第一篇：從品牌策劃方案看倫敦奧運(yùn)營銷：寶馬得意 安踏鎩羽

從品牌策劃方案看倫敦奧運(yùn)營銷：寶馬得意 安踏鎩羽

企業(yè)發(fā)展到一定的程度，品牌是最為核心的，畢竟一個(gè)企業(yè)需要通過品牌方能做大做知名，而不管企業(yè)最終是為了品牌知名度的提升還是企業(yè)營銷價(jià)值的最大化，品牌策劃方案的重點(diǎn)都是在于一個(gè)結(jié)果。按照品牌聯(lián)播（a.br8.com）營銷機(jī)構(gòu)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，品牌的建設(shè)最終都能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷價(jià)值的最大化，由此可見品牌建設(shè)的重要性。

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短短17天的倫敦奧運(yùn)會已經(jīng)畫上了句號。賽場上，各國運(yùn)動(dòng)員奮勇爭奪金牌;賽場外，眾多企業(yè)挖空心思進(jìn)行奧運(yùn)營銷。

到目前為止，這些企業(yè)花大筆錢參與奧運(yùn)營銷，有哪些企業(yè)做得比較成功，哪些企業(yè)效果不佳?

成功案例：

寶馬借奧運(yùn)營銷轉(zhuǎn)型

在本屆奧運(yùn)會上，寶馬的奧運(yùn)營銷活動(dòng)可算是大手筆。其不僅成為倫敦奧運(yùn)會的官方合作伙伴，奧運(yùn)會期間寶馬為運(yùn)動(dòng)員、技術(shù)官員和奧組委運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等提供4000輛用車，還贊助了中國擊劍隊(duì)和中國帆船隊(duì)，MINI品牌則贊助了中國自由式滑雪隊(duì)和中國單板滑雪隊(duì)，對體育明星進(jìn)行押寶。

寶馬北美公司營銷副總裁Dan Creed曾對媒體表示：“夏季奧運(yùn)會的媒體花費(fèi)是寶馬北美歷史上最大的買賣。”

寶馬的大手筆贊助奧運(yùn)，在外界看來有點(diǎn)反常。

“今年寶馬有些反常，廣告投入量比較大。寶馬作為豪車品牌原來的廣告投放都是針對高端，這次突然大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營銷，轉(zhuǎn)向中低端市場，這是與以前有所不同的。”上海大學(xué)廣告?品牌研究中心主任張祖健教授對記者說道。

事實(shí)上確實(shí)如此。在過去寶馬一直贊助高端體育活動(dòng)，比如高爾夫之類，像大眾式的體育活動(dòng)反而很少。對于奧運(yùn)會而言，寶馬其實(shí)也有贊助，但是多數(shù)都是贊助美國代表團(tuán)和某些高端體育項(xiàng)目。

很多看奧運(yùn)會的人并不是寶馬的消費(fèi)者，如果整個(gè)贊助奧運(yùn)會的話，從廣告受眾人群來講，有很大部分是浪費(fèi)的，因?yàn)楦叨巳巳寒吘故巧贁?shù)的。

那為什么寶馬要大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營銷呢?

素有德系“三劍客”之稱的三大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬的競爭已經(jīng)白熱化。在歐洲汽車市場不景氣的同時(shí)，今年中國車市也出現(xiàn)了低速增長局面，豪華車市場的價(jià)格戰(zhàn)更打得極為慘烈。

在中國豪華車市場，寶馬一直緊隨奧迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，寶馬在中國大陸銷量15.9萬輛，同比增長三成，中國由此超越美國，成為寶馬全球最大單邊市場。中國市場對于寶馬的重要性不言而喻。在這樣的局面中，寶馬迫切希望通過奧運(yùn)會的契機(jī)強(qiáng)化品牌。

其實(shí)除了品牌因素之外，還有一個(gè)重要的原因就是中國豪車市場的人群越來越往下走。

“過去豪車是高高在上的，一輛四五十萬元甚至更高，而現(xiàn)在整體市場不景氣的情況下，豪車不斷地在降價(jià)，價(jià)格下降可以把目標(biāo)人群擴(kuò)大很多。這樣有相當(dāng)多的原來沒有覆蓋的人群現(xiàn)在成為了寶馬的目標(biāo)受眾。所以通過贊助奧運(yùn)可以將這部分人群迅速納入他的營銷范圍之內(nèi)。這個(gè)對寶馬市場的擴(kuò)大有很大的幫助。”汽車行業(yè)分析師張志勇說道。

在此次奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，寶馬中國風(fēng)廣告也十分顯眼。而好運(yùn)氣也光臨了寶馬，其贊助了擊劍和帆船帆板兩項(xiàng)冷門，最終徐莉佳奪得奧運(yùn)帆船冠軍，押寶成功。

失敗案例：

安踏6億天價(jià)贊助打水漂

在中國體育品牌軍團(tuán)中，安踏是出資最多的，多達(dá)6億元。但是在奧運(yùn)期間，其營銷力度卻被認(rèn)為乏善可陳。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，其6億元的天價(jià)贊助很可能打了水漂。

據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，包括運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)短T恤、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋等，并以“榮耀時(shí)刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動(dòng)廣告。

雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運(yùn)會的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)安踏贊助中國奧委會的金額高達(dá)6億元。這還不算賽場之外的營銷活動(dòng)。據(jù)安踏披露的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2012年其奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率將升至14%。按2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這筆體育營銷費(fèi)用將超12億元。相比較其他競爭對手而言，這簡直就是天價(jià)贊助。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對安踏的天價(jià)贊助并不看好。“安踏6億元幾乎是打了水漂。首先，毫無新意的贊助，只是因?yàn)榇蠹叶荚谫澲赃@場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動(dòng)配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做。”許雁容認(rèn)為，企業(yè)如果只把贊助奧運(yùn)當(dāng)成一個(gè)在國際舞臺表現(xiàn)的機(jī)會，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報(bào)的。

對于安踏更多的詬病是其在奧運(yùn)期間毫無新意的營銷策劃。“安踏就是一直強(qiáng)調(diào)中國領(lǐng)獎(jiǎng)服，但是安踏的品牌精神和奧運(yùn)精神沒有產(chǎn)生共鳴和有效傳達(dá)給消費(fèi)者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對消費(fèi)者意味著什么呢?永不止步才是你的理念，如何借助奧運(yùn)會與消費(fèi)者溝通，將安踏品牌價(jià)值和精神植入消費(fèi)者內(nèi)心，才是根本性的東西。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。

眾所周知，贊助體育賽事有時(shí)候就像押寶，押對了大賺一筆，押錯(cuò)了很有可能血本無歸。雖然安踏贊助中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，每次獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員都要穿上安踏的龍服上臺領(lǐng)獎(jiǎng)，但是其時(shí)間有些短暫，難以形成深刻印象。

反而讓贊助奪得金牌的體育項(xiàng)目的競爭對手搶奪了風(fēng)頭。比如李寧和361度。李寧一直堅(jiān)持“金牌隊(duì)策略”不變，據(jù)統(tǒng)計(jì)，李寧贊助的5支隊(duì)伍共奪得了21塊金牌，占中國隊(duì)金牌總數(shù)的一半以上。

第二篇：從倫敦奧運(yùn)開幕式看英國文學(xué)

從倫敦奧運(yùn)開幕式看英國文學(xué)“文化狂歡”

筆尖上的英國

英國文學(xué)在世界文學(xué)坐標(biāo)系上的相對位置，微妙地作用于文學(xué)家的心態(tài)，進(jìn)而滲入作品的肌理，演變?yōu)橛膶W(xué)“傲慢與偏見”的組成部分。

我不愿將這種位置描述為“中心”——地球是圓的，球體表面本無中心可言；不過，這確實(shí)是一個(gè)占盡風(fēng)光和實(shí)惠，得以充分彰顯其整體面貌的位置，你沒辦法輕描淡寫地繞開它。

能站上這個(gè)位置，究竟有多少因素是拜英語在當(dāng)今世界的強(qiáng)勢地位所賜，如今已很難衡量。反過來，英語的強(qiáng)勢地位又有多少是因?yàn)槠湮膶W(xué)作品水準(zhǔn)高超而起到良好的、推波助瀾的傳播作用，也同樣不易厘清。總而言之，當(dāng)我們清點(diǎn)“英國文學(xué)隊(duì)”的發(fā)展歷史和整體實(shí)力時(shí)，先得默認(rèn)一些“潛規(guī)則”：舉個(gè)例子，莎士比亞成為全球公認(rèn)度最高的經(jīng)典文學(xué)品牌之一，其實(shí)或多或少是受到了命運(yùn)的眷顧，是值得向天時(shí)地利發(fā)個(gè)致謝聲明的。

被命運(yùn)眷顧的孩子往往營養(yǎng)均衡、全面發(fā)展而且后勁十足，這條規(guī)律同樣適用于英國文學(xué)。從《貝奧武夫》到《尤利西斯》（在喬伊斯時(shí)代，愛爾蘭尚未脫離大英帝國的統(tǒng)治）再到《蠅王》，縱向上時(shí)間線足夠長，橫向上門類品種亦足夠齊全，且詩歌、戲劇、散文、小說的各個(gè)時(shí)期都能輕易細(xì)分出各種層次，每個(gè)層次也都數(shù)得出耳熟能詳?shù)拇砣宋铩辽伲筒季值木夂腿娑裕谑澜绶秶鷥?nèi)真正能跟英國文學(xué)叫板的“種子選手”委實(shí)不多。難怪美國左翼文學(xué)評論家安妮特·T·魯賓斯坦要為她的三大卷論著起一個(gè)滿懷敬畏的書名：《英國文學(xué)的偉大傳統(tǒng)》。

“英國文學(xué)的偉大傳統(tǒng)，是偉大的現(xiàn)實(shí)主義作家的傳統(tǒng)。”魯賓斯坦行文總是那么摧枯拉朽：“也就是說，代表這一傳統(tǒng)的作家，能透過生活表面的無數(shù)漩渦和逆流，看到永不止息的時(shí)代主流，并密切加以關(guān)注。”一如當(dāng)時(shí)許多激進(jìn)的學(xué)者，魯賓斯坦在她的書稿里將整個(gè)英國文學(xué)史的結(jié)構(gòu)整飭成一條單向行駛的通衢，筆直地通往未來——為了佐證這樣的結(jié)論，她不惜大刀闊斧地在狄更斯、奧斯丁或者蕭伯納的著作中“扶正祛邪”，將其中“現(xiàn)實(shí)主義”的“主流”施以濃墨重彩，而略過其余的“漩渦和逆流”。至于像奧斯卡·王爾德這樣用放大鏡也看不出什么宏大主旨的“唯美荒誕派”，魯賓斯坦不僅吝于篇幅，而且下筆時(shí)幾乎從頭到尾都別別扭扭，慍怒叢生：“……這種美學(xué)成了奇怪的、完全非歷史的?純藝術(shù)?理論的基礎(chǔ)，當(dāng)今反動(dòng)評論家們正尋求用這種理論來剝奪一切當(dāng)代進(jìn)步文學(xué)的權(quán)利。”

時(shí)至今日，拋開當(dāng)時(shí)的語境看，魯賓斯坦倒是從反面觸到了一點(diǎn)英國文學(xué)的實(shí)質(zhì)——豐富，矛盾，循環(huán)往復(fù)。不管她有多么不情愿，王爾德及其“陷得更深的20世紀(jì)的繼承人”確實(shí)客觀存在，且并非總是“逆流”。

文學(xué)中的國民本能

按照戴維·洛奇的總結(jié)，20世紀(jì)的英國文學(xué)在現(xiàn)代主義和反現(xiàn)代主義之間交替更迭，輪流坐莊，就像鐘擺運(yùn)動(dòng)一樣有規(guī)律地在兩極間擺動(dòng)，擺動(dòng)周期大約是10年，最后隨著后現(xiàn)代主義的出現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)鐘擺運(yùn)動(dòng)的張力消失，外部的兩極擺動(dòng)轉(zhuǎn)化為后現(xiàn)代主義文學(xué)本身內(nèi)部的兩極波動(dòng)。

讓我們把話說得不那么學(xué)術(shù)。試想一個(gè)精力旺盛地活了十幾個(gè)世紀(jì)、十八般武藝樣樣精通、什么大場子都見過的巨人，一個(gè)心細(xì)如發(fā)，素來以understatement（低調(diào)敘述）和sophistication（老于世故）為榮的巨人，所謂鐘擺式的波動(dòng)難道不是早就融入他的自覺意識和條件反射？他的“擺動(dòng)”，與其說是保守與先鋒之間的拉鋸，毋寧說是出于國民性的某種本能——本能地對任何事物保有懷疑和嘲諷的能力，這正是我對英國作家和作品的總體印象。某種程度上，他們骨子里所信奉的復(fù)雜與世故，用格雷厄姆·格林在《文靜的美國人》里的說法，就是：“單純無知是一種精神失常。”

所以也就不難理解，為什么英國文學(xué)最高獎(jiǎng)——布克獎(jiǎng)（這也是全球范圍內(nèi)表彰小說作品的獎(jiǎng)項(xiàng)中口碑最好、公認(rèn)度最高的；而與之相映成趣的諾貝爾獎(jiǎng)，則是對作家終身成就的褒揚(yáng)）會在評審取向上也呈現(xiàn)鐘擺式運(yùn)動(dòng)，忽而看重實(shí)驗(yàn)先鋒，忽而回歸現(xiàn)實(shí)主義，忽而傾向邊緣群體和少數(shù)族裔，忽而又青睞文字里原汁原味的盎格魯薩克森血統(tǒng)。

同樣不難理解的是，為什么“國民作家”這樣的帽子，英國人只會授予伊恩·麥克尤恩這樣的文人。出道時(shí)他也曾語不驚人死不休，整天琢磨怎樣才能讓“恐怖伊恩”的諢號名副其實(shí)；但沒過多久，他就知道跟拉美人斗魔幻或者跟法國人玩實(shí)驗(yàn)，都是以己之短克人之長，于是沉寂數(shù)年后再亮相，下筆便迂回克制了許多。其實(shí)只要看一看麥克尤恩成熟期的代表作《贖罪》就能明白我的意思——那幾乎是一塊記錄著英國文學(xué)變遷的活化石，充滿了對奧斯汀、伍爾夫、詹姆斯、福斯特甚至克里斯蒂感傷的戲仿和反諷；前半段明明是扎扎實(shí)實(shí)的新古典寫實(shí)風(fēng)，后面偏偏要鑲上一個(gè)顛覆性十足的后現(xiàn)代結(jié)尾，于是前面的情節(jié)全都成了“不可靠敘事”……微妙的均衡之道在《贖罪》中走向極致，剛好達(dá)到讓讀者輕度暈眩的效果——暈眩時(shí)分，我們依稀可以看到老麥狡黠的微笑，以及他不動(dòng)聲色地、輕輕地在紙上轉(zhuǎn)動(dòng)出“近景魔術(shù)”的筆尖。

莎翁經(jīng)典重溫

毋庸置疑，莎士比亞是天才的戲劇家和詩人，他同荷馬、但丁、歌德一起，被譽(yù)為歐洲劃時(shí)代的四大作家。在大多數(shù)西方家庭里，《圣經(jīng)》和《莎士比亞全集》是必備的兩本書。在整個(gè)文藝復(fù)興時(shí)期，莎士比亞的戲劇藝術(shù)代表著最高戲劇藝術(shù)水準(zhǔn)，是文藝復(fù)興時(shí)期最為經(jīng)典的作品。

世界是一個(gè)舞臺，所有的男男女女不過是一些演員，他們都有下場的時(shí)候，也都有上場的時(shí)候。——《皆大歡喜》

生存還是毀滅，這是個(gè)值得考慮的問題。——《哈姆雷特》

黑暗無論怎樣悠長，白晝總會到來。——《麥克白》

沒有比較，就顯不出長處；沒有欣賞的人，烏鴉的歌聲也就和云雀一樣。——《威尼斯商人》

我唯一的愛來自我唯一的恨。——《羅密歐與朱麗葉》

瘋子、情人、詩人都是想象的產(chǎn)兒。——《仲夏夜之夢》 TIPS 倫敦奧運(yùn)開幕式中的文學(xué)回放

《暴風(fēng)雨》（The Tempest）

該劇完成于1611年，是莎士比亞最后一部完整的杰作，被文學(xué)評論家認(rèn)為是莎士比亞“詩的遺囑”。描寫了米蘭公爵普洛斯彼羅被弟弟安東尼奧奪去爵位，帶著女兒米蘭達(dá)和魔法書流亡到一座荒島。一次，普洛斯彼羅喚來風(fēng)暴，將安東尼奧、那不勒斯國王和王子乘的船刮上荒島，憑借魔法，讓惡人受到教育。待安東尼奧痛改前非后，普洛斯彼羅饒恕了他，兄弟倆一同回到意大利。本是略顯俗套的橋段，在莎士比亞手中卻散發(fā)出別樣的魅力，使一個(gè)簡單的故事有了更宏大的體量。

《柳林風(fēng)聲》（The Wind in the Willows）

在倒計(jì)時(shí)MV中出現(xiàn)的鼴鼠和老鼠，是 《柳林風(fēng)聲》 中的主人公。

肯尼思·格雷厄姆寫的這本童話著作當(dāng)初僅是為自己的兒子，卻不曾想，由于其賦予整個(gè)童話故事深厚的內(nèi)涵，飽含對人生和大自然的感悟，成為一部傳世名作，唯美的語言緊扣心弦，被譽(yù)為英國散文體作品的典范，成為美國總統(tǒng)羅斯福、作家J.K.羅琳等人愛不釋手的讀物。明白事理的鼴鼠、聰明機(jī)靈的河鼠、睿智持重的獾，還有一個(gè)放蕩不羈的癩蛤蟆……這些作者塑造的一群快樂的小動(dòng)物，個(gè)性鮮明，深入人心，是現(xiàn)實(shí)世界中孩子們的縮影，讓讀者仿佛找到了童年的印記。

《失樂園》（Paradise Lost）

開幕式第二章的標(biāo)題，取自英國詩人、政治家彌爾頓的長詩《失樂園》。

《失樂園》以史詩般的磅礴氣勢揭示了人的原罪與墮落。詩中叛逆天使撒旦，因?yàn)榉纯股系鄣臋?quán)威被打入地獄，卻仍不悔改，負(fù)隅頑抗，為復(fù)仇尋至伊甸園。亞當(dāng)與夏娃受撒旦附身的蛇的引誘，偷吃了上帝明令禁吃的分辨善惡的樹上的果子。最終，撒旦及其同伙遭譴全變成了蛇，亞當(dāng)與夏娃被逐出了伊甸園。該詩體現(xiàn)了詩人追求自由的崇高精神，是世界文學(xué)史、思想史上一部極重要的作品。

《彼得·潘》（Peter Pan）

開幕式第四章取名“右轉(zhuǎn)第二間，然后一直走到天亮”，這句話出自英國童話《彼得·潘》。童話是英國人對全世界的一個(gè)巨大貢獻(xiàn)，在這一幕中，出現(xiàn)很多童話故事，包括一些反派形象，比如虎克船長、伏地魔等等。當(dāng)然，他們最終都被擊敗。

《彼得·潘》這部童話劇1904年在倫敦首演時(shí)，曾引發(fā)萬人空巷的轟動(dòng)。100多年來，在各國舞臺反復(fù)上演，多次被拍成電影，譯成各種文字。一天夜里，彼得·潘把夢想會飛的溫迪、約翰和邁克爾帶到了夢幻島。這里的每一件事物都吸引著他們。就在這時(shí)，孩子們被海盜船長抓走了，“小飛俠”彼得·潘要營救他的好朋友，并為此與壞船長展開一輪激戰(zhàn)……

第三篇：從倫敦奧運(yùn)“金牌觀”看階段性績效

國際奧委會主席羅格在倫敦舉辦的2012年奧運(yùn)會開幕式上指出：“贏得勝利并不重要，重要的是你如何比賽”，似乎洞見了圍繞著金牌引發(fā)的裁判與規(guī)則爭議的實(shí)質(zhì)。相對于企業(yè)管理而言，金牌相當(dāng)于一種階段性績效；贏得階段性績效并不重要，重要的是獲得這一結(jié)果時(shí)，你是否在努力的過程中獲得了可持續(xù)發(fā)展的能力。只有在過程中甄別、堅(jiān)持取之有道的原則，結(jié)果的取得和超越才真正富有含金量。

在階段性績效背后

奧林匹克精神雖然不能簡單的等同于獲得金牌這一結(jié)果，但如果說要淡化金牌的沖擊力，那不是阿Q精神就是矯情。問題在于，當(dāng)金牌的爭奪出現(xiàn)偽相或者亂相時(shí)，人們有理由叩問其中的公平、公正、規(guī)則和理性。比如在倫敦舉辦的2012年奧運(yùn)會上，羽毛球女子雙打比賽，排名世界第一的中國選手于洋和王曉理在A組最后一場比賽中，對陣韓國選手鄭景銀和金荷娜，居然發(fā)生了誰都不想贏球的怪事，當(dāng)事者均受到取消比賽資格的處罰。中國對在自行車女子團(tuán)體競速賽獲得金牌后又因?yàn)椴染€改判為銀牌，而且不允許申訴；以及陳一冰在吊環(huán)比賽中以金牌的表現(xiàn)競屈亞軍等等。

8年前創(chuàng)造奧運(yùn)紀(jì)錄，被稱為男子１０米氣步槍項(xiàng)目上的“王者”朱啟南，在本屆奧運(yùn)會的資格賽中排名第十，喪失了進(jìn)入決賽的機(jī)會。賽后面對記者的提問，朱啟南吐露了心聲，“我敗在了自己的思想上”，“太渴望金牌，太想要去追尋這枚金牌。” 朱啟南聲音哽咽，“很難，真的很難，今天打的整個(gè)過程當(dāng)中，我都沒有放開。自己也算是個(gè)老隊(duì)員，參加過兩屆奧運(yùn)會，但還是戰(zhàn)勝不了這種對結(jié)果的追尋（心理）。”由此可以看出，金牌亂相與心態(tài)有關(guān)，往往是運(yùn)動(dòng)員和裁判員以及他們各自所屬團(tuán)隊(duì)互動(dòng)紊亂的結(jié)果。

在企業(yè)管理中也是一樣，經(jīng)營管理狀況需要通過一個(gè)個(gè)階段性績效表現(xiàn)出來；但是當(dāng)企業(yè)家急功近利，純粹以結(jié)果為導(dǎo)向時(shí)，假冒偽劣往往屢禁不止，以權(quán)錢交易為特征的腐敗難免越反越腐。階段性績效的亂相有諸多表現(xiàn)，一個(gè)共同的特征是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)每每與受尊敬的程度成反比。今年上半年，《巴倫周刊》與著名研究機(jī)構(gòu)Beta Research根據(jù)道瓊斯指數(shù)所確定的各公司市值的排名，選出了前100名市值最大的公司，并對美國116名投資人進(jìn)行調(diào)查后，公布了全球最受尊敬的公司排行榜。中國雖然有四家企業(yè)上榜，基本上屬于“殿后”的名次。于是有人叩問中國企業(yè)為何不受“尊敬”。這在營業(yè)收入、利潤增長的結(jié)果來看，似乎不可理喻；然而在過程中，人們不難從社會“仇富”、“仇官”的社會心理中找到注腳。

取之有道情何以堪

按照國際奧委會主席羅格的邏輯，在比賽中應(yīng)當(dāng)享受過程才是；然而我國的主流媒體又認(rèn)為，“淡化金牌說不可取”，結(jié)果不能不在意。過程與結(jié)果哪一個(gè)更重要似乎成了一道是先有雞還是先有蛋的難題。其實(shí)，在這道難題的背后，“只要結(jié)果不管過程”的主張是否含有不正當(dāng)操作的暗示才是關(guān)鍵所在。沖金猶如沖績效，在“沖”的過程中，如果置“君子愛財(cái)取之有道”的古訓(xùn)于不顧，真正弘揚(yáng)奧林匹克精神的人們情何以堪。

盡管有管理者認(rèn)為，提倡“只要結(jié)果不管過程”意在激勵(lì)，并沒有主張不正當(dāng)操作。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，對結(jié)果進(jìn)行激勵(lì)是必要的；但是如果真的對過程不管不問，僅以成敗論英雄，那很可能掩蓋著是非不分的厚黑。在企業(yè)沖績效的努力中，靠勤勞致富似乎遠(yuǎn)水解不了近渴；而不正當(dāng)操作具有獲利快、周期短、利潤高的奇效，往往成為完成財(cái)富原始積累的首選。“只要結(jié)果不管過程”的允諾就會使得暗箱操作、灰色交易不斷滋生。由于觀察的角度或者統(tǒng)計(jì)方式的差異，“只要結(jié)果不管過程”忽視這種差異，在客觀上就是對正當(dāng)努力的壓抑，對不正當(dāng)操作的默認(rèn)甚至縱容。

過程與結(jié)果之間的對應(yīng)關(guān)系確具一定的復(fù)雜性。在正常情況下，職業(yè)經(jīng)理人或者主要管理者在一個(gè)任期或者工作周期內(nèi)所作的努力，與其對績效結(jié)果的收獲應(yīng)當(dāng)是正比的。只要他付出了相當(dāng)?shù)呐Γ蜁邢鄳?yīng)的績效結(jié)果。然而，與通過“捷徑”獲得的績效相比較，正當(dāng)?shù)呐γ媾R著更多的約束條件，含金量更大，卻不一定產(chǎn)生立竿見影的績效。而且在收獲結(jié)果的當(dāng)下，還有一個(gè)瓜熟蒂落與人為操作的區(qū)別。聽任瓜熟蒂落值得享受，這是一個(gè)狹義的過程。但是在收獲結(jié)果的狹義過程中，以不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行人為操作時(shí)，會使得一個(gè)任期或者工作周期內(nèi)的努力相形見絀，其中正當(dāng)管理的含金量不僅得不到承認(rèn)，而且連本應(yīng)當(dāng)有的績效也會被嚴(yán)重低估。

當(dāng)然，收獲結(jié)果需要通過一定的規(guī)則進(jìn)行確認(rèn)，其中對規(guī)則的利用也有一個(gè)技巧問題，甚至可以利用其中存在的某些漏洞使自己處于更有利的地位。然而，其中仍然存在一個(gè)“隨心所欲不逾規(guī)”的底線，應(yīng)當(dāng)不至于使取之有道的理念遭到空置。在狹義的過程里堅(jiān)持“只要結(jié)果不管過程”，那就成了一場豪賭。如果以此誘導(dǎo)下屬執(zhí)行，似乎挑戰(zhàn)底限也無妨，露出破綻再試圖滅火，那無異于掩耳偷鈴。正如國家體育總局副局長蔡振華所說：“規(guī)則可以利用，但不是這樣利用”。他所謂“這樣利用”，就是不正當(dāng)利用，否則此前的正當(dāng)努力情何以堪。

結(jié)果導(dǎo)向的方向迷失

“只要結(jié)果不管過程”似乎表達(dá)了對所有被管理者的善意，其實(shí)對管理者最有利，因?yàn)槟怯兄趯⒐芾沓杀窘抵磷畹汀０凑f奧林匹克精神應(yīng)當(dāng)建立在群眾體育運(yùn)動(dòng)的普及之上，一個(gè)國家或者地區(qū)在奧運(yùn)會上獲得金牌的多少似乎應(yīng)當(dāng)與群眾體育運(yùn)動(dòng)的普及成正比。但是在普及群眾體育運(yùn)動(dòng)與通過直接向金牌獲得者實(shí)施重獎(jiǎng)之間，后者的投入就少得多。作為系統(tǒng)論的一種研究方法，“只要結(jié)果不管過程”不需要打開“黑箱”，只要在輸入與輸出兩端取得理想的效果就可以了。遺憾的是，將其運(yùn)用到社會、管理領(lǐng)域，省略了甄別、監(jiān)督成本之后，恰恰給“暗箱”操作提供了契機(jī)，客觀上造成了社會主流方向的迷失。

社會主流方向的迷失反過來對規(guī)則的制定與執(zhí)行提供了設(shè)租與尋租的藉口與空間，造就逆向選擇，創(chuàng)新精神很容易被投機(jī)主義瓦解。確有一些企業(yè)家一天到晚都想著如何攀附政府官員，通過特殊關(guān)系尋求商機(jī)，尋求保護(hù)，以此為榮。費(fèi)正清在他的《美國與中國》這部書里舉例講，中國的商人和西方商人不一樣，中國的商人不是想辦法去制造一個(gè)捕老鼠的機(jī)器，捕鼠機(jī)，而是想從官方那里得到捕鼠的特權(quán)。這其實(shí)是從西方商人那里學(xué)來的，只不過在中國有更多的權(quán)錢交易。進(jìn)行權(quán)錢交易的雙方也明白，如果形勢一變，彼此形成的特權(quán)交易就有可能變成互掐陷阱，所以即使賺了很多錢，他們也不熱心于創(chuàng)新投入，更熱衷于移民。

但是我們也不能據(jù)此認(rèn)定到處都是陰謀，不能反過來認(rèn)為正當(dāng)?shù)慕?jīng)營管理都是白費(fèi)，導(dǎo)致前進(jìn)方向的自我迷失。在倫敦奧運(yùn)會上，盡管中國運(yùn)動(dòng)員遭遇諸多意外，但是獲得的金牌獎(jiǎng)牌總數(shù)與我們的綜合國力大體還是相符的，中國健兒憑著自己的拼搏取得的成績還是超出了幾屆在國外參加的運(yùn)動(dòng)會。而裁判的“妄斷”并非專門針對中國的陰謀，在孫楊和樸泰桓并列第二名的頒獎(jiǎng)儀式上，韓國國旗掛在了中國國旗的上方固然令人不快，但不過沒有幾天，美國國旗在頒獎(jiǎng)典禮上掉了下來，美國的天也沒有塌下來。同樣，在企業(yè)家隊(duì)伍中，也有不少人一直靠著自己的正當(dāng)努力一路打拼，終于成長起來，并且在國際市場越戰(zhàn)越勇，已經(jīng)讓國際企業(yè)巨頭不敢小覷。這足以說明，是否在結(jié)果導(dǎo)向中迷失，最終還是取決于自己。

市場沒有閉幕式

隨著精細(xì)化的管理時(shí)代的來臨，業(yè)界已經(jīng)從重視結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曔^程，細(xì)節(jié)決定成敗的管理理念已經(jīng)摒棄了結(jié)果導(dǎo)向中粗放與僥幸的弊端。市場沒有閉幕式，階段性績效如果不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須及時(shí)予以校正。本文由http://www.tmdps.cn/整理發(fā)布。

首先，應(yīng)當(dāng)專注于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新努力，不為一時(shí)的績效誘惑或者挫折所動(dòng)。如果說企業(yè)的本質(zhì)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，那么只要真正為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，終究會被市場所承認(rèn)，而不論階段性績效產(chǎn)生怎樣的波動(dòng)。在倫敦奧運(yùn)會閉幕前5天的女子鉛球決賽中，白俄羅斯名將奧斯塔普丘克以２１米３６的成績奪冠，后因興奮劑檢測陽性被剝奪金牌。在奧運(yùn)會閉幕之際，國際奧委會把這枚金牌頒給原銀牌得主，俄羅斯的科勒德科和中國的鞏立姣則分別遞補(bǔ)獲得銀牌和銅牌。原本排名第四位的鞏立姣即使沒有享受到站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺上的關(guān)注，在遞補(bǔ)獲得銅牌后同樣得到了人們的認(rèn)可，正可謂是金子總會發(fā)出光來。

其次，必須在過程中不斷積淀核心競爭力，防止“沖績效”蛻化為拼湊績效。正如體育競賽總有場所、時(shí)段的限制一樣，企業(yè)階段性績效的統(tǒng)計(jì)也有一定的“孤立性”。為了階段性績效好看似乎可以在市場上組織必要的“沖刺”，但絕不能將這種“沖刺”演變成數(shù)字的拼湊。否則，那不僅是如同“唯金牌論”一樣的“唯績效論”，更重要的是有可能失去企業(yè)發(fā)展的后勁，被市場取消“資格”。

通過階段性績效的統(tǒng)計(jì)結(jié)果反思過程，謹(jǐn)防企業(yè)的運(yùn)行過程被部門利益綁架。毫無疑問，企業(yè)績效往往需要通過某個(gè)部門、某個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的階段性績效表現(xiàn)出來。反過來說，某個(gè)部門、某個(gè)團(tuán)隊(duì)成員階段性績效的取得，實(shí)際上取決于相關(guān)部門和整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力，類似于奧運(yùn)金牌背后的舉國體制。問題在于，企業(yè)內(nèi)部也有競爭，各個(gè)部門都想利用“舉國體制”的資源彰顯部門或者個(gè)人的階段性業(yè)績，那實(shí)際上是一種利益輸送。因此必須對利用結(jié)果導(dǎo)向綁架過程的傾向及時(shí)進(jìn)行校正，防止可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力在某個(gè)部門、某個(gè)團(tuán)隊(duì)成員取得階段性績效“功成身退”后，湮滅殆盡。

第四篇：從私人定制看品牌營銷

從私人定制看企業(yè)營銷

去年年底，馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影《私人訂制》創(chuàng)造了內(nèi)地電影的票房奇跡，雖然觀眾對電影的內(nèi)容褒貶不一，但在我看來，《私人訂制》不僅是一部處處透露著馮氏幽默批判現(xiàn)實(shí)的好電影，更是一部處處隱藏著品牌營銷之道的好電影。我從中總結(jié)出了四點(diǎn)要素，與眾多企業(yè)家和營銷人分享。

第一，企業(yè)要想被消費(fèi)者認(rèn)知，穿衣戴帽是首要且關(guān)鍵的第一步。我們看到私人訂制雖然是只有4人組成的小公司，卻擁有系統(tǒng)的品牌體系，首先是企業(yè)品牌名私人訂制，獨(dú)特容易記憶，且直接表明核心競爭力；其次是核心團(tuán)隊(duì)的包裝，團(tuán)隊(duì)成員并非是××經(jīng)理或總監(jiān)，而是愿望規(guī)劃師、情境設(shè)計(jì)師、夢境重建師與心靈麻醉師，獨(dú)特的職位名稱與圓夢業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)；最后還提煉了公司口號—“成全別人，惡心自己”，以統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，增強(qiáng)凝聚力。系統(tǒng)的品牌體系在于塑造獨(dú)特的品牌形象，吸引消費(fèi)者的興趣。

第二，品牌的穿衣戴帽是為了吸引消費(fèi)者的興趣，企業(yè)競爭的核心則在于差異化的產(chǎn)品和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。私人訂制公司的成功在于能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)定制化的白日夢需求。伴隨著社會的快速發(fā)展，單

一、不變的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求，私屬、定制逐漸成為市場上被追捧的熱詞。比如私房菜正被越來越多的消費(fèi)者青睞，定制服裝成為高端、尊貴的代名詞，定制旅游從國外引入中國之后，成為消費(fèi)者熱衷的流行旅行方式，就連最講究簡約的蘋果手機(jī)也推出金色的iPhone5S和絢麗色彩的iPhone5C。

對于眾多中小企業(yè)來說，擁有一款尖刀產(chǎn)品固然是市場突圍的利器，但如果產(chǎn)品與競爭對手相比沒有競爭優(yōu)勢，不妨轉(zhuǎn)換一下思路，依靠定制化的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的尖刀優(yōu)勢，塑造與競爭對手的差異化，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第三，提供細(xì)致周到的服務(wù)體驗(yàn)。在電影中，圓夢四人組為實(shí)現(xiàn)客戶的夢想可謂煞費(fèi)苦心，從打造客戶個(gè)人形象，到打造生活工作情景，再到打造個(gè)人行為模式，細(xì)節(jié)周到入微，情節(jié)絲絲入扣，真正讓客戶融入到夢境當(dāng)中。而對于眾多品牌來說，細(xì)致到位的服務(wù)是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的關(guān)鍵，服務(wù)不僅僅是售后服務(wù)，更包括售前服務(wù)和售中服務(wù)。時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者考慮，讓消費(fèi)者從細(xì)微之中感受到品牌差異，他們才會從內(nèi)心深處認(rèn)可你，購買你，忠誠于你。

第四，打造品牌美譽(yù)度。我們說品牌之所以成為品牌，不僅在于實(shí)現(xiàn)了多少銷量與利潤，更多的是提供給消費(fèi)者的價(jià)值，鐫刻在消費(fèi)者心中的印記，甚至包括品牌對社會的意義。在電影的最后，私人訂制圓夢四人組開始反思社會，代表航空公司向顧客道歉，代表人類向自然道歉，展現(xiàn)出品牌應(yīng)有的社會責(zé)任感。如果說品牌是為了吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者，服務(wù)是為了留住消費(fèi)者，那么品牌公益就是為了贏得消費(fèi)者的心，展現(xiàn)社會責(zé)任感。一個(gè)企業(yè)如果可以做好品牌形象，以差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，提供細(xì)致入微的服務(wù)，以品牌公益打造好品牌美譽(yù)度，那么這個(gè)品牌離成功已為時(shí)不遠(yuǎn)。

第五篇：從私人訂制看品牌營銷

從私人訂制看品牌營銷 來源:河南亦銳營銷策劃

去年年底，馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影《私人訂制》創(chuàng)造了內(nèi)地電影的票房奇跡，雖然觀眾對電影的內(nèi)容褒貶不一，但在我看來，《私人訂制》不僅是一部處處透露著馮氏幽默批判現(xiàn)實(shí)的好電影，更是一部處處隱藏著品牌營銷之道的好電影。我從中總結(jié)出了四點(diǎn)要素，與眾多企業(yè)家和營銷人分享。

第一，企業(yè)要想被消費(fèi)者認(rèn)知，穿衣戴帽是首要且關(guān)鍵的第一步。我們看到私人訂制雖然是只有4人組成的小公司，卻擁有系統(tǒng)的品牌體系，首先是企業(yè)品牌名私人訂制，獨(dú)特容易記憶，且直接表明核心競爭力；其次是核心團(tuán)隊(duì)的包裝，團(tuán)隊(duì)成員并非是××經(jīng)理或總監(jiān)，而是愿望規(guī)劃師、情境設(shè)計(jì)師、夢境重建師與心靈麻醉師，獨(dú)特的職位名稱與圓夢業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)；最后還提煉了公司口號——“成全別人，惡心自己”，以統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，增強(qiáng)凝聚力。系統(tǒng)的品牌體系在于塑造獨(dú)特的品牌形象，吸引消費(fèi)者的興趣。第二，品牌的穿衣戴帽是為了吸引消費(fèi)者的興趣，企業(yè)競爭的核心則在于差異化的產(chǎn)品和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。私人訂制公司的成功在于能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)定制化的白日夢需求。伴隨著社會的快速發(fā)展，單

一、不變的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求，私屬、定制逐漸成為市場上被追捧的熱詞。比如私房菜正被越來越多的消費(fèi)者青睞，定制服裝成為高端、尊貴的代名詞，定制旅游從國外引入中國之后，成為消費(fèi)者熱衷的流行旅行方式，就連最講究簡約的蘋果手機(jī)也推出金色的iPhone5S和絢麗色彩的iPhone5C。

對于眾多中小企業(yè)來說，擁有一款尖刀產(chǎn)品固然是市場突圍的利器，但如果產(chǎn)品與競爭對手相比沒有競爭優(yōu)勢，不妨轉(zhuǎn)換一下思路，依靠定制化的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的尖刀優(yōu)勢，塑造與競爭對手的差異化，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第三，提供細(xì)致周到的服務(wù)體驗(yàn)。在電影中，圓夢四人組為實(shí)現(xiàn)客戶的夢想可謂煞費(fèi)苦心，從打造客戶個(gè)人形象，到打造生活工作情景，再到打造個(gè)人行為模式，細(xì)節(jié)周到入微，情節(jié)絲絲入扣，真正讓客戶融入到夢境當(dāng)中。而對于眾多品牌來說，細(xì)致到位的服務(wù)是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的關(guān)鍵，服務(wù)不僅僅是售后服務(wù)，更包括售前服務(wù)和售中服務(wù)。時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者考慮，讓消費(fèi)者從細(xì)微之中感受到品牌差異，他們才會從內(nèi)心深處認(rèn)可你，購買你，忠誠于你。

第四，打造品牌美譽(yù)度。我們說品牌之所以成為品牌，不僅在于實(shí)現(xiàn)了多少銷量與利潤，更多的是提供給消費(fèi)者的價(jià)值，鐫刻在消費(fèi)者心中的印記，甚至包括品牌對社會的意義。在電影的最后，私人訂制圓夢四人組開始反思社會，代表航空公司向顧客道歉，代表人類向自然道歉，展現(xiàn)出品牌應(yīng)有的社會責(zé)任感。如果說品牌是為了吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者，服務(wù)是為了留住消費(fèi)者，那么品牌公益就是為了贏得消費(fèi)者的心，展現(xiàn)社會責(zé)任感。一個(gè)企業(yè)如果可以做好品牌形象，以差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，提供細(xì)致入微的服務(wù)，以品牌公益打造好品牌美譽(yù)度，那么這個(gè)品牌離成功已為時(shí)不遠(yuǎn)。