第一篇：商業大佬戰爭雙輸或雙贏在一念間

商業大佬戰爭雙輸或雙贏在一念間

一邊加多寶和廣藥王老吉持續一年的官司轟轟烈烈，從商標爭奪到紅罐爭奪，觀眾看到最后，怎么看怎么覺得雙方在這場“爭吵“中達到了名利雙收的效果；一邊京華時報和農夫山泉因“標準之爭”打得不可開交，讓一個原本可以雙贏的局面一步步走向死穴。

“兩軍相對，必有一傷”是古人總結的道理，但隨著商業的發展，針鋒相對的結果未必是“雙輸”，有時候還可能是“雙贏”。

只是，從“雙輸”到“雙贏”，或從“雙贏”到“雙輸”有時候只有一步之遙、一墻之隔。任何一個品牌的快速增長都建立在其他品牌的快速下滑之上。如今，通過公關手段達到商業目的已經屢見不鮮，且效果往往不差。但若是惡性競爭，其結果必定是雙方都很受傷，各自品牌在蒙上不同陰影的同時，長期的爭斗也造成了大家的內耗，從而損害整個行業的利益。

加多寶VS廣藥王老吉

2012年5月9日，“王老吉”商標的使用權被收回后，廣藥王老吉和加多寶展開了一場營銷大戰。2012年二三月份，加多寶開始在部分城市啟動了換裝行動，只不過那時的紅罐涼茶，一邊印著“加多寶”字樣，一邊依舊印著“王老吉”標簽。2012年5月28日，只印有“加多寶”的新裝加多寶涼茶正式上市，6月底，新裝紅罐王老吉也正式上架。這場營銷大戰越戰越酣。

廣告語大戰：

當廣告轟炸遇上“以不變應萬變”

加多寶：

“正宗涼茶加多寶”

“涼茶領導者加多寶”

“怕上火現在就喝加多寶”

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道”

“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶，配方正宗，當然更多人喝，怕上火喝加多寶”

廣藥王老吉：

“180余年正宗秘方，王老吉從未更名，怕上火就喝王老吉”

“涼茶就喝王老吉”

小編看法：

對于消費者來說，加多寶是一個陌生的名字，因此，加多寶集團延續一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強調“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌。通過這種持續不斷的重復曝光，“加多寶”三個字很快就能讓消費者熟悉起來。“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”其實是在向消費者傳達一個信息：原來的紅罐王老吉已經改名加多寶了，你們以后再見到紅罐王老吉，就是另一種產品了。

王老吉的優勢是能下火，過去那么多年，王老吉的銷量之所以很好，是因為人們都怕上火，一個“怕”字吸引了很多人。廣藥王老吉承接了王老吉一貫的成功因素，一句最自然的“怕上火”讓簡單和經典得以流傳。不變也許就是上上策。

各方評論：

品牌戰略專家李光斗：

多年的宣傳，消費者已經把王老吉等同于涼茶，認為王老吉就是正宗涼茶，如今想要訴求“加多寶涼茶才是正宗涼茶”，以此改變已經形成的消費者觀念，恰恰走上了一條最難的路，付出的時間和資金成本會非常之高，效果恐怕不容樂觀。http://www.tmdps.cn/

股東人生：

“全國銷量領先的紅罐涼茶現在改名為加多寶”。這句話自加多寶研究出后，通過全國多樣媒體的轟炸、宣傳，已經對不少消費者產生了較大影響，相信一定有部分忠實消費者（鐘情于口感，味道者）會移情加多寶。

網友112.66.41：

什么銷量第一，口味沒變等等的廢話，只要廣藥用怕上火就喝王老吉這個廣藥語，就可以輕松秒殺。

網友182.144.46：

“怕上火”的定位非常準確。在全世界所有飲料都在為清涼解渴進行殊死斗爭的時候，王老吉劍走偏鋒，突出其避火、去火的神奇特效。須知“怕上火”是全中國人乃至全世界廣大人民的日常需求，王老吉一語中的，立刻從眾多飲料中脫穎而出。

廣告媒體投放大戰：

拼的不是金錢，是品牌效益

加多寶：

中央電視臺：《新聞聯播》后標版一單元正一位和《天氣預報》1+1廣告位，2013央視跨年晚會

浙江衛視：獨家冠名《中國好聲音》第一季、第二季，《對戰最強音》，中國藍劇場特優段位T2競標奪得四個季度標的，浙江衛視2013年跨年晚會

湖南衛視：《向上吧，少年》，2013年跨年晚會

江蘇衛視：《星跳水立方》戰略合作伙伴

安徽衛視：《勢不可擋》

廣東衛視：晚間黃金時段

云南衛視：加多寶涼茶獨家冠名的大型青春勵志紀實節目《士兵突擊》

遼寧衛視：冠名《本山帶誰上春晚》

南方經視：戰略合作伙伴

借勢倫敦奧運會試水國際舞臺：加多寶聯合國家體育總局體育文化發展中心在倫敦新地標——倫敦眼舉行發起“紅動倫敦 暢飲加多寶”為倫敦奧運祝福活動。

廣藥王老吉：

中央電視臺：獨家冠名中央三套《開門大吉》，《新聞聯播》后標版組合10秒廣告第一順位播出位的7、8月夏季時段

湖南衛視：冠名元宵喜樂會、春節聯歡晚會

“東、南、西、北、中”王老吉品牌營銷空中布局：廣藥王老吉聯合湖南電視臺、四川電視臺、南方電視臺、浙江電視臺、廣東電視臺、廣州電視臺等全國10家電視臺，形成覆蓋中國“東、南、西、北、中”王老吉品牌營銷空中布局。

小編看法：

雖然早有前期的準備和籌謀，但當“王老吉”回歸廣藥后，“新生的加多寶”相比“大哥王老吉”確實顯得有些“弱小”。2012年4月，加多寶廣告API（廣告創意評估指數，有效反應該廣告創意的市場效果）下滑到了84，而在2011年4月到2012年3月的一年間，加多寶廣告的API始終保持在139以上，最高值出現在2012年2月，達到207。一半甚至一半以上API數據的下滑，讓加多寶在這場“大戰“中處于劣勢。

然而，在短時間內迅速整裝之后，加多寶涼茶的廣告在地鐵站、報紙、網絡等媒體全線鋪開。據零點調查機構調研結果顯示，加多寶的品牌知名度，在改名3個月后，已經達到99.6%。在投放廣告的同時，加多寶積極投身很多電視臺節目冠名中，有小打小鬧的節目貼片，也有利用奧運年的奧運元素，直到與“中國好聲音”聯姻。伴隨著“中國好聲音”的成長，加多寶API曲線，快速上升。

CTR媒介智訊近日公布了2013年第一季度廣告投放十強品牌，加多寶同比增長142%，環比增長18%，位列十強第三位。同樣于近日揭曉的實力電視投資風向標也顯示，加多寶以535百萬的投放額位居第二。加多寶的狂轟亂炸顯然是希望延續早期“王老吉”的廣告效益。

面對加多寶廣告的地毯式鋪設，2012年，廣藥包括廣告費、終端費等在內的預提費用在一年中飆升了6倍之多。其中，去年預提的廣告費金額達到1.75億元，2011年這一數字只有區區1525萬元，一年間暴漲十倍有余。盡管如此，這一數字在加多寶面前還是顯得有些力不從心。雖然加多寶不愿透露廣告具體投入，但根據公開資料顯示，2012年加多寶涼茶廣告總投入不會低于10億元。

事實上，對于廣藥而言，其面臨的將不光是一場金錢的較量。相較于有著“培育”涼茶品牌多年經驗的加多寶而言，廣藥顯然在營銷上有著一定的先天弱勢。然而，“王老吉”品牌所帶來的銷售成績，讓廣藥在一定程度上“撿了便宜”。對于王老吉商戰方面的成績，廣藥高層披露達到并超過了此前的預期。

各方評論：

北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起：

此前，沒有了“王老吉”字樣的加多寶紅罐涼茶面臨市場認同難題。很多消費者分不清加多寶與王老吉的關系，這對加多寶的銷售造成負面影響。而通過加多寶冠名《中國好聲音》，讓更多的消費者重新認識了加多寶。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民：

渠道是涼茶的生命線，渠道做不好，砸再多的錢在廣告商身上也沒用。加多寶是希望通過強力廣告，扭轉品牌記憶和慣性，不過，王老吉的品牌慣性要扭轉并不容易。

網友漁漁的賢：

怕上火，喝加多寶，還是王老吉？廣州白云機場，王老吉占據了安檢通道最醒目位置，而加多寶也不甘示弱，安檢柜臺上巨型屏幕、安檢口液晶電視、登機口附近大屏幕多點廣告投放。

網友白熊有話說：

從營銷上來看加多寶的團隊貌似更專業，但如果算細帳的話，快消行業的廣告投入通常占到利潤的三成，所以按同樣產銷量算，廣藥應該利潤更高些，但請廣藥在廣告投放地點、內容和形式上能專業一點嗎？

渠道大戰：

一方開拓市場，一方瘋狂攔截

加多寶：

現代渠道，包括大賣場、超市、網絡等

常規渠道：包括經銷、代理商、批發商、郵差商以及一些小店

餐飲渠道：包括川菜館、湘菜館以及火鍋店等

特通（學校、食堂等特殊銷售點）

廣藥王老吉：

綠盒王老吉涼茶的渠道：商超、士多及餐飲渠道、白云山涼茶、陳李濟涼茶、潘高壽涼茶的銷售渠道

航空渠道

原醫藥批發渠道

全國的藥店渠道

廣糧渠道

合作方的渠道：統一、銀鷺的渠道，以及聯合博姿-沃爾格林的渠道、中石化廣東易捷http://www.tmdps.cn/ http://www.tmdps.cn/ 便利店

小編看法：

失去“王老吉”后，加多寶開始努力重新用營銷和渠道打造一個新品牌，并利用運作王老吉形成的產品優勢、產能優勢、特別渠道運作優勢對廣藥王老吉進行攔截。除了密集投放廣告提高知名度外，加多寶加大了對一、二線城市銷售系統的施壓，完成對廣告、海報、店鋪標識的撤換。此外，給予經銷商更多的優惠措施也是加多寶的殺手锏。

價值1000億元的王老吉品牌現在是廣藥集團最重視的財富，但這只是品牌價值，對于廣藥集團來說，如何能將品牌價值轉化為實際價值才是最需要考慮的問題。在拿到“加多寶”品牌后，廣藥王老吉給予了渠道、終端更大的利潤空間，并借助當地有實力的酒水經銷商來搶占大量的傳統小店渠道及餐飲渠道，與加多寶在各個地方全面對抗。一家不停地開拓市場，另一家使出渾身解數不停攔截，廣藥王老吉與加多寶的這場渠道“戰役”最終壯大的是整個涼茶市場，以及各自企業的知名度。

各方評論：

博蓋咨詢董事總經理高劍鋒：

廣藥王老吉與加多寶之間你來我往的競爭將成為一種常態，但這不是一種非此即彼的狀態，而是雙方進入共存的狀態。這個事件讓涼茶行業進入百億級別產業有很大的推動，消費者、零售商對涼茶產業有很大的關注興趣。這個市場已經完全能容納若干家大企業共生共存。

和君咨詢集團合伙人閆強：

廣藥王老吉在廣東、福建等涼茶重點市場區域的突破戰略方面效果明顯，且采用中石化等差異化的特殊渠道也有錦上添花作用。但涼茶的60%、70%的銷量集中于經銷商（代理商）、批發商等傳統渠道，因此，王老吉只有在傳統渠道上與加多寶真槍實彈，才能最終贏得市場。

網友Yulin-Xiao：

目前廣藥王老吉的營銷方式過于單一，營銷渠道少。從公司營銷人員實力和執行力方面分析，加多寶公司占優勢。畢竟公司本身主要就是依靠市場打拼壯大起來的，無論銷售能力和人員數量相較于王老吉具有明顯優勢。

網友C小沫：

加多寶和廣藥王老吉這商戰打的不亦樂乎，借助各路媒體渠道爭奪紅罐問題，怎么看都像是樂趣叢生的另類宣傳，像是兩個兄弟聯手占據飲料市場的好戲。這戲必須轟轟烈烈，必須險出生還，必須人盡皆知，必須懸疑不斷。于廠家，這樣才好玩；于消費者，這樣關注率才高，而后口口相傳。

公益大戰：

公益形象背后，實則是品牌營銷

加多寶：

2012年7月，在加多寶失去王老吉品牌使用權之后不久，“加多寶·學子情”愛心助學行動愛心義賣活動在北京、杭州、廣州等地熱烈開展。

2013年4月，四川雅安發生7.0級地震，加多寶在震后第一時間為災區緊急運送3000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水，并隨后通過中國扶貧基金會向地震災區捐助善款1億元，用于災后重建。

2013年5月7日，“加多寶公益戰略發布會”在京舉行，首份《公益白皮書》正式出爐，并提出“以善促善，人人公益”理念。

……

廣藥王老吉：

2012年6月，廣藥集團成立王老吉愛心基金，以王老吉創世年份設置基金總額1.828億元，用于加大支持公益事業的力度。

2013年4月20日，在四川雅安地震發生當天，廣藥王老吉1.828億愛心基金通過廣東

省紅十字會，率先向雅安捐助300萬款物。六天后，廣藥集團王老吉宣布，將投資3億元在雅安建立王老吉生產基地。

2013年5月9日，在第100個母親節即將到來，為感恩天下母親，廣藥集團王老吉愛心基金通過廣東省婦聯和廣東省婦女兒童基金會，向萬名母親捐贈價值300萬元的“母親健康包”。

……

小編看法：

對于加多寶換名**，在短短30天內迅速切換品牌，得益于加多寶長期以來打造的良好的公益形象。十多年來，在全國范圍內，累積資助八千余名學生順利進入大學，尤其是在汶川地震時捐出的善款，讓全國老百姓都知道了加多寶。正是十年如一日的品牌宣傳和公益捐助，才能讓加多寶此時的危機公關變得如此具有魔術色彩。正如網友給加多寶的留言：既然是喝涼茶，喝誰的不是一個味道，反倒不如去支持一個具有愛心的企業。

與加多寶多年來的“授人以魚”不同，廣藥王老吉選擇了技高一籌的“授人以漁”。2013年4月20日，四川蘆山地震發生后六天，廣藥王老吉宣布，將通過四川省招商局，投資3億元在雅安地震災區建立王老吉生產線，以提供就業崗位、拉動區域經濟的“造血”公益方式，長期支持雅安災后重建工作。廣藥王老吉3億元投資王老吉生產線，做到的不僅僅是讓災區民眾安居樂業的小范圍的“贏”，更是廣藥王老吉品牌營銷和渠道營銷的雙贏。

各方評論：

清華大學公共管理學院教授鄧國勝：

中國企業應轉變密集型捐贈方式，從傳統的“輸血”改為“造血”，講究慈善效率。而所謂“造血”，就是為民眾提供可持續的獲利平臺，從根本上解決社會問題。

網友娜怎么辦好呢：

真是厭煩了加多寶和王老吉在雅安地震上的公益攀比了，熱點微博各占一條，是真為公益還是只為宣傳？雖然不管出于什么目的，達到支持賑災就好了，但是，太明顯的企業責任感宣傳還是有些讓人反感。

網友紹興包凡：

第一次喝涼茶是因為“怕上火，喝王老吉”這句廣告語。對加多寶的印象源自華少主持的浙江衛視。兩相結合得出，消費需要與商業宣傳是商品串紅的法門。如今加多寶已從默默無聞轉變成為家喻戶曉，公益事業的影響注定了加多寶的完勝。

愚淵明-邁優格電器網：

能與蘋果公司相比的中國公司是哪個？貌似是加多寶，并且加多寶更加顯得神奇，靠單品沖擊行業，靠營銷沖擊品牌，靠渠道沖擊價值，靠打架沖擊對手，靠公益贏得聲譽，全方位立體型海陸空作戰。

官司大戰：

看似一地雞毛，實際共同做贏涼茶市場

廣藥王老吉：

2012年7月4日，廣藥以侵權為由，宣布將兩家銷售加多寶印有“王老吉”字樣涼茶的銷售商和加多寶公司一同告上法庭，并提出扣留涉嫌侵犯“王老吉”商標權益的加多寶申請后，廣州黃埔海關扣留加多寶產品總量達17000千克。

加多寶：

2012年7月6日，加多寶起訴廣藥紅色罐裝涼茶涉嫌加多寶包裝裝潢侵權獲立案。

廣藥王老吉：

2012年7月9日，廣藥代理律師表示，廣藥已經向法院起訴加多寶侵犯王老吉知名商品裝潢，獲法院立案。

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加多寶：

2012年11月28日，加多寶召開媒體溝通會，稱廣藥在外包裝上抄襲使用加多寶已經注冊的商標“吉慶時分”，加多寶于12月就此向法院起訴廣藥的侵權行為。

廣藥王老吉：

對于加多寶的舉報，廣藥毫不示弱，稱已向有關部門申請撤銷加多寶注冊商標。2013年1月31日，廣州市中級法院下達訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。廣藥認為，名叫加多寶的涼茶是近年才生產面世的新產品。

加多寶：

對于廣藥王老吉的質疑，加多寶稱，廣藥去年6月才開始生產的紅罐涼茶是新產品，且市場地位遠不及加多寶涼茶。加多寶表示：對裁定書內容無法接受，并認為該裁定嚴重背離事實，錯誤使用法律，將對加多寶造成重大損失。為此，加多寶將采用法律允許的一切手段，捍衛自己的合法權益。

廣藥王老吉：

2013年3月1日，廣州中院作出復議決定書，駁回加多寶對“訴中禁令”的復議申請，并要求加多寶公司三日內撤回所有被禁止發布的廣告。

4月15日，廣藥對加多寶變更了三項訴訟請求，分別是判令加多寶立即停止生產、銷售、使用與王老吉涼茶特有包裝裝潢相同或相近似的包裝裝潢；銷毀全部庫存的侵權產品及帶有與王老吉涼茶特有包裝相同或相近似包裝裝潢的空管、空瓶；停止使用并移除或銷毀所有侵權產品的廣告以及各種介紹、宣傳材料等。除此之外，還將標的從500萬元變更為1.5億元。

加多寶：

面對廣藥新的訴訟請求，加多寶方面也表示已經準備相關證據。

廣藥王老吉：

2013年5月15日上午，紅罐涼茶之爭進入了白熱化階段——號稱“中國包裝裝潢第一案”的王老吉、加多寶涼茶紅罐裝潢權訴訟官司在廣東省高級人民法院開庭審理，廣州醫藥集團有限公司訴廣東加多寶飲料食品有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢。廣藥目前的索賠金額定在1.5億元。

加多寶：

同日的同一個開庭現場，還有一個案件也在審理中：廣東加多寶飲料食品有限公司訴廣州王老吉大健康產業有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛案。加多寶的索賠金額暫定為3096萬元。

小編看法：

各自超過10厘米厚度的訴訟材料，6名律師的唇槍舌戰，足足8小時的激烈辯論……5月15日上午，法庭上的廣藥、加多寶再一次上演了一場“大戰”，雖然當庭并未宣判，但雙方負責人都表示，很有信心贏得官司，且一旦敗訴會繼續上訴。

“紅罐之爭“自始至終得到了社會各界的高度關注。5月14日，廣東法院官方網站證實對外發布開庭預告，首次采用電話、微博私信、網上申請方式預定可以容納300人的旁聽席位，這在廣東法院的歷史上尚屬首次。大眾對案件的關注程度足以表明，加多寶和廣藥王老吉這對歡喜冤家，在一年的時間里聚集了多少人氣。明眼人都能看出來，這樁一地雞毛的官司不論誰輸誰贏，雙方都是“贏家”。兩家看上去都在為名字和包裝打得不可開交，但其實卻在轟轟烈烈地做贏涼茶市場，這才是這場官司大戰持續下去的主要動力。

各方觀點：

《央視財經評論》評論員張鴻：

過去一年來的爭斗給了它們正面的效應。分家在去年5月，正是涼茶開始銷售旺季之前，之后又選擇5月份打官司，這又是涼茶的銷售旺季。所以在爭斗的過程中，雙方把中國涼茶的份額在2012年擴大了30%，不管它倆占的比重是多少，這個蛋糕做大了。

財經評論員馬光遠：

每一個企業，特別是行業的領頭羊，在競爭過程中有責任也有義務去維護一個行業的競爭環境。涼茶市場剛剛開拓，蛋糕非常大，但如果一開始就拼命想怎么樣分蛋糕，而且在分的過程中又采取很多非理性的行為，那么這個行業可能會因為企業的非理性行為而亂掉。

網友沒事偷著樂：

我租了房東的房子，在租房期間我對房子進行了裝修，并購置了很多家具和家電，房東在租約到期后對我說“現在家具與家電已經是房子的一部分，我都要統統的收回”，這合理嗎？

網友秋池悠悠：

王老吉和加多寶上了精彩的一課，課名叫《如何善用媒體》。

微博大戰：

大打情感牌，加多寶未贏官司先贏民心

加多寶：

2013年2月4日，加多寶在其官方微博上一連發了四條主題為“對不起”的微博，并配以油而哭泣的照片。

“對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。”

“對不起，是我們太自私，連續6年全國銷量領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長。”

“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。”

“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”

廣藥王老吉：

在網友為加多寶的微博營銷嘖嘖稱嘆的時候，幾小時之后，微博上突然出現了王老吉版的“沒關系”體，以可愛的幼兒配圖，回應加多寶的“對不起”。

“沒關系，是我們太囧，費了17年的時間才懂得祖宗留下中國的涼茶需要自己細心經營。”

“沒關系，是我們太大度，連續十幾年讓你們放手去做，沒有介入日常經營，渠道建設，在背后默默付出。”

“沒關系，是我們要贏，涼茶要賣好，官司也不能輸。”

“沒關系，是我們出身優越，但不改一顆自立的決心。”

小編看法：

“自私、無能、草根、太笨”的加多寶“對不起”微博明擺著吐槽幾天前廣州中院令其暫停使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語。而在加多寶“對不起”微博出現后的幾小時，網上出現了王老吉版的“沒關系”。2月5日上午，有媒體發布《加多寶對不起體廣告賣萌 傳王老吉速回沒關系體》。隨后，網友“鞋骨”瘋狂簡報網官方微博（名為“MADBRIEF”）表示，該系列并不是王老吉的反擊，而是網友娛樂PS。

對此，王老吉方面方未予正面回應 “我們不承認不否認?沒關系?系列到底是不是出自我們之手，但是如果加多寶真的這樣道歉了，我們的確應該回一句：?沒關系！?”廣藥一位內部人士表示。該人士稱：王老吉愿意接受加多寶道歉，并選擇“原諒”和“包容”。

加多寶與王老吉全方位持久戰終于從渠道、廣告、官司燒到了微博。加多寶在微博連發四個“對不起”，廣告圖中哭泣的小寶寶讓很多網友對加多寶的遭遇倍感同情，加多寶方面http://www.tmdps.cn/ http://www.tmdps.cn/ 希望用網絡營銷為自己達到“未贏官司，先贏民心的效果。與此同時，有人替王老吉方火速回應一組“沒關系”，網友大呼“在一起”。營銷專家認為此番娛樂對掐詼諧不失各家觀點，引發媒體、名人、網友免費轉發，可謂“雙贏”的成功營銷戰。

各方評論：

品牌營銷專家楊曦淪：

在消費品的競爭中，企業屬性對消費者影響不大，競爭靠的還是產品質量。拿“出身”作為傳播情緒化的訴求不夠理性。加多寶在和王老吉競爭的中，感情牌打的非常好，這次被裁定禁止使用目前的廣告語之后，這一系列傳播渠道還是為了爭取同情。

生物谷創始人張發寶：

這就是民企的活力，這就是置死地而后生的能量釋放，注定會成為經典營銷案例。

品牌戰略專家李光斗：

加多寶花了幾個億以證明自己就是王老吉，王老吉花了幾個億告訴消費者加多寶在扯淡。

網友我不是光頭佬：

其實消費者并不關心這場營銷大戰誰贏誰輸，關心的是有人在打仗。就如同早年可口可樂與百事可樂一樣，一開始百事可樂也是紅色包裝，到最后重新制定營銷戰略，啟用藍色包裝，奠定與可口可樂兩分天下的局面。所以對于王老吉與加多寶，我認為誰先放棄紅罐，誰就有可能是最后的贏家。

農夫山泉VS京華時報

感覺農夫山泉不“甜”了的那一天，是2013年3月14日21世紀網刊出《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》那天。在這之后，《京華時報》也加入其中，質疑農夫山泉的執行標準。最終，媒體與企業的混戰持續發酵，連續28天，67個版面，《京華時報》反反復復地報道曝光農夫山泉標準問題，還發表聲明譴責農夫山泉打壓媒體責任。《京華時報》對農夫山泉鐘愛不渝，“追求”起來更是鍥而不舍。

一家企業和一家媒體斗上了。這樣的事情并不多見，看熱鬧的人自然成千上萬。起初，大家紛紛質疑農夫山泉，對其追問不舍，到最后改變風向標，力挺農夫山泉……這的確算得上是2013年難得一遇、頗具戲劇性的大混戰。

農夫山泉事件并不復雜。持續時間近兩個月的農夫山泉事件，大致分為兩個階段。

第一個階段為21世紀網3月14日開始對農夫山泉瓶中黑色不明懸浮物的報道，以及由此對其水源地的調查，并質疑其自定產品標準允許霉菌存在，但農夫山泉對其自身問題選擇無視；第二個階段為4月10日起其他媒體延續21世紀網報道，對其產品標準的追問。4月10日，京華時報刊文《農夫山泉被指標準不如自來水》，文章指出農夫山泉瓶裝水的生產標準還不如自來水。另外，京華時報還發表評論《標準面前誰也跑不掉》；4月19日，《京華時報》還聲明，譴責農夫山泉打壓媒體責任。

對于這些報道，農夫山泉也是全力“回擊”，這一場關于瓶裝水的戰事迅速引起社會各界關注。

轉嫁危機首戰失利

京華時報：

4月10日刊文《農夫山泉被指標準不如自來水》指出：農夫山泉瓶裝水的生產標準還不如自來水，農夫山泉的做法當屬違規行為。

農夫山泉：

4月11日官方微博發表鄭重聲明，聲明指出農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準。并指出，隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶。

小編看法：

《京華時報》的報道一出，農夫山泉“質量門”事件正式過渡發酵到“標準門”。《京華時

報》成為了即21世紀網之后農夫山泉第二輪對峙的最主要對手。

以為這場戰爭交戰雙方已成定局，不料農夫山泉神奇的把矛頭直指認準的怡寶，想要轉嫁危機。事件很快進入白熱化，怡寶表示保留對農夫山泉采取法律行動的一切權利。兩家水企之間的“口水戰”正式拉鋸到法庭，戰爭水花四濺。很多人都說，農夫山泉，你的公關真是失策，這樣明目張膽的職責怡寶，不是等于把怡寶推向臺面，提高它的知名度嗎？最后還被狀告公堂，農夫山泉的危機公關，真的有點衰。其實像這樣為了市場份額大打出手的行業戰從沒有停息過，農夫山泉和華潤怡寶到底誰挑事、誰黑誰，沒有水落石出，但是行業之間的競爭不會因此停止。行業間的競爭太慘烈，小編和大家想法一樣：論戰可以，但是你要保證我們喝上放心水。

各方觀點：

每日經濟新聞：

農夫山泉與怡寶“水戰”的背后，實則是瓶裝水行業競爭激烈的一個寫照：瓶裝水市場飽和度的提高，相關企業的競爭漸趨慘烈，已進入到“零和競爭”階段。

21世紀經濟報道：

目前農夫山泉在全國的瓶裝水市場處于前列，尤其是在華東大本營，占據了絕對優勢。但在華南地區，農夫山泉則不得不面對來自于怡寶、景田、益力、屈臣氏等品牌的競爭。當中，以農夫山泉和怡寶在深圳市場的競爭最為激烈。

中國廣播網：

隨著雙方的你來我往，雙方的焦點似乎都聚集到了“抹黑”。對于企業尤其是與消費者息息相關的食品飲料企業來講，遵守基本的商業道德，踏踏實實做事，才能讓人更放心它的品質，否則山泉不甜，涼茶不降火，嘴上說的再好，也是本末倒置了。

著名營銷專家張兵武：

不管農夫山泉執行哪個標準，作為企業領導者標準應該高于地標、國標、行標，而怡寶多年來一直宣傳大自然水污染的行為易引起消費者的恐怖聯想，至于此事件是否為華潤怡寶所策劃，從行業角度來看，競爭對手間互掐的案例是普遍存在的。

國產面霸霸：

既然那五項指標的檢驗都這么合格，干嗎沒信心列出自己的標準？任何企業的產品都要本著對消費者負責的態度，而不是去遷就同行業內的其他企業……由此我只能認為，如果不是京華時報的報道，可能貴公司永遠不會去檢驗那五項指標。

貨真價實不能紙上談兵

京華時報：

4月12日刊文《協會確認農夫山泉標準不及自來水 浙江備案機構被指“執法倒退”》指出：中華民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞確認，農夫山泉執行的標準的確不如自來水標準。

農夫山泉：

4月12日官方微博第二次回復：農夫山泉關于質量與標準的聲明，農夫山泉的產品品質遠高于現在的國家標準、行業標準和地方標準。

京華時報：

4月13日刊文《農夫山泉回應質 疑避談有害物質指標寬松》指出：農夫山泉標準在砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽5項對人體危害的關鍵指標上都不如自來水標準。

農夫山泉：

4月14日，農夫山泉連發4處水源地的檢測報告，并第二次回應《京華時報》，稱其產品檢測結果優于國標2～11倍。

京華時報：

http://www.tmdps.cn/ http://www.tmdps.cn/

4月15日刊文《浙江地方政府袒護農夫山泉》指出：浙江省衛生廳和浙江省質監局聯合提供了一份《關于浙江省地方標準相關情況的通稿》稱，在霉菌、酵母等微生物指標方面，沒有比國家標準及廣東省地方標準寬松。

農夫山泉：

4月15日第三次回應《京華時報》，相比此前兩次，措辭更加激烈，稱該報“不僅無知，而且強詞奪理，使消費者迷失方向。”

小編看法：

從4月12日起，農夫山泉和《京華時報》開始了正面交鋒，雙方各執一詞，從最初只談標準，到最后措辭逐漸激烈，你來我往好不熱鬧。

我說東來你說西，但是對于飲用水的標準問題，作為看客的我們都是一頭霧水。水的標準問題都不解決，只圖自己嘴上痛快。就連眾多媒體都坐不住了，紛紛開始追問標準問題。這個時候，誰都不要信口開河了，大家應該坐下來說說標準問題，可是這場面卻不盡然。這時候，專業判斷應該是政府主管部門做出并且公布定論，但是沒有。質監局應該出來走兩步，抽檢各家水質監測結果，明明白白進行公布，但是沒有。國標制訂部門也應該出來走兩步，有了標準，這仗就打不起來了，但是沒有。媒體再怎么督促也沒用，第三方不出來說明，到底這水能不能喝，標準達不達標，我們不知道，我們只有一頭霧水！

各方觀點：

華龍網：

農夫山泉的生產標準到底如不如自來水，社會媒體可以“競相起底”，農夫山泉同樣可以“據理力爭”，社會公眾當然也可以細細分辨，但唯獨質監部門不可以作壁上觀，站在外圍看笑話。面對水質疑問，僅靠農夫山泉自證清白，顯然難服眾疑，急需質監部門揭開“真相”。

東北新聞網：

生產標準不如自來水，考量諸多蹊蹺細節卻不難發現，似乎又不能全怪農夫山泉。莫非飲用水浙江標準專為農夫山泉量身定制的？是“農夫”綁架了浙標還是有關方面讓“農夫”給收買了？或許這正是農夫沉默的關鍵，因為涉及到有關各方，或存在某些見不得光的內幕而不便說、不能說。由此看來，不該沉默的無非只有農夫自己。

網友每家買：

農夫的事終于看懂了！國家規定學科60分以上算及格，農夫大哥（浙質監）自定語數外50分就可及格，其他學科（物理、化學、政治、音樂、自然等）70分算及格，有人攻擊農夫認為語數外自定及格標準太低！農夫立即跳起反擊說我所有學科實際每次考試都是90分以上，絕對的優秀三好學生，比我差的學生多了。

公關失策只能兩敗俱傷

京華時報：

4月16日刊文《農夫山泉新證據佐證其標準不如自來水》指出：農夫山泉一直執行的浙江地標（DB33/383-2005），就是不如自來水標準。

農夫山泉：

4月16日第四次回應，首次質疑《京華時報》的新聞道德良知。

京華時報：

4月17日刊文《采訪過程有證據》指出：在整個報道過程中，農夫山泉一直不配合本報采訪。農夫山泉不尋找自身問題，也不與本報溝通，卻將莫須有的“不采訪”罪名強加于本報，實在讓人費解。

農夫山泉：

4月18日發表《<京華時報>&農夫山泉 到底誰在撒謊？》一文，就京華時報提出企業拒絕接受采訪一事進行解釋。

小編看法：

4月15日，算是個很特殊的日子，此后京華時報對農夫山泉開始了密集型的言論轟炸。

戲劇性的是，經過一系列的交鋒，雙方對于標準問題的論戰“成功”轉移到另一個戰區——自說自話。農夫山泉是賣水的，《京華時報》是賣字的，在這個戰場上，報紙是不是給讀者看的，水是不是給消費者喝的，都不再重要，重要的是，我有證據，你說的就是錯的！

對對碰幾日，4月20日四川雅安地震，農夫山泉立即組織賑災，人們的注意力在一定程度上轉移到災情。《京華時報》也將主要精力轉移到賑災報道，論戰走到了熄火階段。4月25日，災情穩定，《京華時報》又繼續“開火”，引用專家言論稱“農夫山泉應立即整改”。事件最終淪為一場鬧劇，指責之聲遍地開花。

農夫山泉和京華時報誰都沒跑了，真想問一句，你們這樣為哪般？

各方觀點：

華商晨報：

媒體與企業的單挑，會將事情越攪越亂，無論是對媒體的公信力還是對企業的美譽度，都會形成負面影響。所以這個時候，迫切需要相關的監管部門，切身肩負起責任來，結束這場奇怪的媒體與企業的“單挑”，給消費者一個交代。

環球網（北京）：

農夫山泉標準問題已經演變為一場公共事件。作為一種大眾消費品，農夫山泉的水質量關涉公共利益，面對輿論質疑，廠家有責任積極回應，而監管部門更不能失語，因為企業自辯往往囿于利益本能，監管部門的權威發聲，一定程度上還原真相。如果監督部門以己昏昏，就斷難使人昭昭，結果不僅導致企業受損，還傷害自身公信力。但愿農夫山泉事件別成一攤渾水。

網友扯花淡閑：

關于農夫山泉的質量門，讓我又會回想到以前的一系列產品質量問題，我只想說管理哪里去了，納稅人交的稅養的相關質檢部門哪里去了，說那么多公關理論知識那么多是非對錯那么多倫理道德干嘛，都聽出繭子了。

網友金領結2011：

支持農夫山泉。一直相信，農夫山的品質是國貨里屈指可數值得信賴的。

網友詞中云：

最近，關于“農夫山泉”的相關報道，搞得消費者人心惶惶，又一次嚴重打擊了國人那好不容易恢復起來的對我國食品安全的信心。農夫山泉出于對國人飲水健康問題的考量，放棄純凈水生產轉而生產天然水，此乃善舉。部分媒體不但不與人為善，反倒落井下石。請問絆倒一家以國民健康為己任的公司，與民何益？

不能劍走偏鋒忽略核心問題

京華時報：

5月3日頭條稱，北京市桶裝飲用水銷售行業協會要求北京市桶裝飲用水行業各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。

農夫山泉：

5月6日，農夫山泉召開新聞發布會，董事長鐘睒睒強硬回應媒體質疑，并稱將退出北京桶裝水市場。農夫山泉已經向北京市中級人民法院提起訴訟，狀告北京《京華時報》，要求其賠償名譽權損失6000萬元人民幣。

京華時報：

5月7日最后一次大規模報道農夫山泉事件，連同封面，出了將近七個版相關報道。至今再未提及農夫山泉品牌。

小編看法：（圖15）

http://www.tmdps.cn/ http://www.tmdps.cn/

5月6日，成為了農夫山泉和京華時報的論戰大高峰。新聞發布會上農夫山泉董事長鐘睒睒和記者的8問8答，場面十分激烈。

5月9日，《人民日報》要聞版刊發《農夫山泉抽查合格率100%》指出：4月11日，浙江省杭州市質監局對農夫山泉在建德、淳安的6個工廠進行現場檢查，并抽取4個生產批次的樣品進行檢驗，結果顯示全部合格。第三方終于站起來了！

《人民日報》這篇轉載量數百條的大新聞，在《京華時報》上沒有任何體現。此后，《京華時報》對農夫山泉的報道也終止了。

農夫山泉品牌危機暫時解除，媒體上網絡上大面積的支持之聲，小編也把更多支持轉向農夫山泉一方。這場企業和媒體的火拼是兩敗俱傷。農夫山泉的公關危機失誤眾多，及時止損，緩和事情進程，為處理危機贏得時間和空間才是王道，一切行為都要以此為前提和目標。那些一味堅持自己立場，或是打著所謂探求“真相”、“公理”旗號的行為，是十分危險的；《京華時報》的報道意圖也不清不楚。《京華時報》強勢推出該報的“小藍帽”桶裝水，令很多人懷疑，該報對農夫山泉的相關報道，有濫用媒體監督權、把監督的權力用于獲取自身商業利益的嫌疑，最終被農夫山泉起訴，要求賠償名譽權損失6000萬元。

仔細想來，相較于《京華時報》的持續關注與報道，其他媒體的熱情并沒有這么高。究意是農夫山泉公關了這些媒體？還是京華時報被架上了報道農夫山泉的馬車，無法停下？不過，人們從中確實得到了不少認識，企業的質量是根本，媒體的真實是基礎，信任是不能缺少的社會因素。人人都有反思，人人都有進步，這是我們需要的，也是社會給我們的解答。

各方觀點：

中國青年網：

自“農夫山泉”事件后，我們便知道瓶裝水標準的混亂。只有統一的“國標”被統一執行，才能避免被大企業所裹挾，也才能確保瓶裝水的安全，而在一個混亂標準下的市場里，是很難確保瓶裝水安全的。

中國經濟網：

農夫山泉標準門事件之所以引起公眾和媒體的廣泛關注，其根本原因不在于企業到底執行的哪種標準，而是消費者對飲水安全和飲水隱患的深深擔心。20年不喝自來水的“中國最會喝水家庭”再發言論，標準是最底限的要求，水源才是飲水選擇的關鍵因素。

網友自由的使者：

這一次農夫山泉和京華時報的爭鋒，在沒有定論出來之前，我更支持農夫山泉，因為他們敢站出來為自己辯護，這一點就充分說明了農夫山泉平時做事坦坦蕩蕩，沒有隱含；真是沒有做虧心事，半夜敲門心不驚。

王震微眾：

農夫山泉，被京華時報打擊，拉出人民日報頭版軟文壓之以證清白。農夫行為，有點兒蠢。現只能：同情，支持，買一桶。我相信：不出三年，一個都市報能搞趴一個名企的事情將不復存在；但一群消費者的微博和微信可以聯合打掉一家農夫級別的企業將不在話下。消費者主權時代正在到來。