第一篇：《汽車銷售指南》

《汽車銷售指南》

前言

人們常說汽車是改變世界的機器。當今世界，在人們的生產、生活中可以離開汽車的活動已經不多了，而且越來越多的人類活動都被汽車改變了。人們在基本解決了吃、穿、住的問題之后的第一個發展就是行。所謂行，早就不是簡單的步行，自行，已經逐漸向車行發展。這個發展趨勢在中國將越來越強盛。

祝賀各位有機會參與一個改變中國工業格局的活動，參與一個書寫中國汽車工業的歷史的工作。我們絕不是在簡單地銷售汽車，我們是在銷售生活，銷售一種人類不斷追求的美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴，有價值的生活。同樣，我們無法忽略汽車帶給商業社會的變化，在改變人類生活的同時，汽車改變了人們的工作效率，改變了人們的工作方式，改變了人們的經商習慣。對于商業社會來說，對汽車的需求也不簡單地是速度，效率，豪華，我們努力銷售的是商業人士的氣質、身份和專業性。因此，在座的各位是接觸客戶的第一點，我們的工作不是銷售這兩個字可以涵蓋的，我們是客戶的出行顧問；是他們改變生活，改變商業機遇的運輸顧問；我們是他們第一時間想到的顧問，第一時間要會談的人；我們不是單純的銷售人員，我們是客戶的購車顧問。

大家準備好了嗎？

銷售過程是一個非常復雜的過程，任何產品的銷售都不例外，即使象油餅，豆漿的銷售都可以是一種成規模的銷售格局，尤其復雜的就是銷售技術含量非常高的產品，如汽車。世界上許多優秀的銷售大師銷售的第一個產品都是汽車，如美國的頂尖銷售大師齊格勒，日本的國家級銷售高手本田村木；歐洲的保險銷售專家德萊美隆。他們的成就都是國家級的榮譽，如果一個國家沒有銷售人員，它就不是商業化的現代社會的國家。這些專家幾乎一致地認為，如果一個銷售人員可以將汽車賣好，那么世界上就沒有什么東西是他不會賣的了。

可見，賣汽車并不是簡單的事情。我們面對的是完全不同的客戶，這些客戶在不同時間，不同狀態下會有不同的需求和表現。作為銷售高手，既要滿足客戶的需求，又要達到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤；所以，銷售是一門藝術，而銷售汽車更是一門豪華藝術。

任何產品都會有不足的地方，任何產品優秀的地方都會有競爭者來模仿，有的時候這種模仿比原始創新還要先進和貼近客戶的需求，這個現象是無法回避的，但這并不意味著我們就無法銷售我們的產品。銷售是藝術的含意就在這里。處理客戶產生的各種懷疑，各種誤解，各種偏見是一個銷售高手的基本技能。

我們每天都會面對各種各樣的客戶，其中有一些是真心要購車的客戶，有一些不過是隨便看一看，優秀的銷售人員可以通過一定的技巧來發現真實的客戶，并緊密地跟蹤這樣的客戶，從而完成自己的銷售工作。還有的時候，銷售人員需要上門拜訪客戶，于是就需要識別最有潛力的客戶的技巧和能力，并在識別的基礎上應用專業的銷售技巧來完成銷售任務。

商業會談是銷售工作中又一個關鍵的無法回避的內容。對于銷售人員來說，什么是得體的商業會談，商業溝通的基本要求是什么，如何保證公司的利潤，如果對付討價還價，甚至要知道如何對付聯合購車團體。

專業的汽車銷售人員不僅要掌握上面提到的了解客戶，識別需求，闡述、展示產品，處理異議以及商業溝通，商業談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面的知識，甚至還要發展自己個人的銷售風格，獨特的銷售方法，根據客戶的不同來調整自己的銷售方法。第一章

一個全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應該銷售出多少輛車？

全國各地的主要大城市都已經有了類似于大賣場一樣的汽車銷售市場，在這些市場中活躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？

在西方汽車工業比較發達的國家，諸如美國，加拿大，德國，英國，法國，甚至地理位置屬于亞洲的澳大利亞等國家，一個剛入行的汽車銷售人員一年又應該銷售出多少輛車呢？

如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個工作，那么，也許你需要花費很長的時間才有可能實現你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個符合你性格的工作，而不是僅因為經濟收入而對它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅是在工作中產生樂趣，同時更有著經濟上回報。

目前，汽車工業在中國還是一個非常年輕的領域，這使得許多的從業人員都因此抓住了最初的機會，獲得了回報，更有一些人獲得的回報是非常之大的。但是，隨著市場的逐漸成熟，客戶獲得的有關汽車消費知識的逐漸增加，僅僅依賴簡單的能說會道，滔滔不絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠遠不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當然，對于汽車這種產品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。

一個合格的汽車銷售人員應該具備什么技能以及什么素質呢？任何一個人是否都有可能成為優秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個例子。

這是美國中部一個普通城市里一個普通地區的一家比較知名的車行。這個車行展廳內有六輛各種類型的越野車。這天下午，陽光明媚，微風吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的7個銷售人員都各自在忙著自己的事情。

這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進了車行。憑著做了10年汽車銷售的直覺，喬治認為這對夫妻是真實的買家。

喬治熱情地上前打招呼--汽車銷售的第一個步驟--并用目光與包括兩個孩子在內的所有的人交流，目光交流的同時，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來是不經意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以及周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計劃要泡湯了。這顯然是很自然地轉向了他需要引導到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”--消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。

這對夫婦說他們現在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟--收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時候要用車？誰開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個步驟――滿足客戶需求，從而確?？蛻魧碓倩氐阶约很囆械目赡苄缘玫教岣摺Ｋ麄冮_始解釋說，周末要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅動的汽車，可以安全以及更穩妥地到達目的地。

在交談中，喬治發現了這對夫妻的業余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對于銷售人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷售不是一個容易學習和掌握的流程性的工作，它不象體育運動，體育運動是只要按照事先規定的動作執行，執行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質的內容，也有非常靈活的依靠某種非規則性質的內容。比如，掌握及了解客戶業余愛好的能力，就是被大多數銷售人員所忽視的，甚至根本就不會去考慮。在優秀的銷售人員中，他們一直認為自然界中“變色龍”的技能對銷售過程最為有用?？蛻粲纱烁兄降膶⑹且环N來自銷售人員的絕對真誠、個性化的投入和關切，在這種感知下，客戶會非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。

喬治非常認真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認自己能夠完全理解客戶對越野車的準確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現在的確有幾款車可以推薦給他們，因為這幾款車比較符合他們的期望。--銷售流程中的第三？步驟：產品展示。他隨口一問，計劃月付多少車款。此時，客戶表達出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談論價格的問題。（客戶的水平也越來越高了）

喬治首先推薦了“探險者”，并嘗試著談論配件選取的不同作用。他邀請了兩個孩子到車的座位上去感覺一下，因為兩個孩子好像沒有什么事情干，開始調皮，這樣一來，父母對喬治的安排表示贊賞。

這對夫妻看來對汽車非常內行。他推薦的許多新的技術，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現象是越來越普遍了。40%的汽車消費者在采購汽車之前都通過互聯網搜索了足夠的有關信息來了解汽車。這些客戶多數都是高收入，高學歷，而且多數傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。其實，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現在有許多銷售人員都認為這樣的客戶不好對付，太內行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹慎，懷疑的態度。

這對夫妻看來對“探險者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠征者”，一個較大型的越野車，因為，后者的利潤會多一些。這對夫妻看了一眼展廳內的標有價格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預算了。這時，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留下來，等你們預算夠了的時候再來?！笨蛻艄笮?。

喬治此刻建議這對夫婦到他的辦公室來詳細談談。這也就是汽車銷售流程中的第四個步驟――協商。協商通常都是價格協商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個氣球下來，給看起來無所事事的兩個孩子玩，為自己與客戶能夠專心協商創造了更好的條件。

汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實是另外一個與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會是第一次來就決定購買，留下聯系方式，以便將來有機會在客戶到其它的車行都調查過以后，再聯系客戶成功性會高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報價是多少？”喬治斷定他們一定已經通過多種渠道了解了該車的價格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報價要低一點的價格，但是，客戶似乎更加精明，面對他們的開價，喬治實際只能掙到65美元，因為這個價格僅比車行的進價高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價，恐怕一些配置就沒有了。于是，喬治又給了一個比進價高6%的報價。經過再次協商，喬治最終達成了比進價高4%的價格。對于喬治來說，這個價格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達這個步驟已經不錯了，而這個價格則意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。

喬治非常有效率地做好了相關的文件，因為需要經理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對于車行的銷售經理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔導缺乏經驗的銷售人員的機會。喬治帶回經理簽了字的合同，但在這時，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運用壓力迫使客戶現在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實也是這個車行的自我約束規則，這個規則表示，如果期望客戶再回來，那么不應使用壓力，應該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時與他聯系。

兩天以后，客戶終于打來電話，表示他們去看了其它的車行，但是不喜歡他們，準備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價格還是高了一點，但是可以接受。他們詢問何時可以提車？令人高興的是，車行里有現車，所以喬治邀請他們下午來。

下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護的時間，并且介紹了售后服務的專門人員--汽車銷售流程的最后一個步驟，售后服務的安排。并由專門的維護人員確定了90天的日期回來更換發動機濾清器。這個介紹實際上是要確定該客戶這個車以后的維護，保養都會回到車行，而不是去路邊廉價的小維修店。這是一個真實的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個例子，我們可以看到一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現，、還需要許多銷售人員個人素質方面的技能，如溝通的細節問題，拉近距離的方法，發現客戶個人興趣方面的能力，以及協商能力。盡管，汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質還需要靠靈活的，機智的，聰穎的個人基本實力。雖然很多的銷售基本實力不容易得到量化，但是，根據我們對汽車銷售人員的長期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實力，這七種基本實力分別是：行業知識，客戶利益，顧問形象，行業權威，贊揚客戶，客戶關系，壓力推銷。

在后面的章節中，將通過銷售流程的各個步驟有針對性的測試，并且介紹提高相應技能的手段和方法。

第一章：售前準備工作

售前準備工作至少包括三個方面，產品知識，消費行為以及自我態度。

目前無論哪一個汽車品牌的經銷商，即使是中國國產汽車的經銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強的汽車專業知識。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會得到培訓，那就是關于汽車知識方面的培訓。銷售人員經過簡短的產品知識培訓以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。但是，經過對500多名汽車銷售人員的調研，我們發現事實上，許多汽車銷售人員都期望企業提供更多的產品技術知識培訓。他們認為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。這種觀點有道理嗎？為了探究這個問題，讓我們先來了解一下這種觀點是如何形成的？

世界各地的汽車消費者應該是不同的，比如他們關心的內容會有差別，他們采購時對品牌的看法也有差別，畢竟，中國的汽車工業并非世界領先，而汽車本身作為一個大眾消費的產品，對于中國大多數的消費者來說，仍然需要度過一個圓夢階段。許多采購汽車的消費者不是因為真正需要汽車而采購，而是抱著一種因為單位的其他同事有了車自己也應該有一輛的心態而采購的，于是在中國，發生一個汽車消費者在購買汽車后的兩年時間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。也正因此，使得許多廉價的國產汽車占到了一定數量的市場份額。那么，我們試問圓夢階段以后呢？有沒有已經進入成熟消費過程的消費者呢？他們的消費行為有什么特點呢？這些都將是我們需要進一步了解的中國汽車消費者的消費行為。

了解了所要銷售的產品，熟悉了潛在客戶的消費行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個行業？也許，你不過是為了暫時糊口，你還有其它的遠大志向；也許，你對汽車實在是情有獨衷，但又不是學習汽車專業的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區，汽車銷售是一個非常體面的工作，尤其是一些國際的品牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環境，又不需要過度的體力勞動，極其符合你對工作的要求，等等原因。無論你成為一個汽車銷售人員的動機是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學習之前，你將必須面對這個行業的未來重新思考自己的職業選擇，你會在第三節看到你選擇的這個工作到底是一個什么樣的工作。

第一章

一個全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應該銷售出多少輛車？

全國各地的主要大城市都已經有了類似于大賣場一樣的汽車銷售市場，在這些市場中活躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？

在西方汽車工業比較發達的國家，諸如美國，加拿大，德國，英國，法國，甚至地理位置屬于亞洲的澳大利亞等國家，一個剛入行的汽車銷售人員一年又應該銷售出多少輛車呢？

如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個工作，那么，也許你需要花費很長的時間才有可能實現你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個符合你性格的工作，而不是僅因為經濟收入而對它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅是在工作中產生樂趣，同時更有著經濟上回報。

目前，汽車工業在中國還是一個非常年輕的領域，這使得許多的從業人員都因此抓住了最初的機會，獲得了回報，更有一些人獲得的回報是非常之大的。但是，隨著市場的逐漸成熟，客戶獲得的有關汽車消費知識的逐漸增加，僅僅依賴簡單的能說會道，滔滔不絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠遠不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當然，對于汽車這種產品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。

一個合格的汽車銷售人員應該具備什么技能以及什么素質呢？任何一個人是否都有可能成為優秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個例子。

這是美國中部一個普通城市里一個普通地區的一家比較知名的車行。這個車行展廳內有六輛各種類型的越野車。這天下午，陽光明媚，微風吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的7個銷售人員都各自在忙著自己的事情。

這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進了車行。憑著做了10年汽車銷售的直覺，喬治認為這對夫妻是真實的買家。

喬治熱情地上前打招呼--汽車銷售的第一個步驟--并用目光與包括兩個孩子在內的所有的人交流，目光交流的同時，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來是不經意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以及周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計劃要泡湯了。這顯然是很自然地轉向了他需要引導到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”--消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。

這對夫婦說他們現在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟--收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時候要用車？誰開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個步驟――滿足客戶需求，從而確?？蛻魧碓倩氐阶约很囆械目赡苄缘玫教岣?。他們開始解釋說，周末要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅動的汽車，可以安全以及更穩妥地到達目的地。

在交談中，喬治發現了這對夫妻的業余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對于銷售人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷售不是一個容易學習和掌握的流程性的工作，它不象體育運動，體育運動是只要按照事先規定的動作執行，執行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質的內容，也有非常靈活的依靠某種非規則性質的內容。比如，掌握及了解客戶業余愛好的能力，就是被大多數銷售人員所忽視的，甚至根本就不會去考慮。在優秀的銷售人員中，他們一直認為自然界中“變色龍”的技能對銷售過程最為有用。客戶由此感知到的將是一種來自銷售人員的絕對真誠、個性化的投入和關切，在這種感知下，客戶會非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。

喬治非常認真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認自己能夠完全理解客戶對越野車的準確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現在的確有幾款車可以推薦給他們，因為這幾款車比較符合他們的期望。--銷售流程中的第三？步驟：產品展示。他隨口一問，計劃月付多少車款。此時，客戶表達出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談論價格的問題。（客戶的水平也越來越高了）

喬治首先推薦了“探險者”，并嘗試著談論配件選取的不同作用。他邀請了兩個孩子到車的座位上去感覺一下，因為兩個孩子好像沒有什么事情干，開始調皮，這樣一來，父母對喬治的安排表示贊賞。

這對夫妻看來對汽車非常內行。他推薦的許多新的技術，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現象是越來越普遍了。40%的汽車消費者在采購汽車之前都通過互聯網搜索了足夠的有關信息來了解汽車。這些客戶多數都是高收入，高學歷，而且多數傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。其實，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現在有許多銷售人員都認為這樣的客戶不好對付，太內行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹慎，懷疑的態度。

這對夫妻看來對“探險者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠征者”，一個較大型的越野車，因為，后者的利潤會多一些。這對夫妻看了一眼展廳內的標有價格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預算了。這時，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留下來，等你們預算夠了的時候再來。”客戶哈哈大笑。

喬治此刻建議這對夫婦到他的辦公室來詳細談談。這也就是汽車銷售流程中的第四個步驟――協商。協商通常都是價格協商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個氣球下來，給看起來無所事事的兩個孩子玩，為自己與客戶能夠專心協商創造了更好的條件。

汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實是另外一個與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會是第一次來就決定購買，留下聯系方式，以便將來有機會在客戶到其它的車行都調查過以后，再聯系客戶成功性會高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報價是多少？”喬治斷定他們一定已經通過多種渠道了解了該車的價格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報價要低一點的價格，但是，客戶似乎更加精明，面對他們的開價，喬治實際只能掙到65美元，因為這個價格僅比車行的進價高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價，恐怕一些配置就沒有了。于是，喬治又給了一個比進價高6%的報價。經過再次協商，喬治最終達成了比進價高4%的價格。對于喬治來說，這個價格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達這個步驟已經不錯了，而這個價格則意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。

喬治非常有效率地做好了相關的文件，因為需要經理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對于車行的銷售經理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔導缺乏經驗的銷售人員的機會。喬治帶回經理簽了字的合同，但在這時，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運用壓力迫使客戶現在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實也是這個車行的自我約束規則，這個規則表示，如果期望客戶再回來，那么不應使用壓力，應該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時與他聯系。

兩天以后，客戶終于打來電話，表示他們去看了其它的車行，但是不喜歡他們，準備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價格還是高了一點，但是可以接受。他們詢問何時可以提車？令人高興的是，車行里有現車，所以喬治邀請他們下午來。

下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護的時間，并且介紹了售后服務的專門人員--汽車銷售流程的最后一個步驟，售后服務的安排。并由專門的維護人員確定了90天的日期回來更換發動機濾清器。這個介紹實際上是要確定該客戶這個車以后的維護，保養都會回到車行，而不是去路邊廉價的小維修店。

這是一個真實的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個例子，我們可以看到一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現，、還需要許多銷售人員個人素質方面的技能，如溝通的細節問題，拉近距離的方法，發現客戶個人興趣方面的能力，以及協商能力。盡管，汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質還需要靠靈活的，機智的，聰穎的個人基本實力。雖然很多的銷售基本實力不容易得到量化，但是，根據我們對汽車銷售人員的長期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實力，這七種基本實力分別是：行業知識，客戶利益，顧問形象，行業權威，贊揚客戶，客戶關系，壓力推銷。

在后面的章節中，將通過銷售流程的各個步驟有針對性的測試，并且介紹提高相應技能的手段和方法。售前準備工作至少包括三個方面，產品知識，消費行為以及自我態度。

目前無論哪一個汽車品牌的經銷商，即使是中國國產汽車的經銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強的汽車專業知識。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會得到培訓，那就是關于汽車知識方面的培訓。銷售人員經過簡短的產品知識培訓以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。但是，經過對500多名汽車銷售人員的調研，我們發現事實上，許多汽車銷售人員都期望企業提供更多的產品技術知識培訓。他們認為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。這種觀點有道理嗎？為了探究這個問題，讓我們先來了解一下這種觀點是如何形成的？

世界各地的汽車消費者應該是不同的，比如他們關心的內容會有差別，他們采購時對品牌的看法也有差別，畢竟，中國的汽車工業并非世界領先，而汽車本身作為一個大眾消費的產品，對于中國大多數的消費者來說，仍然需要度過一個圓夢階段。許多采購汽車的消費者不是因為真正需要汽車而采購，而是抱著一種因為單位的其他同事有了車自己也應該有一輛的心態而采購的，于是在中國，發生一個汽車消費者在購買汽車后的兩年時間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。也正因此，使得許多廉價的國產汽車占到了一定數量的市場份額。那么，我們試問圓夢階段以后呢？有沒有已經進入成熟消費過程的消費者呢？他們的消費行為有什么特點呢？這些都將是我們需要進一步了解的中國汽車消費者的消費行為。

了解了所要銷售的產品，熟悉了潛在客戶的消費行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個行業？也許，你不過是為了暫時糊口，你還有其它的遠大志向；也許，你對汽車實在是情有獨衷，但又不是學習汽車專業的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區，汽車銷售是一個非常體面的工作，尤其是一些國際的品牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環境，又不需要過度的體力勞動，極其符合你對工作的要求，等等原因。無論你成為一個汽車銷售人員的動機是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學習之前，你將必須面對這個行業的未來重新思考自己的職業選擇，你會在第三節看到你選擇的這個工作到底是一個什么樣的工作。第一節 產品知識

如果我能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的各種復雜的技術，那么我一定可以成功地銷售出許多汽車。

這個看法有道理嗎？實際上，在對美國汽車市場，歐洲汽車市場，以及亞洲汽車市場進行考察后，我們了解到，經過對比，汽車維修人員銷售汽車的能力遠遠比不過專業的汽車銷售人員，因為在購買汽車的潛在客戶面前，維修人員的主要職能是維修汽車，而銷售人員的主要職能是根據客戶的切實需求，推薦符合他們需求的恰當的汽車，而并不需要對汽車的具體技術細節知之甚多。

這個看法是怎么來的呢？經過大量的訪談和問卷調研，我們發現大多數的銷售人員都回答了如下的問題：請寫出你的客戶在采購過程中，曾經提過的問題。

1、內飾有哪些選擇？

2、百米加速表現如何？

3、可以載重多少？

4、越野性能怎么好？

5、氣囊如何工作和使用的呢？

6、剎車系統與以往的有什么不同？

7、沒有豐田的豪華配置吧？

8、比路上公務艙貴多了，價格上有沒有商量呀？

9、ABS是幾通道的？

10、是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？

2001年，圣路可商務顧問公司經過對汽車消費者的調研后發現，中國汽車消費者在完整的汽車采購過程中，平均會問48個問題，這些問題可以歸納為三個方面。商務問題，技術問題以及利益問題。

付款方式方面的問題都屬于商務問題，設置討價還價的問題也屬于商務問題。商務問題的定義是：所有有關客戶采購過程中的與金額，貨幣，付款周期及其交接車時間有關的問題都屬于商務問題。

技術問題很容易理解，所有有關汽車技術方面的常識，技術原理，設計思想，材料的使用等都可以歸納為技術方面的問題。

客戶關心的對自己使用汽車產生的作用方面的問題都屬于利益問題。比如四通道ABS對我行車安全有什么幫助，這個問題就屬于利益問題?？蛻粼诓少徠嚨倪^程中問到的許多問題，其表面上看多數是商務問題或者是技術問題。但其實質應該算是利益問題。在某種程度上，客戶關心ABS的通道似乎是一個技術問題，但其實，客戶關心的是這個四通道對我在行車時的安全有什么幫助？

根據這個描述，請將以上的十個問題歸類，并且說明，哪些技術問題的實質背后意味著的是利益問題？

經過對894個汽車消費者問卷的統計，我們知道，客戶實際上更加看重汽車銷售人員對客戶利益的理解程度。如，客戶在采購過程中提問的問題方面，表面是技術問題，但實質是利益問題的數量占總提問數量的73%，絕對的技術問題占9%，商務問題占18%。

也許從這個調研的結果可以理解，汽車銷售人員為什么強烈要求提高自己對汽車技術知識的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，絕大多數類似的技術問題其實還是利益問題。

我們以奧迪A6 2.4 技術領先型的車來解釋作為一個汽車銷售人員應該了解的技術知識點。

變速箱型式：手動/自動一體式；

整車性能參數：

最大輸出功率：KW/rpm：121/6000；

最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200；

風阻系數：0.321

最高車速：km/h：214；

0-100km/h的加速時間：11.1秒；

經濟性：90km/h的等速油耗，每百公里：6.8升

整車尺寸：行李箱容積：487升；

整車質量：1560公斤；

郵箱容積：70升；

長x寬x高：4886x1810x1475mm

發動機型式：2.4升/V6缸/5氣門電控多點燃油噴射/雙頂置凸輪軸/可變相位/可變長度進氣歧管

輪胎：205/55 R，16V

輪轂： 7Jx16 7幅

安全系數：

ABS電子防抱死系統；ASR電子防滑系統；EVB電子制動分配裝置；EDS電子差速鎖；司機及付司機安全氣囊；側安全氣囊；帶爆炸式張緊裝置的三點式安全帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩定懸掛系統；防止乘客艙變形的車身積壓區；四加強側防撞梁車門；

防盜系統：遙控中央門鎖及行李箱鎖；發動機啟動防盜鎖止系統；防盜報警系統

功能性裝置：駕駛信息系統；前后及高度可調式轉向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動加熱外后視鏡；車門顯示燈；前后腳燈；4閱讀燈；化妝鏡照明燈；8揚聲器“音樂廳”音響；手機準備系統；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動空調；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過濾器

豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動后風窗防曬簾

技術領先型：帶記憶電動外后視鏡；帶記憶前電動座椅；APS倒車報警裝置；定速巡航裝置；動力轉向隨速助力調節系統

附加選裝：雙氙燈；燈光范圍自動調節裝置；大燈清洗裝置；前電動座椅；座椅腰部支撐；六碟CD換碟機

在了解了奧迪A6，2.4 技術領先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開始呢？

你準備先介紹安全性能，還是先介紹動力性能，或者隨機介紹，或者由客戶發問，問到哪里，你就有針對性地介紹。這些都是現實銷售過程中屢見不鮮的銷售情形。然而，其效果并不理想，通常情況，客戶離開你的展廳之后，沒有留下什么深刻的印象，當這個客戶發問其它的車行的時候，聽到的也不過是大同小異的內容，而對于你的介紹方式，在客戶面前，你與競爭對手沒有什么區別，你可以拿到的車款，競爭對手的車行也可以拿到，你介紹的內容，競爭對手的汽車銷售人員也可以介紹，因此，該客戶從誰哪里購車就成了一個隨機的問題。

我們希望銷售人員通過閱讀這本汽車銷售指南將會掌握如何向客戶介紹你要推薦的產品的方式，我們還用奧迪A6，2.4 技術領先型的車型為例：

我向您推薦這款車，應該從五個方面來看，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值性的表現。一個車只要從這五個方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關心的最重要的是哪個方面呢？

客戶也許會表達出比較關注安全方面的問題，那么，你就先從安全方面來作詳細的陳述。

安全方面包括主動安全性以及被動安全性，有行駛安全，以及財產安全。比如，ABS系統就是行駛安全，也是一種主動安全的設備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動安全設備，而防盜電子鎖就是財產安全的設備。有了這些設備，您在行駛以及停放的時候，都將給您帶來足夠的安全感。那么，我首先向您介紹了汽車五個方面的其中一個內容－安全能力，還有四個方面，造型與美觀，舒適實用性，以及動力操控性和超值表現，您更加關心哪個方面呢？

由此可見，當銷售人員向客戶介紹汽車產品的時候，不應將該汽車的所有特點都事無巨細，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應該有針對性地將產品的各種特征概括為五個方面來論述，而且一定要努力讓客戶接受這個理念－在看汽車的時候，首先要想到的就是五個方面，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值表現。努力成為一個優秀的汽車銷售人員首先應該從這個出發點來學習產品，牢記汽車的五個方面，不能在客戶面前表現出不熟悉的樣子。在第二節我們將通過對購買汽車潛在客戶的消費行為的分析來闡明這樣做的好處是什么。

一輛汽車從其使用的材料，外型設計，各種動力技術，以及對空調，音響等組成，是一個非常復雜的產品。在掌握復雜產品銷售的時候，必須牢記，客戶并不關心你的技術到底是如何領先的，他們關心的是這些技術對他們來說的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個汽車從幾個大的方面來了解就可以全面，完整地概括了一個復雜的產品。

我們在學習了汽車產品的五個方面之后還會碰到一個問題，那就是在銷售過程中對產品的描述方法。一個重要的銷售技能就是掌握如何將復雜的技術描述轉化為客戶能夠理解的對他們自身利益的描述。這就是我們下一步要介紹的對產品的特征，優點，利益的銷售陳述，三者之間的比較和練習。

對于任何一個產品首先就是具備其的特征。一個產品的特征就是：關于該產品的事實，數據和確定的信息。如奧迪A6 2.4 技術領先型的轎車有四個安全氣囊；有防盜報警系統；有ABS電子防抱死安全制動系統，這些都是產品的特征?？蛻粼诼牭矫枋鲞@些特征的時候，容易將其中的一些特征與它們對自己的好處聯系起來，但還有許多對特征的描述是難以完全理解的，例如具備ABS系統。多數客戶都知道一輛好車應該具備這個電子系統，但是，這個電子系統到底是如何與自己的安全聯系起來的，很少人可以說得清楚。因此，銷售人員在對產品的描述上就需要表達因此特征而對客戶產生的好處，即產品的優點。

任何一個產品都是有特征的，而這些產品特征也都可以轉換成相應的產品優點。一個產品的優點就是：該特征是如何使用的，以及是如何幫助客戶解決問題的。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無意中打開車門，尤其是在行駛的時候避免危險從面提高了對兒童的安全保障?？梢?，產品的任何特征都可以轉換為這樣的陳述方法向客戶介紹。但是，這也不能確?？蛻魰@個優點感同身受，如果這位客戶家里沒有兒童呢，那么在你詳細描述這個特征，這個優點的時候就無法與客戶建立起直接的聯系。進而，我們就需要進一步提高描述產品的能力，那就是學習并熟練掌握對產品利益的描述方法。

任何產品的任何特征以及任何優點都可以通過客戶感知的利益的方法來陳述。一個產品的利益就是：該特征以及優點是如何滿足客戶表達出來的需求的。我們向客戶介紹了該車具備ABS電子防抱死系統配置，這不過是一個特征的描述。ABS名稱本身也許已經說明了，它是在緊急制動的時候防止汽車輪胎停止轉動后與地面開始滾動摩擦從而失去方向控制的裝置。這個描述具體說明了ABS是如何起作用的，以及是在什么情況下發揮其作用的，但是，并沒有從消費者需求的角度來看待這個問題。從消費者的需求角度來看，陳述ABS系統的利益會令消費者將這個優點與自己感受的實際情況結合起來，請看：

“您一定有多年的駕駛經驗了，或者你也許有機會注意到一些有經驗的司機師父，在遇到緊急情況時，不是完全將剎車踩死，而是會間斷地放開剎車踏板，為什么呢，因為他們不愿意失去對車輛行駛方向的控制，在剎車的同時還可以控制方向盤，這個動作則表明那輛車一定是沒有ABS系統。由此可見，ABS是在緊急制動的時候幫助司機獲得對汽車方向控制的一個裝置?！变N售人員這樣的陳述方法就與客戶的需求密切結合了起來，因此，對客戶來說頭腦中會留下足夠的印象。

在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓過程中，在提到這個ABS問題的時候，他們多數都會提問，那么ABS的技術特征到底是什么呢？

在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓過程中，在提到這個ABS問題的時候，他們多數都會提問，那么ABS的技術特征到底是什么呢？

參看圖片。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當剎車的力量導致輪胎完全停止轉動的時候，ABS系統放開剎車。其中的垂直的曲線左側表示輪胎還在轉動，而到了曲線的右側，輪胎的轉動被剎車停止，此時，ABS在瞬間放開輪胎，輪胎重新開始滾動，立刻有被制動，這樣在一秒鐘的時間內重復多次。重復的次數隨輪胎初始被制動時的速度而定，是電子系統決定的。因此，可以知道，ABS對于制動距離的影響并不大，經過無數次反復的實驗，有的時候稍微延長了一些，多數時候是減少了一些，所以，實際上對于剎車距離的影響并不是ABS的主要考慮因素，關鍵是使駕駛者獲得了對汽車方向的控制。

在許多時候是不需要這樣如此詳細地向客戶講述ABS電子防抱死系統的，一旦客戶真的問到這個系統的時候，如果可以從特征，優點，利益全面地來介紹，那么，作為汽車銷售人員，你就會很快地贏得客戶的信任，從而對于他從你這里采購所需要的汽車產生了重要的影響。

請用你學習到的產品特征、優點和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優點，哪些是利益的描述?！?/p>

大捷龍內飾豪華

·

帕杰羅通過性好

·

大切諾基是品牌產品

·

內飾豪華可以體現車主的身份

·

通過性好有利于越野能力

·

良好的品牌讓消費者放心

·

如果開大捷龍接送客戶，內飾的豪華讓客戶對你信心倍增

·

如果你的地區路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力

·

如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優越感

上面這九個陳述都比較容易判斷，下面幾個請認真判斷： ·

大切諾基比較省油

·

省油的性能完全可以節省您的日常開支

·

如果你經常長途駕駛，你會有省油的需求，因此，大切諾基長途路程的省油特性完全滿足您的需求

·

如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會發現天窗自動防夾手的功能一定有用

·

帕杰羅天窗關閉有自動防夾手的功能

·

乘坐大捷龍全家外出，你最擔心自動門會意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動門的這個功能滿足你的需求

我們現在回顧一下汽車產品的知識。首先要對汽車的五個基本的方面非常熟悉，介紹一個汽車的五個方面有：造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值表現。而每一個方面必須要至少可以陳述3個具體的要點。比如，動力操控性的三個要點可以是，低速扭力大，多點燃油噴射，全時四驅。其它的幾個方面中也要掌握至少三個要點可以陳述。

請思考另外一個題目：

鄭州教育廳農村教育處要采購一輛越野車，來了三個人，一個處長，一個秘書，一個司機，請問： ·

他們側重的汽車的方面一樣嗎？

·

司機重視汽車的哪些方面？

·

秘書重視汽車的哪些方面？

·

處長重視汽車的哪些方面？

請考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個方面：

·

世界各地過去10年售出的幾百萬吉普車還有92%仍然在路上飛馳。

·

福特飛鷹看起來真像是一個海豚

·

發動機導致的噪音被控制住了

·

這樣莊重的外型符合您的身份

·

預張緊安全帶確保最高級別的人體安全

·

方向盤位置可調對長時間駕駛有幫助

·

走過的車多了就有了路，當然是越野車先開拓的·

空調可以為三個區域提供不同溫度的冷風

在第一節，我們首先提高汽車銷售人員對產品的徹底理解，并盡快在消費者面前建立自己專業性的形象。在結束這節時，應該驗證一下你自己對這一節的徹底理解和掌握。

思考題：

1.請將如下的特征描述轉換為優點的描述：

a.前后座椅加熱裝置

b.遙控中央門鎖

c.最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200

2.請上述三個特征描述轉換成客戶理解的利益描述。

3.請熟練敘述，（建議不要看著書說）介紹一輛車的五個方面。

4.請將任何一個方面添加至少三條主要敘述。

第二節 消費行為

對于絕大多數中國百姓來說，目前有兩樣最大的消費品，一個是房子，另一個就是汽車。所說最大的意思無疑是根據產品價格的考量，但是，一個優秀的銷售人員不能僅僅從這個角度來理解潛在客戶，應該從消費者常見的消費行為來了解。

消費行為是一個社會科學的概念，通常是指消費者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們在做采購決策時是如何思考的。比如，在前言中，一對夫妻帶著兩個孩子在采購越野車的過程中的表現就有其研究價值。喬治有效地掌握了這個潛在客戶的傾向，如他們有知識，有自己的判斷能力，在訪問車行前對產品有足夠的了解，他們在采購上是成熟的，他們不會在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談論價錢，他們能夠體察銷售人員對他們孩子的關注，他們也會去其它的車行進行比較，但是，他們清楚應該比較什么。而更為重要的是，喬治也知道他們會去其它車行，他就有效地運用銷售原則試圖影響他們會回來。一個優秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過程就是一個無序的，沒有方向指點的過程。喬治有機會注意到客戶的業余愛好，有意識地根據這個客戶的特點誠懇地告知一個比公開價低一些的價格作為議價的起始點，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現。作為一個培訓了大量的汽車銷售人員的培訓機構，我們將這個案例作為典型來分析。在課程開始進行第一次分析時，許多學員學習到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴展，第二次仍然分析這個案例，學員學習到作為銷售應該理解的潛在客戶的消費行為所揭示的啟發，以及如何將得到的啟發應用到針對客戶的銷售過程中。在課程結束的時候，我們會對這個案例進行第三次分析，那時，我們將會有一個更高境界的升華。

目前，我們必須集中智慧來仔細審視這個案例中客戶的消費行為。消費行為是一種表現在客戶采購產品時的行為傾向，他們通常會表現為謹慎，小心，敏感，激動，興奮，警覺。他們會詢問許多他們不明白的問題，他們會解決內心的懷疑，他們會運用各種可能來調查，了解面對的商家，銷售人員。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽，用四肢去感知，用大腦來思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。他們看你，作為銷售人員的衣著，看你推薦的產品，是否符合他們內心的需求、需要，他們感受車行內大廳的氣氛、布置，他們甚至努力從車行內其它的客戶表現上來感受你的聲譽，他們不僅觀察你，同時還在觀察其它的銷售人員。他們看你的舉止，聽你的談吐，分析你說的話。以上所有這些都是消費行為的表現。銷售人員試圖努力影響的就是客戶最后判斷的結果，爭取獲得客戶的信任才是第一位的。許多銷售人員認為應該努力先讓客戶喜歡上自己推薦的產品，或者一些初級的銷售人員努力完成的第一件事就是努力簽約。我們應該認同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個漫長的過程，尤其是對于價格較高的產品。這其包含著許多步驟，其中的第一步就是獲得信任。要獲得一個陌生人的信任是一個非常艱巨的挑戰，沒有受過特殊的，有針對性的訓練的人一般需要3個月左右的時間才可以獲得初步的信任。比如，你回顧一下，你周圍的同事在多長時間內開始信任你的，或者，你是多長時間開始信任同事的。如果參加旅行團，你會用多長時間信任一個以前不認識的同一個旅行團的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒有獲得同事的信任又是為什么呢？

贏得一個人的信任的第一步就是了解這個人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對一個公眾現象是怎么評價的。沒有足夠的時間，沒有足夠的機會，你怎么可能用較短的時間來了解一個陌生人呢？比較顯見的辦法就是通過分析他的行為。一個人的言談舉止在揭示著他的內心世界，在揭示他的看法，他的觀點以及他的價值觀。我們曾經努力地向一個客戶推薦無級變速的汽車，向他描述這種功能能夠給駕駛，操控汽車帶來的舒暢和感覺，但是，這個客戶更加關注的卻是手動擋的控制感，在啟動時的力度感，這就是不同的價值觀。遇到這個情況時，沒有受過訓練的銷售人員通常都會努力說服無級變速才是汽車發展的方向，無級變速才有更大的駕乘快感，銷售人員試圖讓客戶接受一個新的觀點，并形成新的對汽車動力的看法和價值判斷尺度。請認真思考，你認為客戶真的會從內心接受銷售人員的觀點和看法嗎？也許，表面上這個客戶會說，是的，汽車行業流行的趨勢的確是無級變速；也許客戶仍然在堅決地否定你的看法，他會問你：你開了多長時間車了？如果此刻銷售人員仍然堅持自己看法，這個客戶恐怕就會永遠失去了。

如同絕大多數的人一樣，客戶在短暫的溝通中，一定會通過他們的提問，他們的行為舉止，他們的議論流露出他們的思想、觀點，以及他們認為什么要素才是符合他們需要的車的標準。這就是我們在這一節中強調銷售人員必須要掌握的消費行為。

了解一個人首先應該了解什么呢？

目前，社會上非常流行用年代來區分不同的人，比如有這樣的說法，60年代的人，70年代的人，以及80年代的人。所以說，首先要了解的是，到你的展廳普遍的人的年齡如何？

第二要了解的是什么呢？一般影響一個人的行為舉止的最大因素就是其所受的教育，因此，了解到你的展廳的潛在客戶的學歷情況就非常重要。

第三個對人影響最大的就是其從事的具體工作，或者其在工作中的地位，職位，影響力等。

有了這三個數字，作為銷售人員，已經基本上可以為你的潛在客戶畫一個肖像了。他們的年齡說明他們比較成熟，一般不會輕易改變自己的即有看法，他們一般在了解自己不了解的東西的時候傾向運用已知的，過去被反復運用的方法來形成自己的看法。他們學歷傾向較高，或者至少在向高的方向發展，因此，他們在判斷事務的時候，通常會運用邏輯思維，會理性地思考，他們更傾向獨立思考，而不是被煽動和蠱惑，或者他們比較理智，善于排斥感性對他們的影響，而且會對感性的銷售人員更加警惕，他們一般在自己的工作崗位上有一定的權力，因此，他們習慣在復雜的局面下做各種復雜的，責任重大的決策，因此，采購一個汽車的決策對于他們來說并不是一個多么復雜的決策，他們承認風險，他們對金錢的理解習慣為一種投資，而不是一個固定的數字。

在理解了這些之后，我們仔細審查這些特點會表現在什么地方。

汽車的潛在消費者只有具備了三個因素才有可能走進車行看車，有些不是在兩周內就采購，但仍然具備了這三個因素，那就是錢，決定權，以及需要。三個條件之中最重要的應該是需要，沒有需要，就不會來看車；而有了需要沒有錢，也沒有用，因此也不會來車行；有了需要，有了錢，但是沒有對錢的運用的權力，通常也不會來看車，很少有女性消費者獨自來車行看車的，因此你就理解了。她們有需要，她們有錢，但是，運用錢的權力不足夠，所以，她們通常會與父親，或者丈夫一起來看車。對于銷售人員的挑戰是如何盡快判斷走進車行的這三四個人，誰有決策能力（權力），誰是未來汽車的使用者（需求來源），誰是提供經濟支持的（錢），這是銷售人員在接觸走進車行的人時第一要考慮的問題。

即使有了錢，權，需要，客戶仍然有可能不在你的車行采購。為什么？

可以選擇的余地太多，競爭對手太多，本地區的車行太多，都是原因。如今基本上沒有絕對壟斷的市場了，因此，必須清楚，客戶為什么會選擇一個車行作為自己采購汽車的地方呢？

兩個因素，一個是經銷商的實力，一個是經銷商展示出來的售后服務能力。

很多銷售人員在我們調查時都會自信地說，客戶選擇我們車行是因為我們卓越的銷售能力，我們滿足客戶需求的能力。我們非常承認這種自信，但是，通過我們對客戶的調查，我們發現，經銷商的實力以及展示出來的售后服務能力才是一個汽車消費者更為看重的。其中，車行的實力不是銷售人員的技巧可以提高的，銷售人員的技巧再高也不會對增加車行實力的重要因素－投資額起到多大的作用，但是，經銷商展示出來的售后服務能力倒的確是銷售人員才有機會表現的。如果銷售技巧比較低劣，那么客戶是無法理解和信任一個車行的信譽以及未來的售后服務能力的，所以在兩個因素當中，銷售人員至少有能力影響其中的一個。

在這個兩點以后，客戶選擇一個車行的第三個因素就完全與銷售人員有關了。客戶認為贏得信任的銷售人員完全可以影響他們采購汽車的決策。而一個銷售人員應該具備什么呢？尤其是作為汽車的銷售人員，到底應該在哪些方面提升自己的銷售能力呢？第一，就是深刻認識客戶的消費行為，只有在認識之后才有可能談其它技能的增加，而且有許多技能其實都是提高對客戶消費行為準確認識的工具和方法。

我們初步分析了客戶的年齡，學歷和他們的職位。我們也會初步了解一些這樣的人群通常會如何行事，表現出來一般是什么行為。最為銷售人員必須清楚的是，你面對的潛在客戶有理智，有自己的思考能力，他們重視的是建立信任，他們在訪問你的車行之后通常會訪問其它的車行，在采購前通常會訪問本地區的4個車行，他們在進車行前一定閱讀了相應的與汽車有關的資料，如果他們認為自己不太懂汽車，他們一定會邀請懂一些汽車的朋友陪同他們來看車，他們在決策的時候傾向聽取周圍人的意見，他們的決策容易受到他們認為懂汽車的人的影響，他們在采購汽車的過程上一般會花費大約一個月的時間，他們更加注重的是汽車是否滿足他們的自己的需要。這個需要可能是交通工具給生活帶來的方便，也可能是自己身份地位的一個輔助工具，也可能是商業上的用途等。

在理解潛在客戶的消費行為的重要性之后，請做一個基本的判斷來結束這一節?！?/p>

他們的年齡如何？

·

他們的學歷如何？

·

他們的經濟能力如何？

·

他們多數屬于什么類型的企業？

·

他們傾向問什么問題？

·

他們最重視哪類問題？

請思考如下的問題：

1.請寫下你最信任的人的名字，請回憶從認識這個人到你完全信任他，用了多長時間？ 2.請寫出獲得一個陌生人信任的最重要的方面。

3.請回答如果掌握了你認為的重要的方面，你是否可以縮短獲得一個人信任的時間，縮短多少？ 4.請總結并描述你最近觀察的10個客戶的行為，請從年齡，學歷以及職位上來觀察和思考。

第三節 自我態度與銷售的核心實力

在英文中 attitude 是態度的意思。英文字母有26個，如果將態度這個詞匯的不同字母給一個數字的話，那么，a是1，d是4，t是20，i是9，u是21，e是5，于是，attitude就是 1+20+20+9+20+21+4+5＝100分。英文hardwork是努力工作的意思，用同樣的方法來計算一個努力工作的得分，你會得到：98分。西方文字基本上都是源于拉丁文的，因此，也可以說這樣來解釋努力工作和態度是一種巧合。但是，一個人在其一生中取得的成就，獲得的幸福很大的成份取決于其態度是有一定的道理的。

有這樣一個故事，好幾百年前，有個外地人在法國薩特城附近的路上走著，看到有人推著手推車，上面載著石塊。他問那推車的人：“朋友，你在做什么？”那人簡簡單單地答道：“你沒有看到嗎？我在推著一車石頭?！蓖獾厝死^續趕路，不久又碰到另一個人推著一車石塊。他又問這個人說：“朋友，你在做什么？”那個人帶著厭惡的口吻答道：“我每天這樣就是為了三個法郎?！庇肿吡艘欢?，他碰上第三個人，也是推著一車石塊，他又問道：“朋友，你在做什么？”那個人看著問話人，微笑道：“我正在建造一所大教堂！”語氣是那樣地自豪。

沒有天生的優秀銷售人員，銷售能力不是通過遺傳得到的，都是后天訓練出來的。根據我們訓練過大量的銷售人員之后發現，在參加培訓初期看到的非常有經驗有潛力，俗話說天資不錯的學生，最后取得良好銷售業績的反而不多，而那些看來不聰慧的，但心態良好的，有積極態度的學員在我們隨后一年的銷售業績追蹤結果中，卻取得了非常優秀的銷售成績。這個結果至少證明，那些天資并不卓越的人，通過后天的努力和練習也可以最大程度地發揮他們的潛力；而那些看來有潛力的人，得意于自己的潛力從而錯過了對全新銷售技能的理解和實踐，導致之后一年的銷售成績的提升并不理想。

通常一個汽車銷售人員的任務是這樣描述的：接待客戶，熱情，耐心地向客戶介紹產品，了解客戶的需求，為客戶做好服務，從而完成經理下達的銷售指標。讓所有新的銷售人員自己通過文字來描述自己的銷售工作，得到的結果基本上被概括在上面這句話中了，然而一個有自我追求的銷售人員的工作絕對不僅如此，還有太多要做的事情。

收集數據：關于汽車的知識和行業數據；關于當地市場的消費數據。有太多搞電視的從業人員不看電視，有太多的汽車銷售人員不學習汽車知識。

了解競爭對手：競爭對手的動作，他們的優勢以及劣勢都應該了解。作為汽車銷售人員的競爭對手，其實就是其它車行的銷售人員，不要認為其它的車行是你的競爭對手，不要定位太高，單獨一個人是不能將一個車行作為自己的競爭對手的，但是，你完全可以在某種程度上打敗另外一個車行的銷售人員。所以，了解競爭對手，就是了解其它車行優秀的汽車銷售人員，了解他們在做什么，他們如何向客戶介紹產品，他們如何挖掘客戶的內在需求等。

熟練掌握銷售流程，以及相關的銷售技能：流程的東西容易掌握，優秀的汽車銷售人員之優秀是由兩個方面組成的，第一部分是流程型的，有規律的，可以通過練習提升的具體的步驟，如同計算機一樣，有了一個描述清晰的程序，就可以反復執行而不會出現意外，所以，熟練掌握流程是一個重要的組成部分；第二部分就是靈活的技能性的內容，如獲得信任的技巧，建立顧問形象的技巧等等。

第一部分，通過閱讀并練習本書的相關章節應該可以達到熟悉的水平；第二部分則需要更多地思考本書每一章每一節留下的思考問題，同時，將以往給學員的銷售技能測試留在這里，讓大家首先測試一下自己目前的水平。

請按照指示認真做下面的21道題目。

1.每道題目中都有兩個英文字母，請分別給這個兩個英文字母一個分數，但是，兩個字母所得的分數之和必須是3。如果你給a是2分，那么b就是1分，如果給a是1分，那么b就是2分，如果a是0分，那么b就是3分，a是3分，不就是0分。

2.所給的分數只能是整數。

3.請盡量按照真實的情況來給分。

1.a=客戶認為我非常了解他所處的行業，才決定購車。

b=客戶認為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來利潤。2.a=客戶經常向我咨詢一些汽車發展方面的問題。

b=由于我擁有汽車行業方面的資格，因此客戶采購非常放心。

3.a=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關系導致銷售。b=客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購。4a=客戶總是在我最后給出底價的時候決定采購的。b=我由于認識客戶的供應商，因此客戶向我采購。

5.a=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關系導致銷售。b=客戶通常都是在優惠價格將要過期的時候才下決心。

6.a=客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購。b=客戶行業中遇到的問題我都了解，因此客戶向我購車。

7.a=對客戶來說，我可以非常好地回答如何使汽車有良好的回報的問題。b=客戶認為我非常了解汽車的行業知識，因此信任我。8.a=客戶有復雜的問題總是首先向我咨詢。

b=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關系導致銷售。9.a=客戶通常都是在優惠價格將要過期的時候才下決心。b=客戶認為我非常了解他所處的行業，才決定購車。10.a=我由于認識客戶的供應商，因此客戶向我采購。

b=客戶認為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來利潤。11.a=客戶認為我非常了解他所處的行業，才決定進貨。

b=由于我擁有汽車銷售行業方面的資格，因此客戶采購非常放心。12.a=客戶認為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來利潤。b=客戶總是在我最后給出底價的時候決定采購的。

13.a=客戶認為我非常了解汽車的行業知識，因此信任我。

b=客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購。14.a=客戶經常向我咨詢一些汽車行業發展方面的問題。b=客戶認為我非常了解他所處的行業，才決定進貨。

15.a=客戶通常都是在優惠價格將要過期的時候才下決心。b=客戶認為我非常了解汽車產品的知識，因此信任我。16.a=我由于認識客戶的供應商，因此客戶向我采購。b=客戶有復雜的問題總是首先向我咨詢。

17.a=客戶行業中遇到的問題我都了解，因此客戶向我進貨。

b=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關系導致銷售。18.a=對客戶來說，我可以非常好地回答如何使汽車有良好的回報的問題。b=客戶的許多與生意無關的一些重要決策也開始向我咨詢了。

19.a=我代表的公司在汽車行業中領先的地位使得客戶決定向我采購。b=客戶總是認為我能給他們的觀點進行恰當的評價。20.a=客戶經常向我咨詢一些汽車發展方面的問題。b=客戶總是在我最后給出底價的時候決定采購的。

21.a=客戶認為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來利潤。

b=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關系導致銷售。

將每題得到的相應的分數填寫到如下的表格中：

行業知識客戶利益顧問形象行業權威贊揚客戶客戶關系壓力推銷 1a=1b= 2a=2b= 3a=3b= 4b=4a= 5a= 5b= 6b= 6a= 7a= 7b= 8a= 8b= 9b= 9a= 10b 10a= 11a= 11b= 12a= 12b= 13a= 13b= 14b= 14a= 15b= 15a= 16b= 16a= 17a= 17b= 18a=18b= 19a=19b= 20a= 20b= 21a= 21b=

并計算每一列的總分，將一列的總分寫到最后一行。并所得分數圈在如下圖的相對應的數字上。之后將所得的圓圈用直線連接起來。

如此得到一個類似心電圖一樣的曲線。

·

行業知識：對客戶所在行業在使用汽車上的廣泛的知識

·

客戶利益：擁有對客戶使用汽車上如何獲得的利益的廣泛了解和認知

·

顧問形象：確立被客戶感覺為汽車消費顧問的形象

·

行業權威：在汽車領域是否具有足夠的知識以及是否獲得過汽車行業的某種稱號，以及所獲承認等

·

溝通技能：經常贊揚客戶的觀點和看法（PMP），尤其是客戶對汽車的任何評價和觀點，從而建立良好是溝通方式

·

客戶關系：與客戶周圍的人有廣泛的關系，密切的關系

·

壓力推銷：強有力的言語給客戶造成購買是唯一出路的感覺，使用這種強有力的語言的能力

第三節 自我態度與銷售的核心實力

這七個數值反應的是一個銷售人員在試圖影響目標客戶時可以運用的七個核心實力。其中行業知識，客戶利益以及顧問形象和行業權威都是可以贏得客戶信任的技巧，如果對以上的各項技能運用自如，不僅可以成為一個出色的汽車銷售人員，而且，銷售任何貴重的、昂貴的產品都可以做到所向披靡。

有意識地提升自己得分較低的相應的技能，請將最低分的三個內容比對如下的詳細解釋，并且有針對性地提高這些方面的技能。這個銷售核心技能測試在中國已經測試過了接近一萬人，普遍較低分數的是客戶利益，顧問形象，以及溝通技能。另外，在汽車銷售人員中，較低的三個得分是行業知識，客戶關系以及行業權威。請自己對照你較低的得分，并有意識地在相應的核心技能上努力和練習。

一、行業知識

行業知識指的是銷售人員對客戶所在的行業在使用汽車上的了解。如，面對的潛在客戶是一個禮品制造商，而且經常需要用車帶著樣品給他的客戶展示，那么，他對汽車的要求將集中在儲藏空間，駕駛時的平順等。客戶來自各行各業，如何做到對這個不同行業用車的了解呢？其實，這個技能基于你對要銷售的汽車的了解。比如，客戶屬于服裝制造業，那么也許會用到汽車空間中可以懸掛西服而不會導致皺褶的功能。許多銷售人員對客戶用車習慣的注意及了解都是從注意觀察開始的。

行業知識不僅表現在對客戶所在行業用車的了解上，還表現在對客戶所在行業的關注上。當你了解到客戶是從事教育行業的時候，你也許可以表現的好奇地問：聽說，現在的孩子越來越不好教育了吧？其實不過是一句問話，對客戶來說，這是一種獲得認同的好方法。當客戶開始介紹他的行業特點的時候，你已經贏得了客戶的好感，僅僅是好感，已經大大縮短了人與人之間的距離。汽車銷售中這樣的例子非常多，但并不是容易掌握的，關鍵是要學會培養自己的好奇心，當你有了對客戶行業的好奇心之后，關切地提出你的問題就是你銷售技能的一種表現了。

二、客戶利益

在第一節中，我們學習了產品利益的陳述方法。所有的產品都有其獨到的特征，是其它的競爭對手的產品無法比擬的，但是如何用利益的陳述方法讓客戶印象深刻是關鍵。在特征，優點以及利益的陳述方法中，只有利益的陳述方法是需要雙向溝通來建立的。利益的陳述方法要求陳述出產品的某個特征以及優點是如何滿足客戶表達出來的需求的。首先需要確認你理解的客戶對汽車的需求，然后，有針對性地介紹汽車的各個方面。如果客戶有跑長途的需要，那么你不僅要有針對性地介紹發動機的省油特征，還要介紹座位的舒適性，方向盤的高低可控，以及高速路上超車的輕易感覺等。

確?？蛻舨少彽钠嚳梢詾榭蛻魩硭枰睦媸且环N銷售技能，也是深入獲得客戶信任的一個有效方法。從獲得客戶好感入手，逐步建立客戶對你的信任，直到建立一種可靠的關系才是銷售的終極目標。

三、顧問形象

顧問形象意味著什么？它意味著銷售人員不僅要對客戶的行業有所關注和關心，而且還要理解客戶的利益，完全從為客戶提供建議的角度來介紹汽車。“如果您的駕齡不長，我建議您安裝倒車雷達，雖然又需要一筆費用，但是，相比你在倒車時由于沒有經驗導致的掛碰之后的維修費用還是小錢，更何況，嶄新的車掛碰了也會很心疼。根據對中國駕車者的研究，只有一年駕齡的司機倒車掛碰的機會高達67%，所以，你看有一個倒車雷達是多么有幫助呀。再比如：如果您的駕齡時間長一定可以理解四輪驅動對較差路面的通過性能是如何體現的吧。注意，這里提到的對中國駕車者研究的結果等信息都是在體現銷售人員的顧問形象，體現作為銷售人員的你對相關知識的了解是如何支持你對客戶來提供幫助的，提供信息供參考的作用是作為顧問的一個非常重要的功能。而對于駕駛經驗較豐富的司機介紹四輪驅動的作用的時候，表面上是介紹車的性能－四驅，實際上是透露著你對此類司機的了解，也是一種顧問形象的展示。

有一個更為形象的例子可以幫助你更好的理解如何才能在別人的眼里成為一個理想的，合格的顧問。你可以回憶一下，當遇到一些難以解決的問題的時候，你一般都會向誰請教，找到這個人后，仔細回憶你為什么在心里將他作為問題請教的對象呢？找到其中的具體原因，你就可以從這些地方開始模仿起，除了了模仿以外，自己還需要不斷地增加各種豐富的知識，尤其是汽車方面的知識，以及中國汽車行業的各種變化，如果對于這些變化再有自己的分析，從而形成自己的看法，那么你在未來的潛在客戶面前的顧問形象就非常容易形成了。

四、行業權威

前三個核心技能應更多的表現在層次，素質較高的潛在客戶面前。后面將解釋的三個核心技能主要用在層次，素質相對較低的客戶銷售過程中。具體什么類型的客戶適應什么形式的核心銷售技能，我們在第三章客戶類型分析時有機會詳細探討。在這里，首先要做到的是全面掌握，因為你可能面對的客戶什么類型的都有，而且，在銷售過程開展的較早的階段，在尚未判斷出該客戶的層次和素質高低的時候，應該全面掌握和運用，所以，現在應該首先對這七個核心技能一視同仁，提升自己全面的銷售水平和技能。

現在要談到的行業權威是一個中立的技能，因為無論潛在客戶的素質，層次在什么水平上，都容易受到行業權威的影響。如果一個銷售人員具有他所銷售的產品中的行業權威的稱號，那么，這個銷售人員在影響客戶的采購決策方面相比沒有這個稱號的銷售人員就容易的多。這也是為什么在西方國家的車行通常都會授予一些優秀銷售人員一些稱號的原因：如汽車應用知識專家，客戶服務專家等。當客戶獲知為自己服務的銷售人員是客戶服務專家的時候，更容易傾向信任這個銷售人員，因為有稱號的銷售人員不僅僅是一個具體的人，他還帶有自己的榮譽稱號，這是一個客觀的評價，所以有榮譽稱號的人在推進銷售過程中普遍地容易獲得潛在客戶的信任。

行業權威不一定是整個行業授予的，當然，如果是整個行業的一個國家級別的資質會更加有效。但在國家還沒有這個資質的時候，完全可以首先在自己的車行公司集團內展開，并逐漸形成和推進國家標準?？傊?，收益的是銷售人員，更加收益的將是采取這個行動的企業。

在澳大利亞，最知名的汽車銷售集團對于內部優秀的銷售人員有常規的汽車知識競賽，獲獎者會得到非常高的榮譽，而這些獲獎者之后的銷售業績也非常出色。這類型的知識競賽包括如下幾個部分：與汽車相關的術語解釋（如ABS、EVBP等）；汽車產品（包括競爭對手的產品）的價格細節（如任何附加配置的詳細價格和增加保修期的不同條款下的不同價格等）；詳細技術性能（如材料、性能數據，規格，行業標準等）；熟知所銷售汽車的與眾不同之處等等。該集團每年通過全公司的銷售人員的競賽授予5個卓越銷售人員的稱號，此舉不僅確立了自己公司在行業內的聲譽，進而影響客戶更加信任該集團的銷售隊伍。

五、溝通技能

任何銷售都非常重視溝通技能，溝通技能的提高不僅僅對于銷售行為有著明顯的促進作用，甚至對周圍的人際關系的改善都起著明顯的作用。在銷售的核心技能中，溝通技能被看成是一個非常重要的技能。

而在溝通中最重要的不是察言觀色，也不是善辯的口才，許多銷售人員可能知道答案是什么，對，是傾聽。的確，傾聽是溝通中的一個非常重要的技能，但是，比傾聽更加重要以及更加優先的應該是在溝通中對人的贊揚。因此，在測試銷售人員的七個核心實力中，贊揚就是銷售溝通能力中一個非常重要的指標和技能了。

任何人都渴望成功，渴望實現自己的理想。成功學的圖書有一千多冊，其中主要有三個流派，一個是最早的戴爾·卡耐基；第二是最系統的拿破侖·希爾；第三是比較現代的奧格·曼狄諾。雖然是成功學中的三個主要流派，各有各的特點和長處，但是在贊揚別人這個方面他們是共通的，甚至卡耐基有專門的培訓課程就是如何贊揚他人。該課程是一個7個小時的課程，但是要求參與的學員通過半年的時間來實踐，從而徹底提升自己周圍的人際關系。

事實證明，在大量的培訓中引用了贊揚他人的內容的確給參加培訓的學員帶來了實際銷售業績的大幅度提升，以及與客戶關系的本質改變。其實贊揚他人的本能一般人都會，但是缺乏有系統地運用在銷售過程中，運用在與客戶溝通的過程中。汽車行業的銷售人員應該如何運用呢？有以下三個基本的方法需要反復練習和掌握。

在客戶問到任何一個問題的時候，不要立刻就該問題的實質內容進行回答，要先加一個溝通中的“墊子”。這里說的墊子，就是我們上面提到的贊揚。如：

客戶問：“聽說，你們最近的車都是去年的庫存？”（一個非常有挑釁味道的問話）

銷售人員：“你看問題真的非常準確，而且信息及時。您在哪里看到的？”（最后的問話是誠懇地，真的想知道客戶是怎么知道這個消息的）

沒有參加過我們培訓的銷售人員多數的回答是直接的，如下：

銷售人員：“您聽誰說，不是的，我們現在的車都是最新到貨的?！保蛻魰艈?？）

因此，首先應該知道，當你給予客戶的回答是贊揚性的語句的時候，客戶感知到的不是對立，而是一致性，而且，當表示出真誠的關心消息來源的時候，客戶其實已經并不真的關心他問的問題的答案了，由此基本消除了客戶在提問時的挑釁的性質。

這是第一個基本方法，就是首先贊揚客戶的提問，贊揚客戶的觀點，贊揚客戶的專業性等。如：“您說的真專業，一聽就知道您是行家。”“你說的真地道，就知道您來之前做了充分的準備?！薄澳脑捳嫦笤O計師說的話，您怎么這么了解我們的車呀？”通過培訓，可以要求大家反復練習，并發揮自主的創造性，寫出更多的類似的贊揚的話。

第二基本方法就是承認客戶的觀點，看法，或者問題的合理性。如：“如果我是您，我也會這樣問的。”“許多人都這么問，這也是大多數消費者都關心的問題?！薄澳氵@一問，讓我想起了水均益，他也是這么問的。”這最后一句話特別好，不僅說明了客戶的問題是合理的，也暗示了水均益都是從我這里買的車。

在我們過去的培訓中，許多學員都深刻領會了這個方法的好處，而且在以后的反饋中，我們也知道這個方法的確給他們的銷售業績以及客戶關系的改善都帶來了明顯的效果，學員的反饋尤其指出，溝通中贊揚這兩個手法非常有用，被他們評價為五星級的技能。當然，也有學員是這樣反饋的： “孫老師，這三個贊揚的方法不僅改善了我的銷售業績，也大幅度提升了我與客戶的關系，真的沒有想到是這么有用。我現在已經對這三個方法的掌握爐火純青，登峰造極了。有一次，我女朋友問我：‘你愛嗎？’，我連想都沒有想就回答道：‘你這個問題，很多人都問過我?！瘎偦卮鹜?，我就意識到出問題了，好像不能這樣對女朋友如此回答。當然，后來我解釋了孫老師教的方法，沒有想到，她不僅完全理解，而且隨后就應用到了她工作的環境中，一個月以后，她被提升為銷售組長，而且，業績同樣大幅度提升。”

第三個基本方法就是重組客戶的問題，重組客戶的問題可以增加對客戶問題的理解，尤其是客戶會認為你在回答他問題的時候比較慎重。如：“這個車的內飾顏色選擇好像不是很多呀？”銷售人員的回答應該是這樣的：“您說的是內飾顏色沒有偏重的深色，還是更看重淺色呢？”這個回答重新組織了客戶的問題，在客戶看來，銷售人員的這個反問似乎是為了更好地回答客戶的問題才確認一下是否理解清楚了，而不是匆匆忙忙地回避客戶的問題。

以上三個基本方法可以混合起來使用，但是從沒有有意識地使用有效的溝通技能到有意識地使用過程中最容易出的問題就是表達不嫻熟，而且沒有理解這種溝通的表面現象背后的原理性的實質，所以有時候會令客戶感覺你是在吹捧他，或者是溜須拍馬的技巧，其實客戶永遠不會反感你的贊揚能力，他們反感的是你在運用時表現出來的形式，如果用的不自然，則會讓客戶產生反感的。因此，在這里給銷售人員兩個建議，尤其是在使用贊揚技巧的時候請一定要牢記這兩個建議：

第一個建議就是真誠。在贊揚客戶的時候一定要真誠。而真誠的表現形式就是眼睛，用眼睛看著對方的眼睛說你要說的話，用莊重的態度、穩重的語調及緩慢的語氣來說；第二個建議就是要有事實依據，不能在贊揚客戶的時候言之無物，那樣當然會讓那些有防范心理準備的客戶看透你，因此要有事實為后盾，如當你說：你問的這個問題真專業之后，如果客戶有疑惑，或者你沒有把握客戶接受了你的贊揚，你可以追加這樣的話，上次有一個學汽車專業的研究生問的就是這個問題。我當時還不知道如何回答，后來查找了許多資料，還請教了這個行業的老師傅，才知道答案的。這樣來說就構成了事實依據。

六、客戶關系

一般以銷售為核心的企業注重客戶關系偏重在維持長久的客戶關系上，從而可以不斷提升客戶的忠誠度，讓客戶終身成為自己企業的客戶，而且還會不斷介紹新的客戶進來，這也是一種營銷手段。如果強調在銷售人員上，這四個字則更多地被用在鼓勵銷售人員為客戶提供更多更好的服務，以及一種非常貼近的服務態度。而在這里談到的客戶關系的主要傾向是如何有效促進以銷售為目的的客戶關系，如何通過掌控客戶關系來完成銷售，或者有效地通過客戶關系來影響客戶的采購決策。

理解促進銷售，努力完成銷售過程的客戶關系包括三個層次，第一個層次是客戶的親朋好友。來車行看車的基本上沒有單獨來的，多數都是全家以及陪同來的朋友。陪同來的朋友通常是購車者的朋友，或者是公司同事。我們的銷售人員通常只注重購車者，而忽視與客戶同來的其它人，而他們的意見對于購車者是有一定的影響的，所以一定要重視客戶的親朋好友。第二層次就是客戶周圍的同事；第三個層次就是客戶的商業合作伙伴，或者說是客戶業務的上游或者是下游業務。

象采購汽車這樣較貴重的物品，任何一個消費者都不會是單獨做最后的決策。他通常是首先請教他認為的懂車的朋友，然后才會咨詢家庭成員的意見，有的時候，如果不是自己開車，還會征求給自己開車的司機的意見。在這種情況下，如果銷售人員只是簡單地將全部的銷售技能都用在購車者身上，實際上是忽視了這些對客戶的購車行為有影響的周圍人，而對于客戶來說這些人的建議比銷售人員的更容易被采納，因此，如果你可以成功地讓決策者周圍的人，尤其是當你不在場，他們私下協商的時候，可以幫助你為你銷售的產品說話，那么你成功地取得訂單將是易如反掌。

為什么客戶的商業伙伴有時候也是我們試圖影響的對象呢？在澳大利亞，我們銷售汽車以后，通常會在一周內給客戶一個電話，電話中我們必須表達三層意思：第一層意思是，感謝客戶從我們的車行購車，這個做法實際上向客戶表明我們不只是為了一個交易，而是從交易開始，我們就開始建立了一個關系；第二層意思就是新車開的怎么樣？是否有需要其它幫忙的地方，上牌照是否需要幫助，以及出外遠游需要的目的地的地圖等都是我們可以協助的。這個做法的目的是，讓客戶感受到不是完成交易以后關系就結束了，應該是一個全新的關系的開始，這樣做的后果就是，70%的客戶在三年以后購買他們的第二輛車的時候還會選擇我們。其次還有保養、維修方面的事宜，一個車可以帶來的額外價值也會回來。打電話的第三個意思，也是我們非常需要的一個內容，就是詢問客戶新車開的怎么樣，有什么感受，有什么評價，有什么全新的體會。我們收集了客戶的真實感受以后，每一周都篩選出對我們車行的產品評價最好的評語和體會，匯總約七、八條，都有客戶的真實姓名，將其抄寫在一張大紙上，招貼在車行顯著的位置。這樣做的目的就是吸引其它新的客戶訪問車行的時候，有機會可以看到我們的老客戶對汽車的評價。這個辦法確實產生了奇效，經常發生的事情是，客戶在看到這張紙時并不太相信我們這些都是真實的信息收集，所以一般會問我們多長時間更換一次，我們說一周一次，然后不等他們繼續問，我們主動邀請他們到我們的辦公室，展示其看以往的記錄，客戶有時候看得很認真，而且經常還會發現有自己認識的人說的話，凡是有發現認識人的名字時，他們都會給他們打電話進行確證，一般這樣的客戶最終都成為我們的客戶。這就是客戶周圍關系的價值，通過其認識的，熟悉的人來影響他們對我們車行的信任，從而建立買賣關系。

通過足夠的培訓，我們要求所有的汽車銷售人員必須學會如何與客戶周圍的這些人建立有效的某種關系，通過對這些關系的了解和影響來對采購者發揮影響力，從而縮短銷售過程，向有利于自己的方向發展。

七、壓力推銷

這個項目在參加過測試的中國銷售人員中通常得分最低。經過調查以后知道，他們一般都認為現在應該采用的是顧問式銷售方法，而不是充分代表著傳統銷售方法的壓力推銷的方式。其實，由于客戶是完全不同的，絕對沒有哪一種方法對所有的客戶都適用，應該是針對客戶的不同類型，采用不同的銷售方法。目前在中國的許多客戶對其使用壓力推銷的方法還是非常奏效的。

壓力推銷更多地被認為是施樂公司最早采用的專業銷售技能的代名詞，也正是施樂對其銷售人員的正規的，大規模的專業銷售技能培訓才導致其企業可以取得早期的迅猛成長，當然，后來其業績的下滑一定也與這個銷售方法不完全適用有關系。但是，中國的許多企業從一個極端走向另一個極端，從傳統銷售方法完全過度到顧問式銷售方法，其實同樣容易失去另外一種類型的客戶。

要理解壓力推銷是什么，必須要了解人性的弱點，因為所謂專業銷售技能的理論發展完全是建立在對人性的透徹了解之上的。

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所有人最擔心的事情是被拒絕

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所有人最需要的是被接受

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為有效管理他人，你必須以能夠保護或者強化其自尊的方式行事

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任何行事之前都會問：此事與我有何相干

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任何人都喜歡討論對他們自己非常重要的事情

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人們只能聽到和聽從他們理解的話

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人們喜歡，相信和信任與他們一樣的人

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人們經常按照不那么顯而易見的理由行事

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哪怕是高素質的人，也有可能而且經常心胸狹隘

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任何人都有社會面罩

銷售人員充分利用客戶的心理狀態有的時候對某一類型的客戶是非常奏效的。如：免費贈送的優惠活動這個星期就結束了；您開這個車絕對體現您高貴的品質等。這些都是壓力推銷的使用技巧。

通過對七個銷售核心技能的測試，作為汽車銷售人員，你應該基本上知道你最薄弱的項目在哪里，而且可以有的放矢、有針對性、，有意識，有目的地訓練自己較弱的項目，從而做到全面提升銷售技能。

這一節，我們詳細講了作為銷售人員的心態的作用，以及作為銷售人員的核心技能的分布。如果不能做到透徹理解這一節的內容，在學習后面的章節時會比較艱難，因此在這里，我們建議，重新閱讀這個章節，從第一節開始，或者選擇一些部分的內容做筆記，為后面學習更加重要的內容打好扎實的基礎。后面章節的許多內容都基于這一章，而且還有許多展開，因此確定你是否可以通順地閱讀后面的章節，請確定你可以完全自信地回答下面的問題：

一、作為一個準備實現銷售成就的銷售人員，你的目標是什么？

二、你準備做汽車銷售多長時間？

三、你是為了這個工作的報酬高？還是，你愿意與人打交道？還是工作難找，你沒有選擇？還是這個工作的門檻比較低？

四、成為一個成功的銷售人員，除了做好工作要求以外，你還應該做好什么工作？

五、你閱讀過你銷售的最多的車的駕駛手冊嗎？你可以記得，關于座椅的控制在手冊中第幾頁嗎？

六、在七個銷售核心技能中，你最弱的三項是什么？你準備如何提升？

七、在汽車銷售過程中，贊揚別人有三種表現形式，是哪三種？

八、你通過做到什么，可以在其它人的眼中成為一個懂車的權威？

九、如何通過介紹產品來強化你對客戶利益的理解？

十、以促進銷售為目的的客戶關系有幾層含義，分別是什么？

第二章 接近客戶技巧

當得知澳大利亞一個汽車集團下屬的車行老板同意錄用我成為一名汽車銷售人員的時候，我是非常興奮的。想到？第二星期的第一天，我就可以在明亮的車行大廳里工作了，那種激動的心情幾乎無法平靜下來。周一報到的時候，老板要求我們去量體裁衣，為我們做工作服，并說周三才會拿到工作服和名片，讓我們周三再來。又是令人激動和向往的兩天過去了，周三的確有了工作服，也拿到了名片，老板卻說，你們可以出去了。我們可愣住了，難倒不是在車行大廳工作嗎？

在車行開始工作之前，必須要了解市場，必須知道哪里可能有我們的潛在客戶？老板這樣說。

那難倒不是在車行里銷售汽車嗎？我們內心充滿了疑問。

只有在至少五個客戶，拿著你的名片走進車行找你的時候，你才有資格回到車行來正式開始汽車的銷售生涯。老板明確地告訴我們。

我是在兩個半月之后回到車行的。在那80多天的日子里，我基本上了解了寶馬汽車的潛在客戶，他們的工作，他們的愛好，他們經常出入的地方，他們的性格，他們的消費傾向，以及他們與人溝通的方式。真的，有五個客戶拿著我的名片走進車行的時候，我被老板以滿意的口吻招回了展廳。

但是，第一個星期里，基本上不允許我們與潛在客戶說話，象我這樣的新手有一個師父帶著，我的工作就是觀察他是如何接觸客戶的，然后寫下心得和體會。對于這段日子，在我日后的回憶中感受極為深刻，也就是在這前三個月的時間里，我學會了如何接近潛在客戶，再經過后來公司的在職培訓后，就更加透徹地了解公司讓我們在外面工作的深遠意義了。

任何一個光臨您的車展大廳的人，任何一個你可能拜訪的人都是潛在客戶。即使沒有光臨你的展廳，也不意味著就不是你的客戶。作為銷售人員隨時都要留意銷售機會，你也可以通過電話預約客戶來試車，也可以上門邀請客戶，展示新款上市的汽車，這些都是非常重要的銷售機會。在專業銷售中，我們稱為發掘潛在客戶。

非專業的銷售顧問相信運氣，運氣來時帶來很好的業績，沒有業績表示運氣不好。專業的銷售顧問每月都能產生穩定的高業績，他相信每一個業績都是有計劃地逐步耕耘而取得的收獲，雖然有些業績的產生要經過較長時間的追蹤、等待，但透過有效的計劃來追蹤客戶，是帶來穩定業績的最重要因素。有了計劃再進行追蹤、檢查與改善，銷售效益才能逐步提升。

第一節 前三分鐘

不同的車行有不同的規定和理解。有的車行對于展廳的銷售管理不到位，因此，誰接待進來的客戶基本上是隨機的，看誰有空閑，憑自覺，如果恰好這個時候沒有銷售顧問有空閑，那么這個客戶將給擱置，沒有人來招呼，甚至當他開始需要有人幫助，有問題要問的時候，也不知道應該找誰。另外一種情況就是，空閑了許多銷售顧問，而進來的潛在客戶如果是一個外表看起來非常有希望的買家的時候，銷售們就會蜂擁而上，讓客戶感到如同進了百貨大樓的賣場。在美國的一些車行，有的是用抽簽的方式決定誰接待新進來的潛在客戶，有的是用輪換的方式。中國的車行多數采用的是輪換的方式。有的展廳銷售管理到位的車行，有時也無法非常有效的避免這兩種情況的出現。奧迪的車行里有接待臺的設置，接待臺后面總是有一位或者兩位接待員，他們的職責不是銷售顧問，他們的職責就是接待沒有銷售顧問招呼的潛在客戶。這的確是一個好辦法。

美國福特汽車連續保持20年銷量冠軍的經銷商也采取了相似的辦法。他模仿五星級酒店的做法，在車行的門外安排了兩個門僮，只要有客戶準備進入車行，那么就一定先由門僮接待，通過短暫的三分鐘的交談，門僮將客戶安排給某一個銷售顧問。看起來這并不是一個多么有創意的方法，但關鍵是，該經銷商挑選了有心理學本科學位的人來做門僮，于是，只要通過簡短的交談，有心理學背景的門僮就基本上了解了這個客戶的大致行為傾向，從而有針對性地將內向的客戶安排給外向的銷售顧問，將外向的客戶安排給內向的銷售顧問，形成了絕好的搭配，而且，經銷商也不必擔心由于銷售顧問的跳槽而帶來的客戶關系維系成本的上升，這是因為維系客戶關系的一部分職責在門僮身上。該經銷商的老板在自己寫的書中自豪地宣稱，采用這個方法讓他保持領先了至少三年的時間。

在中國銷售的頂級品牌汽車中無論是賓利，還是奔馳，或者寶馬，誰家都沒有采用門僮制度，這里只是介紹一下這種方法。目前中國的普遍情況是潛在客戶走進車行后，不是沒有人接待，就是接待的人過多，銷售水準非常業余，缺乏足夠的專業性。那么，什么才是專業性呢？

當一個客戶走進車行的時候，絕大多數的客戶首先希望自己（注意，是自己，不需要銷售顧問干預）可以先看一下展廳內的汽車。大概看完了，有了明確的問題時，他會表現出若干的動作，我們稱之為信號。這個信號就代表銷售顧問應該出擊的發令槍。關鍵的一些信號有眼神，當客戶的目光聚焦的不是汽車的時候，他們是在尋找可以提供幫助的銷售顧問；動作：他們拉開車門，要開車前蓋，或者他們要開后蓋等，這些都是信號，是需要銷售顧問出動的信號。

以上這些行為提示我們，在客戶剛走進車行的前三分鐘還不是接近他們的時候，你可以打招呼、問候，并留下一些時間讓他們自己先隨便看看，或者留一個口信，您先看著，有問題我隨時過來。

當你要接近潛在客戶的時候，你首先應該說什么呢？“你看這個車是新到的；這個車是技術領先型，因為許多科技成果被首先應用了；或者說，這個車上周剛獲得中國汽車雜志的評價，是年度車”等等，這些話會有效嗎？

成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時候，一般不先說與車有關的事情。還記得前言中的那個案例嗎？喬治先說什么來著？

你可以談天氣，可以談你的車行是否好找，可以談剛結束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導向的任何話題。比如，可以是與客戶一起來的孩子，長的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，或者客戶開的車的車牌，您的車牌號碼是特選的吧，等等

所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉換。

這前三分鐘也是遞交名片的好時候，也是你記住與客戶同來的所有人名字的好時候，為什么要這么做呢？還記得七個核心技能中的以促進銷售的客戶關系的技能嗎？

根據我們對中國130家不同的車行的統計結果，走進車行的不一定都是潛在客戶，大約65%的客戶是隨便路過進來看看的。這些進來的客戶的普遍特點是

＊ 言談與行動不同

＊ 沒有明確的喜惡

＊ 直接問價

他們表現出來的言談和行動不太一樣，甚至走進的是越野車車行，他問你的問題是關于轎車的；這個類型的客戶沒有明確的喜惡，他們的表現就是看到什么就喜歡什么，他們對汽車還遠遠沒有建立去評判的標準；還有一個常見的表現就是他們還沒有了解具體車型的不同的時候，就急迫地詢問價格。不幸的是，這種類型的客戶還特別多，畢竟，汽車對于中國消費者來說，的確有一個圓夢的過程。

第二個類型的客戶占10-20%，這些客戶的普遍特點是：

＊ 沒有經濟實力

＊ 已經購買其它車

＊ 其它原因

屬于這種類型的客戶有三種可能，一種是暫時沒有足夠的經濟實力購買，但是，并不意味著他們會在很長的一段時間內沒有經濟實力，他們預計在一定的時間內會有足夠的支付能力來采購汽車，因此現在是來看的時候；第二個可能就是他們已經購買了其它的汽車，但為什么還要來車行看呢？來比較，沒錯，他們是通過對現在的行情的了解來判斷自己過去的采購決策是否正確；第三種就是比較復雜的各種原因都有的了，比如替其它的人來看車等。

對待第一種類型的客戶，關鍵點是掌控一定的時間，由于他們來看車的真實目的并不是在較短的時間內就采購，因此要控制自己的有效銷售時間，一般對待這種類型的客戶，要求銷售顧問在十分鐘內解決問題，但是，要注意任何走進過展廳的客戶，銷售人員都必須獲得對方的名片，或者聯系方法等?；咀龇ㄊ牵紫燃涌焯峁┙o對方相關的產品說明書；其次，留下對方的姓名和聯系方法；基本上就可以結束了，但還需注意，作為銷售人員如果你看重的是長期的？成長，那么任何交談十分鐘以上的客戶都應該做記錄，以備拓展未來的社會關系，是一個工作的積累。

對待第二種類型客戶的主要策略是，強調足夠的售后服務，不管他是否已經購車，還是在未來較短的時間內會有購車的可能，努力介紹售后服務會幫助你建立客戶關系。第一章的第一節就陳述了客戶決定在哪個車行購車的一個因素就是車行的售后服務能力。因此，有意識地強化售后服務是為未來做鋪墊。即使對于已經采購了汽車的客戶，也是值得你介紹售后服務的。他們周圍的人都很容易受到他的影響。在第一章的第三節，我們介紹的客戶關系，就是這個道理。一個要買車的人，更看中的是誰的利益？，他會先去咨詢誰呢，一定是他周圍已經有車的人，也尤其會重視那些剛開車的朋友吧，他會聽取他們的意見，所以這類人對周圍的人很重要，我們把這樣的人一般叫什么呢，一般叫做病毒，病毒是什么意思呢？病毒會感染，他對周圍的人有一個感染力，而且這類人是很好的病毒，為什么呢？圍繞著他的那些人都是有能力，有購車潛力的人，所以他的影響力很大，對將要買車的人能夠起到10％到25％，？持續能力。銷售人員強調作為經銷商的長久實力和售后服務，如果給已經買車的人最深刻的影響是你的售后服務很強，實力很強，這時候已經購買車人他感覺比較什么，他也比較售后服務，這時候他正面對的問題可能就是售后，你強調你售后服的優勢，你可以提示性地問他，你買這個車的那個車行的銷售顧問是否在他提供給你車的時候，專門介紹一個具體負責你的車的售后服務工程師嗎？

你可以向他介紹你的車行的做法，如指定為客戶專門的售后服務工程師，專門負責車輛發生的故障，以后如果出現了問題，在技術上都由他來負責。這時你會給他留下一個什么樣印象，他會覺得你重視的是客戶的長遠的利益。其實做這件事并不復雜，但是我們在這時候要向他強調，你購買的那輛車，是否有專門安排的一個工程師，定期專門向你提供車的養護信息。在我們這里，對所有客戶購買的車都有保養，這是我們售后服務的保證。他會在頭腦中去比較，一旦他有機會給他周圍的朋友介紹汽車的時候，他至少有可能說，我是在A店買的，但是B店那兒售后服務不錯，他不會說我在A店買的，你就去A店買吧。這個時候他就在感染周圍的人了。我們做這類關系的目的就是深入地去爭取競爭對手的客戶，尤其是競爭對手現有的客戶。你贏得了客戶，客戶就在替你做關系，會介紹別人來的，暫時沒有經濟能力的，如果你給他留下了很深刻的服務概念，他在真正需要一旦有經濟能力的時候會來的，所以我們對這類人的策略是強調車行的售后服務。

最后的一類客戶，就是購買可能性最大的潛在客戶，大約占到10-15%，給足他們自己看車的時間，在這個時候，作為銷售顧問，你需要做什么呢？要觀察，努力地觀察，看這個客戶對什么車型有興趣，來的幾個人之間是什么關系，觀察他們的衣裝，他們之間的談吐等，然后在心中為這個潛在客戶畫一個像。這樣堅持觀察上50個人，你的觀察能力就會有提高。當你有意識的判斷這種關系的時候，認認真真觀察50個人，最后得出一個結論，？心得的預測有對有錯，對不對，然后回憶，你做上50個人，你觀察人水平就很高？，對第51個進來的人，你的觀察就會提高準確率。許多銷售人員為什么做同樣的工作做了很久就是沒有明顯的提高，原因就是你是不是在踏踏實實地做著這件事，你是不是專注地去做這件事，所以我們講要給客戶足夠時間，銷售人員面帶微笑，打一個招呼，停止手中工作，這時候停止，？給顧客足夠時間，這時候我們還可以繼續回來再做自己的工作，但是保持對客戶的觀察。

你觀察到，他對某一個車型特別感興趣，你準備接近他，開始打招呼，客戶剛一進來給他3分鐘，開始打招呼時不可能就說今兒帶錢了嗎，今兒買哪輛車吧。肯定是不可能直問主題的，那樣會導致客戶的反感。想想這是很容易理解的，我們講與人溝通，你的好友給你介紹一個女朋友，不能一見面就你們倆單獨在一起說嫁給我吧，不可能，咱們定一個結婚的日子吧，不可能，總得有步驟對不對，經常見到的有成效的就是首先痛說革命家世，然后再說個人未來理想，取得對方認同，進一步了解之后才是談婚論嫁，反正不能直奔主題，直奔主題的方法也是不會奏效的，所以需要寒喧，寒喧要靠公共話題來打破陌生感，消除對方的防范意識，要善于運用公共話題，哪些才是共同話題呢？

諸如體育，新聞，非典流行等等信息，或者談論中國汽車工業的發展也行；天氣真冷，你看這兒霧這么大，我們這兒地方好找嗎；昨天看清風車影了嗎，中央電視臺的；你看球了嗎，楊晨球踢得不錯等等，這些話很自然吧，這些都屬于公共話題。公共話題出現在報紙，電視，以及許多媒體上。什么樣的銷售人員才會做好這個方面的工作呢，看第一章的第三節，我們在那里強調了對待工作的態度問題。你要想做一件事，是不是把全部精力放在這件事上，只要與汽車有關有信息都是你應該關心的話題，這就是作為汽車銷售人員的一種投入的精神。此時還要注意的是，客戶隨時有離開的可能，爭取獲得聯系方法是非常重要的。

這一節主要強調的是看車的前三分鐘，在有限的時間內應該做什么？應該區別對待客戶，通常有哪三類的客戶會走進車行？在與客戶的初步溝通中，獲得什么信息最重要？接近客戶的第一個的話題就是針對客戶要采購的汽車，對嗎？為什么？你有什么話題可以與客戶溝通？作為銷售人員，工作態度對你有什么影響？

第二節 溝通目的

在最初的與客戶的溝通中，作為銷售人員的首要目的絕對不是直接就要促成交易，完成一個銷售，往往最初的簡單的溝通的目的應該集中在如下的兩個方面：第一個方面就是讓客戶首先感到這個車行的氛圍，是一個受歡迎的氛圍，車行的銷售顧問都在等待著客戶的到來；第二個方面就是給客戶一個深刻的印象，讓客戶留下對這個車行有專業性，高檔服務質量的感知。

從問候開始到有目的地給客戶一個印象對于銷售顧問來說是一個挑戰。應該做什么才可以讓客戶感到自己是受歡迎的呢？你的車行提供飲料嗎？你的車行提供兒童活動區嗎？你的車行有良好的衛生間嗎？你的車行整潔嗎、明亮嗎？如果你走進全世界任何一個奧迪車行，在前三分鐘內一定會有人給你提供你喜歡的飲料，在中國，一般是提供袋泡茶；在咖啡流行的國家，如澳大利亞，肯定會有銷售顧問提供咖啡；在美國，有的奧迪車行還提供免費的可樂。這些行為其實都在告知客戶，你是受歡迎的，如同到家一樣，有人給你提供飲料。如果客戶想結束談話，要離開車行，銷售人員的首先反應就是感謝這次的光臨，并表達下次再見的愿望。中國的許多企業也在模仿這樣的做法，但是，在你要離開你訪問的店鋪的時候，你通常都會聽到銷售人員高聲喊叫，“謝謝光臨，歡迎再來。”注意，這些銷售人員在說這些非常誠懇的，非常真誠的話的時候，沒有看著你，他們仿佛是在完成一個上司交給的任務，這時候你的感覺會是什么呢？說感謝的話語的時候，最至關重要的就是要看著對方的眼睛，誠懇地說。如果你不知道如何誠懇地表達希望再次見面的愿望的話，那么去訪問你的好朋友，在離開的時候，看他們是如何送你的，送你的時候，他們又是如何說話的。

第二個目的是要客戶對你所在的車行留有深刻的印象－專業性、高檔的形象。請仔細回憶一下，你到什么地方出來之后，會評價這個地方真的非常專業呢？如果大家有機會參觀澳大利亞的奧迪修車行，走后你的印象一定是專業性。請你回憶，在中國的最好的修車行，你注意觀察他們的修車的工具都是如何擺放的？他們地面上是否有水或者油漬？那些沒有在修理任何車的修理工，他們的手是干凈的嗎？再觀察，他們在哪里洗手，他們用什么洗手？要你觀察的事務并不多，非常簡單，就是這種簡單，澳大利亞的奧迪修車行就可以給客戶專業的印象。他們將沒有正在使用的工具有序地排列在墻上；地面上的任何油漬，水不會保持10分鐘以上；沒有在修車的工程師的手一定是非常干凈的，你基本上不敢肯定一分鐘前他還是滿手油漬呢；洗手的地方是專門洗手的，絕對不會用來清洗任何零件，洗手用的是專門去油污的洗手劑，專業性就是通過這些細節來體現的，作為銷售顧問，看看你辦公桌上的文件，看看你的汽車介紹手冊，再看看你常用的筆，是否每一次用過后都放到一個固定的地方，如果你用電腦，看看你的鼠標是否清潔，鍵盤是否清潔，甚至屏幕上的灰塵都是應該被清除的。以上這些都是在通過對細節的控制向客戶傳遞一種叫做專業性，高檔次的印象。

銷售人員每一次的自我介紹是否標準，是否有可能給對方留下足夠深刻的印象，說自己的名字的時候，是否會解釋名字的含義。太多的銷售顧問就是簡單地遞交了名片，他們認為，客戶看了名片后自動就記住了你的名字，這種可能性有多大呢？你知道吉尼斯記錄的汽車銷售高手是怎么做的嗎？每一次遞交名片的時候，他都對自己的名字做一個解釋，我叫喬·吉拉德。這是一個意大利名字，不太好記，就叫我喬，就可以了。他的許多客戶在回憶與他交往的時候都提到，常常丟了他的名片，但是卻永遠不會忘記這個叫喬的汽車銷售顧問。作為一個追求卓越業績的汽車銷售顧問，你是否對自己的名字有了新的介紹方法呢？自我介紹的方式也在透露著你的經驗，你的專業性，以及你完全替客戶考慮的姿態。

請現在就開始研究你自己的名字，找到一個可以在一分鐘之內介紹自己名字的說法，要達到的目的就是，向一個陌生人講完兩天以后，他不用看你的名片，就很快可以叫出你的名字，或者至少是姓，名字中的一個。也許你可以介紹自己的綽號，對方記住你的綽號也是你的成功。如果通過對自己名字的介紹還能讓客戶知道你是意大利人，或者你的某一個特色那就更加成功了。

在這本汽車銷售指南中，你會看到大量這些對細節的要求，除了要讓每一個參加培訓的銷售顧問了解銷售的指導思想以外，還要訓練專注細節的能力。

在初步溝通中不要專注在完成銷售上，應該專注在建立關系、縮短人與人之間的距離上，進而有目的地讓客戶對你預先設計好的東西留下印象上。

第三節 親近易懂

汽車是一個復雜的產品，即使是專業的汽車機械方面的教授也無法清晰地將一個汽車流暢地描述出來。在有關汽車的機械知識、電路知識、油路知識、材料科技等方面就更加無法了解清楚了。因此，才入行的汽車銷售顧問都希望多多學習產品知識，更多地了解掌握全部的汽車有關知識，名詞，術語等。然而，達到這個目的可能嗎？或者說，對于銷售業績的促進能起到多大的作用呢？如果有作用，那么是不是應該有個限度，而不是無限地追求技術？

才入行的銷售顧問的銷售傾向是向客戶傾倒專業名詞，而其實他本人對這些專業名詞也并沒有透徹地了解。當他有了這個想法以后，一旦遇到客戶提出了新的名詞，自己不懂，或者根本就沒有聽說過的時候，就容易非?；艁y，而擔心失去客戶的信任。其實，在客戶心目中建立信任不完全是靠你對專業術語的掌握，也不僅在于你對機械知識的透徹解釋。

還記得在第一章中，我們反復談到的銷售溝通中的產品的三種敘述方式嗎？應該強調客戶得到的利益，這才是客戶最關心的。

說專業名詞不代表你的專業性，陳述你對一個問題的系統看法才表明你的專業性。還記得看一個車的五個方面嗎？不用向前翻書，現在就說出來，看車的五個方面，這才代表著你的專業性。我給大家一個原則，客戶不說專業名詞，我們就不說專業名詞，但是客戶說專業名詞，我們怎么樣？我們一定要把他說的這條專業名詞，用陳述利益的方法來講給他？講ABS，怎么講？

你的開車經驗豐富嗎？你學車的時候，教車師傅教你什么了，在你遇到緊急情況，遇到意外情況時你做什么事情？每個人買車的人基本上都應該有車本，可能經驗長，可能經驗短，但是教車師傅都會教的就是遇到意外的時候做什么事情呢？很多消費者會說，當然是應當踩煞車，對了，我們說應該教你第二條，那就是一停二躲，什么叫一停二躲，你或者停住了或者躲開了。有的時候，剎車距離不夠，必須要控制車的方向以便可以躲開障礙物。當輪胎被剎車系統停止時，輪胎與地面就產生了滑動摩擦，因此車的運動方向就不由司機可以控制，所以科學家專門想出一個辦法，把那個剎車有頻率性地松開一小會兒，這樣就給了你機會通過控制方向盤來瞬間地控制汽車。你看，這樣的陳述方式就是利益的陳述方式，它的表達集中在客戶理解的利益基礎上。

切忌大量地使用非常艱深的難懂的專業術語，記住，目前仍是銷售溝通的初期階段，集中在第二節的兩個目的上，所以有意識地控制自己的語言，使用親近易懂的語言比專業術語要好得多。

所有的銷售培訓指導都會強調與客戶交往的最初的幾分鐘對于銷售成功有著重要的影響。被載入吉尼斯記錄的汽車銷售高手喬·吉拉德的成功不僅是連續12年都是銷售第一，而且，他的銷售建議以及銷售的技巧也被各種傳授銷售技巧類型的圖書廣為傳播。他多次在不同場合談到他是如何取得成功的時候都提到，他的方法其實很簡單，那就是給人們提供兩樣東西，：公平的價格和他們喜歡的售車人“就是這樣簡單”。他說，對于消費者來說，找到一個他們喜歡的賣車人，再加上一個合理的產品價格，兩者加在一起，就是一個成功的銷售。

而獲得一個陌生人的喜歡不是一個容易的事情。首先難在一個人決定自己是否喜歡另外一個人的標準因人而異，其次，影響最終是否喜歡某個人的時間非常短暫，而且一旦喜惡形成后，就很難改變了。

盡管每一個人喜歡他人的標準是不同的，但是根據心理學家的研究以及對社會行為的分析，還是可以找到一些普遍的規律。

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人們通常會喜歡與自己有類似背景的人

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人們通常會喜歡與自己行為舉止，觀點，看法，價值觀類似的人

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人們通常喜歡衣裝與自己類似的人

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人們通常喜歡真正關心他們應得利益的人

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人們通常喜歡比較示弱的人

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人們通常喜歡帶給他們好消息的人

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人們通常喜歡贊揚他們的人

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人們通常喜歡那些表達了喜歡他們的人

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人們通常喜歡有一些高層社會關系的人

這些傾向性都是基于人們內心追求的相似性，關聯性，以及自我類同性的。因此，充分透徹地了解這個基本規律以后，首先應該在接觸潛在客戶的最初的階段展示出來。這就是為什么，喬·吉拉德經常會問客戶，“您是兒童醫院的醫生吧？”當對方說不是的時候，他說，“可您真像，上周有一個兒童醫院的醫生說，他介紹的一個醫生要來我這里買車。對了，您是做什么的呢？”對方說是附近的禽蛋場的。喬立刻就說：“聽說，你們那里提供的雞蛋可以供應整個德克薩斯州?！弊⒁猓@個對話中運用了巧妙的贊揚，展示了高層的社會關系，不僅運用了有效的令人喜歡的技巧，同時還問出了對方的職業。剛入行的銷售肯定無法立刻修煉成這個水平，所以就會單純地問客戶：“您是做什么的？”這個問題如果沒有足夠的猜測的鋪墊，往往讓客戶非常戒備，但是，一旦你有一個較高的猜測讓對方開心，對方在回答你的問題的時候也就根本沒有任何戒心了?！澳亲骷野?？您的想像力真的非常豐富”；“聽您的口音不象是本地人，好像是首都的吧？”“因為，我在首都上過學？”如果對方真的是從首都來的，至少有一個原理就被應用了，那就是人們通常喜歡與自己有類似背景的人。你應該知道，為什么許多大公司如果有了一個北大畢業的學生在較高的職位時，同時就會陸續招聘許多北大的畢業生了吧。

獲得陌生人喜歡的第二個難點就是喜惡的感覺一旦形成，就很難得到改變，如果真的有可能改變也是必須經過較長的一個相處過程的。但是作為銷售人員與客戶是基本上沒有共同的較長時間相處的可能的，而喜惡又是在短暫的相識最初階段就形成了，短到可能只有幾分鐘的時間，所以，能夠在短時間內得到客戶的好感對于銷售人員才是挑戰。

也正是因為這些因素，我們在培訓銷售人員的時候，非常注重銷售人員本身的悟性。如果你認為自己的悟性不夠好，那么你將必須記住這一節的關鍵點，那就是不要在最初的階段銷售你的產品，而應該是讓客戶有兩個感知：一個是他有受歡迎的感知，另一個是他對車行，對你的專業性以及你對服務品質不斷追求卓越的感知；而悟性好的銷售人員可能不需要記住這兩個目的，只簡單地牢記一個目的就可以了，那就是讓這個客戶喜歡你。

第三章 分析客戶需求

汽車銷售人員通常會假定客戶購買汽車就是需要一個交通工具，其實，在客戶需要交通工具的背后還有許多更加重要而且實際的需求，這之中可能是身份的需要；可能是運輸的需要；也可能就是以車代步；更可能是圓夢；當然也有可能什么原因都沒有，就是單位同事有了車，因此也想有個車。每一個需求都會有不同的表達方式，這些表達方式應該對應一些非常有效的銷售方式，正因為如此，銷售人員在推銷一款汽車的時候，首先重要的就是了解客戶的需求。

在這一章中，我們首先會解釋了解客戶的需求有哪些重要方面。

其次，我們將重點放在確認顧客需求的技巧以及確認順序上。

第三，我們分析一般的客戶類型以及購買素質。

第一節 購買動機

如果有人問你，你為什么買手機？你會如何回答呢？你通常會說因為我需要；接著的問題是：你需要它做什么？你說：我需要溝通方便，讓朋友隨時可以找到我；說因為我需要；接著的問題是：你需要它做什么？你說：我需進一步的問題是：那你為什么要花費這么多溝通方便，讓朋友隨時可以找到我；錢買一個很漂亮的呢？你說：外型好看呀；接著問下去：你不是需要溝通方便嗎？你說：當然需要溝通方便，但是，還有??

你一定還有許多沒有說出來的原比如，讓你周圍的人感到你的時尚，因為你的手機的鈴聲是立體聲的；也因為你的手機是彩屏；你可能還有攜帶方便的需求，所以要小巧的；也許你還有更加不方便說出來的原因，比如，給女朋友一個驚喜等。

任何消費者在采購任何產品的時候都會出現這樣的情況，那就是有一部分是他們清楚的原因，也有一部分是他們沒有意識到，即使意識到了也不愿意承認的原因。前者我們稱為顯性動機，而后者則是隱形動機。

什么是動機？動機是驅動人們行動的根本原因。比如一個犯人殺人的動機可能是滅口，也可能是仇恨，也可能是為了保護另外的人，也可能就是體驗一種看著別人死亡得到的快感，都有可能。那么，在這里我們主要是通過了解人們采購汽車的本質原因來更加有效地贏得客戶的訂單。

正如人們購買手機會有多種不同的動機一樣，購買汽車也有顯性的動機，當然也會有隱性的動機。我們看一下這樣兩類動機是如何影響一個汽車消費者采購奧迪汽車的。

作為汽車銷售顧問，你是否了解到來訪車行的這些潛在客戶的顯性以及隱性的各種動機呢？分析潛在客戶的動機從車行的角度來看，應該有五個重要的方面：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點，顧客類型。

首先，他們到底是來干什么的？順便的過路的？有可能；開開眼界的，也有可能，畢竟，這類客戶大約占走進車行的總人數的65%左右。如果他開始仔細地看某一種確定的車型，那么看來有一些購買的誠意了，銷售人員要推斷其喜歡這個車型的可能原因，無論是他們愿意承認的原因，還是他們不原因承認的原因都是應該知道的。

購買角色也是要留心觀察的，一起來的三四個人，只有一個才是真正有決策權的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？是司機，還是秘書，還是朋友？

再談購買重點，其實就是每一個客戶所不同的那些隱性動機。購買重點還是影響這個客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點只是價格，那么車的任何領先的技術對他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點是地位，那么你談任何優惠的價格等因素對他也不構成誘惑。所以，了解客戶的購買重點是在與其初步建立了信任，通過了第一個階段的溝通之后的首要目標。

你為什么現在要換手機？因為有彩信。也許是的，可能主要是因為最好的朋友都換了，而彩信是主要誘因，所以有彩信的手機的多數客戶的購買重點都是周圍朋友的彩信使用。那么車呢？

如果該客戶是他的第一輛的時候，多數他買第二輛，？？？毫無疑問，這就是說絕大多數還在買20萬以下的車的時候，這是正常的，所以，目前我們公司在汽車領域內培訓的銷售人員基本上都在銷售單價為20萬元以上的汽車的車行工作。為什么這些高價位車行的銷售人員需要大量地接受培訓呢，那就需是要理解那些購買要重點不是價格的大量潛在目標客戶。一個潛在客戶為什么會走進一家專賣越野車的車行呢？這種客戶的購買重點是什么呢？他為什么不買轎車，而買一個越野車？為了搞清楚這些原因，我們就必須把他的購買重點找出來，問他周圍的人買的是什么車，或者是他最好的朋友開什么車，為什么要問這些話？你在介紹你的產品之前要搞明白你的客戶對什么車最了解，對你做銷售是非常有用的。如在歐洲市場，三菱“帕杰羅”在打進這個市場的時候專門針對那些目前駕駛著歐洲豪華車的用戶進行分析，“帕杰羅”通過突出其造型吸引和安全性來贏得潛在客戶的關注，所以專門主打那些開奧迪車開了3年、4年、5年的人，他們的購買重點是想換換新的面貌了，所以我們把這類人的購買重點挖掘出來，表達出你們開奧迪這么長時間了，奧迪5年前是一款好車，真不錯，可是它這么多年沒有變過，外型是不是陳舊了呢。再看“帕杰羅”越野車，轎車的感覺是什么？座位比較低吧，那你現在試試“帕杰羅”這個駕駛席，所有開慣轎車的人坐到越野車上，第一個最明顯的感覺是視野抬高了，一下就覺得視野開闊了。所以體驗新鮮感，這是那些對越野車感興趣的一類客戶的購買重點。

真實的購買重點是從哪里發掘出來的呢，我來幫助大家分析一個我親身經歷的實例。

我在澳洲賣車的時候一個客戶，說要買福特車，福特車全都是自動檔的，這個客戶來買車時卻點名要手排檔的。我當時詢問手排檔的車是不是因為價格比自動檔的車便宜他卻說錢不是問題，只要把手排檔的車找來，他按自動檔的價格付款。我當時很奇怪，這是為什么呀？是不是喜歡加速性能呢？如果不能搞明白他為什么必須要手排檔的車，我注定會丟掉這個客戶的。是什么原因促使他一定要追求手排檔的車呢？真實的購買重點是需要你問出來的，客戶有的時候是不會主動說的。我說您是專業司機？所以你要手排檔？要加速感覺？要動力性？他開始回答我的問題時就把真正的目的說出來了。注意，為什么他會說出真正的目的，我提到，說“你是專業司機”，要注意這一句話很重要，這一句話是給別人向你打開心胸的一句很關鍵話的。你光說你注重動力性，不足以讓他打開自己的內心跟你說，你只有說他很專業，是一個專業司機時，他會感到很受用。你這是在給他什么呢，是尊重，而且表明一個態度我想向你學東西，你是專業司機，你是不是覺得加速性特別好？他對我說：“我不要這個加速性，那都是年輕小伙子追求的，最近一段時間我工作變了，要用車跑很多路，而且都是盤山公路”。我就問這個盤山公路用手動車怎么會幫你，是不是上坡有用呀？“上坡是一個方面，但是我更看中的是下坡的時候，萬一這個剎車系統失靈了，我可以用手排檔把速度降下來?！八麖娬{說?！皩?，強制往下降速，就是用手排檔降速，剎車失靈時手排檔可以幫你降速。”我當時不知道，一般人也不會想到，一個人要買手排檔的車就沖這個買，而他確實就充這個原因買。我當時有兩個解決方案，一個是不給他找一個手排檔的，一個是不給他找一個，我也得把這個拿下來我們。

我當時就是賣轎車，賣福特飛鷹4.0，4.1的轎車，要是給他調手排車，不知什么時候才能從美國調來。我在澳大利亞，只有想辦法把現有的車賣給他，但問題關鍵已經出來了，購買重點也已經出來了，就是他注重的安全性，即剎車系統失靈以后的安全性。恰恰是在一開始我忽略了介紹福特車自檢功能，福特車的自檢功能不僅檢查氣囊，檢查ABS，還檢查一般剎車油的滲漏情況，當時我不知道要介紹這一點，是啊，誰會在前期介紹這么細呢，一般不會。但一旦發現客戶有這種需要的時候，我們就要詳細介紹這款車剎車的自檢系統是多么完善，好到什么程度呢，好到只要剎車油在較短時間內下降一毫米，系統就會警告示你，就會告訴你剎車油的油壓變化。我立刻給他講這項功能的目的是什么，當然是希望他會買車對不對，所以我們方針和策略第一點告訴他，這款車的現有安全性能已經足夠好了，只是多數人在講完這點后就完了，其實這實際上還不足以滿足客戶需求，大家不要忘了，雖然目前的方法足夠好了，但只是從正面這一個方向進行表述的，舉個例子吧：醫生給你看病，給你開了藥說藥到病除，有人也考慮吧，也可能他的藥也會藥到病除吧，老道醫生還會加上一句話，如果不用我的藥會怎么樣？明白什么意思嗎，一正說，一個反說，都在說一件事，一個說我現在安全性能已經很好了，它已經比你過去那種好多了，可能事先告訴你，一個是下面說的話，我說你用手排檔降速是非常危險的，我說用手排檔把它降下來，有可能在強行降擋的時候，齒輪將凸輪迸裂，直接將發動機打裂，這樣就有了爆炸的可能。實際上反而更加不安全。所以說，抓住購買重點以后，用兩個方面來向客戶解釋，一個方面是正向的，解釋現有的新的科技的方法好，第二個方面就是詳細敘述過去的方法存在更大的安全隱患。

后來在維修工程師的協助下，讓客戶親自體驗了啟動時自檢的功能所包括是所有項目，而且，實際試驗了剎車系統漏油時的警告。后來這個客戶在我這里買了車。以后的三年里，他分別介紹了五個客戶來我這里買車，他介紹來的客戶告訴我說：他們的朋友說我專業。其實，對于專業汽車技術來說，我還差的遠了，不過就是緊緊抓住他的購買重點，然后從他可以體會到的利益出發來詳細地解釋，并實際試驗，從而打消了他所有的關于自動擋車的疑慮。當然他會感到滿意了。

有關購買動機的最后一個需要考察的因素就是客戶的類型。

充分了解客戶，首先就是要了解客戶的大致類型。一天要接待大約10個客戶，不可能對每一個客戶都做到非常深入，透徹的了解，因此，我們通過兩個方向來了解他們，一個就是他們表達的意愿，另外一個就是他們的情感度。這樣通過這兩個指標就將所有的客戶大致區分為四類。

每一類客戶的特征，以及他們的需求傾向，擔憂的事情，和針對他們的銷售策略都詳細地表明了。衡量別人不如先衡量自己，所以，先從自己開始試驗、理解這個分類。

一、請確定自己的類型，大致判斷自己屬于哪個類型的。

二、請回顧你采購的最貴重的物品時，是如何決策的？

三、請回顧你為什么會拒絕一些銷售人員的推薦？

四、請考慮，如果現在讓你決定，你還會買同樣的品牌的物品嗎？

最好將你對這四個問題的回答筆錄下來。交給你的同事，讓根據你的寫的來找出應該如何向你推薦一個產品的方法。在核對以上的四個類型客戶的描述。之后，你根據理解的四類客戶對你的同事進行分類，然后嘗試找到向他們介紹產品，和推薦產品的主要策略和方法。

有很多客戶并不是單一一類型的，他們有混合的趨勢。但是，所有混合的趨勢實際上是后天形成的。后天形成的對他們采購時的決策影響是有限的，只有天生的類型傾向才會最終決定他們的采購決策。

這一節結束的時候，請回答如下的問題：

一、請分析雷鋒的行為動機？

二、請回憶一個客戶，試著分析他采購你的汽車的動機？

三、請將你認為的從你這里采購汽車的所有顯性動機都寫下來。

四、請將你認為的從你這里采購汽車的所有隱性動機都寫下來。

五、請回答如何才能盡快地挖掘到客戶的隱性動機？

六、有一所學校普遍有許多網吧，競爭激烈，其中只有一個網吧的業務遙遙領先，而且，他與學校的距離還最遠。為什么呢？因為這個網吧的名稱是“圖書館”。請分析這個網吧在激烈的競爭中通過名稱如何贏得學生的呢？他們在利用什么動機呢？學生的動機是什么？這些學生的家長的動機又是什么呢？

第二節 客戶需求

太多的銷售的書籍以及營銷的書籍都在大談特談客戶需求，可是，能將客戶需求談透徹的，明確的實在不多。因為，這些作者不是來自直接銷售的第一線的，他們不知道客戶的實在的需求是什么。主要是他們不了解客戶的需求是從哪里來的不清楚?？蛻舻男枨笫鞘裁?？更好地回答這個問題，必須首先解釋清楚，客戶的需求是從哪里來的？

目前，許多75%的使用了三年以上手機的人都已經更換了手機。只要調查一些他們在采購新手機的時候問的問題就可以了。我們在幾個手機大賣場做了初步的調研。我們綜合了一些常見的提問：

“你這款手機的待機時間長嗎？” 43%

“這個手機的信號強不強？” 31%

“這個手機有中文電話號碼本嗎？” 8%

“這個手機有短信功能嗎？” 14%

“這個手機可以收發彩信嗎？” 2%

“這個手機的鈴聲有和弦嗎？” 0.8%

其它各種有關外型的，鉆石的，照相的 1.2%

我們對問到待機時間的，以及信號的消費者進行了追蹤調研。只要問過這個問題的消費者都提到他們目前使用的手機的待機時間不夠，信號非常弱等他們日益感到嚴重的問題。

如果我們可以將消費者的提問翻譯成是客戶的需求的話，我們至少應該找到了需求的來源，那就是消費者現在使用同類產品時出現的困惑，問題，煩惱。這些困惑，煩惱，以及問題在開始的時候可能不足以大到讓他們采取解決問題的行動。直到出現了女友無法找到，老板無法找到，耽誤了重要的事情的時候，即問題逐漸演變，開始變成了嚴重的問題，巨大的困惑，無窮的煩惱，消費者不得不采取行動，而采取行動立刻的需要就是解決這個問題，消除煩惱。這才是消費者所有需求的真正來源。而消費者在采購的時候，不是根據他們感知的需要做決定的，而是根據問題來做決定的，問題越突出，需求越強烈。需求越強烈，消費者愿意為此支付的就越多。

但是，走進車行的潛在客戶絕對不會首先跟你談他們的問題，不會談我們的困惑。如果你還記得第二章的第二節我們討論溝通，如果你無法順利通過獲得客戶信任的階段，你將無法準確分析出客戶在沒有車，或者目前駕駛的車所引發的問題，困惑，煩惱，那么，實際上你還是無法成功贏得客戶。所有人的本能傾向是回避問題，回避自己的困惑，不情愿承認自己有解決不了的問題和煩惱。中國有成語為證，諱病忌醫就是這個道理。回避問題并不等于問題得到了有效的解決。作為高超的銷售顧問，是絕對不能立刻指出所看到的客戶的問題的，因為，任何人既然不喜歡自己承認有問題，就更不愿意別人為他們指出問題，因此，實在是需要絕對高超的銷售技能，既要顯示你完全可以協助客戶解決他們的困惑，又不能讓他們知道你完全了解他們的困惑。

我們為什么強調銷售顧問要學會提問呢，就是要通過有效的提問來讓客戶自己體會。比如，我們的銷售顧問會問：你現在開的什么車？問這個問題實際上就是要知道，這個客戶現在開的車與銷售人員將要推薦的車之間的明顯不同，也就是他現在的困惑。比如，客戶現在開的是一個普通的轎車，那么，普通轎車與奧迪相比有什么明顯的不同呢。在駕乘上，在高速公路上超車會體會到什么呢？四輪驅動會帶來什么明顯的感受呢？實際上你推薦的產品的利益恰恰都是他可以明顯感到的現在開的車無法比擬的特征和優點。這就是通過提問來有效地暗示，我們的產品完全可以解決你曾經認識到的問題和困惑。

我們要求，所有的銷售人員在首次與客戶溝通后，必須可以回答如下的20個問題。

*客戶現在是否在駕駛其它品牌的車輛？

*客戶是如何了解我們汽車的品牌的？

*客戶對本公司的車了解多少？了解什么？什么渠道了解的？

*客戶對其它公司的車了解多少？

*客戶周圍的朋友是否有駕駛本公司車輛的？

*客戶是否知道本公司的車輛的長久價值？

*客戶是否清楚汽車質量問題可能導致的嚴重后果？

*客戶是否知道售后服務對汽車產品的意義是什么？

*客戶中誰在采購決策中的具有影響力，是多少？

*采購決策的人數是多少？

*客戶的學歷狀況如何？

*客戶平常閱讀的報紙，雜志，圖書的情況如何？

*客戶的個人成就如何？

*客戶對自己企業或者個人的評價？感覺？

*客戶從事商業活動的時間？

*客戶過去的經歷哪些是他們最得意和自豪的？

*客戶如何評價汽車行業？客戶認為汽車行業發展趨勢如何？

*客戶周圍的人對他的評價和認知如何？

*是否認識到客戶的穩定的價值觀，商業觀？

*客戶平時是否經常會做重要的決定？

絕大多數的銷售人員甚至在從事銷售的第一年，完整的一年銷售經驗以后還是無法做到通過第一次溝通就能夠回答這20個問題。這也說明，成為一個出色的，優秀的，卓越的銷售顧問絕對不是一朝一夕就可以做到的。許多輔導銷售技能的圖書都強調，只要掌握了10大技巧，5大問題方法等就成為優秀的銷售人員了。然而現實情況絕非如此。做飯簡單吧，成為超高級廚師至少需要5年的時間。同樣，我們檢驗一個優秀的銷售人員至少需要三年的時間。以上20個問題，是否可以在一次溝通中就都可以回答就是一個檢驗你銷售水平的測試。

通過對這些問題的了解，你一定可以完整地掌握這個潛在客戶的購買傾向，購買重點，以及真實的內在的，一般不會說出來的需求。銷售汽車沒有什么特別的訣竅，只有不斷地通過實踐去練習了解人的技能，練習可以透視別人思想的技能。練習讓陌生人盡快喜歡你的技能。練習盡快獲得陌生人的信任的技能。

請回憶第一章，尤其是強調提升溝通技能的那一節，所有作為銷售要達到的目的都是通過溝通來實現的。因此，溝通技能是使銷售人員無往而不勝的。但是，高超的溝通技能絕對不等于能說會道，不等于滔滔不絕，不等于口若懸河。與有高超的溝通技能的人打交道后應該得到的印象是：這個人可靠，這個人不錯，這個人誠懇，這個人實在，這個人有水平，這個人專業，這個人理解我，這個人有經驗，這個人是我的資源。而這些結果不是往常我們見到的那些能說會道，滔滔不絕，口若懸河的人可以得到的。

第三節 客戶狀態

太多的銷售的書籍以及營銷的書籍都在大談特談客戶需求

這個部分已經是非常專業以及高級的銷售人員應該掌握的內容了。一般要求至少有兩年以上的實際一線的銷售經驗，至少有100個以上的成功客戶記錄，并且初步掌握了維護客戶關系的基本技能才有可能理解和掌握現在這個部分的內容。

通過第二節，應該充分了解到通過問客戶問題的好處，其實，通過溝通中的提問已經可以掌握大量的客戶信息了，要對這些客戶信息做有效的充分的處理，才可能有效地利用這些信息。

我們考察一個潛在的客戶可以首先考察他的素質。這個素質不是指他個人的知識，學歷等的素質，當然，知識學歷的素質的確影響他們的采購決策，那只是一個組成部分。我們要考察的是他們對產品的知識，以及他們對產品的使用情況，他們駕駛汽車的技能如何。比如開了多長時間車了等。所以，一個汽車的潛在消費者的素質由三個內容組成：知識，經驗，技能。

·

知識就是他們對汽車了解的知識程度

·

經驗就是他們關于汽車的各種經驗程度，架車時間，駕齡等，架車的主要目的

·

技能就是他們具體在架車時的熟練程度，比如意外情況下的下意識反應，高速路上超車的技能，載重爬坡的技巧等。

了解了這三個指標，你基本上可以判斷該客戶的素質是高還是低。

這是考察一個客戶的第一指標，第二個指標就是他們在你這里購買的意愿指標。這個指標也是有三個組成部分構成的。意愿指的是是否非常認可你這里，只要是購買就肯定在你這里購買。我們要考察的是他們購買的動機，如果他們的主要動機就是圓夢，那么除非你的車就是廉價的那種，否則這不是你的客戶，即使素質再高，也肯定不是高檔車，豪華車的客戶。第二部分是承諾。他是否向你承諾他在比較近的一段時間會購買，他是否承諾會到你這里來購買，承諾是非常重要的一個指標，它不需要揣測，只要看客戶是否有承諾的話就可以了。有的時候，客戶會說，我肯定會回來的。下周我再來找你等。這些都是承諾。最后一個組成部分就是信心。他是否信任你，是否對你有信心，是否確定自己的采購決策是正確的，尤其是在他的周圍朋友圈里是否是英明的，是否可以獲得贊成和羨慕等，這完全取決于對你的信心。

·

動機就是他們采購重點以及驅動他們采購的顯性的，隱性的各種因素

·

承諾就是他們表現出來的對未來行動的預測，如，下周錢一到位，我就來等

·

信心就是對銷售顧問的充分信任導致的他做采購決策的信心

清楚這三個指標后，也可以對潛在的汽車消費者有一個意愿的判斷結果，是高還是低。我們得到如下的圖表。

在本章的第二節研究的客戶類型得到的一個感性的指標以及感性的銷售策略。我們現在要研究是一種理性的銷售策略。有針對性的，具體銷售行為指導意義的銷售技能。我們為了清晰地表明客戶狀態與銷售風格的關系，特意將這四類客戶編制特殊的符號來明確。

低素質，低意愿 統稱為 R1

低素質，高意愿 統稱為 R2

高素質，低意愿 統稱為 R3

高素質，高意愿 統稱為 R4

低素質的客戶由于其對汽車的知識，經驗，以及駕駛技能都較差，因此，他們對汽車的許多技術特點不可能有很好的理解和體會，甚至可能根本就不理解氣囊的作用。只要你仔細觀察目前有多少乘客還是抱著孩子坐在副駕的位置上，你就清楚了，太多的客戶對汽車沒有達到高素質的程度，因此對這樣的客戶，絕對不可能靠他們自己有充分的認識和體會，銷售人員在對這些潛在客戶時，其實充當了一個教練的作用，或者甚至就是啟蒙的作用。這類客戶多數是20萬元以下的車的客戶，但是，有相當一部分還是高檔車的潛在客戶，他們可以低素質，他們的錢不應該是做銷售的拒絕的，因此，要給他們以教育，輔導，演示的工作。所以說，對待這個類型的客戶時，完全就是銷售主導整個銷售過程，包括安排試駕，安排汽車知識的全面講解，甚至安排ABS的演示，氣囊使用的演示，以及圖解各種汽車技術給駕駛者的好處和利益都會促成這類客戶的成交。

高素質的客戶通常非常反感銷售人員向對待一個初學者一樣地給他講解初級的，幼稚的知識。他們傾向于不喜歡銷售人員過于主動，他們非常希望由他們自己來控制銷售過程。他們會拒絕試駕，他們會拒絕停銷售人員講那些實現早就準備好的汽車介紹方法，他們更愿意銷售人員根據他們的特性來回答問題，他們希望被當做高水平的客戶對待。

請翻閱前言部分，仔細閱讀那個銷售案例，請判斷，那對夫妻是什么類型的客戶？

當我們這樣將客戶區分之后，我們了解了對待不同素質的客戶，應該采用不同的銷售驅動方式，對待低素質的客戶應該是銷售人員主導銷售過程，努力講解汽車的各種知識，努力安排試駕，讓客戶體會各種汽車技術帶來的利益和感覺。而對待高素質的客戶，應該有特色地根據他們的要求來跟隨銷售過程，一旦你試圖駕馭銷售過程，比如，追問您何時決定呀？要不要家人一起來參加試駕活動呀，往往招致高素質客戶的高度警惕性，從而試圖遠離你。因此，千萬不能成為銷售過程中的主導力量，任由客戶主導，一定可以順利完成整個銷售過程。

同樣經過將近八年的研究和大量的試驗，澳大利亞汽車協會研究了一套卓有成效的汽車銷售顧問手冊，其中最有幫助的就是一個銷售人員的銷售行為傾向的測試。每一個銷售人員都有自己獨特的銷售方法，甚至許多優秀的銷售人員有自己獨特的絕招，這些絕招都是傳子不傳女的，他們希望保持這些銷售秘訣從而在眾多銷售人員中獲得成功。在中國開展大規模的汽車銷售人員培訓之前，我們也做了同樣的銷售行為測試的工作。在這里我們提供給大家，請您通過回答12個問題來測試你的本能的銷售風格。請對于每一種情景，選擇一個字母作為你的回答。

1.情境你的潛在客戶不了解你的產品，但是強烈要求給予更低的價格，你滿足對方的要求后，這個客戶仍然沒有購買。針對這個情境，您的舉措Ａ、提出最優惠價格期限，并警告可能缺貨。Ｂ、介紹成功客戶的例子，渲染產品帶來的巨大影響。Ｃ、強調產品的品牌，反復強化產品給客戶的價值。Ｄ、保持長久的聯系，有相關信息再通報。

2.情境你面對的這個潛在客戶除了不斷要求降價外，還反復核實你代表的公司的實力以及名聲。針對這個情境，您的舉措Ａ、陳述公司的品牌意義，展示產品給客戶帶來的可以看見的利益。Ｂ、介紹客戶參加大型同類產品的展會。Ｃ、渲染你的公司在行業中取得的成功，不談價格。Ｄ、提出新的價格優惠。

3.情境你的潛在的客戶過去了購買了許多同類產品，在準備購買你的產品的時候，猶豫不決，總是詢問送貨時間，產品保修等問題。針對這個情境，您的舉措Ａ、陪同客戶參觀公司，并輔導客戶使用產品。Ｂ、推薦其它可以獲得產品信息的資源給客戶。Ｃ、給出一口價并限定時間。Ｄ、提供樣品，以及產品獲得的權威鑒定。

4.情境你面對的是一個有經驗的潛在客戶，他理解產品價值，也知道你的產品的品牌，沒有表現出價格問題，但是在預計的時間內還沒有購買。針對這個情境，您的舉措Ａ、提供大量的有關產品的利益報道，提供足夠的宣傳資料。Ｂ、立刻提供產品試用。Ｃ、介紹客戶的同行成功的經驗。Ｄ、強調產品創新的特征，強調公司先進的技術研發力量。

5.情境你的潛在客戶在電話中告訴你，他準備購買你的產品，但是，他要求你親自送貨，并免費輔導他產品的使用方法，他暗示你未來還要采購許多你的產品。針對這個情境，您的舉措Ａ、完全答應客戶的要求，但不多收費。Ｂ、答應輔導，但不答應送貨，同時提出送貨的額外支出問題。Ｃ、答應親自送貨，提出給予優惠從而免除輔導。Ｄ、在客戶同意支付額外費用的情況下，都答應。6.情境你發現向你咨詢產品使用方法的這個客戶在以往使用同類產品時由于誤操作毀壞了產品，因此總是懷疑產品的設計有問題。針對這個情境，您的舉措Ａ、指出同類產品中只有你代表的公司產品質量最好，所以，沒有誤操作的問題。Ｂ、同意產品有一定的打折，促使客戶下決心購買。Ｃ、保持客戶聯系，隨時提供產品發展信息。Ｄ、向客戶提供產品正確使用的詳細說明，并邀請客戶參加免費的產品使用培訓班。

7.情境你發現面對的客戶還經常向他的朋友推薦你的產品，但是他介紹過來的客戶根本沒有理解你的產品可能給他們提供的價值。針對這個情境，您的舉措Ａ、免費贈送該客戶一些產品。Ｂ、收集所有的產品資料提供給該客戶，并邀請他參觀你代表的公司。Ｃ、提供客戶參加免費輔導班的機會，讓他了解產品的品牌和公司的實力。Ｄ、給客戶介紹其它的客戶以及公司產品介紹說明。

8.情境該客戶與你有非常融洽的關系，但是最近開始投訴你代表的公司的售后服務有問題。針對這個情境，您的舉措Ａ、通告客戶你代表的公司有了新的客戶售后服務流程。Ｂ、訪問客戶，尋找客戶出現的實際問題。Ｃ、答應客戶退貨，并免費掉換產品。Ｄ、給客戶郵寄新的產品說明，以及新聞媒體對公司的報道等。

9.情境這個客戶與你溝通了很長時間，但是一直沒有簽約，他總是讓你推薦成功的案例或者客戶給他，他希望能夠訪問使用你的產品非常成功的例子，他也在探聽其它用戶的購買價。針對這個情境，您的舉措Ａ、等待這個客戶自己提出來購買產品時的要求。Ｂ、邀請客戶訪問公司，進一步介紹公司。Ｃ、給客戶限制期限中的最優惠價格。Ｄ、帶領客戶訪問其它的成功的客戶了解其它客戶使用產品得到的利益。10.情境客戶對你反復重申的產品帶給他的價值沒有反應，甚至不在乎品牌以及你代表的公司的實力，但是卻反復向你咨詢產品的推廣程度。針對這個情境，您的舉措Ａ、帶領客戶參觀成功的客戶，加深其對公司產品的深刻印象。Ｂ、提供盡可能的優惠價格爭取客戶的購買。Ｃ、了解客戶現在的需求程度是多少。Ｄ、提供本公司的宣傳資料以及媒體報道的資料。

11.情境客戶是他所在領域的行家，對你的產品發展也非常有見地，但是，新產品推出的時候，你發現他還是在購買過時的產品。針對這個情境，您的舉措Ａ、給客戶降價，使新產品的價格比過時產品的低。Ｂ、加深客戶對創新的認識，邀請客戶參加新產品發布會。Ｃ、給客戶郵件足夠的產品資料，以及行業發展資料。Ｄ、有新的進展時再通知客戶。

12.情境客戶需要更多的時間來考慮你的產品，而且參與討論的人都是客戶公司高層人士。你希望在討論會上有展示產品的要求被禮貌地拒絕了。針對這個情境，您的舉措Ａ、爭取聯系該公司的每一個參與決策的人員，演示產品。Ｂ、晝提供產品的最新的信息，以及成功客戶信息。Ｃ、盡量給客戶最優惠的價格促成購買。Ｄ、強調公司的品牌，行業內的名聲，強化對你代表公司的品牌。

首先，根據你對前面十二個情境所做出的答案來完成下面的表格；將你就每一個情境所做出的選擇項的字母圈出來，然后計算每一列中有多少個圈，將這個數字填寫到最后一行。1ACBD 2DACB 3CADB 4BDAC 5CBDA 6BDAC 7ACBD 8CBDA 9CBDA 10BDAC 11ACBD 12CADB 總分

S1S2S3S4

這樣就計算出了你的銷售風格傾向。這個傾向我們也有字母來表示，那就是S的數字。

每一個銷售人員的銷售傾向是不同的，有的人偏向銷售主導，偏向努力地說服客戶，偏向能說會道，潛在客戶根本就沒有機會表達他們的問題，因此，這就是銷售主導，也是傳統的銷售培訓中非常重視的技能。另外一個銷售傾向就是以客戶為主導，以客戶的需求為核心，努力挖掘客戶的問題，觀察這樣的銷售人員，你會發現他們說的不多，他們總是在耐心地聽潛在客戶在說，從中尋找客戶的問題，從而鎖定我們將銷售產品的什么內容來有針對地回答客戶的疑問。這樣的銷售我們稱之為顧問式銷售。因此，所有銷售人員的銷售風格和傾向在傳統銷售以及顧問式銷售的指標上展開。請看下圖，將上面的計算結果得到的S1的數字填寫到S1的象限中的空格子里，S2的數字填寫在S2的象限中的空格子里，S3的數字填寫到S3的象限中空格子里，S4的數字填寫到S4的象限中的空格子里。

傳統銷售：以利用人性的弱點為機會目標的銷售一般稱為傳統銷售。典型的代表是專業銷售技能（就是許多銷售培訓稱呼的PSS）。20世紀20年代，E.K.Stong《銷售心理》奠基了傳統式銷售技能。目前系統的傳統式銷售技能則始于1942年施樂公司。

顧問銷售：站在買方的立場上：從說服轉變為理解；從以產品為中心轉變為以買方為中心。要勸說別人，最好的方法不是勸說。你永遠不可能說服客戶，客戶只能自己說服自己。顧問銷售的本質：理解客戶，是IBM率先于1976年開始采用的銷售方法。

通過使用R來代表客戶的不同類型，使用S來代表不同的銷售風格，于是我們將四種銷售風格與四種類型的客戶對應起來，那么得到如下的象限對應圖。其中：

高傳統，低顧問 統稱為 S1：為煽動，鼓動式的，壓力推銷。

高傳統，高顧問 統稱為 S2：為說服，勸說，誘惑式的銷售。

低傳統，低顧問 統稱為 S3：為參與，理解，支持，解答型銷售。

低傳統，高顧問 統稱為 S4：為維護，溝通，聯系，客戶關系的銷售。

請根據你的理解，判斷如下的銷售人員表現出來的銷售風格：

A)提出最優惠價格期限，并警告可能缺貨。B)介紹成功客戶的例子，渲染產品帶來的巨大影響。C)強調產品的品牌，反復強化產品給客戶的價值。D)保持長久的聯系，有相關信息再通報。E)陳述公司的品牌意義，展示產品給客戶帶來的可以看的見的利益。F)介紹客戶參加大型同類產品的展會。G)渲染你的公司在行業中取得的成功，不談價格。H)提出新的價格優惠。S1 S2 S3 S4

A)陪同客戶參觀公司，并輔導客戶使用產品。B)推薦其它可以獲得產品信息的資源給客戶。C)給出一口并限定時間。D)提供樣品，以及產品獲得的權威鑒定。E)提供大量的有關產品的利益報道，提供足夠的宣傳資料。F)立刻提供產品試用。G)介紹客戶的同行成功的經驗。H)強調產品創新的特征，強調公司先進的技術研發力量。

S1 S2 S3 S4

到此我們完成了這個章節的學習。這一章從分析客戶需求發展到分析客戶的動機，按照感情度和表達度來區分不同的客戶，并采用不同的銷售策略。之后，我們進一步研究了客戶需求是從哪里來的，以及如何針對客戶的問題來有效地推進銷售過程。最后一節，我們學習了目前銷售理論領域中最領先的客戶判斷方法和銷售風格的采用指導。并給予機會來判斷自己的銷售風格，根據自己薄弱的方向來提高自己的銷售風格，但是，在確定使用相應的銷售風格之前，必須充分理解如何區分不同類型的客戶，我們通過客戶的素質，購買意愿將他們分成R1，R2，R3，R4。并有針對性地指出與之匹配的銷售風格就是S1，S2，S3，S4。

第二篇：銷售指南集錦

銷售指南集錦

1．對銷售代表來說，銷售學知識無疑是必須掌握的，沒有學問作為根基的銷售，只能視為投機，無法真正體驗銷售的妙趣。

2．一次成功的推銷不是一個偶然發生的故事，它是學習、計劃以及一個銷售代表的知識和技巧運用的結果。

3．推銷完全是常識的運用，但只有將這些為實踐所證實的觀念運用在積極者身上，才能產生效果。

4．在取得一鳴驚人的成績之前，必先做好枯燥乏味的準備工作。

5．推銷前的準備、計劃工作，決不可疏忽輕視，有備而來才能勝券在握。準備好推銷工具、開場白、該問的問題、該說的話、以及可能的回答。

6．事前的充分準備與現場的靈感所綜合出來的力量，往往很容易瓦解堅強對手而獲得成功。

7．最優秀的銷售代表是那些態度最好、商品知識最豐富、服務最周到的銷售代表。

8.對與公司產品有關的資料、說明書、廣告等，均必須努力研討、熟記，同時要收集競爭對手的廣告、宣傳資料、說明書等，加以研究、分析，以便做到知己知彼，如此才能真正知己知彼．采取相應對策。

9．銷售代表必須多讀些有關經濟、銷售方面的書籍、雜志，尤其必須每天閱讀報紙，了解國家、社會消息、新聞大事，面對客戶時，這往往是最好的話題，且不致孤陋寡聞、見識淺薄。

10．獲取訂單的道路是從尋找客戶開始的，培養客戶比眼前的銷售量更重要，如果停止補充新顧客，銷售代表就不再有成功之源。

11．對客戶無益的交易也必然對銷售代表有害，這是最重要的一條商業道德準則。

12.在拜訪客戶時，銷售代表應當信奉的準則是即使跌倒也要抓一把沙.意思是，銷售代表不能空手而歸，即使推銷沒有成交，也要讓客戶能為你介紹一位新客戶。

13．選擇客戶。衡量客戶的購買意愿與能力，不要將時間浪費在猶豫不決的人身上。

14.強烈的第一印象的重要規則是幫助人們感到自己的重要。

15．準時赴約--遲到意味著：我不尊重你的時間.遲到是沒有任何借口的，假使無法避免遲到的發生，你必須在約定時間之前打通電話過去道歉，再繼續未完成的銷售工作。

16．向可以做出購買決策的權力先生推銷。如果你的銷售對象沒有權力說買的話，你是不可能賣出什么東西的。

17．每個銷售代表都應當認識到，只有目不轉睛地注視著你的客戶．銷售才能成功。

18．有計劃且自然地接近客戶．并使客戶覺得有益處，而能順利進行商洽，是銷售代表必須事前努力準備的工作與策略。

19．銷售代表不可能與他的每一位客戶達成交易，他應當努力去面對更多的客戶來提高成交的百分比。

20．要了解你的客戶，因為他們決定著你的業績。

21.在成為一個優秀的銷售代表之前，你要成為一個優秀的調查員。你必須去發現、去追蹤、去調查，直到摸準客戶的一切，使他們成為你的好朋友為止。

22．相信你的產品是銷售代表的必要條件：這份信心會傳給你的客戶，如果你對自己的商品沒有信心，你的客戶對它自然也不會有信心?？蛻襞c其說是因為你說話的邏輯水平高而被說服，倒不如說他是被你深刻的信心所說服的。

23.業績好的銷售代表經得起失敗，部分原因是他們對于自己和所銷售的產品有不折不扣的信心。

24了解客戶并滿足他們的需要。不了解客戶的需求，就好象在黑暗中走路，白費力氣

又看不到結果。

25．對于銷售代表而言，最有價值的東西莫過于時間。了解和選擇客戶，是讓銷售代表把時間和力量放在最有購買可能的客戶身上，而不是浪費在不能購買你的產品的人身上。

26．有三條增加銷售額的法則：-是集中精力于你的重要客戶，二是更加集中，三是更加更加集中。

27.客戶沒有高低之分，卻有等級之分。依客戶等級確定銷售目標，可以使銷售代表的時間發揮出最大的效能。

28．接近客戶一定不可千篇一律公式化，必須事先有充分準備，針對各類型的客戶，采取最適合的接近方式及開場白。

29.銷售的機會往往是--縱即逝，必須迅速、準確判斷，細心留意，以免錯失良機，更應努力創造機會。

30.把精力集中在正確的目標，正確地使用時間及正確的客戶，你將擁有推銷的老虎之眼。

31．銷售的黃金準則是你喜歡別人怎樣對你，你就怎樣對待別人；銷售的白金準則是按人們喜次的方式待人.32．讓客戶談論自己。讓一個人談論自己，可以給你大好的良機去挖掘共同點，建立好感并增加完成推銷的機會。

33．銷售必須有耐心，以免操之過急，亦不可掉以輕心，必須從容不迫，察顏觀色，并在適當時機促成交易。

34．客戶拒絕推銷，切勿泄氣，要進一步努力說服客戶，并設法找出客戶拒絕的原因，再對癥下藥。

35．對客戶周圍的人的好奇詢問，即使絕不可能購買，也要熱誠、耐心地向他們說明、介紹。須知他們極有可能直接或間接地影響客戶的決定。

36.為幫助客戶而銷售，而不是為了提成而銷售。

37．在這個世界上，銷售代表靠什么去撥動客戶的心弦？有人以思維敏捷、邏輯周密的雄辯使人折服；有人以聲情并茂、慷既激昂的陳詞去動人心扉。但是，這些都是形式問題。在任何時間、任何地點，去說服任何人，始終起作用的因素只有-個：那就是真誠。

38.不要賣而要幫.賣是把東西塞給客戶，幫卻是為客戶做事。

39．客戶用邏輯來思考問題，但使他們采取行動的則是感情。因此，銷售代表必須要打動客戶的心。

40．銷售代表與客戶之間的關系決不需要微積分那樣的公式和理論，需要的是今天的新聞呀、天氣呀等話題。因此，切忌試圖用單純的道理去讓顧客動心。

41.要打動顧客的心而不是腦袋，因為心離顧客裝錢包的口袋最近了。

42．對客戶的異議自己無法回答時，絕不可敷衍、欺瞞或故意亂反駁。必須盡可能答復，若不得要領，就必須盡快請示領導，給客戶最便捷、滿意、正確的答案。

43．傾聽購買信號-如果你很專心在聽的話，當客戶已決定要購買時，通常會給你暗示。傾聽比說話更重要。

44．銷售的游戲規則是：以成交為目的而開展的一系列活動。雖然成交不等于一切，但沒有成交就沒有一切。

45．成交規則第-條：要求客戶購買。然而，71％的銷售代表沒有與客戶達成交易的原因就是，沒有向客戶提出成交要求。

46．如果你沒有向客戶提出成交要求，就好象你瞄準了目標卻沒有扣動扳機。

47.在你成交的關頭你具有堅定的自信，你就是成功的化身，就象-句古老的格言所講：成功出自于成功.48．如果銷售代表不能讓客戶簽訂單，產品知識、銷售技巧都毫無意義。不成交，就沒有銷售，就這么簡單。

49．沒有得到訂單并不是-件丟臉的事，但不清楚為什么沒有得到訂單則是丟臉的。

50．成交建議是向合適的客戶在合適的時間提出合適的解決方案。

51.成交時，要說服客戶現在就采取行動。拖延成交就可能失去成交機會。-句推銷格言就是：今天的訂單就在眼前，明天的訂單遠在天邊。

52．以信心十足的態度去克服成交障礙。推銷往往是表現與創造購買信心的能力。假如客戶沒有購買能力，就算再便宜也無濟于事，而且低價格往往會把客戶嚇跑。

53．如果未能成交，銷售代表要立即與客戶約好下一個見面日期-如果在你和客戶面對面的時候，都不能約好下-次的時間，以后要想與這位客戶見面可就難上加難了。你打出去的每一個電話，至少要促成某種形態的銷售。

54．銷售代表決不可因為客戶沒有買你的產品而粗魯地對待他，那樣，你失去的不只是一次銷售機會--而是失去一位客戶。

55．追蹤、追蹤、再追蹤--如果要完成一件銷售需要與客戶接觸5至10次，那你不惜一切也要熬到那第10次。

56．與他人（同事及客戶）融洽相處。銷售不是一場獨角戲，要與同事同心協力，與客戶成為伙伴。

57．努力會帶來運氣--仔細看看那些運氣很好的人，那份好運是他們經過多年努力才得來的，你也能像他們一樣好過。

58.不要把失敗歸咎于他人--承擔責任是完成事情的支柱點，努力工作是成事的標準，而完成任務則是你的回報（金錢不是回報--金錢只是圓滿完成任務的一個附屬品）。

59.堅持到底--你能不能把不看成是一種挑戰，而非拒絕？你愿不愿意在完成銷售所需的5至 10次拜訪中堅持到底？如果你做得到，那么你便開始體會到堅持的力量了。

60.用數字找出你的成功公式--判定你完成一件銷售需要多少個線索、多少個電話、多少名潛在客戶、多少次會談、多少次產品介紹，以及多少回追蹤，然后再依此公式行事。

61．熱情面對工作--讓每一次銷售的感覺都是：這是最棒的一次。

62.留給客戶深刻的印象，包括一種創新的形象、一種專業的形象。當你走后，客戶是怎么描述你呢？你隨時都在給他人留下印象，有時候暗淡，有時候鮮明；有時候是好的，有時卻未必。你可以選擇你想留給他人的印象，也必須對自己所留下的印象負責。

63．銷售失敗的第一定律是：與客戶爭高低。

64．最高明的應對競爭者的攻勢，就是風度、商品、熱誠服務及敬業的精神。最愚昧的應付競爭者的攻勢，就是說對方的壞話。

65．銷售代表有時象演員，但既已投入銷售行列，就必須敬業、信心十足，且肯定自己的工作是最有價值和意義的。

66．自得其樂--這是最重要的一條，如果你熱愛你所做的事，你的成就會更杰出。做你喜歡做的事，會把喜悅帶給你周圍的人，快樂是有傳染性的。

67．業績是銷售代表的生命，但為達成業績，置商業道德于不顧、不擇手段，是錯誤的。非榮譽的成功，會為未來種下失敗的種子。

68．銷售代表必須時刻注意比較每年每月的業績波動，并進行反省、檢討，找出癥結所在：是人為因素、還是市場波動？是競爭者的策略因素，還是公司政策變化？等等，才能實際掌握正確狀況，尋找對策，以完成任務，創造佳績。

69．銷售前的奉承不如銷售后的服務，后者才會永久地吸引客戶。

70．如果你送走一位快樂的客戶，他會到處替你宣傳，幫助你招徠更多的客戶。

71．你對老客戶在服務方面的怠慢正是競爭對手的可乘之機。照此下去，不用多久你就

會陷入危機。

72．我們無法計算有多少客戶是因為一點點小的過失而失去的--忘記回電話、約會遲到、沒有說聲謝謝、忘記履行對客戶的承諾等等。這些小事卻正是-個成功的銷售代表與-個失敗的銷售代表的差別。

73．給客戶寫信是你與其他銷售代表不同或比他們好的最佳機會之一。

74．據調查，有71%的客戶之所以從你的手中購買產品，是因為他們喜歡你、信任你、尊重你。因此，銷售首先是銷售你自己。

75．禮節、儀表、談吐、舉止是人與人相處的好壞印象的來源，銷售代表必須多在這方面下功夫。

76．服裝不能造就完人，但是初次見面給的人印象，90％產生于服裝。

77．第一次成交是靠產品的魅力，第二次成交則是靠服務的魅力。

78．信用是銷售的最大本錢，人格是銷售最大的資產，因此銷售代表可以運用各種策略和手段，但絕不可以欺騙客戶。

79．在客戶暢談時，銷售就會取得進展。因此，客戶說話時聽，不要去打斷他，自己說話時，要允許客戶打斷你。銷售是一種沉默的藝術。

80．就銷售而言，善聽比善說更重要。

81．銷售中最常見的錯誤是銷售代表話太多！許多銷售代表講話如此之多，以致于他們不會紿機會給那些說不的客戶一個改變主意的機會。

82．在開口銷售前，先要贏得客戶的好感。贏得推銷最好的方法就是贏得客戶的心。人們向朋友購買的可能性大，向銷售代表購買的可能性小。

83．如果你想銷售成功，那就一定要按下客戶的心動鈕。

84．據估計，有50%的銷售之所以完成，是由于交情關系。這就是說，由于銷售代表沒有與客戶交朋友，你就等于把50%的市場拱手讓人。交情是超級銷售法寶。

85.如果你完成一筆銷售，你得到的是傭金：如果你交到朋友，你可以賺到一筆財富。

86.忠誠于客戶比忠誠上帝更重要。你可以欺騙上帝一百次，但你絕對不可以欺騙客戶一次。

87．記住：客戶總是喜歡那些令人喜歡的人，尊重那些值得尊重的人。

88.在銷售活動中，人品和產品同等重要。優質的產品只有在具備優秀人品的銷售代表手中，才能贏得長遠的市場。

89．銷售代表贊美客戶的話應當像鈴鐺一樣搖得叮當響。

90．你會因過分熱情而失去某一筆交易，但會因熱情不夠而失去一百次交易。熱情遠比花言巧語更有感染力。

91.你的生意做的越大，你就要越關心客戶服務。在品嘗了成功的甜蜜后，最快陷入困境的方法就是忽視售后服務。

92．棘手的客戶是銷售代表最好的老師。

93.客戶的抱怨應當被視為神圣的語言，任何批評意見都應當樂于接受。

94.正確處理客戶的抱怨+提高客戶的滿意度+增加客戶購買傾向=豐厚的利潤

95．成交并非是銷售工作的結束，而是下次銷售活動的開始。銷售工作不會有完結篇，它只會一再從頭開始.96．成功的人是那些從失敗上汲取教訓，而不為失敗所嚇倒的人，有一點銷售代表不可忘記，那就是從失敗中獲得的教訓，遠比從成功中獲得的經驗更容易牢記在心。

97．不能命中靶子決不歸咎于靶子。買賣不成也決不是客戶的過錯。

98．問一問任何一個專業銷售代表成功的秘訣，他一定回答：堅持到底。

99．世界上什么也不能代替執著。有天份但一事無成的人到處都是：人們對一貧如洗的聰明人司空見慣，世界上有教養但到處碰壁的人多的是。唯有執著和決心才是最重要的。記住：最先亮的燈最先滅。不要做一日之星。執著才能長久。

第三篇：淺談汽車銷售

淺談汽車銷售

引言：

不管如何，曠課總是不好的行為，尤其是對老師的不尊重。對此，表示深刻的歉意。今天，我懷著愧疚和懊悔給您寫下這份檢討書，以想您表示我對逃課這種不良行為的深刻認識以及我決定再也不逃課的決心。

學校教育是個人一生中所受教育最重要組成部分，個人在學校里 接受計劃性的指導，系統地學習文化知識、社會規范、道德準則和價值觀念。學校教育從某種意義上講，決定著個人社會化的水平和性質，是個體社會化的重要基地。只是經濟時代要求社會尊師重教，學校教育越來越受重視，在社會中起到舉足輕重的作用。早在我進入大學之初，我就堅定了好好學習，努力成才的決心，但是我卻辜負了老師、家長以及同學的關心，我逃課了。期初，由于沒什么事情，還能經常出勤，而到了期中之后，由于招聘會的到來，忙于其中，對其中的詳情種種不解，浪費了大量的時間。而且對于各式各樣的招聘會都要忙于應付，算不上累，但是特別的煩。本人由于對旅游沒有多大興趣，而去外地經行考試更是比較木訥，所以經常要早出去一天踩點。在此，最后的表示一下個人的歉意。

一、汽車銷售的特點

眾所周知，汽車在現代社會中已經越來越成為不可或缺的交通工具，并且在日常生活中起著非常重要的角色。在中國，汽車產量和保有量還不是很大，汽車市場發育還不夠成熟，可信任和勝任的大小汽車經銷商隊伍還沒有形成之前，對于有經濟實力的汽車生產企業選擇市場和營銷體系是其發展戰略和營銷戰略的需要。恰恰汽車銷售主要還是以人員推銷為主，而組建一支高效的營銷團隊就是經銷商發展戰略和營銷戰略的重點。眼下各營銷隊伍的整體素質都在不斷的提高。營銷隊是貫徹營銷理念、提供優質服務的關鍵，是連接消費者和銷售企業的橋梁，是汽車銷售企業的招牌，所以汽車銷售重在人員推銷。

二、汽車銷售流程

接待——咨詢——車輛介紹——試乘試駕——報價協商——簽約——成交——交車——售后跟蹤

1.接待：接待環節最重要的是主動與禮貌。銷售人員在看到有客戶來訪時，應立刻面帶微笑主動上前問好。如果還有其他客戶隨行時，應用目光與隨行客戶交流。目光交流的同時，銷售人員應作簡單的自我介紹，并禮節性的與客戶分別握手，之后再詢問客戶需要提供什么幫助。語氣盡量熱情誠懇。

2.咨詢：咨詢的目的是為了收集客戶需求的信息。銷售人員需要盡可能多的收集來自客戶的所有信息，以便充分挖掘和理解客戶購車的準確需求。

3.車輛介紹：在車輛介紹階段最重要的是有針對性和專業性。銷售人員應具備所銷售產品的專業知識，同時亦需要充分了解競爭車型的情況，以便在對自己產品進行介紹的過程中，不斷進行比較，以突出自己產品的賣點和優勢，從而提高客戶對自己產品的認同度。

4.試乘試駕：在試車過程中，應讓客戶集中精神對車進行體驗，避免多說話，讓客戶集中精神獲得對車輛的第一體驗和感受。

5.報價協商：通常就是價格協商，銷售人員應注意在價格協商開始之前保證客戶對于價格、產品、優惠、服務等各方面的信息已充分了解。

6.簽約成交：在成交階段不應有任何催促的傾向，而應讓客戶有更充分的時間考慮和做出決定，但銷售人員應巧妙地加強客戶對于所購產品的信心。在辦理相關文件時，銷售人員應努力營造輕松的簽約氣氛。

7.交車：要確保車輛毫發無損，在交車前銷售員要對車進行清洗，車身要保持干凈。

8.售后跟蹤：一旦汽車出售以后，要經?；卦L一下顧客，及時了解顧客對我們汽車的評價及其使用狀況，要提醒顧客做保養。

三、汽車銷售技巧

(一)首先要具備正確的態度：

自信（相信銷售能帶給別人好處）

銷售時的熱忱

樂觀態度

積極

關心客戶

勤奮工作

能被人接受（有人緣）

誠懇

除此之外一名合格的銷售人員要掌握大量汽車營銷的專業理論和營銷技能，同時有較強的社交能力。且要吃苦耐勞、工作積極主動，能夠獨立工作、獨立思考，勤奮誠實，具備團隊協作精神。

(二)了解產品及市場知識：

全時四驅是目前世界上公認最理想的車輪控制方式，它能使車輪抓地更牢、轉向更自如、更容易被操控，可同時增加汽車的安全性能和運動性能，從而遠遠勝過傳統的前驅、后驅和分時四驅。

用一個形象的比喻：如果汽車是一種動物，那么全時四驅就是一套最好的四肢。如今奔馳、奧迪等很多中高檔汽車，采用的都是全時四驅系統。保時捷配備了“水平對置發動機”和“智能駕駛系統”之后，就大不一樣了。全時四驅很多人并不陌生，而對“水平對置發動機”會比較新鮮，由于制造成本和工藝難度非常高，主要優勢是低重心、低噪音、低油耗。

現在很多新款車型都有智能系統可以根據路況需要，為駕駛者提供三種不同的駕駛模式：智能模式、運動模式和超級運動模式。大家都知道，一輛汽車的車輪是四肢、發動機是心臟、智能操作系統是大腦。如果這三個系統相互配合、彼此促進，汽車整體性能的提高便可想而知。

(三)掌握接近客戶技巧

在開始工作之前，必須要了解市場，必須知道哪里可能有我們的潛在客戶，了解潛在客戶，他們的工作、愛好，他們經常出入的地方，他們的性格，他們的消費傾向，以及他們與人溝通的方式。

知人不易，人不易知。這就要求我們在售車過程中尋找新的突破點、新的銷售方法，以便與更好更快的了解顧客心理傾向。初次溝通的要點——初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉換 成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時候，一般不先說與車有關的事情?？梢哉剟偨Y束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導向的任何話題。比如，可以是客戶開的車：“您原來的車現在轉手賣的話要價是多少？”，或者客戶開的車的車牌：“您的車牌號碼是特選的吧”，等等。所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉換。

汽車銷售人員被冠以”銷售顧問”的名號，而許多人往往會專注于銷售技巧，而忽視了”顧問”本應該有的心態。在某些人看來，或許會認為銷售顧問就是一位普通的汽車銷售員，所有的熱情、恭維、夸贊等只不過是為了把車賣出去；而在我眼里，銷售顧問又是一位豐富

經驗的汽車專業人士，真正能夠幫助他們解決顧客的實際問題，為顧客恰當做出的購車決策而提供專業客觀的意見或建議，且要在適當的時候包裝自己的商品，在汽車行業中，銷售員被冠名以“顧問”，首要的是實現“顧問”的角色，以豐富的專業知識技巧，給以較為客觀的專業咨詢，通過由淺入深的交流與溝通，博得客戶的青睞，逐漸建立相對穩定的客商或私人關系，源源不斷地促進業務達成，而不僅僅為了銷售一臺新車，這也是諸多品牌廠商為銷售人員命名為“銷售顧問”的初衷!“銷售”即是最終目的，且“顧問”角色向顧客提供接洽、介紹、分析、辨別、判斷、推進、談判、促成等咨詢工作，后者是前者起到重要的保障作用，其中，具備品牌、商品、競品、專業知識、分析判斷能力、談判技能是銷售顧問的基本條件。所以，銷售顧問的任務是向顧客展示產品實體中所含的利益或服務，而不是僅限于描述產品的形貌。做到以上幾點就必須做到以誠待人，這是銷售人員所能遵循的最佳策略。但并不是唯一的策略?？梢赃@樣說：絕對的誠實是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的善意謊言?？墒遣呗圆⒎鞘欠苫蛞幎?。他只是在工作中用來追求最大利益的工具，因此誠實就有一個程度的問題。把握誠實與奉承的關系。盡管顧客知道你所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。

(四)分析顧客需求促成交易

客戶需求可能會是多方面的，交通的背后隱藏著許多實際的需求：身份的需要；可能是運輸的需要；也可能就是以車代步；更可能是圓夢。

客戶購買動機分析潛在客戶的動機從車行的角度來看，應該有五個重要的方面：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點，顧客類型。弄清來意： 首先，他們到底是來干什么的？順便的過路的？如果他開始仔細地看某一種確定的車型，那么看來有一些購買的誠意了購買角色：到展廳一起來的三四個人，只有一個才是真正有決策權的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？是司機，還是秘書，還是朋友？購買重點：購買重點還是影響這個客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點只是價格，那么車的任何領先的技術對他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點是地位，那么你談任何優惠的價格等因素對他也不構成誘惑。銷售過程中還要保持熱情，其次，在銷售過程中有兩種力量非常強大：一是傾聽，二是微笑。傾聽，你傾聽的越長久，對方就會越接近你。銷售人員切忌喋喋不休。笑可以曾加你的面值。有人拿著100元的東西去賣，卻連10元錢都賣不掉。為什么，看他的表情！不管是銷售什么首先要銷售自己，只有對你人的認可，才有可能對你的東西認可。所以面部表情很重要：它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成為朋友。營銷在很大程度就是在做一種傳播，是在進行一場爭奪消費者心智資源的戰爭，并不是單純的產品或技術的競爭。也就是征服腦袋的過程，就是讓消費者在思想上、心理上、行動上被征服，其次才能引導其選擇你的產品。事實上現在的市場競爭，已不僅僅是市場份額的爭奪，更是客戶數量和客戶質量的爭奪，而爭奪客戶實際上就是在爭奪客戶的思想份額和內心份額。如果顧客對銷售人員抱有好感，成交的希望就增加了，要讓顧客相信你喜歡他、關心她，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關資料，不論銷售的是什么東西，如果每天肯多花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么就不愁沒有自己的顧客。在交談間有個反應的問題，面對客戶的各種問題你都要做到對答如流，否則底氣不足客戶會充滿疑惑。可以試想一下某位顧客問到發動機型號或輪胎的尺寸時，如果結結巴巴的答非所問或者根本答不出來，客戶會怎么想：你都不知道產品還給我介紹？再就是說話的語氣和態度問題，在打電話過程中會遇到各種各樣的客戶，有好說話的、有兇的、也有找各種借口掛電話的都會碰到，如果一直都保持一種平常的心態去面待每位客戶，這是比較難的，因為人是很容易受情緒影響的。

一、加強面對市場競爭 不依靠價格戰 細分用戶群體 實行差異化營銷

面對日益激烈的汽車市場，在銷售管理方面則可以從中得出幾個對策

對策一：加強銷售隊伍的目標治理

1、服務流程標準化

2、日常工作表格化

3、檢查工作規律化

4、銷售指標細分化

5、晨會、培訓例會化

6、服務指標進考核

對策二：細分市場，建立差異化營銷

1、細致的市場分析。我們對以往的重點市場進行了進一步的細分，不同的細分市場，制定不同的銷售策略，形成差異化營銷；根據往年的銷售形勢，我們確定了出租車、集團用戶、高校市場、零散用戶等四大市場。對于這四大市場我們采取了相應的營銷策略。對政府采購和出租車市場，我們加大了投入力度，專門成立了出租車銷售組和大宗用戶組，分公司更是成為了出租車協會理事單位，更多地利用行業協會的宣傳，來正確引導出租公司，宣傳品牌政策。

對策三：注重信息收集做好科學猜測

當今的市場機遇轉瞬即逝，殘酷而激烈的競爭無時不在，科學的市場猜測成為了階段性銷售目標制定的指導和依據。在市場淡季來臨之際，每一條銷售信息都如至寶，從某種程度上來講，需求信息就是銷售額的代名詞。結合這個特點，我們確定了人人收集、及時溝通、專人負責的制度，通過天天上班前的銷售晨會上銷售人員反饋的資料和信息，制定以往同期銷售對比分析報表，確定下一步銷售任務的細化和具體銷售方式、方法的制定，一有需求立即做反應。同時和品牌部相關部門保持密切溝通，積極組織車源。增加工作的計劃性，避免了工作的盲目性；在注重銷售的絕對數量的同時，我們強化對市場占有率。

對于備件銷售，我們重點清理了因為歷史原因積壓下來的部分滯銷件，最大限度減少分公司資金的積壓。由于今年備件商務政策的變化，經銷商的利潤空間進一步縮小，對于新的市場形勢，公司領導多次與備件業務部門開專題會討論，在積極開拓周邊的備件市場，尤其是大客戶市場的同時，結合新的商務政策，出臺了一系列備件促銷活動，取得了較好的效果。

二、強化服務意識，提升營銷服務質量

現在是汽車市場競爭白熱化的時代，面對嚴重的形勢，我們挑選了從事多年服務工作的員工成立了客戶服務部，建立了分公司自身的客戶回訪制度和用戶投訴受理制度。在內部治理上建立和完善了一線業務部門服務于客戶，治理部門服務一線的治理服務體系；在業務部門中重點強調樹立服務于客戶，客戶就是上帝的原則；在治理部門中，重點強調服務銷售售后一線的意識。形成二線為一線服務，一線為客戶服務這樣層層服務的治理機制。積極響應總部要求，進行服務質量改進，強化員工的服務意識，每周召開一次服務質量例會，對上周服務質量改進行動進行總結，制訂本周計劃，為用戶提供高質量、高品質的服務。

并設立服務質量角對服務質量進行跟蹤及時發現存在的不足，提出下一步改進計劃。在加強軟件健身的同時，我們先后對分公司的硬件設施進行了一系列的整改，陸續建立了保養用戶休息區，率先在保養實施了“交鑰匙”工程；針對出租車銷量激增的局面，及時地成立了出租車銷售服務小組，建立了專門的出租車銷售辦公室，完善了用戶休息區。

三、追蹤對手動態 加強自身競爭實力

對于內部治理，作到請進來，走出去。固步自封和閉門造車，已早已不能適應目前激烈的轎車市場競爭。從中學習、利用對方的優點，為日后工作的開展和商務政策的制定積累了第一手的資料。

四、注重團隊建設

分公司是個整體，只有充分發揮每個成員的積極性，才能。年初以來，我們建立健全了每周經理例會，每月的經營分析會等一系列例會制度。營銷治理方面出現的問題，大家在例會上廣泛討論，既統一了熟悉，又明確了目標。在加強自身治理的同時，我們也借助外界的專業培訓，提升團隊的凝聚力和專業素質。

市場營銷08023080806044彭榮凱

第四篇：汽車銷售

一、汽車銷售的特點

眾所周知，汽車在現代社會中已經越來越成為不可或缺的交通工具，并且在日常生活中起著非常重要的角色。在中國，汽車產量和保有量還不是很大，汽車市場發育還不夠成熟，可信任和勝任的大小汽車經銷商隊伍還沒有形成之前，對于有經濟實力的汽車生產企業選擇市場和營銷體系是其發展戰略和營銷戰略的需要。恰恰汽車銷售主要還是以人員推銷為主，而組建一支高效的營銷團隊就是經銷商發展戰略和營銷戰略的重點。眼下各營銷隊伍的整體素質都在不斷的提高。營銷隊是貫徹營銷理念、提供優質服務的關鍵，是連接消費者和銷售企業的橋梁，是汽車銷售企業的招牌，所以汽車銷售重在人員推銷。

二、汽車銷售流程

接待——咨詢——車輛介紹——試乘試駕——報價協商——簽約——成交——交車——售后跟蹤

1.接待：接待環節最重要的是主動與禮貌。銷售人員在看到有客戶來訪時，應立刻面帶微笑主動上前問好。如果還有其他客戶隨行時，應用目光與隨行客戶交流。目光交流的同時，銷售人員應作簡單的自我介紹，并禮節性的與客戶分別握手，之后再詢問客戶需要提供什么幫助。語氣盡量熱情誠懇。

2.咨詢：咨詢的目的是為了收集客戶需求的信息。銷售人員需要盡可能多的收集來自客戶的所有信息，以便充分挖掘和理解客戶購車的準確需求。

3.車輛介紹：在車輛介紹階段最重要的是有針對性和專業性。銷售人員應具備所銷售產品的專業知識，同時亦需要充分了解競爭車型的情況，以便在對自己產品進行介紹的過程中，不斷進行比較，以突出自己產品的賣點和優勢，從而提高客戶對自己產品的認同度。

4.試乘試駕：在試車過程中，應讓客戶集中精神對車進行體驗，避免多說話，讓客戶集中精神獲得對車輛的第一體驗和感受。

5.報價協商：通常就是價格協商，銷售人員應注意在價格協商開始之前保證客戶對于價格、產品、優惠、服務等各方面的信息已充分了解。

6.簽約成交：在成交階段不應有任何催促的傾向，而應讓客戶有更充分的時間考慮和做出決定，但銷售人員應巧妙地加強客戶對于所購產品的信心。在辦理相關文件時，銷售人員應努力營造輕松的簽約氣氛。

7.交車：要確保車輛毫發無損，在交車前銷售員要對車進行清洗，車身要保持干凈。

8.售后跟蹤：一旦汽車出售以后，要經?；卦L一下顧客，及時了解顧客對我們汽車的評價及其使用狀況，要提醒顧客做保養。

三、汽車銷售技巧

怎樣才能讓廣大消費者盡快了解、接受這款車是首要解決的問題。有專賣店、有展車、怎樣讓進店的顧客了解這款車，這就看銷售人員采怎樣的方式來介紹這款車，這些都是需要技巧性的。下面就來談一下如何掌握汽車銷售技巧？如何才能做好一名汽車銷售顧問？

(一)首先要具備正確的態度：

·自信（相信銷售能帶給別人好處）

·銷售時的熱忱

·樂觀態度

·積極

·關心客戶

·勤奮工作

·能被人接受（有人緣）

·誠懇

除此之外一名合格的銷售人員要掌握大量汽車營銷的專業理論和營銷技能，同時有較強的社交能力。且要吃苦耐勞、工作積極主動，能夠獨立工作、獨立思考，勤奮誠實，具備團隊協作精神。

(二)了解產品及市場知識：

（三）了解接近客戶技巧

在開始工作之前，必須要了解市場，必須知道哪里可能有我們的潛在客戶，了解潛在客戶，他們的工

人溝通的方式。好，他們經常出入的地方，他們的性格，他們的消費傾向，以及他們與

知人不易，人不易知。這就要求我們在售車過程中尋找新的突破點、新的銷售方法，以便與更好更快的了解顧客心理傾向。初次溝通的要點——初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉換 成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時候，一般不先說與車有關的事情?？梢哉剟偨Y束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導向的任何話題。比如，可以是客戶開的車：“您原來的車現在轉手賣的話要價是多少？”，或者客戶開的車的車牌：“您的車牌號碼是特選的吧”，等等。所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉換。

汽車銷售人員被冠以“銷售顧問”的名號，而許多人往往會專注于銷售技巧，而忽視了“顧問”本應該有的心態。在某些人看來，或許會認為銷售顧問就是一位普通的汽車銷售員，所有的熱情、恭維、夸贊等只不過是為了把車賣出去；銷售顧問又是一位豐富經驗的汽車專業人士，真正能夠幫助他們解決顧客的實際問題，為顧客恰當做出的購車決策而提供專業客觀的意見或建議，且要在適當的時候包裝自己的商品，在汽車行業中，銷售員被冠名以“顧問”，首要的是實現“顧問”的角色，以豐富的專業知識技巧，給以較為客觀的專業咨詢，通過由淺入深的交流與溝通，博得客戶的青睞，逐漸建立相對穩定的客商或私人關系，源源不斷地促進業務達成，而不僅僅為了銷售一臺新車，這也是諸多品牌廠商為銷售人員命名為“銷售顧問”的初衷!“銷售”即是最終目的，且“顧問”角色向顧客提供接洽、介紹、分析、辨別、判斷、推進、談判、促成等咨詢工作，后者是前者起到重要的保障作用，其中，具備品牌、商品、競品、專業知識、分析判斷能力、談判技能是銷售顧問的基本條件。所以，銷售顧問的任務是向顧客展示產品實體中所含的利益或服務，而不是僅限于描述產品的形貌。做到以上幾點就必須做到以誠待人，這是銷售人員所能遵循的最佳策略。但并不是唯一的策略。可以這樣說：絕對的誠實是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的善意謊言。可是策略并非是法律或規定。他只是在工作中用來追求最大利益的工具，因此誠實就有一個程度的問題。把握誠實與奉承的關系。盡管顧客知道你所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。

四)分析顧客需求促成交易

客戶需求可能會是多方面的，交通的背后隱藏著許多實際的需求：身份的需要；可能是運輸的需要；也可能就是以車代步；更可能是圓夢。

客戶購買動機分析潛在客戶的動機從車行的角度來看，應該有五個重要的方面：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點，顧客類型。弄清來意： 首先，他們到底是來干什么的？順便的過路的？如果他開始仔細地看某一種確定的車型，那么看來有一些購買的誠意

了購買角色：到展廳一起來的三四個人，只有一個才是真正有決策權的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？是司機，還是秘書，還是朋友？購買重點：購買重點還是影響這個客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點只是價格，那么車的任何領先的技術對他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點是地位，那么你談任何優惠的價格等因素對他也不構成誘惑。銷售過程中還要保持熱情，其次，在銷售過程中有兩種力量非常強大：一是傾聽，二是微笑。傾聽，你傾聽的越長久，對方就會越接近你。銷售人員切忌喋喋不休。笑可以曾加你的面值。有人拿著100元的東西去賣，卻連10元錢都賣不掉。為什么，看他的表情！不管是銷售什么首先要銷售自己，只有對你人的認可，才有可能對你的東西認可。所以面部表情很重要：它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成為朋友。營銷在很大程度就是在做一種傳播，是在進行一場爭奪消費者心智資源的戰爭，并不是單純的產品或技術的競爭。也就是征服腦袋的過程，就是讓消費者在思想上、心理上、行動上被征服，其次才能引導其選擇你的產品。事實上現在的市場競爭，已不僅僅是市場份額的爭奪，更是客戶數量和客戶質量的爭奪，而爭奪客戶實際上就是在爭奪客戶的思想份額和內心份額。如果顧客對銷售人員抱有好感，成交的希望就增加了，要讓顧客相信你喜歡他、關心她，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關資料，不論銷售的是什么東西，如果每天肯多花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么就不愁沒有自己的顧客。在交談間有個反應的問題，面對客戶的各種問題你都要做到對答如流，否則底氣不足客戶會充滿疑惑?？梢栽囅胍幌履澄活櫩蛦柕桨l動機型號或輪胎的尺寸時，如果結結巴巴的答非所問或者根本答不出來，客戶會怎么想：你都不知道產品還給我介紹？再就是說話的語氣和態度問題，在打電話過程中會遇到各種各樣的客戶，有好說話的、有兇的、也有找各種借口掛電話的都會碰到，如果一直都保持一種平常的心態去面待每位客戶，這是比較難的，因為人是很容易受情緒影響的。

四、建議和策略

1、認識市場、做好斯巴魯汽車的宣傳和定位

汽車宣傳工作做的不是很到位，甚至是有些顧客一進店會問這車是什么牌。市場控制觀念認為：企業最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤，市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。對于汽車專賣店來說，其自身就具有的優點是：憑著與眾不同的凝聚力，體現汽車品牌的形象魅力，從而贏得客戶的信賴。有利于樹立品牌形象、有利于培養品牌忠誠度、有利于提供完善和周到的售后服務、便于提高市場的管理和客戶信息管理。而一個品牌的吸引力有多強，輻射的范圍有多廣，商圈有多大，都和這個品牌的知名度和營銷戰略有著密切的聯系。通過有力度的選宣傳、通過市場知名度和美譽度提高環境分析、優勢定位和競爭市場都有著密切的關系。所以，只有認識了市場才能對其今后的發展作出準確的定位。

2、增設試乘試駕活動

人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人都是有好奇心的。不論銷售的是什么系列的車，都要想方設法展示自己的汽車性能，而且最重要的一點就是：讓顧客親身參與，如果

能夠吸引得住顧客的感官，那么隨之就能掌握住顧客的心理。所以增設一臺試乘試駕車是十分必要的，這樣就便于顧客進一步了解汽車性能的優越性。

3、建立自己品牌的的4S店

當今的汽車銷售不單單是售前的車型、性能的競爭，更是售后的服務質量和配套服務的競爭。4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店。是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。它擁有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營單一的品牌的特點。汽車4S店是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產企業形象上的優勢是顯而易見的。

作為一名汽車銷售顧問，最大的阻礙不是別人，而是自己。一種奮發向上的精神狀態能夠讓自己“不戰而屈人之兵”，而一種積極進取的人生態度更能讓自己在銷售過程中占盡先機，并且要學會以謙卑的心態融入群體。其次，對于剛踏出校門的社會新鮮人來說不論什么樣的工作都要全力以赴，尤其當這份工作是以前從未接觸過的就更需要專心學習，必須投注遠遠超于常人的努力，學一行、專一行、精一行，這樣才能把所學技術變成自己的真正特長，并且取得超常的成就。價格是別人給的，可以隨時拿走，價值確是自己創造的，任誰也無法帶走。對于任何人來說，認識到自己的不足都是非常重要的，只有認識自己的不足才能有的放矢的不斷進步。這個世界上最怕的兩個字：認真。只要認真沒有做不好的事。最后，有些東西可以在畢業以后幾十年去學，所以不急于去學；而有些東西在你走出校門就再也不會有機會去學了，所以一定要抓緊去學。

用人單位是用人才的地方，而不是培養人才的地方。有些東西是要去反復的揣摩和思索的，并不是所有的東西信手拈來就能用。要在今后的工作和學習中不斷的提升自己的能力，爭取更大的進步

第五篇：汽車銷售（模版）

鞏義地區設立一汽大眾4S店的必要性

隨著全面建設小康社會的全面實施，人民增收快，生活逐漸富裕，各種汽車進入家庭，而轎車以其外觀，性能等因素正成為人們的首選。目前，城市化步伐逐步加快，人口不斷增加，道路交通逐步改善，家庭轎車擁有量將以前所未有的速度增長。汽車時代的來臨，影響著每個人的生活。

現在市場競爭已經從產品競爭向品牌競爭過度，而品牌專營是品牌競爭的一種最有效形式。中國是未來世界上最大的汽車生產國和消費國，中國的汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟。用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格。原有的代理銷售體制已經不能適應市場與用戶的需求。而鞏義目前為止尚且沒有4S店，僅有幾家代理店。隨著汽車消費群體的擴張，二三線城市已成為汽車行業的主戰場。

一、鞏義市汽車消費市場分析

1、鞏義市位于中岳山北麓，東距鄭州市82公里，西距洛陽市76公里。1992年以來綜合經濟實力連續18年位居河南省首位，連續九屆躋身全國百強縣，縣域經濟基本競爭力名列全國第39位。2010年確立為河南省直轄市試點縣之一。人口：80萬（2011）。鞏義市轄5個街道，15個鄉鎮。占地面積1041平方千米。

2、鞏義市消費市場特點：

作為全省最強的縣級市。鞏義市汽車市場的消費檔次是一定層次化趨勢，主要分為：大眾化汽車消費和企業化汽車消費。其中大眾化汽車消費約占汽車交易額的80%以上，企業汽車消費約占15-20%左右。鞏義已提前步入小康社會，一些中產階級對汽車消費有迫切需求。汽車消費檔次尚可。高檔車約占10%，A級一下車約占40%，B級以上約占40%。一汽大眾品牌涵蓋市場較強，在鞏義有著較強的競爭優勢和品牌優勢。

二、鞏義市汽車消費的基本情況

2011年，鞏義市實現汽車商品銷售7365輛，截止2011年根據相關部門統計估算的鞏義機動車擁有量超過9.2萬輛，但連續三年以每年30%的速度增長。

但是相對來說，鞏義市私家轎車的擁有量尚不高，百戶家庭平均轎車擁有量僅為1.2輛，在占全市12%的高收入戶中，家用轎車擁有量相對較高，但中產階級轎車保有量較低，大大落后與北京、上海等各省會城市。

三、一汽大眾在鞏義市的銷售情況：

2011年，鞏義市上牌各類小型汽車（）臺。其中一汽大眾上牌（）臺。一汽大眾市場占約1.5%，占有量比較低。但在全國范圍內一汽大眾汽車市場占有率高達6.7%。可見一汽大眾一旦在鞏義市建立首家4S店，銷售潛力巨大，前景樂觀。