第一篇：4.2嘉賓演講--美國(guó)類(lèi)型化電臺(tái)受眾細(xì)分及經(jīng)營(yíng)管理分析

美國(guó)類(lèi)型化電臺(tái)受眾細(xì)分及經(jīng)營(yíng)管理分析

云南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)

覃信剛

今天我主要談一下，美國(guó)類(lèi)型化電臺(tái)受眾細(xì)分及經(jīng)營(yíng)管理的情況。我們的電臺(tái)當(dāng)發(fā)展到一定的階段，沖到一定的頂峰的時(shí)候，如果還想廣告收入有所作為的話，是非常艱難的，當(dāng)我們到達(dá)這樣的一個(gè)頂峰的時(shí)候，我們應(yīng)該做什么事情呢？我們應(yīng)該向類(lèi)型化發(fā)展。

一、美國(guó)類(lèi)型化電臺(tái)的辦臺(tái)觀念：細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分受眾

（一）美國(guó)類(lèi)型化電臺(tái)五種細(xì)化模式數(shù)量、收聽(tīng)率

截至2011年底，美國(guó)共有傳統(tǒng)廣播也就是中波和調(diào)頻廣播15146家，高清廣播、流媒體廣播11804家，類(lèi)型化主要模式70余種（不包括短波、高清廣播和流媒體廣播）。現(xiàn)在美國(guó)有3億多的人口，我們不談短波、高清廣播和流媒體廣播，就單單傳統(tǒng)的廣播，也就是中波和調(diào)頻廣播就有15146家了，而我們中國(guó)有13億人口，到去年為此才只有2700多家而已。這個(gè)差距我想大家一看就知道了。下面我們來(lái)看一下，2007--2011年美國(guó)類(lèi)型化電臺(tái)的狀態(tài)。

上述圖表說(shuō)明，美國(guó)類(lèi)型化電臺(tái)數(shù)量此消彼長(zhǎng)，但總的趨勢(shì)是穩(wěn)步發(fā)展。發(fā)展比較快的是新聞/談話電臺(tái)，說(shuō)明我們的新聞資訊在快速的發(fā)展。廣播的根與魂是新聞，我們要留住廣播的根與魂，最主要是抓住新聞電臺(tái)，包括全新聞電臺(tái)、新聞?wù)勗掚娕_(tái)等等。這個(gè)是未來(lái)我們要思考的一個(gè)方向。

（二）移動(dòng)收聽(tīng)：美國(guó)受眾消費(fèi)廣播文化的領(lǐng)先方式

2007年～2011年，美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播、新聞∕談話電臺(tái)、流行時(shí)代金曲廣播、經(jīng)典搖滾廣播、經(jīng)典金曲廣播移動(dòng)收聽(tīng)比例如以下圖：

2007年五種廣播移動(dòng)收聽(tīng)比例60%50%收聽(tīng)百分比（%）40%30%20%10%0%在汽車(chē)上收聽(tīng)37.60%34.20%37.20%41.00%37.10%在工作時(shí)收聽(tīng)26.40%12.80%35.60%19.80%33.00%在其它地方收聽(tīng)2.60%1.20%2.80%4.20%2.60%在家收聽(tīng)33.40%51.70%24.30%35.10%27.20%鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播新聞∕談話電臺(tái)經(jīng)典搖滾廣播 流行時(shí)代金曲廣播經(jīng)典金曲廣播

上述圖表可以看出來(lái)，鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播是“在汽車(chē)上收聽(tīng)”是高于“在家收聽(tīng)”、“在工作時(shí)收聽(tīng)”、“在其他地方收聽(tīng)”。新聞/談話廣播，“在汽車(chē)上收聽(tīng)”是低于“在家收聽(tīng)”，所以說(shuō)新聞/談話廣播還是傳統(tǒng)的在家收聽(tīng)比較多。而我們的經(jīng)典搖滾廣播、流行時(shí)代金曲廣播、經(jīng)典金曲廣播都是“在汽車(chē)上收聽(tīng)”是高于“在家收聽(tīng)”、“在工作時(shí)收聽(tīng)”、“在其他地方收聽(tīng)”。

二、美國(guó)類(lèi)型化電臺(tái)的節(jié)目戰(zhàn)略：提供多元化的廣播文化

廣播首先是一種文化，既是主流文化，又是大眾文化。我們廣播人，首先要是一個(gè)新聞人，一個(gè)廣播文化人。剛才我提到美國(guó)有3億人，他們的電臺(tái)一共加上來(lái)有26500多個(gè)電臺(tái)，還不包括一些不登記的電臺(tái)。從理論上講一個(gè)地區(qū)有6-8個(gè)電臺(tái)就可以提供各式各樣的節(jié)目，能夠全覆蓋。但是美國(guó)不是這樣的，現(xiàn)在美國(guó)的大城市中有100多個(gè)電臺(tái)，他們的電臺(tái)是無(wú)處不在的。在小區(qū)，在高校，任何一個(gè)地方都可以聽(tīng)到廣播，還包括族群廣播。美國(guó)這么多的電臺(tái)就是細(xì)化的結(jié)果，美國(guó)的每一種電臺(tái)都有自己特定的受眾。所以，這樣的全覆蓋能把所有的受眾，包括在其中。如果我們只是辦綜合性的電臺(tái)，肯定做不到。廣播在開(kāi)始的時(shí)候，受眾接觸的渠道有限，廣播主要是通過(guò)一些固定的節(jié)目來(lái)吸引我們的受眾，隨著渠道的增加，這種觀念也要改變。最主要是電視產(chǎn)生后，對(duì)我們廣播造成強(qiáng)烈地沖擊。這個(gè)沖擊讓廣播人絕望，包括美國(guó)最大的廣播公司總裁，他都認(rèn)為廣播將會(huì)消亡。但是廣播沒(méi)有消亡，廣播在這個(gè)絕境下找到了類(lèi)型化的這個(gè)模式，就可以使我們的廣播注入到各個(gè)地方的人群中，給我們的聽(tīng)眾最喜愛(ài)的節(jié)目。通過(guò)類(lèi)型化，廣播快速地發(fā)展。我在研究類(lèi)型化的時(shí)候，常常感到遺憾，就是我們現(xiàn)在對(duì)類(lèi)型化的研究還沒(méi)有深入下去。因?yàn)闆](méi)有深入下去研究，你就不知道會(huì)給社會(huì)帶來(lái)什么實(shí)際的效果，就沒(méi)有推動(dòng)類(lèi)型化的發(fā)展，這是非常遺憾的。我覺(jué)得如果中國(guó)沒(méi)有推行類(lèi)型化，要成為世界廣播強(qiáng)國(guó)比較難。如果我們?cè)缤菩蓄?lèi)型化，我相信廣播的發(fā)展會(huì)比現(xiàn)在要好。

廣播人在電視的沖擊之下，不再提供一套節(jié)目給我們的聽(tīng)眾，不再以時(shí)間表讓所有的受眾記住某一個(gè)時(shí)段的節(jié)目，而是在一個(gè)頻率的二十四個(gè)小時(shí)，向某一類(lèi)受眾提供同一類(lèi)型的節(jié)目。而且，是這個(gè)類(lèi)型中最主要，最吸引的節(jié)目。那么，在這樣的思想指導(dǎo)下，類(lèi)型化電臺(tái)就會(huì)爆炸性地發(fā)展，但是也要經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)。

三、美國(guó)類(lèi)型化電臺(tái)移動(dòng)收聽(tīng)主要戰(zhàn)略

移動(dòng)采訪、移動(dòng)直播，第一時(shí)間，第一現(xiàn)場(chǎng)。

在美國(guó)比較大的電臺(tái)，因?yàn)槭且粋€(gè)企業(yè)網(wǎng)或集團(tuán)，他們是采取直升飛機(jī)來(lái)直播，經(jīng)濟(jì)比較強(qiáng)的電臺(tái)是使用“寶馬型”的直升飛機(jī)，經(jīng)濟(jì)比較一般的電臺(tái)使用“夏利型”的直升飛機(jī)，我在昆明跟公安說(shuō)，想調(diào)用直升飛機(jī)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，但不管我怎么說(shuō)，公安都是不批準(zhǔn)的。直升飛機(jī)的使用就使電視與報(bào)紙望塵莫及。因?yàn)殡娨曀豢赡苓@樣頻繁的使用，而且又是交通的信息。

把受眾調(diào)查、使用收聽(tīng)數(shù)據(jù)作為一種工作流程和習(xí)慣，以此調(diào)整節(jié)目，改進(jìn)節(jié)目，服務(wù)受眾。

現(xiàn)在在我們國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)的使用，東部地區(qū)做的比較好，像我們西部對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注度還不夠高。美國(guó)就不一樣，他們對(duì)數(shù)據(jù)非常的重視，每當(dāng)數(shù)據(jù)送給他們的時(shí)候，從總監(jiān)到下面主持人每個(gè)人的手都是在抖的。我說(shuō)在我們的這個(gè)地方，我再怎么強(qiáng)調(diào)，再怎么重視，我們的總監(jiān)的手也不會(huì)抖。為什么呢？體制不同。但是我們一定要把受眾的調(diào)查與收聽(tīng)數(shù)據(jù)當(dāng)作我們工作的習(xí)慣，我們要研究它，看我們哪一方面做的好，哪一方面做的不好。我們還要通過(guò)數(shù)據(jù)分析、梳理，提煉出供廣告商使用的詞句。

去年美國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播的評(píng)價(jià)是“美國(guó)最受歡迎的類(lèi)型化電臺(tái)”，新聞?lì)l率的評(píng)價(jià)是“頭條新聞和頂級(jí)脫口秀涌現(xiàn)的地方”。全體育的電臺(tái)提煉的是“第一富裕的類(lèi)型化電臺(tái)”。還有就是對(duì)目標(biāo)受眾的定位和找出他的形象。以2011年為例，我們依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播的典型受眾進(jìn)行描述。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，女性聽(tīng)眾是鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播的主要聽(tīng)眾。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播主要聽(tīng)眾為45～54歲。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播在家以外收聽(tīng)高于在家收聽(tīng)（在汽車(chē)上、工作場(chǎng)所等）。

以上數(shù)據(jù)表明的是，鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播聽(tīng)眾家庭收入主要在75000美元左右。

鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)服裝、飾品樣式比較多，消費(fèi)最多的是上述三種。

鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播的聽(tīng)眾看來(lái)沒(méi)有“三公”消費(fèi)，不喝茅臺(tái)酒，只喝國(guó)產(chǎn)的普通啤酒。

鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播聽(tīng)眾識(shí)別為共和黨的占了多數(shù)。

鄉(xiāng)村音樂(lè)廣播聽(tīng)眾對(duì)露營(yíng)有很大興趣。

職業(yè)騎公牛比賽，應(yīng)該是男性，參加鄉(xiāng)村音樂(lè)會(huì)的，應(yīng)該是女性。

通過(guò)對(duì)收聽(tīng)數(shù)據(jù)的分析，分析出典型目標(biāo)受眾的形象和消費(fèi)傾向，并向廠家進(jìn)行推銷(xiāo)，同時(shí)也使得廠家的廣告投放非常精準(zhǔn)。

今天要介紹的就這么多，接下來(lái)再做交流，謝謝大家！