第一篇：陳少峰：旅游地產轉型升級中的“文化突圍”

陳少峰：旅游地產轉型升級中的文化突圍

史亞娟/文

房產新政嚴令催生下的旅游地產，在遭遇“井噴式”投資熱潮后正面臨著消化難題。一項數據顯示，2012年中國旅游地產項目超過3000個，全年投資總額破萬億元，當大部分旅游地產投資者年收益率徘徊于3%～4%之間時，業界開始積極尋求旅游地產泡沫的突圍之路。

北京大學哲學系教授、北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出，如何提升旅游地產投資收益率，以拉動項目銷售，正成為地產轉型升級中的一道待解難題，而同屬國家重點支持的文化與旅游業在實現與地產完美結合的基礎上，也需厘清一系列概念誤區。

文化名義圈地賣房不值得提倡

中房報：據一項最新統計數字顯示，目前國內90%以上房企已進入旅游地產市場。催生旅游地產于短時間內進入黃金啟動期的原因有哪些？

陳少峰：首先，在政策支持層面，國家“十二五”規劃提出加快發展文化產業、推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。由此我預計從2011年到2020年，我國將迎來文化產業發展的黃金十年。近兩年國家出臺的一系列扶持措施，有專項規劃，也有對文化企業的稅收優惠和金融支持。文化是旅游的源泉，文化產業和旅游產業同屬于國家重點發展產業，兩者均可為旅游地產注入源源不斷的活力。相比在“限購、限貸、限外、限價”為特點的國家房地產宏觀調控背景下，當前房地產市場發展進入階段性低迷期。在此大環境下，將地產和文化“聯姻”成了房地產下一個方向和目標。

其次，在房企經營實踐中，如某些國內大型房企本身包括一部分文化產業項目，經營中發現并總結了依靠文化產業改善環境和拉動銷售的利好。尤其是房企在繼續做大、做強后發現，利用文化產業可有效規避或降低經營風險。

最后，需厘清的一個概念是，單純以旅游為概念的圈地賣房模式不值得提倡，地方政府和相關部門為此要加強行業監管，要求給予土地優惠的開發商體現出以文化名義開展旅游地產的產值與拉動效應。

中房報：房產界曾流傳“不學東部華僑城，就不懂旅游地產”的說法，如何看待當下旅游地產克隆“華僑城模式”、“迪斯尼概念”頻發的現象？

陳少峰：自從1990年深圳華僑城投資創建的“錦銹中華”景區建成開業，十多年來陸續建設開業的“世界之窗”、“歡樂谷”等大型文化主題公園許多都相繼取得了成功。同時，北京“世界公園”、蘇州“蘇州樂園”等國內大型主題公園也已達到較高水平。尤其是哈爾濱市在冰雪節期間創建的“松花江冰雪大世界”，可稱為特定時間段內的大型主題公園，其策劃和經營管理水平也已大體與國際接軌。主題公園作為一種人造旅游資源，一個基本特征是創意性，它圍繞一個或幾個主題創造一系列有特點的環境與氣氛的項目來吸引游客。

迪斯尼樂園作為世界上第一個現代意義上的主題公園，至今50多年過去了，其已成為世界主題公園行業內的巨無霸跨國公司，由此引申出的“迪斯尼概念”（主題公園+房地產模式）也逐漸被我國房企所采納，并形成一種新型的景區模式——城市旅游主題地產。加之各地政府對旅游地產政策支持力度的不斷加大，也對房企學習“華僑城模式”、“迪斯尼概念”起到了推波助瀾的作用。但是，從主題公園和地產的集約經營的角度說，華僑城也要繼續學習迪斯尼。

古跡保護開發不應脫離民本

中房報：如何看待當下風起云涌的古城再造項目？它們是否真正做到了對優秀傳統文化的傳承？

陳少峰：雖然當前各地古城在房企或政府心目中的商業價值在逐漸銳減，但單純依靠古城改造方式不僅不會對拉動當地旅游產生太大影響，還將耗費大量人力、物力、財力且不具商業價值與推廣價值。

我國部分城市中不斷涌現的古城改造項目并不成功，他們在古城內大搞拆遷工程，大興土木以圖利用極富當地特色的傳統文化和古典文化以發展旅游地產。但他們并未意識到當今古城早已因摻雜民居、商業等現代元素而喪失了其古樸典雅的原汁原味，古城改造不是對傳統文化的傳承，而演變為一種建筑樣式的仿古。由此我建議地產開發商不妨多采用現代元素開發旅游地產，或融入現代設計理念以達到與古城的和諧共生，并非一定要重建一個缺少文化內涵又不具實用價值“空城”，要知道在我國對古城的最好保護方式就是保持它的歷史原貌不變。

中房報：文化旅游地產大發展背景下，如何看待在保護前提下通過合理開發以讓歷史遺跡“活化”的命題？有何建議？

陳少峰：歷史遺跡承載著豐富的歷史信息和文化內涵，具有極高的科學文化價值和旅游觀賞價值，但近年來屢屢遭到破壞，失去了其固有的歷史文化傳承功能。我提倡以保護有歷史文化遺存的形態為主，但不提倡對歷史遺跡的泛化保護。如對待各地涌現出的“土疙瘩”，可先通過考古挖掘以及時清走有價值的歷史文物和遺存再進行文化旅游地產開發的形式。此外，要把歷史遺跡保護與改善遺址周邊的生態環境、人居環境，提高當地經濟發展水平和居民生活水平相結合，實現歷史文化與現代城市建設的和諧共生。對古建遺址進行“全面保護、拒絕開發”的時代已經過去，取而代之的是以保護為前提的適度開發時代的到來。目前許多地方政府都把歷史遺跡的開發利用作為支柱產業來抓，取得的成功經驗為破解歷史遺跡“活化”命題樹立了典范。文化地產不應淪為景觀地產

中房報：當前商業地產界涌現出的“商旅文綜合體”模式對發展旅游地產的獨特優勢有哪些？

陳少峰：“商旅文聯合綜合體”開發模式可以上海城隍廟作為代表。它將整個建筑群加以改造，借助歷史遺跡旅游來帶動商業發展，既保留中國傳統文化特色，如豫園園林景觀，中國傳統表演和美食文化街；也與國際時尚接軌，如引進國際品牌，聚集ZARA、H&M等服飾品牌，以及麥當勞、肯德基等知名餐飲連鎖店。

然而，開發商在推廣“商旅文綜合體”模式時也要正視如今網絡經濟的快速發展給商場等傳統商業業態和以批發、零售為主體的傳統營銷模式帶來的挑戰和沖擊。在此種沖擊下，不僅分流出了部分顧客群體直接選擇網購，而且催生出部分顧客群體僅將商場作為商品陳列室，如先到商場或專賣店去試，記下商品貨號后再到購物網上的正品代購店購買。為應對此種挑戰，開發商在商場建設時可適當增加配合現場互動體驗和數字化服務內容的設施，還要為配合日后品牌商在商場不定期駐場演出的需要，在商場空間利用上做好規劃。

中房報：國內地產界在融合文化、旅游、地產的實踐中，怎樣打好“文化”牌才能做到既利于文化產業發展，又能讓旅游業在轉型升級中少一些陣痛？ 陳少峰：國內文化旅游地產可借鑒以下兩點外來經驗：

第一，奢侈品營銷理念。目前我國奢侈品消費正在進入黃金時期，全球25%的奢侈品都被中國人買走，業界預計未來3年內中國奢侈品消費總額有望超過日本而成為世界第一大奢侈品消費國。又如近日騰訊傳出其市值首次突破1000億美元關口，名列全球互聯網公司市值第三位的新聞。互聯網提供給大眾的是一種虛擬產品，它所產生的價值符合奢侈品營銷中“無形價值大于有形價值”的理念。而目前在國內實體經濟轉型升級的大背景下，地產界可在奢侈品、互聯網行業的成功案例中攫取“真經”。第二，蘋果公司創新理念。蘋果公司從一個正在消亡的電腦公司轉變為一個消費電子和娛樂服務公司，不僅重新躋身偉大的公司行列，而且成了移動互聯網時代的先行者。其一直遵循的“不斷變革與創新”的品牌文化和注重技術創新和消費者體驗的商業模式值得外界學習。相比之下，當今文化地產強調更多的是僅將文化作為拉動地產升值的符號與氛圍，而不能將文化與旅游作為一種獨立的消費產品，創新思路的缺失，文化旅游地產很容易演變為一種景觀地產且難以直接用文化產生價值。（2949）

第二篇：古鎮型旅游目的地轉型升級中的理念創新-

古鎮型旅游目的地轉型升級中的理念創新

云南師范大學旅游與地理科學學院李慶雷

●在這個“物質充裕”和“全民壓力”并存的時代，“輕旅行”重新被提及，并被賦予“簡約旅行”和“旅游減壓”雙重意義，是新時期人們對旅游活動的本質進行不斷反思的結果。這一理念對古鎮型旅游目的地發展戰略創新和項目建設具有重要的指導意義。

●時間安排與活動節奏不僅僅是游客心態的問題，也與旅游目的地的總體氛圍、服務設施、活動內容緊密相關。亦即，目的地應給游客一個愿意慢下來的理由，創造一個可以慢下來的環境，提供一些能夠慢慢品味的活動。

●從供給方面來看，“深體驗”理念有利于古鎮型旅游目的地從“走馬觀花”升級為“下馬賞花”、最終提升為“養馬種花”，有利于延長游客停留時間，提高資源利用效率，釋放旅游產業潛能，增加綜合收入。

●古鎮深厚的文化、閑適的氛圍、舒緩的節奏、淳樸的民風、新鮮的菜食有益于養生，養生旅游是古鎮型旅游目的地產品升級的重要方向。

古鎮是地方歷史文化的綜合載體、社區居民的生活空間，滿足了游客對懷舊和真實性的需求，并且能夠提供一站式消費體驗，因而成為我國旅游目的地體系的重要組成部分，在旅游產業和地方經濟發展中發揮著不可或缺的作用。經過多年的開發，許多古鎮型旅游目的地尤其是區域性古鎮目的地已經進入了生命周期中的停滯期，出現了“成長中的煩惱”。和其他類型的目的地一樣，古鎮型旅游目的地現階段也面臨著轉型升級的問題。旅游轉型升級的本質是創新，創新的基點是理念創新。有鑒于此，本文以云南祿豐黑井古鎮為例，對古鎮型旅游目的地轉型升級中的理念創新進行初步探討，對“輕旅行、慢生活、深體驗、全健康”這一組具有普適意義的新理念進行簡要闡釋。

一、輕旅行

“輕旅行”（Travellight）意為輕裝、輕便、輕松的旅行方式，亦即放下一切不必要的負擔，讓身體和心情同時輕松起來。當然，輕旅行并不意味著隨意、馬虎地對待旅游活動，而是去掉冗贅的、矯飾的部分，學會享受簡單生活和簡約旅行。“輕旅行”和“微旅游”是兩個既有聯系又有區別的概念，后者強調行程上的“短小”，而前者側重“輕便”、“輕松”。其實，早在1954年，香奈兒公司創始人可可·香奈兒就提出了“只要四雙鞋，我就能環游世界”的口號，可謂“輕旅行”的開拓者。在這個“物質充裕”和“全民壓力”并存的時代，“輕旅行”重新被提及，并被賦予“簡約旅行”和“旅游減壓”雙重意義，是新時期人們對旅游活動的本質進行不斷反思的結果。這一理念對古鎮型旅游目的地發展戰略創新和項目建設具有重要的指導意義。

黑井古鎮屬于區域性旅游目的地，主要客源來自以昆明為代表的滇中城市群和以攀枝花為代表的川西南地區，短期內尚不能大規模吸引中遠程市場的客源。因此，黑井古鎮應堅持開拓新市場和提高重游率并重的方針，方能實現客源的持續增長和旅游經濟的不斷發展。具體而言，依托成昆鐵路，面向昆明、攀枝花、楚雄等主要客源地推廣“輕旅行”的理念，通過完善服務設施、挖掘歷史文化、加強創意策劃、提高執行能力，形成“月月有活動、季季有節慶、年年有不同”的局面，以不斷創新的旅游景觀、活動項目和節事會賽吸引游客重 1

游黑井，并逐漸培育“背上包就走、坐上車就到”、“輕旅行，到黑井”的形象。

同時，黑井古鎮二次開發中應充分重視減壓類旅游項目，引導游客正確對待和疏導壓力，減輕長期在都市生活和工作中形成的身心壓力，填補區域市場空白。除了鹽浴（“死海漂浮”）這一標志性項目之外，還可結合鹽鹵資源再利用策劃推出“水上沖關”、“潑水狂歡”、“高臺跳水”項目，并可考慮開發諸如“滑鹽”、“喊山”、“禪修”、“篝火玩火”、“江灘對歌”之類的活動。

二、慢生活

時至今日，“慢”的理念已經深入到歐美社會的各個角落，成為一種生活哲學。近年來，“慢生活”理念也逐漸在國內流行開來，催生了一個新的群體——“悠客”。他們抵制節奏快、壓力大、質量低的生活方式，強調順應自然、放緩節奏、淡泊寧靜、和諧有序、品味生活，提倡慢餐、慢走、慢閱讀、慢運動、慢旅游??旅游活動的時間有長有短，節奏有快有慢，如果時間寬松、節奏舒緩，就可將其稱為廣義上的“慢旅游”。受歷史傳統和生產方式的影響，不少古鎮尤其是交通不便、經濟發展滯后的古鎮還保留著閑適的氛圍和相對緩慢的生活節奏，是慢生活（包括慢旅游）的理想空間，黑井就是其中的代表。

時間安排與活動節奏不僅僅是游客心態的問題，也與旅游目的地的總體氛圍、服務設施、活動內容緊密相關。亦即，目的地應給游客一個愿意慢下來的理由，創造一個可以慢下來的環境，提供一些能夠慢慢品味的活動。黑井古鎮應發揮遠離現代都市、環境相對封閉、生活節奏緩慢的優勢，大力倡導并踐行“慢旅游”的理念，將交通區位上的劣勢轉化為旅游產品開發中的優勢。同時，深入挖掘地方文化內涵，充分利用鄉村資源，結合接待設施的完善與提升，努力培育包括緩行、靜賞、參與、閑聊、慢餐、酣睡、樂購、養生、修學、感悟在內的慢旅游體系。

其中，需要重點建設的是：第一，黑井古鎮慢行體系，形成連接龍川江、鳳山與玉璧山，貫通火車站、黑井鎮與石榴園的慢道系統；第二，將周邊地區納入“大黑井旅游圈”，根據《康熙黑鹽井志》記載和現狀，重塑包括煙溪夕照、龍江夜月、鳳嶺朝暉、半空晚鐘在內的“黑井十六景”；第三，加強休閑餐廳、休閑娛樂設施、休閑購物場所建設，引導各景點、寺廟和其他文物保護單位利用內部空間推出休閑項目，做好“月光經濟”這篇大文章，豐富夜間活動形式；第四，設計“在黑井古鎮必做的十件事”和“黑井古鎮三日游行程與線路”，引導游客放緩腳步，細細品味千年鹽文化，好好享受黑井慢生活，認真傾聽自己內心的聲音，深入思考人生的意義。

三、深體驗

旅游活動就是在異地短暫的殊異體驗。旅游體驗有深淺之分，亦有強弱之別。所謂“深體驗”，是指游客通過身臨其境、主動參與、融入其中而獲得更豐富的信息、更深刻的認識、更難忘的印象。“深體驗”是旅游需求升級的產物，是“新旅游者”對現代旅游的“三化”（麥當勞化、表象化、形式化）進行不斷反思的結果。從供給方面來看，“深體驗”理念有利于古鎮型旅游目的地從“走馬觀花”升級為“下馬賞花”、最終提升為“養馬種花”，有利于延長游客停留時間，提高資源利用效率，釋放旅游產業潛能，增加綜合收入。

根據派恩二世的體驗經濟理論，“深體驗”應有兩個前提：明確的旅游主題、全面的感官刺激。古鎮型旅游目的地塑造“深體驗”時應尤其注重地方文化的挖掘與展演、參與性活動的策劃與組織、體驗類型的豐富與深化、社區居民的參與和互動。黑井古鎮目前尚停留在“有說頭、缺看頭、沒玩頭”的層次上，產品以“到此一游”、“走馬觀花”式的觀光為主，展演性、參與性項目不多且不固定，文化優勢還沒有轉化為產品優勢和產業優勢。

為了解決這一問題，建議利用廢棄鹽廠建設“鹽立方”（鹽文化體驗式博物館），通過

文化包裝來差異化利用史家大院、包家大院、武家大院、上武家大院，恢復建設以“黑井鹽課提舉司”為代表的鹽政管理機構及以“茶館”、“酒肆”為代表的傳統商業空間，利用沿街鋪面設立“刺繡”、“梨醋”、“小灶酒”等各類體驗式作坊，組織“阿召牧牛”、“竜工取鹵”、“古法煮鹽”、“提舉巡街”、“花燈酬神”、“武家中舉”、“御賜牌匾”等鹽文化展演，開發“龍燈會”、“太平會”、“洞經會”等傳統節慶，設計觀燈、猜燈謎、放孔明燈等系列活動，利用沿江地帶和江灘空間創新夜間娛樂形式，策劃“走進黑井人家”、“夜游黑井”、“文廟成人禮”等新型旅游項目，舉辦鹽雕、鹽畫創作大賽及網絡評選，推出“黑井古鎮深度游”線路、攻略與手冊，推廣“千年鹽都，黑井滋味”旅游口號。

四、全健康

當前所面臨的是人類的第四次大革命——健康革命，其目標是使人們愉快、健康、高質量地度過一生。世界衛生組織提出了有關健康的新概念——“全健康”。其核心理念是“健康是身體、精神和社會意義上的整體上的安適，而不僅僅是沒有疾病或者不虛弱”。據此而論，健康包括生理、心理和社會三個層次，分為預防（預先控制）、治療（過程控制）和康復（事后控制）三種保障手段。旅游活動是實現身心放松、促進社會和諧的重要手段，部分旅游資源（如溫泉）對治療疾病、恢復健康具有重要作用，這促進了養生旅游的迅速發展。所謂養生旅游，是以生態環境、特殊資源、傳統文化、現代科技為依托，以改善身體機能、保障心理安適、實現身心和諧為主要動機，以護養身心健康、提升生活質量、激發生命潛能為核心功能的旅游活動的總稱。通常而言，養生旅游可分為山地森林型、溫泉礦物型、湖泊海洋型、田園鄉村型、特殊資源型、醫療技術型、傳統文化型。顯然，養生旅游既包括生理層次的治病療傷、康復療養、體育運動、瘦身纖體、美容養顏，又涵蓋心理層次的陶冶性情、凈化靈魂、調養精神、調攝情緒、感悟生命，還涉及社會層次的公益活動與志愿旅游等。古鎮深厚的文化、閑適的氛圍、舒緩的節奏、淳樸的民風、新鮮的菜食有益于養生，養生旅游是古鎮型旅游目的地產品升級的重要方向，對于擁有特殊資源的黑井而言更是如此。黑井鹽廠已經關閉，地下儲量豐富的鹽鹵的工業價值雖已喪失，但其養生價值值得重視，是黑井古鎮旅游產品升級和提質增效中的關鍵依托。建議建設“云嶺死海”鹽浴休閑康療養生旅游項目，提取鹽鹵并經過處理，利用鹽的滲透性、磨砂性，通過洗、泡、蒸、按等方式達到排毒養顏、瘦身塑體、美容美膚、補充營養、負離子浴、提高免疫力、病癥理療、保健養生的目的。建設內容包括“暢所欲鹽”死海漂浮休閑園、“巧鹽花浴”神農鹽浴池、“冷鹽熱浴”鹽沙熱療館及鹽蒸SPA屋、“閑鹽閑浴”鹽療冥想館及鹽窯洞；“妙不可鹽”主題休閑餐廳等。此外，還可利用石榴園、三合村開展鄉村休閑養生游，依托各寺廟宮觀組織以禪修為代表的宗教養心游。

“輕旅行、慢生活、深體驗、全健康”是新時期社會環境與游客需求變化催生的新型旅游理念，是對傳統旅游方式的揚棄。它不僅對古鎮型旅游目的地轉型升級具有重要指導意義，對其他類型旅游目的地的戰略、項目、產品、營銷創新也具有重要的參考價值。（資料來源：中國旅游報，2014年7月16日，第11版）