第一篇：福布斯：蘋果“非同凡想”廣告的幕后故事

福布斯：蘋果“非同凡想”廣告的幕后故事

【摘要】蘋果“非同凡想”廣告是如何創作而成、由誰構思、又是如何提呈給喬布斯的呢？我想現在是時候談談該廣告背后的真實故事了。

【正文】蘋果公司卓越非凡的興盛，加上史蒂夫·喬布斯最近的去世，促使很多人開始反思“非同凡想”(Think Different)廣告詞及創造這句話的“致瘋狂家”(To the Crazy Ones)電視廣告所產生的歷史影響。這個廣告是如何創作而成、由誰構思、又是如何提呈給喬布斯的呢？對此已有許多不同的說法。因此，我想現在是時候把我自己的想法分享給大家，談談該廣告背后的真實故事了。

我是如何知道當時發生了什么呢？我當時就參與其中——正是該廣告的核心創作人員。當時我在TBWA/Chiat/Day廣告公司擔任創意總監兼執行合伙人，與公司首席執行官兼首席創意官李·克勞(Lee Clow)一起忙于向蘋果公司推介我們為其創作的廣告。我和克勞一起領導并積極參與廣告推介的各項工作。在整個過程中(包括廣告推介前期、中期及后期)，我出席了與喬布斯進行的每一場公司會議。

在撰寫本文期間，我翻出了自己整個廣告生涯中孜孜不倦記錄下的那些年代已久的創意日記，以及我在1997年為蘋果公司做廣告時期保存下來的各種文檔(平時勤于積累常常被證明是有益的)。在這些日記中，有我在設法使蘋果公司重建輝煌的過程期間記下的無數頁筆記及構想。我還找出了我提呈給喬布斯的“致瘋狂家”電視廣告腳本的原稿，以及大量其他草稿。

之前我也曾在網上看到對蘋果公司名揚四海的“非同凡想”廣告詞描述不甚準確的一些文章和評論，但促使我寫下這篇文章以揭示真相的是沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)最近出版的暢銷書《喬布斯傳》。

艾薩克森在書中寫道，推出“非同凡想”廣告宣傳的“致瘋狂家”電視廣告的創作及大部分臺詞都是由喬布斯完成的——然而情況并非如此。對我來說，這無異于是對歷史進行了修改。

喬布斯密切參與蘋果公司的廣告及各方面業務。但他絕非這個著名電視廣告背后的策劃者。事實上，對于最終幫助蘋果公司起死回生、實現企業發展史上最輝煌的公司復興的這個廣告，他最初態度明顯是嚴厲排斥的。正如你在我下面敘述中將會了解到的那樣，我提交給喬布斯的“致瘋狂家”電視廣告腳本原稿的精髓，以及這個著名腳本的原稿開頭與結尾部分，最終都保留了下來，即使喬布斯最初稱這個廣告腳本“非常糟糕”。我還看到一些文章對“非同凡想”廣告宣傳最初是如何構想出來的這個問題敘述不甚準確。雖然有幾個人在打造這一廣告詞方面發揮了突出的作用，但“非同凡想”這句著名廣告語，以及把這句廣告語與一些久享盛名的遠見卓識者的黑白照片放在一起的點子，都是出于我那位非常有創意的好友之手。他就是時任TBWA/Chiat/Day廣告公司美術指導的克雷格·谷本(Craig Tanimoto)。

我通過閱讀了解到史蒂夫·喬布斯的許多令人驚嘆的成就與事跡，以及他對自己的妻子、孩子及妹妹如何熱情溫柔并充滿愛意。他在斯坦福大學2005年畢業典禮上的演講是我一生中聽過的最感人、最鼓舞人心的演講之一。喬布斯是一位了不起的具有遠見卓識的人，而且我相信，他與世界上獲得最大成就的偉人相提并論是完全當之無愧的。我也讀到許多批評喬布斯的言論，我必須說，我切身看到并體驗過他的痛斥責罵和火爆脾氣——這有時是針對其他幾個人，而有時則是直接針對我的。這些并不令人舒服。雖然我非常尊敬激情非凡而成就卓越的他，但我對他常常生硬粗暴而又居高臨下的個性并沒有太多耐心。在我看來，正是在這方面，李·克勞大大值得稱贊。克勞不只是一個創意天才。在與喬布斯合作期間，他表現出了圣人般的耐心。有人問我史蒂夫·喬布斯究竟是怎樣一個人，我經常把他形容為米開朗基羅、現代主義建筑大師密斯·凡德羅(Mies van der Rohe)及亨利·福特(Henry Ford)三者的一個混合體——另外還有網壇巨星約翰·麥肯羅(John McEnroe)及意大利政治思想家馬基雅維利(Machiavelli)的某些特征。喬布斯極其奮發努力，如果沒有這位堅持不懈、充滿自信的天才人物掌舵的話，那么蘋果公司股票根本不可能如此迅速地從“淪為笑柄”轉而成為“人人夢想擁有”。但史蒂夫·喬布斯并不是僅憑一己之力使蘋果公司起死回生的。許多富有才能和獻身精神的人在其中發揮了各種關鍵作用，而蘋果公司的“起死回生”首先就始于稱為“非同凡想”的這個廣告。

情況是這樣的。

與喬布斯的初次會面

那是1997年7月初，有一天李·克勞興沖沖地走進我的辦公室告訴我說，我們要飛往加州圣何塞，然后開車去庫珀蒂諾(Cupertino)與史蒂夫·喬布斯談論有關蘋果公司廣告代理事宜。當時喬布斯剛剛返回蘋果公司擔任臨時CEO，他希望扭轉蘋果公司業績不斷下滑的局面。在飛機上，克勞告訴我，他完全相信喬布斯會把廣告業務交給我們公司，而當時代理蘋果公司廣告業務的是BBDO廣告公司，該公司10年前從Chiat/Day廣告公司手中奪走了蘋果公司的廣告業務。克勞認為Chiat/Day失去蘋果這個客戶有點冤，并希望這次會成為喬布斯對在過去被蘋果公司拋棄而慘遭重挫的廣告代理公司給予彌補的一種方式。

當時，我們公司非常成功。我們被頂級行業雜志評為年度最佳廣告代理公司，而且我們贏得了許多新的廣告業務，其中包括一些根本不需要推銷就自動送上門的大單廣告業務。當時我33歲，在公司擔任創意總監兼執行合伙人，負責公司兩項最大的廣告業務——日產汽車公司旗下日產品牌及英菲尼迪品牌的廣告代理業務。

“非同凡想”的蘋果廣告素描

當時我剛創作了一個著名的日產汽車品牌電視廣告，這個稱為“玩具”(Toys)的電視廣告當時已被評為年度最佳電視廣告。在我們參與日產品牌及英菲尼迪品牌廣告業務的工作人員中，有些是在廣告業最具才華的創意人才。我們都憋足了勁，想為蘋果公司創作廣告，以此證明我們的廣告創作能力絕不局限于汽車行業。

在前往蘋果公司的飛機上，克勞告訴我，如果我們被告知需要與其他廣告公司通過正式推介來角逐這筆業務的話，他會婉言拒絕。多年來，克勞總是和我一起吃午飯，他常常告訴我說，廣告公司為了競爭廣告業務而不得不花費大成本是很不明智的。現在看來，當時我們擁有絕對的優勢，而我完全同意克勞我們不該通過推介方式參與角逐的意見。不僅是因為我們公司當時正非常走紅，而且是因為克勞在過去已為蘋果公司創作了廣告史上最佳的廣告作品。我倆都相信，除非蘋果公司直接給予我們全權廣告代理權，否則對我們公司就是一種侮辱。

當我們到達蘋果公司總部時，一位秘書帶我們來到一間大會議室，然后說喬布斯馬上就來。克勞有10年沒見喬布斯了，我本以為喬布斯會給他一個熱情的擁抱，一種“歡迎回家”式的問候，但事實并不是如此。

喬布斯走進會議室，身穿他標志性的黑色高領套頭衫還有短褲，腳上穿著人字拖鞋。雖然看起來挺休閑的，但實際上他公事派頭十足。

見面時的問候及介紹非常簡短，而對于克勞及Chiat/Day知名廣告人幫助喬布斯創作出有史以來最令人驚嘆的廣告的輝煌過去也只字未提。喬布斯只是說：“很高興見到你們。謝謝你們的到來。那么我們就開始吧。”他接著說道，蘋果公司正處于“巨額虧損”之中，而公司狀況比他此前想象的還要糟糕。他說：“我們擁有一些相當不錯的產品，但我們需要想出切實有效的辦法。我正在考慮做廣告，我正與幾家廣告代理公司接觸，看看哪家公司能?了解我們的需求?。我已約談了兩家廣告代理公司，他們似乎都很不錯，如果你們有興趣的話，也可以通過推介參與角逐。”在那一刻，我心想，啊喲，這與我們之前的打算可不一樣了。

廣告展示人物

喬布斯接著說道，這個評估過程會非常快，他不需要看到代價昂貴的廣告制成品，只需要一些初步的概念和想法。他說：“我在想，不用制作電視廣告，就先制作一些刊登在電腦雜志上的平面廣告，直到我們想出切實有效的辦法。”克勞此時仍保持冷靜，一語不發，而我發現喬布斯好發施令及傲慢自大遠超過我的想象，給我的印象是他認為我們只是有幸與他會面的另一家公司。我也根本不贊同喬布斯的廣告計劃，我插話道：“半個世界的人都認為蘋果公司瀕臨破產。在電腦雜志上做些平面廣告不會對你有任何幫助。你需要向世界展示蘋果公司像獅子一樣強大。沒有人會在工作余暇時談論雜志上的平面廣告。你需要做出更為大膽的舉措。你需要做電視廣告及采取其他能給予蘋果公司真正推動力的措施。”我接著說道，任何一家廣告代理公司都能高談闊論一番，你需要看到創意執行后的實際廣告作品才能真正判斷一個廣告創意的影響力。

“那好，那就向我展示你們認為最好的廣告創意及創意執行后的廣告作品吧。”喬布斯予以反擊。會談一開始就充滿火藥味，但我并不介意扮演黑臉，因為我想克勞很快會出來打圓場以控制局勢。我回答說：“嗯，這由克勞負責。”克勞就在幾小時前還告訴我說我們不會參與角逐，所以我把“球”踢給克勞，以為他會向喬布斯婉言拒絕。但出乎意料，克勞冷靜地說：“好吧，如果你認為其他廣告代理公司不錯，為什么不直接委托其中一家呢？”喬布斯說他可能會這樣，于是克勞回復說：“我們會考慮考慮，明天給你答復。”

在坐出租車回圣何塞機場的路上，我問克勞這究竟是怎么回事。“我以為你會說我們不會參與角逐？”克勞回復說，“我已改變了主意。如果我們在蘋果公司廣告上獲得成功，那么我們就能造就一段佳話，用來對外宣傳。我想奪回蘋果公司的廣告代理權。”

下一步：找到合適的創意

創意過程

回到公司，我立即組建了幾個創意小組，并向他們介紹了這項任務。創意小組的大多數成員都曾直接在我手下參與日產的廣告業務，而其他幾個成員則是在克勞手下擔任創意助理的初級美術指導。我們沒有時間等待篇幅冗長的策劃書或匯編出一份詳細的創意綱要。我們需要想出如何使蘋果公司迅速重上軌道的構想。

所有創意人員都已使用蘋果電腦多年了。他們不僅深知蘋果品牌——他們每天的生活都離不開蘋果品牌，而且一直非常喜愛這個品牌。他們真的并不需要一個正式的廣告策劃書。我要求小組成員立即進行構思創意，然后在一周之后檢查工作成果。同時，客戶小組、代理策劃及我們的新業務小組開始在市場上盡可能多地收集有關蘋果公司優勢及劣勢的信息。

(照片由羅布·希爾特能 提供)

蘋果公司在各種創意產業擁有一些品牌狂熱者，于是我們想，或許使蘋果公司停止虧損的最佳方法是做些名人推薦——借助于我們得知是蘋果品牌支持者的一些名人的影響力。我們發現，諸如史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)及斯汀(Sting)等名人使用的是蘋果電腦，而且還有其他一些著名的創意產業人士也都是蘋果電腦的用戶。相反，我們看到許多談論蘋果公司的負面文章——企業界的許多人把蘋果電腦說成是沒有“真正”計算能力的“玩具”。同時，媒體也開始紛紛表示購買蘋果電腦純屬愚蠢行為，并坦率提到蘋果公司的市場份額極小而且還在不斷縮減，同時在傳統個人電腦(PCs)軟件應用領域占有小部分市場份額。當時蘋果公司的情況確實糟透了，但正所謂危機就是“危中有機”。

第二周我們聚集在公司的一間大會議室里，每個人都把自己的創意作品釘在墻板上。整個會議室里貼滿了照片、鉛筆素描、粗略想法及廣告宣傳詞。還記得電影《美麗心靈》(A Beautiful Mind)中整個房間的每寸墻壁上都貼滿了紙的那一幕嗎？是啊，在新業務推介或為一個大項目做準備期間，我們公司的會議室通常會出現這樣的場景。

這次推介也不例外。有四個創作小組提交了作品，幾乎所有作品都頗為平庸。數量多不一定表示有質量高的選擇。

但有一個作品令我眼睛為之一亮。它深深地吸引了我的注意力。

這是一個戶外廣告牌作品，展示的是一些有關革命性人物及事件的照片。一幅廣告畫面展示的是愛因斯坦的照片。另一幅是托馬斯·愛迪生的照片。另一幅是甘地的照片。還有一幅是一張非常著名的照片——那是反越戰期間槍管里插上鮮花的照片。每一張照片的頂部都有一個彩虹色的蘋果logo，旁邊寫有“非同凡想”字樣。就這些，別無其他。

這件作品的創作者是才華橫溢的美術指導克雷格·谷本。克雷格與我共事了多年(主要是在日產品牌的廣告業務上)，他幾乎總是有一種獨特的眼光看待事物。當我幾年后創辦自己的廣告公司時，克雷格是我聘請的第一批創意人員之一。

在貼滿傳統式樣的電腦照片及千篇一律的名人照片的會議室里，克雷格的蘋果廣告看上去意境宏大而又新穎別致。我非常喜歡這個作品。但同時，這個作品似乎需要有所解釋。

于是我就問克雷格，這一切是什么意思，而他解釋說：“IBM推出了一個叫做?Think IBM?的廣告(這是為他們的ThinkPad而做的一則廣告)，我想蘋果與IBM完全不同，于是我想?Think Different?會很有意思。接著我想如果把這兩個單詞放在世界上一些思考方式最獨特的人物照片旁邊，那一定很酷。”

彩虹色的蘋果廣告標志與黑白照片形成強烈的反差，而對我來說，這似乎使“非同凡想”這句廣告詞更加醒目。蘋果公司迫切需要的正是這種既能引人注意而又能發人深省的廣告。克勞也非常喜歡這個創意，我們指示會議室里的每個人都開始以這個創意為基礎進行電視廣告及其他媒介廣告的各種創作。確定了這個創意之后，整個小組開始制作電視廣告，而幾位美術指導開始尋找其他能變成雜志廣告的著名黑白圖像。同時，克勞讓公司最有才華及藝術天賦的廣播電視制作人之一——詹妮弗·戈盧布(Jennifer Golub)開始尋找有關歷史名人的視頻資料。通常情況下，在一個新業務推介或當我們試圖從頭開始構建一個廣告宣傳時，我們會建立我們稱之為“rip-o-matics”或通常被稱為“意境”或“概念”的一些視頻。這些視頻通常只是給客戶看，并作為廣告宣傳的材料準備。當創作電視廣告時，你需要把時間控制在價格昂貴的30秒或60秒這些電視臺設置的時段之內，但對于“意境”視頻而言，時間不是問題，首要目標是營造出一種感覺或語境。

克勞想出了一個富有創意的構想——用英國靈魂歌手西爾(Seal)令人難忘的歌曲“瘋狂”(Crazy)中的一句主歌詞“我們永遠無法生存，除非我們變得有些瘋狂”(We?re never going to survive unless we get a little crazy)作為視頻的主旋律。我與克勞一起制作了一個字幕板，解釋如下觀念：縱觀歷史，真正的遠見卓識者以與眾不同的方式思考，而蘋果就是為這類人制造工具。

在視頻播放完之后，就接著出現一系列字幕板。

有人看到的世界與眾不同。(There are people who see the world differently。)

他們以各種新的方式看待事物。(They see things in new ways。)

他們發明，創造、想象。(They invent, create, imagine。)

我們為這些人制造工具。(We make tools for these kinds of people。)

因為雖然有些人可能把他們看作是瘋子，(Because while some might see them as the crazy ones,)

但我們視他們為天才。(we see genius。)

(字幕淡出，蘋果公司廣告標志及廣告詞淡入)(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

非同凡想。(Think different。)

這段視頻由Chiat/Day才華橫溢的內部剪輯員丹·布特辛(Dan Bootzin)剪輯，給人非常強烈的沖擊而且感人至深。而且，這段視頻長約兩分鐘。我們持續不懈地設法把這段視頻縮減成一段60秒的廣告作品，料想如果我們最終勝出的話，喬布斯會想把這段視頻變成一則電視廣告，但歌詞無法插進縮減后的視頻中。雖然我認為這段視頻作為意境作品非常棒，但我總覺得自己可以寫些具有更大感召力及持久力的東西。我認為，如果喬布斯喜歡我們這個正在努力的方向，那么之后我會撰寫一則更具影響力的電視廣告。

意境視頻完成了，一個很棒的戶外及平面廣告已準備就緒，加上幾個電視廣告概念已畫在故事板上，我們在公司花了一天的時間把廣告演示從頭到尾進行了一遍。通常在廣告推介時，在整個演示過程中會有三四個人參與，但因為克勞過去與喬布斯曾有過聯系，而且我們只有一個廣告需要演示，所以我建議克勞一人進行整個廣告的演示——從介紹廣告創作背后的想法直到創意執行。克勞向來非常擅長演示，而且他對蘋果公司又是那么充滿熱情，我認為我們其余的人只會打斷他流暢的演示。克勞及創意小組的其他成員對此都表示同意。

下一步：史蒂夫·喬布斯的反應

非同凡想

演示

于是我們幾個飛往圣何塞，到了蘋果公司，我們就被引到一間非常緊湊的會議室，我們開始準備演示廣告。喬布斯走了進來，還有蘋果公司的其他幾個人，那一天，他看上去好像精神很不錯。克勞開始演示，只見他越說越起勁，而且也越激昂。他把我們廣告制作從頭到尾向喬布斯介紹了一番，從介紹構思到戶外、平面及電視廣告。最后，他演示了意境視頻，并在結束演示時表示，他認為這個廣告非常合適蘋果公司，而我們正是最合適的廣告公司。

喬布斯在整個演示過程中一言未發，但他自始至終似乎很感興趣，現在輪到他說話了。他環顧整個房間張貼著的“非同凡想”廣告牌，說：“很好，真的很棒……。但我不能做這樣的廣告。人們早已認為我是自大狂，再把蘋果公司廣告標志放在所有這些天才人物照片的上面，我會備受媒體攻擊的。”會議室頓時鴉雀無聲。我們只準備了“非同凡想”這么一個廣告，我想我們肯定沒戲了。這時喬布斯停頓了一下，再次環顧了四周，然后大聲地但又似乎是對自己說：“我這是干嘛？管他呢。這個廣告很合適。非常棒。我們明天繼續談。”就在我們眼前，在短短幾秒鐘內，他的態度來了個360度大轉變。

獲勝后

在我們正式獲得這項廣告業務之后，正如我們所料，喬布斯表示，他想把這段視頻做成電視廣告。他已對這段視頻如醉如癡，想把它剪輯成60秒的電視廣告。我們告訴他，在向他演示之前，我們已嘗試過這樣做，但沒有成功，不過我們會再進行嘗試。我們嘗試了一次又一次，但仍無法剪輯成60秒的電視廣告。而且還有有關從西爾那里獲得歌曲版權的一些小麻煩，但這基本上不成問題。歌詞給這段視頻提供了感召力強大的元素，如果這些歌詞被剪輯掉或者完全刪除的話，那么這段視頻就失去了感召力。克勞和我飛回蘋果公司，處理常規事務，我們告訴喬布斯這段意境視頻無論如何都無法剪輯成電視廣告。他對此不是很滿意。我告訴他我會撰寫一個甚至比這更好的宣言形式的臺詞。我一直對羅賓·威廉姆斯(Robin Williams)主演的電影《死亡詩社》(Dead Poets Society)深有感觸，這部電影有個別情節對我產生了重大影響。這部電影的情感及背景與我想為蘋果公司表達的主題思想有很大關系。其中有幾段話令我產生共鳴并最終成為蘋果廣告腳本的靈感來源：

“我們必須時常從不同的角度看待事情。就在你認為自己知道某件事情之后，就必須從另一個角度來看。這可能看起來愚蠢或錯誤，但你必須去嘗試。敢于創新，開拓新天地。”(We must constantly look at things in a different way.Just when you think you know something, you must look at it in a different way.Even though it may seem silly or wrong, you must try.Dare to strike out and find new ground。)

“不管別人會怎么說，但言語和想法確能改變世界。”(Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world)

“我們讀詩寫詩不是因為韻意風雅，而是因為我們是人類的一份子。而人類充滿激情。詩意、美麗、愛情、浪漫。這些正是我們活著的意義。

震撼人心的大戲正在上演，而你或許能為它貢獻一句臺詞，你的臺詞會是什么呢？”(We don?t read and write poetry because it?s cute.We read and write poetry because we are members of the human race.And the human race is filled with passion.Poetry, beauty, love, romance.These are what we stay alive for.The powerful play goes on and you may contribute a verse.What will your verse be?)

我引用了《死亡詩社》中的幾段臺詞，問喬布斯是否看過這部電影，他回答說：“當然看過。羅賓·威廉姆斯是我朋友。”于是我對喬布斯說，我會寫些類似語氣的臺詞，我們會在一周后再和他見面。

回到公司，我夜以繼日不停地工作，日記本上寫滿了無數臺詞。我揣摩《死亡詩社》主角的思維心態，寫出會出自他本人之口的所有臺詞。在我創作的臺詞腳本中，我最喜歡的是開頭和結尾兩段。寫開頭部分時，我感覺像是在寫一篇命題詩歌……

“向那些?瘋狂家?致敬，他們特立獨行、桀驁不馴、惹是生非。他們看待世界的方式與眾不同。”(To the crazy ones.Here?s to the misfits.The rebels.The troublemakers.The people who see the world differently。)

結尾是：

“只有瘋狂到相信自己能改變世界的人才能真正改變世界。”(The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。)我覺得開頭部分的感召力非常強大，因為我的設計是，讓這些臺詞與一些具有震撼力的天才人物的圖像同步出現。我回想整個歷史長河中曾出現的卓越人物及他們所付出的努力。他們當中有許多人生活歷經磨難，而我也漸漸清晰地意識到，這些人都擁有一個共同點：像蘋果公司一樣，他們都擁有令人驚嘆的遠大夢想，但也像蘋果公司那樣，他們時而都會被貼上各種“不太討好”的標記。馬丁·路德·金(Martin Luther King)在被普遍奉為圣人之前曾被視為惹是生非之徒，叛逆的美國有線電視新聞網(CNN)創始人泰德·特納(Ted Turner)最初試圖推銷他24小時新聞頻道這個想法時備受嘲諷，據說愛因斯坦在被頌為世界上最偉大的思想家之前，也曾被認為只不過是一個滿腦子古怪想法的人。當然，在1997年，蘋果電腦被稱為只是給那些“創意型人士”提供的一種“玩具”，而且因其操作系統與其他品牌電腦都不一樣而備受批評。但我相信，這個廣告會對蘋果品牌狂熱愛好者具有吸引力，并且讓那些站在對立面的人們重新評估自己的想法，進而意識到，與眾不同是一件好事。拉爾夫·沃爾多·愛默生(Ralph Waldo Emerson)曾經說過：“偉大即意味著被誤解(To be great is to be misunderstood)”，而我始終認為，這正是“非同凡想”廣告背后的統一概念。

我相信，廣告腳本的最后一句臺詞簡潔精妙、詩意韻雅，是腳本中我最喜歡的部分。我在寫腳本的中間部分時費了一番周折，寫了無數個版本，因為在這部分需要做出轉折，進而點出這些天才人物與蘋果公司之間存在的聯系或共性，同時又不顯得過于像是在強行推銷。

最后，我創作了幾個版本，自己覺得都挺滿意的。我把這些腳本拿給克勞看，他也認為很不錯。他稍稍做了些調整，然后我們把視頻剪輯成60秒，并由我做配音。我們拿給辦公室里的好些同事看，有幾個同事說，看后感覺心潮澎湃。

待續……

我和克勞飛往庫比蒂諾，當面把這個廣告演示給喬布斯看。當時房間里只有我們三個人。我們把廣告播放了一遍，喬布斯看完后說：“糟透了！我很不喜歡這個廣告！這是廣告公司制造出來的垃圾！我還以為你會寫出類似《死亡詩社》的東西，簡直就是在扯淡！”

當時克勞好像說：“好吧，我猜想你不希望再看到這個廣告了。”接著喬布斯繼續大聲嚷嚷，說我們應該去找《死亡詩社》的編劇或一些“真正的作家”來寫些臺詞。

我對他激烈的長篇指責吃了一驚。我把全部心血投入到這個廣告上了，我認為自己在建立該廣告的整個架構方面發揮了關鍵的作用，而他卻對我大發雷霆。我對他說：“史蒂夫，你可能不喜歡這個廣告，但它并非遭透了。”喬布斯繼續說，他認為這個廣告就是垃圾，這時試圖緩和氣氛的克勞說我們會回去再試試其他一些臺詞。

以下是我們當時提交給喬布斯的第一版腳本(從我文檔中找出來的)。正如你可以看到的那樣，這實際上和正式播放的最終版本相差無幾。

向那些?瘋狂家?致敬(To the crazy ones。)

他們特立獨行、桀驁不馴、惹是生非。(Here?s to the misfits.The rebels.The troublemakers。)

他們看待世界的方式與眾不同。(Here?s to the ones who see the world differently。)

是他們在發明、想象及創造。(They?re the ones who invent and imagine and create。)

是他們在推動著人類的前進。(They?re the ones who push the human race forward。)

或許有些人認為他們瘋狂，但我們把他們視為天才。(While some may see them as the crazy ones, we see genius。)

因為，只有瘋狂到相信自己能改變世界的人才能真正改變世界。(Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。)

(字幕淡出，蘋果標志及“不同凡想”廣告語淡入)(FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different。)

當克勞和我離開蘋果公司大樓時，我對克勞說，我對這個廣告腳本傾注了所有心血，我想他最好還是讓別人來和喬布斯打交道。我告訴他，蘋果公司的這個廣告已占去了我大量時間，我需要在自己作為公司兩項最大的廣告業務(日產及英菲尼迪)的創意總監這個職責上投入更多的時間。克勞表示同意。

當我們回到公司，我把自己的精力重新投入到我們的汽車客戶上。同時，克勞把蘋果電視廣告臺詞的任務分派給公司內部的一些廣告撰文員，也引入了一些著名的自由撰稿人。其中派到這項任務的一位廣告撰文員是肯·西格爾(Ken Segall)。西格爾是一位非常有天賦的廣告撰文員/創意總監，他在我們贏得蘋果公司廣告代理業務后不久被聘入我們公司。西格爾過去曾與喬布斯合作過，克勞說服西格爾辭掉在紐約一家廣告公司(揚羅比凱廣告公司，簡稱Y&R)的工作，遷往洛杉磯來我們公司工作，以便參與蘋果公司這個廣告業務。西格爾抵達洛杉磯后，很快就和所有其他廣告撰文員一起被分派到撰寫蘋果公司這支電視廣告腳本的任務。有一天，西格爾走進我的辦公室，說：“喬布斯已看了許多廣告腳本，他饒了個大圈子還是決定選用最初你的腳本……我們將按照你的“致瘋狂家”腳本進行下去。我做了一些臺詞調整。希望你會不介意。”

西格爾給這個電視廣告腳本添加了一些出色的臺詞，而且還創作了一個篇幅較長的版本——之后做成雜志及報紙廣告。他修飾潤色的效果很棒，他確實使這個廣告比以往任何版本都更加出色了，但這個廣告第一版腳本的主要核心部分則絲毫完全沒有變動。

我一直希望羅賓·威廉姆斯來給這支廣告做旁白配音，但他拒絕參與任何形式的廣告，所以他們最后決定由理查德·德萊弗斯(Richard Dreyfuss)做配音。我始終認為除了威廉姆斯之外，湯姆·漢克斯(Tom Hanks)或德萊弗斯便是最佳選擇。克勞一直想讓喬布斯本人進行旁白配音，我曾聽過由喬布斯本人配音的版本，但我從來沒有認為這樣做合適。對我來說，這樣會有“王婆賣瓜”之嫌。我認為選用德萊弗斯非常好。后來我曾請羅賓·威廉姆斯為一則奧運會廣告做配音——他滿足了我的請求，因為那是支無償公益廣告——而他確實令人驚嘆。但德萊弗斯給“致瘋狂家”廣告配音時那種舒緩、堅毅而又獨特的吐字風格，似乎使每一個字都更為重要。在我看來，德萊弗斯最終成為該廣告配音的完美人選，要想超過他幾乎不可能。

在戶外廣告開始以及電視廣告播出后，蘋果公司不久便成為人們街談巷議的熱門話題。有些評論并不好。《洛杉磯時報》的一位撰稿人猛烈抨擊這支廣告，其言詞的大意是：“蘋果公司借助一幫死人來做廣告真是太合適了，因為這個品牌也將消亡。”但是，令我們滿意的是，無論好壞，人們都在談論一個已被他們淡忘的品牌。而且他們談論得非常熱烈。蘋果公司顯然有生命力，雖然不像獅子那樣強壯，但顯然給人留下了壯如獅子的印象。這使蘋果品牌的忠實愛好者熱情激發，使態度猶豫不決的人重新成為蘋果品牌的客戶，并且使那些曾一度把蘋果品牌視為半酷半蠢的受眾忽然從一個全新的角度來看待這個品牌。蘋果公司即將步入輝煌并創造歷史。

下一步：“非同凡想”如何改變蘋果公司

結語

“非同凡想”

雖然史蒂夫·喬布斯并沒有創作這個廣告的概念，但他的確值得大加稱贊。在他全權負責之下最終決定委托最適合的廣告公司制作最適合的廣告，而且利用自己的強大影響力來獲得并凝聚人才——這點我之前從來沒有在任何人的身上看到過。如果沒有史蒂夫·喬布斯，像這樣大得出奇的廣告根本不可能啟動。然而，雖然喬布斯令人驚嘆的成就或許超過了以往任何一位企業家，但這都是在許多人的協助下實現的。如果沒有一些非常敬業的廣告專業人士的努力，蘋果公司令人嘆為觀止的起死回生可能永遠不會發生。

在“非同凡想”廣告推出后，蘋果公司立刻感受到廣告宣傳后的推進效果，盡管該公司當時并沒有推出重大的新產品。在12個月之內，蘋果公司股價上漲了兩倍。在“不同凡想”廣告推出一年之后，蘋果公司推出了有多色外觀選擇的iMac電腦。這款電腦彰顯了革命性的設計藝術，而且成為有史以來最暢銷的電腦。但是，如果沒有之前的“不同凡想”廣告給予鋪墊與支持的話，那么半透明果凍色、橡皮糖外型的iMac電腦很可能會被媒體及公眾視為蘋果公司推出的又一個“玩具”。

雖然我與喬布斯之間發生令人痛苦的爭執，但事態發展的最終結局相當不錯。“非同凡想”系列廣告贏得了許多獎項，而“瘋狂家”廣告最后贏得了一些年度最佳廣告大獎的榮譽。

該廣告創作人員名單把我們許多人列入在內，而克勞確保把史蒂夫·喬布斯也列在名單上。我始終認為這很好，因為這個廣告確實需要許多人付出的貢獻和奉獻。克雷格·谷本和我繼續為其他品牌完成了許多令人愉快的工作，我們目前仍然是最親密的朋友。肯·西格爾繼續為蘋果公司創作了令人驚嘆的iMac推出廣告及大量出色的廣告作品，最后他重返紐約。

其他幾位才華橫溢的創作人員也作出了相當大的貢獻——比如伊馮·史密斯(Yvonne Smith)、瑪格麗特·米吉特·基恩(Margaret Midget Keen)、杰西卡·舒爾曼(Jessica Shulman)、詹妮弗·戈盧布(Jennifer Golub)及丹·布特辛(Dan Bootzin)為蘋果公司的事業奉獻了他們的才能及大量時間，Chiat/Day廣告公司媒介總監莫妮卡·卡羅(Monica Karro)同樣如此。而諸如鄧肯·米爾納(Duncan Milner)、埃里克·格倫鮑姆(Eric Grunbaum)、蘇珊·阿琳珊根(Susan Alinsangan)等優秀創作人員使創意火焰得以持續燃燒——從一個成就卓越的廣告走向下一個輝煌成功的廣告——這一切都歸功于李·克勞不朽的才能、指導與耐心。

盡管史蒂夫·喬布斯令人遺憾地過世了，但他留給世界的遺產及影響將為世世代代銘記在心。而且，蘋果公司似乎發展的非常不錯。1997年，他們深陷于困境之中，而今年，他們成為世界上市值最高的公司。很瘋狂是吧？

作者簡介

本文作者是希爾特能廣告公司(Siltanen &Partners)董事長兼首席創意官羅布·希爾特能(Rob Siltanen)。羅布從事廣告業已有23年，其中有10年任職于總部位于加州洛杉磯的TBWA/Chiat/Day廣告公司。1990年，26歲的他成為Chiat/Day有史以來最年輕的創意總監，負責領導Chiat/Day最大的廣告業務長達九年之久。在他辭去TBWA/Chiat/Day創意總監/執行合伙人之前，羅布負責五項廣告業務，媒體營業額總計達7億多美元。他的成就包括：《時代》(Time)雜志年度廣告大獎、《滾石》(Rolling Stone)雜志年度廣告大獎、《今日美國》(USA Today)年度廣告大獎、《廣告周刊》(Adweek)年度廣告大獎、艾美(Emmy)年度廣告大獎、(他創作的)五個廣告被紐約現代藝術博物館(New York Museum of Modern Art)永久收藏、汽車歷史上最成功的新款汽車首發廣告，以及贏得廣告業幾乎所有頂級獎項——從One Show金獎到克里奧(Clio)金獎到艾菲大獎(Grand Effie)等等。

羅布及其富有想象力的作品曾得到《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《今日美國》及《華爾街日報》的專題報道。他還曾在包括《早安美國》(Good Morning America)及《奧普拉脫口秀》(The Oprah Winfrey Show)在內的各種電視節目中談論過他的廣告作品。

自從于1999年11月成立希爾特能廣告公司(Siltanen &Partners)以來，羅布的作品繼續獲得最高贊譽。他在為免費互聯網服務提供商Freeinternet.com創作的廣告中，以一個六個月大就會說話的 “嬰兒鮑勃”(Baby Bob)為主角，之后《嬰兒鮑勃》成為哥倫比亞廣播公司(CBS)的一個情景喜劇。《嬰兒鮑勃》成為第一部靈感來自廣告人物的黃金時段情景喜劇，并成為美國收視率排名第26位的電視節目。

第二篇：非同凡想讀后感[范文模版]

《非同凡“想”》讀后感

《非同凡“想”》讀后感

在賓館集團每季一書的讀書活動中，閱讀了《非同凡“想”》--喬布斯的創新啟示。和大多數讀者一樣，剛開始吸引我的是喬布斯這個名字，“蘋果”的首席執行官。他用什么方法使這個公司和它的產品近幾年走進我們的生活的呢？以下是我看完這本書后的感受，愿與大家分享一下。

人隨心動，做自己喜歡的事。你必須找到你的所愛，無論對于工作還是愛情皆如此。大伙能想象一下，如果當年喬布斯和比爾.蓋茨完成自己在大學的學業而不去創業（他倆都在大學惙學了），現在還會有“蘋果”和“微軟”嗎？當人們追逐自己的心靈干自己最喜歡的事情的時候，總會有意想不到的結果。但我們也知道，一個人能把工作和喜好結合在一起是件多么幸運的事。而我覺得，人的興趣、愛好是可以培養出來的。在工作中不斷地發現、培養興趣，那工作也會變成一件輕松、愉快的事情。當我們不斷努力提高服務質量，提供優質服務給客人的時候，回報的是滿意的笑容和感謝，不正是我們最大的回報。

兜售夢想，而非產品。正是那些瘋狂到以為自己可以改變世界的人，才能真正改變世界。這原是“蘋果”的一段廣告詞，當我看到這段廣告詞的時候，我徹底震住了。這不就是我們努力達到的境界。如果連自己都不相信自己能成功的人，他怎會成功。如果我們不相信自己提供的是最好的服務，顧客能感受到最好的服務嗎？這是顯而易見的。客人來到我們賓館消費，就是要享受最優質的服務。放下卑微的自己，顧客只關注自己的體驗。創造神奇體驗。不要只當搬運工，學會為生活添彩。就好像對我們的服務工作提出了更高的要求。我們不但要做到別人能做到的，還要讓客人感受與眾不同的服務體驗。需要在工作中更新觀念，不斷創新，改進流程。使客人感受不同，讓客人明白只有在白天鵝才能有這樣的享受，而使生活變得多姿多彩，樂而忘返！

總而言之，這是一本能令你頭腦產生風暴的好書。創新從來就沒有固定的程序，創新從我們的心開始，不懈的嘗試和努力，成功就在你我的身邊。讓我們一起努力共同達到這一目標吧！

十大金句：

1.你必須找到你的所愛，無論對于工作還是愛情皆如此。

2.激情并不能保護你免受挫折，但它能保證任何失敗都無法阻擋你前進的腳步。

3.不要恐懼未知，去擁抱改變。

4.正是那些瘋狂到以為自己可以改變世界的人，才能真正改變世界。5.創新并不總意味著多多益善，它意味著時時問自己：我還能再去掉什么？ 6.不要只當搬運工，學會為生活添彩。7.激情是可以互相傳染

的。

8.一場偉大的演講能夠改變思想、啟動事業、助力公司成長。9.謹小慎微的想法是無法讓人而血沸騰的。

10.你的客戶永遠大于你，他們不會在意你是誰，他們在意的是自己的夢想。

第三篇：非同凡想 讀書心得

《非同凡“想”》喬布斯創新啟示 讀后感

讀完《非同凡“想”》喬布斯創新啟示錄后，我再一次得提醒自己不要墨守成規、按部就班，多花時間去思考、去改變，即使依然不是那么完美!其實這些我們都是早就知道的，但隨著時間的推移我們總會不自覺的落入俗套。從小的教育、長期的習慣使我們依然沒有養成一顆“創造的心”。孔子要求我們做到“每日三省”，在這“省”中我們是否可以去思考幾個問題？在日常的所見所聞中常常向自己發問“為什么這樣做？”或“如果那樣做了會怎樣”等。

上述只是看到這本書時想起的一個小告誡，我們繼續談談我從這本書中真正所感所悟所得吧。提到喬布斯，我們就想到他的“蘋果”，而提到蘋果，很多人都會把它與另外兩則故事聯系到一起：第一個是亞當、夏娃偷吃的那個蘋果，那個蘋果使他們來到了人間。第二個是砸到牛頓的那個蘋果，因為這個蘋果牛頓發現了地球引力的存在。第三個就是我們本次的主人翁：喬布斯的“蘋果”，他的這個蘋果讓全世界領略到了創新的風采。很多人都不明白為什么那么多人對蘋果趨之若鶩？為什么以擁有一款蘋果的產品能使人感到無比自豪？

其實有這樣發問的，我就是其中一個，不就一款電子產品嗎？不就功能多點嗎？頂多算得上科技比較先進，技術達到一定高度而已啊。當今這個社會高科技也不再是什么敏感的話題啦！而為什么“蘋果”卻能夠這么成功呢？這是我想從這本書中了解的。

看到這本書的書名：《非同凡“想”》，我知道自己光想從科技上找到蘋果的奧秘是尋錯路了，人們對蘋果的期待與喜愛是對蘋果“非同凡想“的認可，也是對自己能夠“非同凡想”的一種期望吧。非同凡“想”，是不一樣的想，它包含了夢想、理想，還有最關鍵的思想。這個思想，在這個時代看來，應該是創新的思想。本書第一章就引出了喬布斯的7個創新法則：

1、做自己喜歡的事，2、在這個世界留下印記，3、激活你的大腦，4、兜售夢想，而非產品，5、學會說“不”，6、創造神奇體驗，7、學會講故事。讀完這些法則與其圍繞的案例解析，都可以讓我們對喬布斯的創新精神有進一步的認識和了解，對我們的思維方式和行為方式的創新有更深刻的影響。

這本書說那么多，我就選：激活你的大腦，這一法則與大家分享一下。當

Magsafe于2006年隨著蘋果的MacBook被采用時，大小論壇頓時被蘋果的粉絲鋪天蓋地的留言占領。他們覺得這是長久以來見到的最酷、最有創意的概念。也有人拿日本的電飯煲說事，說這個概念早就不算新鮮了。他確實不是新的發明，但蘋果的競爭對手都沒有做到的聯想，蘋果做到了，因此就產生了創新。

新的體驗能夠如脫韁野馬般釋放你的創意，若要如此，你必須相信的一點是，從習以為常的顯示與精神牢籠中逃離，這將會引領你走入全新的世界，可能是現在，也可能是將來的某一天，墨守成規是發展、進步、創新的共同敵人。創造力并非呼之即來，兩年前的一次出游可能會讓你今天萌發出一個可以應用在事業上的好想法。參加一次其他領域的論壇也可能在某一天給你一場頭腦風暴。學會在客戶所在的環境中觀察事物或者安排一次室外會議，最終都有可能演變成一次成功的創意。創新來自堅定的理想和持續的熱情，就像喬布斯說的那樣，承擔風險需要有一定的勇氣和一點點的瘋狂。從30多年前開始，喬布斯就一直堅定著為消費者提供不一樣的產品的理想，就是是被公司掃地出門，依然保持著這種執著的信念，并在重新回到蘋果公司時綻放出新的光芒。可以說如果沒有理想和熱情支持，喬布斯不會有這樣的輝煌，蘋果公司也可能會在市場上失去地位。堅定的理想和持續的熱情讓喬布斯和蘋果公司都取得了成功。

站在巨人的肩膀上，你會看得更遠。而喬布斯告訴你的是，在別人的基礎上加上自己的思想，也能成就一個自己的非同凡響。這樣的想，是不是值得我們好好靜下來想一想呢？

第四篇：《非同凡想》讀后感

心靈的旅程

——《非同凡“想”喬布斯的創新啟示》讀后感

在看《非同凡“想”》這本書之前，我或多或少也聽說過一些喬布斯的經歷，但這本書，讓我更深入的了解了他。

毫無疑問，喬布斯是當下各大網站，報紙爭相報道的人物，在我眼里他是一個傳奇，他用ipad、iphone，在這么短的時間里橫掃了一切競爭對手，創造了一段神話。

說到喬布斯，你也許會羨慕他的財富，也許會驚嘆他的事業，同時你也一定會喜歡他帶來的iPad和iPhone，但是我們有沒有想過他獲得成功的關鍵所在。

“如果你把每一天都當成生命的最后一天，那么，有一天你一定會認為這是正確的。”在喬布斯眼里，生命就是一場戰斗，這個略顯偏執的信念，激勵他在創新的道路上永不止步。今天，蘋果每推出一款新產品，都讓世界各地的人瘋狂地趨之若鶩，當人們驚奇于喬布斯不斷取得成功，用什么語言來贊美他都不過分。但回過頭追尋他走過的路，你會發現這并非坦途。為追求卓爾不群，他不惜付出一切代價，也不懼怕任何失敗。在創新途中，他曾經被董事會趕出了自己一手創辦的蘋果公司達13年之久；他創辦的NeXT公司虧損到差點全軍覆沒；他收購

并傾注了大量心血的皮克斯公司，在早期也差點被迪斯尼拋棄……

喬布斯經歷的坎坷，比你我只會多不會少，但與一般人不同的是，他毫不畏懼，在內心深處的理想引領下，堅持把每一天都當成生命的最后一天來戰斗，以此苛求自己的付出。這也許才是他最值得我們深思之處。

理想有多遠，你的路才能走多遠！美國人說，我們需要一萬個喬布斯。我們說，中國同樣需要一萬個喬布斯。因為只有這樣，我們的國家才能真正強大，我們的人民才能真正富裕。

成功無法復制，如果你踩著別人的腳印往前走，你最多成為第二個別人，而喬布斯告訴你的是，要創新，在別人的基礎上，加上自己的創想，制造出另一個非凡成就。

第五篇：讀《喬布斯傳》有感：非同凡想

讀《喬布斯傳》有感：非同凡想

方賢

致瘋狂的人，他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不愿安于現狀。你可以贊美他們，反對他們，引用他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物，他們推動人類向前發展。或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。也許，他們必須要瘋狂。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。這段話，出自二十余年前，被譽為二十世紀末及蘋果史上最偉大的廣告之一的“Think Different（非同凡想）”.它是獻給史蒂夫。喬布斯，蘋果公司的創始人的。

1955年2月24日，史蒂夫。喬布斯出生于舊金山的一間小診所，因為他母親的家庭矛盾，他被一位機械師，保羅。喬布斯領養了。高中畢業后，他考取了以天價學費著稱的里德學院。但一年后，喬布斯厭倦了必修課，辦理了退學手續。令人稱道的是，他用自己獨到的思維，說服了校長讓他留校旁聽。

大學結束后，喬布斯與他的伙伴們在車庫里成立了自己的公司。在兀兀窮年地設計與攻堅后，終于，在西雅圖的發布會上，Apple2面世，獲得了巨大的成功。在這場發布會上，他們確定了蘋果的商標——一個被咬過的蘋果，還有蘋果的設計理念——至繁歸于至簡。這句話出自十六世紀著名畫家，里奧納多。達。芬奇，他也把這一點，融入到了他的畫作《蒙娜麗莎》的微笑中。所謂大道至簡，大方無隅，大音希聲，大象無形正是這個道理。

Apple2成功不久后，蘋果上市了。但喬布斯覺得還不夠，他的目的不是賺錢，而是想創造出一種能讓人們永遠記住他的東西。因為人活著，就是為了改變世界！之后性能更好的Mac,iPod,iPhone,還有他執掌皮克斯時期制作的《玩具總動員》《怪物史萊克》等，它們的完美，都是來自喬布斯這樣一個不是處女座卻勝似處女座，對一切細節都吹毛求疵的完美主義者。因為他相信God is in the details（上帝存在于細節之中）

盡管在事業上取得了巨大的成功，在一次偶然的體檢中，醫生發現喬布斯得了胰島細胞癌，但由于自大與固執，他錯過了最寶貴的治療時間。不過這些死亡邊緣的體驗，也讓喬布斯對生命有了更加深刻的體會：他說，把每一天當成最后一天來過，總有一天你會如愿以償；他說，只有在死亡面前，你才會知道什么是最重要的東西：他說，應該擁有自己的想法，聽從自己的內心，并且要有去追尋它的勇氣；他說，最重要的一點就是——stay hungry, stay foolish,求知若饑，虛心若愚。

2011年10月6日，喬布斯離世，享年56歲，一代傳奇就此落幕。而在他生命的盡頭，他坐在椅子上，眺望著遠處的天空，發出了一句感嘆：oh wow oh wow oh wow