第一篇：突破營銷自然狀態(tài)--××養(yǎng)血口服液市場診斷及營銷策劃

突破營銷自然狀態(tài)--××養(yǎng)血口服液市場診斷及營銷策劃

來源：E通社

時間：2006年2月5日21:18 責(zé)任編輯：admin

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××養(yǎng)血口服液一度曾是Ａ藥業(yè)公司的拳頭產(chǎn)品，曾經(jīng)為該公司創(chuàng)造過良好的經(jīng)濟效益。但是自從紅桃Ｋ等新一代補血產(chǎn)品問世以來，處于自然銷售狀態(tài)的該產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品強大的廣告和營銷攻勢下，導(dǎo)致××養(yǎng)血口服液在S市的市場份額逐步下滑。

因為本身的口味、包裝和價位，××養(yǎng)血口服液自然而然形成了一個面對低收入層的市場定位。這種自然形成的定位，使Ａ藥業(yè)公司陷入了一種尷尬的兩難境地：棄之可惜、做之無利！

產(chǎn)品現(xiàn)狀：問題不少機會亦多

進一步觀察該產(chǎn)品的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)：無市場營銷觀念，無廣告投入支持，營銷手段單一，基本依賴幾近原始的自然走貨；只利用企業(yè)本身的地緣優(yōu)勢和口碑傳播，渠道和終端漏洞百出；過分依賴大批發(fā)，而自身的輻射能力弱，產(chǎn)品在同類市場中毫無優(yōu)勢可言。主要問題點突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

主打功效不明確：功效訴求適應(yīng)癥太多，而且面面俱到，導(dǎo)致主打功效不突出，定位不清晰，產(chǎn)品沒有個性。

檔次低：產(chǎn)品包裝設(shè)計落伍，包裝材料粗糙，加之價位又低，沒有店頭促銷宣傳品，給人的整體感覺是一個檔次極低的產(chǎn)品。

作用機理傳播不清楚：沒有深層次地說清楚產(chǎn)品治病的過程和機理，也沒能把發(fā)揮產(chǎn)品功效的主要成分闡述明白。

含糖量過高：味道過甜，含糖分高，易使人發(fā)胖，在以瘦為美的大多數(shù)女性眼中這是產(chǎn)品最大的缺點。

口味不佳：產(chǎn)品的整體口味偏濃，有少量當(dāng)歸的辛辣味，不適合長期服用。

無廣告宣傳：產(chǎn)品自問世以來沒有任何廣告和其他形式的宣傳，因而消費者知之甚少。

終端工作不佳：產(chǎn)品既無用于展示的ＰＯＰ，又無良好的擺放位置，與店員的關(guān)系也較一般，終端環(huán)節(jié)非常薄弱，不堪一擊。

非處方藥市場操作經(jīng)驗不足：現(xiàn)代營銷與策劃操作經(jīng)驗不足，特別是對媒介的利用很不到位，在ＯＴＣ終端銷售的力量薄弱。

在分析產(chǎn)品現(xiàn)狀不足的同時，也不難發(fā)現(xiàn)其明顯的優(yōu)勢，主要有以下幾點：

產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有一定的市場基礎(chǔ)，企業(yè)實力雄厚。

產(chǎn)品本身附加值潛力巨大，不僅可以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，還有紅潤膚色、煥發(fā)容光、駐顏養(yǎng)顏的作用。這是一個非常好的附加功效，可深入挖掘利用。

相對于其他同類產(chǎn)品，該品具有良好的成本和價格優(yōu)勢。

市場背景：陣容強大市場成熟

市場成熟：以紅桃Ｋ、血爾、阿膠補血沖劑為代表的眾多補血類產(chǎn)品，已在中國培育起了一個龐大的市場，而且它們都形成了各自相對穩(wěn)定的消費群體。

同類產(chǎn)品繁多、功能相互交叉：市場上的補血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近32種之多，其中以補血為主的有21種，以調(diào)經(jīng)為主的有8種，以養(yǎng)顏為主的有3種。由于這些產(chǎn)品大部分都屬純中藥制劑，致使它們在功效上相互交叉，每個產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能。

各類別市場的領(lǐng)先者已基本形成：補血類市場的領(lǐng)先者是紅桃Ｋ，養(yǎng)顏類是太太口服液，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類是烏雞白鳳丸，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類是益母草膏。

針對以上情況，該產(chǎn)品應(yīng)避免正面赤膊戰(zhàn)，以免被強敵吞沒，適合采取市場追隨戰(zhàn)略，成為第二；但又要保持產(chǎn)品的個性，防止被市場同化，淹沒于同類產(chǎn)品的海洋中。

戰(zhàn)略定位：改進產(chǎn)品精煉訴求

改進產(chǎn)品：對產(chǎn)品的口味、含糖量、包裝、價格進行全面改進，使其最大限度符合消費者的喜好。改進的依據(jù)必須建立在全面調(diào)查消費者的基礎(chǔ)之上。

挖掘ＵＳＰ：為了讓消費者記住這個產(chǎn)品，應(yīng)該給產(chǎn)品一個獨特的銷售主張（ＵＳＰ）以彰顯其賣點，這既要使××養(yǎng)血口服液與同類產(chǎn)品有差異，又不能和中醫(yī)的理論相悖，還必須讓消費者易理解、易記憶。根據(jù)我們的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)女性產(chǎn)后補血占補血類產(chǎn)品消費的60%，而同類產(chǎn)品中還沒有一個專用于產(chǎn)后補血的產(chǎn)品。所以該產(chǎn)品的ＵＳＰ可通過消費群體細分法來定位：××養(yǎng)血口服液，補血又調(diào)經(jīng)，產(chǎn)后補血療效好！××養(yǎng)血口服液，新媽媽的補血良藥！

產(chǎn)品功能定位：補氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏。

人群定位：年齡為23～35歲，產(chǎn)后女性，月收入１０００～３０００元。

營銷策略：廣告造勢活動促銷

渠道策略 ①醫(yī)院與藥店、臨床推廣與ＯＴＣ促銷并重，不偏頗于任何一方；②設(shè)立超市禮品專線，專攻超市大賣場的銷售；③選擇幾家地理位置不錯的藥店設(shè)立藥品咨詢專柜，進行產(chǎn)品的咨詢和宣傳活動。同時對ＯＴＣ終端店員進行大規(guī)模產(chǎn)品知識培訓(xùn)；④渠道開發(fā)的總原則要重質(zhì)、不盲目重量，開發(fā)一家就要鞏固一家。

宣傳策略 廣告策略：在廣告創(chuàng)意的個性營造上，主要應(yīng)以關(guān)愛產(chǎn)后女性的身體健康、注重產(chǎn)后女性生活質(zhì)量和感受為主旨，表示出××養(yǎng)血口服液對產(chǎn)后女性的體貼與關(guān)愛。廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以溫馨、關(guān)愛為整體基調(diào)。色彩應(yīng)采用暖色為主色調(diào)，以紅色為宜，可選擇黃色進行搭配。可選擇一名外貌氣質(zhì)較佳的城市新媽媽作為產(chǎn)品形象代言人，以突出產(chǎn)品的適應(yīng)人群和檔次。

廣告創(chuàng)意原則：

理性與感性訴求并行，以感性為主，理性為輔。

廣告宣傳系統(tǒng)：

外包裝和瓶貼設(shè)計應(yīng)富有時代感，能博得消費者的好感，直接刺激消費欲望。產(chǎn)品宣傳手冊的封面設(shè)計要與產(chǎn)品外包裝風(fēng)格一致，以強化記憶；內(nèi)容應(yīng)豐富、生動，帶有一定的趣味性，能吸引讀者看完。在報媒廣告的投放上，軟文要與平面廣告并行，軟文以“第一步、最健康的新媽媽，第二步、最美麗的新媽媽，第三步、最完美的新媽媽--亮麗媽媽三步曲”為主題進行產(chǎn)品知識的宣傳，傳達產(chǎn)后女性補血之后變得更健康、健康之后變得更美麗、美麗之后又變得更完美這樣一種概念，使目標(biāo)消費群的消費欲望蠢蠢欲動。電視廣告應(yīng)以生動感人的溫馨場景為主線，突出產(chǎn)品的獨特功效，以情感人。

另外還可以編印《女性保健美容秘笈》之類的小冊子，以知識普及為主，有目的、有選擇地介紹美容保健方面的知識，在把美容保健知識介紹給消費者的同時，把產(chǎn)品知識也介紹給消費者。

活動策略：

在活動策略上，根據(jù)企業(yè)的實力請況，主要采用本土化品牌營銷策略中的低端實效策略來運作。如派發(fā)大量傳單、夾報；店頭促銷員推銷；買一送一；禮品贈送；免費化驗貧血等等。同時也可采用“為獻愛心者獻愛心”--為義務(wù)獻血的女性免費贈送一個療程的××養(yǎng)血口服液；“我最敬愛的媽媽”征文比賽及“十佳靚麗新媽媽”大賽等本土化品牌營銷中端實效策略予以配合。

市場效果：

同通過三個月的市場操作，××養(yǎng)血口服液的品牌知名度和認知度得到了迅速提高，目前在S市的市場占有率穩(wěn)步上升，已占領(lǐng)相當(dāng)一部分的市場分額，成為當(dāng)?shù)匮a血品中的知名品牌。

第二篇：品牌聯(lián)播經(jīng)典品牌營銷策劃方案淺析如何突破營銷瓶頸

品牌聯(lián)播經(jīng)典品牌營銷策劃方案淺析如何突破營銷瓶頸

營銷最重要的本質(zhì)就是進行有效的信息傳遞和交換，傳遞是為了將品牌傳遞出去，交換是為了建立一個良好的聯(lián)系。那么企業(yè)品牌策劃方案如何制定呢？什么樣的品牌策劃方案才是能夠幫助企業(yè)解決品牌營銷的呢？品牌營銷策劃方案需要包括品牌推廣目標(biāo)、品牌推廣方式、品牌推廣監(jiān)測等，在制定品牌營銷策劃方案方面，品牌聯(lián)播是互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的佼佼者。

如何制定出合適的品牌營銷策劃方案，使這個品牌營銷策劃方案具有可操作性。對于這個問題，許多的策劃人員都有一套屬于自己的策劃思路。而對于品牌聯(lián)播的策劃團隊來說，推陳出新是他們的制勝寶典，通過不斷地學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗，從而做出完美的品牌營銷策劃方案。

“包租飛機”合適嗎？

去年夏天，一年一度的全國高等院校招生考試結(jié)束之際，湖南長沙酒廠以“臨行更飲家鄉(xiāng)水，京城長憶故國情”為題，推出一個大膽的廣告創(chuàng)意：包租飛機，送今年所有被北京重點院校錄取的長沙市學(xué)子赴京上學(xué)。這一消息一經(jīng)發(fā)出，立即在社會各界引起了爭議。有人提出異議，此舉與過去教育部門所反對的重獎高考狀元有相似之嫌，無形中助長了片面追求升學(xué)率的傾向，但是，一些企業(yè)的經(jīng)營者們對此有不同的看法。他們認為，包租飛機費用不低，長沙酒廠可能總計要花10多萬元，有一定經(jīng)濟上的風(fēng)險，但廣告宣傳有轟動效應(yīng)，收益也許比付出的更多。作為教育部門，對企業(yè)關(guān)心高考，支持教育事業(yè)的行動應(yīng)當(dāng)理解。在此后的時間里，全國的報紙、廣播、電視等各種傳媒沸沸揚揚，都圍繞著長沙酒廠的這一創(chuàng)意展開了爭議或摘發(fā)了消息、報道，達到了花10多萬元做廣告而達不到的效果。作為創(chuàng)意

廠家的長沙酒廠，對于包機送學(xué)子進京這件事對與不對并不在意，也許，廠家正是想借助于這件事的爭議來擴大自身的影響。由此看來，爭議效應(yīng)，不失為目前最時髦、最轟動的效應(yīng)之一。

[試析]

你對上述案例中該酒廠為中榜學(xué)子“包租飛機”的行為有何看法？

促銷不誠招非議

雙節(jié)臨近，正是各類白酒銷售旺季，各類酒廠紛紛推出促銷新舉措，以贏得消費者。然而最近，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵企業(yè)集團總公司在甘肅蘭州的促銷舉措，引起消費者的強烈不滿。

據(jù)了解，1996年9月22日，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵集團公司，在第809期《甘肅廣播電視報》上刊登促銷廣告稱，凡擁有此期廣播電視報的讀者，可憑此廣告于9月28日和29日免費兌取喜臨門酒一瓶。9月28日一大早，許多消費者紛紛來到蘭州市東方紅廣場前的山東蘭陵集團公司兌取處，拿著刊有廣告的《甘肅廣播電視報》要求免費兌取，可卻被對方告知：“酒已兌完，明日再來”。于是，人們在29日又早早來到兌取處，卻發(fā)現(xiàn)蘭陵集團公司的宣傳促銷臺剛一擺好，即掛出了“酒已兌完”的牌子，群眾感到十分不解，繼而紛紛質(zhì)問該集團總公司這次活動的負責(zé)人，此人無言以對。在被團團圍住無法脫身的情況下，才取來一箱喜臨門酒。這一情形引起了群眾更大的不滿，認為山東蘭陵集團公司對這次免費兌取促銷活動缺少誠意。爭執(zhí)之中，憤怒的群眾將蘭陵集團的促銷活動條幅付之一炬。至此，山東蘭陵集團的兩日免費兌取喜臨門酒促銷活動的宣傳及兌取活動只好草草收場。

[試析]

本案例中，蘭陵集團促銷失敗的原因何在？

第三篇：品牌聯(lián)播經(jīng)典品牌營銷策劃方案 “中國蚊帳王”營銷突破

品牌聯(lián)播經(jīng)典品牌營銷策劃方案 “中國蚊帳王”營銷突破

營銷最重要的本質(zhì)就是進行有效的信息傳遞和交換，傳遞是為了將品牌傳遞出去，交換是為了建立一個良好的聯(lián)系。那么企業(yè)品牌策劃方案如何制定呢？什么樣的品牌策劃方案才是能夠幫助企業(yè)解決品牌營銷的呢？品牌營銷策劃方案需要包括品牌推廣目標(biāo)、品牌推廣方式、品牌推廣監(jiān)測等，在制定品牌營銷策劃方案方面，品牌聯(lián)播是互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的佼佼者。如何制定出合適的品牌營銷策劃方案，使這個品牌營銷策劃方案具有可操作性。對于這個問題，許多的策劃人員都有一套屬于自己的策劃思路。而對于品牌聯(lián)播的策劃團隊來說，推陳出新是他們的制勝寶典，通過不斷地學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗，從而做出完美的品牌營銷策劃方案。

品牌聯(lián)播作為全國領(lǐng)先的智慧營銷機構(gòu)，擁有央視及覆蓋全國范圍的一線媒體及官方媒體長期合作伙伴關(guān)系，同時積極拓展網(wǎng)絡(luò)更多渠道資源。憑借強大的媒體資源及創(chuàng)新策劃優(yōu)勢，為客戶提供廣度傳播和深度互動的營銷平臺，實現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的交叉性全面覆蓋，依托獨特的智慧整合營銷策略和服務(wù)，從量級疊加到質(zhì)化突變提升客戶營銷價值。

“百萬”與“彩虹”的滯與俏

今年夏秋，蓉城成都市場上出現(xiàn)了一件引人注目的事：名聞遐邇，銷路極好的百萬牌蚊帳競“走麥城”，滯銷積壓，而彩虹牌電熱滅蚊器卻在市場上占盡風(fēng)流。

兩種商品，同為避蚊，為什么在市場上一衰一盛，呈現(xiàn)出巨大的反差？

百萬牌蚊帳是由成都百萬蚊帳有限公司生產(chǎn)經(jīng)銷的，這是一家個體企業(yè)，總經(jīng)理是大名

鼎鼎的“楊百萬”——楊義安。1980年，樣式以500元起家，憑著他的精明辦起了蚊帳作坊（后改為公司），自產(chǎn)自銷精美實用的尼龍蚊帳和花邊錦綸長絲蚊帳，“潔而雅、柔而實”的“百萬”蚊帳很快在市場上走紅。1998年銷售蚊帳9萬余頂，遍及全國20多個省、市、自治區(qū)，年總產(chǎn)值500萬元，擁有資產(chǎn)120萬元，接著，楊氏挾勇而進，在全國最大的國營百貨商店上海“一百”和北京王府井百貨大樓占得一隅，設(shè)下“百萬”蚊帳專柜。那時，“百萬”蚊帳銷遍天下無敵手，連港澳報紙亦稱他是“中國蚊帳王”。

殊不知，市場像“三月的天，娃娃的臉”，說變就變。前不久，當(dāng)記者去“百萬”公司采訪，目睹的竟是蕭條景象：一位值班人員告訴記者，今夏以來，蚊帳“簡直賣不動”。不得已，公司從上個月起停產(chǎn)了，100多職工無活可干，只好每人發(fā)給一點生活費，回家休假待命。值班員連聲嘆息：“唉，今年的旺季還比不上往年的淡季”。

是人們的生活環(huán)境不再需要驅(qū)蚊避蚊了嗎？不是。在“百萬”蚊帳為銷售發(fā)愁時，成都電熱器廠生產(chǎn)的彩虹牌電熱滅蚊器卻凱歌高奏，涌進千家萬戶，產(chǎn)量和質(zhì)量都奪得全國同行業(yè)的桂冠。

在成都電熱器廠，雖冬季來臨，記者看到的卻是紅火的生產(chǎn)場面。劉榮富廠長說：“根據(jù)這幾年的經(jīng)驗，若不乘淡季多生產(chǎn)一些發(fā)往全國各地儲備，明年旺季一到就忙不過來。”

8年前，這家成都市輕工局所屬企業(yè)曾面臨崩潰。廠長劉榮富沒有退縮，發(fā)動全廠400多名職工出主意、想辦法，千方百計調(diào)動科技人員積極性，決定開發(fā)中小型家用新產(chǎn)品。經(jīng)科技人員緊張攻關(guān)，1987年4月滅蚊器試制成功，廠里又從日本引進了滅蚊藥片生產(chǎn)線。

“彩虹”電熱滅蚊器一投放市場，就以其神效、價廉、使用方便大受歡迎，當(dāng)年就銷出

25萬個、滅蚊藥片60萬盒。工廠乘勝前進，增加花色品種，進一步改進功能，銷量直線上升，9個月實現(xiàn)產(chǎn)值2800萬元，利潤350萬元。同時，廠里又開發(fā)電熱毯、蒸汽噴霧電熨斗、多用電熱鍋、液體電熱蚊香、家用高檔噴霧殺蟲劑，“彩虹”家庭成員浩浩蕩蕩開進市場。工廠也一躍而為成都55戶大中型骨干企業(yè)之一。

[試析]

“百萬”牌蚊帳滯銷和“彩虹”牌電熱滅蚊器俏銷的原因。

第四篇：品牌聯(lián)播品牌營銷策劃方案分析 快速突破企業(yè)營銷瓶頸（模版）

品牌聯(lián)播品牌營銷策劃方案分析 快速突破企業(yè)營銷瓶頸

企業(yè)的品牌營銷能否達到期望的效果，品牌營銷策劃方案起到了基礎(chǔ)性的作用，作為行動總則的策劃方案，必須驗證期科學(xué)性、合理性和嚴密性。國內(nèi)領(lǐng)先的品牌營銷機構(gòu)品牌聯(lián)播在為企業(yè)制定品牌營銷策劃方案時，要在全面考慮、通盤把握的基礎(chǔ)上，進行全面詳細的市場、消費者、產(chǎn)品和競爭對手調(diào)研，從品牌診斷、品牌研討、品牌提案和系統(tǒng)創(chuàng)建幾個方面層層遞進式地制定品牌營銷策劃方案。對企業(yè)品牌進行重新定位和命名，鎖定品牌的核心價值，根據(jù)企業(yè)品牌的最終目標(biāo)制定出操作性強、效果顯著的策劃方案。

品牌營銷和品牌競爭是企業(yè)實力的側(cè)面體現(xiàn)，在面對相對飽和的市場時，企業(yè)在一個成熟的品牌營銷策劃方案指導(dǎo)下加大力度提升品牌實力，比單純地加大營銷投入要更加有效。具有十年品牌營銷經(jīng)驗的資深機構(gòu)品牌聯(lián)播根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，科學(xué)有效的品牌營銷能增強消費者對品牌的認同度，形成強度較高的品牌粘性，一個優(yōu)秀的品牌營銷策劃方案能幫助企業(yè)成功地打造品牌，一旦成功地塑造了品牌形象，之后的品牌營銷和推廣就會變得相對比較簡單，比不間斷的單純投入營銷渠道建設(shè)和增加營銷人員更能節(jié)省資金和精力。借船出海

70年代，對化妝品頗有造詣的美國商人喬治?約翰遜研制出一種特別適宜黑人使用的粉質(zhì)化妝膏，但卻苦于無法推向市場，因為當(dāng)時的化妝品多為佛雷化妝品公司所壟斷。面對實力大、競爭力強的佛雷化妝品，他們經(jīng)過深思熟慮，推出了這樣一則廣告：“當(dāng)你用過佛雷公司的產(chǎn)品以后，再搽一次約翰遜粉質(zhì)膏，你將收到意想不到的效果！”

無獨有偶，美國福特汽車公司有一則廣告說：“將一輛福特牌汽車和一輛價格22000美元的奔馳牌汽車并列在一起，也許有人笑話我們，可是，多數(shù)人并不如此想，他們會各買一輛。” [試析] 這兩則廣告屬于什么廣告？有什么共同特點？ [分析] 這兩則廣告屬于比較廣告。他們都是運用了比較的手法進行宣傳的。這類廣告是70年代在國際市場發(fā)展起來的新的廣告形式。比較廣告，就是一個品牌通過與同類產(chǎn)品中一個或眾多品牌指明或不指明相比較，從而說明差異和個性，顯示內(nèi)在特征的廣告。

本案例中的兩則廣告就是運用比較的方法，把本公司的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品中的名牌產(chǎn)品相比較，不僅說明了本產(chǎn)品與名牌的差異不同，而且也借名牌產(chǎn)品之“船”使自己的產(chǎn)品“出海”贏利的。

第五篇：企業(yè)營銷管理論文市場營銷策劃論文：淺議中小企業(yè)的營銷策略

淺議中小企業(yè)的營銷策略

08094114簡詩

【摘 要】目前,我國的中小企業(yè)數(shù)量已占企業(yè)數(shù)的90%以上,在我國社會主義市場經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)的特點是小而靈活,但由于實力有限,人力資源跟不上,管理水平不高,可以說,在某種程度上營銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。如何在市場中找到適合自己企業(yè)的營銷策略,是中小企業(yè)遇到的普遍問題。本文就中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及營銷策略發(fā)表自己的看法。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷現(xiàn)狀 營銷策略

一、我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)市場營銷的方法和認識水平亟待提高

我國的中小企業(yè)企絕大多數(shù)是民營企業(yè)，并且這些民營企業(yè)在管理理論和營銷戰(zhàn)略更多地是來源于企業(yè)家的內(nèi)在潛質(zhì)和實踐探索，許多成功的民營企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史就是企業(yè)的創(chuàng)建者及其親友艱苦創(chuàng)業(yè)的歷史,對企業(yè)家的決策起決定性作用的常常是主觀判斷，甚至是直覺或者是第六感覺。這就導(dǎo)致了我國一些中小企業(yè)的經(jīng)營者缺乏基本的營銷觀念,錯誤地將營銷理解為促銷、推銷。一些中小企業(yè)忙于現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，缺乏生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的營銷戰(zhàn)略觀念；一些中小企業(yè)雖然認識到了營銷戰(zhàn)略的重要性，但是常常在缺乏科學(xué)論證的情況下,盲目上馬新產(chǎn)品、新項目,結(jié)果是造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)蒙受重大損失，甚至陷入絕境。中小企業(yè)如何制定營銷戰(zhàn)略，是中小企業(yè)生死存亡的大事，企業(yè)的經(jīng)營者不可不察。

（二）中小企業(yè)間存在著過度的低水平競爭。

有關(guān)我國中小企業(yè)市場營銷情況顯示，中小企業(yè)進入市場壁壘與市場細分程度較低，大多數(shù)中小企業(yè)都處在傳統(tǒng)行業(yè)之中，由于缺乏必要的管理和營銷手段，中小企業(yè)間存在著過度的低水平競爭。對于我國的中小企業(yè)來說，目前最有吸引力的行業(yè)是服務(wù)業(yè)，其次是消費品,再次是生產(chǎn)資料，最后是零售業(yè)。由此可見，在市場中實現(xiàn)技術(shù)或管理等競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)尚不多，產(chǎn)品的科技含量和技術(shù)含量不高，市場仍處于競爭的初級階段。因此，低水平上的激烈競爭是當(dāng)前我中中小企業(yè)市場環(huán)境的一個主要特點。

（三）我國多數(shù)中小企業(yè)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃致使其難以做大。

科學(xué)的營銷計劃需要分析市場，消費者和競爭者等因素，我國中小企業(yè)的管理者對分析這些市場因素的重視程度如何呢？數(shù)據(jù)分析顯示，最為管理者所重視的是對現(xiàn)有市場的分析，重視程度居第二的是企業(yè)內(nèi)部分析，第三是顧客分析，目前，采取以市場為導(dǎo)向的隨機應(yīng)變戰(zhàn)略是中小企業(yè)營銷的一個顯著特點，而缺乏營銷戰(zhàn)略將會嚴重制約其發(fā)展壯大。近年來，許多在市場上曇花一現(xiàn)的中小企業(yè)的經(jīng)歷都證明，一家中小企業(yè)抓住機遇跳躍式發(fā)展成功后，由于缺乏適應(yīng)在對市場，對企業(yè)，對顧客，對競爭對手等因素的科學(xué)分析基礎(chǔ)上的長期營銷戰(zhàn)略，以至在市場飛速發(fā)展過程中被自己所打敗。

二、我國中小企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略

正是由于中小企業(yè)的現(xiàn)行營銷觀念，使得它在發(fā)展過程中存在著很大的阻礙，為了適應(yīng)現(xiàn)在社會的發(fā)展需要，必須改變原來的觀念，以新的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，主要可以從以下幾方面著手：

（一）長期實施差異化策略，滿足消費者的各種需要。

差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務(wù)獨特的某一部分直到全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。根據(jù)目前的市場供求狀況和發(fā)展趨勢分析，商品生產(chǎn)重合度過高導(dǎo)致商品市場供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)一個企業(yè)向其客戶提供某種獨特的有價值的產(chǎn)品而不僅僅是價格低廉時，他就把自己與其競爭對手區(qū)別開來了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟蕭條時，也會有大量忠誠的客戶。如果實現(xiàn)的溢價超出了為使產(chǎn)品獨特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。而且由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競爭能力、抗風(fēng)險能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，無力實施低成本戰(zhàn)略,因而采用差異化戰(zhàn)略無疑是最好的辦法。

（二）轉(zhuǎn)化思維方式，不斷開圖市場。

消費者的需求是多方面、多層次和不斷發(fā)展的，任何一個公司不可能完全占有市場，而僅僅只能選擇自身最大的優(yōu)勢最大限度地去滿足市場需求。這就為中小企業(yè)留下了生存與發(fā)展的空間。面對一些較小需求或是特殊需求構(gòu)成的小型市場，或是大公司遺漏和不屑一顧的市場，中小企業(yè)便可以以多品種、小批量和具有目標(biāo)性針對性的服務(wù)對這些市場空白進行戰(zhàn)略補缺。這些市場對大公司來說也許是不經(jīng)濟的，但對于中小企業(yè)卻可以說是關(guān)乎其生死存亡的。我們也可以在某種意義上將其稱為“游擊戰(zhàn)策略”。中小企業(yè)完全可以利用游擊戰(zhàn)所擁有的各種戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，使自己存活于強者之林！

（三）立足實際打好“小”字牌規(guī)模小,有規(guī)模小的優(yōu)勢。

因此,中小企業(yè)應(yīng)在“小”字上下功夫，打好“小王”牌。中小企業(yè)勢單力薄，受市場和外部沖擊的影響較大，要想在開發(fā)同一種產(chǎn)品方面戰(zhàn)勝大企業(yè)，即使傾其全力也難以取勝，不如使個巧勁，在大企業(yè)不屑的小商品、小生意上做文章,努力在一個充分小的細分市場上形成一定的優(yōu)勢，使自己成為這一細分市場的領(lǐng)袖。有人形象地把這一策略稱為：“要做小池塘里的大魚,不做大池塘里的小魚。”新加坡虎豹兄弟有限公司，專營萬金油，年銷售量達200億瓶，為全世界1/3的人口所認識和使用，可謂一業(yè)雖小，天地甚大。

（四）突出企業(yè)特色，做好“專項”冠軍。

“花不鮮艷不美，店無特色不活”，這句商界名言說明了特色的重要性。的確,沒有特色的商品是沒有市場的，沒有特色的服務(wù)是不被消費者廣泛接受的。中小企業(yè)在強手如林的大企業(yè)面前，只有從事有特色的經(jīng)營才能站住腳。特色經(jīng)營是中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。

我國地域廣大，歷史悠久，有著獨特的文化特色，而且各地都有一些具有濃郁地方特色的土特商品。在中華民族獨有的特色文化“大特色”之下,各地區(qū)、各民族,又有更為具體的“小特色”，中小企業(yè)若能很好地發(fā)揮這些優(yōu)勢，在自己那塊市場舞臺上唱好特色戲，那么在未來的市場競爭中就不致于被蜂擁而至的“洋商”打下擂臺。

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