(xiàn)，制定并實施精準(zhǔn)的貨源投放策略。

第三，精細(xì)管理是精準(zhǔn)營銷的有效保障，就是把各個指標(biāo)體系組織起來并有效運行，建立前臺與后臺、線上與線下的系統(tǒng)化管理，確保工商企業(yè)之間、工商企業(yè)與零售客戶之間、工商企業(yè)與國家局之間的對接、分工、監(jiān)測、考核得到有效實施。

2.6 某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費者培育工作內(nèi)容與方法

首先，針對某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費者培育工作要抓住重點對象，開展系列有針對性的互動交流活動，主要是尋找和培育某卷煙藍(lán)系列消費群中的意見領(lǐng)袖人物，具體措施如下：

（1）經(jīng)常舉辦專門的品吸活動。特別是在新產(chǎn)品上市階段，更要邀請意見領(lǐng)袖前來體驗品牌的最新產(chǎn)品，并發(fā)放各種宣傳資料，用以加深意見領(lǐng)袖對目標(biāo)品牌的了解程度。同時，在某卷煙藍(lán)系列日常宣傳推廣中，也需要在特定消費區(qū)域經(jīng)常開展這種針對性較強(qiáng)、效果較好的互動交流活動，達(dá)到培育消費者的目的。

（2）加強(qiáng)與某卷煙品牌藍(lán)系列意見領(lǐng)袖的聯(lián)系。要組織人員加強(qiáng)與該規(guī)格意見領(lǐng)袖的關(guān)系維護(hù)，定期或不定期地收集意見領(lǐng)袖對目標(biāo)品牌的看法或建議，進(jìn)行深入的統(tǒng)計分析和研究，根據(jù)研究結(jié)果及時作出相應(yīng)的改善措施。

其次，XX中煙應(yīng)加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)商業(yè)公司的合作，某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費者培育工作離不開卷煙商業(yè)公司的配合，缺少了卷煙商業(yè)公司的大力支持，某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費者培育工作就會非常艱難。

（1）卷煙商業(yè)公司要事先為XX中煙提供管轄區(qū)域的面積、人口數(shù)量、消費結(jié)構(gòu)、消費趨勢等基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)，以便讓XX中煙在制訂某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費者培育方案時更富有針對性。否則，缺少了這些基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)的支 持，某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費者培育方案的可行性就會大打折扣。

（2）卷煙商業(yè)公司應(yīng)該將市場出現(xiàn)的各種信息及時地反饋給XX中煙公司，以便讓XX中煙公司根據(jù)市場實際情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，加強(qiáng)某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費者的市場培育力度。

（3）在某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費者的初期培育中，XX中煙公司應(yīng)該借助商業(yè)公司的力量，強(qiáng)調(diào)在零售渠道和宣傳場所中對某卷煙藍(lán)系列突出陳列，做好某卷煙藍(lán)系列規(guī)格在零售終端的各項宣傳工作，以便全力配合XX中煙的工作。

第三，在某卷煙藍(lán)系列重點銷售區(qū)域積極實施精準(zhǔn)營銷。某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費培育需要借助精準(zhǔn)營銷的理念和手段，針對特定的區(qū)域和圈定的消費群體，XX中煙與各商業(yè)公司進(jìn)行工商協(xié)同，收集“精準(zhǔn)信息”，實施“精準(zhǔn)投放”，進(jìn)行“精細(xì)管理”。

第四，積極對零售戶進(jìn)行維護(hù)和支持。在某卷煙藍(lán)系列消費培育過程中也離不開廣大零售戶的協(xié)助。在卷煙銷售的過程當(dāng)中，零售戶與消費者的關(guān)系最為密切，許多數(shù)據(jù)的收集和對消費者關(guān)系的維護(hù)都是通過零售戶進(jìn)行的，在某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費培育的前期活動中，如消費者數(shù)據(jù)的收集，活動人員的征集等大都需要零售戶的幫助；此外，一些禮品的發(fā)放，競爭品牌等市場信息的獲取都需要零售戶進(jìn)行協(xié)助完成，品牌市場部以及銷區(qū)可以通過零售戶來加強(qiáng)對消費者的聯(lián)系，為組織活動提供支持幫助。所以對零售戶的維護(hù)也比較重要，是消費跟蹤活動的組織保障之一。

第五，XX中煙還要通過有計劃、有目的地組織、參與、贊助一些有意義的社會經(jīng)濟(jì)文化活動和奉獻(xiàn)愛心、慈善捐助、環(huán)境保護(hù)等公益事業(yè)，通過采取免費評吸、贈送禮品、抽獎活動、會員制、召開合作伙伴與消費者座談會等各類促銷手段，通過健全完善的服務(wù)體系，為廣大商業(yè)、零售客戶、消費者與社會群眾提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)、舒心的服務(wù)，做好對某卷煙品牌藍(lán)系列的宣傳、促銷與維護(hù)，把藍(lán)系列規(guī)格的風(fēng)格特色、產(chǎn)品特點與文化內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在的消費者與社會廣大受眾，使更多的人群增強(qiáng)對品牌的認(rèn)知、喜愛與信賴程度，持續(xù)不斷地提高品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度與聯(lián)想度，以穩(wěn)步提升品牌的市場份額。第六，積極利用線上培育方法：一方面，通過微信、微博、SNS、QQ群、視頻、互聯(lián)網(wǎng)游戲等線上主題推廣活動形成的粉絲人群、視頻、語音、軟文、圖片等線上衍生品，對這些粉絲、視頻等衍生品進(jìn)行經(jīng)營和管理。某卷煙商學(xué)院在新的建設(shè)周期里將更加關(guān)注某卷煙品牌粉絲的經(jīng)營和管理，在滿足線上某卷煙品牌粉絲消費者心理的基礎(chǔ)上，努力通過及時創(chuàng)造、更新、上傳視頻、音頻、圖片等措施吸引越來越多粉絲的關(guān)注，增加粉絲的對某卷煙商學(xué)院線上產(chǎn)品興趣程度，進(jìn)而增加線上產(chǎn)品粉絲的粘度，同時在這些線上衍生品經(jīng)營管理過程中開展植入性廣告宣傳，開展病毒營銷、口碑營銷，使得線上產(chǎn)品成為某卷煙品牌宣傳和培育的重要陣地；另一方面，研究和利用O2O的理論和技術(shù)，將微信、微博、SNS、QQ群、視頻、互聯(lián)網(wǎng)游戲線上活動產(chǎn)生的粉絲、視頻、軟文等衍生品通過引流、導(dǎo)入、嫁接等方法傳遞到線下活動中，使得線上“虛擬世界”中的衍生品能夠走入現(xiàn)實中來，與線下活動進(jìn)行互補(bǔ)、互動和相互支持，尤其是將線上的粉絲資源引導(dǎo)到線下，增加線上粉絲對某卷煙品牌和產(chǎn)品的忠誠度，最終達(dá)到資源整合利用的效果。

總之，某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費者培育過程中單純靠卷煙工業(yè)企業(yè)的力量，是無法把握及發(fā)揮好市場培育人員在某卷煙藍(lán)系列培育中的關(guān)鍵作用，更需要工商、零售戶等多方的共同努力。

2.7某卷煙藍(lán)系列消費培育組織保障

從頂層設(shè)計的思想出發(fā)，必要的組織保障，可以充分發(fā)揮組織的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)作用和全面布局的效果，可以充分發(fā)揮組織在某卷煙藍(lán)系列消費培育上的主導(dǎo)力量。為了更加有效的加強(qiáng)對某卷煙藍(lán)系列消費培育工作的指導(dǎo)和高效開展，在XX中煙公司內(nèi)部需要組建專業(yè)的藍(lán)系列消費培育團(tuán)隊，由專門的高級別領(lǐng)導(dǎo)主管和負(fù)責(zé)組織開展日常消費培育工作，同時整合利用XX中煙公司內(nèi)外各方資源對藍(lán)系列消費培育專員的工作進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，組織層面積極促進(jìn)藍(lán)系列消費培育專員提高工作效率和工作能力。

對某卷煙藍(lán)系列消費培育專員可以采用三層管理方法：一方面消費培育專員在組織框架上劃歸XX中煙品牌市場部，在這些人員的招聘、工資及物料發(fā)放等由品牌市場部組織管理；另一方面，這些消費培育專員在日常工作 和考勤等方面上受各自銷區(qū)的監(jiān)督管理；第三，他們還應(yīng)該受到第三方獨立機(jī)構(gòu)的考核管理，如業(yè)務(wù)培訓(xùn)、績效考核等由專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)來實施。通過這種分工管理，能夠更加有效的促進(jìn)消費跟蹤專員的工作，以達(dá)到企業(yè)的最終目的。

此外，在某卷煙藍(lán)系列消費培育過程中還需要加快一流的員工隊伍建設(shè)。堅持構(gòu)建德才兼?zhèn)洹⒁缘聻橄龋晟扑{(lán)系列消費培育干部選拔任用機(jī)制。健全消費培育項目領(lǐng)導(dǎo)干部考核評價機(jī)制。樹立從基層選拔干部導(dǎo)向，加大年青干部的培養(yǎng)力度，優(yōu)化干部隊伍知識結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)三線隊伍建設(shè)，通過競爭上崗，搞活選人用人機(jī)制。深化績效管理，切實發(fā)揮績效管理的激勵約束作用。