第一篇：多主題演講：現代零售與復合商業地產開發設計

第一講 Jay Cdark：中高密度城市綜合體項目開發案例研究與分析

Jay Cdark：女士們、先生們，我不會說普通話，所以我用英文演講。非常歡迎大家能夠到來參加我們的座談會，我非常榮幸有機會和房地產業、房地產開發以及建筑業的專家進行交流。今天我和大家分享的是一些現代的不同的零售以及綜合性的物業項目，以及向大家介紹一下我們項目開發的戰略，以及實施方面的優勢以及缺點。

同樣，我期間還會穿插一些對于零售商業目前變化的一些想法，尤其是如何來影響我們目前零售商業物產開發的，以及商品如何更好的進行銷售，以及在目前新的不斷變化的市場環境下，我們如何更好的進行零售商業物產的開發。

我們知道最好的零售場所，實際上是擁有綜合性的零售商品的地方，使我們的消費者能夠在這里面有非常愉快的經歷，他們能夠買到自己所喜歡的商品。

我們都知道一個非常好的零售經歷，實際上是要有非常成功的、綜合性的物業項目進行保障，要有一個成功的綜合性的物業項目，取決于我們對于商業活動的衡量，同樣包括對于社區的參與度的衡量，所以規模是非常重要的。我們在良好的環境中，一定要強調綜合性的物業環境，同樣這個環境要給人一種非常積極的情緒體驗，這是我們專家都非常注重的一些方面，也是成功的、綜合性的物業的關鍵。我相信有非常好的零售性的物業環境，對于創造一個非常成功的人們的體驗，是非常重要的。

零售物業能夠為我們這種社區的互動提供一種潤滑劑，能使人們聚集在一起，所以有一個成功的物業項目同樣能夠創造城市的空間，這也是規劃項目的一部分，這樣才能創造一個良好的城市環境，給人們提供一個比較難忘的經歷。綜合性的物業項目，往往會建在一些主要的交通樞紐的周圍。同時，也是達到了城市規劃目標的一部分，所以很多的規劃者，比如說市長或者城市的官員，一些國家部委的官員，或者城市規劃局，往往都非常注意這一點，往往通過綜合性的物業項目，使以前沒有被充分利用的一個區域，能夠更好的融入到整個城市環境中，使人們能夠在這里面更好的生活、工作，更好的娛樂、購物等等。沒有這樣一個具有活力的設計，往往就不能實現優秀的零售物業項目，也不能實現這種綜合物業體系的實現。

但是，什么是綜合性的物業呢？零售物業是不是還有其他的呢？其實它可以包括寫字樓，包括飯店，包括住宅，甚至是醫療衛生的設施。但是，如果沒有零售商店的聚集，實際上它不能夠很好的使地區和城市有比較好的聯系，不能更好的利用這個地區，使人們有一個非常好的購物體驗。實際上，在一些城市很多的項目，建設他們零售物業的時候，往往只是把零售物業作為整個項目的其中一部分。而在中國成功的模式，就是發展，并且銷售這種住宅，其實是為了更好的促進商業更好的發展。比如包括零售的物業，包括寫字樓等等，這在中國已經被證明是一個非常成功的模式，包括北京等等的一些大城市。

廣義上來說，零售就是銷售一些商品，包括娛樂，包括餐飲等等的項目，對于整個項目更有活力、更成功是非常重要的因素。因此，它本身就是一個標志，是不是能夠給這個地點，給這個物業賦予靈魂，這一點是非常重要的。

實際上一些零售的物業，本身他們能填補一些空白，并且成為社區的核心。一會兒我給大家介紹在洛杉磯的LA Live這個項目，以及在深圳MIXED項目，它們都是非常成功的項目，使整個區域得到了提升，也使周邊的物業價值也得到了提升。

實際上綜合性的物業包括很多不同的部分，而每一個部分都是互相協同增效的，能夠使彼此的價值都得到提升，而這些項目的開發對于整個區域的商業發展都是非常重要的，可以吸引人們到這里來進行娛樂，來吃飯，來購物，同時進行一些社交。這些使我們在建設成功的飯店、寫字樓，以及住宅上面，都能夠提供非常重要的價值和支持。

一個成功的綜合性的物業項目，能夠吸引人們過來在這里娛樂放松，同時進行互動。歷史上來看，很多成功的城市，有這些綜合性的物業，往往是建在商業中心里面，在過去的幾十年中不斷的進行發展，而且為整個居民區、居住區都提供了非常重要的價值。

目前很多城市發展都非常快，需要我們有更多的專家的專業知識，使我們能夠建成比較成功的綜合性的物業項目。以前可能是幾十年的發展，現在可能幾年就已經可以役實現了。所以今天我將和大家分享一下我們RTKL公司的一些成功項目。

今天我將大家分享三類項目，一個是獨立的項目，比如說現代品牌購物中心，另外是一個相連的項目，是一個綜合性的物業體系，包括兩個或者更多的不同的部分，這個項目就是深圳的Mixed項目，另外就是一個大的綜合體，包括不同的物業的組成。

下面我向大家介紹一下我們公司所設計的一些成功項目，其中一個就是上海的博物館，這個項目是我們公司在中國一個具有里程碑的一個項目。

首先，我先介紹一下我們公司，我們公司是1946年成立的，目前在全球大概有900名員工，有12個工作室。我們有一個好消息跟大家分享，兩周前在北京剛剛成立了我們的辦事處，有40位員工。我們主要涉及的項目類別包括四類：商業建筑、醫療設施、規劃與城市設計，以及公建與辦公。

我今天主要是談一下商業建筑的這方面，主要包括零售以及娛樂、住宅，還有醫療等等方面。我們要建立非常成功的零售以及綜合性的項目，我剛才也談到了，我主要會談三類項目：一是獨立的，比如說我們的品牌，商務中心；三是一個相連的項目；三是商業綜合體。我們的項目在世界各地都有，包括里斯本、洛杉磯，當然也包括中國。

首先，一個獨立的品牌購物中心，這個購物中心包括停車場，包括1-2層的購物中心，實際上這種模式在世界很多地方是非常成功的，但是在中國見到的不多。目前中國可能有雛形的項目就是奧特萊斯，室內是一些商店，外面是一些互動性的娛樂設施。

今天和大家分享的是位于葡萄牙lisbon的Portugal項目，是我們最新完成的項目，有非常多的有意思的特點，它是一個兩層的項目，主要是一些零售的商店。這個項目離機場很近，同樣離市中心也很近，它本身在市郊，也在城市的主要交通樞紐上。

這個項目有12萬平米的面積，同樣是這個半島上非常重要的項目。這個項目對于周圍來說是非常重要的一個文化娛樂的場所，同樣，它在綠色理念方面也非常的有特色，因為它有著ETFE的屋頂設計。

這個項目有其獨立的品牌，它主要是一個零售方面的物業，有一個多功能的區域，包括很好的交通設施，同樣包括室內的停車場，還有到達的大廳，作為很好的疏通客流的作用。同樣，有傳統的購物中心，包括電影院，包括一些餐館等等。如果從市區過來往往會先到達這里的大廳。

這個是交通到達的目的地，往往通過坐汽車，或者坐出租車到達這里，然后客人從這里下來，進入我們的商場，同樣這也是人們聚到這里進行交流，放松的一個地點。

涉及到一個項目的可持續性，往往會考慮到它是不是能夠滿足客人們的需要，是不是有一個比較大的房頂，能夠將整個物業面積進行遮蓋。因為我們在這里面使用了ETFE這樣一個房頂的材料，所以能達到這樣的目的，起來到隔熱的效果，同時也能使自然光通過房頂照進來。這個項目其中包括兩層，同時有一個很大的停車場，同時還有一些辦公室，還包括零售業以及一些小的飯店。剛才看到的是到達大廳，這里面可以停公共汽車、出租車，以及一些私家的小汽車等等。

這個圖上層是第二層（PPT），里面有很多功能區，主要包括電影院，包括一些辦公室。同樣，這個區的旁邊還有一個大的空間，上面就使用了ETFE這樣的一個屋頂，能起到非常良好的隔熱效果，可以使自然光照進來，可以更好的節能。

這是項目的剖面圖（PPT），大家可以看到黃色的部分是房頂，基本上覆蓋了整個項目的區域，下面包括零售商店，包括電影院，底下那層是停車場。這個圖大概體現了ETFE房頂所覆蓋的面積大概有多大。同樣這個圖也體現了室內以及室外的活動區域的設計，大家可以看到下面那部分，是室外的到達大廳的區域，這部分也可以充分的利用，供人們活動。我們覺得這種設計是非常雅致的設計，外面非常大的屋頂，能夠起到很好的效果，使人們在這里進行活動，顧客們對此都是非常的開心。

這個房頂有非常好的功能，人們可以在底下進行行走，一會兒我會給大家介紹一下，為什么有一部分是半透明的，另外一部分是完全透明的。

這是在公共到達大廳里面的一個溜冰場。

這是整個屋頂的系統。

我剛才談到了在房頂的設計理念中，有一部分是半透明的，還有一部分是全透明的，這種設計是我們考慮到太陽自轉的時候，對于屋頂的照射，不同時間的光照的情況，同樣考慮到當太陽直射的時候不需要有太大的熱量，否則會使這個體系里面過熱。

一會兒我會談一下，在一天時間內，不同的太陽照射情況所導致的，通過屋頂照射下來的陽光的一些效果。前面那張圖的第三個，是當太陽直射通過屋頂的效果。上面有一張圖，有一部分是因為比較暗，所以太陽照下來會是一個陰影。

這個項目的設計還是比較復雜的，也是有難度的，因為考慮到其商場的位置和結構，但是我們考慮了各種因素，有一個非常合理的設計。我們在內部設計的時候，這一理念是體現了春、夏、秋、冬四個不同的季節。我們的設計也獲得了RLI歐洲獎項，被評為“年度最具有創新力的零售以及休閑項目”。

這個是我們項目大概的一個效果圖（PPT），上面一個一個像小泡泡一樣的屋頂，像可以充氣一樣，可以鼓起來，也可以壓下去，這樣可以根據不同的季節，更好的吸收適度的熱量。

現在是另外一個項目，是在科威特市的一個360度的項目，它也是一個有獨立品牌的購物中心，地點比較好，離機場和市中心都非常的近，同時也在高速公路的樞紐上。這個項目以前的地點是一個汽車電影院，我們充分了利用它以前的特色來進行設計，并且體現了伊斯蘭以及中東文化的理念在里邊。

大家從這個圖也可以看到，這是一個獨立的商業購物中心，有獨立的停車場，有獨立的供電站，同時也有一個清真寺，供伊斯蘭教徒祈禱。兩邊各有一個購物中心，中間是零售商店，讓它們可以連起來。

大家可以看到這個是我們的設計圖，我們充分利用了停車場的一部分空間，將它作為通向購物中心的一個主要入口，因為這里能聚集比較多的人群。

大家看到了這個項目主要是圓形的建筑結構，其實也是受制于本身位置的一些限制，我們這樣設計能夠更好的利用這個空間，使它有更大的建筑面積。我們公司主要是為這個項目進行一些核心的設計，來定義它的一些定位是怎樣的，我們做了很多工作，使它有一個非常成功的特色。

這個是購物中心內部的一個效果圖，內部裝修非常具有中東文化特色。這個是中心的一個多功能區，可以用來舉辦演出等等的一些活動。同時在這個購物中心不同的地區有不同的主題，這樣當你到達一個地方，就知道你大概是位于哪個部分。

這是一個多媒體的視頻放映中心，在這里面可以做廣告，達到商業效果。這個也是內部的空間。

現在這個項目是位于臺灣的高雄地區，是臺灣西部開發區的一個項目，這個項目具有25萬平米的面積，其中建筑面積是74萬平米的建筑面積。這個項目離國際機場非常近，很多人從中國乘飛機到高雄，可能就會來到我們這個項目。同樣，從臺北坐高速火車，用一個半小時就可以到達高雄。

這個項目我們是2000年設計的，主要的目的是適合不同年齡段人們的需求，能夠達到比較高的一個價值文化品位，滿足不同年齡段人們的夢想，可以具有激勵人們的效果。我們的設計中也體現了臺灣是一個小島，這樣的一個理念，比如說這個建筑是藍色的，體現了大海，同樣里面有很多的元素，就像小魚一樣，體現了島上地區的這樣一個理念。

這個項目的內容也非常豐富，一層是比較基礎的產品，二層是一些高端的奢侈品，同樣上面還有一些為我們的高端租戶提供的一些辦公室等等。同樣大家可以看到這個理念，其中黃色的部分，就像一個通道，將城市與大海連接起來，體現海洋的這樣一個設計理念。粉色的兩個部分是兩個購物中心，中間橙色部分是一些零售商店。

同樣，大家可以看到上面灰色這部分，這是一個停車場，白色連接的這個圈，可以在這個上面作為一個道路，在上面開車，可以開到各個核心的購物中心的兩端，也是非常方便的。這是設計的結構圖。剛才談到了一層是賣比較基礎的產品，二層是奢侈品，三、四、五層是家電產品，六層是食品區。同樣這里面還包括一個一個主題的娛樂區，我們當時在設計的初期也把這個元素考慮進來。

所以整個建筑，地上是七層，包括最上一層的公園，地下有兩層，也是小的零售商場。

所以大家看到了，這樣一個綜合性的建筑，對于未來整個地區的發展都奠定了非常好的基礎。我們現在也正在設計它周圍的一些區域，來設計一些飯店、寫字樓等等，使整個區域成為一個綜合性的物業中心。

這是我們項目的照片。這里面有很多的零售商場、商店等等一些設施。實際上這個項目現在非常成功，承租率是非常高的，而且每天的客流量也都很高，這是臺灣最成功的項目之一。

下面講的是相連的綜合性的物業，隨著城市的發展，很多以前的公共區域會建設成一些新的物業場所供城市快速發展，所以我們的目標就使新建成的物業能夠跟之前已存的物業具有比較相似的風格，有良好的銜接。我下面講的是兩個項目，一個是在深圳的Mixed-Use，另外就是在洛杉磯的LA Live項目。

現在是深圳的Mixed-Use項目，這個項目使整個區域價值都得到了提升。

我們知道這邊項目都是屬于密度性比較高的項目，科威特那個項目的密度是0.75：1，而這個項目的密度是4：1。實際上這個項目包括三部分，包括寫字樓、包括零售區，同樣也包括了后來擴延的部分，其中也包括住宅區。第一部分是寫字樓，第二部分是零售區，這部分是后來擴充的部分。

這一部分是剛才談到的幾個部分在一個更大的環境中的圖，包括寫字樓部分，包括零售，以及后來擴充的這些地區。這個項目的特點是離地鐵站非常近，這個項目的第一部分和地鐵站從底下可以直接連通，這部分包括零售業以及寫字樓部分。地鐵的沿線整個都通過了零售區域，我們的項目第一個階段就包括寫字樓，還包括零售，這是在五層的這樣一個建筑里面。

在這個建筑里面一部分是零售，零售包括三個主要的購物區。購物區跟剛才的項目相似，也有停車場，停車的部分與這三個購物區相連。

項目的第二部分包括這樣一個橋，連接著一個平臺，可以供室外綜合性的使用。前面這部分就是一個酒店，這個酒店有非常好的室外景觀，可以通過窗戶看到整個購物中心的情況。這里面在32層到36層是行政套房。這塊區域都是我們公司所設計的，旁邊有另外三個居民樓，是另外一個公司設計的。同樣，這個地區有非常好的景色，因為離它不遠，隔江就是香港了。

談到這兒，我想談一下，在中國現在零售物業的變化趨勢，以前主要存在很多的大型購物中心，但是現在這個購物中心的規模在不斷的減小，往往變成比較小的一些購物中心，或者是一些高端品牌的精品店。往往有一些行人通道與此相連，有比較方便的交通。一些高端的知名品牌，比如說像LV，像杰尼亞，一些大的品牌，往往坐落于比較醒目的地點，能夠體現它們尊重的地位。

大家可以看到這里是一個PRADA精品店，整個樓結構基本上已經都設計完成，因為PRADA要求在一個比較顯著的位置設立他們的店面，所以我們在這里面又加入了他們店的位置。這就涉及到設計物業的時候，要具有靈活性。

這個是GUCCI精品店，離寫字樓很近。所以往往一些大品牌的店面，它們對于位置，對于設計的風格等等，要求都非常高，他們希望擁有比較獨特的店面設計以及外立面，這樣能夠提高他們在消費者心中的地位。

大家可以看到離我們這個項目不遠，就是一片居民區，這個居民區里面也有一些小的餐館等等一些非常方便的設施，所以我們覺得住在這個地方，因為這塊的物產價值能夠得到提升，而且住在這里面，也能夠上這里面購物，也是非常方便的。所以我們考慮在一個相鄰的不同的形式，以及類型的物業來進行設計的時候，應該要考慮哪些因素，如何來更好的適用于整個地區的需求。

大家可以看到這是附近的寫字樓，這個寫字樓的優勢，就是旁邊就有一個零售商場，是非常方便的。

這個酒店是君悅大酒店，也是一個人氣很高的酒店。這是在32層的一個觀景平臺，這是剛才三棟居民樓，也是整個一片物業的其中一部分。

下面一個項目就是洛杉磯LA Live項目，它也是一個綜合性的物業，我們對于這個項目的設計也是分階段進行的，根據它原本的條件來進行設計，這樣也能節省成本。這個項目也有非常好的地理位置，臨近于兩條高速公路的交叉點上，在交通樞紐附近。

我們看一下這塊地區發展歷史，首先這塊地區最先發展的是這個地區，這個地區是在1960年建成的，是洛杉磯會展中心。80年代的時候，這個會展中心得到了擴展，擴展到了這個地區。所以這兩塊建筑合在一起，每年能夠吸引250萬的人口。這個地區是1998年所建立的一個體育中心，這里面往往舉辦一些體育的賽事和音樂會，還有一些展覽等等。這個地區每年能吸引450萬的人流。以后這塊地區周邊也有了一些發展，有了一些五金商場等等一些小的商店。

在此以后，我們的客戶邀請我們在這塊地區為他們設計一個35公頃面積的一個綜合性的物業。首先第一階段的項目是諾基亞的Live項目，能夠容納7100名的觀眾，舉辦一些音樂會和一些其他的表演，比如說每年的格萊美音樂頒獎晚會就是在這里舉行。

我們當時建這個LA Live項目的原因，因為這里面已經有了體育館以及會展中心，每年能吸引700萬的人流。以前他們到這里停個車就去體育館或者會展中心，也不做其他的活動，而我們在這里設計了LA Live這個中心，他們可以到這里面來購物，來休息，來娛樂，來吃飯等等。

當時，我們第一步就要得到這個城市官員的批準，他們其中一個要求就是要求我們在這個城市中心建一個飯店，這個飯店在去年就已經開放了。

下面幾個階段的設計工作還在進行，但是我們相信它將會包括一些新的酒店，包括一些住宅區等等。我們可以看到這個地區以后會越來越有活力，它離洛杉磯南部的市區非常的近。

這是一些效果圖，其中一些比較著名的廣播公司，在這里面也設立了廣播站等設施，我們這樣一個做法和理念，就使整個LA Live這樣一個物業項目更具活力，更有發展前景。

下面談到的是一個綜合性的物業項目，其中給大家舉一個例子，就是去年在印度尼西亞的一個項目，這個項目的名稱叫“大印尼”項目，以前這里面是一個印尼老的飯店，我們買了這塊地，以這塊地來進行我們這個項目。我們充分利用了這塊地區進行了綜合性的設計，使它成為具有一個活力的物業。

這是以前印尼的一個具有歷史性的飯店，因為印尼官方要求我們保留原址，以及整體結構不能變動，所以以前的宴會廳和酒店的整體結構，我們都沒有進行大的改變，只是進行了一些翻新，還有在內部裝飾上進行了一些現代的更新，把它建成了一個凱賓斯基飯店。

我們在這個基礎上進行了非常好的原址利用，這塊地區是一個小的購物中心，從這兒走過來，這邊就是一個酒店，這塊是一個老的道路，這個道路根據政府的規定，也是不可以進行改變的。然后進入到這塊地區，這塊地區也是一個購物中心。這面是一個寫字樓，這面是一個住宅樓，周圍是一些購物中心或者是零售店等等，把整個區域連接到了一起。這個樓一共有七層，底下五層都是零售，上面兩層是以娛樂為主題的零售，一共是七層，利用率非常的高。因為這塊地區對于停車場的面積要求非常的高，要有比較多的車位，所以一共有三個地區都有停車場，這個地區是寫字樓，附近是停車場，居民樓附近有停車場，購物中心后面還有一塊停車場。

由于對于車位的要求很高，我們在這個房頂上面還設了大概三層作為停車場。這是一個寫字樓，這邊是住宅區，寫字樓一共有50層。這是一個住宅區，一共有55層，其中包括200戶。這是一個非常高的建筑，能夠看到整個雅加達市區。

這個項目是去年進行的。這是以前老的飯店，這個飯店是上個世紀50、60年代建設的。這是零售物業，這個物業我們進行了大體上的設計，很多一些細節允許我們的租客自己進行設計，添加他們的元素。這個零售上面有三層停車場，這個設計是很有難度的，但是我們實現了這樣一個設計風格，使我們能夠充分的利用垂直，以及平面的空間。

這是一層地面上的一個連通大道，也是一個公共區間。道路兩旁有一些小的零售店和小的食品店等等。

這個是酒店的大堂。

這個樓面的外形，當然設計成了烏龜的形狀，這個樓有很多有名的印尼的政界的會議都在里面召開。

這是另外的印尼雅加達項目，這個項目是94年的時候開始設計，95年施工。因為當時的經濟危機停頓了下來，這是從97年到98年一個大概情況的圖，我們從98年開始又重新進行施工。因為整個情況發生了變化，我們的經濟快速的發展，城市密度不斷的擴張，所以后來設計密度大概是以前原址密度的兩倍。這個地方的容積率大概是7.5：1，密度實際上是很高的，包括寫字樓，包括飯店，還包括酒店，一共有七層。

我還要談一下房頂的設計，非常具有雅加達的特色。這是整個項目周邊的結構圖，包括寫字樓，包括旁邊來福士廣場等等。這邊是一些小的購物中心，大面積是一些零售的商店。所有租戶都有非常好的位置，能夠實現比較大的客流。

這個房頂上面是一個博物館，旁邊是一個寫字樓，這個是一個酒店式公寓樓，這個是一個公寓樓。這塊地區整個是圓形的設計，每一層的功能也是不一樣的。這個是樓的一個剖面圖，底下是一些酒店房間，上面是一些公寓房間。

這個是一個效果圖。

最后一個項目是在無錫，我們為蘇寧電器設計的，地點是在無錫的CBD區域中。這塊地區是居民區，這塊是零售，底下是CBD。這個區域一共是七層，其中包括一些零售商店，還包括蘇寧電器的賣場，同樣有一些辦公室等等。旁邊是一個酒店式公寓，它離這片居民區很近。旁邊這個樓的高度有328米，上面這些層是辦公室，再上面是公寓，上面這塊是凱悅酒店，其中包括酒店的大堂，酒店的房間，還有觀景平臺等等。

這是一個效果圖，現在基本上已經動工，大概一年半以后能夠建成。現在這類的設計是非常受歡迎的，很多中國的客戶會找到我們，向我們尋求這方面的一些建議和咨詢。以前比較多的項目就是談到深圳的Mixed-Use，這種相鄰性的一片區域在一個一個區域設計物業，來符合整個區域的需求。但是由于土地價格不斷上升，現在對于這種垂直高度，越來越高的物業設計的需求日益旺盛，希望在有限的建筑平面之內，能夠有更多的這樣的功能。

非常感謝大家！

主持人：下面是15分鐘的提問時間。

提問：我們公司也和你們合作過，剛才聽了您的介紹，這幾個項目在平面布置上好像有點兒差不多，有兩個問題想請教一下，第一是高檔的商業項目和普通的商業項目，在設計上，需要注意哪些不同方面的需要？

第二個問題，如果在不考慮指標要求的情況下，屋面停車對整個商業項目到底是有好處還是有壞處？謝謝！

Jay Cdark：高端的項目往往公共的空間可能相對多一些，各個不同的物業之間的連接的形式可能會更具特色，這種連接更為順暢。同樣，密度可能和普通的商業物業有所不同。

實際上屋頂停車，因為它會帶來很多的問題，如果要是能避免就盡量的避免。但是有時候這個地區對于車位的要求是比較高的，但是在地下建停車場有時候有一定的限制。比如如果超過地下四層，往往再建停車場的話，那樣成本就會非常高，有的時候不得不選擇屋頂停車的手段。如果在物業旁的一塊地方選擇停車場，其實也有它的好處，或者進行屋頂停車，在設計的時候要考慮一點，就是讓它和主要的購物中心有一個非常順暢的連接，使它能成為一個主通道，能夠增大人流量。在雅加達，屋頂停車的面積是不算到建筑面積里面的，在中國這塊面積是要算到建筑面積里邊的。

第二講 Mauro Resnitzky “零售與綜合體，令人鼓舞的亞洲經驗與教訓”

Mauro Resnitzky：大家早上好！非常高興有這個機會與大家交流，非常感謝大會組織者組織今天的研討會。我談三點，可能大家會覺得習以為常，大家我覺得是值得令人深思的想法。隨著經濟快速發展，消費者對于零售業的要求逐漸提高，我們零售物業的發展也有了新的一些態勢。

這個產業變化非常快，所以我們的設計也是要具有靈活性，能夠適應于它的快速發展，有這種長期的眼光，而不僅僅追求短期的利益。我們認為一個好的設計有著非常大的價值，所以我們覺得一個決策者是非常重要的，他對于設計的決策起著至關重要的作用，我們覺得如果我們推翻了一個設計理念，比項目建成之后再來重新改造，這個成本要低得多。

我們覺得設計師應該參與到整個設計流程的方方面面，我們覺得在設計的過程中，像中國的項目，中國負責各個領域的人員，也應該加入到各個流程中，大家都有著綜合的討論。我們從投資者的角度考慮，往往零售項目是否成功，往往取決于承租率，它的盈利水平，以及它的規模。

因此，我們需要用更多的時間來進行設計，達到正確的選擇和決定，這是非常重要的。我們覺得創新是非常重要的，那些在市場上能夠贏得先機，具有優勢的，往往是能夠帶來與眾不同方面的一些公司。

在我們設計當中，內容都是差不多的，都是要有相似的一些商店，有相似的租戶。而我們所做的工作就是如何來將他們的元素進行更有機、更合理的組合，讓他們組合到一起，更具吸引力，更具價值。

首先，我先介紹一下我們公司。我們是一個新成立不久的公司，可能在座的很多專家對我們了解不多。我們可以說是一個精品的設計工作室，我們都是由一些專家組成，主要是幫助開發商，幫助他們提供一些咨詢、設計方面的一些建議，主要覆蓋的領域是大規模的綜合性的物業。

我們公司成立大概有兩年，盡管時間不久，但是因為我和我的同事在這個行業都已經積累了非常豐富的經驗。我在此之前在香港工作了8年，主要是設計亞洲的一些項目，在此之前還在倫敦工作過4年。我們設計的項目從中國大陸到香港、到日本、到越南、到泰國等等，覆蓋了亞洲的很多國家和地區。我們希望被大家看作是具有創新力的思考者，我們要使我們的設計滿足業主的目標，同樣滿足投資人盈利的需求，同時加進更多的創新元素。

總體來說，簡而言之，我們所要設計的地方，就是讓人們非常希望在那里停留的地方。所以我們設計的時候，往往是以人為本的角度出發，與此同時也要兼具商業的價值。

我們先談一下商業中心設計的基本原則，商業中心因為涉及到不同的文化，不同的地理位置，以及不同的規模，可能各有不同，但是我們認為基本原則還是相通的。我們在實際工作中盡量遵循這些原則，并且在這個原則當中注入更多創新的元素，使這些原則能更好的為我們的設計項目服務。

當我們設計的時候，我們會考慮到的元素包括目標的消費人群是怎樣的，他們會來我們商場的頻率是怎樣的，我們投資者想要達到的商業目標是怎樣的等等，這些都會影響到我們的設計。

首先，我們今天的演講主要一點是要談一下我們堅信的成功的要素是哪些。所以我們會講一些項目的案例，有一些已經建成的項目，還有一些是現在正在建的項目。不管怎樣，我們主要是要說明我們是如何應用我們認為的重要的成功要素。

我演講的第二部分，談一下零售物業發展趨勢是怎樣的。所以我們覺得進行任何項目設計之前，首先要理解、要了解它的本質內涵是怎樣的。而現在這個零售物業的設計，是要給顧客帶來一個美好的購物體驗，但是現在購物中心不僅僅限于購物本身，還有很多附加的設施和價值。

在我們這個演講整個過程中，我們也穿插了一個重要的核心的理念，就是讓你的顧客有一個非常方便、非常愉悅的購物體驗，讓他們今后還回來進行購物。與此同時，也要考慮到這個項目的性價比和這個項目的效率。所以對于零售物業設計的時候，我們考慮到是如何拉近顧客和他們想買的商品之間的距離，如何吸引他們到達商場以后來購買產品，并且有愉悅的體驗。

這些主要是涉及到幾方面，其中包括一些物品的展示方式，以及進入的路徑，還包括商場里面的方向指引，以及客流量的分布，便捷的瀏覽途徑、機動性、靈活性，以及銷售人員的服務意識等等。

首先是一個展示，涉及到這個產品的外觀，想通過什么樣的方式展示這些產品。所以這個涉及到建筑物的形象標識，這個是很多的業主，都在設計過程中要求設計師考慮的，如何讓整個樓的形象設計，更好的達到廣告宣傳的目的，更好的讓產品得到銷售。

下面是如何讓建筑物給人的感覺是一個比較開放的，比較愉悅的空間，以及陳列品和展示臺之間的平衡。

這是一個在建的項目，是在泰國的曼谷一個購物中心，也是亞洲一個具有標志性的購物中心。這個建筑是在市中心，位置是非常好的，它面對的城市北面重要的入口，這個建筑本來的原址是在上世紀70年代建立的。這方面的業主請我們對以前的項目進行擴建，與此同時，將以前的項目不管是內還是外，都因為翻修。大家可以看到底下這部分是零售區，上面是寫字樓。

我們到現場進行考察，得到的結論，因為這個建筑本來是70年代蓋的，相對比較破舊和比較古老，而且這塊街道也不是非常的繁華，所以吸引來的客流量不是很大，我們要做的就是將這個建筑翻新，能夠吸引到更多的客流。

與此同時，我們考慮到了給這塊物業設立一個標志性的標識，使它更具有吸引力。大家可以看到這個圖是這個建筑的外立面，有一個非常長的外立面，是一個有機的設計理念。外立面上有三個入口，也是比較開放式的空間，所以從外面走過的話，就能夠對里面的情況有一個大致的了解。這個外立面是雙層金屬的設計。我們所要做的是在以前的外立面的基礎上進行擴展，因為業主不希望太多的破壞以前的外立面，所以我們只能在它的基礎上進行一些更新改造來擴展。

這是同樣設計理念的不同的設計方案。我現在談另外一個項目，有可能我還會回到上面那個項目，因為以后的一些問題會涉及到上面的項目，下面先看這個，這個也是在泰國的帕提亞一個項目。這是在泰國帕提亞島旁邊的海灘，是一個非常漂亮的地方，我們對于這個地區進行開發，使它成為整個城市一個非常重要的商業區。

這面這副圖是從海灘往里望去，物業的一個效果圖，給人一種非常具有活力的感受，它是一個曲線形的設計，而且利用了顏色非常豐富的燈光，包括酒店和商場，可以看到后面是希爾頓飯店。

這個主要的交通干線是通向海灘，這個建筑是最主要的一個購物中心。

我們希望充分利用這個地區本來的特色和文化，將其融入我們這個設計理念當中。業主要求我們的入口處設計要比較具有特色，與此同時也不要影響我們整個的購物中心，就是這個大樓的整體風格。

這個圖片一會兒我們還會看到，我先把它拿過來談一下多層停車的設計，可以看到我們如何利用垂直的空間進行多層次的停車，與此同時，將這些角落，因為它們可以設計成一個展示區展示一些產品或者做一些廣告宣傳。

這個建筑是去年在北京所進行的一個項目，這個項目已經開放了，是在北四環、北五環之間，是在中關村的一個項目。大家都知道中關村那塊匯集了很多IT公司，有很多的寫字樓，所以我們在設計的時候考慮到它如何融入到周邊寫字樓的環境，一個整體的規劃之中。所以我們在設計的時候，也考慮到了外立面應該有怎樣的理念，如何使這個大樓給人一種通透的感覺。與此同時，它的大門也應該更加的寬敞、更加的開放，給人一種舒服的感覺。

這是已經完工的一部分。

這個圖并不是我們項目，只是舉的一些例子，是用一些比較有意思的質地的材料融入到項目設計中，使它更具有特色。大家可以看到，實際上創新的一些理念，對于我們零售物業的設計是非常重要的，我們已經看到了有一些比較奢侈的品牌物業，已經利用了比較創新的理念。

同樣還有一些創新，比如數碼的一些外立面，像顯示屏一樣，可以不斷的變化圖象，也是非常具有創意的。

另外一個比較重要的因素就是入口，如何讓你的入口能和里面的環境連接的天衣無縫，能夠成為購物愉悅體驗的一個開端。因為很多零售物業和市中心還有一定的距離，所以我們在設計的時候也要考慮到這種交通方面的設計，就是人們如何乘坐各種不同的交通工具，比如公共汽車、出租車，還有自己的私家車到達這里。

這副圖是曼谷的一個項目，這個是零售區，這邊是寫字樓，這個是索菲特的交通干線。因為我們這個項目實際上是一個翻修的項目，所以能改動的空間有限，我們想如果讓人們以更多的途徑進入到物業當中，可能連接地下的通道，可以從地下室直接通過去。同時剛才也談到了，地上有幾層的停車場，可以這邊修一通道，可以有一個天橋連接過去。

這個是擴展的項目，在以前項目的基礎上進行面積上的擴展。我們在這個項目的設計中發現有必要擴大停車位的數量。同時，我們也考慮到有必要改善交通的基礎設施，能夠使車輛更方便的進入到停車場。我們也考慮到了各個不同的連接通道，人們如何更好的從停車場進入到賣場。

這個是剛才我們談到的泰國在海灘旁邊的一個項目，這項目也有非常大的規模，這邊是一個零售的區域，而周邊還有一些寫字樓，有一些酒店，包括酒店式公寓，同時這邊是一個海灘大道，后面是一條商業街。我們在這邊設計了一個內部的一條道路，使它能夠非常方便的進入到多層的停車場。在這邊有一個酒店的到達的大廳，是這個能夠和我們的購物中心有更多的重疊，使我們的購物中心人流能夠更多。

這邊平行的一條道路，我們設計成出租車停車的位置。對于行人，步行到達這里的顧客來說有兩種進入的方式，地下室有一個通道，可以從下面進入到賣場。另外是地面的一個通道。大家可以看到我剛才談到的行人有兩種進入我們賣場的方式，一個就是通過這邊比較低的一個平面，可以從這里直接進去。另外一個就是相對比較高的平面，可以從這兒進去，就是兩層可以進入賣場。

為了更方便旅游者達到各個樓層進行購物，我們有專門面對旅游者的，讓他們很方便的到達各個樓層。從剛才的樓進入之后，連接著很多不同的扶梯，大家可以通過這個扶梯進入到各個不同的樓層，這就是這個扶梯的照片。

對過的那一面也有相應的設計，可以從地面這一層直接上來，或者先坐一層扶梯，然后進入到我們的賣場。這塊地區自從賣場開業以來，經常做一些促銷等等的公共活動。這個是在印度邦加羅爾的一個項目，難度就是這個入口處這邊如何進行更好的設計，使他們更好的和里面的物業相連。這邊是一個購物中心，這邊是寫字樓，這邊是酒店。

我們設計的時候考慮到如果能吸引到更多的人流，讓他們關注到我們，所以我們在外立面設計的時候也利用到了數字的技術。我們當時考慮到了如何能使我們的賣場有更大的曝光率，所以設計的時候在樓的后面設計了幾層停車場，與此同時在這塊有一個內部的汽車行使的通道，所以要停在這個停車場就必須要繞上一圈才能上來，這樣的話大家就都可以看到我們這個賣場。

這是我們設計的一個結構圖，這是酒店，汽車所走的通道經過2層，上面是酒店的房間，后面有停車場。這一塊是剛才購物中心以及前面那塊物業的圖，黃色這條，如果汽車想停到這邊多層的停車場，必須要走這樣的路徑，這樣就可以更多的經過這個購物中心。

這是另外的一個例子，是在香港的APM，如何更好的利用公共交通條件來進行我們的設計。這個是建筑物本身，周圍的這塊是入口，我們要考慮如何進行入口的設計來實現它的價值的最大化。每一層都有里外相連的設計，這塊是連接著地鐵。這一塊是連接著旁邊的一個社區的道路。這一塊連接著周圍的其他建筑，旁邊有一些寫字樓等等。

大家可以看到這個是入口門，這個是地鐵的出口，與我們這個賣場的入口無縫連接，出了地鐵馬上就可以看到我們這個商場。這是旁邊那個辦公樓的大堂，因為辦公樓就在三層。這是和另外一邊的建筑物連接的一個橋。這個建筑物的一層，主要是一個公共交通的樞紐。私家車可以在這里下人，公交車以及出租車也可以在這里停留。每一層都有這種扶梯，整個物業內部的交通、通行都是非常的通暢。

下一個成功要素就是平衡的客流分布，在一些高層的購物中心里面都是尤為重要的。我們在設計的時候如何讓顧客盡量多的走到商店之中，這就涉及到我們要優先的路徑分布，讓他能夠盡量多的路過其他的一些商店。所以在這個設計中，我們非常重要的要考慮主力店的分布，還包括電影院、重要的餐廳，還有一些大型的購物中心，它們的地理位置，這樣能讓到這些地方去的顧客，能夠更多的路過其他更多的商店。

同樣，還涉及到均衡的豎式的循環，如果太多的話就會影響空間的利用，如果太少的話，人流就會比較聚集，很難疏散這種人流。這種豎式的循環，或者說這種豎式的上下路徑的設計是非常重要的，要有一個非常明顯的標志，使顧客很容易的找到他們要去的地方，而不要讓他們產生迷惑。

同樣，在我們設計的時候，除了主力店分布很重要，同時也要有非常清晰的，不同的產品，不同產品的區域分布，這樣讓顧客能有一個比較清晰的方向。

所以不同的產品的區域是非常重要的，比如說服裝區，比如說兒童產品區，家電用品區，有這種非常清晰的區域的區分。這是剛才的一個項目舉例，我們的商業物業如何更好、更合理的分布。上邊是剛才談的多層停車場，下面是零售店，這邊是寫字樓，這邊也有一些零售店，這樣可以更好的吸引客流來到這片區域。樓層逐漸往上，小商店的數量不斷的變小，這邊是一個停車區，這邊有一些小的商店。

這個是整個項目的一個大的規劃圖，這塊是廣場，這邊是一些商店。剛才談到了周圍有一些道路的連接，所以在這個周圍有一些室外的活動區域，能夠更加充分的利用這片物業，增加它的活力。

這個是在邦加羅爾，是這個城市另外一個項目，主要難度是這個場地的形狀。這個是物業一面的立面圖，大家可以從這個圖上看到，確實這塊地點設計成購物中心確實有很大的難度，甚至有人干脆就想根本不要設計成購物中心，但是由于他們比較出色的設計，現在所有的店面都已經被租出去了。這個樓沒有上層的停車場，所有的停車場都在地下，這邊有一個下車的地方，人們從這兒下車進來。

這個設計的時候，因為分布是非常重要的，所以我們沿路都有非常明確的指示，以及上下有非常連貫的連接，而且在一些比較重要的樓層都有一些主力店，這樣能夠更好的吸引人流。隨著這塊物業的發展，很快我們在這里邊又建了一些娛樂設施，與此同時還有一個健身館，還有一個SAP館，這邊還有一個電影院。

下面一個成功的要素，就是要有清晰的指向，還要有比較便捷的購物環境。我們要給顧客一種感受，就是說這個購物中心是大規模的，有很多層，產品非常的豐富，但是與此同時他們也很容易找到想買的東西，商場里面的指示標識都是非常清晰的，可以給顧客帶來比較愉悅的購物體驗。

我們知道中國的一些商場賣的產品往往都是非常的豐富，所以為了更好的達到這種指示的效果，我們會利用各種不同的手段，比如包括一些3D的技術。所以在我們設計的時候，要利用一些指示燈或者是一些指示性的文字等等。有兩個方面：一方面是通過曲線的方式，讓你能夠看到比較遠的地方是賣什么的；另外通過這種垂直的方式，比如你在二層，通過里邊的標識就可以知道三層、四層是賣什么的。

實際上，我們在大規模的商場中都做過類似的實驗，也有非常成功的成果。我們覺得這種標準對于顧客也是非常重要的，讓他們能夠了解他們所在的商場大概的結構分布都是怎樣的。這些都是非常重要的，一方面指示等等，能讓人們了解地下停車場的位置以及分布。同樣，一些地面上建筑物里面的一些柱子也可以作為指示的標志，使你對這個結構能夠有更充分的了解。在設計過程中，比如說建筑設計的一些橫梁的分布，一些柱子的分布位置都是非常重要的，盡量把橫梁和柱子，涉及到停車場停車的區域，而購物的區域盡量少一些這樣阻礙視線的障礙。所以我們在這種工程設計階段里邊，也要充分考慮到這種實用的層面，以保證不會有一些柱子或者橫梁等等障礙物影響了我們的購物體驗。

大家可以看到這個是我們這個設計的一個項目，這是一個塔樓，四層是一個購物中心，本來是第一層是一個停車場，但是因為大家都知道，第一層對于商業物業來講是最有價值的，所以現在想把第一層的停車場移到后面，讓第一層也變成了購物區。我們現在負責的工作就是第一層和上面的第五層的設計。

大家可以看到剛才談到的幾層的建筑，這個是第五層，三、四層在這邊。從規劃圖上可以看到如何的更好的進行視覺導向，讓人們對于商店的分布有更清晰的認識。我們通過3D效果圖，所做的一些測試，看看是從比較高的樓層往下看，最多能看到哪個區域。

這個是主入口區。

這個是一層，也就是我們剛才談到的，將停車場改成零售中心的一層，在這一層我們要找到比較小的店面。這塊區域如果顧客進去了，一點一點的深入就會發現越來越多的小的一些商店，我們希望把不同的區域有非常明確的界限，比如我們通過面對消費者年齡的區別來進行分別，這一塊紫色的區域是面對11歲到18歲的青少年，而這塊是面對18歲到25歲的一些青年人。

大家可以看到不同區域的店面設計都體現了不同年齡段的特色，上面這個圖是面向青少年，11歲到18歲的，設計的比較簡潔。第二個區域是賣數碼產品，像手機和電腦，有高科技的流線型的設計感。下面這個區域是針對青年，18歲到25歲的人群，所以是比較時尚的設計。

我們用這個項目表明一下區域指示的重要性。這個項目是在上海浦東的嘉里中心，這塊是零售的賣場，這邊三個包括酒店、酒店式公寓，寫字樓，下邊是一個會展中心，中間這塊是一個庭院式的設計。當時，我們的顧客給我們提出了要求，是如何更好的體現零售區域的位置。

這個是每一塊的一個設計圖，當時這個項目的時間已經非常緊張了，因為當時讓我們設計的時候，本來這個項目已經是瀕臨竣工不久了，當時各個團隊的壓力都很大，其中包括設計者，包括承包商，開發商等等都有很大的壓力。我們是由各個團隊的精誠合作，最后在這個項目上得到了一個預想的目標。所以通過這個項目大家可以了解到，這個設計的過程，考慮到功能是非常重要的，尤其是對于零售。如果你一設計好了，開始施工才，發現最終的方案其實在實際的應用當中不能帶來很大的客流量，或者有合理的布局分布的話，到時再重新設計有很大的代價。這個圖，左邊是以前的設計，右面是他們公司改進之后的設計，大家可以進行對比。比如底下那個地下一層的設計方案，右面是他們的設計，有著更為流暢的通道。與此同時在粉色的部分設立了一個超市，因為超市往往客流量比較大，人們去超市的過程中就會路過更多的店面。

可以看到一層，這邊設計上進行了改進，有一個非常通暢的道路，而不是像以前這樣，顧客走到這個商店，不知道下面一個商店會是賣什么的，總感覺視線不是很順暢，對整個購物環境不是很了解，所以又在這個基礎之上進行了改進。

與此同時，它還增將了三個樓層之間的關聯性和連續性，比如改變了扶梯的位置，是三層的銜接更為順暢。與此同時在三層當中，在這個區間設立了比較多的店面，可以充分利用這部分的空間，也更利于這部分的銜接。這就是設計的效果圖，在地下一層，往上看就可以看到上面各個層的大概情況。

他們在內部的裝修和設計的時候，也考慮到要更體現這種城市特色，城市化的一個風格。所以在使用的材料方面，用了一些木材，用了一些金屬板，還用了一些水泥等材料，使它更具有現代城市的特色，而不是那比較中庸的風格。

這是第四層，這邊可能有一些辦公室，寫字樓，還有一些其他的相關設施，比如SAP等娛樂休閑的設施。在上面裝似一些燈，就加強了太陽穿過玻璃照下來的自然光的效果。

這塊的面積是上面一層的延伸，由于這一層上面沒有樓，這樣的話自然光就可以從玻璃頂上直接穿透下來，然后照到整個賣場。

這是剛才談到的那個項目的庭院設計，每一層的設計結構，能夠使整個通行都是比較的順暢。

這就是剛才說的項目的效果圖，可以看到以前的各種設計的理念，很好的發揮了效果。

下面談到有效的標識，標識會在扶梯或者樓梯口來出現，但是我們在設立標識的同時，要想到如果能盡量少的設計標識，這才是一個成功設計的關鍵。我們設計機構的本身，就要使顧客能有一個比較好的，對于區域的掌握，其實越少的標識的設計是越成功的。這是北京的一個項目，這個標識附近有一些數碼的顯示屏等等，還有一些展板一些廣告，做成了一個互動區域。

下面是機動性和兼容性，我們都知道時代發展的很快，對于物業的需求和要求也會不斷的變化，所以我們的設計也要具有一定的機動性和靈活性，更好的適應各種不同的變化。

這是剛才談到的泰國曼谷的項目，如果未來進行擴建的話，我們也進行了考慮，比如這邊可以建一個購物中心，再建一個寫字樓。這邊可以多建一層相應的設施。如果以后再建這么一個賣場的話，比如說一些美發店，一些SAP店就會搬到這邊來，這邊會留給其他的一些零售商店。如果要擴建的話，新的區域結構圖，這是一個3D的效果圖，就是各個不同區域的規劃。

這是如何將現有的元素和一些新的元素相銜接，相融合。這個是在巴西圣保羅的一個項目，原來的購物中心，現在想再擴建一個地方，問題是如何將這兩個區域相連接。我們將這邊的這條路，往這邊延伸，使它更好的銜接左右兩個樓。我們將這邊的停車區，最主要的停車區移到了這個地方，這里能有一個更大的停車區的空間。

這個是整個區域的開放空間的圖。

這是新的停車區，將人流從老的購物區域引到新的購物區。

我們談到了服務意識，顧客能夠有一個更愉悅的購物感受，我們可以把很多服務的理念引用到我們的零售行業。

我們有一些顧客至上的服務，要創造一些比較好的相關設施。比如衛生間要有比較好的環境，比較好的條件。像西班牙，在商場里面設立了一個男士專區，比如說舉家逛商場，可能女士就去逛街，男士可以在這個男士休息區里面，喝喝啤酒，或者看足球，可以好好的休息一下。

我們知道這些服務往往是關系到很多細微的環節，但是都是非常重要的。因為只有這些做到位，才能讓顧客感覺到他們真的受到了重視。

這是一個可視的管理系統。比如洗手間，比如公共的休息區域的一些可視的，展示的一個系統。大家可以看到，剛才的設計實際上主要是面對一個年輕人群，給人一種非常時尚，非常有激情的一種感受。這個洗手間，就是公共衛生間，它的設計或者環境的好壞，對于顧客是非常重要的。他們回到家之后可能以洗手間的好壞來作為評定這個商場好壞的一個評價標準。這個是我們的一個洗手間的設計圖，洗手間的設計盡量的能夠無縫和整個商場的設計進行銜接，要讓人感覺去洗手間是很自然到了一個地方，而不是說洗手間是一個獨立的區域，讓人有一個不良的感覺。可能你逛商場，可能不會進入到每一個商店，但是肯定會進入到洗手間，所以說洗手間是非常重要的。

這是北京一個商場各個服務區域的照片，包括服務臺，休息區，等候區，洗手間。

下面談一下當代零售業都市化的特征。現在零售業已經成為整個城市發展的一個非常顯著的催化劑，是一個特征。現在越來越多的人會到城郊去購物，他們開車到城郊，然后停車去購物，再回家，這已經成為很多城市居民的一個生活方式。

往往一個購物中心的周圍有很多的停車場，有停車位來供人們停車。但是由于現在對于這種土地的使用要求越來越高，很多以前的停車區域，停車場可能隨后都要遷到地下，或者是地面之上，這樣的話能夠省出更多的空間。

現在的零售業已經有了很大的發展，不同于以前的方式和風格。由于現在城市發展很快，以前郊區這樣的地方，現在土地價值也非常的高，要求的利用率也是越來越高。所以也要把停車位移到其他地方，根據統計數字，一個停車位以及周圍的一些道路，有時候能占到整個地區的70%。現在零售已經區別于以往傳統的概念，現在已經是從單位、從家里面，或者是上下班路上的活動。

讓我們看一下具體的零售不同類型，我們看一下綜合性的商業物業，它是現在這種城市非常重要的組成部分。現在在很多城市里都非常普遍，往往要求有非常方便的交通地理位置，而且能提供多樣化的全面的服務。往往這些綜合性的物業，包括寫字樓，還有購物中心，還有一些娛樂設計，他們能夠互相之間協同增效，滿足顧客各方面的需求，達到價值和效能的最大化。

比如說一些零售商場，一些購物中心，往往都是一些平面的分布，相對來講對于平面的占地面積要求比較高。而其他的建筑類別，比如酒店、寫字樓，可以垂直分布，可以蓋很高層。

零售這部分對于整個綜合性物業是一個很重要的因素，因為人們在這里邊可以購物，可以休閑，可以娛樂，也是整個社區的一個靈魂。比如說在香港有很多這種類型的綜合性物業，往往通過零售這塊，能夠增加整個物業的活力。比如夜晚可以開霓紅燈，有數碼屏幕的顯示，可以帶動整個區域的活力，增加這種效能。我還要講講這個項目，我會快速的過一下。這是在印度北部的一個項目，黃色這塊是零售，上面有一些辦公室，這一片是酒店，中間是中空的，是一些庭院的設計，可以允許光從上面照下來。

這是一個酒店。這四個樓，其中包括零售，有酒店，還有一個寫字樓。這是離孟買大概三個小時距離的一個項目。可以看到這塊是一個庭院區，這塊區域，晚上下班以后可以作為一個娛樂休閑的場所。這是整個庭院區的圖。

這是在成都的一個項目，這是一個密度很大的項目，這邊有一些寫字樓，有一些住宅，還有一些零售。底層是一個主要的主干通道，我們主要設計這個庭院的區域。

下面談一下連接式，作為連接作用的零售。大家可以看到北京這么一個項目，這塊是寫字樓，這邊有住宅，這邊也是寫字樓。這邊有一個連接的通道，使它能有更好的銜接作用，是一個非常大的體量的物業，大概有100萬平米。當時設計的時候有一些零售的商店，還有一些畫廊，像博物館的一些小的展覽展示小區域，使整個銜接都非常的順暢。這里邊包括一些步行區，等等一些休閑區，使這些功能更為豐富。地面的零售，使它能更好的融入與周圍的環境，融入于周圍的綠化，融入于光效，使它能有更好的效果。

這個是一層的圖，這是整個的交通路徑，已經連到各個不同的區域。這就是我們如何在這種室外更好的設計，這種連接性的零售，來更好的融入這個環境。在這里邊我們設計了一些比較有特色的元素，比如說一些視頻的元素，雖然是在一層，但是也有在室內的感受。同樣，我們在室外的零售設計當中也考慮到，比如下沉廣場，還有多層的視覺效果。

這是迪拜的一個展覽館，它是世界上最大的展館。這里面有一些寫字樓，有飯店，這是一個很大的體量。這些是一些房頂，一些樓頂，連接了整個這片區域。其中有一些小的店面，比如賣食品的店面，都會使它有一個非常合理的布局和銜接。我們還有一種理念，像這種實驗性的理念性的零售的方式，比如說有些地區可以作為促銷，或者表演的場所。這是一些交通圖，看到交通的流向。

這個是剛才談到一些感受區，這個區域可以有一些產品的促銷，有一些表演等公眾活動。這是通過房頂的結構，有一個更加合理的整體的布局，人們在不同的功能區有不同的活動。

現在隨著城市的快速發展，零售已經是一種開放式的零售方式，相對來講跟其他相比這種結構是比較分散的。這是在里約的一個項目，基本上都是兩層的結構。比如說在這個設計的時候，我們從入口進入整個這片區域，是一個現場的活動區，里邊可以有一些休閑和娛樂的項目。

這個是剛才那個項目的分層圖。

這是我們希望所打造出來的整個的氛圍。

這是在日本的一個項目，白天會使用這邊的物業，是一個比較開放式的零售，這是第一階段。這邊是第二階段，相對來講是一個封閉性的物業，里邊也寫字樓，有酒店，也有封閉式的零售中心，就是大概介紹一下，讓大家了解一下這種設計理念。

紅色這塊是第一階段，這個是主通道以及主入口的結構。

這個是第二階段的入口，還有一個停車區，這是整個通道的一個圖。

這里有一張幻燈片，是在香港的一個漁村，是一個設施翻新的項目，這個項目設計充分的融合了當地的文化特色。這是漁村，有很多水。

非常感謝大家，希望大家覺得我的演講還是比較有意思的，謝謝

第三講 David Moreno “通過設計來平衡快速開發所導致的場所缺失”

David Moreno：大家下午好，我今天想和大家分享一下以前傳統的城市規劃的一些理念。今天我們所要的講題目都是城市綜合體，我覺得最重要的是要吸引人流過來，因為人是城市綜合體的一個很重要的元素。

以前城市之所以會形成，很多原因就是保護人民，或者是運輸、交流，或者是建設的一些功能。這些城市慢慢就形成了比較大的國際化城市。這些城市都是為了防御而開始形成的城市，然后慢慢延伸，就變得很大。其他城市也是為了貿易和便利交通所形成的，這些城市是沿著河流而形成的。

其他城市也是充分利用自然的資源，這里是以前的紐約和現在的紐約，現在周圍的河流跟貿易，慢慢形成了現在的紐約。

現在我想講的是拉斯維加斯是一個比較特別的城市，其實拉斯維加斯可以在任何一個地方形成，但是為什么會在加利福尼亞形成呢？那是沙漠地帶，那個地方有自然的景，提供那個水，而且它是在進入加利福尼亞路途中有一個很重要的鐵路，當時美國也是禁止人家賭博和喝酒，那個地方剛好就是那些流氓找到了這個地方，避免被警察抓，所以這樣就形成了拉斯維加斯。

芝加哥這個城市也是另外一個例子，它利用了周圍的資源，那個河流和貿易，船流動的地方，現在也形成了一個很重要的運輸貿易的地方。

上海，這是黃浦江的入口，這是之前的上海和現在的上海，也是運輸很多貿易的路線當中，是一個很重要的城市。之前我在準備幻燈片的時候，這里的主辦單位，我向他們要求給我1990年上海的照片，他們給我的時候，我還以為錯了，因為在20年前，就是1990年跟2010年，我本身認為不可能達到這么一個發展速度，后來我查了之后，發覺這的確是一個正確的圖片。

我想談一下城市設計的三大主要元素，第一是開放空間；第二是交通網絡，河流跟路的網絡；第三是建筑物，而且建筑物跟開放空間，跟路網的許多關系。交通網絡很重要的就是讓人、貨跟水、能源、信息的一個通路。這是一些交通網絡的例子，車輛、人流、水路跟鐵路。

當然，建筑物與開放空間緊緊相關。這里的圖片，你可能也會問，是那個建筑物制造了開發空間，還是說因為開發空間才制造了周圍的建筑物呢？我認為應該是開發空間是首先的，住在那邊的人開始找一個開發空間，聚集活動的地方，慢慢就形成了周圍的建筑物。所以很多主要的城市，基本上都是先選定了一個空間，聚集空間才開始延伸、生長。

現在我們談一下公共領域。總之，公共領域包括的廣場跟市集，還有路邊咖啡廳，開發空間還有休息的地方，以及社區設施就是在公共領域需要有一個尺度跟比例，也包括了跟城市空間聯系息息相關的交通網絡以及城市結構。

公共領域形成非常重要的空間，因為它對社區跟社會形成了一個很重要的地方，當人們在那邊交流、活動的時候，他們也互相學習，兒童過來的時候，他們也向大人學習。

這邊有兩個圖片，這個是很久以前，就是傳統的，我認為是世界第一個敞開式的室外購物的地方，有很多的人家，有很多社區活動。這個圖片是現在的一個廣場。現在這個廣場在很多歐洲的國家形成了一個非常重要、非常能聚集社區中心的一個地方。

這三個圖片是在歐洲和美國的一些廣場的例子，這個廣場是賽馬活動，這是歐洲在城市廣場，這個是在紐約的城市廣場，這些廣場無論什么時候都是擠滿著人。最有價值，最重要的那些建筑，通常都布置在廣場的周圍。我本身認為開發空間，公共領域最重要的是形成一個成功的綜合體的地方，這是我的感想。很多項目中，其實中間的一個地方，綜合體的項目是屬于私人的，就是屬于開發商的，我認為開發商應該考慮如何在他的項目中，形成一個能服務于社區，服務于公眾的一個服務領域。當然我也知道，要出錢做這個公共領域的話是需要一定的金錢，可是我認為一個成功的商業綜合體不僅要吸引那些來購物的人，而且要吸引來休閑的人也來購買。這樣慢慢的，這個綜合體的項目有了這么一個豐富的公共領域，不單單是一個購物的地方，而形成了一個富有地方感的地方。有一個很成功的綜合體項目，通常都是有一個很成功的公共領域，這樣周圍的地產往往都會升值。

當然，我認為一個項目，不單單只是靠它的建筑物，很重要的是吸引人流進來，如果沒有人的話，整個項目也不能成功。

這里是有不同國家的地方，這些都是跟著時間慢慢的發展。

我認為一個項目的設計，必須跟它的環境有關。這是一個傳統的建筑，后面是一個現代建筑，這個是超高層的現代塔樓，坐落在傳統的民房中，有一個對照周圍的關系。

我認為一個很成功的建筑項目，必須要強調人性跟尺寸的比例，整個項目如何跟景觀、跟建筑，跟周圍的元素一起溝通，一起交流。如果只是有一個很好看的建筑，可是只能在遠方看，這個我認為是不應該的。

大家也知道綜合體有很多不同的分區和很多的功能，在一個很成功的綜合體中是形成不同的功能和不同的分區，如何巧妙的結合在一起，跟公寓、跟商場、跟辦公怎么結合在一起，我們也要考慮運作時間，在周末的時候，下班的時候，如何帶動整個人氣在商場，在室外的空間、室內的空間，帶動整個項目的活動。

作為一個城市綜合體，仿佛是一個迷你的城市，包含了很多元素。這當中要非常巧妙的、聰明的利用那個土地。當然要確保說，住在綜合體附近的居民不需要用到車輛就到達他們要去的辦公地方或者商場。住在綜合體上方的居民，也不需要用車輛就可以到達這里的餐館。

很重要的一點，在選用基地的時候，我們也要看得出那個基地有什么特別，有什么亮點。這是我們公司在迪拜已經施工完的項目，我們做這個項目開始的時候，我們跟業主方，基本上我們是一個很好的構思，業主方說喜歡我們的構思，這塊地要怎么具體割都隨我們。我們做這個項目的時候，也看到周圍的元素，我們在選擇材料的時候，也是用它周圍的沙漠的石材，沙的顏色，用于石材當中的顏色。

右邊這個項目是我們在海南海口的一個項目。甲方他們之前是用了另外一個設計單位，之前的方案他們沒有怎么利用周圍的海景，我們進入的時候修改了那個方案，我們確保所有酒店、公寓跟商場都要對準海景，與那個城市有非常緊密的關系。

我認為設計當中要考慮到消費群的目標，這是非常重要的。我看到很多不成功的例子，就是很多開發商只專注于制造一個非常高檔次的商場，可是沒有考慮到消費目標其實沒有達到這么高的檔次，最后整個商場就沒有那么成功了。當然在考慮高檔式的商場的時候，應該考慮哪個地點比較適合放這個項目，不能把高檔次項目放在一個中低檔次的地區。

很多時候也不是設計的問題，我也看到了很多例子。我進入一個城市的時候，我一進去商場里邊是非常豪華的，有阿瑪尼，有GUCCI等一些高檔品牌，但是有很少的人。當我走到中高檔那邊的時候，發現那邊是擠滿著人的。如果你能制造一個空間，讓來的人群感覺到非常的舒適，很想逗留那個地方，那是最好的。

當然，最好也能讓這個項目能夠跟周圍的城市，達成一個很緊密的關系，可以吸引人家來。這里是一個負面的例子，要避免令人有壓抑感的建筑。這個是很吸引人流過來的地方。這是一個很有壓抑感的地方，不想在這里逗留太久的地方。

現在我想呈現兩個我們公司做的項目，第一個就是麓山，成都麓山國際。麓山國際基本上從15年前我們就開始了，從規劃到施工，我們參與第一期到第四期，我們正在做第五期的工作。之前的方案，我們進入的時候，甲方讓我們看，他們建了很多組的組團，他們讓我們進來，就是要重新考慮那個商業地方要怎么布置。

我到了成都的時候，發現成都那里的人非常喜歡娛樂、休閑的生活，我到了那個場地的時候發現它跟周圍有一個18米的高差，形成了一個小山。我向甲方建議，我們要形成一個小山丘的感覺，以中間的水景作為中央公共領域的空間，對外有很多水景，商業部分比較有通透性。

這個是當時非常初步的草圖，就是一個設想，這個地方可能會形成怎樣的一個形態。

我們在跟甲方溝通后，我們覺得麓山場地跟法國郊區的一些小城市比較相似，在那種小城市當中，每個建筑物不是最重要的，最重要的是形成了一個空間，就是說一個建筑不一定比另外一個建筑重要，是形成了一個總體的感覺。在商業部分，這是商業的主入口，一進來就可以看到一個很大的湖，商業部分和餐飲部分都圍繞著這個湖。這里是商業的第一期；第二期在這里，有很多節點的地方，這是很多商業街，跟景觀道路直接連接到18米高的藝術博物館，從這個高處和很多小巷直接連接到主要的商業街；第三期，是中庭式的住宅，設計概念是以中庭休閑的感覺來設計的；第四期主要是住宅，有少許的商業，也只是服務于那里的居民，這是另外一個商業組團。這是我們現在正在做的第五期的地塊。

這是我們早期的效果圖，當時跟甲方溝通的時候，就是在18米高的中央廣場當中，上面有一個教堂，有一個藝術博物館，有一個圖書館，我們幫甲方做設計，整個項目都是從中央的水景和高處開始的，散發到周圍的一個商場，也形成了很多中庭的地方。這個是第一期的部分，面向大道的湖，周圍都是商業。這個地方還沒有開，因為甲方還在招商，我們在第二、第四期還要做完施工的部分。

這是從這里的水景看往18米高處的教堂。周圍商業街，中間也有小巷，把你帶入項目中間。這里就是主要的弧形的商業街。在這個主要商業街，有些地方有這些臺階把你帶入另外一個空間，這個是把你帶入到50個客房的精品酒店。他們運用了一個非常有才華的景觀設計師，是一個華僑，他做景觀的時候很認真，就會考慮到每一個地方要形成怎么樣的景觀，會仔細的找某一個景觀來制造那種效果。

我們也跟景觀設計師經常溝通，如果他覺得某個地點景觀比較重要，建筑需要移動的話，有的時候我們也會商談來做這件事。

這是商業街另外的兩張圖片。這里的商業基本上是兩到三層高，這里的商業有不同的業態，在第二層第三層有敞開的空間，有的二、三層還有一些辦公的功能。

這個是第三期的項目，這里都是住宅，我們形成了一個小山，從四層到十二層這么高。這是三期住宅周圍的少許的商業部分，商業主要也是服務于周圍的居民。

這個是第四期的住宅，有地中海的風格，我這里有11個組團，所有的住宅都已經銷售完了。

這是我們做的模型，讓甲方來了解我們的概念，這里是第一期的商業，這里是商業的主入口，這是第二期的商業街，這是星觀大道，讓你看到在18米處的一座小山。

第二個項目我想介紹的在南京的一個項目，是妙耳山項目。這里是中山北路，這里有一個小山丘，形成了一個豐富的綠色公共領域。我們發現水景和綠化都非常好，還有傳統古老的城墻，我們想把這些不同的城市元素帶入整個項目當中。我們在做項目當中，不單單考慮在紅線以內的范圍，我們也考慮對外面的影響。這里是妙耳山，如何帶動人流，讓它和城市的其他公園聯系在一起，直接帶動這里的河。我們設想如何讓在妙耳山的人在這里活動，跟里面的功能空間有很大的關系。這里是一個景觀的構思，是“新生活峰谷”。這兩個項目是我們之前參與的設計項目，這兩個項目都是在日本，這是在大阪的難波公園，開發商也是看到了這些項目才找到我們的。我們也認為跟六本木一樣，利用城市的石材帶入到整個項目當中。

這里是甲方第一期項目，我進入的時候第一期已經完了，這是第二期，我們想如何讓這里的商業滲入整個項目當中，這是一個室內和室外的商場，這是住宅市公寓，以公園式的方式連接到后面的妙耳山。以現有的商業部分跟它們那邊的層高連接起來，就成為一個商業環道。

我們在大阪的難波項目一樣，我們以階梯的方式，鋪滿了給予公共用的屋頂公園。屋頂公園另外一個功能，住在這里的居民和辦公人士可以看到富有綠化的環境，在屋頂上不會看到不好看的地方。

這是從妙耳山看這個項目，這是一個橫跨入的人行天橋。這些屋頂公園在第二、第三、第四層有很多功能，有咖啡廳，有餐飲的部分，或者讓大家有運動、休閑的地方。

這是第一層的平面圖，第一期已經施工完了，中間有一個縫，第二、第三、第四都是從這里連接過去的，這樣形成了一個整體的商業環道。主要的人行路口是在兩個建筑中間的縫進入到中央廣場，以2%的斜度，形成一個峽谷式的人行通道，直接連接到了妙耳山。

我們現在在跟甲方溝通中，也在做少許的修改，因為甲方也是想要比較自然的效果，可能有些凹凸的地方，要形成一個比較自然的感覺。這個是從第一期的辦公樓看第二期的項目，這里是中間的敞開式的廣場，這里有階梯的方式，第二到第四層的平臺，這里是景觀平臺，帶到后面的妙耳山。這里是主要的弧形的商業街，有3、4層的商業，天窗也不是連續的，一方面是為了節能，第二方面，中間我們也增加了一些綠地。當你在商業街的時候，往上看的話仿佛看到公園的一種環境。在這些圍繞廣場的平臺，是讓人餐飲休閑的地方，也可以舉辦一些活動。這里是另外一個開往中央廣場的景觀。

這個是項目的剖面圖，這個是第一期，這里是中央廣場，這里是開放式的露天餐飲平臺，這里是主要的商業街，上面有天窗。這是后面的商業部分，形成第四層高的屋頂公園部分。紅色的都是商業部分，藍色的是辦公。這里是住宅區，這里是酒店式公寓。確保這里的居民也可以到達這里的商業部分，可以通過這里的橋梁，這里還有一個電影院。

這里是商業的室內空間，我們盡量跟著整個自然的概念，盡量多用一點木跟石材，這里是中庭公園，往上看就能看到屋頂公園。

這是我們做的一個工作模型，這個是整個項目的剖面圖，這里是第一期，這里是中央廣場，這里都是商業部分，這里是酒店式公寓，這里是把整個項目分割成兩個地塊的道路。這個是在南部的兩個辦公地方，這是外立面的效果，把綠化樹木帶到了上面。這里是住宅跟酒店式公寓，我們設計外立面的時候，也想避免太過規整的效果，我們在整個外立面也有少許的零亂的手法。在商業群房的外立面，也是跟城墻有關系的石材外立面。

這是從工作模型的另外一個角度看這些住宅，酒店式公寓，辦公樓，商場。謝謝大家！

提問1：這些動線有一些復雜，會不會影響購物者的心情？

David Moreno：其實沒有那么復雜，這兩個商業動線就可以把人流帶到商場部分。我在麓山國際項目中，我們主要的目的也是要形成在整個項目中，要讓人家逗留在里面。

提問2：成都麓山國際項目中，給我的感覺是以西班牙的那種歐式的感覺，對于本地的文化融合，如何來應對？

David Moreno：我們做這個項目的時候，甲方已經開始整個項目的構思了，就以歐式的方式。我們在設計當中，我們比較注重整個空間的聯系，我們也相信，不管你是在中國，還是在國外，還是在西方國家，大家對于休閑空間的感覺理念都是相似的。

提問3：說到動線，我想問一下，你們做動線方面有什么原則？簡單從方案介紹我們可能理解不了，想知道一下原則性的東西。

David Moreno：我們想象，如果是三個獨棟的項目，比如一個上陳一個住宅，一個辦公，如果是以獨棟考慮的話，其實是滿容易的。如果有綜合體的項目是比較復雜的，要考慮下方對應的聯系。在綜合體很多時候要考慮到怎么利用那個空間，有的時候辦公空間要犧牲一部分和另外一個功能結合在一起，所以你在布局的時候，可能要犧牲某一個功能的布局效力，讓它能很巧妙的和另外一個功能結合在一起，要想到用的人所想用的動線，他每天經過的道路，我們設計過程中要考慮進去這一點。

確保每個功能都很巧妙地結合在一起，你辦公的時候，要保持能對商場，對主入口的連接。如果一個辦公人士不想進入商場，想直接進入辦公樓，或者下班后直接通過大堂離開，不想進入商場，所以我們要保持垂直的動線，把這些情況要考慮進去。

提問4：往往很多甲方的目的是要吸引人流進入室內商業空間來購物，可是我們看到這個項目中，設計公司很多都是注重室外的空間，就是在外面休閑逗留的空間。問題是說平衡跟甲方的利益當中，我們有什么考慮嗎？

David Moreno：我認為室外的空間，如果你用玻璃的天窗覆蓋的話是感覺是不一樣的。在難波的項目當中，甲方讓我們有更多的開放空間。比如在南京的時候，夏天是非常熱的，所以我們也提供了不同的選擇，他們想到室內可以到室內，想到室外的話可以隨時跑到露天平臺，在傍晚涼快的時候，他們可以出來。

我們在加拿大有另外一個項目，加拿大的冬天也比較冷，所以甲方讓我們把全部的部分都做成室內，后來我們看了整年的天氣報告，其實12個月中只有3個月屬于天氣不是很好的情況，反而有8個月的時間是天氣非常好的。我們就跟甲方商量，為什么要為那個3個氣候不好的月份而犧牲整個項目的設計。我們在項目中，我們覺得要平衡有室內跟室外的對應。

主持人：提問就到這里，讓我們再次用掌聲感謝David Moreno先生！休息10分鐘，接下來聆聽來自仲量聯行的鄧總給我們演講！

第四講

鄧汝舜 “零售資產管理在商業地產開發及運營中所扮演的角色”

鄧汝舜：謝謝各位！我可能是今天你們看到所有的發言人里邊唯一一個可以講中文的，其實今天我愛跟大家分享的一個題目，跟剛才你們看到的很精彩的一些建筑設計是非常有關系的。因為我們今天坐在前面自知名建設史里面，大部分人都是我的很好的合作伙伴，有的是十年前在一起工作，有些是正在工作，你們明天看到的幾位也是和我合作的幾位好伙伴。

對于好的資產，好的項目來講，非常注重整套規劃。剛才大家提了很多問題，其實都不是我想出來的事情，我也很喜歡戶外，我們都要做一些平衡。今天要跟各位說的是資產管理在商業項目中扮演著什么角色。很多人會問，我們過去，比如聽到仲量聯行這四個字，會想到招商公司，會想大顧問公司。但問題是從我自己在05年到08年在北京金融街以一個業主或者資產管理人的身份在現場做規劃跟執行工作之求，我覺得我們應該更加重視，因為我們是這場戲的制作人，而不是演員。

其實一個好的，成功的商業項目應該注重什么？其實拿到土地，首先是找前面幾位專家，絕對不是找我，他們會給你們看一些比較好看的東西。問題是這個也慢慢改變，很多時候我們會被邀請，從拿土地開始進入一個項目，甚至于我們會出設計任務書，給這些專家和設計師，按照我們的需求去做他們最棒的設計。

我今天帶來40張圖片，我簡化到一些比較有用的，公司宣傳的部分就免了。我們從資產管理的一個模式去看，其中來講，我們把它分為四個部分。一般來講，業主最喜歡看到的是招商那兩個字，因為他覺得一個項目的成功除了有設計之外就是招商。其實還有其他的幾塊，因為招商是一個手段，招商是一個過程，但是在這個招商之前必須要做很多的準備工作。

我們從右邊開始，從營銷管理、招商管理、運營管理到財務管理。其實在整個資產管理工作里面，我們在做很多的事情里面，我發現一些事情，我們會找設計師、建筑師，很多時候會忘了室內設計師，很多時候會忘了平面設計師。

為什么我們一開始會說營銷管理？因為一個項目的靈魂除了建筑之外還有很多形象的東西。今天你看到鄧汝舜本人，以后肯定就認定大胡子和沒頭發，這就是我的LOGO。但是金融街不一樣，我們花了很長時間，為什么一早就要做這個東西？因為我們接觸到無論是媒體，還是有興趣的單位，哪怕是政府單位，他們認為我們的東西，所以說形象很重要。所以這個部分，一般來講會被遺忘掉。

問題是，我們說營銷管理里面，一個設計與制作的管控，還有一個是品牌的建立，我們后面還有更多的詳細說明。

招商工具和手冊其實是非常重要的內容。這些部分來講，我剛才講的是整體形象管理部分。當我們進入一個項目的時候，有很多東西我們會忘掉，所以我們會放到這四個模組里面。第一個就是營銷管理，還有營銷計劃，還有整個公關策略。

講到招商管理，很多人會說有兩種方式，一種是五大行做獨家代理，或者自己招。但問題是我們認為，我們的工作作為資產管理來講，我們等于是一個業主代表，這也是我在金融街的體驗。我們在整個招商團隊里邊，仲量聯行扮演的角色就是其中一個招商團隊。其實現場來講也有一個非常強的團隊，去主持了這個招商，而主持人就是我自己本人。所以你必須要愛這個項目，為了這個項目，所謂的績效招標，就是決定這個項目成敗的指標。這樣才會有一個成功的招商結果。所以我們強調的不是獨家代理的招商，我們強調的是管理。

招商管理里面包括很多策略，到底租金什么樣。打個比方，比如三年前的事情，我在金融街的時候，我每天早上開電腦，每天跳出來的都就是租金狀況的報表，我感覺自己像賣海鮮一樣，這些都是去操盤的，要去監控這些東西。

我們做這個招商管理上，我們今天提出來的不是說招商一定要鋪滿人，其實很多東西都是要被管理。在每一個位置上都有不同自吸引力，剛才各位看到的各個建筑師介紹的大型的都市綜合體，在這個綜合體里面我們要注重這些商業，除了購物里面的理念和策略之外，還要照顧到整體的策略。為什么電影院放在那兒？為什么寫字樓旁邊要做這個部分？為什么寫字樓下面不能做大賣場？種種的這些問題，還是有它的策略，無論是在硬件方面，還是以后經營的軟件方面，都有一些息息相關的部分。所以在這個部分，在招商之前我們要做很多籌備工作，不只是定位的部分。

我們看運營管理這一大串的東西，包括這個項目無論是都市綜合體，還是純粹一個購物中心。都市綜合體里面也有群房，比較小規模的，也有商業主導的，下面可能是10萬平方以上的，上面可能有寫字樓，有像陸家嘴中心的這樣一些項目，但問題是，這些東西都是從整個土地取得之后，我們做的一個最好、最佳的研究之后取得的結果。

為什么說越來越多業主會從土地開始找到我們？是因為他們必須了解這塊土地到底是多做商業還是住宅，還是寫字樓？我們會做一些設計的建議，設計的建議里面，我們不去管這個項目到底有多少面積，我們不管這個項目有多少樹，我們去管的是，我們在這個項目里面有哪些是可以把非購物人流都吸引過來的一些所謂DNA。我們會替這個項目從市場的角度，從競爭的角度去看它的DNA在哪里。好像大家都有鼻子和眼睛，但是每個人都長的不一樣，因為我們每個人都有自己的特性。這些特性是透過研究，還有我們的分析之后，我們會提出來，但是我不知道這是什么，可能是噴80米高的噴水泡，這些東西就是由我們提供給他們，由他們去設計。

另外，我們會提醒建筑師，你的后勤設備，很多時候業主會看到，剛才問的垂直、動線問題。但是大家沒有問到，比如南京那個項目，垃圾怎么跑出來，卸貨功能怎么分配，這些都是需要我們輔助的，我們必須要從一個使用者和管理者的心態去提供這個部分的資源或者說數據。

再來，我們也聽過有建筑師不是不會畫電影院的，我們有國際業主找我們說，我們怎么畫電影院，有這樣的。我們也有這些數據，比如說電影院的部分，我們必須要提供給這個項目幾個大廳，幾個中廳，幾個小廳，高度是少，寬度是多少，是同層進出還是怎樣，這些都需要定下來，因為這些都是以后的經營策略。之前的規劃、提醒和一些建議到中間的執行，達到這個資產的增值和資產自回報，這是我們的工作。

其他的團隊建立我們就不說了，物業管理是非常易懂的部分。

再來是財務的部分，很多人會覺得什么財務？很多項目說要我們進去的時候，第一件事就是招商，但是怎么招商呢？我連管理費多少錢都不知道。在中國來講，管理費的成本跟管理費是兩回事，管理費基本上行情，這個區收多少錢，那個區收多少錢。但問題是在建筑設計的過程中，我們可不可以做一些提醒，或者采購設備的時候開始注意這個問題。

金融街購物中心大家都去過，我特別喜歡北京的金融街，剛開始以為自己去了T3，以為新的火車站在金融街了，這個購物中心一年的電費要2000萬，只是電費，不含水費。我們收的管理費是多少錢？大概剩的錢連請人都不夠，虧定了。剛才也講過，為什么要斷開這些走道或者跳空？是為了節能。

我知道現在很多設計師或者設計單位，這些東西都要注意。其實購物中心和商業項目，頭幾年的錢是省出來的，不是賺出來的，很可憐的。其實在這方面來講，我們必須要從成本上計算，所以我們有一個CAM的部分，就是公共區域的一些維護成本。這些成本我得算出來，所以無論是今天我們倡導的可回收的環保概念，或者純粹的金錢的回收，我們都必須要注意我們整個成本概念，我們才能去應對相關的方式，在我們在招商的時候才不會亂答應一大堆的條件。同時在招商過程中，不是每個人都給你標準。很多業主，都知道管理成本費是X，出租費是Y，把X除以Y，這是錯的，因為餐飲不會付管理費，租戶也不會付，因為付不出去，所以你要剔除，才能算出這個數字來。

后面有張圖，一個資產管理人的工作，是專門做一些你忘了的事情。其實每個人都知道怎么去做好一件事，但是很多細節，很多專業的東西你會忘了，不是你不懂，你不會，跟你講了之后，你會說是我知道，通常都是這樣的，但是還是要找我做。

另外就是合約的管理，這個部分在招商中和招商之后是一個很重要的部分，細節的東西我今天不提了，我把資產管理帶入到設計階段的一些東西多提一點，讓你們思考一下。為什么我現在的工作常常會參加很多的設計，或者在設計之前就介入的原因，因為這個部分非常重要。再有是IT的解決方案，IT是不是要做一個純電腦系統的管理系統，包括到收音機、CCTV，還有物業的管理，很多領人在海外，通過iphone就可以了解公司的情況，做很多分析研究，這些東西做了之后肯定會影響你的弱電以及你的裝修。這些設備是不是要在公共走道里產生，布點在哪里？種種的部分我們都必須注意，當然是在不同的階段去發生這些事情。

這是一個比較簡單的組織團隊。其實一個資產管理，包括招商團隊，包括物業管理團隊，這個部分來講絕對不可少。業主有一個額外的第三聲音，在內部里面，做一些對等決策。甚至有一些可能，今天有很多服務單位，很我時候也覺得很慘，今天給你講一個方向，明天又換了一個方向。我們必須要讓項目進度往前走，很多項目沒有辦法往前走，就是因為老板越想越多。今天去英國看了一個項目，就說我要英國風，明天去加拿大，又說我要下雪的。所以我們要做這樣的工作，所以就引申到下一張圖。

我們是什么呢？我們就是一個大管家，我們就是家里的老頭，家里看著少爺長大的老頭，家里沒米是我的事，沒有鹽是我的事，家里過年送禮也是我的事。我們的公司其實在扮演什么角色？中間的方格里面第三方合作單位，其實還沒有寫完，大概兩三家沒有寫，已經寫不下去了。最重要的一件事，我會發現很多項目找了建筑師之后，覺得搞定了，可以蓋了，但是忘了招商顧問沒有找，結果車子從里面都開不出來，開出來是要撞車的。不是說建筑師不會設計，因為有專業的問題，我們必須要有一個專業的招商顧問去解決這些問題。

比如說我們有很多的指標系統，也是大家常常會忘了。金融街到最后忽然發現少了一個設計包，就是停車場自標識系統，金融街08年開幕的樣子，我們現在地下停車場像公園一樣。

有很多東西沒有辦法去搭配，為什么有一個“大管家”的概念？我們基本上在一開始會開一個清單給業主，這些是你要請的人。這個就是設計師清單，或者是關系人清單，我們基本上是業主對外聯絡的大管家。我們希望業主出來剪彩就好了，業主上雜志就好了，人物專訪就好了。

我們是一個資產管理人單位，你在建筑平面、里面，還有一些法規，或者未來的經營系統里面，我們就是一個核心的所在，我們去把這些不同的元素連接在一起，這是一個資產管理人的工作。協調出來的事項就是最后面的格局，這個出來的效果都會有影響。

剛才講了IT系統，我們必須要把整個項目以后的運營方式定了，所謂IT系統來自于什么？來自于我提供給他的標準作業流程，我提供出來的SAP是手動的，他們把手動東西轉成電子化的，變成了自動化的設備。所以很多東西，我們還要準備一些標書，比如平面設計師的標書，甚至建筑設計。現在建設設計很少用公開標的方式。所謂標書是什么？我們到底用什么？很多業主都忘了，只是說要設計，但是比例是什么，我們要非常清楚，然后出來的結果才會有剛才講的每一個細節的部分。當然這個細節的成果還是待續，因為有很多事情沒有講完。只是讓大家了解一下，我們替業主整理了這些東西之后，邀請了第三方單位，出來的結果我們做一些論證或者檢查，提供意見，所以這個東西是不停續的輪轉，到所有內容結束為止。

剛才整個資產管理的核心內容部分，其中包括剛才講的什么叫資產管理，就是讓業主放心的運營。

另外，今天要講的，在國內開發項目里面，不是每個開發商都像萬達、大悅城這樣的，以后全中國有很多購物中心，像美國有專業的公司專門做投資和管理購物中心，很多的業主，很多的甲方，通常拿了地回來，是做滾動型開發，就是蓋完了就賣。但是唯一不能賣的就是商業，你說把店鋪切割成10份再出售，你們賺的錢不夠去煩的，因為里邊會有很多糾紛。

重點是什么？商業是群體的中心，商業只能群賣，整個賣，不能切割賣。所以我們必須要把這個整個做的非常好。資產管理人的身份，立場很簡單，如果你是這樣的需求，我們也可以。只是說把這個項目做得很好，之后立刻出售，或者是捆綁上市。因為在捆綁上市的一個所謂的方法里面，你也必須要有一個很好的管理公司，需要一個很好的銀行推薦人。

如果長期擁有，資產肯定會好，因為你做對了，每一個步驟做對了，招商也招進來了，然后開始營業。營業前幾年盡量省一些，然后等著資產經營增值，你們集團的潛力是無可衡量的。如果你說不要，要變現，這個也可以，因為一個好的資產管理人的參與，也可以吸引國內、國外大型的機構投資方，這個也是我們在開發前期以及開發后都有機會找到這些基金來加入這些項目。所以這也是在資產管理上的一個比較重要的一環。

這個是我們說的解決方案。仲量聯行為什么敢？其實我們以前不是這樣做的，我08年來的時候不是這樣做的。我自己做過業主，做過開發商，也做現場管理人之后，為什么我會把物業管理和資產管理中間加一個“+”，國內的《大廈公寓法》里面規定必須有甲級執照才可以做。很多時候，開發商不會有甲級執照，更重要的一件事情，物業管理公司跟資產管理公司是兩家的時候，那業主就等著煩吧，家里娶了兩個老婆，怎么可能有安寧之日呢？因為他們之間有沖突和重疊的地方，這些重疊的地方應該消除掉。我們是把這兩個東西看成一體的。

另外，任何一個不找我們做，我們就不做，因為做不了。與其做不好，干脆不要做。所以在這個部分來講，我今天要說我們的增值在哪里？無論你是以后整賣還是分割賣，所謂的品牌價值還在。另外，很多細節，剛才講的細節，除了我們在經營商場或者商業項目的支持之外，還有很多是硬道理，比如電量。我可以跟各位說，我在中國沒有看到一個商業項目電是夠的，都是最后增容，所以很多時候不夠電。為什么我們要這樣做？為什么不開始就做對？這些東西都是物管那邊會有很多這樣的方式。

另外，剛才我講了設計的很多東西，設計是一個很快樂的過程，因為設計是創造，執行是很痛苦的過程。如果比較更痛苦的，就叫接管驗收，就是驗收成果的時候，這是最痛的。我記得金融街，我派了60個人去監管驗收，總共出了6本那么厚的要追改的瑕疵表，總共有3萬項，你說有痛苦啊！剛才講的戶外的樹，種下去之后，樓下漏水，樓下又是餐廳，結果變成了熱帶雨林餐廳。如果我們在開始的時候可以進入就會比較好。

所以有很多東西，今天如果說忽略掉的話，在開業后的五年，我保證你花的錢是10倍的代價。比如剛才電的部分，明明可以做得再大一點，但是說算了吧，夠了，為什么要做那么高？其實有很多東西一開始我們要想清楚。一個完整的體系，應該是現在各位看到的這樣一個體系。

這是一個完整的開發項目的過程。其實整個方面，開發階段整個工作，也是應該有的工作過程。開發商知道有塊地，區政府說你去研究研究，看看怎么拿，我們再談談條件，然后再招牌掛。我覺得現在開發商進步了，他們會問我，做完之后拉著我跟政府一起做洽談的工作，不要說談判，我們說洽談。

我們會做這些所謂的初步的市場場地的分析，我們叫HBU，HBU出來之后會知道這塊地的潛力，大部分都是都是綜合體，在都市綜合體里邊住、辦、商、酒店，這些項目的比例對業主最有利。首先，它是不是已經是一個完全成熟的商業市場，還只是一個處女地，什么都沒有，都是非常小的，比較落后的環境，還是怎么樣。我們從這個地方可以看到，到底是住宅為優，還是說住宅不能做太多，很多項目都是不準賣住宅，所以我們發明了很多住宅名詞。

所以在這個HBU里面，我們會有很多的機會，我們開始拿地，我們拿了地之后，在這樣的定位、目標市場、業態組合，這些都是非常粗淺的。我今天告訴你，5年之后在這個地方應該招什么商，千萬別相信，都是騙你的，可能今天對，明年就錯，中國的改變是用“月”算的，不是用“年”算的。

我們只是初步給大家了解一下這個目標，這個內容是什么。當我們定了這些東西之后，我們會做一個初步的設計任務書。我們不敢指揮建筑師，我們只是告訴他們，這個地方適合做什么，這個地方我們能拿到的是什么，所以不要想非常昂貴的建筑，可以用設計師的功力，把一個高級的感覺做出來，視覺做出來。你去問任何一個女士，金融街是什么顏色的？她們沒有幾個人是知道的，如果你問她們LV在哪里，她們閉著眼睛都知道。所以在這些地方，我們給的是一些指標性的東西，我在金融街的經驗，你們去過金融街，都說你說的錯，洗手間都是臭的，是的，為什么？因為排氣不夠。

為什么我們提出關鍵的指標，因為我不想再做一個金融街飯堂，或者是一個永遠沒有洗干凈的廁所。金融街的石頭都是大理石，連廁所都放那個石頭，基本上就是把一個海棉放在墻上，又長毛了，又有“蘑菇”了。這些我們不希望再發生。如果大家去過香港，可以看看那里的廁所，整個廁所是沒有味道的，因為非常注意。日本的設計師，或者日本的開發商在這方面真的很細。在這個地方，我們必須要提出所謂的觀念出來，然后再做設計規劃。同一時間我們要照顧到主力廠商，到底我要做一個500人的廳，以后誰的電影都可以放在里面首映。我今天告訴你這個策略之后，到真正招商，這個圖就費了，當然設計師又可以再收一次錢了。我當然希望可以告訴你中庭放在那里，而不要再改變，你也希望我告訴你百貨公司要放在哪里，你也希望知道以后的車道夠不夠，這些都是我們要解決的問題。

因此，我們的工作里面，在設計施工啟動之前，我們希望主力店都已經OK了。因為這樣下來之后，你才不會太晚。這只是我們的工作，我不是沒頭發，是長不出來了。

在建筑部分，在建筑施工過程中，我們也要做很多事情。我們公司有一個監工團隊，設計之后施工之前還要做成本估算，通常業主里面都有一個工程的副總，這個工程副總在算這個東西的概念里面，可能還是會用住宅、寫字樓的方式去計算。我們可能在某一些地方，比如剛才說的電，我們希望有一些地方縮，有一些地方漲。種種東西里面，在建筑之前，我們必須要做完這些事情，然后進入施工的時候，過程當中會有一個市場推廣，全面招商，這些東西都不用講了。

內裝管理式，我自己印象比較深刻的東西是，我在臺灣學到的一個詞，基本上就是二裝團隊。金融街在開業前三個月，100%招商完畢很了不起，但是金融街最了不起，我個人認為在9月17日開幕，是95%的租戶完成裝修開業。金融業開業后的一個月，是100%裝修結束開業的。能不能達到？能。在座各位的專業，都知道能，但是這個東西是要被規劃的，是要有一個SOP，每個人知道什么時候做什么事情。物業管理，財務管理這些東西必須要到位。完工交付，交給誰？總包交給業主，業主再交給小租戶。

這些國際性的租戶，他們的要求是極嚴格的。很多人問我一個項目什么時候開業？我問他一個問題，你什么時候取得竣工驗收備案表，我從那一點開始幫你倒過來算。你完工跟我一點關系都沒有，就是什么時候拿到執照才開始算。為什么百貨公司我說希望在施工之前招完，因為設計圖和你的施工圖合在一起，因為它是大空間，大面積，所以比較簡單，消防比較好過。

我的意思是說，二裝管理跟開幕管理，我剛才講的這些東西是冰山一角，一個資產管理工作，在我們接到任務之后，會出來一張非常大的規劃表。所以在這個部分，我們有很多試營業、交付，交付之后要催圖，然后開始檢查那些圖。不能說廠商的設計的圖好丑，我們只能懷疑它有一天不要這個合約，偷偷離開現場，為什么？你看到他根本沒做準修，只是刮了大白，天花也沒放，這種人絕對不能允許。我們看的是這些，他有沒有用消防材料，我們要看的是這些。當然有一些真的很恐怖，什么紅配綠，很恐怖。碰到一些小商、小戶的時候，他們說找了一個香港設計師，我看怎么都不像香港的。

這些東西都是我們要管的，我們要到現場，讓他們進去裝修，裝修的同時還有管理。我沒有看過大型購物中心承包商與承包商之間沒有不打架的，民工之間沒有不打架的，我沒有看過。甚至有人去拿了隔壁店的東西過來用，所以這些都是要管理的。零售商問我，裝修期要不要付管理費？我說要，否則我沒錢管。

從這個部分來講，當我們都做到這些事情的時候，我們的開幕時間才有譜。所以你問我什么時候開業，我會問你什么時候驗收結束，什么時候能拿到執照。

剛才講的這些所謂的開幕的時候，我們要做的事情，像項目，各位可能不知道，金融業購物中心在開幕前的8個月還叫世紀商城，是在開幕前8個月我硬給這個“兒子”改了名字，叫金融街購物中心。

還有是商標，還有招商階段不同的工作，之前的公關，網站的設立。可能國外做這些所謂的開業，沒有國內那么復雜，的確，國外做促銷一年是4到5次，已經包括了老外情人節，還有爸爸媽媽，還有圣誕節。我們一年大概只有一個半月不做促銷活動，你想想看，周年慶，一個人生日只有一次，但是購物中心和百貨公司有兩次，一個叫年終，另外是年中。為什么有那么多情人節呢？有老外情人節，還有日本白色情人節，還有七夕情人節，我們連鬼節都可以慶祝，清明節也可以慶祝。

各位可以打開所有的雜志，你會看到我們現在的促銷廣告是鋪天蓋地，每個商場都在打，因為緊接著是中秋加國慶。最近中國人只要肯拿4天的假，可以半個月不問世事。這樣的情況下，我們的一些所謂的形象要提早做，以后有沒有VIP，在香港這么大的太古廣場，你有聽過可以拿VIP卡的嗎？沒有吧！但是在中國任何一個購物中心，都會跟你講要辦張VIP卡，只要激活就可以拿到1000分，1000分代表什么？不代表什么。還有禮券，我們還辦禮卡，尤其是這個區域，北京禮卡的生意非常好。

購物中心商業的推動、推廣費用永遠不夠，因為租戶不給，業主不給，只能找贊助商。為什么在設計的時候，我們常常跟建筑師一起去建設廣場，今天廣場除了空間之外，更重要的是要賺錢，家用都從這里來，一個對的空間也是我們額外的收入。

這張是我們在金融街做的時候，為了讓各個總包、監理，所有的承包商以及租戶了解大家的關系，了解你該做的工作，我們特別設計出來的。應該沒有幾個商場有這個東西，大家都認為這是拍腦袋出來的，但是你拍多少個，也出不來。這個里面就是告訴你，中間有多少個過程，有多少節點，有多少相關單位。

這是一個人員架構，我不多說了。

這是預算前期費用。

案例也不說了，因為案例很多，時間關系就不說了。

今天跟各位講的，各位偉大的建筑師和專業單位中間插了一個不同的話題，希望你們更加的進一步了解資產管理，或者像我們這種公司在一個項目里面的扮演的角色。所以很感謝你們陪我一起聽，一起笑，謝謝！

提問1：鄧總，我想問一下，除了大型的shopping mall城市綜合體的商業開發和管理形式以外，在大量的住宅社區商業形態里邊，您的公司有沒有做這樣的物業管理？這種形式和住宅這部分的設計某一種結合，有沒有未來發展的可能？謝謝！

鄧汝舜：您剛才說到最經典的香港的太古城，太古城跟太古廣場是兩個項目，太古城下面是一個大超市那種。您剛才說到的是一些社區型的商業，我們比較注意進出口。剛才也說過，比如像南京的項目，上面有那么多垂直的橫向空間，也是我比較擔心的，因為我很討厭核心筒，希望在可能的情況下，獨立進出。因為我是污染很大的，商業是有污染的，無論聲音、味道，以及真正的衛生，我們是有污染的。如果你能分開，兩邊都可以賣到錢，總不能說我的貨車進出是你們家的門口，所以這些東西安排非常重要。所謂的核心筒部分，可能要非常妥善的安排。

當然也是看量了，一般來講我們比較少做社區商業，因為社區商業很小。我們也有做一些幼兒園，或者一些學校，或者是社區中心，我們也有問題就是看量，就是看設計。

提問2：老鄧您好！除了您所說的大型購物中心，很多都是業主自己持有的，像上海也有很多街區性商業，面對這種項目你有什么好的經驗？因為管理會很混亂，包括后面的日常運行，以及作為城市的整體發展，將來有可能會面臨很多的問題，這些問題也許在現在還沒有完全曝光出來，但是深圳好像已經有這樣的問題了，成為了一個死城，有沒有辦法一起解決這個問題？

鄧汝舜：我不曉得怎么回答，我是不是用仲量聯行的角度回答呢？仲量聯行會比較官方一點。我們接一個項目先問你要不要賣，你是分持賣還是整賣？如果是分持賣，我們會說不要再聯系。為什么？我解決不了，因為這個是業權的問題，業權是全世界最大的權利，無解。有沒有成功經驗？沒有。

說到這里有一個項目比較特例，在臺灣的臺中，那個項目是因為業主本身很強勢，而且業主很賣力的投入進去，幾乎像簽生死狀一樣。這是一個噱頭嗎？不是，這個業主真的是很誠信，因為管理公司是自己成立的，所以這個部分還是取決于業主要不要趟這個混水。我知道很多三、四線城市有很多，比如萬達比較偏遠的項目還是這樣做，里面是一個MALL，外面那一層皮賣了，但是最后會買回，你也沒有辦法。國外還有更夸張的，購物中心門口還有賣棺材的，店是我的，旁邊再配著賣壽衣，另外再配一邊賣墓地的，正好是幽靈一條街。

提問3：鄧總，原來業主賣產權，類似很多的問題，現在賣掉產權的商業基本上沒有活下來的。現在作為業主來講，現在又有什么概念？叫虛擬產權。就是沒有具體的地方，只有一個所謂的買了多少面積，這樣來收回資金，而不會產生經營上的糾紛，您怎么看？

鄧汝舜：中國人很聰明，你剛才講的10年前已經有人在做了，而且是在國外，做的人已經被抓了，因為這是叫不動產證券化，這是違法的，你等于是吸金大會。這件事情我們都想做，為什么不動產證券化后來變成了信托？是要有一個非常好的管理公司，還有一個非常好的銀行去保證這個項目，這樣才能對大眾投資人有交代。你剛才講的虛擬股權，最后會變成什么樣？萬一股價猛跌，或者根本是一個騙局，開發商還要自己掏腰包，然后政府出面等等，都是這樣的。如果說是滾動式的開發商，請想清楚你樓下賣掉了，能不能抵掉整個項目的所有成本，無償擁有上面的樓層，這是第一點。

第二點，如果說不想做，我建議你在開發的時候就把下面的部分賣給別人做，萬科就在做這件事情。萬科過去一直想要不要做商業，因為他們是行業的龍頭老大，不做覺得不合適，但是后來還是不做，為什么？因為DNA不對。我明明是有錢的，為什么要把錢壓在那個地方，所以他通常會把商業部分賣給旁邊想做商業的同行，這樣你就會發現萬科的上半身是萬科，下半身是另外一家，這個是對的。我覺得只有這樣的方式去解決你們現在開發商所面臨的問題。

今天時間有限，真的要趕飛機，所以感謝你們，有什么問題可以跟主辦方提出，我會抽時間跟各位解答，謝謝！

主持人：非常感謝鄧總詼諧幽默的演講，接下來給大家做主講的來自船場株式會社的董事長小嶋彰先生。第五講

小嶋彰

購物中心開發市場戰略

小嶋 彰：大家好，我小嶋彰，去年來過一次，加上這一次已經第二次了，非常高興見到大家！我的工作不是建筑師，也不是設備或者設計師，主要偏重于市場或者說管理。所以今天給大家展示的PPT，幾乎沒有一張是有關建筑的照片。不論是北京或者上海，每一個城市都有每個城市的特色，如果不考慮這些城市的特色，只是按照開發商的要求，一味的聽從開發商的要求，做出來的整個項目最終肯定是導致失敗。

現在的中國以非常快的速度進入城市化的建設，發展的非常快，如果不考慮整個規則的話，建出來的不是現代化的城市，而是一堆垃圾。今天我想就針對這個市場，也是Marketing，給大家進行探討。所謂的Marketing，指的就是事前的，也就是前期的管理。所謂的Marketing，指的是為了將來的更好的城市規劃，做一個前期的投資這么一個行為。

像歐洲或者美國、日本這些比較發達的國家，它們在這些方面的一些經驗，中國在做項目之前已經做了一些考察和學習，想把它們的經驗利用到自己的項目當中，估計大家都是這樣做的。但是，比如向先進國家學一些實例，這絕對不是一件壞事情。但是在這之前，首先要對中國自己的城市，城市的特性，要在了解的基礎上再來學習。

今天為了使大家更好的了解，我做了一個大概的講稿，大家手里講稿的第26頁，大概按照這個順序給大家做一個交流。期間還會穿插一些PPT，一會給大家做演示。

大家首先看到的是，在正確的立地條件上，選擇適當的商業設施，而且選擇恰當的規模，使用正確的方法進行開發。

首先，對所謂的選擇合適地段進行開發，正如在講稿當中所說的。比如說在日本，因為盲目的進行商業用地，選擇的時候沒有過多考慮，這個項目結果就非常的糟糕。合適選擇地段的開發，不要只集中在大城市，要注意地方城市，比如在東京，所有的項目都只在東京，東京的周圍什么都沒有，要有周圍城市和大城市的互動。還有郊外用地開發，主要是對車輛、家用車、機動車的計劃。這里面有一個TOD，對運輸能力的開發，對車站周圍的用地開發，包括這些內容在里面。

第二，所謂的適當的合適內容，什么內容才是適當的、合適的內容？首先要考慮地區的特性，以及客人的特性，不只是說只要大就好。還有是適當的店鋪組成。剛才那位先生也講過，這個店鋪能不能賺錢，還有，這里面有一個ICSC，發了一本《Retailing in china》這本書，有100個公司都記錄在里面，是非常有價值的一本書，很多人都去購買，有很多參考價值，這是在美國出版的。

第三，所謂的核心店鋪。剛才那位老師也講了，什么樣的店鋪才是核心店鋪？最后又講到恰當的復合計劃，這里面到HOPSCA，H講的是飯店，O講的辦公室，P講的是購物中心，S講的是文化，像美術館、學校這類的東西。C是娛樂設施，還有一個A是居民的住所。這一些內容，它們如何的進行組合？誰和誰進行組合？這是前期要進行考慮的。

所謂恰當的尺寸和規模，并不是說只要大就是成功的必要條件，“大”并不是成功的必要條件，首先一定要考慮各個市場之間的協調，他們在競爭當中適合的規模，絕對不能忽視市場的規模進行開發。我手里有一個有關中國開發數據，這個數據看了之后會發現，和日本、美國的相比，中國大規模的SC非常的多。

下面還有一個，是用合適的方法開發，開發商和租戶之間要有良好的關系，不只是說只有開發商賺錢，或者租戶的租金非常低，這都不行，雙方都要有很好的收入。另外，開發商對管理和運營的水平，像剛才一位老師講的，要管理到非常細節的部分，一個是開發商本身自己的組織，要支持他的企業，他有一個很細致的表格，進行非常合適的組織和開發。這里面有一個參考協議，就是ICSC出版了中國版的《SC Managemnet》，是有關管理的書，在中國今年出版了。

第三是生態管理的開發，這是世界性的趨勢，這是理所當然的。

第四，在開發的時候不只是考慮這一個地方，而從城市的總體情況對SC進行考察，不只是說中心城市繁榮，周圍一片荒涼，這也是不會成功的。

在剛才的基礎上，現在進入到市場戰略的內容。在日本有一個日本購物中心協會，每兩年會對優秀的SC進行頒獎。在兩年一次的評獎中有一個審查標準，就是市場的力量，這個“力量”是指SC在周圍生活當中的市場性，還要考慮到周圍居民的需求性，還有周圍的展開能力。

在這個當中，特別提到所謂的市場，是指對于未來的投資。所謂的Marketing的工作，是指進來的是寶貝，出去的也是寶貝，如果做的不好的話，進來的是垃圾，最后做出來的規劃也是垃圾。

現在做商業規劃的時候，往往是采取借鑒過去的經驗，然后來做未來的計劃。假設我們現在不從過去吸取經驗，只是考慮現在的話，我們也許暫時可以成功，但是我們可能將來不能適應整個發展的趨勢，會失去將來的客人，將來會失敗。我手里有一些中國的資料，這里想介紹三個內容。這里面提到ULI，這是美國的一個機構。其中第一個講到的是以Marketing作為例子，第一個是在北京的新光天地，獲得了2009年度ULI的一個獎。對于這個作品有這么幾個評語。

大概意思是說，為什么給新光天地這個獎，因為它做到了，在目前北京所缺乏的，選擇了合適的規模，這是它獲獎的關鍵要點。

第二個關鍵點，新光天地當中有關綠化面積，還有公共設施的面積，還有水的面積等等，占了整個1/3的面積。還有一個特點，地下有5000輛汽車的停車場。還有一點，是和北京的地鐵有一個結合。最后一點，是一個非常有趣的，邊走邊看是一個非常有趣的空間環境。因為新光天地有上述的幾個特點，所以授予它2009年度的獎項。

第二個例子是上海的新天地。上海的新天地，在2008年作為事例登在書里面，另外也獲得了2003年的獎項。

簡單介紹一下它獲獎的主要原因，一般大型建筑的熱潮，使得底層的城市的歷史性建筑遭到破壞，在第28頁。另外還有一個特點，有一個很大的地下停車場。

下面還介紹一個，2008年ICSC國際城市研究報告當中，以中國的城市為實例，提到中國的開發歷史。其中提到，目前中國在做購物中心的時候，一個是沒有明確的目標客人群體，這是一個很大的失敗。還有是整體消費的傾向，在開發的時候沒有掌握好。

第二點，中國的這些購物中心，不管從形式上還是內容上都非常的相似，對于客人來說就失去了獨自的魅力，就變得非常的乏味。

第二文章當中提到，這些所謂的商業綜合形勢，在美國和日本都是隨著商業的發展一步一步來實現的。中國的開發商到國外學習新的東西之后，完全是一下子一口氣拿過來，一下子建起來，而不是按照商業發展規律逐步發展起來的，一下子建起這么多之后，就會產生非常激烈的競爭。中國的購物中心的發展，從數據來看，從80年代末期正式開始發展起來的，用了20多年的時間，已經建了相當多的購物中心。日本大概是從1949年開始，發展到今天，大概用了60年的時候到了現在的地步，美國或者其他的國家，用的時間更長。

一方面，大家用了20年的時間達到了現在的令人驕傲的成果，是所有人努力得到的結果，是非常值得驕傲的。但是從另外一個方面來看，也有非常多的問題存在。今天我想從市場戰略角度給大家做一個交流，首先，所謂“市場”是指的什么？所謂的市場，指的是在開發前，或者在運營管理前，這里面寫的是Pre，是之前的一個規劃和管理，這是一個非常基礎的東西。像我剛才說的一樣，所謂的Marketing，指的是前期的投資。另外，在這里大家也看到了，把詞給拆開了，后面是ing，是現在進行時，是立足于現在的進行時，是對現在的一個管理。另外，從這個詞意上也可以看到，Mark是一個靶子，要命中這個靶子，這也是Marketing的一個重要內容。這里所說的Mark，所謂的靶子，就是我們運用的管理，實際上就是把箭，能不能射中客人？從目的的現狀來看都沒有射中，都跑偏了。有關中國的購物中心的趨勢，這里有一個數據。首先是面積，面積在大幅度的增加，還有一個是大型的綜合性的商業中心，也在不斷的增加。

另外，還有一個趨勢，大型的綜合星商業綜合措施向地方非常快的發展，在大城市附近開設娛樂性的購物中心，還有比較豪華型的購物中心，最后還有奧特萊特形式的，整體的形式在增加。

下面進入第29頁。有關購物中心市的開發，這個Marketing有五個方面可以考慮的。首先，第一個是說在什么地點開發？一個是市場調查，這個地區的商業力量怎么樣，住在這個地區的人是到外面去買，還是外面的人進來買，這個需要有一個基本的了解。

第三點是競爭的狀況，各個行業競爭的狀況要有一個了解。

第四點是核心店鋪，核心店鋪之間的協調關系要進行考慮。

第五點是市場的占有率，就是店鋪的租金收入，整體的計劃等等，這些都要考慮。

下面請大家看一下PPT。

現在大家看到的是整體開發的流程圖，這是用英文寫的，字很小，我這里有拷貝，大家可以找我要。

大家看到這個紅框里面是開發前要做的工作，比如進行一些市場調查，這個商業中心到底做復合型的，還是僅僅只是一個商業中心，所有的細致工作是在紅色框里面，紅框里面的就是事前的準備。在這個紅框里面，如果細致的工作不做的話，后面的工作做不下去，然后就按照這個流程一步一步往下走，最后朝著開業的方向努力。在這個紅框里面的事先的工作，是非常花精力、花錢，也是花時間的，這個工作非常的珍貴，也是非常有價值工作，如果這個工作不做好的話，最后做出來的是一個垃圾。

大家看到這個PPT，商業設施的開發戰略，肯定要做事先的調查，然后是定性的調查，在推進事業計劃的整體規劃。

接下來我想給大家舉一個例子。現在給大家看的這個例子是日本的例子，和中國的例子在一些項目上可能有不同。在日本的話，首先要對整個城市的綜合能力進行調查，比如說人口增長率，還有零售額等等，對這些東西要進行調查。

這個是對開發地區的周邊進行非常詳細的調查，首先是店鋪的名字，還有店鋪的位置，這里面有多少停車場，哪一年開發的，都調查得非常清楚。另外，在剛才那一頁的基礎上，還做了更細致的調查，每一個購物中心都會列出非常細致的調查數據。

另外，是對商圈的調查，這里劃了一個圖。在日本是15分鐘的車程，在北京的話大概要一個小時，對這樣的一個范圍進行很細致的調查。怎么調查？就是真的開車，星期

六、星期天、星期三，從購物中心朝各個方向開，開5分鐘是綠色，開10分鐘是紅色，開15分鐘是藍色，在這個圖上就標出來，按照不同的日期讓人去開，開出來之后，畫出來的圖就是這個。像15分鐘的車程，在北京下雨的天氣，大概要花相當長的時間。在做調查的時候，這些照片都是在開到這個地段之后，我看到的周圍的環境是什么樣子，都表示了出來。調查的結果就是大家現在看到的圖，5分鐘商圈，10分鐘商圈，15分鐘商圈，這個圓在不斷的放大。

在調查結果的基礎上，第一商圈有多少街道，街道上有多少住戶，全部都列了出來，然后第二商圈和第三商圈，都是這樣。

在這個基礎上又做更細致的，對于各個商品的具體分析，戰略上的分析。在這兒以服裝舉例，第一商圈中，在我這兒買服裝的大概有多少，預測這個地方大概占到多少份額。在剛才份額的基礎上，這個地區有多少戶，把這個數字一乘以后，能計算出在這個商圈當中大概有多少購買力，在我這個店里面大概一年會賣出多少錢。

這個表就更細致了，對于每一個產品細致什么程度？傘、帽子、圍脖，一戶在一年當中會買多少錢，占了多少份額，一年當中這一戶帽子會賣多少錢，圍脖會賣多少錢，第一商圈、第二商圈、第三商圈，依此類推，做了非常細致的統計。現在大家看到的，一年收入預算額已經有了，這個預算是否能夠盈利？賺不賺錢？如果賺錢，我們就干，不賺錢就別干。

這是日本的一個購物中心的實例，在這個基礎上做主要的核心方案，做無數次的更改，一步一步在做，不斷的變動。最后，出來一個基本方案，大概計劃這么做的話應該差不多。比如中間是停車場，旁邊是一個購物中心，再旁邊是一個餐館，我們可以把范圍再擴大一點，這樣我們的租金可以收得更多，那么我們整體方案就可以賺錢。

這是一個整體的圖，我們剛開始講的，在這之前所謂的Marketing，要做一個事先的整體的分析。Marketing是一個很現實的，一個活生生的數據，在這個活生生的數據基礎上做調查。首先是分析，然后是調查，首先考察項目的物理條件，周圍有多少河流等等，這樣就形成了第一個大概的計劃。

這是第一次租戶構成計劃，這是最開始的，還會有不斷的變化。我們要找哪些人到我們這個地方來開店？我們已經有了市場占有率的分析，客戶的分析，我們可以有一個租金的計劃，我們可以判斷回報率是多少，看回報率好還是不好，如果不好的話我們可以重頭再來一遍。

我是一直戰斗在第一線的人，已經干了36年，一直在做這個事情。我先確定好一個規模，在規模當中我大概推算出我賺多少錢。是按照這個順序做，還是先把商圈定了，再定規模，再算我賺多少錢，這個順序到底該怎么做，我也很煩惱。到底是說我先定出規模，然后算出銷售額，還是以銷售額為中心，來推算我的商圈有多大，到底怎么走？我現在想，我大概同時進行，都在考慮。

在這里想強調的是，假如不顧市場的規模，一味的擴大規模的話，會造成過剩，那么會100%的失敗。在這里一再想強調的，市場的活動，是在事前非常重要的活動，一旦決定了，它不可逆轉，沒有辦法回頭，一直要往下走下去。不能按照開發商自己個人的夢想，然后進行很獨斷專行的開發，這樣失敗的例子非常多。還有一個難題，就是過度的開發，也會造成失敗。

另外，我知道會遇到非常大的困難，遇到的困難我已經在心里有數了，即使是這樣我也要這樣做，也有這樣的例子。就是說在開發當中，我會遇到很多的困難，但是我明明知道這樣做有非常多的困難，但是我依然要做，因為我要成為一流的店，我會遇到很多的風險，那么我能承擔這么多風險嗎？如果我有這個能力我就去做。

下面想講一下停車場，停車場成為很重要的一個問題。停車場到底停多少臺是合適的，有一個算式。首先，我有一個一年的銷售額的預期，這個預期有了之后，我可以算到每一個星期銷售額的量。這個算出來之后，這個星期當中，其中的禮拜日，在日本，禮拜日的銷售額會比平常多出3倍，那么這個銷售額就多出來了。客人來店里選擇的交通手段，有人坐公共汽車，有的人是坐地鐵，有人開車。如果開車的客人占到70%的話，那么節假日開車來店里買東西的銷售額就可以算出來了。

假設有70%的客人是開車來的，那么他就會買相當多數量的東西，他購物的單價就可以算出來，購買力是多少，需要多少車到我們店里來才能達到這個購買力，整個就推算出來了。然后是考慮停車場的周轉率，在高峰的時候大概要集中多少，整體就能夠推算出需要多大的停車場。

首先，這是一個日本的例子，如果用中國例子的話，數據有可能就會不一樣。比如說，我一年預計的銷售額是100億日元，如果平常的日子按1算，假日按3算，星期六按2算，日本有201天是平常的日子，有72天是星期天，72天當中還包括日本的假日，52天是禮拜六，最后一年換算成銷售的日子是521天。下面是按照節假日銷售的目標，平常的日子來算的話，大概平常日子的銷售額是41億日元，如果按照交通手段算銷售額的話，開車來的客人銷售額設定為70%。按照平常開車的銷售額是41.46億元×70%開車的客人，就是29億日元，一輛車購買的話就會買12000日元，就得出了車的數是這么多臺。也不一定所有的人能夠買走，如果有90%的人是買走的話，再乘以90%，那就是268519臺。禮拜天有72天，再除以72，每一個天里面需要的是3729臺。

剛才算了，一天當中需要3729臺，日本停車場的平常周轉率是4.5次，再用這個臺除以4.5回，算出來的是829臺。

剛才介紹的計算方法是一個純計算的方法，我們還要考慮整體交通的狀況，還有周圍的基礎設施，都在做同樣的事情。底下的例子，就在純計算的基礎上，考慮綜合因素來設置停車場的面積。PPT就看到這兒，還是要回到29頁，停車場只是一個例子而已。市場調查要做非常細致的工作，下面我要講的是在調查當中有兩種，一個是定量調查，一個是定性調查，具體是怎么做的？

第二個就是說，如果要開發一個新的購物中心，如果在日本，如果是我的話，我是這樣做的，要做一些非常細致的調查。另外，對現有的設施進行調查，因為已經有了先成的銷售額，我們以這個數據為基礎，怎么使它更有活力，或者增項，或者增改建筑等等，在做這些事情的話，這些數據都可以作為基礎。另外，調查在29頁和第30頁都寫到了，一個是來店的調查，還有一個是網上的調查，還有小組訪談調查，計數調查，最后是郵寄法調查。

為了完成上述的市場調查行為，我們要有一個完整開發商集團或者組織，這里面具體的列出了開發商的具體組織，包括7個部門，都非常細致的寫在這里，請大家自己看一下。

另外，我聽說11月在北京要召開國際購物中心的大會，美國、日本或者其他國家，這些開發商都會來參展，會對整個項目做介紹。現在在中國，已SC開發已經達到了很先進的水平，在這個現狀的基礎上，希望大家能做更細致的調查，立足于現場，使之做得更好。謝謝大家！

第六講

栗山茂

關于商業環境開發的概念

栗山 茂：大家好，我是栗山 茂。各位應該很累了吧，希望各位再堅持一下。在今天各位手上的資料沒有我的照片，因為我個人個性比較害羞，所以只有我本人是這個樣子。去年我也參加了這個研討會，今年是第二次接受這個邀請。在之前的研討會上發表了日本與中國的商業設施的不同。本次我帶來了本公司最新在亞洲的一些項目和大家分享一下。

我們展開的這個項目不少，今天由于時間關系，就挑了幾個值得和各位分享的一些項目。除了項目的竣工照片以外，我們最重要的是想和各位分享，我們在展開設計的時候，商業設施在設計階段的過程，希望和各位做一個分享。