第一篇：知信力就是賣貨力,黃金酒10億銷量背后的營銷邏輯

知信力就是賣貨力,黃金酒10億銷量背后的營銷邏輯

來源：采購銷售助手

2009年，黃金酒全年銷售額突破10億元人民幣，成為史玉柱繼腦白金、黃金搭檔、征途網游之后的又一個營銷奇跡。既非多么高端名貴的白酒，也不是具備多大“神奇效果”的保健品，黃金酒這個“混血兒”憑什么能在短短一年時間內賣的這么好？它成功的背后有怎樣的營銷秘訣？

我自2008年開始關注黃金酒這個產品，通過近兩年的觀察和思考，漸漸理清了黃金酒的營銷邏輯，那就是：先獲取消費者信賴，再打造市場知名度，最后成功賣貨！黃金酒正是借助打造品牌知信力，進而實現了賣貨力。

黃金酒來了！借勢五糧液輕松上位

史玉柱早在十多年前操作腦白金時，就極為注重腦白金的信任度打造。腦白金上市前，史玉柱花了大量精力編寫了一本名為《席卷全球》的書，重點描寫腦白金主要原料——褪黑素的神奇效果，給腦白金穿上了一件學術的外衣，從而打消了消費者的疑慮，獲得了充分的信任。

黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。其主要的營銷手段是：榜大牌、請大師、上大會堂。

首先，史玉柱找到了中國白酒大王——五糧液，合作開發黃金酒，從而讓黃金酒輕松借勢上位，確立了“系出名門”的地位。五糧液在消費者中的知名度、公信力都無可置疑，黃金酒通過榜大牌獲得了極大的信任度。

緊接著，黃金酒邀請中國品酒第一人、國家白酒鑒評專家組組長沈怡方老先生親自品嘗，獲得了沈老“五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補。”的高度評價，并且其中的“五種糧食，六味中藥，入口柔和，飲之大補”稍作修改直接用在廣告片中，從而獲得了酒類消費者的認可。

2008年10月28日，黃金酒召開上市新聞發布會，其地點選擇在了北京人民大會堂。人民大會堂在老百姓心中的地位非同一般，能進人民大會堂的大多是有政治背景的，此舉無疑塑造了黃金酒權威、值得信賴的形象。

黃金酒紅了！廣告轟炸遍地開花

黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

眾所周知，中央電視臺目前在二三線城市及農村地區依然有著強大的滲透力，在央視打廣告，可以在極短的時間內獲得最大的知名度。黃金酒在進行了半年多的新聞炒作后，正式投放電視廣告。而第一站，即選擇了央視一套黃金廣告時段。

2008年11月初，在央視一套黃金廣告時段，出現了一則“送長輩，黃金酒”。畫面中一個年輕人從超市走出來，旁邊伴隨著一個生動可愛的金元寶小人，短短十五秒內，重復了五次“送長輩，黃金酒”。依然是腦白金式的惡俗套路，依然是送禮的訴求，簡單、直接，卻能讓消費者強制性記住黃金酒的品牌。

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這兩支廣告片一俗一雅，交替出現，在央視高密度曝光了三個月之久，廣告費3個多億，讓黃金酒一炮打響，大街小巷男女老少無人不知黃金酒。

黃金酒火了！知信力換來真銀子

虎年春節前夕，正是在外漂泊打工一族回家采購年貨的日子。我在上海幾家大型超市頻頻看到黃金酒占據著終端的搶眼位置，并且都打出了年貨促銷牌，購買者更是絡繹不絕。在某縣城汽車站，回家過年的男女們手里大都拎著一兩盒“黃金酒”。詢問其購買黃金酒的理由，答曰“央視天天播，老人喝了對身體好”等，黃金酒的“知信力”成功地說服了消費者購買。

據五糧液保健酒公司副總劉國強對媒體介紹，2009年10月份，黃金酒已經實現10億元的銷售額，而12月份一個月，公司有1億元的回款。黃金酒上市一年銷售火爆，知信力換來了真金白銀。

啟示：保健品營銷的黃金法則——知信力就是賣貨力！

目前國內的保健品營銷經常會陷入兩個誤區：要么知名度夠高、但產品的信任度不足，要么產品很好信任度高、但打不開知名度。華泰策劃11年保健品操作經驗，總結了保健品營銷的關鍵，即：知名度和信任度缺一不可，知信力就是賣貨力！

正如黃金酒的營銷，前期充分做足“信”，之后再大規模傳播打造“知”，有了知信力，就不怕貨不好賣。黃金酒的營銷邏輯充分驗證了“知信力就是賣貨力”這一黃金法則，有了它，保健品運作的成功指日可待。

第二篇：中國品牌的知信力如何打造？

改革開放30年，中國經濟取得了迅猛的騰飛，除了個別的老字號外，相比較國外的品牌，中國的成熟品牌大多不過十幾二十年的光景，還算是一個剛剛學會蹣跚走路的孩子。

筆者經常看到一些營銷專家和策劃大師，動輒拿來國外的營銷理論或學說，希冀嫁接在本土品牌身上，但是無數次失敗的血淚教訓告訴我們，本土品牌照搬洋學說，往往會水土不服——本土品牌的策劃決不能照本宣抄，一定要依據國情、民情、企情，切實可行的找到屬于自己的解決方案。

華泰策劃在十多年服務本土品牌的過程中，發現了一個特點：那些在別人還沒有知名度的時候有了知名度，在別人還沒有信任度的時候有了信任度的企業，現在大多都成為了行業的龍頭企業。

這是一個值得深入研究的現象，與國際上眾多一線品牌長時間積累，靠幾代職業經理人和品牌管家費力打造品牌過程不同的是，國內市場的品牌大多依靠“知信力”短時間內就能成為一個區域性甚至全國性的品牌。

讓更多的消費者知道，讓更多的消費者信賴，這是國內品牌短時期內獲得成功的最關鍵兩個因素，在華泰策劃，我們將知名度和信賴度的合力，稱為知信力。

［消費者消費公式］

我知道你+我信賴你=我選擇你

消費者購買某品牌產品或服務的時候，具體經過了哪些步驟呢？拋開繁瑣的心理學和市場學公式，我們直接找到問題的核心，我們先來看看以下三個簡短的案例：

A：方便面我喜歡吃康師傅，我知道的品牌有“統一”、“福滿多”、“今麥郎”等好多品牌，我不太喜歡換口味，以前上大學的時候就吃康師傅，形成習慣了。

B：維生素中我覺得21金維他比較有性價比，而且有倪萍代言，倪萍形象比較正氣，以前還是央視的主持人呢，應該品質不錯。如果是拿維生素送禮的話，我會選擇黃金搭檔，廣告中說是“中國營養學會唯一推薦產品”，應該是蠻正規的。

C：草本飲料當然喝王老吉，它是最早做涼茶的品牌，08年汶川還捐贈了一個多億，這樣的企業和這樣的產品都是值得信任的吧！

通過這三個案例我們不難發現，消費者在選購產品的時候，首先是對其品牌知名度的了解，知名度越大的企業，其產品被消費者選擇的可能性越大。

另外，案例中提到的“值得我相信”這樣一句話，事實上：這是一句決定品牌生死的話——因為消費者知道這個品牌，但卻并不一定會產生購買，在眾多同質化的產品中，誰最能讓消費者信任，消費者往往就會選擇它。相反的，一個品牌失去消費者的信任就會失去市場，三株口服液、三鹿奶粉、巨能鈣這些都是失去消費者信任的昨日黃花。

從本質上來說，知信力就是解決賣貨的根本問題。因為營銷學的終極目標就是賣貨，而賣貨的最根本方法就是讓更多的人買貨，以及讓更多的人重復性消費。

［知名度打造公式］ 知名度=持續的廣告+間斷的新聞

知名度怎么來的，把你自己當做一個消費者，然后翻開你大腦中記憶的一系列品牌，你不難發現，存在你大腦里的品牌大多是被廣告和新聞洗腦洗出來的。

娃哈哈、康師傅、農夫山泉、綠箭、可口可樂——這些快消品，通過十幾年來未間斷的廣告宣傳，已經在你的大腦里扎根，當你們需要喝水、喝果汁、喝可樂的時候，這些品牌就會從你的大腦里跳出來，讓你選擇有了依據。

腦白金、養生堂、斯達舒、達克寧、金嗓子——這些藥品保健品，也是通過十來年未間斷的廣告宣傳，已經讓你知道了他們是誰，他們有什么用處，當你需要送禮，需要治療胃病，治療腳氣或者保護嗓子的時候，能夠輕松的知道選擇誰。

除了持續的廣告，間斷的新聞也是打造知名度的利器之一，相比較廣告而言，可能花費更少，效果更大。

萬科的廣告雖然做得少——但萬科的王石不失為一個新聞人物，攀登珠峰，經濟人物等等新聞將王石和萬科緊緊相連，讓熟悉王石的人知道了萬科。

華為的廣告幾乎為零——但是華為的任正非以及華為的成功，已經成為商業教材在民間流傳，被新聞神話的企業是不需要做廣告的。

春秋航空基本沒有做過廣告——但是，“中國第一個民營飛機執照”，“空中的價格屠夫”等等，讓這個才崛起三五年的航空公司有了廣泛的知名度。

當然，持續的廣告和間斷的新聞同時并用，更能快速提升知名度，海爾的張瑞敏，蒙牛的牛根生，阿里巴巴的馬云——這些中國營銷領域的佼佼者，更是深諳此道。

海爾電器廣告可追溯到90年代初期，海爾的廣告做的早，廣告業做的好。而張瑞敏本人更是新聞媒體的寵兒，甚至連央視1套都讓其在新聞聯播中展示，另外，海爾發展史中大大小小的新聞常常見諸電視、報紙、網絡等媒介中，這些新聞對知名度的拔高功不可沒。

蒙牛的廣告這些年一直不少——同時，牛根生的勢頭也很強勁，不斷的上新聞，做評委，在大小媒介上露面，不斷的制造輿論影響力，這對一個比伊利和光明晚了很多年崛起的企業來說，牛根生露面就是新聞，新聞就是知名度。

阿里巴巴的強勁除了淘寶網和阿里巴巴的廣告外，掌門人馬云更是新聞焦點人物，坎坷的創業經歷，每天交稅100萬的奇跡，首創支付寶交易方式等等新聞，讓馬云和他旗下的阿里巴巴、淘寶網得名得利。

［信賴度打造公式］

信賴度=信賴的體驗+信賴的傳播

在這幾年出現的幾宗食品安全事故以后，在商業誠信度缺乏的當今中國，信賴度這個詞語近年來越來越多的被運用和提及。信賴度不同于營銷學家常說的美譽度，美譽度是企業展示自己美譽的一面，是站在企業立場。而信賴度是指消費者相信，并依賴與品牌或產品的一種情感，是消費者在消費體驗和接受傳播中感知到的一種情感。

知道是量的變化，信賴是質的變化，先有量的變化，再有質的變化，品牌才會越走越遠。憑什么值得別人的信任，通常企業可以從兩個方面解決信任問題，其一就是信賴的體驗。

當你去大賣場購買電池的時候，如果你遇到一個XX品牌電池的促銷員，沒有穿著日常穿的服裝，說著方言進行促銷，而終端陳列上的產品碓放雜亂，價格標示牌混亂，產品包裝劣質......試問這樣的消費體驗，會讓你信賴這個品牌么？

再打個比方，當你走進任何一家星巴克的時候，你會覺得這個星巴克是值得你的信賴，無論是店面的裝飾、店內的擺設、燈光、杯具，以及店員的服裝，她們點單時和買單時的說辭，都會讓你覺得舒適。這些所有感官體驗出來的結果，讓你覺得正規、專業，從而逐漸在你腦海里產生值得信賴的感覺。

他們除了在廣告中知道了你外，最直接的了解你的地方就是終端，這就好比是相親，第一面邋邋遢遢的樣子，勢必會造成第一印象不好，因此，企業在廣告費用不多的情況下，終端生動化操作，以正規、專業的姿態迎接面向消費者，這就會給消費者建立良好的消費體驗——而良好的消費體驗就是建立信賴度的先決條件。

同時，當多數企業開始在終端發力，營造良好的消費體驗的時候，信賴度的傳播就顯得尤為重要。老百姓無法了解你專利的含金量，沒法了解你設備的優越性，沒法了解你生產過程的苛刻，更無法了解你對質量的管控。——他們對你的了解就是從你傳遞出去的廣告中產生了解。

你信賴高露潔么？當然。除了高頻詞的廣告傳播以外，曾經在很長一段時間，高露潔通過中華口腔預防協會以及穿著白大衣的醫生向你推薦產品。讓你不知不覺相信這款牙膏是專業機構和專家推薦的產品，是值得信賴的產品。

你信賴黃金搭檔么？很有可能，因為黃金搭檔是中國營養學會的推薦產品；相比較不是權威機構推薦的產品，你對黃金搭檔的信賴度可能會更高些。你信賴王老吉么？也許08年以前你僅僅是防止上火喝上那么一兩次，但是現在，你會在無意識中去購買它，去飲用它，因為在汶川地震期間，你從新聞上了解了這個企業捐助了災區1個多億。

您信賴柒牌男裝？因為你信賴李連杰；你相信霸王洗發液，因為你信賴成龍演出的娓娓道來的霸王廣告，從而轉接到信賴霸王的品質。

通常來說，借助明星提升信賴感或借助權威機構提升信賴感是比較容易操作的，操作得當就會在市場形成較好的信賴度。另外，借助世界頂級賽事提升信賴感，如NIKE、可口可樂、阿迪達斯等品牌；或者整體廣告形象震撼的、正氣的、規范的，然后持之以恒的訴求，堅定自己是最好的，不斷的說，信任度也就這么深入了人心。

［國內營銷公式］

知信力+執行力=銷售力+品牌

讓更多的消費者知道，讓更多的消費者信賴，這是銷售產品的最關鍵兩個因素。在華泰策劃，我們將之稱為知信力。沒有知信力就沒有新中國，正是因為億萬的英雄和百姓，知道共產主義，信賴共產主義，才有了今天的新中國。同樣的，沒有知信力就沒有大品牌。正是因為億萬的消費者，知道這個品牌，信賴這個品牌，這個品牌才屹立不倒。

消費者所知道的品牌，大多是通過新聞、廣告日積月累的傳播獲得的，在產品同質化競爭異常激烈的情況下，知名度越大，其被選擇的空間越大，這是毫無異議的。

消費者所信賴的品牌，大多數是在消費體驗中感受到和廣告傳播中接觸到的，當消費者經常的感受到這兩種體驗，他就會深深的愛上你的品牌，甚至一輩子都不想換。這就是信賴的價值！

當然，僅僅有知信力還是不夠的，一個品牌有了知信力，執行力再跟上的時候就會如魚得水，事半功倍！執行力如何打造，這是很多執行力團隊需要做的功課，華泰策劃才疏學淺，只能就知信力方面談談自己的看法，執行力要靠企業的管理、制度、文化等來打造。

當知信力遇到執行力的時候，也就是銷售力最強的時候，品牌才有了最終的落腳點。

第三篇：營銷之路：借力體育營銷提升酒品價值

劉翔讓更多國人關注國際田徑黃金聯賽,巴西國家足球隊?西班牙皇家馬德里足球隊?美國籃球夢之隊的相繼訪華掀起了一輪輪體育風暴,成為媒體爭相報道的焦點,這些頂級的體育賽事不僅能為舉辦城市帶來不可估量的經濟效益,激活當地體育旅游產業,而且為相關贊助企業提供了開闊的體育營銷平臺,更為體育贊助企業帶來遠遠高于常規廣告的回報?那么,酒店作為旅游服務行業,能否借力體育賽事運作體育營銷呢?

1體育賽事為酒店業帶來了商機

體育賽事為舉辦地的酒店業創造了巨大的市場效應和參與體育贊助的營銷機會?2004上海F1大獎賽舉辦期間,上海五星級酒店入住率提高了近20%,300美元以上的高級標房被預訂一空,而且房價普遍大幅飆升?三星級以下酒店的行情也一路看漲,嘉定區二?三星級酒店的房價從400元漲到1 300元?按照國際慣例,F1大獎賽舉辦期間,當地酒店客房價格上漲30%～50%是正常的?短短5天時間,上海酒店業房費共進賬2.25億元人民幣[1]?可以說,酒店業在體育賽事經濟中受益巨大?

體育賽事經濟中蘊藏著巨大的營銷機會,企業參與體育營銷最直接?最普遍的方式當屬體育贊助,酒店住宿服務是重要的可贊助資源,提供贊助的主體是酒店?酒店可通過實物或服務產品(酒店住宿接待)?資金贊助等,同體育組織?賽事?明星等建立某種關系,獲得相應名義和權利(如指定接待酒店),進而運用廣告?公關?促銷等營銷手段,圍繞自身品牌定位進行整合傳播,建立獨特的品牌聯想和品牌識別,有目的?有計劃地推進營銷策略的實施?

2酒店借力體育營銷快速提升品牌價值

2.1酒店如何做好體育贊助工作

酒店參與體育贊助的常見方式就是贊助明星球隊或賽會組織,成為其指定接待酒店?但是,建立這種贊助伙伴關系的條件較特殊,而且在營銷運作中,需要贊助方具備較強的創造能力,借勢進行公關,擴大市場宣傳效應?在選擇贊助對象時,酒店必須周全考慮自身品牌形象?市場定位以及企業文化與體育賽事項目形象?文化和商業價值等因素,綜合權衡贊助級別和贊助回報?如贊助明星球隊,由于其受外界關注度較高,贊助價值相對較優,但對方提出的要求也比較高,所以,酒店獲得“XX明星球隊指定接待酒店”資格的前提是雙方意見和利益能統一?

酒店主題風格?環境?文化和檔次能否與明星球隊所屬國家的文化?習俗以及生活習慣相吻合,在賽事指定酒店的選擇上是主要考慮因素?如2006年中美籃球對抗賽,美國男籃夢七隊到訪廣州下榻的地中海酒店高貴氣派,別具拉斯維加斯的奢華特色,與典型的美國風格相仿?當指定接待酒店敲定后,賽會或球隊有關組織會派專人與酒店方進行細節方面的談判和確認?為此,地中海酒店專設了一個部門負責每天與NBA方面開會確認細節,酒店的一切布置都根據美國籃協的要求進行安排?由于體育運動員在體形?飲食?作息等方面都比較特殊,較一般服務多了許多特殊環節和要求,如需要特別訂做的超級大床和加大碼的浴衣?拖鞋,用餐菜單由美方營養師親自制訂,由酒店提供健康的運動員餐?

指定接待酒店在賽事期間是停止對外營業的,酒店在接待明星球隊過程中,服務和安保工作都應注重細節,絲毫不能有閃失和疏忽,所以前期須制定相應執行方案和應急預案?2003年長隆酒店成功接待巴西足球隊,可以說酒店對巴西球隊文化?球員的生活習性和偏好有較深入的了解?為迎合巴西球隊不分級別的文化,酒店將球員用餐的“南非廳”原先擺設的方桌換置成圓桌;為滿足巴西球員體能恢復的飲食要求,酒店每餐都為巴西隊提供20多公斤香蕉;為顧及巴西隊員裸睡的習慣,酒店安排了男侍應生,并每天更換全新床單;在安保方面,酒店安排更是極度嚴密,巴西隊所在樓層各出入口都有警察把守,球員從走出房門到酒店任何一處都有一條秘密通道可直達,此外,酒店每天還借助專用的探測儀器對隊員的客房進行嚴密的安全檢查?

2.2借賽事運作體育營銷

接待世界頂級體育明星隊對于酒店方既是機遇又是挑戰,特別是新開業的酒店,在經營?管理和服務上都尚未成熟,能否圓滿完成接待任務對酒店來說著實是考驗?酒店贊助方如何借頂級賽事的“眼球效應”和明星球隊的“明星效應”賺取贊助回報?依托體育營銷提升酒店品牌形象和市場知名度進而促進銷售?擴大市場份額?筆者引用“奧商體育”總結出的一套現今國內較為認可的體育營銷實操工具——RCIC(Relevancy?Creation?Integration?Consistency)進行分析探討?

1)精準找到酒店與體育載體的關聯度?

做好體育營銷首先要求企業能夠找到自身產品或品牌與體育的切合點,即關聯度(Relevancy)?作為贊助方,酒店希望通過參與賽事贊助活動或接待明星球隊博得市場認知度和樹立明星品牌形象,而高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和迅速擴張的銷售額?地中海酒店的高貴奢華與美國夢七隊的豪華明星陣容切合,長隆酒店的奔放狂野與南美巴西文化相仿,前者在賽前憑借媒體的高密度報道,讓受眾驚嘆廣州城竟有一座如此豪華高檔的酒店,而后者更是讓業界內外人士見識到中國首家開在野生動物園景區的五星級酒店?頂級體育賽事的高關注度和輻射效應對于贊助方來說是優質的營銷傳播資源,酒店能在自身品牌形象?產品市場定位和企業文化中找到與體育賽事項目的切合點,就已經成功了一半,所以選擇贊助對象和挖掘關聯度?制定營銷策略都應緊緊圍繞自身的特色和亮點?

2)運用創新模式和策略?

體育營銷并不是簡單的產品加賽事Logo(標識),真正高水平的體育營銷是能將體育精神與企業的品牌文化進行有機融合的整合營銷,這就需要創造力(Creation)?從某種意義上講,體育營銷不是直接地推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式?娛樂方式和審美情趣?酒店能否創造性地制定創新策略和營銷模式決定了體育營銷所能釋放的投資回報?筆者對廣告傳播模式進行嘗試性地創新運用,認為酒店可以采用隱性廣告策略,將酒店產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務項目內容策略性地隱藏于顯性實物,如圖像?文字?短片等載體,透過媒體的專訪報道進行傳播[2]?在整個賽事期間,無數鐵桿球迷在關注賽事戰況的同時,也會對球星們來華的整個旅途?住宿等感興趣,因此,酒店可采取適當的開放式報道,將球星們入住酒店期間的體驗通過故事性的圖文或影像形式,選擇權威的新聞媒體進行報道,既增加了賽事和酒店的曝光度,同時附帶的酒店介紹和品牌信息也會被受眾主動接收?該廣告傳播模式的創新性在于,酒店依托賽事的眼球效應和明星球隊的明星效應,吸引了眾多輿論媒體的關注,媒體主動出擊報道,而受眾接收信息的方式也是由被動轉為主動,其廣告回報遠高于常規模式?

酒店也可以根據自身風格特色,創造性地策劃一些主題活動,制造更多的事件新聞追加報道?如長隆酒店在接待巴西隊的歡迎儀式上精心策劃,充分利用和展示了自身的資源優勢,從集團旗下的香江野生動物園調來了4頭大象和一群狒狒在酒店門口夾道歡迎巴西球星的到來,生態園林主題的酒店特色自然就成為媒體報道內容的亮點,媒體爭先對酒店進行了專訪和系列報道,各大體育網站和旅游?酒店網都紛紛轉載了相關報道?富有創造力的活動策劃和創新策略可以為酒店帶來更多的媒體宣傳和更好的受眾接受效果?

3)借助整合實現資源利用率最大化?

體育營銷的關鍵是整合資源(Integration),依托體育賽事的平臺,調動營銷主體內外部要素協同動作,形成市場整體沖擊力,實現品牌價值與產品銷售的雙提升?體育營銷的主體必須善用兩大手段——策略性傳播整合與促銷性活動整合,二者相結合能充分發揮資源的邊際效應?策略性傳播整合的目標是運用各種營銷手段提升品牌人氣和眼球效應,迅速強化消費者對產品和品牌的認知度?地中海酒店在“中美籃球對抗賽”開賽前一個多月,就配合各大新聞媒體報道宣傳攻勢進行推薦,從敲定夢七隊指定接待酒店,到賽會公布球員名單的新聞發布會等一系列新聞事件中,酒店都展開了酒店介紹?產品展示?廣告宣傳等公關推廣活動,預熱市場;球隊入住后,酒店方借助媒體對球員的采訪,穿插報道球員的食宿體驗,廣告跟進,在賽事期間,平面廣告進入比賽體育館;賽后酒店以拍賣會的形式舉辦了球星物品“公益性賑災義賣”活動,拍賣物品主要是姚明?詹姆斯?韋德等籃球明星就住酒店時使用過的超大浴衣?拖鞋?浴巾等用品,還有體驗球星們入住過的客房?活動借賑災義賣資助2006年受災嚴重的廣東山區成為當時賑災報道事件之一,追加了媒體的新聞報道?

促銷性活動整合,是將體育事件資源與促銷活動相結合,實現品牌傳播與市場銷售之間的互動,直接影響消費者購買決策?體育贊助必須聯動促銷組合和廣告策略,充分放大贊助的宣傳輻射效應?酒店開展體育贊助有其特殊性,一旦成為賽事指定接待方,酒店是無法在贊助期間進行正常經營的,然而期間的贊助和營銷投入會在后期經營中創造回報?長隆酒店在成功接待巴西足球隊后,羅納爾多?里瓦爾多和卡洛斯等國際足球明星入住過的客房都被冠以“明星房”,如4101房就是羅納爾多房?世界足球先生之所以入住這間房,必有其優越之處,因此成了長隆酒店客房銷售中的明星產品?

4)持續跟進促進循環效應?

持續性(Consistency)表明,體育營銷是企業的發展戰略而不單純是營銷戰術?贊助企業在交納了高昂的贊助費后,更大的投入是隨之而來的宣傳和營銷費用,而這種投入在短時間內不一定會有回報,體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的?

企業體育營銷活動的持續性包含兩層含義:一是企業必須把體育營銷作為一種長期性品牌戰略來執行,在不同時期制定不同的具體策略;二是在某一體育賽事營銷活動中企業必須持續跟進,以體育載體為核心持續不斷地開展品牌推廣活動?運作體育營銷有十幾年之久的深圳觀瀾湖高爾夫球會,自1992年創立以來,先后引入30多次國際大賽和國際巨星到訪活動,從20世紀的“球王”杰克尼克勞斯到本世紀的“球王”泰格伍茲,從世界杯到朝王杯,觀瀾湖通過成功舉辦國際賽事贏得國際影響力,目前已經成為世界一流的國際化社區?第二層面可以歸納為持續性的戰術價值體現,酒店在某一體育賽事活動中,通過體育贊助或體育營銷進行賽前公關預熱市場?賽事期間廣告周期不斷保持?賽后組織后續的品牌推廣活動,形成完整的營銷周期?

2.3酒店體育營銷助力品牌價值跳躍

體育營銷是圍繞贊助而展開的,體育贊助能在體育賽事形象與企業品牌形象之間建立一轉移機制,以贊助為起點,使觀眾通過對體育賽事形象的解碼?重新編碼,形成對品牌形象的認知,產生品牌聯想?依戀,增強渴望?直至購買,轉移過程結束,體育賽事內涵附著于品牌,而轉移效果受調節變量影響?

長隆酒店贊助巴西國家足球隊的案例中,賽事形象是巴西隊國際球星價值的聚合,而長隆酒店最初作為新開業的單體酒店,其品牌認知度是很低的,在體育營銷的調節變量中,酒店主題設計與南美巴西奔放狂野風格相仿,擁有廣州最高價位的總統套房(68 000 RMB/d)所彰顯的高端品牌市場定位也與國際球星形象相稱,所以,體育項目形象與企業品牌的相似性較強;其次,長隆酒店的產品定位是商務度假型,以客房?餐飲?會議為主營業務,對于特定的消費群(游客?商務人士)來說屬于低介入度產品,借體育賽事營銷可拉近酒店與潛在顧客的距離,增強品牌認知度;而巴西國家足球隊的首次集體訪華并與國足進行對抗賽是極為珍稀的體育贊助資源,贊助級別難以估量?所以,長隆酒店此次體育贊助在整體較優的外生調節變量作用下,體育賽事形象的轉移效果極強,品牌形象和市場知名度也都得到了很大的提升?

從品牌邏輯分析來看,品牌識別是先于品牌形象而形成的?品牌識別是指企業通過自身品牌展示和體育外部交流試圖達到的品牌預期狀態,其本質是回答:品牌的價值主張是什么?品牌具有哪種個性?品牌的辨別符號是什么?如長隆酒店的品牌價值主張是商務會議兼休閑度假型高端酒店;以生態園林主題風格設計和中國首家野生動物園中的五星級酒店為品牌獨特性;與主題形象貼切的品牌標識和CI策劃?較優的品牌識別信息借媒體輿論的高關注度和賽事的眼球效應得到更為快速有效的傳播?而品牌聯想則是指顧客對品牌占主導地位的感知,是一個品牌被提及時首先進入顧客意識的印象?

品牌價值的提升以品牌形象知名度的增強和美譽度的提高為基礎,培育酒店品牌形象應建立良好的品牌識別和品牌聯想,酒店體育營銷可以幫助企業通過品牌的完全展示,并借助體育贊助項目的外部交流平臺和顧客體驗,實現高端體育賽事的公關績效,推動酒店與目標市場的互動溝通,增強品牌識別?強化品牌聯想,進而提升酒店品牌價值?長隆酒店在體育贊助中,不僅達到了增強市場知名度和品牌識別的營銷預期,同時也從贊助世界級明星球隊中實現品牌聯想的強化和品牌形象的提升,獲得常規廣告和傳統營銷策略難以比擬的營銷成效?

本文通過解讀酒店營銷案例,結合體育營銷和品牌管理相關理論和操作工具,分析了酒店如何運作體育營銷快速提升品牌價值和市場知名度,并重點闡釋了酒店企業如何精準找到與體育載體的關聯點?運用創新模式和策略?借助整合實現資源利用率最大化?持續跟進促進循環效應以及酒店體育營銷助力品牌價值跳躍,為酒店企業制定品牌營銷策略和擬定體育贊助計劃提供參考?

第四篇：2014年,已成為發力熱門的微信營銷成功的經典案例

2014年可以說是微信迸發的一年，然而業界一向有糾結于微信推廣的疑問，就當前狀況而言，微信推廣仍處于探究階段，雖然有媒體時不時報道某某微信賺了多少錢，但微信推廣至今仍沒有固定的方式，只能通過一些成功的微信來總結一下其運營方式。

事例一：杜蕾斯微信

關鍵詞：活動推廣

廣大訂閱者所熟知的仍是杜杜那免費的福利，2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了這樣一條微信活動音訊：

“杜杜現已在后臺隨機抽中了10位幸運兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚10點之前，還會送出10份魔法裝!如果你是杜杜的老兄弟，請回復?我要福利?，杜杜將會持續選出十位幸運兒，敬請等待明日的中獎名單!悄然通知你一聲，假設世界末日沒有到來，在接近圣誕和新年的時分，還會有更多的禮物等你來拿哦。”

活動一出，短短兩個小時，杜杜就收到幾萬條“我要福利”，10盒套裝換來幾萬粉絲，怎么算都劃算。微信活動推廣的魅力在杜蕾斯這里被演繹得酣暢淋漓，終究免費的福利誰都會不由得多看兩眼。

事例二：微媒體微信

關鍵詞：關鍵字查找+陪聊式推廣

據報道，微媒體微信大眾賬號是最早一批注冊并完成官方認證的大眾賬號，從開始到現在，一向專注新媒體推廣思維、計劃、事例。傳達微博推廣常識，共享微博推廣成功事例。作為該賬號的殺手锏，微媒體關鍵字查找功用不得不提。

用戶通過訂閱該賬號來獲取信息常識，微信大眾賬號每天只能推送一條信息，但一條微信不能滿意所有人的口味，有的訂閱者期望看推廣事例，而有些或許僅僅想要知道新媒體現狀，面臨需要多樣的訂閱者，微媒體給出的答案是關鍵字查找，即訂閱者可以通過發送自個注重論題的關鍵字例如“推廣事例”、“微博”等，就可以接收到推送的關聯信息。

當然，如果你發送個美女你好，小微或許認為你僅僅要聊聊天，如果你有些話不吐不快，或許這樣的陪聊也是一個選擇。

事例三：星巴克

關鍵詞：音樂推送微信

把微信做得有構思，微信就會有生命力!微信的功用現已強壯到咱們目不忍視，除了回復關鍵字還有回復表情的。

這便是星巴克音樂推廣，直覺影響你的聽覺!通過查找星巴克微信賬號或許掃描二維碼，用戶可以發送表情圖像來表達此刻的心境，星巴克微信則依據不一樣的表情圖像挑選《天然醒》專輯中的關聯音樂給予回答。

這種用表情說話正是星巴克的賣點。至于是人工回復還是智能關鍵詞抓取就不必深究了。事例四：頭條新聞

關鍵詞：實時推送

作為新媒體，微信當然也有其媒體傳達的特性，雖然馬化騰一向在弱化其媒體特點。但作為微信推廣特殊事例的頭條新聞，最大的賣點是信息的即時推送，頭條新聞在每天下午六點左右，按時推送一天最重大新聞，訂閱用戶可以通過微信直接知道近來發生的大事新鮮事，不需要在海量的信息中“淘寶”。

守時推送的時間挑選在下班時間，完結一天的作業，在回家的路上看看當天的新聞也不失為一種調劑，既可以知道當下的大事又可以排解路途的無聊。

事例五：小米

關鍵詞：客服推廣9:100萬

新媒體推廣如何會少了小米的身影？“9：100萬”的粉絲管理方式是指小米手機的微信賬號后臺客服人員有9名，這9名職工最大的作業是每天回復100萬粉絲的留言。每天早上，當9名小米微信運營作業人員在電腦上翻開小米手機的微信賬號后臺，看到用戶的留言，他們一天的作業也就開始了。

其實小米自己開發的微信后臺可以主動抓取關鍵字回復，但小米微信的客服人員仍會進行一對一的回復，小米也是通過這樣的辦法大大提升了用戶的品牌忠誠度。相較于在微信上開個店鋪，對小米這樣的品牌微信用戶來說，做客服顯然比賣掉一兩部手機更讓人期待。

當然，除了提升用戶的忠誠度，微信做客服也給小米帶來了實實在在的好處。黎萬強表示，微信使得小米的推廣、crm開端下降，昔日小米做活動一般會群發短信，100萬條短信發出去，便是4萬塊錢的本錢，微信做客服的效果可見一斑。

事例六：招商銀行

關鍵詞：愛心漂流瓶

微信官方對于漂流瓶的設置，也讓許多商家看漂流瓶的商機，微信商家開始通過扔瓶子做活動推廣。使得協作商家推廣的活動在某一時辰段內拋出的“漂流瓶”數量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會添加。招商銀行便是其中一個。

日前，招商銀行發起了一個微信“愛心漂流瓶的活動”：微信用戶用“漂流瓶”功用撿到招商銀行漂流瓶，回復之后招商銀行便會通過“小積分，微慈悲”途徑為孤獨癥孩童提供幫助。在此活動時間，有媒體計算，用戶每撿10次漂流瓶便可能有一次會撿到招行的愛心漂流瓶。

事例七：凱迪拉克

關鍵詞：根據lbs推廣

播報路況現已不新鮮，交通廣播已占領這個范疇許多年，凱迪拉克在其微信中推出“66號公路”的活動，對路況信息實時播報，及時更新路況為當地出行的人效勞，雖然是在交通廣播的眼皮下搶生意，但好在凱迪拉克的路況播報僅限66號公路，這也是其長處，只關于一條路況信息的播報，防止規模大而呈現信息不及時的狀況。

事例八：1號店

關鍵詞：游戲式推廣

1號店在微信傍邊推出了“你畫我猜”活動，該活動的辦法是，用戶通過關注1號店的微信賬號，1號店每天就會推送一張圖像給訂閱用戶，然后，用戶可以回復答案來參與到這個游戲中來。如果猜中圖像答案而且在所規定的范圍內的就可以獲得獎品。

其實“你畫我猜”的概念是來自于火爆的app游戲draw something，并非1號店自主研制，1號店僅僅是初次把游戲的方式結合到微信活動推廣中來而已。

事例九：南航

關鍵詞：效勞式推廣

中國南方航空公司總信息師胡臣杰曾表明：“對今日的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網站!”也正是因為對微信的重視，如今微信已與網站、短信、手機app、呼叫終端同時變成南航五大服務途徑。

關于微信的觀點，胡臣杰表明“在南航看來，微信承載著交流的任務，而非推廣。” 早在2013年1月30日，南航微信發布第一個版本，就在國內首創推出微信值機效勞。隨著功用的不斷開發完善，機票預定、處理登機牌、航班動態查詢、路程查詢與兌換、出行攻略、城市氣候查詢、機票驗真等這些通過其他途徑可以享受到的效勞，用戶都可通過與南航微信互動來完成。事例十：天貓

關鍵詞：非主流

你認為紅包是那么好拿的？你真的認為喵星人不存在？在天貓的微信平臺，這些問題讓人匪夷所思，雖然咱們不是貓，也要對天貓說一聲“高“，實在是“高”。

來到外星球，你最想要的是什么？這惡搞版神秘之旅，你最希望看到的當然是“紅包”。可是想要得到它，你就得通過這個星球上的層層檢測。比如看圖答出品牌稱號，這可是相當有難度的。天貓告訴大家，非主流有時也是推廣的法寶。

第五篇：傳播易7月發力微信大號營銷成為前鋒

傳播易7月發力微信大號營銷成為前鋒

傳播易作為國內領先的廣告投放平臺（）在微信營銷市場上一直非常活躍，并與微信大號等自媒體人之間一直有著密切的合作關系，6月份的銷售成績也非常令人滿意，而逐漸被廣告主認可的自媒體營銷也慢慢的成為傳播易的主力銷售產品，因為5月份優惠后，傳播易一直沒有做促銷活動，最近傳播易聯合各大媒體為廣告主們送一些福利。

在傳播易的官微上快報上公布了傳播易7月份優惠活動，“傳播易消費大返利，充值紅包送不停(14天)”活動時間定在2014年7月18日 00：00-2014年7月31日23：59（限時），活動范圍：所有廣告主在傳播易消費；活動規則：活動期間，每個訂單滿100元的廣告主可以獲得 “傳播易10元紅包”1個，每個訂單1000元的廣告主可以獲得 “傳播易50元紅包”1個；消費越多，送的越多。（不限消費次數，紅包直接發送到用戶帳號）紅包規則：2014年8月1日00：00-2014年8月15日24：00（逾期失效）

傳播易作為國內首家廣告投放平臺一直有著非常高的關注度，此次優惠活動預計將超過1萬的銷售訂單，可見其吸引力著實不小。