第一篇：亞馬遜中國網站電子商務分析報告

亞馬遜中國網站電子商務分析報告

學 院 管理學院 專業班級 電子商務一班 年 級 2013級 學 號 XXXXXXXXXXX 學生姓名 XXXXXXXX

2015年10月

亞馬遜中國網站電子商務分析報告

摘

要

亞馬遜中國在中國的電子商務行業中顯得相對“另類”，作為一個國外的電商企業，在正處于電商發展高峰期的中國落腳，它與眾不同的經營，追求卓越的用戶體驗，在來勢洶洶的價格戰和促銷中默默堅持天天低價。本文將對亞馬遜中國的商業模式，存在問題和發展前景進行客觀的報告。

關鍵詞：

亞馬遜中國，電子商務，物流，用戶體驗

亞馬遜中國網站電子商務分析報告

目錄

1．選題的背景與原因...................................................................................4 2．亞馬遜中國的基本情況介紹.....................................................................4 3．亞馬遜中國的商業模式分析.....................................................................4 3．1戰略目標分析...............................................4 3．2目標客戶分析...............................................5 3．3收入和利潤來源分析.........................................5 3．4價值鏈分析.................................................6 3．5核心能力分析...............................................8 4．亞馬遜中國與競爭對手的對比分析..........................................................8 5．亞馬遜中國的成功因素分析...................................................................11 6．亞馬遜中國存在的問題..........................................................................12 7．亞馬遜中國的未來發展與展望...............................................................15 8．參考文獻................................................................................................17

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1．選題的背景與原因

在選擇亞馬遜中國作為此次分析課題之前，我可以說完全不了解亞馬遜，為什么選擇它呢？只是因為這個網站讓我踏出網購的第一步，然而個人感覺亞馬遜的網站界面沒有其它本地電商網購平臺那么容易瀏覽，也就一直沒再用過亞馬遜。借此次作業我希望對國外電商入駐中國的運營情況以及亞馬遜長久以來堅持的卻不太吸引中國消費者的一些決策做法有所了解。

2．亞馬遜中國的基本情況介紹

亞馬遜中國，原名卓越亞馬遜，2004年8月美國亞馬遜公司全資收購卓越網，經營圖書音像軟件、圖書、影視等。2007年將其中國子公司改名為卓越亞馬遜。

作為中國電子商務領袖，卓越亞馬遜為消費者提供包括書籍、音樂、音像、軟件、數碼3C、家電、玩具、家居、個人護理、化妝美容、鐘表、珠寶首飾、鞋靴、箱包、體育健康用品、食品、母嬰產品及辦公用品等共27大類，超過150萬類的產口以供選擇，提供免運費的服務，并致力為中國網民提供“天天低價，正品保證”卓越體驗。亞馬遜全球領先的網上零售專長與卓越網深厚的中國市場經驗相結合，進一步提升了客戶體驗，并促進了中國電子商務的成長。

2011年10月27日亞馬遜正式宣布將他在中國的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”，并宣布啟動短域名收入z.cn。亞馬遜中國總裁王漢華強調：這次改名表明亞馬遜對中國的長期看好。

2015年3月15日，“亞馬遜天貓店盛大開業”的大幅廣告圖出現在天貓的首頁上，正式宣布在此地售賣自己在海外直接采購的產品。

3．亞馬遜中國的商業模式分析

3．1戰略目標分析

不是為盈利，而是打造高品質的用戶體驗

亞馬遜中國的核心發展戰略可以概括為創新、速度、實在和簡便。

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創新主要體現于亞馬遜的服務功能隨著科技進步而不斷發展亞馬遜的軟件工程師不斷研發創新出服務于客戶的軟件，不斷推出升級軟件方便客戶使用。而它本身又非常重視技術的創新和升級。

亞馬遜強調快速的特性可以從兩個方面：一是為客戶提供便捷的檢索系統，還會記錄下你的購物記錄和檢索記錄，為你提供相關領域或相似領域的圖書書目，節省了顧客檢索的時間。二是亞馬遜的送貨時間快。

實在是指提供實實在在的價格優惠和良好的服務由于網上售書省去了許多中間環節，使得成本降低，因此亞馬遜一直保持著較高的折扣。良好的售后服務，包括可以對所購買的圖書進行退換，如果圖書質量有問題或書店網絡操作出現失誤時還承諾退書，并賠償客戶費用。

簡便是指亞馬遜的服務簡介方便。在亞馬遜購物追求的就是簡單，只要了解簡單的電腦操作，就可以完成購物，例如它的“一點就通”服務功能，顧客在完成第一次購物后，系統會記住購物者的相關資料，在下次購買時，只要用鼠標點擊想要購買的商品，電腦系統就會自動幫你完成后面的手續。3．2目標客戶分析

亞馬遜中國的主要目標客戶與中國網絡購物用戶基本保持一致，男女比例保持相當，年輕人則是其主要的目標客戶。亞馬遜網購用戶19-30歲這個年齡段的用戶占了一半以上的比例，這部分人群樂于接受一些新鮮事物，而且有一定的購買力，同時由于亞馬遜起初以銷售圖書為主營業務，亞馬遜中國的主要客戶中，具有大專以上學歷的人群占絕大多數，他們學歷層次較高，對電腦和互聯網的使用比較熟練。他們中大多數是學生或白領階層，網購方便快捷，價格低廉等特點成為學生購物的首先。占據主導地位為中高收入、消費力較強的白領和企事業單位用戶是亞馬遜的主流消費人群，占比近60%。3．3收入和利潤來源分析

亞馬遜中國的盈利有著自營體系和開放體系，自營商品的毛利收入，開放體系則是由于亞馬遜倉庫和物流是完全開放的，甚至是可以支持到在京東或者在淘寶開店的商家。通過開放自己的倉儲給第三方賺取租金，無論是個人賣家還是中

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小企業，都可以把貨物送到較近的亞馬遜物流中心，亞馬遜收取倉儲費、訂單執行費等。3．4價值鏈分析

商品通過在企業內部價值鏈上傳遞完成了價值的逐步積累與轉移，并最終傳遞給客戶，企業凝聚在產品上的價值轉化為顧客對于商品的認知價值，亦即顧客為了獲得商品所愿意付出的代價，從而形成了企業的收入。亞馬遜開發了一個價值鏈本身內部運作最好的價值和保持競爭優勢的價值鏈模型。

3．4．1基本活動： 1)內外部物流

亞馬遜中國目前有15個運營中心，總運營面積超過70萬平米，擁有世界一流的自動化包裝流水線、商品攝影棚和圖片處理平臺，以及先進的訂單處理系統和庫存管理系統。

亞馬遜運營中心主要負責廠商收貨、倉儲、庫存管理、訂單發貨、調撥發貨、客戶退貨、返廠、商品質量安全等。同時，亞馬遜中國還擁有自己的物流部門，可以最大程度的節約物流資源，節約買家的費用。

2)經營業務

作為一家在中國處于領先地位的電商，亞馬遜中國為消費者提供圖書、音樂、影視、手機數碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運動、食品、母嬰、戶外和休閑等32大類、兩千萬種的產品，通過“貨到付款”等多種支付方式，為中國消費者提供便利、快捷的網購體驗。

3)市場銷售

亞馬遜中國的產品策略可以概括為產品多、種類全、銷售范圍廣。亞馬遜中國全面收藏各種出版物，建立高質量，數目龐大的數目數據庫。其次亞馬遜中國不斷擴大規模和產品的多樣化，使顧客在網上可以買到任何想要的東西，同時亞馬遜中國不斷在中國各地建立營銷網絡，擴大其在中國的市場。亞馬遜中國采用折扣價格策略。亞馬遜為了方便用戶解決使用中的出現疑問，可以很方便的找到亞馬遜的FAQ（幫助和購物指南），還可以通過客服電話獲得更多細致及時的服務。成為亞馬遜會員可以享受個性化服務、訂閱低價打折商品信息、享受更多折

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扣和優惠等等，這些都大大的豐富了用戶在線購物的體驗，會員制更利于亞馬遜收集整理用戶信息，為用戶提供個性化的服務，完善商品體系及銷售模式。亞馬遜通過建立自己的網絡營銷聯盟平臺，讓更多網頁上顯示亞馬遜商品目錄或搜索界面。用戶可以在瀏覽網頁時快速獲取商品促銷信息。在中國，亞馬遜由于域名采用英文Amazon，不便于中國人記憶及訪問，就注冊了Z.cn的超短域名，并在宣傳中大力強調Z.cn標志。

4)服務

除了產品，讓消費者感受到服務的周到，亞馬遜中國在物流服務、退換貨服務以及支付服務等方面都做得比較到位。物流配送作為消費者在網絡購物過程中非常關注的要素之一，自建物流中心是亞馬遜中國一個基于消費者需求和體驗出發的“非常規”舉措。而完善的AWS（Amazon Web Services）除了為用戶提供遠程云計算和存儲空間，其最終的功能成為亞馬遜所有的電子資源的“倉庫”和“物流系統”。

3．4．2支持活動： 1)人力資源管理

亞馬遜公司業務、組織結構的實際情況編制了適合自身公司特征的考核制度和考核流程，規定了考核的原則及原則性規定，規范了考核的各個步驟，詳細闡述各個部門、相關負責人及員工在考核流程中的位置、作用及操作方式和規范，做到細節考慮周到。

2)采購管理

亞馬遜中國在對于商品的采購方面有著其自己的原則，而在供應商的選擇上主要有一些品牌產品公司、新華書店及出版社和實體商家以及一些相對較大的貿易城，企業在選擇供應商時所考慮的因素主要是商品的質量、價格以及商家離企業自身所擁有倉儲中心的距離，這也是卓越的“精選品種、全場庫存、快捷配送”的模式的一種比較實際的體現。

3)技術支持

當客戶在亞馬遜網站上完成一次購買以后，系統記錄下其交易信息的同時，把數據庫上儲存的客戶的業務、興趣、愛好等資料進行智能分類，這樣當客戶再次瀏覽他們的網頁時，系統就能從不同的分類中取得客戶的興趣，愛好等個性化

亞馬遜中國網站電子商務分析報告 的信息，接著對其數據分析，得出客戶將來可能需要的服務，然后智能化推銷會自動展開一系列針對客戶的個體興趣愛好的推銷活動。此外，技術支持方面還有客戶服務技術系統（賬戶注冊、信息管理等）、交易服務技術系統、（商品咨詢、退貨、顧客評價等）、合作商服務技術系統：利用亞馬遜在國際上的影響力轉化為亞馬遜的競爭優勢，基于亞馬遜總部與很多國際知名品牌的戰略合作關系，亞馬遜中國用戶也可以在第一時間分享這些國際知名品牌的創新產品。

4)公司基礎設施

亞馬遜中國在網站設計上牢牢抓住消費者的習慣，在我國消費者對網站的設計一般講究的是網站的信息量，網站風格趨向于信息類網站，友好的網站界面，內容全面，分類清楚，功能強大，有著大量的商品信息，使消費者在尋找所需商品的過程中能夠清晰地查找信息、瀏覽內容。除此之外，個性化是一大特色，網站很多特色功能傳遞更多信息，從而為消費者營造了良好的選購環境。3．5核心能力分析

物流，云計算，數據挖掘，客戶體驗，這些都是亞馬遜擅長的方面，也即獨特的資源。

然而說到核心能力我認為電商平臺在用戶商品推薦方面是最能體現用戶體驗的地方，亞馬遜在數據挖掘、算法方面的技術遠遠超越中國本土的電商平臺，亞馬遜可以說是大數據時代的典范，而其它電商平臺忙于價格戰的競爭很難分心到數據建設上，在商品推薦以及其它一些數據挖掘相關的服務方面亞馬遜中國與其它電商平臺相比的優勢會越來越明顯。

4．亞馬遜中國與競爭對手的對比分析

4．12007-2012年

在亞馬遜前任中國區高管王漢華的帶領下，2007年-2012年亞馬遜在中國以平均每年超100%的增速成長，可見亞馬遜在中國的銷售成就，然而對比中國本土同是以自主銷售為主的電商巨頭京東商城在同期的年銷售增長率（依次為350%、267%、203%、155%、105、120%）又顯得市場經營情況不容樂觀。

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2012年第一季度中國網絡購物B2C市場，亞馬遜以3.5%的份額名列第三，而天貓為51.5%，京東商城為22.7%。

4．2 2013年

據中國電子商務研究中監測數據顯示，截至2013年上半年中國網絡購物市場上，天貓占據第一位約50.4%，京東緊隨其后名列第二約20.7%，而亞馬遜中國排在第五位約2.3%，其前分別為騰訊電商（5.4%）、唯品會（2.6%）。

4．3 2014年

圖4.3.12014年中國移動購物企業交易規模市場占比

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圖4.3.22014年中國自主銷售為主B2C網站交易規模市場份額

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圖4.3.32014年中國B2C購物網站交易規模市場份額

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5．亞馬遜中國的成功因素分析

亞馬遜中國之所以能在中國成功立足并實現銷售額快速增長市場不斷壯大，不僅由于中國電子商務正處在快速發展時期，而且也在于亞馬遜中國企業本身有著諸多成功因素。

5．1亞馬遜的企業文化：永遠關注客戶體驗。

亞馬遜有一句著名的口號——“成為地球上最重視客戶的企業”。亞馬遜認為，客戶體驗是一切的起點，電子商務公司若想長久生存，客戶的認可是至關重要的。以客戶為中心、對客戶的重視，不僅體現在客戶至上的理念中，更加體現在對消費者的深入挖掘并盡可能滿足其需求上。

這里可以舉兩個例子來說明。事例一，在亞馬遜配送的商品“運送日期”一欄上，顯示的是承諾送到的日期，而不是發貨日期，因為何時送到才是客戶最關心的問題。事例二，與一般網商將消費者評價按照時間排列不同，亞馬遜把負面評價與正面評價共同列示，并且讓客戶為對每一個評價的有用性打分。毫無疑問，把負面評價放在顯眼的位置會影響該商品的銷量，但這無疑對客戶是有價值的。

5．2物流創新：有效精簡成本讓利客戶。

每一家勵志做中國“TOP X”的電商都在花錢建設物流體系，但在中短期內承擔高額的費用壓力和現金流壓力，也許不少公司根本熬不到“黎明”。

亞馬遜的做法是不遺余力地削減各項成本：減少其它不必要的浪費開支，建設大規模的物流中心實現集約化物流，使用先進便捷的訂單處理系統降低錯誤率，整合送貨和節約庫存成本??通過降低物流成本，獨辟蹊徑，屢次大膽地將免費送貨作為促銷手段，并且不斷降低免費送貨服務的門檻。薄利多銷、低價競爭，以物流的代價去占領市場，招攬顧客，擴大市場份額。顯然此項策略是正確的，因為它抓住了問題的實質。相當于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋給消費者，以此吸引廣大客戶，并形成良性循環。

由于對倉儲、物流等系統的大量投資，亞馬遜的物流費用率只有9%左右，遠低于國內電商13%左右的水平，這直接導致了二者盈利與虧損之別。

5．3挖掘用戶需求。

亞馬遜對用戶的關注不單單體現在把“用戶至上”的口號寫在每年的“致股

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東的信”里面，而是運用強大的數據分析與處理技術、以及各種高超的技術手段去實現這一點。舉例來說，亞馬遜像一個“很懂你”的朋友，能不斷地引導你消費，但類似推薦功能，國內的電商也都有，不過推薦的大都不能觸發你購買的欲望。這背后體現了對于消費者需求挖掘能力的巨大差距！

5．4創新。

除了無休止且不斷升級的價格戰之外，國內電商唯一的創新之舉就是引進更多的品類，從賣書賣家電、變成賣各種百貨。反觀亞馬遜，在賣書的時候，發現可以賣電子書，又因為要讓讀者有一個更為方便的閱讀方式。所以推出了自家的Kindle電子書閱讀器，隨后又圍繞Kindle發展了KDP服務，進而改寫了整個出版行業的結構版圖。亞馬遜是不斷在圍繞客戶需求進行一個接一個的、無止境的創新。

5．5對產業鏈的控制。

亞馬遜在做電商的時候，圍繞網購的整個鏈條進行延伸，用FEA增強了對整個網購物流體系的控制力、用KDP實現了對整條出版產業鏈的控制力、用AWS云計算平臺增強了對整條互聯網產業鏈的控制力。國內的電商剛剛起步，目前能做到的主要是擴大銷售規模、讓巨大的采購優勢能夠獲得供應商在價格和成本上的優惠，并且利用買斷、獨家銷售、CEMent貼牌等方式增強自身的差異性和話語權。

5．6技術。

國內電商更注重廣告和營銷而不是技術和研發。廣告和營銷能夠快速產生效果，銷量和收入能夠短期內看得到，而技術研發的正面效應無疑多在長期才能體現。

6．亞馬遜中國存在的問題

6．1亞馬遜本身那套系統，既是一種支持也是一種束縛。

作為一家外資企業的在華分支，它必須得跟母公司的全球策略和管理風格大體保持一致，這就決定了它在決策方面靈活性差一點，偏于保守。美國總部知道中國電子商務的發展，但沒想到發展這么快，因而對中國市場變化缺乏足夠的了

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解，在決策上和中國區的高管溝通不夠密切，因而使得亞馬遜中國錯過了幾個高速發展的機會。

比如，在與當當網的競爭中卓越是有機會干掉當當網的，后來錯過了。08年8月卓越亞馬遜啟動全場免運費活動。當時，當當網副總裁陳騰華在公開場合直指卓越網同樣的促銷行為屬于惡性競爭，同時表示對于全場無價格門檻免運費，當當網不會跟進。不過，同年10月，當當網扛不住，跟進了“免運費”策略。

據分析人士認為，當時卓越亞馬遜只要再堅持半年，當當可能就不行了，但亞馬遜沒有堅持。這是后來亞馬遜高管層一致認為的“錯失良機”。原因是，2008年底在全球金融危機之下，亞馬遜總部的政策又在調整。之前要求走量，要的是規模，而這時要的是利潤。亞馬遜中國沒法再堅持免費策略，甚至還砍掉了好幾條不太贏利的產品線，如婦嬰產品。亞馬遜總部的策略變化，讓王漢華等高管應接不暇，更無法遏制當當網。

6．2 亞馬遜中國沒有中國本土電商同行了解中國市場以及中國的消費者。在《英才》記者調查中，電商同行對亞馬遜最大的質疑在于：

一、亞馬遜中國欠缺對于不同類型商品的個性研究，包括不同的營銷方式和系統管控工具；

二、中國消費者和美國消費者行為模式差別很大，不同城市的購買力和消費能力也不同，可是，亞馬遜卻疏于對消費者個性的研究。

一個最直觀的對比，在物流配送中，亞馬遜為每個用戶每一單附著一個精美紙盒，而京東會有選擇地使用塑料袋。一個是當期2元的成本，一個只需8分錢。亞馬遜中國遵照全球統一的物流配送標準的結果，只能是在原本利潤偏低的中國圖書音像市場中更加虧損。

又比如，京東開創了“門店自提”，又發展地鐵提貨點，相比更低價的誘惑，消費者也能忍受浪費在取貨上的時間，出身“中關村小販”的劉強東更加能透析中國消費者心理。

6．3 PC端的網頁界面設計也為很多中國消費者所詬病。

網頁界面沒有針對中文的特點進行優化，英文的排版特點相對于中文行間距較小，而中文若應用英文的排版就會出現如6.3.1圖中紅色圓圈出部分字體，顯得文字信息行距不合理，某些區域信息太擠，而某些區域又留下大片空白。這使得消費者在閱讀相關購物信息時十分吃力。

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圖6.3.1 亞馬遜購書滿減優惠頁面截圖

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由圖6.3.2、圖6.3.3可以看出商品條件篩選欄設計在頁面左側，而由于條件過多不得不使用滾動條才能閱讀完所有可篩選條件，這使得第一次購物或者并不明確知道自己想買什么商品的消費者購物體驗的不方便，不能一次性設置完成而要拉下滾動條才能設置完全部篩選條件，甚至出現拉下滾動條后篩選條件仍有而右側可瀏覽的商品已經沒有了的尷尬局面等。

圖6.3.2亞馬遜圖書分類頁面的左側商品條件篩選欄截圖

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圖6.3.3 亞馬遜圖書分類頁面的左側商品條件篩選欄截圖

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7．亞馬遜中國的未來發展與展望

7．1關于存在問題的應對

7．1．1對中國地區的管理進行適當放權

正如亞馬遜為創新適應本土市場而將中國作為全球唯一做自建物流的國家一樣，亞馬遜想要在中國這一巨大的市場中做出更多的創新嘗試、創新服務，應該給亞馬遜中國區的管理人員更多的管理權，甚至可以設立“臨時辦事處”，對于一些迫切需要進行決策的計劃采取先斬后奏的措施，以應對中國這一發展快速的電商行業。

亞馬遜對任何一個活動都要求事先預測出結果，然而中國區團隊對許多數據分析預測無法做到，導致很多決策實施不及時，應加強亞馬遜中國區的業務與美國總部的交流，縮短運營策略的反應時間。就如前任高管王漢華，他只負責亞馬遜中國的銷售，而運營和物流都歸美國總部管，導致亞馬遜中國的管理永遠束手束腳，西化了的管理和流程是無法讓企業在中國市場彰顯野性的，美國總部或許應該對正處于快速發展中的中國電商市場更加重視以及對中國分部的管理適當放權。重視中國電商市場，了解中國消費者的心理，作為一個以用戶體驗為首要任務的電商企業方能更加得到消費者的認同，進一步提高用戶黏性和新加入用戶量。

7．1．2采取更多的綜合的適合企業在中國本土化的相應措施

1)在高層管理人才的任用上選用更加了解中國市場以及中國消費者心理的

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人才，以便更多對于本土化有效的創新創意被提出和應用。亞馬遜中國區的高管由于總部策略的原因，一向采取較為保守的決策，亞馬遜雖然不溫不火，但要想更為有效的吸引消費者，仍需要更多實際的創新。2)加強自建物流的建設。亞馬遜目前在22個城市擁有自己的配送隊伍并可實現當日達，100個城市可實現次日達，然而相比于京東等電商的物流配送速度和覆蓋率顯得有些遜色，而我國消費者在電商的物流速度方面對比國外顯得要求更嚴苛，亞馬遜在物流方面做中國區的本土化需要同其它國家的物流區分開來，實現更加高水平的物流速度和覆蓋率。畢竟除去東部城市，在像廣西等一些地方亞馬遜物流并不能提供配送，讓很多消費者遺憾。

3)針對中國消費者使用習慣優化自身網站的頁面設計以及移動端APP的交互性。中國是亞馬遜唯一擁有自己IT團隊的區域，亞馬遜有著成熟的網站設計經驗和技術，應針對PC端的網頁設計就中文的展示方式進行改進，在字體的顯示上、在商品信息的展示內容上等。細節上的修改可以不妨礙全球統一的網頁界面，并且也體現了亞馬遜企業文化一直提倡的用戶體驗，滿足中國消費者對中文信息的閱讀習慣。另外中國網民在移動端的應用也越來越多，而亞馬遜移動端的服務做得又實在很不上心，搜索出來的商品甚至連排序選項都沒有，亞馬遜在中國要做好本土化，更多地需要拋棄掉自己高冷的一面，對中國消費者展現較為接地氣的服務。7．2未來展望

中國電子商務如今的格局已經注定，全行業都在追求短期效應，也就沒人能置身事外，價格戰的主流不是因為某個企業造成。而亞馬遜是全球型公司，戰略布局大于短期局部市場效應，不會追隨中國電商的價格戰，它有著國外較為成熟的電子商務模式以及全球最大電子商務公司的實力，但在中國一直堅持排斥價格戰，不搞噱頭，以自身的價格體系和管控標準顯得相對超前。因而也難以獲得更多消費者的關注和了解。

但亞馬遜自身的技術和系統優勢不容忽視，隨著中國消費者消費意識的成長，當電商行業不能再以價格等各種噱頭吸引消費者，而是從產品質量、購物流程等系統的完整化和規范化給用戶以優秀體驗時，亞馬遜中國才能成為中國電商市場

亞馬遜中國網站電子商務分析報告 的主要力量。雖然這條路或許還會很長，但相信以亞馬遜的實力能夠打贏這場持久戰。

8．參考文獻

[1] 李瀛寰，電商異數 亞馬遜的那些事兒，2012，OST,089 [2] 趙紅英，基于價值鏈分析的管理會計研究 以亞馬遜公司為例，財會研究，2015 [3] 鄧學軍，亞馬遜_成功電商的物流之道，Collect 業外，2013 [4] 王漢華，亞馬遜在中國的本土化創新，中華合作時報，2012，第B04版 [5] 趙東培，亞馬遜中國2016-2020戰略設計，管理觀察，2015，第21期 [6] 孫瑜，亞馬遜中國扭虧懸念，talents，2013 [7] 黃運濤，亞馬遜中國盈利之路：一場馬拉松，中國商報，2012，第C05版 [8] 李卉，“另類”的亞馬遜中國，華夏酒報，2013，第C47版 [9] 亞馬遜——互動百科

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http://www.tmdps.cn%3A%21658391051%2Cn%3A658417051%2Cp_lbr_one_browse-bin%3A%E5%8F%A4%E6%96%AF%E5%A1%94%E5%A4%AB%C2%B7%E5%8B%92%E5%BA%9E%2Cn%3A658872051&bbn=658417051&ie=UTF8&qid=1447920296&rnid=658417051

第二篇：電子商務網站分析報告

電子商務網站分析報告

第一、網站所屬的電子商務模式現狀及未來發展

第二、網站公司背景或基本情況現狀

第三、網站環境分析

從政治法律、經濟人口、技術安全、競爭等環境進行分析第四、分析網站的定位

競爭對手網站的定位是什么，目標客戶是誰，這些要根據具體的網站進行分析。分析自己的網站與對手網站的定位差異。第五、分析網站的內容形式

分析網站的欄目和內容，內容的來源是原創還是轉載，文章的側重點在哪里，這些內容有什么針對性，提供的信息對客戶有沒有幫助，特點是什么

第六、分析網站的用戶體驗

以普通的用戶瀏覽體驗，看看網站流程設計的是否合理，合理在哪里?網站的粘性設計的怎么樣?網站的細節注意的夠多嗎?還有沒有改進的地方

第七、網站的推廣

網站都運用了什么推廣方式，電視、報紙媒體還是搜索引擎優化還是付費搜索等，知名度如何。

第八、分析網站的運營模式

贏利模式是什么?是采用會員制還是采用線下的活動和雜志，賺取廣告費，還是采用什么其它形式?網站的產品都有什么，提供什么

樣的服務?網站收費會員與免費會員的區別，會員費用是多少?從這幾點著重分析。

最后，你的建議和意見

參考網站：

當當網，卓越網，阿里巴巴，慧聰，百度有啊，攜程旅行網,京東網上商城，紅孩子商城，拍拍網

第三篇：電子商務網站可行性分析報告

婚紗網站可行性分析報告

一、網站系統規劃

規劃明確目標：本網站的定位和發展目標為商品的質量及用戶量為主要目標，低價取勝的產品及價格策略定位。

分析約束條件：資金不夠，惡性競爭，導致行業內部不規范、不合理的競爭現象 顧客對策劃形式的要求變更 潛在競爭者的加入 相似公司的加入 風險投資商自身的風險 銀行貸款風險 競爭對手的策略改變，應付策略上的不確定性 服務水平及婚服效果。

3、設計適當的指標：

1、收集網站前期資料以及所需文檔 網站策劃人員先期分析網站的目的，并分析出網站的功能情況、定位以及初步欄目的規劃描述。然后根據策劃方案去收集相關資料。

2、根據網站的模式和特點以及網站制作規范定制出最適當的標準樣式

3、制作人員開始制作工作。

二、網站系統規劃調研

網站的基本目標：提高產品的銷售量和用戶量

網站資源的現狀：網站建設的專業人員豐富，可行性高。網站的定位：婚紗、禮服銷售型網站 網站受眾群眾：廣大青年女性

網站建設對于企業的關系：網站與企業是相輔相成的關系，網站的商品得到更多人的關注，企業的知名度也在網站中得到提升。

三、網站可行性分析

網站的定位與受眾群眾分析：隨著互聯網的快速發展，電子商務的發展的步伐越來越快，但是作為婚紗這個行業，有較少的企業將自己的商品搬上網絡，因此這是一個契機。女性一生中最美麗的一刻就是穿上婚紗的那一刻，女性的結婚年齡大多都在二十歲上下，這也決定了本網站的受眾群眾處在廣大的青年女性。制定網站的長期建設的計劃：

第一階段主要作為門戶的市場普及率和認知度的培養、宣傳時期，不作為重點盈利階段。

第二階段：基礎平臺完善：建立專業信息平臺，豐富而且即時的行業資訊、新聞、知識、行業信息，商業資訊，加盟信息、供求信息、論壇，推薦商家等資訊帶動點擊率和回頭率，不斷的吸引瀏覽者，就像一個雪球一樣越滾越大。豐富內容質量以提升瀏覽量為主要目標！第三階段：商品的盈利和利用網站廣告的盈利。網站首期建設的詳細計劃

網站短期目標制定：短期目標是企業邁出網絡營銷的第一步，我們需要盡量保證其成功，因此，短期目標制訂以能實現，能實到為宗旨，爭取開個好頭。

網站平臺策劃開發：根據其短期目標與資源現狀，提出網站平臺策劃與開發建議，重點打造能為公司獲得品牌效譽或投資收譽的基礎營銷平臺。

網站品牌推廣：著名網絡搜索引擎登錄，網絡廣告發布，郵件群發推廣，Logo互換鏈接等等，還可以國內外搜索引擎登陸服務、門戶網站分類廣告、分布式批量電子郵件廣告、電子雜志貼片、視頻營銷、在線客服（TQ）營銷等多種推廣方案。

首期投資與回報預算：企業建站費用的初步預算為8萬元。

第四篇：電子商務網站分析

實驗內容：分析一個電子商務網站

實驗目的：學會分析一個電子商務網站所采用的經營特色

實驗要求:(1)找一個電子商務網站，分析其所采用的經營模式并寫出你所分析的網站的網址。

(2)從此網站交易特點、交付特點，分析此網站能否贏利，并說明原因？

(3)運用你所學知識對此網站進行改進，使之更合理和更優化。

(1)找一個電子商務網站，分析其所采用的經營模式并寫出你所分析的網站的網址。答：當當網: http:///

綜合運用價格、分銷、促銷等多種營銷因素，來刺激消費者購買，從以前的4Ps營銷策略(產品、價格、渠道、促銷)向4Cs營銷策略(顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、與顧客的溝通)發展，從以企業為中心向以顧客為中心發展，做到以人為本。

(2)從此網站交易特點、交付特點，分析此網站能否贏利，并說明原因？

答：當當網通過與大量本地快遞公司合作，為顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務，加之網上支付、匯款等多種支付方式，大大滿足了客戶在支付方式上的多樣化需求。2008年7月31日，中國銀聯和當當網在北京聯合宣布雙方在電子商務和銀行卡支付領域達成全面合作關系，正式開通了基于智能刷卡電話的“網上購物、刷卡支付”新型電子商務支付服務。同時，當當網也不斷推出新的方便顧客的支付方式。

目前為止，在貨款支付方式方面，當當網提供了貨到付款、網上支付、郵局匯款、銀行轉賬、帳南京理戶余額支付、當當禮品卡支付、支票支付等多種支付方式。據調查，網上購物的付款方式中，消費者大多偏好網上支付(61.5%)和貨到付款(36.1%)。支付方式的多樣化同樣促進了當當網市場的擴展。贏利要數：

? 直接銷售，壓低制造商(零售商)的價格，在采購價與銷售價之間賺取差價。

? 虛擬店鋪出租費，產品登錄費、交易手續費；此外還可以利用平臺，充分利用付款和收到貨物再支付的時間差產生的巨額常量資金逆行其它投資盈利。

? 廣告費。現在這一部分增長得很快。

(3)運用你所學知識對此網站進行改進，使之更合理和更優化。

1.進一步把圖書信息更新詳細同時提高更新速度

2.智能比價系統的技術受質疑，顯然這個系統凸顯了貨比三家，當當的低價策略，在購

買的過程中，當當不是最便宜的！

3.售后服務質量有待提升

4.信用度需要進一步提高

第五篇：關于亞馬遜中國電子商務公司的調研報告

關于亞馬遜中國電子商務公司的調研報告

一、公司歷史及現狀介紹

亞馬遜公司是一家財富500強公司，總部位于美國華盛頓州的西雅圖。它創立于1995年，目前已成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第2大互聯網公司，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、lab126、和互聯網電影數據庫等子公司。亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂和游戲、數碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業產品等。

2004年8月亞馬遜全資收購卓越網，使亞馬遜全球領先的網上零售專長與卓越網深厚的中國市場經驗相結合，進一步提升客戶體驗，并促進中國電子商務的成長。至今已經成為中國網上零售的領先者。成立

亞馬遜公司是在1995年7月16日由杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一開始叫Cadabra。性質是基本的網絡書店。然而具有遠見的貝佐斯看到了網絡的潛力和特色，當實體的大型書店提供20萬本書時，網絡書店能夠提供比20萬本書更多的選擇給讀者。因此貝佐斯將Cadabra以地球上

孕育最多種生物的亞馬遜河重新命名，于1995年7月重新開張。該公司原于1994年在華盛頓州登記，1996年時改到德拉瓦州登記，并在1997年5月15日時股票上市。代碼是AMZN，一股為18美元（截止2012年10月12日收市，股價為242.36美元）。

亞馬遜公司的最初計劃原本是在4到5年之后開始有營利，2000年的網絡泡沫造成了亞馬遜公司平穩成長的風格成為獨樹一幟的佳話，在1990年代有相當多網絡公司快速成長，當時亞馬遜公司的股東不停抱怨貝佐斯的經營策略太過保守和緩慢，而網絡泡沫時候，那些快速成長的網絡公司紛紛結束營業，只有亞馬遜還有獲利，2002年的第四季，亞馬遜的純利約有500萬美金。2004年則成長到3億多美金。現狀

亞馬遜公司正朝著多元化的產品銷售發展，販賣的產品從音樂零售CD，錄影帶和DVD，軟體，家電，廚房項目，工具，草坪和庭院項目，玩具，服裝，體育用品，鮮美食品，首飾，手表，健康和個人關心項目，美容品，樂器等等應有盡有。

2011年10月，卓越亞馬遜正式更名為亞馬遜中國，同時啟用了為中國消費者量身定做的世界最短域名z點cn, 幫助消費者能夠更快、更便捷地訪問亞馬遜中國網站，也大大便利了移動設備用戶的訪問。亞馬遜中國發展迅速，每年都保持了高速增長，用戶數量也大幅增加。目前，已擁有28大類，近600萬種的產品。

二、公司所在行業領域及其行業地位、主要競爭者

亞馬遜已經成為全球用戶數量最大的零售網站，大大超過了主要競爭對手沃爾瑪、蘋果、eBaybizWatch以及中國的電子商務巨頭阿里巴巴。ComScore數據顯示，今年6月，全球約有20%的獨立用戶使用亞馬遜的零售和拍賣網站，亞馬遜全球獨立用戶數量也達到了2.822億，位居全球第一。

亞馬遜35.4%的用戶來自北美地區、31.8%的用戶來自歐洲地區、24.1%的用戶來自亞太地區;與此同時，蘋果約有32%的用戶來自北美、約有29.6%的用戶來自歐洲、24.9%的用戶來自亞太地區。

三、公司架構、戰略、文化

亞馬遜核心價值觀

[1]

在公司，我們依據主人翁精神做事，基于核心價值觀做人

? 以客戶中心: 客戶第一，工作第二。

? 創新: 不聽客戶的聲音意味著失敗。但是只聽客戶的也不可能成功。

? 行動: 我們生活在一個對革新無法預知、有著不可超越的機遇的時代——它提供給我們的每分鐘都彌足珍貴。

? 主人翁意識: 主人翁精神代表著你參與組建一個偉大的公司。在承擔項目或給予意見時，立足長遠思考，充滿激情，在面對每一個具有挑戰性的決定時都充滿力量。

? 高標準雇傭: 在做一個雇傭決定時，我們要捫心自問：“我喜歡這個人么？我可以從這個人身上學到什么？這個人會成為一個明星么？”

? 節儉: 我們只在那些真正值得的事上花錢，堅信節省會帶來充裕資源、自我富足和發明創造。亞馬遜的營銷策略主要有：

1、產品策略

亞馬遜書店根據所售商品的種類不同，分為幾大類：如書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）、影視產品（VIDEO），電子產品（ELECTRONICS）、網具游戲（TOYS&GAMES）、家用品（KITCHEN&HOUSEWARES）等。每一類都設置了專門的頁面，同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內容和消息，它將書店中不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。

2、定價策略

亞馬遜書店采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業為了刺激消費者增加購買在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數商品都給予了相當數量的回扣。

3、促銷策略

常見的促銷方式，也即企業和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣。在亞馬遜書店的網頁中，除了人員推銷外，其余部分都有體現。（4）亞馬遜經常會免去一些客戶的運費當客戶在大學校園或是滿了一定金額的訂單。

（5）亞馬遜中國配有自己的配送中心，支持的付款方式多樣，并且為了回報消費者，商品”滿29元“即可享受免費配送服務。

四、公司的電子商務闡述

It is a B2C e-commerce site, belonging to American Amazon.com, which is the largest sales internet bookstore in the world.亞馬遜書店無疑是電子商務發展的里程碑，它創造性地進行了電子商務中每一環節的探索，包括系統平臺的建設，程序編寫、網站設立、配送系統等等方面。

1994年，WEB網頁吸引了全球網蟲的目光。時任BankerTrust公司最年輕副總裁的effrey Bezos看到了在線商場的廣闊發展前景。Bezos當時提出了20種他認為適合于虛擬市場銷售的商品，包括圖書、音樂制品、雜志、PC硬件、PC軟件等。最后，在圖書和音樂制品中，他選擇了圖書。Bezos辭去副總裁的職位，把家搬到西雅圖，招了4名程序員，就在自己的車庫里開始為Amazon編寫程序。

1995年7月，Amazon賣出了第一本書。作為一家虛擬商店，Amazon每周7天，每天24小時營業。顧客可以通過書名、作者、主題或關鍵詞，在Amazon的數據庫中查找自己想要的書。如果顧客決定購買哪一本，就可以在線填寫一份訂單，指出要何種版本、包裝方式、送貨方式、付款方式等。Amazon通知出版或圖書分銷商將顧客購買的書送到Amazon在西雅圖的庫房，包裝好后發貨。一般情況下，顧客下訂單以后5天內可以拿到書。

正確的經營思想和經營方式使得Amazon公司在短短的幾年內迅速成長。

雖然Amazon在開業以后很短的時間內取得營業收的高速增長，但是，其盈利情況并不理想。主要是因為下述原因：首先因為零售業是一個利潤非常微薄的行業，Amazon雄心勃勃的發展計劃使它進入新市場時必須保持高速運行，從而造成成本高昂，收益也因此難以獲得。其次，Amazon不得不花費數百萬美元用于促銷，以吸納新的顧客。1998年秋季，它每獲得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2億美元用于營銷，比一年增加50%。而且Amazon為了吸引客戶，大部分的書都有10%到30%的折扣。

與傳統零售商相比的這種高投入以及高速發展使Amazon一直處于虧損狀態，能支持Amazon擴張并順利運轉的資金主要來源于兩個渠道：一是Amazon只需要較低的存貨成本。平均而言，有形書店需要保存四個月的圖書存貨，而Amazon可以只保持15天的庫存量。所以Amazon資金的周轉速度是有形書店的8倍。而且Amazon能夠收到用信用支付的即時付款，這筆無息資金能供它用上一個月左右。1998年，僅這筆無息資金就已超過2500萬美元。出現這樣一種差別的原因在于：技術上的優勢使得Amazon采用一種節省資金成本商業模式成為可能。第二個原因：股票上市為其募集到資金并提高其知名度。1997年5月15日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市價為漲到124美元。

一路飚升的股價不但為Amazon提供了充足的資金來源，而且這種高高在上的股票價值也為Amazon獲得更多隨之而來的機會提供了支持。在線網絡CNET公司的首席執行官哈爾西．邁納說：“它的最大優勢就是很多買他股票的人會買他的書”。

現在Amazon的產品種類已經擴大至音像光盤、錄像帶、化妝品、寵物用品及雜貨等，并提供拍賣及問候卡片服務，它下努力成為全球最大的網上零售商。

六、盈利主要來源于：

1、廣告收入及信息增值服務收費

2、電子商務銷售利潤

3、借貸

4、風險資金

5、上市融資

七、亞馬遜行色

1、與眾不同的經營方式；

2、獨具特色的營銷模式；

3、非傳統方式的競爭戰略；

4、獨特的融資和資本運營方式。

八、亞馬遜成功的啟發

1.網絡公司是可以通過網上銷售獲利的，但不是銷售所有商品都能做到這一點，只是部分精心選擇的商品；

2.這種商品最好是體積小，重量輕但價值相對高的商品，這樣可以減少運輸的成本；

3.不要經營有時間限制的商品，不要做等米下鍋這樣的生意，實際上，那根本不是網絡公司的強項；4.不要試圖介入傳統行業，那也不是網絡公司的特長；5.不要單純使用低物價來吸引客戶；6.個性化；

7.經營壟斷性商品，比如獨家代理商品；8.盡可能給商品增加附加值。

五、筆者對該公司的認識

基本數據比較

各自優勢比較

各自劣勢比較

通過分析三個公司各自的優劣勢，我認為最好的網上圖書商店是亞馬遜中國（中國地區）。相較于淘寶，它是一個更專業的在線圖書商店。并且由于亞馬遜有自己的物流系統，可以對其業務有更多保證。然而相較于當當網，盡管他們采用了很多相似的戰略，但亞馬遜由于擁有更多的圖書數量從而更容易滿足顧客的需求。除此之外，亞馬遜的特別“一鍵下單”也更方便客戶的訂單操作。但我認為，無論哪家電商企業都仍有很大的提升空間。我建議亞馬遜應更加關注用戶體驗的提升和擴大其規模效應。電子商務市場價格以及渠道競爭激烈。隨著顧客消費水平的提高以及對服務的要求提高，我認為現在更是一個電商比拼其產品附加價值的時代。