第一篇：林功成傳播理論期末考試ppt筆記

一． 傳播學的學科定位

1.泛化的解釋：研究人類一切信息傳播行為及其運行發展規律的學問

2.產生的背景：本世界30年代以來跨學科研究的產物。它的產生有幾個背景：媒介的發展——大眾報紙和廣播電臺的出現；市場經濟；民主政治——媒介在總統選舉中的重要作用；大眾社會的出現；科技進步和其他科學的發展（社會學，心理學，政治學）

3.經驗學派VS批判學派：

經驗學派：以經驗性方法的社會科學學派，著眼于傳播過程及有關要素與環節，特別是傳播效果的微觀研究。維護現有的傳播制度。受心理學和社會學影響，注重定量分析。有實證主義和功能主義色彩

批判學派：法蘭克福學派影響下，以歐洲學者為主形成和發展起來。主張用整體化的方法研究傳播學，注意大眾傳播制度和政治結構之間的關系。著眼于突破現有秩序的變革。又有定性分析，又有定量分析

二． 傳播學是什么

1.傳播學是什么：核心問題——媒體傳播在人類社會生活中扮演的行使何種角色？媒介和傳播如何影響人類的社會生活

三． 傳播學研究方法

1． 方法的好處：量化效果，趨勢，分布，模式；辨明因果關系，排除無關要素；將結論普遍化到整體；推斷未來

2． 傳播學研究的模式：個案式和通則式，演繹與歸納，定量與定性

3． 個案式和通則式：

A.個案式：視野局限在個案之上，很難將個案的解釋擴大到其他情況

B.通則式：解釋某一類的狀況或事物，而非某個個案。可是要付出一些代價

4.演繹與歸納：

A． 演繹：先邏輯思考（理論），然后用觀察來檢驗理論期待的效度——從理論到數據檢測。先一般再特定。先“為什么”，再“是否”。理論——假設——觀察

B． 歸納：從具體的特定的觀察（數據），然后形成理論——從數據到理論。先特定再一般。先“是否”，再“為什么”。觀察——普遍化——理論

5.定性vs定量：

A.定性研究：關于事物構成和性質方面內容的研究，依賴于對事物的含義、特征、隱喻的描述和理解。通過對社會現象發展過程及其特征的深入分析，對社會現象進行歷史的、詳細的考察，揭示社會現象的本質和變化發展的規律

B.定量研究：關于事物數量方面的研究，依賴于對事

物的測量和計算。在數學方法的基礎上，研究社會現象的數量特征、數量關系和數量變化，預測社會發展趨勢

C.定量研究的基本方式：問卷調查，實驗，內容分析 D.定性研究的基本方式：焦點小組，深度訪談，實地

考察

E.定量方法的優勢和不足：優勢：用數據——清晰準

確，答案標準化結構化——研究者方便收集分析比價數據，省時——容易得到受試者同意——自由控制樣本規模——更具代表性可以普遍化；不足：“刻板”，缺乏深度

F.定性方法的優勢和不足：優勢：參與者可以更自由

地回應，更加深度的數據；不足：耗費時間，很難取得參與者同意，樣本太小，不一定具有代表性

6.如何使用這些方法：研究過程的主要步驟

A.概念化：對研究關鍵概念進行梳理，假設其關系，區別，聯系

B.可操作化：把抽象概念轉化為可被問卷或其他方法

量化的概念

C.抽樣：從總體中抽取樣本 D.數據收集：收集受試者的反應

E.數據分析：對數據進行描述，比較，推斷總體 F.報告結果

7.研究的倫理要求：自愿參加，不得損害受試者利益，匿名和保密，如需欺騙受試者需要有說服力的理由，忠實于自己的數據

四． 傳播學的基本模式

1.什么是模式：對真實世界理論化和簡約化的一種表

達方式，將復雜的現象簡單化，模式化，多用圖表來表示。模式是事實和理論的中介，是理論的具象化。模式與現實對應，而又不是單純的描述，而具有抽象化和定理化性質；模式與理論對應，又不等于理論本身，而是對理論的解釋描繪。一種理論可以對應多種模式

2.模式的功能：構造功能（提示各系統的關系和次序，為特殊狀態提供一般圖景）；解釋功能（用簡潔的方式提供信息）；啟發功能（引導研究者關注某一過程和功能）；預測功能（對事件進行預測，便利研究假說的建立）

3.大眾傳播研究的模式：拉斯韋爾的5W模型；香農—韋弗數學模式；奧斯古德— 施拉姆模式；紐科姆的對稱模式；麥克勞德與查菲的互向模式；韋斯特利—麥克萊恩模型

4.拉斯韋爾的5W模型——線性模式：1948 A.模式內容：誰（who），說了什么（Say whati），通過什么渠道(In which channel)，對誰說(to whom)，什么效果(With what effect)B.質疑：將傳播視為勸服，認為傳播總能影響受眾（因為是從研究政治宣傳入手的）；忽略了反饋；忽略了外部過程的影響；只分為5個部分，忽略傳播行為的復雜性，也忽略了5個部分間的關聯

5.香農—韋弗數學模式：信號傳輸的統計學觀念（信源——編碼，渠道，信宿——解碼，反射者，接受者，反饋）

認為唯一的外部因素是噪音，這不能說明環境因素的全部復雜性

7.奧斯古德—施拉姆模式：循環互動模式

A.傳播雙反都可以作為傳播主體，通過訊息授受

處于你來我往的相互作用中；重點不在于分析傳播渠道的各種環節，而在于解析傳播雙方的角色功能；每一方在不同階段依次扮演譯碼者，解釋者和編碼者角色

B.意義：強調社會傳播的互動性，把傳播雙方都

看作傳播主體

C.局限：傳授雙方平等，與現實不符；比較適用

于人際面對面傳播，不太適用于大眾傳播的過A.最大貢獻：傳播過程是有噪音干擾的，因此傳播效果不一定能實現，會走形，失真，導致傳播失敗。傳播的信宿所接收到的信息與信源所發出的信息不一定一致 B.訊息=信息+冗余+噪音。熵（對隨機度的測量——一種情景的不確定性和無組織性——與選擇自由度有關）。冗余（使用符號的控制規則決定，不是有發送者自由選擇——對確定性和可預測性的預測——易讀性）。噪音（不是信源有意傳送而附在上面的東西，增加了不確定性，又增加了信息）。有效傳播中熵與冗余必須保持平衡，噪音越多，越需要冗余，這樣可以降低熵

C.缺陷：直線單向過程，沒有雙向和互動，缺乏反饋

6.互動模式：德福勒傳播與反饋模式。在香農模式基礎上發展，克服了單向直線的缺點，明確補充了反饋的要素，環節，渠道，使傳播帶有互動。不足：

程

8.施拉姆的大眾傳播模式：

A.內容：具有雙向傳播性質；體現了兩級傳播；受眾

對內容有選擇性接收

B.意義：充分體現了大眾傳播的特點，構成雙方是媒

介與受眾，存在傳達與反饋，一定程度揭示大眾傳播的連接性和交織性

9.紐科姆的對稱模式：

A.模式內容：圖中 A、B 代表相關的兩個人，X 則表示溝通的客體。四種關系：A對X的傾向（喜歡或不喜歡）；A對B的傾向（正面或負面）；B對X的傾向；B對A的傾向

B.理論：平衡的結構必須三角形三邊符號相乘為正；不平衡的結構必須三角形三邊符號相乘為負。不平衡狀態會導致認知結構中的各種變化，所以，態度可以憑借這種不平衡的關系而形成和改變。A與B之間對X的意向差異將導致傳播的發生，這種傳播效果將趨于恢復平衡。在X上的看法A與B的對稱越不足，則A就X與B進行溝通的可能性越大

10.麥克勞德與查菲的互向模式：在紐科姆模型之上建立。對于人的行為而言，他們在想什么不重要，他們怎么想他們的同伴的想法反而更重要。傳播可以增加對于他人估計的準確性，但是也可能降低他們之間的同意度或一致性

11.韋斯特利—麥克萊恩模型：信息選擇具有多樣性，傳播來源可以在各種事物中選擇，也可以通過大眾媒介

五． 擴散理論——擴散是指某項創新在一定的時間內，通過一定的渠道，在某一社會系統的成員之間傳播的過程 1.二級傳播：

A.兩次世界大戰之間：流行的觀點賦予大眾傳播像皮下注射器和子彈一樣靈驗的功能——不管媒介接觸任何人，都具有直接，迅速，強有力的效果 B.拉扎斯菲爾德于1940年，在伊犁縣的選舉研究，發表《人民的選擇》：原本試圖研究哪些因素最大程度的影響了選民的決定。試圖證明大眾傳播媒介所起到的作用是不是真的是那么強烈。結果卻發現：人際接觸的影響比大眾媒介更為經常，也更為有效——來自媒介的消息首先抵達意見領袖，接著由意見領袖傳遞給其追隨者——這一過程被稱為二級流動傳播。每一個階層都有意見領袖；意見領袖比非意見領袖更為頻繁的接觸媒介 C.優點：說明在創新散布中，大眾媒介在獲知階段（知會）來說更重要，而人際渠道在勸服階段更為有力；宣告了魔彈論（皮下注射理論）的破產，開創傳播學研究的第二階段——有限效果論

D.缺點：并不是所有新聞都要二級傳播，有的要多級，有的直接到達；一般受眾和意見領袖經常會互換； E.兩級流動傳播模式逐漸發展成為多級傳播模式，經

常被用于散布研究——對社會創新成果怎么樣為人知曉并推廣的研究

2.創新擴散理論

A.理論內容：大眾傳播能夠有效地提供相關的知識和信息，而在說服人們接受和使用創新方面，人際傳播則

顯得更為直接、有效。

B.擴散過程中五類群體：創新者（勇敢自覺推動創新），早期采用者（通常是受人尊敬的意見領袖），早期采用人群（有思想可是謹慎，比一般人容易接受新事物），后期采用人群者（疑慮眾多，采用創新往往由于經濟必要或者其他人都采用了），滯后者（保守傳統，當創新成為主流，成為傳統時才接受）

4.影響創新擴散的因素：個人因素，社會因素，技術因素，感知特點，傳播因素

A.個人因素：有關創新的知識（教育），使用創新所需要的技巧（教育培訓），擁有新媒體的能力（收入），好奇和冒險（性格因素），對于創新的需要（人際傳播與大眾傳播的產物）

B.社會影響：來自團體的壓力，主流社會規范、文化、價值（對創新的支持和容忍程度），法律規定政策，其他（市場，人口分布，財政）

C.技術特點與感知特點：有較多的相對優越性，兼容性，可試驗性，可觀察性以及更少復雜性的創新會比其他創新更快被人采用

D.傳播因素：傳播渠道和時間。

5.對創新擴散理論的批評：

A.決策除了需要判斷性的態度以外還需要別的因素促發決策。

B.態度改變是否優先于行為改變存在爭議，往往難以分離甚至行為改變在先，進而導致態度改變。C.決策過程存在很多偶然性與變動因素，未必會有“勸服”過程。

D.知曉、勸服和決策之間情況復雜，應該增加可能的解釋，并且討論相互之間的聯系與反饋。六.媒介效果理論概述

1.媒介效果理論關注的是whether，how和why媒介信息能創造，改變或加強人們的：知識，感覺/態度，價值，行為

2.媒介效果理論一覽：議程設置，鋪墊/框架理論，第三人效果，涵化理論，沉默的螺旋，知溝理論，媒介依賴理論

3.效果理論的推進：子彈理論——有限效果模式——適度效果模式（知識溝，議程設置，電視暴力）——強大效果模式（沉默的螺旋）

4.魔彈論

A.興起背景：火星人入侵，廣播的興起，第一次世界大戰——經濟大蕭條——民眾普遍失望，大眾社會理論 B.火星人入侵：萬圣節前夜廣播劇，用現場新聞報道的方式播報外星人入侵，聽眾聽到后反應跑走，互相通知，祈禱。。成為了媒介效果強的證據

C.廣播的辦公室研究：普林斯頓廣播研究室，采用對郵件，報紙的文本分析，個人訪談，問卷調查火星人入侵的廣播之所以那么多人相信的原因是：新聞報道、專家的使用；真是地名；信任的廣播；習慣廣播被中途打斷。。為什么有人沒被騙：沒有注意電臺的聲明，中間轉臺，內在證據檢查，與其他信源的比照等等 D.大眾社會理論：特征是天然的，鼓勵的，單一的，attentive；認為工業化導致原子化，鼓勵和分散的，被異化的大眾出現——人們很容易被暴力和宣傳動員加以操縱

5.法蘭克福學派：文化和傳媒研究的批評和跨學科方法。對媒介的六種假說：媒介像癌癥一樣有害——凈化重構；媒介有直達并影響普通人頭腦的作用；一旦人被媒介不良影響，會產生大規模社會問題；受媒介影響的人因為他們從傳統機構關系中脫離；促進大眾社會崛起的媒介增加了極權社會的可能性；大眾傳媒不可避免地降低文化高度——文明衰落

七.魔彈理論時期的相關研究：拉斯韋爾研究，耶魯大學態度改變計劃

1.拉斯韋爾研究：1927年，發表了論文《世界大戰時期的宣傳技術》，采用了定性的訪談和文本分析

2.拉斯韋爾提出的宣傳策略：宣傳本身無好壞，“通過故事謠言報道等控制意見”

A.辱罵法：給某種思想賦予一個不好的標簽，使

我們不檢查就拒絕和譴責這種思想（政治領域，公開演講）

B.光輝泛化法：也稱粉飾法。宣稱自己代表了

時代精神，大眾利益和最高品質，借好事物的光，使我們不經證實而接受或贊同另一個事物

C.轉移法：將某個受到尊重或具權威性地對象

嫁接到其他事物上，暗示公眾同理可證，也可將某個可憎事物轉移到對手身上

D.證詞法：讓某些令人尊敬或者使人討厭的人

說出特定觀念，節目或產品，或說某人的好話或壞話——政治宣傳中的常用技巧

E.平民百姓法：某講話者企圖讓受眾相信他或

她的想法是好的，因為這些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法 F.洗牌作弊法：選擇性利用某些事實，謊言和實例等可以令人分心誤解的符號，讓他們有邏輯或毫無秩序的呈現，以使意欲宣傳的事物處于有利地位

G.樂隊花車法：每個人——至少我們中的所有人——都在做他。。說服屬于團體中的我們所有成員接受他的計劃

3.耶魯大學的態度改變研究計劃：1946——1961.霍夫蘭。以傳播者，傳播內容，受眾和受眾反應四個基本范疇理解。分析傳播來源的可信度，訴諸恐懼，問題提出的先后效用，一面和兩面敘述，明示還是暗示等內容 A.一面提示和兩面提示的效果：一個研究室由評論員對太平洋戰爭進行分析（單方面信息和雙方面信息的對比），另一個是主張減少孩子的看電視事件。結論是：單方面信息對最初贊成該信息者更有效，正反兩方面信息對最初反對該信息者最有效；單方面信息對受教育程度較低者更有效，正反兩方面消息對受教育程度較高者更有效

B.預防接種理論：通過蘇聯是否在進行原子彈研究的實驗。發現——有意識地向受眾灌輸一些反面的信息，使他們的思想先對這類反面信息產生抵抗性，這樣一旦當他們真正面臨反面信息的大規模侵襲時，便不會輕易發生動搖。可是后來發現，兩者區別不大。最有效的是明示結論，以兩面提示方式給出——訊息給出的先后順序沒有影響 C.信息的可信度研究：有一種理論叫做睡眠者效應——說話者因威信因素產生的影響，隨著時間的流逝而產生相反效應的現象，稱之為睡眠者效應。一是說話者剛結束時，如果說話者威信高，那么當時的影響頗大，但一段時間后，由于聽話者忘記了說話者而只記得說話的內容，結果其影響明顯有了降低；二是說話者剛結束時，如果說話者是威信差，那么當時的影響很低，但隔了一段時間后，由于聽話者忘了說話者而只記得說話的內容，結果其影響有了明顯的提高

D.恐懼訴求：也稱訴諸恐懼。意圖讓人產生恐懼或偏見，進而采取某些抵抗恐懼的措施、或接受某些信念。過分的恐懼——過分焦慮——影響人對傳播的注意——適得其反

八.有限效果理論

大眾傳播只有少量效果的觀點

1.拉扎斯菲爾德的伊犁選舉調查： 53%的人較早已經做好了決定；15%屬于搖擺不定，但最后回歸自己決定；8%改變立場；28%堅定自己想法——很少人受到大眾傳播競選宣傳影響

2.迪凱特研究：滾雪球式問卷調查，對象為800家庭主婦。關鍵發現了兩級傳播和意見領袖 3.克拉伯《大眾傳播的效果》1960年2個普遍原則：大眾傳播一般不能成為產生受眾效果的必要和充足的東西，而是通過其他因素產生影響；強化現有條件過程中，相互強制的中介因素一般作為對傳播效果有所貢獻的代理者，但不是唯一原因在起作用

4.傳播與選擇性過程：選擇性接觸——個人傾向于接觸那些與自己原有態度一致的大眾傳播，避免接觸預計不和的傳播；選擇性注意——特別關注信息中于己相合的內容；選擇性理解——人們的理解容易受愿望，需求，態度及其他心理因素影響；選擇性記憶

九.議程設置理論

1.背景：電視的普及；社會科學的進一步發展（注意——信息——態度——行為；認知的革命）；60年代的美國社會（越戰，青少年犯罪，社會運動，政治動蕩）；對有限效果論持懷疑態度

2.理論基本假設：是指媒介的這樣一種能力，通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度——若某一問題被大眾媒介所關注，那么該問題在公眾心目中的重要地位便得以提升——告訴人們去想什么

3.早期的議程設置理論：李普曼《公眾輿論》——人們必須依賴媒介提供的“外部世界”信息，從而形成我們“頭腦中的圖像”

4.查普爾希爾的研究：1972年，研究1968年總統競選期間的議程設置，假定大眾媒介為每一項政治競選活動設置議程并影響公眾支持與否的態度。研究結果表明，大眾媒介具有議程設置功能。公眾議程和媒介議程相關性很高。缺點：樣本并非隨機抽樣，而是目的抽樣；無法確定因果關系

5.芬克豪斯的研究：研究60年代的美國社會（《時代》《新聞周刊》《美國新聞和世界報道》）。主要集中三個三面，媒介議程，公眾議程，真實世界。發現媒介議程與公眾議程有對應關系，可是媒介議程與現實世界不吻合。媒介議程并非對現實議程的客觀反映。

6.夏洛特的研究：媒介議程和公眾議程的因果關系。A.研究方法：固定樣本連續訪問；比較時段1的報紙與時段2的選民議程之間的相關系數和時段2的報紙和時段1的選民議程之間的相關系數

B.研究結論：的確是媒介議程影響著公眾議程；大眾媒介對于抽象議題（難以理解，難以感受）可能不具備為公眾設置議程的能力；廣告的議程設置強度不如新聞媒介的議程設置；對有“引導需要”（對議題的興趣，問題的不確定性）的受眾議程設置功能更強

7.誰設置媒介議程

A． 韋斯特利表示，在某些情況下，壓力集團或者特殊的利益集團可以人為地將議題納入媒介議程

B． 芬克豪澤認為，除了實際事件的真實流程之外，媒介影響公眾對某些議題關注的程度取決于一些機制：媒介順應事件的流程，過度報道重要并罕見的事情，偽事件，事件的總結報道 C． 最近研究表示，影響媒介議程一支很重要的力量源自于其他媒介，特別是精英媒介的影響，成為媒介間議程設置

D． 休梅克和瑞斯提出了影響媒介內容的因素：來自媒介工作者個人的影響，來自媒介日常工作慣例的影響（版面形式，截稿日期等），媒介組織方式對內容的影響（如盈利的目標），來自媒介之外組織對媒介的影響，意識形態的影響

8.中國的議程設置

A.個人議程和媒介議程相關性低，個人議程與國家議程相關性低，國家議程和媒介議程相關性高

B.中央機關報能影響地方性報紙，反過來影響有限

9.議程設置如何發生：議程設置并非一個機械的或者自動的過程，而是與受眾個人的信息處理活動緊密關聯的。人們會對從媒介獲得的信息做出評估，而這一評估對議程設置效果發生與否因人而異

10.鋪墊理論

A.理論內容：艾英嘎。1987。媒介專注某些問題而忽視其他問題，從而改變選民對候選人的評估標準。B.與議程設置的關系：議程設置僅要求人們去判斷一系列媒體議題孰輕孰重，描繪的現象發生在受眾和媒介之間；而鋪墊理論則要求公眾從議題重要性的判斷過渡到對政治人物的判斷，發生在個人心理層面。議程設置的第二層次。

C.認知心理學：鋪墊效果與被啟動東西的短暫易得性，習慣易得性，和應用性有關

十.第三人效果

1.主要概念：理論假設人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人態度和行為的影響。基本思路是特定的消息“對你我這樣的人沒有什么效果，但是一般讀者很可能會受到很大影響。”

2.研究方法：問卷調查。第三人效果認知=媒介對別人影響的認知-媒介對自己影響的影響

3.第一人效果：如果媒介內容都是負面或不需要的，受訪者會認為對別人影響較大；如果是正面的，會認為對自己影響較大，或者差別不大

4.第三人效果的起因和結果：

A.起因：歸隱謬誤——將自己的錯誤歸結為環境影響，將別人的錯誤歸結為個人原因；自我膨脹——認為自己比別人更能抵御不良信息；自我服務——結果好時擴大自己功勞反之會設法避難

B.結果：導致人們支持審查控制或者抑制一些信息的傳播

5.第三人效果的條件

A.信息需要性和不需要性：不需要的內容對別人的影響大于對自己的影響；需要的內容對自己的影響大于對別人的影響 B.正負性

C.社會距離或者親和力：媒介內容對比較像自己或比較接近自己的人影響較小——原因：自我投射，人們傾向于將自己的想法投射在與自己社會背景相近的人身上

十一.涵化理論（教養理論）：

1.理論假設：人們接觸電視越久，所形成的社會價值觀與電視內容的一致程度就越高。電視實際上主宰和包容了其他信息，觀念，意識的來源，所有接觸這些信息所產生的效果——教導了共同的價值觀，角色觀

2.涵化理論研究方法：對電視進行內容分析，問卷調查觀眾對真實情況的了解

3.第一級和第二級涵化效果：第一級是指電視觀眾對真實世界中事件或事件發生頻率或概率的估計。第二級涵化針對的是受眾判斷或價值觀，評估受眾對于社會現實的一般信念，不涉及量化。長時間看電視會影響第一級（對事實比例的估計）；進而微弱影響第二級（扭曲的社會期望）

4.涵化的條件：收視時間，收視動機，個人直接經驗，節目內容，社會結構

5.對涵化理論的修改：主流化：發生于不同社會團體的大量看電視者，他們意見趨同。共鳴：發生于人口中的某些特定族群，教養效果在那里非常突出。這兩種理論表明電視和其他變量是相互作用的，看電視只是對次級團體有作用，不是對所有人都有作用

6.對涵化理論的批評：背后心理機制是什么；因果關系可能是由第三種力量加入的偽因果；個人方面也有很大原因；只能得到小規模

十二.沉默的螺旋

1.最初的發現：對德國聯邦議會選舉的研究

2.理論內容：人們害怕孤立—估計社會的觀點—影響自己表達的觀點和公眾場合的行為

在具爭議性的議題上，人們對民意的散步形成印象。他們試圖判斷，自己的意見是否與大多數人站在一邊，民意是否會朝著他們的意見轉變。如果發現自己站在少數人的一邊，或者輿論與他們的意見遠去，他們會傾向于保持沉默。他們越沉默，其他人便覺得某種特定看法不具代表性，然后他們便越是保持沉默 3.圖示

4.大眾媒體的作用：大眾傳播媒介在沉默的螺旋中扮演著重要角色。主要有三個方面：對何者是主導意見（多數人支持）形成印象；對何種意見正在增強形成印象；對何種意見可以公開發表而不會遭受孤立形成印象。。。一個人是否愿意發表意見，取決于人們對意見氣候的理解

5.批評：忽視人際網絡作用；對主流輿論的恐懼是否那么強；其他變量也起作用；文化差異 十三.知識溝理論

1.從科爾曼《教育機會平等》報告——20世紀70年代對啟蒙電視《芝麻街》研究——發現，富人家庭更傾向于收看這個節目，即使收看頻率一樣富人家庭孩子知識增長也更高——大眾傳播實際上可能會擴大社會各階層的知識差距——知識溝假說

2.知識溝與新技術：新技術由于其昂貴的價格，可能會導致知識溝的進一步擴大，入互聯網。數字鴻溝——因為認知經濟因素拒絕使用互聯網；數字選擇——因為偏好拒絕互聯網

3.知識溝學說的改進：知識溝擴大和縮小的影響因素 A.知識溝縮小的條件：人們對議題存在沖突時會縮小；同質性的社區較多元化社區相比，由于信源較單一，所以知識溝擴大的可能性較小；當議題與人們相關性增大時知識溝容易縮小。一個議題引起社會關切的程度是一個重要變量

B.個人動機是尋求信息的一個重要因素，而且當尋求信息動機非常強烈時，知識溝會縮小 4.艾特瑪對知識溝學說的修正

A.缺陷解釋：某一現象歸結為與具體情境無關的基本認知能力上的缺陷；

B.差異解釋：把原因歸于具體情境造成的差異現象——不同階層有不同的能力

C.經典知識溝理論傾向缺陷解釋；忽視了個體獲取信息的動機和信息使用性需求——各階層都有潛能，但只是不同程度發揮潛能而已

5.可能導致知識溝的因素：研究者的五項理由

A.社會經濟狀況較好和較壞的人在傳播技能上存在區別（閱讀，理解，記憶等）

B.現存的信息數量和獲得的背景知識存在差異，往往富人對某些問題有更為深入地理解

C.富人可能有更多的相關社會聯系——更可能與公共事務以及科技新聞等人討論相關問題

D.選擇性接觸，接收和記憶發揮作用：窮者找不到與其價值觀相關的公共話題，興趣索然

E.大眾媒介系統自身的本性就是為較高社會階層的人而用的，以其口味為取向

6.消除知識溝的條件：四大類因素

A.個人的：如社經地位、教育程度、動機、興趣、需求、缺陷

B.社會的：社會結構、人際網絡

C.媒介的：媒介性質、報導頻率、報導技巧 D.問題性質：大眾關注程度、沖擊性

7.上線效果：愛蒂瑪和克萊因（1977）提出，個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一上限（飽和點）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。后來者不斷縮小知識溝的差距。

8.對知識溝理論的批評：將知溝的產生歸因于個人 知溝的真正原因在于社會結構和社會環境；關鍵在于動機和相關性；合適的動機和相關性，知溝可以縮小，而并不一定擴大

9.關于知識溝的研究：

A.測量的四個變量：大眾媒介報道量，受眾的社會經濟地位，知識，知識差距

B.測量的兩種方法：橫剖調查（靜態的一次性測量）；縱貫調查（動態的一段時間測量）10.動機研究的三種模式： 因果聯系模式

對立解釋模式

動機制約模式

十四.使用和滿足理論

1.媒介使用理論的核心問題：人們使用哪些媒體，人們怎么使用媒體，為什么人們使用媒體

2.與大眾媒介使用動機有關的理論：使用與滿足，媒介選擇理論

3.使用和滿足研究的開始：首先在卡茨（1959）的文章中提到，這是對貝雷爾森“傳播研究看來將要死亡”的說法做出回答的。當時很多人都致力于調查這樣的問題：媒介對人們做了什么（說服）。卡茨建議，如果這個領域將研究的問題改為人們“用媒介做了什么”就可以解救自己，面與死亡。

4.賴利1951關于孩子怎么閱讀冒險故事的研究發現：人們會基于不同的目的使用媒體

5.競選宣傳中的使用與滿足：布拉姆和麥奎爾以使用和滿足理論作為總體研究策略，對1964年英國的大選進行了研究。假設社會和心理起源——需求——對大眾媒體期望——媒介接觸——需求的滿足

6.使用滿足理論的研究：方法——問卷調查，焦點小組；基本假設——對媒介的使用是選擇性的有目的的；預期的基礎上主動選擇媒介滿足他們的需求；媒介和其他替代性來源間是競爭關系；人們可以清醒的認識他們的需求和動機并能準確報告出來

7.麥奎爾對需求的分類：轉移注意力，人際關系，個體特征或個人的心理，監視

8.卡茨等人與1973年將大眾傳播視為個人用以聯系（或不聯系）他人的工具，把人們使用大眾傳播分為五類：認知的需要（獲得信息），情感的需要（愉悅的感情等），個人整合的需要（加強可信度，信心，穩固性

和身份地位），社會整合的需要（加強與朋友家人的接

觸），紓解壓力的需要（轉移和逃避注意力）

9.對使用滿足理論的批評：功能主義取向；將對媒介的使用合理化，忽視了消極的作用；人們使用媒介可能是習慣性的；太過個體主義，忽視了社會結構的影響；研究過于分散

10.使用和滿足理論的意義：從媒介對人做什么——人對媒介做什么；在媒介擴散使用過程中，受眾的需要扮演重要的角色；指導新媒體研究——對觀眾需求的分析仍面臨挑戰

十五.媒介選擇理論

1.原本用來解釋經理人在處理組織內部、外部的需要時，如何挑選不同類型的媒介。這一理論被移植來解釋個人在日常生活中如何挑選媒體。

2.通常來說，一個人之所以選擇這個媒介，而不是其他的媒介，受到了如下影響：主觀因素，社會因素，個人或技術因素

3.與媒介使用不同，媒介選擇注重的是某時期的特殊用途，特定環境的影響

4.客觀因素：訊息的模糊程度；情境因素（說者與接收者的距離，接收者的數量）

十六.媒介生產

1.信息經濟：傳媒產品是體驗經濟，高昂的制作成本，低廉的復制成本；傳媒產品具有很低的邊際成本，即每增加一個消費者對供給者帶來的服務成本增量幾乎為零；傳媒產品的價值主要體現在品質(value)上，而不是成本

A.鎖定和換臺成本：一旦選擇了一種技術或產品，換另外一個技術所帶來的成本損耗會變得極其昂貴

B.網絡效果：產品的價值在于有多少其他人在使用這一項產品

2.傳媒經濟學基本概念：媒介產品雙重屬性（私人產品和公共產品）；媒介同時服務于觀眾和廣告主；觀眾和廣告都是有限資源——媒介競爭；規模經濟原則導致了媒介合并

A.資源稀缺：觀眾稀缺（時間，金錢）；媒介產品中也存在邊際效益效益遞減，即每增加或減少一個單位傳媒產量所帶來的總收益的變化；廣告的稀缺

B.規模經濟：規模大——便宜的原料，低廉的分銷成本，高勞動生產率；規模經濟是促使媒介融合的原因； 3.媒介的所用權類型：獨立媒體，連鎖經營，跨媒體經營，媒介集團

4.媒介的市場類型：完全競爭（同一產品許多買家），壟斷競爭（許多廠商生產和銷售有差別的產品），寡頭壟斷，完全壟斷

5.媒介集中地影響：傳媒經濟地位的提高會使其較少受到政府控制和其他政治壓力；全媒體發展可能造成人們更加依賴媒介；降低媒介多元性，提高信息同質化