第一篇：恒大營銷策劃 100個要點

恒大營銷策劃100個要點

一、各地營銷中心架構及崗位分工說明

1、在各地成立分公司時，需成立營銷中心并配備專職人員負責前期工作。營銷中心總經理、策劃總監、各策劃負責人、媒介專員、按揭專員、統計專員、辦證專員在分公司成立之日后陸續配備，各地分公司需保證各崗位在項目開盤銷售前兩個月到崗完畢。

2、營銷中心的人員架構及崗位分工，參見下表：

（備注：以上各崗位人數分公司可以根據實際項目的數量、規模進行適當調整。）

營銷中心總經理：主持營銷中心的工作，全面負責品牌建設及推廣、營銷策劃、銷售內勤等管理工作。

策劃總監：協助營銷中心總經理主持營銷中心工作，具體負責營銷策劃和品牌策劃工作。

策劃負責人：負責該項目的營銷策劃和銷售現場的協調、管理工作（包括前期市場定位、廣告推廣、銷售策略、開盤、營銷策劃過程中與代理公司、廣告公司的協調等）。

媒介專員：負責該地區各類媒體的投放以及媒體關系的維護。

按揭專員：負責各按揭銀行的按揭下款、客戶供樓情況等跟蹤、協調公積金中心發放貸款等工作；

統計專員：負責樓盤的銷售統計、報表工作，包括銷售日報表、銷售臺帳、催款、銷售提成、銷售動態表等各類與銷售有關統計、催收款、交樓的通知事宜等工作。

簽約專員：負責已售樓盤《商品房買賣合同》的簽署、整理、審核、管理；負責合同送房管部門的辦理鑒證工作。

辦證專員：負責所有樓盤《房地產權證》的辦理、發放、房屋面積差的補（退）款等工作。

第二篇：營銷策劃管理

二、銷售代理公司、全案廣告公司的選擇

3、項目開工后，最遲不超過項目開盤前5個月，由集團為各分公司項目統籌安排銷售代理公司。

4、各地營銷中心會同銷售代理公司按照公司有關規定選定全案廣告公司。全案廣告公司的選擇標準為：

參與項目提案或進行深入洽談的候選廣告公司，在上一年度必須是在房地產專業廣告領域的全國十強，并且是廣告行業協會認定的4A公司，或當地房地產服務排名前5位具有房地產全案服務經驗的廣告公司。

該廣告公司在近3年內，曾經服務過的地產項目至少在15個以上，規模在20萬平米以上的中大型項目至少5個以上。

該廣告公司在近3年內，曾經服務過當地大型房地產開發企業的項目，或全國知名房地產企業的項目。

該廣告公司曾經獲得全國或者當地廣告行業協會、或房地產業協會、或其他機構（如媒體）評比的廣告作品或綜合服務獎項，且排名在前十位。如榮獲類似《***報》*屆“**杯”平面廣告雙年獎金獎十佳廣告代理公司中國房地產優秀廣告公司排行榜十佳等殊榮。

若當地沒有符合上述相關條件的候選廣告公司的，可就近選擇周邊更大城市的廣告公司或全國房地產廣告十強在當地的分公司。

三、銷售中心、樣板房、銷售開放園區的建設方案

5、項目開工后，最遲不超過項目開盤前5個月，各分公司營銷中心會同銷售代理公司與設計院、招標中心、工程部（總工室）共同研究銷售中心、樣板房、銷售開放園區的建設方案。經由各分公司總經理簽字確認后上報集團營銷品牌中心審批。

6、銷售中心、樣板房、銷售開放園區的選擇及建設方案具體要求原則如下：

選擇銷售開放區力求在開盤時能最好的展示項目的景觀、園林等優勢，其中銷售開放區的設置需綜合考慮到工程后期施工與進度、園林景觀、配套等因素。

銷售開放區與施工區域設置要完全分開，不能相互交叉和重疊。

選擇銷售中心應在使用面積較大的業主會所或酒店。選定之后需根據不同功能進行區域劃分，包括：前臺、模型擺放區域、洽談區、展示區、VIP室、會議室、辦公室、法律文件公示區等。銷售中心在開放時，周圍的園林景觀必須施工完畢。

選擇樣板房的位置選定需滿足下列條件：朝向、景觀良好，圍蔽方便，靠近銷售中心，在戶型中具有代表性。樣板房安排需相對集中。高層樣板房開放時盡量保證電梯開放。樣板房、入戶大堂、樓梯通道等按照交樓標準進行裝修。

四、制定開盤工作計劃

7、當營銷中心與銷售代理公司、全案廣告公司組成開盤營銷隊伍時，須對開盤前的工作進行詳細的部署和倒排，編寫開盤工作計劃表。

8、開盤工作計劃表應在銷售團隊組建后一周內制定，經分公司總經理批準后，報集團營銷品牌中心備案，其具體包括以下部分：

樣板房、銷售中心、開放區園林景觀等工程配套的竣工開放時間；

開盤策劃方案、媒體投放計劃、銷售策略、公關活動等方案制訂、審核、進入實施階段的時間安排；

各類推廣所需3D廣告片、影視宣傳片的腳本擬定、拍攝制作、審核的時間安排；

開盤廣告和VI系統的設計、審核的時間安排；

各類銷售資料的設計、審核、制作的時間安排；

銷售團隊組建、培訓、上崗的時間安排；

銷售現場包裝布置和模型的設計、審核、制作的時間安排（其中，模型的制作工藝、尺寸、比例、數量需報集團審批）；

開盤活動方案的擬訂、審批及實施時間安排。

五、3D片的制作

9、開盤前4個月，各分公司營銷中心必須以招標的形式選擇全國知名、實力雄厚，擁有多次為大型開發商或者大型項目3D制作經驗的數碼制作公司。10、3D片制作方案應該包括如下內容：公司資質、創意腳本（畫面、分鏡頭、解說詞、字幕等）、工作計劃、服務小組名單、費用標準及付款方式。以上方案需報集團營銷品牌中心審核后方可執行。11、3D片的制作應充分表現項目的市場定位、區域價值、各大賣點。畫面結構完整、連貫、精美，中間如需穿插的實景素材，需與廣告片的風格相協調，片長以5-8分鐘為宜。

12、各分公司必須將3D廣告樣片報集團營銷品牌中心審核后方可投入使用，3D廣告應該在項目進入媒體投放時制作完畢。

六、影視片的拍攝制作

13、開盤至少3個月前，各分公司根據項目及當地媒體投放特點，確有必要制作專項影視片的，在上報集團審批后，當地營銷中心必須以招標的形式選擇全國知名、實力雄厚，擁有多次為大型開發商或者大型項目拍攝宣傳片影視公司。

14、影視片制作方案應該包括如下內容：公司資質、創意腳本（畫面、分鏡頭、解說詞、字幕等）、工作計劃、服務小組名單、費用標準及付款方式。以上方案需報集團營銷品牌中心審核后執行。

15、各分公司營銷中心必須將合作單位的資質、公司情況、合作的基本約定條款、影視公司提供的腳本報集團營銷品牌中心審核后執行。

16、各分公司必須將影視樣片報集團營銷品牌中心審核后方可進行投放。影視片應該在項目進入媒體投放時制作完畢。

七、模型的制作

17、項目開放（或開盤）前3個月，各分公司營銷中心必須會同當地采購中心以招標的形式選擇實力雄厚，擁有豐富的模型制作經驗的制作公司。模型的制作類型包括：區域模型、小區總規模型、會所剖面模型、主力戶型模型等。

18、各分公司營銷中心必須將模型的制作工藝、尺寸、比例、報價及模型制作策劃方案等報集團營銷品牌中心審核后制作。

19、模型制作的基本要求：表現項目優勢，風險提示，如實反映項目的各項公建配套。20、各分公司營銷中心在模型制作過程中需跟進制作進度，并在模型制作后期會同設計、開發、園林等部門進行審核驗收，經各方會簽后方可安裝使用。模型應該在項目開放前一周制作完畢，項目開放時投入使用。

八、開盤營銷策劃方案

21、項目開盤前2個月，營銷中心必須會同代理公司、廣告公司將《開盤營銷策劃方案》上報集團領導通過，明確樓盤市場宣傳定位和相關工作要求。

22、《開盤營銷策劃方案》必須以PPT的形式上報集團。具體的格式及思路參見附件《武漢恒大華府營銷策劃方案》。

九、產品新聞發布會

23、各分公司第一個項目首次開盤原則上需召開產品新聞發布會（以后陸續推出的項目是否召開新聞發布會由各公司根據當地市場情況而決定）。通過新聞發布會向各類媒體推介與全面展示恒大品牌及項目優勢，從而達到提升恒大品牌及項目知名度、美譽度的作用，進一步加強與各類媒體良好的合作關系。

24、新聞發布會之前應在當地選擇幾家活動策劃公司，分別提交專項策劃執行方案，通過評審擇優選擇一家公司負責執行。

25、產品新聞發布會原則上需于項目報紙廣告刊出的第一天在所在區域具有代表性的高檔豪華場所舉行。具體要求為：

會議內容為恒大地產集團品牌展示、項目產品推介、項目與戰略合作者入駐簽約儀式（項目戰略合作者如：戴德梁行、一兆韋德、花園酒店、學校等）。

參加人員為當地公司中層干部、簽約單位代表、項目所在區域各類媒體記者、相關政府官員、銷售代理公司代表、廣告代理公司代表等。

在會議組織形式上需在現場播放恒大地產集團品牌宣傳片、項目3D宣傳片、相關戰略合作單位簽約儀式、各分公司代表發言、銷售代理公司代表發言、簽約各單位代表發言、現場展板展示、向嘉賓贈送禮品（印有項目logo的禮品）等。

十、項目開盤活動的規定

26、項目開盤活動在各分公司各項目首次開盤當天于項目現場舉行。

27、開盤活動之前應在當地或周邊其它中心城市選擇幾家大型活動策劃公司，分別提交專項策劃執行方案，通過評審擇優選擇一家公司負責執行。

28、開盤活動方案應包括如下內容：開盤活動主題、活動流程、舞臺布置、活動區域分布、保安措施、活動組織架構、費用標準及付款方式等。

29、各分公司第一個項目首次開盤，建議邀請有一定知名度的明星作為嘉賓出席開盤活動。

30、開盤活動應包括嘉賓亮相儀式、剪彩與啟動儀式、公司領導及嘉賓代表發言、其它文藝表演活動等。

31、開盤當天，需邀請項目所在區域各類媒體記者、相關政府官員、相關合作單位代表、公眾參與開盤活動。

32、開盤活動之前，應向政府相關部門進行申報，并應盡量取得政府在交通管制、現場保衛等方面的支持和配合。

33、開盤活動中，應盡量協調好場外活動與現場銷售、樣板房活動等環節的關系，以實現人氣和銷售的雙贏。

34、各分公司第二個項目或一個項目第二期以上開盤，根據實際銷售情況及項目的影響力，制定符合常規的開盤活動。

十一、報廣投放策略管理規定

35、各分公司第一個項目首次開盤需進行密集的報廣投放。原則上選擇兩家左右主流媒體以頭版包版等特殊規格于項目開盤前兩周投放三至四次（首次媒體亮相當天、開盤前一天及中間周三至周五中某天）。其它時段及次要媒體按整版形式投放。

十二、電視媒體投放策略管理規定

36、各分公司第一個項目首次開盤，應在當地和周邊相關目標市場地區的各大電視媒體上采用密集型的投放策略。

37、電視媒體投放周期原則上為項目開盤前約半個月至開盤，選擇時段為18:00-23:00，播放廣告片長度為30秒或60秒（以60秒為首選）。

十三、短信投放策略管理規定

38、各分公司項目開盤及日常銷售中需有針對性的進行短信投放。投放周期與時間一般安排在項目開盤前約10天至開盤期間以及日常銷售期的周五至周日、節假日等。

39、短信內容原則上為70字以內。投放范圍一般為：特定的區域性手機用戶；具有購買能力的潛在手機客戶；其它目標手機客戶。40、在各短信投放日，各營銷中心應組織相關人員對短信投放進行現場監控，以確保投放質量。

十四、其他非主流媒體投放管理規定

41、各分公司項目開盤及日常銷售期間可以在網絡、電臺、雜志、戶外廣告牌等媒介上有針對性選擇投放。投放范圍應為：特定的區域性媒體；特定的房地產廣告主流媒體；其它目標客戶群經常接觸到的媒體。各項媒體投放計劃表參見附件二。

十五、集團統一標識管理規定

42、項目在推廣過程中，需統一使用“城市名+項目名稱”的命名法（如：成都地區的恒大城項目，對外宣傳為“成都·恒大城”。）

同時配合使用集團統一的組合Logo.并在醒目的位置標示集團的品牌定位語“恒大地產精品領袖中國十強”。

43、影視宣傳片和3D廣告片在結尾時，須統一標上并配上響亮的畫外音：集團的組合logo及品牌定位語、項目開盤時間、銷售熱線等信息

十六、營銷費用

44、各分公司的年度營銷費用預算平均比例應控制在當年總預售金額的3.5%以內。新項目開盤營銷費用由集團統一審批，正常銷售期不超過2.5%。

十七、定價管理規定

45、項目整體均價的制定必須以市場發展規律為基礎，綜合考慮項目的目標成本和目標利潤，通過對目標市場、客戶和競爭對手的深入分析，結合本項目的優勢及賣點，制定出合理的、符合集團發展需要的價格策略。

46、項目整體均價的制定過程必須選取6個以上的競爭樓盤作為定價的市場依據。應選擇與項目同區域、同規模、同產品類型的樓盤作為競爭樓盤，如項目周邊沒有足夠的競爭樓盤，也可選擇項目周邊區域與項目具有相同目標客戶群（或市場）的樓盤作為競爭樓盤。

47、項目價格實施方案中所有的價格均為銷售面價，并統一按建筑面積計算單價和總價（當地政府特殊規定除外）；所有單位的具體面積（包括建筑面積、套內面積、花園面積、項目總規圖、戶型圖等）需得到預決算部、開發部和總工室簽名確認后方可使用。

48、定價原則主要是為每個單位定價時所需考慮的影響因素，包括：樓層差、朝向差、景觀差、物業類別差、戶型差、噪音差、附加值等。其中樓層差應以樓宇的中間層作為基準層，并按每層（6層以下的物業）或每兩層（7層以上的物業）制定層差系數。

49、項目價格實施方案上報審批，還需提交以下幾份資料：定價范圍內的所有戶型圖（戶型圖應以標準層平面圖的形式表達，平面圖需有每戶的建筑面積、套內面積、房號、戶型、指北針和該棟樓宇在項目總平圖上的位置）；項目的總平面圖（總平面圖需標注：每棟樓的樓號、層數；該次定價的樓宇范圍；項目內外對房屋單位價格有影響的因素的位置，如：高壓線、變電站、垃圾回收站、地下車庫出入口、加油站、鐵路等）；定價范圍內的所有單位價格明細表。

50、項目價格實施方案中所有的價格均為銷售面價，并統一按建筑面積計算單價和總價（重慶地區除外）；所有單位的具體面積（包括建筑面積、套內面積、花園面積等）需得到預決算部和開發部經理簽名確認后方可使用。

51、分公司總經理擁有單套單元2%的折扣權限，但給予折扣的單元累計總量不能超過已售單位的5%。如遇特殊情況需申請大于2%的優惠折扣時，由分公司總經理直接請示董事局主席批準。

52、銷售價格需以銷售文件的形式進行下發，具體流程如下：

營銷中心負責將樓盤的銷售方案報公司領導審批，當地公司領導審批后，報集團營銷品牌中心，經集團領導審批同意后，營銷中心必須在銷售方案轉發批示的48小時內，指定專人草擬相應銷售文件，明確文件執行的時間、樓宇價格、付款方式、優惠折扣、裝修標準等。涉及價格調整，價目表必須經計財部審核。

銷售文件經營銷中心、計財部審核后，報公司領導審批下發。

文件下發當天，營銷中心督促銷售代理公司組織銷售人員進行銷售知識及技巧培訓。

十八、日常銷售的策劃管理工作

53、開盤后，分公司根據項目現場實際銷售情況，如需對價格或優惠措施進行調整，必須以報告的形式（分公司總經理簽名確認）上報集團營銷品牌中心，并在集團董事局通過后由分公司下發銷售文件方可執行。

54、各分公司營銷中心必須在每月1日17：00時前將在售樓盤本月營銷策劃方案（含銷售優惠措施、銷售宣傳口徑等有關方案）報集團營銷品牌中心。集團營銷品牌中心必須在3日20：00時前對各公公司上報的營銷策劃方案進行批復。

55、各分公司在營銷推廣過程中（含平面廣告設計）必須嚴格按已批復的方案執行，如執行過程中營銷推廣方案（含銷售優惠措施、銷售宣傳口徑等有關方案）有調整，必須馬上報集團營銷品牌中心審批后方可執行。

56、凡涉及項目推廣的平面廣告設計，必須依據項目已批復的營銷策劃方案進行設計。

57、平面廣告送稿前一天，各分公司營銷中心必須將平面廣告報送集團營銷品牌中心。

58、集團營銷中心每天對各分公司報送的平面廣告進行抽查，抽查數量不少于1/2。凡抽查到平面廣告與所報營銷策劃方案不符或對企業品牌有負面影響的，營銷品牌中心馬上通知各分公司進行重新設計后再上報，審核通過后方可發布。

59、營銷品牌中心每月對所有項目平面廣告設計情況進行匯總、審評，并將匯總情況報集團公司領導。

第三篇：銷售現場管理

十九、銷售團隊的組建

60、對于恒大金碧天下等地處非主城區的產品，需在項目開盤前三個月，配備足夠的銷售接待人員，在市中心租用與產品檔次相符的場所進行擺展、蓄客。

61、新樓盤開放前一個月，銷售代理公司成立銷售分部、確定樓盤負責人及前期籌備人員。現場開放前30天，確保銷售人員全部到位。

62、現場開放前一個月需就銷售管理程序、項目優勢、客戶應答標準、項目基本知識、策劃方案等內容對銷售人員進行培訓。現場開放前10天，銷售代理公司完成銷售人員培訓及考核工作，考核不及格者，不予上崗。

二十、銷售必讀及應答標準的編寫

63、銷售代理公司選定后，營銷中心匯同銷售代理公司共同研究總體規劃圖、戶型圖、園林規劃圖等相關資料。并從以下方面進行歸納：地理位置的優勢、環境的優勢、規劃的優勢、戶型的優勢、園林景觀的優勢、配套設施的優勢、物業管理的優勢、品牌的優勢等。

64、樓宇發售前60天，由營銷中心會同銷售代理公司對銷售優勢、客戶應答標準進行討論、定稿，集思廣益，擬出初稿，共同討論修改后，報營銷中心總經理審核，報分公司主管領導審批，下發銷售代理公司。

65、《銷售必讀》編寫完畢后，根據不同場合，依次編寫電話說辭、模型解說說辭、樣板房解說說辭等。完成后，下發銷售代理公司統一對銷售人員進行培訓。

66、營銷中心負責監督銷售代理公司對銷售必讀及應答標準進行不斷完善及更新。

二十一、對外資料的審核

67、在樓盤開放前20天由營銷中心負責人組織設計部門、合同管理部、預決算部、招標中心等相關部門召開銷售資料審核會，與會單位負責人對審核完畢的資料簽字確認，項目策劃負責人跟進銷售資料的印刷工作。

68、各類對外資料、模型、報廣及影視、3D宣傳片需標明風險提示，風險提示內容如下（以駿鴻花園為例）：

預售證號：穗房預字第20070032號

標準地名:駿鴻花園穗地名委[2003]212號

本資料（或廣告）相關內容、圖片是對項目所做的示意表現，僅供參考。最終以政府有關部門批準的文件、圖則為準。經政府批準的詳細規劃已在銷售現場公示，敬請查看。

本資料（或廣告）對項目的周圍道路規劃、環境、交通、公共設施、各種產品及文字介紹，旨在提供相關信息，不意味著本公司對此作出了任何承諾。

本資料（或廣告）為要約邀請，買賣雙方的權利及義務以雙方簽訂的《商品房買賣合同》為準。

本資料2007年4月14日啟用，相關內容如有更新，請以最新資料內容為準。（報紙平面廣告可不上此條）

二十二、售樓部物料的配置管理

69、營銷中心根據售樓部功能分布提出辦公用品（如電腦、洽談桌、影視音響設備等）的采購申請，與采購部共同采購。

70、樓盤開放前30天，工程部將驗收合格的售樓部移交營銷中心，營銷中心在發售前15天完成售樓部的布置。

二十三、開盤及日常銷售組織方案

71、項目開盤前兩周，營銷中心需會同銷售代理公司制訂開盤當天銷售組織方案和應急預案，并報當地公司領導批準。在開盤前，營銷中心與銷售代理公司需密切關注現場情況，及時向所在公司領導及集團匯報情況，以便能靈活的調整銷售組織方案。

72、開盤及日常銷售期間如出現媒體曝光、客戶群訴等危機情況，各地分公司應馬上報告分公司領導，在此期間，除分公司董事長外，任何個人不得代表公司與外界就此問題進行介紹、解答。73、客戶成交簽訂認購書時，代理公司銷售員和銷售經理需先后對認購書所記錄的所購單位的房號、單價、面積、折扣等進行審核，并簽名確認。現場財務人員在客戶繳納定金時，也需對認購書進行審核，審核無誤后方可蓋章。認購書的模版請參見附件四

二十四、銷售現場的文件公示

74、各分公司項目購房合同約定的交樓時間，需由分公司總經理簽字后，經集團營銷品牌中心加署意見，報集團總裁審核、集團董事局主席批準后執行。

75、各分公司項目的購房合同范本內容，需由分公司按合同審批流程審批后，報集團營銷品牌中心審批后執行。

76、開盤前半個月，準備三證一書等證件的復印件，營銷中心完成制作裱框，在售樓部顯著位置予以公示。預售證取得后第2天立即在現場公示，并邀請當地公證處對售樓中心所公示的證照及模型進行公證。需公示的文件包括：

《商品房預售許可證》、《建筑工程施工許可證》、《建筑工程規劃許可證》、《土地使用證》、《建筑用地批準書》等。

測繪面積、抵押情況、總體規劃藍圖。

《認購流程》、《認購須知》、《商品房買賣合同》范本、《銀行按揭須知》、《前期物業服務協議》、《物業管理條例》、《業主臨時公約》、《住宅質量保證書》、《住宅使用說明書》。

二十五、銷售軟件的使用規定

77、各分公司銷售時必須全部使用與集團OA系統相同的銷售管理軟件（如明源管理系統）。現場售樓部每天登記客戶到訪人數、客戶資料、來電咨詢數量，成交情況、成交客戶資料，并將其輸入銷售管理系統。每日、每周周日、每月月底分別編制日報表、周報表、月報表發給營銷中心。并由營銷中心確認后發給集團營銷品牌中心備案。各類報表請參見附件六。

第四篇：銷售內勤管理

二十六、統計報表專項管理制度

78、銷售報表分為日報表、周報表、月報表。日報表主要指《各樓盤銷售及收款日報表》、《各城市銷售、收款匯總表》；周報表主要指《各樓盤銷售動態表》、《各樓盤按揭進度表》、《已售抵押房匯總表》，《客戶分析表》周報表必須在每周周一報出公司領導及相關部門。月報表主要為《各樓盤銷售、收款匯總表》。

79、外地公司營銷中心必須在每天上午10：00前將《樓盤銷售及收款日報表》、《客戶分析表》報集團營銷品牌中心。集團營銷品牌中心統計人員在每天上午12：00前完成各樓盤前一天《銷售及交款日報表》，經集團營銷品牌中心總經理審核簽字后，報送公司相關領導審閱。

80、營銷中心統計人員必須在每周一下午5：00前將《已售抵押房清單》（含樓盤名稱、房號、面積、付款方式、成交價、貸款額）報資金中心。

81、按揭經辦人員每周一上午10：30前完成各樓盤《按揭進度表》，經營銷中心總經理審核簽字后，報送公司相關領導審閱。每月最后一天的匯總表報送資金中心、財務部。

82、營銷中心統計人員每周至少一次與財務部統計人員對上周收款情況進行核對，按揭經辦人員每月最后一天與財務部統計人員對本月按揭下款情況進行核對，發現問題必須在2天內查明原因，并報營銷中心、財務總部負責人。

二十七、簽約專項管理制度

83、營銷中心必須在每期樓宇發售30天（新項目第一期樓宇發售35天）前做好《商品房買賣合同》文本立項工作，并報集團營銷品牌中心。

84、營銷中心簽約專員與買受人簽署《商品房買賣合同》前，必須對買受人交來的認購書、定金收據及合格的身份證明文件進行審核，確認無誤后，簽署《商品房買賣合同》（如有網上簽約的，先進行網上草簽。買受人確認電腦輸入的相關資料無誤，再經簽約組負責人或經理復核后，正式下載合同）。如認購書有特殊約定時，簽約人員必須認真審核有關約定無誤后，在《商品房買賣合同》中標注有關約定條款。

85、買受人提出合同條款與《商品房買賣合同》文本不一致時，營銷中心必須根據合同報審程序，一天內將合同特殊條款報合同管理部審批。

86、買受人簽訂合同當天內憑聯機打印的繳款通知書到我司監控帳戶的銀行或其一級支行辦理繳交首期房款手續，憑銀行已蓋章的繳款通知書回執、銀行進帳單及定金收據到我司換領交款發票。合同審核員負責催促客戶按規定時間內換領發票。3天內未轉帳或未換發票的，合同審核員必須以掛號信形式催促。

87、簽署完畢的《商品房買賣合同》，營銷中心合同審核員必須根據認購書認真審核合同內容（包括合同內容是否有錯漏，提供證件是否正確），并必須在24小時內整理完畢報財務部審核，財務部審核完畢24小時內，再由營銷中心報合同管理部審核。

88、營銷中心送案人員必須在《商品房買賣合同》審批完畢并支付應付監控款后15天內完成房管部門合同監證工作。

二十八、回款專項管理制度

89、銷售內勤每月最后一天負責對應收款情況進行匯總，欠款超過7天的，銷售內勤必須發書面特快專遞催款通知，欠款超過1個月的，銷售內勤負責將統計結果報營銷中心總經理進行處理。

90、對于撻定處理的單位，需在電話通知的同時，以寄掛號信的方式通知客戶，掛號信的回執作為憑證。

二十九、銀行按揭款專項管理制度

91、在每期樓宇發售前一個月內，按揭經辦必須請示相關領導后，與按揭合作銀行簽署《銀行按揭業務合作協議》等相關文件，并確定按揭款的放款方式（比如：是否快速放款等事宜，明確收款細則。

92、按揭經辦必須建立樓宇按揭下款臺帳，每天從簽約組領取按揭客戶存單根據銀行及樓盤分類輸入按揭客戶明細，并將前一天的按揭下款情況輸入臺帳。

93、按揭經辦必須督促買受人在《商品房買賣合同》簽署后3天內辦理銀行按揭申請手續，必須確保非公積金貸款在《商品房買賣合同》簽署后約10天內下款（指快速放款），公積金貸款必須確保在《商品房買賣合同》簽署后約60天內下款（已發出書面催辦通知而買受人仍未辦理的除外），特殊情況需書面報總裁批準。

94、在《房地產權證》未辦理完畢前，按揭經辦人員必須跟進買受人供樓情況，嚴格控制回購率，具體要求如下：

每月最后一天，按揭經辦人員與按揭銀行核對至本月止，屬公司擔保期限內未按時供樓人員名單，將該名單進行統計并報銷售部經理。

買受人1個月未按時供樓的，由按揭經辦人員電話催辦。經電話通知5天內仍不供樓的，按揭經辦須發書面催款通知。書面催款通知發出10天內買受人仍未供樓的，按揭經辦人員必須親自上門催款。

連續三個月以上未按時供樓的，由按揭經辦人員先與銀行協商，暫不回購；經請示主管領導后，與物業公司聯系采取有效措施（未交樓除外）。

95、銀行回購房的處理辦法為：

按照銀行合作協議約定，連續三個月不供樓者，經多次催促未果，銀行已對我司發出回購通知書的，按揭經辦必須書面請示公司領導，給批準后我司履行回購擔保責任。

已辦理完畢回購手續的樓宇，按揭經辦必須在三天內將客戶相關資料移交法律部進行法律訴訟處理。

三

十、房地產權屬辦理專項管理制度

96、廣東地區辦理制度，供參考。具體辦理流程以當地政策法規為準。

97、營銷中心辦證經辦在取得確權面積明細后，2天內編制《銷售面積與確權面積誤差明細表》報開發中心、財務部審核，并報公司領導審批。

98、如出現客戶須補交樓款的，營銷中心辦證經辦按公司領導批示以掛號信形式書面通知客戶補交樓款；如出現公司須退還客戶樓款的，在房產證辦理完畢后連同房產證發放時一起退款。

99、房產證辦理流程及需整理的資料為以下內容：

（一）、準備資料

1、一次性付款：

（1）業主身份證復印件

(如外籍人士,須出具護照,護照經公證的有效期內的英漢對照版)

(如有曾用名或身份證號碼變動,須到當地派出所出具身份證明,核為同一人)

（2）買賣申請審批表(蓋章)

（3）開發商法人代表證明書, 法人授權委托書,法人代表身份證復印件,委托代理人身份證復印件,企業營業執照復印件,法人機構代碼證復印件,以上各項均要加蓋公章

（4）購房發票原件(辦證聯)

（5）房地產權屬證明書或房地產權證

（6）測繪圖(一份蓋章,一份白圖，有共有人時圖紙數加一)

（7）已登記的房地產預售契約（或商品房預售合同原件）,或開發商和業主自簽的合同及合同首,二,三頁加蓋國土局公章的復印頁并蓋上公章

注：如業主已還清銀行貸款，辦理完畢涂銷手續，交回抵押備案證明原件,按一次性辦理

2、按揭付款：（1）業主身份證復印件

(如外籍人士，須出具護照,護照經公證的有效期內的英漢對照版)

(如有曾用名或身份證號碼變動，須到當地派出所出具身份證明，核為同一人)

（2）買賣申請審批表(蓋章)

（3）開發商法人代表證明書, 法人授權委托書,法人代表身份證復印件,委托代理人身份證復印件,企業營業執照復印件,法人機構代碼證復印件。

（4）銀行法人代表證明書，法人授權委托書，銀行法人代表身份證復印件，委托代理人身份證復印件，銀行營業執照復印件，銀行法人機構代碼證復印件，以上各項均要加蓋公章。

（5）購房發票原件(辦證聯)。

（6）房地產權屬證明書或房地產權證。

（7）測繪圖(一份蓋章，一份白圖，有共有人時圖紙數加一)

（8）已登記的房地產預售契約（或商品房預售合同）,或開發商和業主自簽的合同及合同首,二、三頁加蓋國土局公章的復印頁并蓋上公章

（9）按揭合同原件

（10）抵押備案證明原件

（11）他項權利登記申請表（已蓋銀行公章）

（二）、整理業主辦證資料，錄入報盤資料，打印送案清單（蓋開發公司公章）

（三）、送預審(63-65號)，取得收件回執

（四）、預審合格后取得案號條形碼（案號條形碼號要登記到樓盤單元明細表原件上）

（五）、按揭付款的填寫查冊表送查冊,一次性付款的則由房管局進行內部查詢（將每份查冊結果放入每份資料）

（六）、正式送案(63-65號), 填寫檔案袋封皮,取得已蓋章的受理回執

（七）、案件轉到增量房處進行案件審核

（八）、增量房經辦轉出交易登記證明書，結案情況表，到收費窗口打印計價表(交費,登記費)至指定窗口交易費：3元/平方米，登記費50元/戶，多一共有人加10元。

（九）、申報契稅，憑交易登記證明書，合同原件復印件（合同號、業主姓名、房號、建筑面積、成交金額，一般為封面、1、2、3、最后一頁加蓋房管局鑒證章），契稅申報表（02年以后的有），結案情況表繳交契稅(53-58號財局窗口)，購房全額發票，約1周時間算出契稅金額。開交費單到交行交支票再打出完稅證（約2天左右）。

契稅：交易價*1.5%

印花稅:賣方:交易金額*0.05%,買方: 交易金額*0.05%

（十）、根據計價表到登記所交費窗口繳納交易登記費。

（十一）、領證窗口憑交易費發票，登記費發票，完稅證，回執，代理人身份證領取房產證。

（十二）、領取房產證后，在房產證上粘貼印花稅票，將房產證按貸款銀行名稱、樓號、房號進行排序，并打印出證明細表或房產證簽收表,按明細表內容在辦證臺帳上注明出證時間。如果是一次性付款的房產證，寄掛號信通知業主前來領證；如果是按揭付款的房產證，則復印房產證他項證給業主，如果是工行按揭的房產證，則復印業主房產證（及共有證）后，將原件給業主，復印件送回銀行。

100、發放房產證須注意以下事項：

（一）一次性付款：發放房產證時必須審核客戶購房發票，查看《銷售面積與確權面積誤差明細表》，核實客戶已付清應付款項后，再予以發放。

（二）銀行按揭的：如存在客戶未付清樓款或須補交面積差的，應將房產證復印件蓋章后交。

第二篇：營銷策劃知識要點

營銷策劃知識要點

市場定位、產品定位、產品/市場定位；潛在市場細分、顯在市場細分、價值細分、五層次分析法；核心產品、形式產品、附加產品、產品內涵與外延；產品/市場組合法；成本導向、需求導向、競爭導向、價格定位判斷原則；渠道定位決策點；促銷定位決策點；4P與4C、輪回思維；品牌定位決策點；CIS（MIS、BIS、VIS）、獨特主張決策點、公關活動類型

討論題

1．假如你是一吸塵器廠家代表，一人在某商場負責推銷吸塵器，按照營銷策劃的基本思想，請設計“在商場柜臺推銷吸塵器”的活動要領。

2．通過“產品定位”所屬環，來分析“月餅”這種產品的構成。

3．產品定價有哪些方法？試用“主導產品帶動法”來設計一種牙膏產品。

4．舉例說明，如何用“價格定位”來表達“價廉物美”的產品特點。

5．用“拉動營銷法”分析房地產開盤的主要步驟。

6．哪些知名品牌采取服務營銷？

7．請將“背景轉換法”和“拉動營銷法”結合起來，說明一則營銷道理。

8．“品牌定位”和“CIS”兩個決策點有哪些異同？

9．用產品廣告積累產生品牌傳播效果，有哪些優點和缺點？

10．政府對外招商，是屬于“融資策劃”還是“營銷策劃”？

11．有人向質量監督部門誣告你的產品有質量問題，你的企業有被停業檢查的危險，這時，你需要以什么類型的公關來思考解決當前的問題？

12．應用“送式營銷法”的最主要前提是什么？

13．一家公司打出廣告：“讓大家告訴大家”，這家公司可能采用哪種促銷創新方法？使用這個創新方法的最主要前提是什么？

14．從企業全程策劃的高度和廣度出發，試談“品牌定位”的重要性。

15．一個客戶問營業員：“這個產品是哪家企業生產的”？請按“五層次分析法”來分析一下客戶的屬性。

16．請分析普通老人一天的活動規律，并指出老人在一天內不同的時段（或環境）所表現出的特點。

17．一個企業計劃長期教育客戶，使客戶糾正其對某種產品的錯誤認識，最終使客戶成為企業產品的成熟消費者。該企業的這種做法，有什么風險？

18．出差在外的企業家在哪些情況下、對那些商品產生“急著用”的心理？

19．A企業和B企業是鄰居，A企業想選擇B企業做中間商，這樣可以保證“通路短化”。A企業這種認識正確嗎？

20．游戲：小品中的營銷原理。由三個同學模仿表演趙本山的小品《賣拐》，其他同學分別分析小品情節中的營銷策劃原理。老師負責點評，并與學生一道談“營銷道德”問題。

第三篇：恒大地產集團營銷策劃管理辦法

恒大地產集團營銷策劃管理辦法

恒地司營字[2008]第003號

前 言

為配合集團公司的戰略發展需要，逐步完善、理順集團公司的營銷策劃管理模式，充分發揮各分公司營銷中心在當地的營銷管理主導作用，順利地實現各項目的銷售目標，為集團公司的持續、快速、穩健發展奠定基礎。我們綜合了前期下發各地的關于集團營銷策劃管理的規范性文件以及一段時間以來的實踐及經驗，特制訂了《恒大地產集團營銷策劃管理辦法》。本辦法是對恒大地產集團十年來營銷工作經驗和近一年來各地營銷管理工作的總結，也是對于如何更科學、規范的實現集團全國范圍內營銷管理的一項探索。因此，特將本辦法匯編成冊，下發各分公司，希遵照執行。

集團營銷品牌中心

二OO七年十二月

目 錄

第一篇：崗位職能和組織架構 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章

第二篇：營銷策劃管理 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 銷售代理公司、全案廣告公司的選擇????????????407 銷售中心、樣板房、銷售開放園區的建設方案????????407 制定開盤工作計劃 ???????????????????408 3D片的制作??????????????????????408 影視片的拍攝制作 ???????????????????409

集團營銷品牌中心的職責?????????????????402 各分公司營銷中心的職責?????????????????402 銷售代理公司的職責 ??????????????????403 廣告代理公司的職責 ??????????????????404 各地營銷中心架構及崗位分工說明?????????????405

第十一章 模型的制作 ??????????????????????409 第十二章 開盤營銷策劃方案 ???????????????????410 第十三章 產品新聞發布會 ????????????????????411 第十四章 項目開盤活動的規定 ??????????????????411 第十五章 報廣投放策略管理規定 ?????????????????412 第十六章 電視媒體投放策略管理規定 ???????????????412 第十七章 短信投放策略管理規定 ?????????????????412 第十八章 其他非主流媒體投放管理規定 ??????????????413 第十九章 集團統一標識管理規定 ?????????????????413 第二十章 營銷費用 ???????????????????????413 第二十一章 定價管理規定?????????????????????413 第二十二章 日常銷售的策劃管理工作????????????????415 第三篇：銷售現場管理

第二十三章 銷售團隊的組建????????????????????415 第二十四章 銷售必讀及應答標準的編寫???????????????416 第二十五章 對外資料的審核????????????????????416 第二十六章 售樓部物料的配置管理?????????????????417 第二十七章 開盤及日常銷售組織方案????????????????417 第二十八章 銷售現場的文件公示??????????????????417 第二十九章 銷售軟件的使用規定??????????????????418

第四篇：銷售內勤管理

第三十章 統計報表專項管理制度 ?????????????????418 第三十一章 簽約專項管理制度???????????????????419 第三十二章 回款專項管理制度???????????????????420 第三十三章 銀行按揭款專項管理制度????????????????420 第三十四章 房地產權屬辦理專項管理制度??????????????421 第三十五章 附則 ????????????????????????423

第一篇：崗位職能和組織架構

第一章 集團營銷品牌中心的職責

第一條 負責集團全國范圍各地項目的營銷策劃管理及集團品牌建設、推廣及維護工作。

第二條 負責為各分公司統籌安排銷售代理公司。

第三條 負責監督檢查各分公司按公司要求選擇廣告代理公司，并對廣告代理合同選定情況進行審批。

第四條 對各分公司新開盤項目，參與開盤營銷策劃、各種活動組織籌備，直至項目正式開盤。

第五條 對外地公司項目的營銷策劃方案、定價方案（含價格調整）進行審核后，報主管領導、集團總裁及集團董事局主席審批。

第六條 負責對外地公司項目的每月營銷推廣方案進行審批，并根據營銷推廣方案對所有項目平面廣告設計進行抽查。

第七條 負責對各分公司項目的《商品房買賣合同》范本（含交樓時間）進行審核并報批。

第八條 負責對各分公司的銷售情況匯總并報集團公司領導。

第九條 根據市場情況及項目實際銷售情況，及時提出營銷調整策略（含價格調整），并報集團公司領導審批后，通知各分公司執行。

第十條 對銷售代理公司、廣告代理公司的運作過程及結果進行監督評估，并及時提出指導性意見。

第二章 各分公司營銷中心的職責

第十一條

負責當地各項目的營銷策劃管理及集團品牌推廣建設工作。第十二條

根據集團公司對廣告代理公司的選擇標準及程序，負責廣告代理公司招投標及初選工作。

第十三條

負責全程跟進銷售代理公司及廣告代理公司的營銷推廣方案（包括市場調研分析、銷售策略、廣告策略、公關促銷活動、媒體計劃、銷售價格、營銷推廣費用等）的制定，并報集團營銷品牌中心審批。

第十四條

根據集團公司的批復方案下發銷售文件，并跟進、監督銷售代理公司落實執行。

第十五條

負責及時對銷售代理公司所提交的策劃思路、策略、建議、報告分析、管理企劃等工作，提出修改意見或建議，并隨時查詢銷售代理公司工作情況，同時對銷售代理公司的建議和報告按規定時間給予及時批復。

第十六條

負責對銷售代理公司及廣告代理公司的日常工作進行監督檢查,并做好公司內部各部門與銷售代理公司之間的協調服務工作;第十七條

負責《樓宇認購書》和《商品房買賣合同》范本的編制工作，并對售樓部公示的各類證照、模型、銷售資料及《商品房買賣合同》范本等相關資料進行公證。

第十八條

指派專職財務人員，負責銷售現場款項的收取及帳務工作，確保銷售代理公司按不低于銷售文件定價和折扣進行銷售。

第十九條

負責項目所有銷售策略、廣告計劃、銷售資料（含銷售定價和折扣）、銷售收費、培訓資料、對外宣傳口徑等的簽字確認。

第二十條

負責項目營銷推廣中各類廣告制作和發布、公關活動等第三方合作單位的選定、合同簽署、款項支付，并負責營銷推廣計劃及費用的全程控制。

第二十一條 各分公司營銷中心在項目現場設立銷售內勤服務人員，并安排專人負責銷售統計、銷售催收款、合同簽約、合同登記備案、銀行按揭辦理、業主收樓、房產證辦理、客戶跟蹤服務及銷售現場資產管理維護等，銷售代理公司對這些售后服務進行協助、配合。

第二十二條 負責監管銷售代理公司的團隊建設，保證項目銷售團隊的組建、培訓及日常管理能正常運作，確保銷售代理公司銷售團隊相對穩定性，核心工作人員不得隨意調離。

第二十三條 在每周（每月）固定時間，負責召集銷售代理公司、廣告代理公司召開項目銷售例會，對上一期的銷售情況進行總結分析，并根據市場情況制訂下一期的營銷推廣方案。

第二十四條 負責按銷售代理合同約定審核并申報銷售代理費用。

第三章 銷售代理公司的職責

第二十五條 負責提供市場調查及分析，包括項目、競爭對手、專題性、階段性和每月、每季定期市場調查及分析。

第二十六條 根據項目所在公司的要求，提供項目市場策劃，包括整體及階段性項目市場分析、市場定位、市場推廣策略、銷售策略、銷售渠道、售價以及付款方式等圍繞項目市場推廣及銷售各方面提出的專業策劃建議。

第二十七條 對項目各樣配套設施、會所、交樓標準、戶型設計、各單體建筑之平面規劃和立面設計、戶型比例、售樓部等涉及項目開發和銷售的有關專題提出專業市場分析和意見。

第二十八條 負責提供市場推廣建議并執行或協助執行，包括廣告宣傳、新聞宣傳、宣傳渠道的選擇、現場包裝、售樓部及示范單位賣場包裝、公關活動、促銷活動、宣傳資料、銷售資料、認購資料等（上述工作內容不含廣告平面設計）。

第二十九條 負責銷售組織與部署，組織銷售人員按照既定的銷售策略，進行銷售部署，并按要求按時、準確、嚴格地執行，包括銷售人員項目培訓、銷售人員對外宣傳口徑的制定、銷售人員調動指引客戶策略、展銷會認購組織、銷售信息滲透部署、促銷組織執行、日常和階段性現場銷售組織等。

第三十條

負責提供策劃和銷售專業工作人員專項服務小組，指定1名公司副總以上領導為直接負責人，并選派包括策劃經理、策劃專案等專業策劃人員組成專項策劃小組；至少選派包括1名銷售經理、2名銷售主管、25名銷售人員（開盤期間銷售人員不少于100人）專職負責現場銷售工作。

第三十一條 負責提供專業的現場接待工作，在項目所在公司委托范圍內按售樓部公示范本與認購者簽署《認購書》和《商品房買賣合同》，并指導認購者繳交各期樓款。

第三十二條 負責現場客戶和銷售信息的收集和整理，并向各分公司營銷中心提供銷售日報表、月報表、季報表等。

第三十三條 負責提供售后跟進服務，包括定期或階段性提交詳細之銷售報告、客戶統計分析、媒介分析、籌劃及銷售方面之檢討分析報告。第三十四條 未經允許，不得擅自接受媒體采訪或公布項目銷售情況。第三十五條 為避免不必要的誤會和糾紛，合同履行期間，銷售代理公司同意遵守行業內競爭項目回避原則，不能接受本合同代理項目所在區域項目規模相近、定位相近及形成競爭關系的樓盤（已推出或即將推出市場）的任何形式合作或代理委托。

第四章 廣告代理公司的職責

第三十六條 廣告代理公司必須為所代理項目成立專案服務組，包括組長、策劃、設計、客戶服務等人員。小組人員形成固定團隊全程參與該項目廣告全案服務，并盡力保持該小組服務質素的持續性和穩定性；如項目專案組人員變動，應提前告知分公司營銷中心，并獲得同意后加以替換和增補，同時分公司有權對代理公司專案組中不合格成員提出調整要求。確保廣告代理公司項目團隊相對穩定性，核心工作人員不得隨意調離。

第三十七條 各分公司營銷中心協同銷售代理公司負責組織廣告代理公司在項目發售前3個月制定項目的廣告創意設計方案（包括項目VI系統設計、平面廣告設計、宣傳物料設計、銷售資料設計、現場包裝設計等），并將方案報集團營銷品牌中心審核。

第三十八條 各分公司營銷中心協同銷售代理公司根據集團營銷品牌中心審核批復方案，跟進、監督廣告代理公司進行設計及制作。

第三十九條 各分公司營銷中心須協同銷售代理公司對廣告代理公司的各類創意設計稿進行審核簽字確認后方可予以制作或發布。

第四十條

在合作期間，廣告代理公司所提供的設計稿，應具有真實性、準確性和完整性以及合法性，如因提供的設計及工作服務引起糾紛或爭議，一切責任由廣告代理公司負責。

第四十一條 各分公司營銷中心協同銷售代理公司負責組織廣告代理公司工作做好廣告推廣方案的具體實施，并共同定期（每周、每月、每季）對廣告代理公司的廣告推廣效果進行評估。

第四十二條 在合作同期內，廣告代理公司不得另行代理該項目同一區域內與所委托項目有明顯競爭關系的其他公司項目之廣告業務。

第五章 各地營銷中心架構及崗位分工說明

第四十三條 在各地成立分公司時，需成立營銷中心并配備專職人員負責前期工作。營銷中心總經理、策劃總監、各策劃負責人、媒介專員、按揭專員、統計專員、辦證專員在分公司成立之日后陸續配備，各地分公司需保證各崗位在項目開盤銷售前兩個月到崗完畢。

第四十四條 營銷中心的人員架構及崗位分工，參見下表：

（備注：以上各崗位人數分公司可以根據實際項目的數量、規模進行適當調整。）營銷中心總經理：主持營銷中心的工作，全面負責品牌建設及推廣、營銷策劃、銷售內勤等管理工作。

策劃總監：協助營銷中心總經理主持營銷中心工作，具體負責營銷策劃和品牌策劃工作。

策劃負責人：負責該項目的營銷策劃和銷售現場的協調、管理工作（包括前期市場定位、廣告推廣、銷售策略、開盤、營銷策劃過程中與代理公司、廣告公司的協調等）

媒介專員：負責該地區各類媒體的投放以及媒體關系的維護。

按揭專員：負責各按揭銀行的按揭下款、客戶供樓情況等跟蹤、協調公積金中心發放貸款等工作；

統計專員：負責樓盤的銷售統計、報表工作，包括銷售日報表、銷售臺帳、催款、銷售提成、銷售動態表等各類與銷售有關統計、催收款、交樓的通知事宜等工作。簽約專員：負責已售樓盤《商品房買賣合同》的簽署、整理、審核、管理；負責合同送房管部門的辦理鑒證工作。

辦證專員：負責所有樓盤《房地產權證》的辦理、發放、房屋面積差的補（退）款等工作。

第二篇：營銷策劃管理

第六章 銷售代理公司、全案廣告公司的選擇

第四十五條 項目開工后，最遲不超過項目開盤前5個月，由集團為各分公司項目統籌安排銷售代理公司。

第四十六條 各地營銷中心會同銷售代理公司按照公司有關規定選定全案廣告公司。全案廣告公司的選擇標準為：

1、參與項目提案或進行深入洽談的候選廣告公司，在上一必須是在房地產專業廣告領域的全國十強，并且是廣告行業協會認定的4A公司，或當地房地產服務排名前5位具有房地產全案服務經驗的廣告公司。

2、該廣告公司在近3年內，曾經服務過的地產項目至少在15個以上，規模在20萬平米以上的中大型項目至少5個以上。

3、該廣告公司在近3年內，曾經服務過當地大型房地產開發企業的項目，或全國知名房地產企業的項目。

4、該廣告公司曾經獲得全國或者當地廣告行業協會、或房地產業協會、或其他機構（如媒體）評比的廣告作品或綜合服務獎項，且排名在前十位。如榮獲類似《***報》*屆“**杯”平面廣告雙年獎金獎十佳廣告代理公司中國房地產優秀廣告公司排行榜十佳等殊榮。

5、若當地沒有符合上述相關條件的候選廣告公司的，可就近選擇周邊更大城市的廣告公司或全國房地產廣告十強在當地的分公司。

第七章 銷售中心、樣板房、銷售開放園區的建設方案

第四十七條 項目開工后，最遲不超過項目開盤前5個月，各分公司營銷中心會同銷售代理公司與設計院、招標中心、工程部（總工室）共同研究銷售中心、樣板房、銷售開放園區的建設方案。經由各分公司總經理簽字確認后上報集團營銷品牌中心審批。

第四十八條 銷售中心、樣板房、銷售開放園區的選擇及建設方案具體要求原則如下：

1、選擇銷售開放區力求在開盤時能最好的展示項目的景觀、園林等優勢，其中銷售開放區的設置需綜合考慮到工程后期施工與進度、園林景觀、配套等因素。

銷售開放區與施工區域設置要完全分開，不能相互交叉和重疊。

2、選擇銷售中心應在使用面積較大的業主會所或酒店。選定之后需根據不同功能進行區域劃分，包括：前臺、模型擺放區域、洽談區、展示區、VIP室、會議室、辦公室、法律文件公示區等。銷售中心在開放時，周圍的園林景觀必須施工完畢。

3、選擇樣板房的位置選定需滿足下列條件：朝向、景觀良好，圍蔽方便，靠近銷售中心，在戶型中具有代表性。樣板房安排需相對集中。高層樣板房開放時盡量保證電梯開放。樣板房、入戶大堂、樓梯通道等按照交樓標準進行裝修。

售樓中心、樣板房選址及銷售開放環境建設方案范本參見附件一

第八章 制定開盤工作計劃

第四十九條 當營銷中心與銷售代理公司、全案廣告公司組成開盤營銷隊伍時，須對開盤前的工作進行詳細的部署和倒排，編寫開盤工作計劃表。

第五十條 開盤工作計劃表應在銷售團隊組建后一周內制定，經分公司總經理批準后，報集團營銷品牌中心備案，其具體包括以下部分：

1、樣板房、銷售中心、開放區園林景觀等工程配套的竣工開放時間；

2、開盤策劃方案、媒體投放計劃、銷售策略、公關活動等方案制訂、審核、進入實施階段的時間安排；

3、各類推廣所需3D廣告片、影視宣傳片的腳本擬定、拍攝制作、審核的時間安排；

4、開盤廣告和VI系統的設計、審核的時間安排；

5、各類銷售資料的設計、審核、制作的時間安排；

6、銷售團隊組建、培訓、上崗的時間安排；

7、銷售現場包裝布置和模型的設計、審核、制作的時間安排（其中，模型的制作工藝、尺寸、比例、數量需報集團審批）；

8、開盤活動方案的擬訂、審批及實施時間安排。

第九章 3D片的制作

第五十一條 開盤前4個月，各分公司營銷中心必須以招標的形式選擇全國知名、實力雄厚，擁有多次為大型開發商或者大型項目3D制作經驗的數碼制作公司。

第五十二條 3D片制作方案應該包括如下內容：公司資質、創意腳本（畫面、分鏡頭、解說詞、字幕等）、工作計劃、服務小組名單、費用標準及付款方式。以上方案需報集團營銷品牌中心審核后方可執行。第五十三條 3D片的制作應充分表現項目的市場定位、區域價值、各大賣點。畫面結構完整、連貫、精美，中間如需穿插的實景素材，需與廣告片的風格相協調，片長以5-8分鐘為宜。

第五十四條 各分公司必須將3D廣告樣片報集團營銷品牌中心審核后方可投入使用，3D廣告應該在項目進入媒體投放時制作完畢。

第十章 影視片的拍攝制作

第五十五條 開盤至少3個月前，各分公司根據項目及當地媒體投放特點，確有必要制作專項影視片的，在上報集團審批后，當地營銷中心必須以招標的形式選擇全國知名、實力雄厚，擁有多次為大型開發商或者大型項目拍攝宣傳片影視公司。

第五十六條 影視片制作方案應該包括如下內容：公司資質、創意腳本（畫面、分鏡頭、解說詞、字幕等）、工作計劃、服務小組名單、費用標準及付款方式。以上方案需報集團營銷品牌中心審核后執行。

第五十七條 各分公司營銷中心必須將合作單位的資質、公司情況、合作的基本約定條款、影視公司提供的腳本報集團營銷品牌中心審核后執行。

第五十八條 各分公司必須將影視樣片報集團營銷品牌中心審核后方可進行投放。影視片應該在項目進入媒體投放時制作完畢。

第十一章

模型的制作

第五十九條 項目開放（或開盤）前3個月，各分公司營銷中心必須會同當地采購中心以招標的形式選擇實力雄厚，擁有豐富的模型制作經驗的制作公司。模型的制作類型包括：區域模型、小區總規模型、會所剖面模型、主力戶型模型等。

第六十條

各分公司營銷中心必須將模型的制作工藝、尺寸、比例、報價及模型制作策劃方案等報集團營銷品牌中心審核后制作。

第六十一條 模型制作的基本要求：表現項目優勢，風險提示，如實反映項目的各項公建配套。

第六十二條 各分公司營銷中心在模型制作過程中需跟進制作進度，并在模型制作后期會同設計、開發、園林等部門進行審核驗收，經各方會簽后方可安裝使用。模型應該在項目開放前一周制作完畢，項目開放時投入使用。

第十二章

開盤營銷策劃方案

第六十三條 項目開盤前2個月，營銷中心必須會同代理公司、廣告公司將《開盤營銷策劃方案》上報集團領導通過，明確樓盤市場宣傳定位和相關工作要求。開盤實施方案必須包括以下內容：

1、項目概況

2、區域市場分析

3、目標競爭個案分析

4、項目優劣勢（swot分析）

5、項目市場定位

6、項目賣點支撐

7、廣告主題語、定位語（三組以上備選方案）

8、平面廣告的表現（含報廣、VI系統，三組以上風格）

9、新聞發布會等公關活動

10、開盤推廣節奏和價格策略

11、開盤活動營銷

12、媒體廣告投放計劃（含媒體組合、投放時間、投放金額及所占的費用比例等）13、14、新聞宣傳計劃 銷售資料

樓書、宣傳單張、銷售單張、戶型手冊、紙袋、名片、信封等其他用品；以及認購書、合同等其他銷售資料

15、現場布置和流線安排

售樓部及樣板房室內布置：展板、噴畫、吊旗、銷控表、通道布置、戶型說明牌、隨樓附送牌。

現場戶外布置：條幅、戶外噴畫、戶外圍墻包裝、氣球、拱門、對旗、地毯等布置

指示系統設計

看樓交通車、道路安排、停車安排及指示系統等16、17、開盤銷售方式 營銷費用預算18、19、銷售現場的組織和人員安排 物業服務

保安、保潔、電瓶車人員安排和形象要求 現場綠化安排 管理費收費建議 物業增值服務建議 其他方面建議 20、開盤前工作倒排計劃（細致到每天的工作計劃）

第六十四條 《開盤營銷策劃方案》必須以PPT的形式上報集團。具體的格式及思路參見附件《武漢恒大華府營銷策劃方案》。

第十三章

產品新聞發布會

第六十五條 各分公司第一個項目首次開盤原則上需召開產品新聞發布會（以后陸續推出的項目是否召開新聞發布會由各公司根據當地市場情況而決定）。通過新聞發布會向各類媒體推介與全面展示恒大品牌及項目優勢，從而達到提升恒大品牌及項目知名度、美譽度的作用，進一步加強與各類媒體良好的合作關系。

第六十六條 新聞發布會之前應在當地選擇幾家活動策劃公司，分別提交專項策劃執行方案，通過評審擇優選擇一家公司負責執行。

第六十七條 產品新聞發布會原則上需于項目報紙廣告刊出的第一天在所在區域具有代表性的高檔豪華場所舉行。具體要求為：

1、會議內容為恒大地產集團品牌展示、項目產品推介、項目與戰略合作者入駐簽約儀式（項目戰略合作者如：戴德梁行、一兆韋德、花園酒店、學校等）。

2、參加人員為當地公司中層干部、簽約單位代表、項目所在區域各類媒體記者、相關政府官員、銷售代理公司代表、廣告代理公司代表等。

3、在會議組織形式上需在現場播放恒大地產集團品牌宣傳片、項目3D宣傳片、相關戰略合作單位簽約儀式、各分公司代表發言、銷售代理公司代表發言、簽約各單位代表發言、現場展板展示、向嘉賓贈送禮品（印有項目logo的禮品）等。

第十四章

項目開盤活動的規定 第六十八條 項目開盤活動在各分公司各項目首次開盤當天于項目現場舉行。第六十九條 開盤活動之前應在當地或周邊其它中心城市選擇幾家大型活動策劃公司，分別提交專項策劃執行方案，通過評審擇優選擇一家公司負責執行。

第七十條

開盤活動方案應包括如下內容：開盤活動主題、活動流程、舞臺布置、活動區域分布、保安措施、活動組織架構、費用標準及付款方式等。

第七十一條 各分公司第一個項目首次開盤，建議邀請有一定知名度的明星作為嘉賓出席開盤活動。

第七十二條 開盤活動應包括嘉賓亮相儀式、剪彩與啟動儀式、公司領導及嘉賓代表發言、其它文藝表演活動等。

第七十三條 開盤當天，需邀請項目所在區域各類媒體記者、相關政府官員、相關合作單位代表、公眾參與開盤活動。

第七十四條 開盤活動之前，應向政府相關部門進行申報，并應盡量取得政府在交通管制、現場保衛等方面的支持和配合。

第七十五條 開盤活動中，應盡量協調好場外活動與現場銷售、樣板房活動等環節的關系，以實現人氣和銷售的雙贏。

第七十六條 各分公司第二個項目或一個項目第二期以上開盤，根據實際銷售情況及項目的影響力，制定符合常規的開盤活動。

第十五章

報廣投放策略管理規定

第七十七條 各分公司第一個項目首次開盤需進行密集的報廣投放。原則上選擇兩家左右主流媒體以頭版包版等特殊規格于項目開盤前兩周投放三至四次（首次媒體亮相當天、開盤前一天及中間周三至周五中某天）。其它時段及次要媒體按整版形式投放。

第十六章

電視媒體投放策略管理規定

第七十八條 各分公司第一個項目首次開盤，應在當地和周邊相關目標市場地區的各大電視媒體上采用密集型的投放策略。

第七十九條 電視媒體投放周期原則上為項目開盤前約半個月至開盤，選擇時段為18:00-23:00，播放廣告片長度為30秒或60秒（以60秒為首選）。

第十七章

短信投放策略管理規定

第八十條

各分公司項目開盤及日常銷售中需有針對性的進行短信投放。投放周期與時間一般安排在項目開盤前約10天至開盤期間以及日常銷售期的周五至周日、節假日等。

第八十一條 短信內容原則上為70字以內。投放范圍一般為：特定的區域性手機用戶；具有購買能力的潛在手機客戶；其它目標手機客戶。

第八十二條 在各短信投放日，各營銷中心應組織相關人員對短信投放進行現場監控，以確保投放質量。

第十八章

其他非主流媒體投放管理規定

第八十三條 各分公司項目開盤及日常銷售期間可以在網絡、電臺、雜志、戶外廣告牌等媒介上有針對性選擇投放。投放范圍應為：特定的區域性媒體；特定的房地產廣告主流媒體；其它目標客戶群經常接觸到的媒體。各項媒體投放計劃表參見附件二。

第十九章

集團統一標識管理規定

第八十四條 項目在推廣過程中，需統一使用“城市名+項目名稱”的命名法（如：成都地區的恒大城項目，對外宣傳為“成都·恒大城”。）

同時配合使用集團統一的組合Logo.并在醒目的位置標示集團的品牌定位語“恒大地產 精品領袖 中國十強”。

第八十五條 影視宣傳片和3D廣告片在結尾時，須統一標上并配上響亮的畫外音：集團的組合logo及品牌定位語、項目開盤時間、銷售熱線等信息

第二十章

營銷費用

第八十六條 各分公司的營銷費用預算平均比例應控制在當年總預售金額的3.5%以內。新項目開盤營銷費用由集團統一審批，正常銷售期不超過2.5%。

第二十一章 定價管理規定 第八十七條 項目整體均價的制定必須以市場發展規律為基礎，綜合考慮項目的目標成本和目標利潤，通過對目標市場、客戶和競爭對手的深入分析，結合本項目的優勢及賣點，制定出合理的、符合集團發展需要的價格策略。

第八十八條 項目整體均價的制定過程必須選取6個以上的競爭樓盤作為定價的市場依據。應選擇與項目同區域、同規模、同產品類型的樓盤作為競爭樓盤，如項目周邊沒有足夠的競爭樓盤，也可選擇項目周邊區域與項目具有相同目標客戶群（或市場）的樓盤作為競爭樓盤。

第八十九條 項目價格實施方案中所有的價格均為銷售面價，并統一按建筑面積計算單價和總價（當地政府特殊規定除外）；所有單位的具體面積（包括建筑面積、套內面積、花園面積、項目總規圖、戶型圖等）需得到預決算部、開發部和總工室簽名確認后方可使用。

第九十條 定價原則主要是為每個單位定價時所需考慮的影響因素，包括：樓層差、朝向差、景觀差、物業類別差、戶型差、噪音差、附加值等。其中樓層差應以樓宇的中間層作為基準層，并按每層（6層以下的物業）或每兩層（7層以上的物業）制定層差系數。

第九十一條 項目價格實施方案上報審批，還需提交以下幾份資料：定價范圍內的所有戶型圖（戶型圖應以標準層平面圖的形式表達，平面圖需有每戶的建筑面積、套內面積、房號、戶型、指北針和該棟樓宇在項目總平圖上的位置）；項目的總平面圖（總平面圖需標注：每棟樓的樓號、層數；該次定價的樓宇范圍；項目內外對房屋單位價格有影響的因素的位置，如：高壓線、變電站、垃圾回收站、地下車庫出入口、加油站、鐵路等）；定價范圍內的所有單位價格明細表。（以上資料格式模板見附件）

第九十二條 項目價格實施方案中所有的價格均為銷售面價，并統一按建筑面積計算單價和總價（重慶地區除外）；所有單位的具體面積（包括建筑面積、套內面積、花園面積等）需得到預決算部和開發部經理簽名確認后方可使用。

價格審批模版參見附件三

第九十三條 分公司總經理擁有單套單元2%的折扣權限，但給予折扣的單元累計總量不能超過已售單位的5%。如遇特殊情況需申請大于2%的優惠折扣時，由分公司總經理直接請示董事局主席批準。第九十四條 銷售價格需以銷售文件的形式進行下發，具體流程如下：

1、營銷中心負責將樓盤的銷售方案報公司領導審批，當地公司領導審批后，報集團營銷品牌中心，經集團領導審批同意后，營銷中心必須在銷售方案轉發批示的48小時內，指定專人草擬相應銷售文件，明確文件執行的時間、樓宇價格、付款方式、優惠折扣、裝修標準等。涉及價格調整，價目表必須經計財部審核。

2、銷售文件經營銷中心、計財部審核后，報公司領導審批下發。

3、文件下發當天，營銷中心督促銷售代理公司組織銷售人員進行銷售知識及技巧培訓。

第二十二章 日常銷售的策劃管理工作

第九十五條

開盤后，分公司根據項目現場實際銷售情況，如需對價格或優惠措施進行調整，必須以報告的形式（分公司總經理簽名確認）上報集團營銷品牌中心，并在集團董事局通過后由分公司下發銷售文件方可執行。

第九十六條 各分公司營銷中心必須在每月1日17：00時前將在售樓盤本月營銷策劃方案（含銷售優惠措施、銷售宣傳口徑等有關方案）報集團營銷品牌中心。集團營銷品牌中心必須在3日20：00時前對各公公司上報的營銷策劃方案進行批復。

第九十七條 各分公司在營銷推廣過程中（含平面廣告設計）必須嚴格按已批復的方案執行，如執行過程中營銷推廣方案（含銷售優惠措施、銷售宣傳口徑等有關方案）有調整，必須馬上報集團營銷品牌中心審批后方可執行。

第九十八條 凡涉及項目推廣的平面廣告設計，必須依據項目已批復的營銷策劃方案進行設計。

第九十九條平面廣告送稿前一天，各分公司營銷中心必須將平面廣告報送集團營銷品牌中心。

第一百條

集團營銷中心每天對各分公司報送的平面廣告進行抽查，抽查數量不少于1/2。凡抽查到平面廣告與所報營銷策劃方案不符或對企業品牌有負面影響的，營銷品牌中心馬上通知各分公司進行重新設計后再上報，審核通過后方可發布。

第一百零一條 營銷品牌中心每月對所有項目平面廣告設計情況進行匯總、審評，并將匯總情況報集團公司領導。第三篇：銷售現場管理

第二十三章 銷售團隊的組建

第一百零二條 對于恒大金碧天下等地處非主城區的產品，需在項目開盤前三個月，配備足夠的銷售接待人員，在市中心租用與產品檔次相符的場所進行擺展、蓄客。

第一百零三條 新樓盤開放前一個月，銷售代理公司成立銷售分部、確定樓盤負責人及前期籌備人員。現場開放前30天，確保銷售人員全部到位。

第一百零四條 現場開放前一個月需就銷售管理程序、項目優勢、客戶應答標準、項目基本知識、策劃方案等內容對銷售人員進行培訓。現場開放前10天，銷售代理公司完成銷售人員培訓及考核工作，考核不及格者，不予上崗。

第二十四章 銷售必讀及應答標準的編寫

第一百零五條 銷售代理公司選定后，營銷中心匯同銷售代理公司共同研究總體規劃圖、戶型圖、園林規劃圖等相關資料。并從以下方面進行歸納：地理位置的優勢、環境的優勢、規劃的優勢、戶型的優勢、園林景觀的優勢、配套設施的優勢、物業管理的優勢、品牌的優勢等。

第一百零六條 樓宇發售前60天，由營銷中心會同銷售代理公司對銷售優勢、客戶應答標準進行討論、定稿，集思廣益，擬出初稿，共同討論修改后，報營銷中心總經理審核，報分公司主管領導審批，下發銷售代理公司。

第一百零七條 《銷售必讀》編寫完畢后，根據不同場合，依次編寫電話說辭、模型解說說辭、樣板房解說說辭等。完成后，下發銷售代理公司統一對銷售人員進行培訓。

第一百零八條 營銷中心負責監督銷售代理公司對銷售必讀及應答標準進行不斷完善及更新。

第二十五章 對外資料的審核

第一百零九條 在樓盤開放前20天由營銷中心負責人組織設計部門、合同管理部、預決算部、招標中心等相關部門召開銷售資料審核會，與會單位負責人對審核完畢的資料簽字確認，項目策劃負責人跟進銷售資料的印刷工作。第一百一十條 各類對外資料、模型、報廣及影視、3D宣傳片需標明風險提示，風險提示內容如下（以駿鴻花園為例）：

1、預售證號：穗房預字第20070032號

2、標準地名:駿鴻花園 穗地名委[2003]212號

3、本資料（或廣告）相關內容、圖片是對項目所做的示意表現，僅供參考。最終以政府有關部門批準的文件、圖則為準。經政府批準的詳細規劃已在銷售現場公示，敬請查看。

4、本資料（或廣告）對項目的周圍道路規劃、環境、交通、公共設施、各種產品及文字介紹，旨在提供相關信息，不意味著本公司對此作出了任何承諾。

5、本資料（或廣告）為要約邀請，買賣雙方的權利及義務以雙方簽訂的《商品房買賣合同》為準。

6、本資料2007年4月14日啟用，相關內容如有更新，請以最新資料內容為準。（報紙平面廣告可不上此條）

第二十六章 售樓部物料的配置管理

第一百一十一條

營銷中心根據售樓部功能分布提出辦公用品（如電腦、洽談桌、影視音響設備等）的采購申請，與采購部共同采購。

第一百一十二條

樓盤開放前30天，工程部將驗收合格的售樓部移交營銷中心，營銷中心在發售前15天完成售樓部的布置。

第二十七章 開盤及日常銷售組織方案

第一百一十三條

項目開盤前兩周，營銷中心需會同銷售代理公司制訂開盤當天銷售組織方案和應急預案，并報當地公司領導批準。在開盤前，營銷中心與銷售代理公司需密切關注現場情況，及時向所在公司領導及集團匯報情況，以便能靈活的調整銷售組織方案。

第一百一十四條

開盤及日常銷售期間如出現媒體曝光、客戶群訴等危機情況，各地分公司應馬上報告分公司領導，在此期間，除分公司董事長外，任何個人不得代表公司與外界就此問題進行介紹、解答。

第一百一十五條

客戶成交簽訂認購書時，代理公司銷售員和銷售經理需先后對認購書所記錄的所購單位的房號、單價、面積、折扣等進行審核，并簽名確認。現場財務人員在客戶繳納定金時，也需對認購書進行審核，審核無誤后方可蓋章。認購書的模版請參見附件四

第二十八章 銷售現場的文件公示

第一百一十六條

各分公司項目購房合同約定的交樓時間，需由分公司總經理簽字后，經集團營銷品牌中心加署意見，報集團總裁審核、集團董事局主席批準后執行。

第一百一十七條

各分公司項目的購房合同范本內容，需由分公司按合同審批流程審批后，報集團營銷品牌中心審批后執行。

合同范本模版及其他隨合同簽署的文件請參見附件五。

第一百一十八條

開盤前半個月，準備三證一書等證件的復印件，營銷中心完成制作裱框，在售樓部顯著位置予以公示。預售證取得后第2天立即在現場公示，并邀請當地公證處對售樓中心所公示的證照及模型進行公證。需公示的文件包括：

1、《商品房預售許可證》、《建筑工程施工許可證》、《建筑工程規劃許可證》、《土地使用證》、《建筑用地批準書》等。

2、測繪面積 抵押情況 總體規劃藍圖

3、《認購流程》、《認購須知》、《商品房買賣合同》范本、《銀行按揭須知》、《前期物業服務協議》、《物業管理條例》、《業主臨時公約》、《住宅質量保證書》、《住宅使用說明書》。

第二十九章 銷售軟件的使用規定

第一百一十九條

各分公司銷售時必須全部使用與集團OA系統相同的銷售管理軟件（如明源管理系統）。現場售樓部每天登記客戶到訪人數、客戶資料、來電咨詢數量，成交情況、成交客戶資料，并將其輸入銷售管理系統。每日、每周周日、每月月底分別編制日報表、周報表、月報表發給營銷中心。并由營銷中心確認后發給集團營銷品牌中心備案。各類報表請參見附件六。

第四篇：銷售內勤管理

第三十章

統計報表專項管理制度

第一百二十條 銷售報表分為日報表、周報表、月報表。日報表主要指《各樓盤銷售及收款日報表》、《各城市銷售、收款匯總表》；周報表主要指《各樓盤銷售動態表》、《各樓盤按揭進度表》、《已售抵押房匯總表》，《客戶分析表》周報表必須在每周周一報出公司領導及相關部門。月報表主要為《各樓盤銷售、收款匯總表》。

第一百二十一條

外地公司營銷中心必須在每天上午10：00前將《樓盤銷售及收款日報表》、《客戶分析表》報集團營銷品牌中心。集團營銷品牌中心統計人員在每天上午12：00前完成各樓盤前一天《銷售及交款日報表》，經集團營銷品牌中心總經理審核簽字后，報送公司相關領導審閱。

第一百二十二條

營銷中心統計人員必須在每周一下午5：00前將《已售抵押房清單》（含樓盤名稱、房號、面積、付款方式、成交價、貸款額）報資金中心。

第一百二十三條

按揭經辦人員每周一上午10：30前完成各樓盤《按揭進度表》，經營銷中心總經理審核簽字后，報送公司相關領導審閱。每月最后一天的匯總表報送資金中心、財務部。

第一百二十四條

營銷中心統計人員每周至少一次與財務部統計人員對上周收款情況進行核對，按揭經辦人員每月最后一天與財務部統計人員對本月按揭下款情況進行核對，發現問題必須在2天內查明原因，并報營銷中心、財務總部負責人。

第三十一章 簽約專項管理制度

第一百二十五條

營銷中心必須在每期樓宇發售30天（新項目第一期樓宇發售35天）前做好《商品房買賣合同》文本立項工作，并報集團營銷品牌中心。

第一百二十六條

營銷中心簽約專員與買受人簽署《商品房買賣合同》前，必須對買受人交來的認購書、定金收據及合格的身份證明文件進行審核，確認無誤后，簽署《商品房買賣合同》（如有網上簽約的，先進行網上草簽。買受人確認電腦輸入的相關資料無誤，再經簽約組負責人或經理復核后，正式下載合同）。如認購書有特殊約定時，簽約人員必須認真審核有關約定無誤后，在《商品房買賣合同》中標注有關約定條款。

第一百二十七條

買受人提出合同條款與《商品房買賣合同》文本不一致時，營銷中心必須根據合同報審程序，一天內將合同特殊條款報合同管理部審批。第一百二十八條

買受人簽訂合同當天內憑聯機打印的繳款通知書到我司監控帳戶的銀行或其一級支行辦理繳交首期房款手續，憑銀行已蓋章的繳款通知書回執、銀行進帳單及定金收據到我司換領交款發票。合同審核員負責催促客戶按規定時間內換領發票。3天內未轉帳或未換發票的，合同審核員必須以掛號信形式催促。

第一百二十九條

簽署完畢的《商品房買賣合同》，營銷中心合同審核員必須根據認購書認真審核合同內容（包括合同內容是否有錯漏，提供證件是否正確），并必須在24小時內整理完畢報財務部審核，財務部審核完畢24小時內，再由營銷中心報合同管理部審核。

第一百三十條 營銷中心送案人員必須在《商品房買賣合同》審批完畢并支付應付監控款后15天內完成房管部門合同監證工作。

第三十二章 回款專項管理制度

第一百三十一條

銷售內勤每月最后一天負責對應收款情況進行匯總，欠款超過7天的，銷售內勤必須發書面特快專遞催款通知，欠款超過1個月的，銷售內勤負責將統計結果報營銷中心總經理進行處理。

第一百三十二條

對于撻定處理的單位，需在電話通知的同時，以寄掛號信的方式通知客戶，掛號信的回執作為憑證。

第三十三章 銀行按揭款專項管理制度

第一百三十三條

在每期樓宇發售前一個月內，按揭經辦必須請示相關領導后，與按揭合作銀行簽署《銀行按揭業務合作協議》等相關文件，并確定按揭款的放款方式（比如：是否快速放款等事宜，明確收款細則。

第一百三十四條

按揭經辦必須建立樓宇按揭下款臺帳，每天從簽約組領取按揭客戶存單根據銀行及樓盤分類輸入按揭客戶明細，并將前一天的按揭下款情況輸入臺帳。

第一百三十五條

按揭經辦必須督促買受人在《商品房買賣合同》簽署后3天內辦理銀行按揭申請手續，必須確保非公積金貸款在《商品房買賣合同》簽署后約10天內下款（指快速放款），公積金貸款必須確保在《商品房買賣合同》簽署后約60天內下款（已發出書面催辦通知而買受人仍未辦理的除外），特殊情況需書面報總裁批準。

第一百三十六條

在《房地產權證》未辦理完畢前，按揭經辦人員必須跟進買受人供樓情況，嚴格控制回購率，具體要求如下：

1、每月最后一天，按揭經辦人員與按揭銀行核對至本月止，屬公司擔保期限內未按時供 樓人員名單，將該名單進行統計并報銷售部經理。

2、買受人1個月未按時供樓的，由按揭經辦人員電話催辦。經電話通知5天內仍不供樓 的，按揭經辦須發書面催款通知。書面催款通知發出10天內買受人仍未供樓的，按揭經辦人員必須親自上門催款。

3、連續三個月以上未按時供樓的，由按揭經辦人員先與銀行協商，暫不回購；經請示主 管領導后，與物業公司聯系采取有效措施（未交樓除外）。

第一百三十七條

銀行回購房的處理辦法為：

1、按照銀行合作協議約定，連續三個月不供樓者，經多次催促未果，銀行已對我司發出回購通知書的，按揭經辦必須書面請示公司領導，給批準后我司履行回購擔保責任。

2、已辦理完畢回購手續的樓宇，按揭經辦必須在三天內將客戶相關資料移交法律部進行法律訴訟處理。

第三十四章 房地產權屬辦理專項管理制度

第一百三十八條 規為準。

第一百三十九條

營銷中心辦證經辦在取得確權面積明細后，2天內編制《銷 廣東地區辦理制度，供參考。具體辦理流程以當地政策法售面積與確權面積誤差明細表》報開發中心、財務部審核，并報公司領導審批。

第一百四十條 如出現客戶須補交樓款的，營銷中心辦證經辦按公司領導批示以掛號信形式書面通知客戶補交樓款；如出現公司須退還客戶樓款的，在房產證辦理完畢后連同房產證發放時一起退款。

第一百四十一條

（一）、準備資料

1、一次性付款：

（1）、業主身份證復印件

房產證辦理流程及需整理的資料為以下內容：(如外籍人士,須出具護照,護照經公證的有效期內的英漢對照版)(如有曾用名或身份證號碼變動,須到當地派出所出具身份證明,核為同一人)（2）、買賣申請審批表(蓋章)（3）、開發商法人代表證明書, 法人授權委托書,法人代表身份證復印件,委托代理人身份證復印件,企業營業執照復印件,法人機構代碼證復印件,以上各項均要加蓋公章

（4）、購房發票原件(辦證聯)（5）、房地產權屬證明書或房地產權證

（6）、測繪圖(一份蓋章,一份白圖，有共有人時圖紙數加一)（7）、已登記的房地產預售契約（或商品房預售合同原件）,或開發商和業主自簽的合同及合同首,二,三頁加蓋國土局公章的復印頁并蓋上公章

注： 如業主已還清銀行貸款，辦理完畢涂銷手續，交回抵押備案證明原件,按一次性辦理

2、按揭付款：

（1）、業主身份證復印件

(如外籍人士，須出具護照,護照經公證的有效期內的英漢對照版)(如有曾用名或身份證號碼變動，須到當地派出所出具身份證明，核為同一人)（2）、買賣申請審批表(蓋章)（3）、開發商法人代表證明書, 法人授權委托書,法人代表身份證復印件,委托代理人身份證復印件,企業營業執照復印件,法人機構代碼證復印件。

（4）、銀行法人代表證明書，法人授權委托書，銀行法人代表身份證復印件，委托代理人身份證復印件，銀行營業執照復印件，銀行法人機構代碼證復印件，以上各項均要加蓋公章。

（5）、購房發票原件(辦證聯)。

（6）、房地產權屬證明書或房地產權證。

（7）、測繪圖(一份蓋章，一份白圖，有共有人時圖紙數加一)（8）、已登記的房地產預售契約（或商品房預售合同）,或開發商和業主自簽的合同及合同首,二、三頁加蓋國土局公章的復印頁并蓋上公章

（9）、按揭合同原件（10）、抵押備案證明原件

（11）、他項權利登記申請表（已蓋銀行公章）

（二）、整理業主辦證資料，錄入報盤資料，打印送案清單（蓋開發公司公章）

（三）、送預審(63-65號)，取得收件回執

（四）、預審合格后取得案號條形碼（案號條形碼號要登記到樓盤單元明細表原件上）

（五）、按揭付款的填寫查冊表送查冊,一次性付款的則由房管局進行內部查詢（將每份查冊結果放入每份資料）

（六）、正式送案(63-65號), 填寫檔案袋封皮,取得已蓋章的受理回執

（七）、案件轉到增量房處進行案件審核

（八）、增量房經辦轉出交易登記證明書，結案情況表，到收費窗口打印計價表(交費,登記費)至指定窗口交易費：3元/平方米，登記費50元/戶，多一共有人加10元。

（九）、申報契稅，憑交易登記證明書，合同原件復印件（合同號、業主姓名、房號、建筑面積、成交金額，一般為封面、1、2、3、最后一頁加蓋房管局鑒證章），契稅申報表（02年以后的有），結案情況表繳交契稅(53-58號財局窗口)，購房全額發票，約1周時間算出契稅金額。開交費單到交行交支票再打出完稅證（約2天左右）。

契稅：交易價*1.5% 印花稅:賣方:交易金額*0.05%,買方: 交易金額*0.05%

（十）、根據計價表到登記所交費窗口繳納交易登記費。

（十一）、領證窗口憑交易費發票，登記費發票，完稅證，回執，代理人身份證領取房產證。

（十二）、領取房產證后，在房產證上粘貼印花稅票，將房產證按貸款銀行名稱、樓號、房號進行排序，并打印出證明細表或房產證簽收表,按明細表內容在辦證臺帳上注明出證時間。如果是一次性付款的房產證，寄掛號信通知業主前來領證；如果是按揭付款的房產證，則復印房產證他項證給業主，如果是工行按揭的房產證，則復印業主房產證（及共有證）后，將原件給業主，復印件送回銀行。

第一百四十二條

發放房產證須注意以下事項：

（一）一次性付款：發放房產證時必須審核客戶購房發票，查看《銷售面積與確權面積誤差明細表》，核實客戶已付清應付款項后，再予以發放。

（二）銀行按揭的：如存在客戶未付清樓款或須補交面積差的，應將房產證復印件蓋章后交

第一百四十三條 度執行。

第一百四十四條 的，以本辦法為準。

第三十五章 附則

本辦法解釋權歸集團營銷品牌中心，各分公司嚴格按此制

本辦法自發文之日起開始執行，如有文件與本辦法不一致

第四篇：200余個房產營銷策劃案例

--200余個房產營銷策劃案例 目 錄

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--“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略

一、營銷推廣的目的與目標

1、目的：

（1）推出“購物即享受”的消費新概念

（2）使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運動、休閑、青春、時尚”為主題商場的第一品牌。

2、目標：

（1）開業前達到50%以上在目標消費者中的知名度。

（2）第二階段達到70%以上在目標消費者中的知名度。

（3）第三階段達到85%以上在目標消費者中的知名度。

（4）優先提及率達到60%以上。

二、“春之聲”服飾廣場整體推廣策略

通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區的影響力。并在此基礎上，增強經營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設，以此影響目標消費群體，形成市場經營的良性循環，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發展。

1、導入概念

（1）“春之聲”的品牌識別系統：

（2）“春之聲”的品牌核心概念：

（3）“春之聲”的品牌延伸概念：

（4）“春之聲”的品牌個性：青春、時尚、運動、休閑

（5）“春之聲”的推廣主題：購物即享受

2、營銷推廣周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節假日造足人氣。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。

3、營銷推廣戰術手段

（1）廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽度，將它打造成重慶一流的購物廣場。

（2）新聞炒作：對“春之聲”的獨特定位和“購物即享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優勢推出新聞題材。

（3）公關活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關活動是永遠不可替代的方式，同時公關活動與促銷活動將會有效的結合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作——只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。

（4）主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進行一系列的活動。

（5）“精確制導”推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性采取不同的營銷推廣方式。

（6）推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。

（7）購物有獎刺激活動：適度地開展以物質刺激為手段的有獎購物活動。

（8）商業推廣合作：聯合各經銷商或生產商，在獎勵性銷售活動中聯合推動市場的發展。

三、傳播策略

1、總體策略

（1）階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據商品銷售的規律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

（2）“全方位”的媒體組合策略：

l 報紙：報紙具有靈活、及時、本地區市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進行較為全面的宣傳。

l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優勢而獨占鰲頭。可以利用電視的特點

（3）以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內容，輔以品牌宣傳的策略。

（4）傳播的內容與方式：

l 影視：專題片、形象宣傳片

l 廣播：高頻次信息傳播

l 報紙平面：形象宣傳、商品信息告之

l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導購手冊。

2、階段性戰略

（1）蓄勢期：2001年12月12日——2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導“購物即享受”的全新消費理念，通過推廣活動形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業打下良好基礎，并加強系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態勢擴大“春之聲”服飾廣場的知名度。

短期目標：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關注。

（2）沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重

點推廣期，利用節假日造足人氣。節假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節交替的前夕，在春節期間零售額的增長是不被看好的，春節最大的消費在食品或禮品方面。

短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。

（3）持續期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統的商業銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。

短期目標：在建立起知名度的同時實現銷售額的穩步增長。

四、“春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合

1、第一階段

該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優勢進行低調的軟性炒作，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。

l 購買欄目的方式（標題+副標題+信息內容+圖片）。費用計算方式采用信息發布的字數多少計算。

l 口碑自覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題，自覺引發各媒體爭相報道）

l 首先進行微量廣告投放的同時，側重在沙坪壩地區內，以及外部的一定量的軟性廣告投入。

l 該階段的推廣陣地側重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務導報〉〈重慶晨報〉等，以本地的地方媒體為主。

l 一定的公關活動。

2、第二階段

該階段是香格里拉服飾廣場開業及經營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經營效果和其后的開發及商場品牌形象影響深遠。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調形式，以形成轟動效應，為開業造足“人氣”，為春節和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。

l 以硬性廣告為主。

l 軟性炒作為輔。

l 以促銷活動相配合。

3、第三階段

由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經營服飾以運動、休閑為主題，而在春節以后的季節應該是消費的高峰，因此持續的推廣是非常必要的。利用春節的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關注的焦點，掀起又一個運動、休閑服飾的消費熱點。

l 新聞報道+硬性廣告+公關活動+現場營業推廣，形成全方位的信息傳播。

l 春天是年輕人的季節，同時也是購物的季節——“春之聲服飾廣場”購物節隆重登場。

建議媒體及宣傳方式：

1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎上適當降低頻率。

以報版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車內彩旗、印刷品、“春之聲”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關活動的前后適當加強。

建議媒體：

1、《渝州服務導報》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標消費群體，該媒體具有很強的客源拓展潛力。

2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。

3、《重慶晨報》——是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感。

4、《重慶晚報》——是重慶發行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認知度，并形成了相對穩定的訂閱習慣。

5、《重慶青年報》——是近來異軍突起的以青年為目標讀者群的報刊，其發行量正在穩步上升，頗受公眾的關注。

五、“春之聲”服飾廣場開業期間活動提案

1、現場營業推廣

（1）廣場大型宣傳活動：

活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業展示活動。

活動地點：沙區商業步行街

活動對象：廣大市民

活動時間：待定

活動目的：增強社會公眾對“春之聲”的認識，強化目標客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。

活動形式：

l “春之聲”冬春時裝及飾品展示會——常規的服裝服飾展示會，但要體現“春之聲”服飾廣場的經營特色。

l “春之聲”品牌明星見面會——邀請品牌代言人舉行見面會。

l “飄一代”服飾展示會——根據“飄一代”的定位來舉行相對應的服飾展示。

l “酷”裝展示——分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。

l “她世紀”服裝飾品展示會——更加女性化的服飾展示活動。

（2）有獎促銷活動：

活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮

活動地點：“春之聲”服飾廣場

活動對象：廣大市民

活動時間：待定

活動目的：通過有效的物質刺激手段，吸引消費者的關注，促進銷售額的增長。

活動形式：

l 購物就有機會親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。

l 周周動感大獎——以手提電腦、時尚手機、MD、數碼相機、隨身CD機等對年輕人有吸引力東西為獎品。

l 散發有獎賀年卡——正值春節之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。

l 時尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。

2、公關活動：

（1）為貧困學生獻愛心活動——分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。

（2）以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。

活動主題：

l 引領時代潮流、體現個性品味

l 抒發情感、超越夢想

l 傳達溫馨和快樂

l 創造時尚與經典

活動時間：待定

活動地點：沙區步行街、解放碑購物廣場

活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出“春之聲”這個時尚服飾之都。

活動形式：

l 繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現手法。

l 攝影——

六、預算：

說明：具體的資金預算將根據動態的市場變化來進行，目前只能有一個概算。

1、各階段預算分配：

根據各個階段不同的營銷目標，三個階段的預算比例為：20%+50%+30%。

2、各階段媒體預算分配：

（1）第一階段：戶外廣告投放15萬元+報紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元

（2）第二階段：戶外廣告投放5萬元+報紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元

（3）第三階段：報紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元

（4）總計：130萬元

3、活動投入預算另計。

------------------

--“弄海園”浪潮行動公關企劃方案

張海鵬

一、前言

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。

然而，如果我們再以理念形象樹立與創意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產業、娛樂界的龍頭理念和該行業經營最需要的企業形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。

一九九九四年不論是對青島地產業還是飲食娛樂業來說都是關鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產公司均都面臨著同一問題----回攏資金，迅速出售；均都處于同一環境----市場冷淡，供大于求。為爭取主動，許多地產公司由于面臨竣工籌款的緊要關頭（如金都地產），大規模的廣告宣傳早已開始。

在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產與娛樂業于一體的綜合性企業來講，清晰有效的理念、高尚鮮明 的形象比任何時候更為重要。

為了營造弄海園鮮明獨特的企業形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業宣傳能富有較強的傳播優勢。本公司主管及相關策劃人員在分析“全統”公司以往宣傳的基礎上，針對本市其它地產公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據地產及娛樂業宣傳的特有規律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。

二、傳播目標

●營造鮮明、獨特、良好的企業形象，溝通大眾情感；

●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現占位意圖。

三、表現策略

如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤解以及創意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創意構思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業內應有定位的占領以及社會公眾導向的順應等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。（文案及創意、設計稿件等待方案通過后專項提出）

四、訴求對象

⒈主體：市南區景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的

時間針對所有能娛樂的家庭）

⒉《青島晚報》讀者群，（關心社會、重視信息的大眾）

⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續劇”的收視觀眾。（關心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）

⒋《青島經濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。）

五、發布策略

基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。

另外，主要媒體雖限于一定區域發放，但由于媒體的隨身性特點，活動結束后媒體影響面將滲透導市內五區，從而又具有較強的持續效果。

六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總人數約十萬人左右）；

⒉紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四----五輛；

⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報：通欄兩次；

⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。）

⒎青島經濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應）

七、計劃實施

⒈四月三十日青島晚報：內容重新營造企業形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內容；

⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學生（約200名）無償發放氣球，爭取一小時左右在區域內形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；

⒊上午十一時，四----五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發布；

⒋中午十二點，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點，青島晚報發布系列廣告；

⒍晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。

八、障礙分析

由于本次活動構思新穎、規模超前，具體事務與動用媒體煩瑣復

雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執行公司必須使所有步驟逐一落實，并預先準備相應補救措施，才能確保行動成功。

九、費用預算

本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用：

⒈二萬個氣球的成本及印刷費；

⒉二百個廣告背心的設計制作費；

⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發布費；

⒋電視廣告攝制、編輯、發布（三次）費；

⒌廣播廣告錄制、發布費（時間跟活動進行，約2—3小時）；

⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務等其它費用。

備注：

⒈防雨廳修改費不在此列；

⒉本公司人為如果增加系列報紙廣告的數量和電視廣告的次數，活動效果將更為理想，發布費用亦應由貴公司另行追加。

十、方案效果評估

本方案有明確的思路，切實可行的執行方案，而且運用了先進的形象公關傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法：

⒈美譽度評估

⒉公眾形象評估

⒊活動效果評估

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--題目：“夕陽紅”金港花苑項目策劃案

來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監身份，對成都港都花苑實業有限公司開發的“金港花苑”房地產項目主持策劃的總結。應用：本策劃案對房地產行業實力較弱的開發商，在不能進行規模開發時，將工作重心從扭轉彌補整體弱勢轉變為集中力量強化局部優勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進入“細分市場”，以突出的、鮮明的個性特征取勝。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。

內容：20世紀90年代以來，國內房地產市場因政府扶持和政策傾斜而持續升溫，成為擴大內需、拉動整個國民經濟發展的火車頭。結合舊城改造和城市化進程，房地產市開發日趨活躍，新樓盤、新小區不斷涌現，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發商絞盡腦汁紛紛從概念出發，打出各自的特色：位置牌、環境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不

同的房產消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定“老年消費群體”，開發出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。本方案的精髓在于：

1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創造市場。2：從經驗決策上升到科學決策。3：從追求橫向規模化上升到縱向一體化。4：從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。

5：從思維方式上，以“最好的競爭方式就是避免競爭”的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。案例：

成都港都花苑實業開發有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發，需進行項目定位及整合營銷策劃。

大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調工作。經調查，我們發現該樓盤的重要優勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環境清幽；蓮花新區及農貿市場、牛沙便道農貿市場就在附近，生活方便。我們同時發現幾處明顯的劣勢：小區占地面積小，不可能開發高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。

成都港都花苑實業開發有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產領域，自身缺乏知名度。經濟實力也不濟，沒有成片大規模開發的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發現：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰，港都花苑實業公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區，房地產開發新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。

怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。

經過廣泛的市場調查，對全市樓盤分布、項目特色、開發成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現實條件下，從概念出發的特色牌幾乎開發殆盡，開發商的經濟實力和地段條件又不允許涉足如“高科技”、“古典”、“歐美風情”這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務設施的調查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。“老年人看病難”的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？ 統計顯示：由于生產力發展，人民群眾物質文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總人口的比例不斷上升，目前已接近10%，標志著中國即將進入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于

世界首位，這將對中國社會經濟發展產生深遠影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總人口比例接近13%，已提前進入老齡社會。

我們針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應占10%以上，即13萬人；統一按“老兩口”計算，則為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區分為東南西北四大塊，東門片區占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數，開發全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產生“代溝”。多數被訪問者認為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節假日兒女上門探望，全家團聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點，現代生活節奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質要求不高，不愿地處鬧市和商業區、工廠區，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產；

3、本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了“負罪感”。

通過以上分析，我們和開發商確立了開發老年公寓的決心，并經筆者建議，將樓盤定名為“夕陽紅”。

三、公寓特色設計：

項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。

1、所有路面都進行防滑處理；

2、所有通道、門坎都采取無障礙設計；

3、房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；

4、裝修適用合理，不奢侈豪華；

5、其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶“自留地”；

6、高檔小區配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；

7、室內設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；

8、水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；

9、窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；

10、陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通過樓盤的物管系統，成立釣魚協會，老年棋協，與外部掛鉤聯辦川劇座唱、老年大學等等；

12、通過樓盤物管系統，配備專職保健醫生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫療、護理。四：環境配套設施

1、利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；

3、與附近的醫院掛鉤，解決老人“就醫難”的問題；

4、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；

5、與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。五：宣傳促銷

針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：

1、大力宣揚中華民族“尊老愛幼”的傳統美德，倡導“孝心”消費，引導子女為老人集資買房；

2、調查有關“尊老敬老”、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯系社會對“老年公寓”、“老年社區”的輿論期盼呼吁，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽

度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；

4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；

5、創造“拉家常”售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分“傾聽”老人們的“嘮叨”，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。

經縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經濟效益。解釋：

本方案運作方式與傳統方式相比較，其精髓在于：

1、應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創造市場。為了了解和適應市場，我們組織8名業務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產開發項目進行了全方位深入細致的市場調查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創造出一個實實在在的老年房產市場。

2、經驗決策上升到科學決策。

經驗是寶貴和必不可少的，經驗是科學的基石。尤其在知識經濟時代，單憑經驗往往導致失敗。論房地產開發，成都港都花苑實業開發有限公司的項目開發、管理人員比我們經驗豐富得多，按開發商的普遍經驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發中低檔住宅。而由于這類住宅項目業己大量開發，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。我們把當地房地產開發的經驗，與全國各地、古往今來、國內國外、各行各業項目開發成功失敗的經驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經實踐證明這個決策是正確的。

3、從追求橫向規模化上升到縱向一體化。

任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規模化生產。規模越大，規模化程度越高，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規模化程度嚴重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規模化。

4、從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。

對于任何開發商來說，最方便的辦法是先出產品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰中不乏這樣的案例：開發商突發奇想，閉門造車，并為自己的發明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產品上市后根本得不到消費者認可。我們老老實實按照科學的態度，通過深入的市場調查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需

求，最后找到了“老年住宅”的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發，從而保證了產品的銷售成功。

5、從思維方式上，以“最好的競爭方式就是避免競爭”的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。

多數開發商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因為開發商實力和地塊的限制，按傳統的競爭套路則很難占上風。“打不贏就走，走不通就繞”。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰勝了競爭對手。

最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發的面積，不能繼續開發第二、三期，不能形成規模開發、成片開發，不能形成規模效益。前期成功打造的“無形資產”造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。

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--“湘藝苑”廣告策劃方案

目 錄

前言

第一節 市場分析

一 株洲市房地產市場基本狀況 二 株洲市同類住宅調查統計 三 消費者分析

第二節 “湘藝苑”項目分析 一 項目優勢分析 二 項目劣勢分析 三 競爭對手分析 四 項目價格策略分析 五 核心價值分析 第三節 推廣策略界定 一 目標消費群體界定 二 賣點界定 第四節 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 廣告主題 四 要樹立的形象 五 分期廣告的整合策略 第五節 營銷活動建議 一 營銷渠道及人員促銷建設

二 營銷公關活動建議 第六節 媒體策略 一 媒體目標 二 目標受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預算及分配 第七節 方案說明

前 言

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產塑造品牌。第一節 市場分析

一、株洲市房地產市產基本狀況、株洲市屬于四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發市場；有大批大型國有企業。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產更是有大量外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以

商品房為主流住房消費，房地產業日趨成熟，房地產開發公司實力不斷上升，達到初步的產業化水平。即房地產大戰既將打開。株洲市內房地產開發商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發規模不斷擴大，開發形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統計數據表明,2001年以來批準預售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。

2、現有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區有湘銀房產、保利房產等；南區有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致后繼開發力不足。B、有的沒有服務的概念。這又表現在銷后服務差勁,物業管理不規范，有的業主不是享受服務而是受氣，造成開發商與業主的對立，小區的基本建設搞不上去。C、小區規化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。、政府引導監管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續不合理，還有的不合法。

二、株洲市同類住宅調查統計

“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區。現將株洲市河西，河東小區進行大體對比分析如下：

1、河西地帶。

由于河西為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨 特的優勢。總體來說，河西地段房地產都在賣自然環境。湘銀：

核心競爭力：二十一世紀購房新概念 擁有很高的品牌效應； 其周邊環境好；

用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好； 其定位為社會高薪階層。濱江一村： 小區面積大； 鄰近湘江； 周邊環境好；

2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區，南有蘆淞區及東部的荷塘區。天鵝花園：

核心競爭力：真、善、美

屬于自然水生態屋村、綠化面積廣： 擁有900畝的面積，其中400畝水面。

區內有水生游玩系統。映荷園：

核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區 屬未來商業地帶 周邊交通發展趨勢大 房屋設計理念突出 銀座大廈：

近臨中心廣場，一醫院；

只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區； 周邊自然環境不是很好；

但它屬預置房產其房屋多數為企業或近處金融高層管理人員所預購。

慶云山莊：

核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環境綠色條件好； 擁有98畝的綠色自然地帶；

其發展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。湘江四季花園：

核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環境幽雅

小區為12層左右的帶電小高層，設計時尚 為江山置業這一實力雄厚的開發商的大手筆 價格定在1800左右

三 消費者分析

根據《株洲房地產市場調查報告》及《株洲市鴻宇房地產市場調查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：

1、環境規劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時，一定要有超前的思想，使小區更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區；

2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現在消費者對住宅環境的要求已經越來越高；

3、小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等； 4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數消費者不會現在打算購買別墅；

5、消費者對物業管理的要求

a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；

b、物業公司應與小區內住戶增加聯系，加強溝通。

第二節 “湘藝苑”項目分析

一、項目優勢分析 環境：坐擁兩山，環境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現有樓盤中絕無僅有的。2 地段：位于株洲市南部蘆淞區，附近樓盤以慶云山莊為主，經慶云山莊多年的開發，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發大市場，更有眾多服裝批發市場，離目標消費群工作地近。價格：由于地價較底，節省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。物管：智能化管理，保證了業主的現代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為株洲的安全環境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。小區設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。6 小區配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。7 偏離工業區：遠離工業污染區，噪音低，空氣好。

二、項目劣勢分析 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路停靠，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。樓盤外環境：本小區外部的大環境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應的教育設施，醫療設施，娛樂設施。物業管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。三． 競爭對手分析

根據樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下： 慶云山莊 優勢：

（1）地處蘆凇區建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業區，無工業廢氣污染，附近有高中、市級醫院，購物環境和文衛設施齊全，方便居民生活。

（2）屬于株洲市蘆淞區。由于目前大多數房地產開發商都緊盯天元開發區，蘆淞區的房地產開發明顯不如天元區。該區屬本地商業旺地，聚集了數量龐大的外來經營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆

淞區的“本地人士”，這一區域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。（3）價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區其他同類型樓盤而言，價格優勢相當明顯。

（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經過火車站、中心廣場、一醫院等繁華地段，方便購物及就醫。劣勢：

（1）小區規劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產生強大的視覺沖擊力，進而產生強烈的購買欲望。（2）小區內配套服務設施不足，不能滿足眾多用戶需求。（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區形象的提高。湘江四季花園

優勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉，以應付市場變化。2）整體項目規劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區設計、投資資金等，都處于明顯優勢。

3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產保值是最好的選擇。

4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。

劣勢：

1）品牌號召力：株洲房地產市場經過幾年的競爭，優勝劣汰。現在

以湘銀、中房、中大、聯誼、協力為代表的房地產公司經過幾年的房地產操作，已積累了相當的經驗，已形成了房地產市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業進入房地產市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。

2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決于本案品質是否擁有高品質這一因素。

3）競爭因素：由于近年來許多開發商為了趕上房地產加速發展的潮流，盲目開發，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。

四 項目價格策略分析 樓盤定位可以是“株洲文化藝術之都”，但價格應定位是“中等偏上”。高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。確定“高開”的基礎價格時，除考慮南區數大樓盤的售價，亦應考慮樓盤定位價。根據湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800-900元/平方米的定價，以及對手和自身的優劣勢，本小區1300元/平方米的基礎價格基本合理。

五 核心價值分析

1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術之都”。營造文化藝術概念。打品位牌，人文概念具體化。“湘藝苑”是株洲市有藝術修養的，有文化品位的人，向往藝術文化的人的部落。“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發大市場，眾多服裝批發市場的人氣家園。階級居住區概念是本案的核心價值之一。

第三節 推廣策略界定

一，目標消費群界定

從“湘藝苑”項目本身的定位和素質出發，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“湘藝苑”的目標消費群及其相關特征是： 目標消費者：蘆凇區服裝市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，南區附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層。2 年齡：年齡大約在35到55歲，家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。

4對住宅小區有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。

二，賣點界定 1 項目本身的生活理念：（1）家在身旁，與工作地臨近。

（2）自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。（3）社區內寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（4）保安設施齊備，安全起居。2 “文化藝術”的設計理念

（1）藝術就在生活中，雕塑、園藝構筑小區。（2）談藝術不要出門，會所定期藝術展覽。（3）品位包圍生活，文化名人與我們同在。

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--第四節 廣告策略

一 廣告宣傳目的

1． 把項目宣傳與鴻宇房產的公司形象推廣做有機結合，適當地樹立鴻宇房產公司的品牌形象；

2． 樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區樓盤沒有品牌內涵相區別；

3． 把“湘藝苑”塑造成品質卓越的東南區第一樓盤； 4． 促進樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。二 總體策略

1、不要過于強調“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂

第五篇：200余個房產營銷策劃案例

--200余個房產營銷策劃案例 目 錄

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國際風情街項目調研規劃書

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“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略

鑫億項目分析與建議

恒富花園市場報告提案

奔達項目投資營銷及定位分析報告 湖景花園企劃提案

麗江苑營銷策劃報告 蓬萊苑整體策劃方案

江信商城商鋪銷售方案概要 江南家園2004年推廣總計劃 鄭州健達世紀花園策劃案

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--“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略

一、營銷推廣的目的與目標

1、目的：

（1）推出“購物即享受”的消費新概念

（2）使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運動、休閑、青春、時尚”為主題商場的第一品牌。

2、目標：

（1）開業前達到50%以上在目標消費者中的知名度。

（2）第二階段達到70%以上在目標消費者中的知名度。

（3）第三階段達到85%以上在目標消費者中的知名度。

（4）優先提及率達到60%以上。

二、“春之聲”服飾廣場整體推廣策略

通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區的影響力。并在此基礎上，增強經營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設，以此影響目標消費群體，形成市場經營的良性循環，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發展。

1、導入概念

（1）“春之聲”的品牌識別系統：

（2）“春之聲”的品牌核心概念：

（3）“春之聲”的品牌延伸概念：

（4）“春之聲”的品牌個性：青春、時尚、運動、休閑

（5）“春之聲”的推廣主題：購物即享受

2、營銷推廣周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節假日造足人氣。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。

3、營銷推廣戰術手段

（1）廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽度，將它打造成重慶一流的購物廣場。

（2）新聞炒作：對“春之聲”的獨特定位和“購物即享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優勢推出新聞題材。

（3）公關活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關活動是永遠不可替代的方式，同時公關活動與促銷活動將會有效的結合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作——只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。

（4）主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進行一系列的活動。

（5）“精確制導”推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性采取不同的營銷推廣方式。

（6）推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。

（7）購物有獎刺激活動：適度地開展以物質刺激為手段的有獎購物活動。

（8）商業推廣合作：聯合各經銷商或生產商，在獎勵性銷售活動中聯合推動市場的發展。

三、傳播策略

1、總體策略

（1）階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據商品銷售的規律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

（2）“全方位”的媒體組合策略：

l 報紙：報紙具有靈活、及時、本地區市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進行較為全面的宣傳。

l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優勢而獨占鰲頭。可以利用電視的特點

（3）以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內容，輔以品牌宣傳的策略。

（4）傳播的內容與方式：

l 影視：專題片、形象宣傳片

l 廣播：高頻次信息傳播

l 報紙平面：形象宣傳、商品信息告之

l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導購手冊。

2、階段性戰略

（1）蓄勢期：2001年12月12日——2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導“購物即享受”的全新消費理念，通過推廣活動形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業打下良好基礎，并加強系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態勢擴大“春之聲”服飾廣場的知名度。

短期目標：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關注。

（2）沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節假日造足人氣。節假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節交替的前夕，在春節期間零售額的增長是不被看好的，春節最大的消費在食品或禮品方面。

短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。

（3）持續期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統的商業銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。

短期目標：在建立起知名度的同時實現銷售額的穩步增長。

四、“春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合

1、第一階段

該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優勢進行低調的軟性炒作，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。

l 購買欄目的方式（標題+副標題+信息內容+圖片）。費用計算方式采用信息發布的字數多少計算。

l 口碑自覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題，自覺引發各媒體爭相報道）

l 首先進行微量廣告投放的同時，側重在沙坪壩地區內，以及外部的一定量的軟性廣告投入。

l 該階段的推廣陣地側重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務導報〉〈重慶晨報〉等，以本地的地方媒體為主。

l 一定的公關活動。

2、第二階段

該階段是香格里拉服飾廣場開業及經營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經營效果和其后的開發及商場品牌形象影響深遠。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調形式，以形成轟動效應，為開業造足“人氣”，為春節和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。

l 以硬性廣告為主。

l 軟性炒作為輔。

l 以促銷活動相配合。

3、第三階段

由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經營服飾以運動、休閑為主題，而在春節以后的季節應該是消費的高峰，因此持續的推廣是非常必要的。利用春節的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關注的焦點，掀起又一個運動、休閑服飾的消費熱點。

l 新聞報道+硬性廣告+公關活動+現場營業推廣，形成全方位的信息傳播。

l 春天是年輕人的季節，同時也是購物的季節——“春之聲服飾廣場”購物節隆重登場。

建議媒體及宣傳方式：

1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎上適當降低頻率。

以報版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車內彩旗、印刷品、“春之聲”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關活動的前后適當加強。

建議媒體：

1、《渝州服務導報》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標消費群體，該媒體具有很強的客源拓展潛力。

2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。

3、《重慶晨報》——是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感。

4、《重慶晚報》——是重慶發行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認知度，并形成了相對穩定的訂閱習慣。

5、《重慶青年報》——是近來異軍突起的以青年為目標讀者群的報刊，其發行量正在穩步上升，頗受公眾的關注。

五、“春之聲”服飾廣場開業期間活動提案

1、現場營業推廣

（1）廣場大型宣傳活動：

活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業展示活動。

活動地點：沙區商業步行街

活動對象：廣大市民

活動時間：待定 活動目的：增強社會公眾對“春之聲”的認識，強化目標客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。

活動形式：

l “春之聲”冬春時裝及飾品展示會——常規的服裝服飾展示會，但要體現“春之聲”服飾廣場的經營特色。

l “春之聲”品牌明星見面會——邀請品牌代言人舉行見面會。

l “飄一代”服飾展示會——根據“飄一代”的定位來舉行相對應的服飾展示。

l “酷”裝展示——分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。

l “她世紀”服裝飾品展示會——更加女性化的服飾展示活動。

（2）有獎促銷活動：

活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮

活動地點：“春之聲”服飾廣場

活動對象：廣大市民

活動時間：待定

活動目的：通過有效的物質刺激手段，吸引消費者的關注，促進銷售額的增長。

活動形式：

l 購物就有機會親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。

l 周周動感大獎——以手提電腦、時尚手機、MD、數碼相機、隨身CD機等對年輕人有吸引力東西為獎品。

l 散發有獎賀年卡——正值春節之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。

l 時尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。

2、公關活動：（1）為貧困學生獻愛心活動——分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。

（2）以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。

活動主題：

l 引領時代潮流、體現個性品味

l 抒發情感、超越夢想

l 傳達溫馨和快樂

l 創造時尚與經典

活動時間：待定

活動地點：沙區步行街、解放碑購物廣場

活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出“春之聲”這個時尚服飾之都。

活動形式：

l 繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現手法。

l 攝影——

六、預算：

說明：具體的資金預算將根據動態的市場變化來進行，目前只能有一個概算。

1、各階段預算分配：

根據各個階段不同的營銷目標，三個階段的預算比例為：20%+50%+30%。

2、各階段媒體預算分配：

（1）第一階段：戶外廣告投放15萬元+報紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元

（2）第二階段：戶外廣告投放5萬元+報紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元

（3）第三階段：報紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元

（4）總計：130萬元

3、活動投入預算另計。

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--“弄海園”浪潮行動公關企劃方案

張海鵬

一、前言

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。

然而，如果我們再以理念形象樹立與創意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產業、娛樂界的龍頭理念和該行業經營最需要的企業形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。

一九九九四年不論是對青島地產業還是飲食娛樂業來說都是關鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產公司均都面臨著同一問題----回攏資金，迅速出售；均都處于同一環境----市場冷淡，供大于求。為爭取主動，許多地產公司由于面臨竣工籌款的緊要關頭（如金都地產），大規模的廣告宣傳早已開始。

在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產與娛樂業于一體的綜合性企業來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。

為了營造弄海園鮮明獨特的企業形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業宣傳能富有較強的傳播優勢。本公司主管及相關策劃人員在分析“全統”公司以往宣傳的基礎上，針對本市其它地產公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據地產及娛樂業宣傳的特有規律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。

二、傳播目標

●營造鮮明、獨特、良好的企業形象，溝通大眾情感；

●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現占位意圖。

三、表現策略

如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤解以及創意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創意構思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業內應有定位的占領以及社會公眾導向的順應等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。（文案及創意、設計稿件等待方案通過后專項提出）

四、訴求對象

⒈主體：市南區景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）

⒉《青島晚報》讀者群，（關心社會、重視信息的大眾）

⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續劇”的收視觀眾。（關心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）

⒋《青島經濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。）

五、發布策略

基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。

另外，主要媒體雖限于一定區域發放，但由于媒體的隨身性特點，活動結束后媒體影響面將滲透導市內五區，從而又具有較強的持續效果。

六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總人數約十萬人左右）；

⒉紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四----五輛；

⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報：通欄兩次；

⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。）

⒎青島經濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應）

七、計劃實施

⒈四月三十日青島晚報：內容重新營造企業形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內容；

⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學生（約200名）無償發放氣球，爭取一小時左右在區域內形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；

⒊上午十一時，四----五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發布；

⒋中午十二點，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點，青島晚報發布系列廣告；

⒍晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。

八、障礙分析

由于本次活動構思新穎、規模超前，具體事務與動用媒體煩瑣復雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執行公司必須使所有步驟逐一落實，并預先準備相應補救措施，才能確保行動成功。

九、費用預算

本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用：

⒈二萬個氣球的成本及印刷費；

⒉二百個廣告背心的設計制作費；

⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發布費；

⒋電視廣告攝制、編輯、發布（三次）費；

⒌廣播廣告錄制、發布費（時間跟活動進行，約2—3小時）；

⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務等其它費用。

備注：

⒈防雨廳修改費不在此列；

⒉本公司人為如果增加系列報紙廣告的數量和電視廣告的次數，活動效果將更為理想，發布費用亦應由貴公司另行追加。

十、方案效果評估

本方案有明確的思路，切實可行的執行方案，而且運用了先進的形象公關傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法：

⒈美譽度評估

⒉公眾形象評估

⒊活動效果評估

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--題目：“夕陽紅”金港花苑項目策劃案

來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監身份，對成都港都花苑實業有限公司開發的“金港花苑”房地產項目主持策劃的總結。

應用：本策劃案對房地產行業實力較弱的開發商，在不能進行規模開發時，將工作重心從扭轉彌補整體弱勢轉變為集中力量強化局部優勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進入“細分市場”，以突出的、鮮明的個性特征取勝。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。

內容：20世紀90年代以來，國內房地產市場因政府扶持和政策傾斜而持續升溫，成為擴大內需、拉動整個國民經濟發展的火車頭。結合舊城改造和城市化進程，房地產市開發日趨活躍，新樓盤、新小區不斷涌現，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。

競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發商絞盡腦汁紛紛從概念出發，打出各自的特色：位置牌、環境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定“老年消費群體”，開發出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。

本方案的精髓在于：

1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創造市場。2：從經驗決策上升到科學決策。

3：從追求橫向規模化上升到縱向一體化。

4：從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。5：從思維方式上，以“最好的競爭方式就是避免競爭”的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。案例：

成都港都花苑實業開發有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發，需進行項目定位及整合營銷策劃。

大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調工作。經調查，我們發現該樓盤的重要優勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環境清幽；蓮花新區及農貿市場、牛沙便道農貿市場就在附近，生活方便。

我們同時發現幾處明顯的劣勢：小區占地面積小，不可能開發高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。

成都港都花苑實業開發有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產領域，自身缺乏知名度。經濟實力也不濟，沒有成片大規模開發的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發現：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰，港都花苑實業公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區，房地產開發新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。

怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。

經過廣泛的市場調查，對全市樓盤分布、項目特色、開發成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現實條件下，從概念出發的特色牌幾乎開發殆盡，開發商的經濟實力和地段條件又不允許涉足如“高科技”、“古典”、“歐美風情”這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務設施的調查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。“老年人看病難”的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？

統計顯示：由于生產力發展，人民群眾物質文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總人口的比例不斷上升，目前已接近10%，標志著中國即將進入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經濟發展產生深遠影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總人口比例接近13%，已提前進入老齡社會。

我們針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應占10%以上，即13萬人；統一按“老兩口”計算，則為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區分為東南西北四大塊，東門片區占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數，開發全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。

有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產生“代溝”。多數被訪問者認為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節假日兒女上門探望，全家團聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點，現代生活節奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質要求不高，不愿地處鬧市和商業區、工廠區，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產；

3、本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了“負罪感”。

通過以上分析，我們和開發商確立了開發老年公寓的決心，并經筆者建議，將樓盤定名為“夕陽紅”。

三、公寓特色設計：

項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。

1、所有路面都進行防滑處理；

2、所有通道、門坎都采取無障礙設計；

3、房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；

4、裝修適用合理，不奢侈豪華；5、6、7、8、其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶“自留地”； 高檔小區配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；

室內設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；

9、窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；

10、陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通過樓盤的物管系統，成立釣魚協會，老年棋協，與外部掛鉤聯辦川劇座唱、老年大學等等；

12、通過樓盤物管系統，配備專職保健醫生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫療、護理。四：環境配套設施

1、利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；

3、與附近的醫院掛鉤，解決老人“就醫難”的問題；

4、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；

5、與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。

五：宣傳促銷

針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：

1、大力宣揚中華民族“尊老愛幼”的傳統美德，倡導“孝心”消費，引導子女為老人集資買房；

2、調查有關“尊老敬老”、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯系社會對“老年公寓”、“老年社區”的輿論期盼呼吁，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；

4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；

5、創造“拉家常”售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分“傾聽”老人們的“嘮叨”，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。

經縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經濟效益。解釋：

本方案運作方式與傳統方式相比較，其精髓在于：

1、應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創造市場。

為了了解和適應市場，我們組織8名業務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產開發項目進行了全方位深入細致的市場調查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創造出一個實實在在的老年房產市場。

2、經驗決策上升到科學決策。

經驗是寶貴和必不可少的，經驗是科學的基石。尤其在知識經濟時代，單憑經驗往往導致失敗。論房地產開發，成都港都花苑實業開發有限公司的項目開發、管理人員比我們經驗豐富得多，按開發商的普遍經驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發中低檔住宅。而由于這類住宅項目業己大量開發，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。我們把當地房地產開發的經驗，與全國各地、古往今來、國內國外、各行各業項目開發成功失敗的經驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經實踐證明這個決策是正確的。

3、從追求橫向規模化上升到縱向一體化。

任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規模化生產。規模越大，規模化程度越高，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規模化程度嚴重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規模化。

4、從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。

對于任何開發商來說，最方便的辦法是先出產品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰中不乏這樣的案例：開發商突發奇想，閉門造車，并為自己的發明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產品上市后根本得不到消費者認可。我們老老實實按照科學的態度，通過深入的市場調查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了“老年住宅”的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發，從而保證了產品的銷售成功。

5、從思維方式上，以“最好的競爭方式就是避免競爭”的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。

多數開發商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因為開發商實力和地塊的限制，按傳統的競爭套路則很難占上風。“打不贏就走，走不通就繞”。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰勝了競爭對手。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發的面積，不能繼續開發第二、三期，不能形成規模開發、成片開發，不能形成規模效益。前期成功打造的“無形資產”造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。

--------------------“在水一方”全程策劃

導語：

任何一個項目能取得成功的關鍵是對市場的深度和廣度的準確把握，對房地產項目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經過前期縝密的市場調研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創造了重慶房市的又一個銷售奇跡。

相關鏈接：

1.“在水一方”是重慶2001年最出風頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；

2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區”評選活動榮獲金獎；

3．開盤當天創下299套的銷售奇跡。

項目簡介：

“在水一方”是由重慶渝海實業總公司開發的一個房地產項目，位于重慶渝北區回興鎮（渝北區位于主城區東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，容積率1.29，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。項目共分4期開發，30萬方，主要為多層及小高層住宅，規劃戶數1152戶。小區內規劃有兩個網球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設施“翻斗樂”、800平方米的商業街以及會所和湖岸碼頭。操盤精典回顧：

宏佳公司是在九九年開發商拿地之初就介入了本項目的運作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區的平均房價僅為700元/平方米。當時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：

一、不能做：認為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區化置業，項目風險太大；

二、做，但要等到五年后才能啟動：認為重慶要形成郊區化置業和需求引導至少要等五年，現在開發還為時過早；

三、做！宏佳公司認為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。我們認為項目操作并不在項目遠近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產品，能否引導和挖掘市場需求。經過周密的分析和前期的市場調查，我們發現“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。

度假型物業定位出臺：

“5+2”生活模式是指 在我司提出的“5＋2”生活模式得到認可后，我司便又發現，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。為此在產品策劃上必須要舍棄傳統項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細部設計上，考慮到業主的度假性質，故引入了大陽臺的設計，增加戶外空間，使室內和室外空間能更好的過度和銜接，產品更加原汁原味。

“日內瓦湖濱小鎮”思路誕生：

圍繞度假物業思路，我司認為要成為一個真正的度假物業，必然要在產品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內瓦為喙頭，提出了“日內瓦湖濱小鎮”概念，加強對社區沿寶圣湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。

形象策動，示范效應：

同產品促銷一樣，我們認為房地產營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經過周密的市場調研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設計了一套VI基礎和應用設計方案，全面導入CIS，通過形象塑造提升項目知名度。通過對國內大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地6畝的“意境區”，并在“意境區”內作特色規劃，從每一個細節入手，全面導入VI，打造全新形象。轟動造勢，求認知，求認同：

2001年在經開大道通車之前，在常人看來，渝北地區的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業內人士并不看好該項目。我們在經過周密的市場調研后，認為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導和挖掘市場需求是我們操作本項目的關鍵。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。

2001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價、低月供、優美的湖景”“總價5萬元起，月供236元起”為訴求點進行市場試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業界和媒體引起轟動。主題促銷，引起轟動

“在水一方”項目形象創立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質宣傳階段。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認識，并輔以公關活動進行推廣。2001年10月在市房交會上首次亮相，當天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規劃配套及品質調整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調整價格體系。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區”評選活動并榮獲金獎。公關活動，豐富內涵：

“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術節”、“渝海地產·新年音樂會”、“在水一方泛運動會”活動，在業界引起強烈反響。

在業界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。后記：

2001年11月，市場期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當天創下銷售299套的銷售奇跡，A組團當日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關注，并帶動進一步的銷售熱潮。2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當天迅速成交86套，場面火爆。2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團已全部售罄。

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--2002年明都.錦繡苑行銷企劃案

很多人都等著買現房，想看著這羞羞答答半摭琵琶半摭面的樓盤造好了究竟是啥樣，看清楚了再下手，急于出手的燙手資金還有很多，這就是潛在的市場，湖城各樓盤也都在作各種應對，都在考慮策劃一些新點子，以迎來2002年現房階段消費者買樓引起的第二波高潮。消費者房產投資越來越理性，置業越來越有選擇余地。除了樓盤本身貨真價實外，需要加上優秀的營銷策劃，才能起到推波助瀾的作用。

質量、環境、都成了可觀賞可觸摸的事實，不似以前只是口若懸河、信誓旦旦的承諾，只是精美樣冊的誘惑，而成了一種可以丈量的誠信，一種可以觸摸的生活，開發商不必再多費口水，消費者自己會去看看，開發商可以直接邀請業主來現場看看自己未來的新家，提前感受一下想象中的那種錦繡生活！

今年的房地產廣告，尤其是報紙廣告，全國都在整頓，工商局對廣告審查很嚴格，上一次華源.城市花園打的關于總統套房的廣告，由于用詞不當，就受到了工商局的查處，他們認為此廣告對消費者有誤導作用，像星級賓館，總統套房等用詞均屬不客觀，后來被罰款并要求重做。

我們初步策劃了以下一些主題廣告供選擇，以配合明都.錦繡苑一期最后的施工,竣工，及交付全過程，這只是一個主題層面上的內容，有些實際的東西需要明都把自己在營銷過程中的一些新舉措融合上來。

一，報紙整版廣告：

1，誠信明都，錦繡明都

明都錦繡苑重點承諾（以一個金鑰匙作底）

關于明都錦繡苑重點承諾

1、嚴格按照規劃紅線施工，保證日照間距達到1:1.25，2、保證綠化率達到來40%以上，3、配套齊全，有地下車庫、幼兒園、會館、中心廣場、游泳池、網球場，4、不做虛假廣告，銷售面積嚴格按照國家規定標準執行，5、保證“五證”齊全，規范操作，6、保證交付時向客戶提供《住宅質量保證書》和《住宅使用說明書》，7、嚴格按規定選材，不使用“三無”產品，8、嚴格按照《浙江省實施的〈中華人民共和國消費者權益保護法〉辦法》保修，9、物業管理，香港怡高擔任物業顧問，國際物業管理水平，湖州本地物管收費標準。（明都.錦繡苑的實話實說）： 誠信是一種品牌，一種精神； 而今天，對于明都錦繡苑的全部業主來講，誠信更是一種觀賞可觸摸的東西。陽光、空氣、綠地，明都的保障。從一個城市來，到一個城市去，誠信，貫穿明都始終。

2，錦繡家園，不再只是想象（想象篇）關于家的想象，我們每個人都有，住在市中心，想象自家窗前能有一片白云； 住在市郊，想象自家門前有一塊綠地； 再過幾年，我們可能都住在鄉下，想象屆時屋前屋后都有了自己的花園；

而今，我們將住在明都錦繡苑，一切不再只是想象。

3, 成家立業新思維---明都.錦繡苑（WTO篇）中國已加入WTO，湖州，全球貿易不可或缺的角色，她的經濟地位也不容忽視。

湖州，位于經濟發達的長江三角洲地域。她，將作為上海乃至全世界的一個經濟后花園，將日益顯示其生產加工基地的重要性，個人辦廠和投資興業已成趨勢，在湖州，西面是外商投資的領地，惟有向東，才是湖州創業者的理想家園，東面有南潯、織里等私企發達地區，家居明都錦繡苑，創業在東門外，將是您最理想的創業模式。

選擇明都，路路皆通

把您的家安在明都錦繡苑；

一種新的投資趨勢，一種新的購房理念，一種新的品位人生，創業者的新思維。東門二里橋-------明都錦繡苑，自古繁華錦繡地。

4，愛美之心，我家有之-------明都.錦繡苑環境篇 關于環境綠化，最好還是幾句老話：

明都錦繡苑提出“先造園，再造房”的環境優先法則。環境優先法則表現在開發商在拿到土地規劃圖時，建筑設計院與環境設計院共同參與整體規劃設計，真正做到環境與建筑的和諧統一，相互依托。

為配合明都錦繡苑的方式建筑的法式建筑風格，作主題設計的“布拉格春霧”，“羅馬夏季風”、“香榭里秋色”、“帕特農山雪”四大主題景觀，以一年四季輪回的意境環繞中心花園，使之成為一個整體。明都錦繡苑的環境設計還表現在內外環境結合考慮，社區沿二里橋路后退職15米，沿湖東路后退4米，沿龍溪港后退15米用作綠化處理，使社區外圍樹立了綠色屏障，與社區內部的四大主題景觀和一個中心花園遙相呼應。

明都錦繡苑配有標準硬地網球場，時尚健康的生活形態隨處可見。

5，一個行走的城市，一個令您駐足的樓盤(行走篇)今天，我們這個城市無時一刻不在行走 湖州是個在行走的城市

向東，向西，哪是湖州的方向？！人心所向，就是新方向。讓明都.錦繡苑告訴您，那是這個城市的方向

湖州，一個行走的城市！

明都，一個令眾人駐足的樓盤！

6，舉頭望明月，低頭思明都（夏夜篇）

從小，我們陶醉于夏夜的蛙鳴，靜謐的夜色，迷人的月光，仰望星空，繁星點點，月光如水，向你我傾瀉，人生如夢一刻。

一切將在明都.錦繡苑出現，夢幻家園，錦繡家園，入住明都.錦繡苑，在她寬敞迷人的中心廣場、中心公園和細心雕琢的林間綠茵小道漫步，您就能享受到一種十九世紀才有的怡然浪漫，桃源詩意，和風輕拂，讓你在內心里體會到明都.錦繡苑刻意追求的那種極致風韻，她，正契合您童年時代有過的夢幻與遐想。

因此，您現在思念明都.錦繡苑的理由就已經很充分。

現在，夏天快到了，夢與真實就差一點點，明都的夏夜,是您的夏夜，錦繡時刻、浪漫時刻、一個可舉杯的時刻,傾訴內心秘密的夜晚。

東門二里橋，周圍沒有高樓大廈的圍堵，走在城市的邊緣，繁華的都市音樂斷斷續續，不遠處卻又傳來蛙鳴聲聲，身在明都.錦繡苑，淡雅的思緒如月光，在您的小空間里，您可以盡情張開心扉，可以盡情傾訴，每日每夜，向著您的愛人，述說您心目中的錦繡未來。

7，湖州的“四個現代化”，明都.錦繡苑率先實現：

（1）園林式綠化。明都.錦繡苑堅持“先造園，再造房”的環境法則，高于40%的綠化率，令整個小區春意盎然，自然錦繡；

（2）物管國際化。有著外資背景的開發商，聘請國際知名香港怡高物業管理公司作物管顧問，帶來超前的國際房產開發理念，國際水準、專業品質。

（3）間距保證全亮化。1：1.25的日照間距，您可以實地丈量，高于國家標準，誠信明都，錦繡明都，明媚陽光全心照耀您，無論何時何地，層高層低。

（4）寬帶接駁科技化。二十一世紀是資迅的時代，Soho辦公一族是趨勢，高效率的通迅設施已成為必然選擇，明都.錦繡苑寬帶接駁,科技無限，前途無限，成就您的輝煌事業，保障您的錦繡未來。

8，看看樣板房，迎接新生活（為工程交付而作）買房也是一種相親，更是一種生活的緣份！

緣份有時的確是很奇妙的，有時明明近在咫尺，也有可能被你錯過，直到某一天，當你親自見到她時，內心才會不由自主的一動。而今，明都.錦繡苑已全面亮相，面紗已經揭開。

一流設計師精心設計，更兼國際水準的建筑師完美打造小區環境。整個樓盤，有十余種風格各異，魅力非凡的居家格調，明都.錦繡苑全新奉獻，再次讓您豁然開朗，從中去梳理出新生活的全部靈感。緣分，早已經存在，精彩，從現在開始。

9，親親你的家，問問你的心

二，報紙小廣告（為商鋪推廣而作）： 1，精明的商人判斷永遠不會錯

選擇在明都.錦繡苑行商做生意，對面綠色車站人流的集散效應，可以為您省卻許多搬運費，開闊對馬路的商鋪空間，有著意想不到的廣告效應。做生意，需精打細算，精明的商人自有自己獨到的判斷。

2，成功的商人是因為他們選擇了成功

高空間的氣勢，成功商家的氣魄，獨特設計的明都高一層商鋪，6米層高，您可以在此盡展您的商業才華和想象力，成就您的一番錦繡事業，兩層的空間，一層的價格，明都.錦繡苑高一層商鋪，為成功的大商人度身定制。

3，近朱者赤，近高者贏！

與成功的大商家為伍，你才能有更大的發展，昔日孟母三遷，今日入戶明都，選擇與眾不同，投資捷足先登。理性投資，理性置業，偉業，就是這樣默默開始的。明都.錦繡苑，稀貴商鋪所剩無多，余有少量經典保留。動心價格：每平米xxxx元起。東門二里橋，自古繁華錦繡地。

4，明都錦繡苑--湖州的小溫州

曾幾何時，溫州人前店后家的商業模式創造了溫州奇跡，在明都錦繡苑，你也完全可以成為這樣的新型商人，想跟溫州和廈門的成功人士一般享受生活，享受成功的品味嗎！選擇明都商務房經營物業，另外選擇明都錦繡苑買住房，您就能實現您的溫州商人夢，您在購房時還將享受特殊優惠。做明都業主，創錦繡事業。

明都商務房自開盤以來，現已銷售過半，即將告磬。獨到的高六米兩層式設計，優越的地理位置，將使您的投資具有豐厚的回報。（圖）

5，快樂的織里人：

城市版圖進一步向四周擴散，往東看，織里鎮區版圖正在向湖州靠攏，東門明都錦繡苑成了理想的家居小區，精明的織里人，又有了先行一步的新思維，選擇明都錦繡苑，居家工作兩方便。織里人吃苦耐勞的精神正在影響著全體湖州人，創業時代，創業選擇，很多新一代的成功商人和企業經營者都有選擇了明都錦繡苑，明都錦繡苑帶給您的將是一種創業新選擇，住在明都錦繡苑，創業在市郊，五分鐘，五塊錢，來去都是有車族的享受，創業人生路，快樂織里人，來自明都錦繡苑的報道。（圖）6，成本，應該這樣算！

有人說，住在明都錦繡苑，交通成本，上下班時間要比其他樓盤成本高，算盤打錯了，明都錦繡苑交通之便利超過任何樓盤小區，出入便捷就是時間、就是效率、就是金錢，若您選擇在明都錦繡苑商鋪開展經營貿易，商業廣告效應更是不容忽視，這也是金錢！其他的，我們不說了，您自己去算吧！或者，讓我們一起來盤算盤算這里面的成本效益。

7，誰在跟明都較勁？是明都自己！

一個精品樓盤的誕生，取決于精益求精的設計與施工，明都錦繡苑，爭分奪秒，一刻不懈，一磚一瓦精心打造，一草一木巧秒構思，一個錦繡樓盤橫空出世，明都錦繡苑在跟誰較勁？明都不跟誰較勁，是明都自 己。

三，報紙軟性廣告：（共5篇）

可以參看上一次提交的明都策劃軟性文章，但稍做調整。四，兩個建議：

1，可以考慮策劃出版一期錢江晚報湖州地區報道，一整張，發行量現一萬份，主要針對湖州城區，以及織里，南潯，彩色版面，設計印刷發行共一萬元。

2，在交付階段某夜晚在錦繡苑新的小區廣場上放激光焰火，以示慶祝，此舉能吸引人氣，同時擴大影響。錦繡苑小區大，廣場開闊，可以開展此活動。在重大節日如中秋節前后，主要靠近10月26日承諾交付日的日子里開展，可以最大限度吸引廣大群眾注目參與。

--2003年北京房地產十大營銷經典回顧

作者:謝長風

對于京城樓市來說，2003年是多災多難的一年。先有百年難遇的非典，而后121文件鬧得風聲鶴唳。停止審批別墅用地，更是導致許多開發商慌慌張張上馬項目。相對于前幾年的房地產的好光景，真是恍如隔世。

在營銷上，2003年是一個寂寞的年頭。去年張寶全征集案名氣勢宏大，鋒尚的告別空調暖氣更是使張在東名聲大噪，梁家輝秀得東方銀座一片銀光，向左走的左岸工社在銷售上走到了前頭。相形之下，2003年的經典之作就少得多，而且能夠象蘋果社區征集案名使整個項目脫穎而出的更少。

但是2003年依然產生了自己的英雄。因為這些樓市英雄，使寂寞的2003還沒有變得冷清。我們不能免俗，依然按照十大的體例排出了今年經典營銷案例。

1、炫特區70年代激情夜

如果沒有人一夜暴富--雖然人數少得可憐，也許沒有那么多的人買彩票。作為中國財富的密集地，作為中國目前速成富豪的搖籃，如果樓市不產生傳奇，那么這個市場也未免太讓人喪氣了。作為相對平淡的一年，2003年樓市之所以依然充滿想象力，幸好有了炫特區。

炫特區之炫緣于70年代激情夜。

將70年代的一些東西比如小人書、永久牌自行車、雷鋒的照片擺在一塊展覽到底是文化活動還是營銷活動？整個活動搞完了觀眾連炫特區三個字到底是什么東西都不知道這算哪門子宣傳方法？炫特區的回答是：房地產營銷。

今年1月10日炫特區在西單LCX廣場組織了宣告項目正是投向市場的“70年代激情夜”活動。現場的人數高達數萬人，而且幾乎是用一種宗教般的虔誠參加活動。當晚在網上關注炫特區所挑起的70年代生人的網友高達60萬人。70年代激情也這樣一個看上去完全是公益活動的策劃，幫炫特區找到了自己的忠實客戶群--因為客戶對于炫特區的認同不僅僅是產品因素，更多的是情感因素。一個客戶“愛”上的項目不可能不成功。炫特區就是憑借著首都時代廣場的這次活動一炮打響，而后一發不可收拾。一一個小戶型項目卻成為今年樓市中銷售額最大的項目之一，實實在在2003的一大奇跡。

延續激情夜的風格，炫特區以后還舉行了數次類似的活動：朝陽公園非主流音樂節、萬圣節純白夜，以及被闞軍先生譽為今年最佳策劃的免費觀看《黑客帝國》活動。均是效果不俗。

2、棕櫚泉國際公寓百萬大捐贈

記得4月20日北京市市長孟學農先生和衛生部部長張文康先生最為灰暗的一天，從這一天后，一直遮遮掩掩的非典疫情開始大白于天下。原來在地下的謠言的到了證實，而新的謠言又開始流傳。北京的空氣陡然緊張起來，和平年代的人們突然發現了死亡的陰影離自己如此之近，感到了巨大的無助和孤獨。

4月21日，我在《北京晚報》上看到了棕櫚泉的百萬大捐贈。棕櫚泉國際公寓向醫護人員捐贈百萬元人民幣，用于營養和保健。董事長曾偉還發表了極為感人的講話，我還清楚的記得當時自己看到這條新聞時的感動心情。雖然這樣的講話在以后還將在不同的場合由不同的人說出，但是時移事異，已經很難如當時一樣讓人感動了。棕櫚泉的捐贈活動，如同沉悶空氣中的一點亮光，點亮了房地產界對于這個空前大劫難的參與意識。本來已經很有名的棕櫚泉國際公寓更加吸引了全社會的關注，大大提升了企業的美譽度，一時風頭無兩。雖然具體的由此帶來的銷售量沒有詳細的數字，但是在非典期間棕櫚泉銷售高達近3億元，與此關系甚大。

在整個市場中，棕櫚泉是最先進行捐贈的房地產企業，雖然以后世紀金源、珠江地產的捐贈金額在千萬以上，遠遠超出棕櫚泉的數字，但是當時各種捐贈活動已經多如牛毛，報紙天天上都有報導，雖然這兩個企業的金額最大，但是已經不足以產生棕櫚泉那樣的震撼性效果了。

棕櫚泉的百萬大捐贈，反映的是企業危機公關的意識和反應速度，壞事可以變成好事，只是看企業從什么角度去理解。

3、富力新論壇：文化鑄就輝煌

截至今年11月底，富力城的銷售額超過了15億元，與世紀城、建外SOHO一道成為今年的大贏家。2002年，廣州富力銳意北取，擊敗包括SOHO中國在內的眾多競爭者，一擲32億元取得廣渠門的一塊土地。是年王牌經理人謝強從珠江跳槽，主持這塊土地的開發。是為富力城。

轟動一時的32億元的地王得主、三環邊的優越地理位置、漂亮得成為城市風景的大彩蛋售樓間、王牌經理人謝強，這些的組合足以使一些單純為了知名度而作的宣傳在富力城喪失意義。當然這也同時意味著，留給開發商閃轉騰挪的空間已不大。但是原來報紙主編出生的謝強卻另辟蹊徑，將文化的大旗舞得呼啦啦響，典范之作便是富力新論壇。

在富力新論壇里，有馮侖、潘石屹、曾偉、謝強、張寶全海南五兄弟坐而論道；有陳忠實、賈平凹等作家名流的舞文弄墨；6月13日，富力城的還邀集幾位業主如首大置業總裁王哲、全國工商聯住宅產業商會項目中心副主任鄭國臣、著名藝術人士張羽沖、韓國SK株式會社投資經理方元等人，聚在一起對富力城說三道四，謝強親自接受各家的質詢，最終做到皆大歡喜??富力城的實力派形象盡展無遺。

相對于許多項目神魂不屬的文化營銷，富力城的文化營銷豐富而全面，既顧及了社區文化的建設，理念的張揚，又將業主關系的溝通擺上了臺面，春風化雨，潤物無聲，而萬物卻由此生發。在盛名之下，還愿意作細致功夫，誰能阻止富力城的成功？

4、玄妙的CLASS

作為一個專業哲學系學生，我曾經自傲能將人頭腦都弄大的黑格爾哲學讀懂，但是抱著CLASS厚厚的樓書，我所有的知識一夜“回到解放前”，如墜五里霧中。大段大段的論述，似是而非的理論，從階層的定義到建筑美學，似曾相識但又真的不相識。在各大媒體發布的廣告也是大段的論述，如果不仔細讀，真還有點摸不著頭腦。玄妙的CLASS。更玄的銷售額。據說開盤20天內銷售3個多億。許多人不相信，包括我自己。但是到現場去看的時候，真的好多樓層都成了非賣品。所以只能相信。

CLASS的牛氣源于底氣。獨特的坡地布局，精雕細刻的建筑，沒有大的宣傳也能夠賣。但是為什么選擇這樣一種推廣方式，倒是大值得思量。

作為北四環外的項目，CLASS售價高達8000多，不折不扣的高端產品。也許我們已經習慣在宣傳中將讓更多人知道當作衡量宣傳效果的一個標準。但是奢侈品從來就不在此例。它們在一個很小的圈子里，高高的昂起頭，通過特殊的方法用口碑來銷售。口碑比廣告重要，因為能夠在CLASS買房的人都是頭腦清醒，偶爾的沖動也肯定不是在買房的時候。

CLASS的樓書只是適合象她自己這樣精細有說頭的項目，不具有太多的普遍意義。厚重的樓書提供給觀眾的是一種理念的沖擊，一種對于產品深層內涵的挖掘的嚴肅態度。正如在一次訪談中CLASS負責人說的：“我們根本就不求讓大多數人看懂”，一種極其精英的態度在完全媚俗的市場中造成特立獨行的效果，這種形象通過傳媒的傳播同樣達到宣傳的效果，正如謝霆峰通過搗蛋來達到炒作目的。CLASS用自己的另類同樣獲得了大量人的認同--雖然這種認同者在整個社會上的比例還是很小。但是CLASS也才有500多套房子呀！

5、長河灣：人文地產

“熱銷從來都是雙刃劍！你們看到的是錢，我看到的是重擔，是責任。驚喜之外，我感到恐慌。成也熱銷，敗也熱銷！”這就是長河灣，熱銷了還要不忘居安思危。董事長親自發話，“要冷靜對待長河灣熱銷”。什么是人文關懷？這便是例證也。

長河灣的老總黃怒波在文化界大名駱英，詩集出了一本又一本。作地產依然不忘老本行，搞的是人文地產，還組織專門出版一本挖掘長河灣歷史文化內涵的小冊子，追憶這里的歷史痕跡：長河流淌的是八百年的古長河水；高粱橋發生過遼宋戰役；莫斯科餐廳這是一個時代的記憶；北京展覽館是中國十大建筑之一，也是一代人的記憶??已經存在的悠久文化積淀經長河灣這么一歸納，配上長河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感覺了。

如果你去上網，有關長河灣的新聞寥寥無幾。而現實中的長河灣卻如同《天龍八部》里面的段譽，外面是文弱書生，體內早已內力充沛。在水系建設上，在社區園林建設上，在建筑風格、外觀形象上，長河灣均道法自然，注重與環境的和諧，與自然的和諧，與歷史的合一。這樣的產品，披上優雅的文化外衣，如果還不熱銷，那什么產品能夠熱銷呢？

6、陽光上東：富人區的締造者

如果說締造是一種物質行為，這話大錯特錯。溫榆河沿岸，京湯河沿線，西山、香山一線的別墅群，朝陽公園一帶的高檔公寓，都是貨真價實的富人區。但是富人區的概念在房地產界卻是陽光上東第一次坦坦蕩蕩的提出來。今年年初以來，首創集團宣布將在東四環北路綠化帶以東、酒仙橋路電子城以西、壩河與亮馬河之間的地塊上建一個北京的“富人區”。這個名為“北京上東區”的項目，占地面積100公頃，總建筑面積將超過220萬平方米，預計總投資超過100億元。項目由首創集團旗下的首創置業和陽光股份具體負責。其全部項目將于2008年完工，售價在每平方米1萬元以上,10月17日第一期盛大開盤。

在中國，財富曾經被當作罪惡的代名詞，但是托改革的福，現在追求財富已經成為一種光榮的行為，正如原來參軍是一種光榮的行為一樣。但是由于在意識形態上還沒有得到明確，所有的媒體輿論的表達都還羞人答答的，典型的例子就是將幾乎所有關于財富的美德都賦予在國外體現為中庸保守的中產階級。首創置業卻正式將這塊面紗剝去，從而吸引了社會的關注。陽光上東一開盤就銷售1億元，富人區宣傳達到了傳播效果功不可沒。

首創置業的做法表明：在宣傳上不必要真正意義的創造，能夠將一種在事實上成型的東西完美的體現出來同樣是一種創造。在傳播學意義上，誰說得最早誰就是創造者。

對于首創置業打造上東區這樣的宏偉計劃，一兩個小聰明、小花招不足以支撐如此大的體量的銷售。在富人區的旗幟下，各種關于高品質的概念終于得到了一個眾望所歸的統帥，為項目的宣傳提供了取之不盡的資源。

7、薈景峰試住

朝陽園曾經是東四環的豪宅地標，在銷售上也曾經屢創奇跡。到了二期薈景峰的時候，依然保持了原來的高品質，而且與北京市大多數公司炒作概念不同，薈景峰提供的全部是現房，而且價格在7000元左右，可謂已經挑戰了東區的豪宅價格低線。作為香港的投資商，財大氣粗是典型的特色。而薈景峰的營銷案例就是要完整的體現這種特色。

如果是為了表現實力，又有什么活動比試住更有效呢?何況試住者還要提供試住日記。文學的東西最難作假的，只要能夠提供出來，觀眾的信任度自然大大提高。時間長達一個月，還有什么問題不能看出來?薈景峰選擇這種在許多開發商看來無疑是自掘墳墓的做法，實在是實力和底氣的體現。所以這個活動一開展，就吸引了許多人的注意，在不短的一段時間內，薈景峰老樹開新花，曝光率大大提高。據說薈景峰的黃老板數錢的時間也顯著增加。

而薈景峰在這個活動中還加入了娛樂元素。因為拍《天下糧倉》而紅得不得了的吳子牛導演，也被拉入進來做秀，宣稱要在薈景峰嘗嘗鮮。要知道造謠在別的領域構成誹謗罪，而在娛樂界卻成為基本的宣傳手段。現在竟然有這樣一樁有鼻子有眼的事情，那還了得！娛樂界自然要配合房地產界狂炒一番。雖然最后吳子牛到底住沒有已經沒有下文，但是薈景峰借著社會關注的機會推銷自己的樓盤，倒是大獲成功。

薈景峰，眼球經濟的忠實實踐者。

同樣失敗而成功的活動還有通用時代邀請皇馬來樓盤作秀，趁機宣傳自己是“豪宅中的皇馬”，同樣鬧得滿城風雨，同樣明星沒有到場，同樣知名度大大提高。

8、三環新城評選健康形象大使

在您的心目中經濟適用房是一個什么樣子？是本大利微，是旱澇保收，是商品房圍困萬千重，我自巋然不動？總之，帶有一定公益色彩和政府一直的經濟適用房，一般意味著和市場運作的絕緣:只要老老實實的做好成本控制，收拾一點貪得無厭野心，掙上兩三個點的利潤，自然就一切OK。什么廣告投放，什么市場營銷都用不上。

如果說2003年最為引人注目的一個趨勢就是：市場化的偉大力量，連一向心如止水的經濟適用房，也要用上營銷推廣。三環新城完全是市場化運作：將產品作得像商品房一樣品質，以致在夏季房展會上銷售量幾乎占了經濟適用房的70%，并且各種新聞不斷的出現在報紙上、電視上，--當然我們知道這不是媒體自然規律發揮作用的結果。作為勇氣的象征，三環新城通過自己的努力，申請健康住宅試點--要知道，在之前也就有奧林匹克花園和金地格林小鎮兩個項目，前者是全國第一地產連鎖品牌，后者是深圳最大的開發商之一。

但是，三環新城還希望為整個活動加上一個冠冕：三環新城一改以往地產公司邀請名星大佬作形象代言人的做法，從社會上征集形象代言人，獲選的贈送三環新城的一套價值百萬的三居室。平民化的做法，加上與眾不同的創意，百萬元房子的誘惑，兩者產生的張力足夠人發揮想象力了。據說一共吸引了8000多個家庭的參加，時間延續了幾個月。

各種方法的綜合運用，使三環新城的銷售大增，成為今年最出風頭的經濟適用房。也為經濟適用房的市場化做出了一個榜樣。

9、美林香檳小鎮:邀約《思想者》 房地產是一個缺乏文化的行業，老一輩的房地產商基本都有革命家的精神，一不怕死，二不怕苦，三不怕沒文化。但是由于房地產的資金流量大，利潤高，一旦有了錢，就什么都有了，包括文化。美林香檳小鎮就是一個典型的例子，也是一個比較成功的例子。

在今年的春季房展會上，一直宣揚七宗（罪）醉的美林香檳小鎮讓消費者認識到什么叫做大手筆：花費百萬城巴黎專程借來思想者的塑像模子，在房展會上依樣畫葫蘆的弄了個思想者，讓為但丁《神曲》里受苦的人們悲憫的思想巨人，見證這樓市的名利場。作為一個房地產項目到底有沒有必要將羅丹的名作拿來附庸風雅？這樣的揮金如土難道最后不還是羊毛出在羊身上？觀眾議論紛紛了半天，但是美林香檳小鎮這么個東西，也在心中抹不掉了。而這就是開發商追求的效果。只要有知名度，就會有銷售量，這是毫無疑義的。

這樣的營銷手腕，已經用不上什么道德標準或者名實一致的這樣的觀念來衡量的了。無論多么牽強，但是在房地產這樣一個區域性市場，擁有知名度就意味著成功的一半。而思想者也確實讓美林香檳小鎮一舉成名。從這個意義上來說，美林香檳小鎮是個勝利者。

10、石韻浩庭：歲末的傳奇

年關將近，又是黃世仁向楊白勞討債的時候了。在寒風的威逼下，人們的戶外活動明顯減少，樓市也日漸冷清。各家公司都收拾野心，開始盤點一年的收成。由于這種原因，今年的冬季房展會也表現平平，人氣相對原來火上澆油般的春季房展會，確實遜色不少。

但是就是在這次房展會上，一個人們很陌生的項目放了一顆衛星，使人們從此對它不再陌生。這就是雙井富力城附近的新項目石韻浩庭。均價僅6500元，已經足以讓人心跳了，可是還有更令人心跳的：石韻浩庭打出了全國首家“漢裝”社區的概念，并在國貿房展期間，送出價值不菲的1000件絲綢“漢裝”睡衣，現場還有模特穿著“漢裝”炫耀身材。現場人氣之火爆，據說足以媲美謝霆鋒開演唱會。一番策劃的結果也沒有讓開發商失望：幾十上百萬的房子，愣是展會期間就賣了近百套！

石韻浩庭聲稱要在洋風日盛的今天，發起“文化復興”恢復漢家風范，以“漢裝”作為形象代言主打中國風格社區。其意旨也宏深，其行為也另類，幾件薄薄的睡衣能否承擔其如此偉大的使命，倒也值得斟酌。但是如此一來，真要忘記石韻浩庭倒也不容易。

一個項目提煉出一個核心概念不容易，但是如何將這個信息傳遞給消費者更不容易。石韻浩庭的行為藝術雖然顯得有點“那個”，但是在本質上是和項目的形象和核心理念是一致的，以低價為土壤，以中國風格為根，以漢裝為花，一番炫耀，很好的完成傳達項目理念的目的。其固不易哉！

--還有另外一番含義：2004年鐘聲即將敲響，石韻浩庭的霓裳魅影，火爆熱銷，為這多災多難的2003年，畫上了一個光明誘惑的句號。

《安家》雜志 文/謝長風

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--ESPRIT濟南專賣店開業形象策劃案

來源：中華營銷網(日期：2004-03-19 10:01)

ESPRIT系國際知名品牌，ESPRIT濟南專賣店是其特許專賣店。ESPRIT多年形成的卓越的服裝設計制造水平，不斷提升的品牌形象，以及完整的企業理念、行為規范和統一形象識別，將給濟南專賣店提供科學、規范的設計、技術和管理保證。

A．ESPRIT市場分析

濟南作為一個中等城市，真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏，市場上擺放和銷售的，多是國內自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，濟南則聞所末聞。進入濟南市場的皮爾·卡丹、花花公子品牌等，因為服裝風格、價位、地點、營銷均不到位，所以沒有上乘表現。

ESPRIT現在進入濟南市場，應該說是尋找到一個空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象，引起消費者的關注和購買，還需要在所售服裝的類型及價位、廣告宣傳和營銷手段諸方面，做一定的努力。

ESPRIT作為一種品味較高、價位較高的品牌，在濟南進行銷售推廣，也有一系列的困難點。首先是濟南的消費水平和人們的消費觀念，都處于一個較低的水準，因此這里的高消費階層的規模較少，ESPRIT面對的，是一個小眾市場，并非市場很大。但因為價位較高，小眾市場的成功開拓，也意味著不少的銷售額。雖然ESPRIT系國際知名品牌，但濟南的消費者對它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，ESPRIT在濟南市場上，存在著一個知名品牌再創知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創造知名度，使一部分消費者迅速知道、了解這個品牌，及品牌的豐富內含。再一個問題便是ESPRIT濟南專賣店的位置，ESPRIT在銷售策略中，特別注重店址的選擇。位于順河街的濟南專賣店雖然處于人流量較高的地段，但這條街上缺少象樣的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消費者，而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外，濟南市政府巳規定1996年在順河街建立高架橋，現在應及時了解高架橋的建設模式，考慮其建議對專賣店的正、負面影響，有必要時可做一定的準備及調整。

B·產品分析及消費者定位

ESPRIT的產品在國際時裝界，一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，其產品的設計風格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿加州的沙灘、陽光的韻味，和無拘無束的感覺。

ESPRIT的產品，主要是領導生活時尚的高檔休閑系列，有專為職業女性和現代男士設計的休閑裝，還有運動休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產品的國際性、時尚性、休閑性，及每季數百款的產品推出，符合包括濟南在內的現代成功人士的需求。

所謂現代成功人士，主要指由經濟實力構成的消費階層。在濟南，這個中產階層的構成較為多樣化，有獨撐門戶的個體經營者，有資本豐厚的各類投資者，有一部分靠技術、知識進入市場換取金錢的高級知識分子，有一部分掌握實權的行政官員。在具備消費實力的情況下，他們的著裝風格也干差萬別。但有一點可以說是共性，這些花費心血成就自己事業的人物，都希望有機會放松自己，都希望自己有工作之外的時間、形象和心情。從這個方面講，休閑裝便有可能成為其中大多數人的需求。

另外一個消費心理就是，花費了不少錢購買衣物，消費者希望買到獨特的、非同一般的東西。花花公子專賣店不成功的原因之一，就在于他們的服飾風格，過于簡單和統一，同非名牌服裝沒有多少差別，而價位又很高，使人感到花了錢買不到個性和風格。

ESPRIT休閑系列，款式多樣，風格別致，并不斷有新品種推出，有可能使消費者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性，也便于人們選擇搭配。

ESPRIT的經營者需清楚，面對的消費者是小眾，他們要的是獨特、別致。因此，在廣告宣傳、銷售的產品類型和店鋪服務諸方面，都要獨特且有情調。好在店面外觀和內部裝飾、員工職責、視覺形象諸方面，ESPRIT公司有嚴格的規范，加之產品品味之獨特，為形象樹立的鮮明、準確，提供了一定的基礎。

C·廣告宣傳策略及廣告目的

基于以上的分析，ESPRIT濟南專賣店開業初期的廣告目的，是讓濟南的社會大眾知道、了解這個國際性品牌，了解它的發展過程、服飾風格及品牌內含，從而對這個品牌產生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認識的基礎上，才有可能產生小眾消費者，這小眾消費者便是已對ESPRIT有所了解的大眾中的一部分，他們是有經濟實力和著裝品味的人士。

開業初期的廣告宣傳，主要是傳播ESPRIT的知名度，讓人們知道這個國際品牌。基于ESPRIT的價位等原因，消費者不會看到廣告馬上購買，他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產品的價位、款式，及其與品牌知名度的對應關系。人們在購買貴重的服裝等物品時，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將ESPRIT這個國際品牌的高品質、高質量、多款式表現出來，使有錢的人以擁有它為榮耀，使暫時沒有錢的人向往它，渴望得到它。

利用媒介的廣告宣傳，準確地塑造ESPRIT的高尚形象，使盡可能多的人知道、了解這個國際品牌，是ESPRIT濟南專賣店開業初期廣告宣傳的基本目的。

D·廣告方式及媒介選擇

ESPRIT濟南專賣店開業之時，便是這個品牌進入濟南市場的開始。此時的廣告，需要詳細地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個品牌，這方面應以選擇報紙媒介為主。在報紙上可以詳細說明，報紙的時效性強的特點，也便于傳播專賣店開業的信息。在大家對這個品牌有了基本認識之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內的廣告宣傳，應以報紙為主。

在開業前后，可在齊魯晚報、濟南時報、泉城周報、山東廣播影視報(后面兩種電視報也可選擇其中之一)上，作平面廣告，宣布ESPRIT濟南專賣店的開業，多方面介紹這個品牌。開業之前，做一次ESPRIT的全面介紹性廣告，版面大小根據廣告內容多少來確定；開業之后，所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面，通欄廣告即可。其后，可在濟南時報(或齊魯晚報)刊登系列性的小文章，介紹這個品牌的服飾的方方面面；在這類小文章中，要將知識性和信息傳播恰當地結合好，表面上是知識介紹，暗地里傳播一點兒與ESPRIT有關的信息。這種系列小文章，對消費者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報紙陸陸續續地刊登出來，此時不要在其他的報紙上刊登。在這家報紙上全部刊登完之后，再選擇其它報紙，保證在某一報紙媒介上的完整性。

上述幾家報紙，除了齊魯晚報廣告價格稍高一些，其余幾家報紙的通欄廣告價格均在數干元；因此，開業初期的投入并不算太大。隨后一個階段，以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動時，可開展另一個廣告小戰役，但也不宜做太大的報紙廣告版面，應以通欄廣告為主。關鍵要靠廣告內容、廣告創意、廣告設計的獨特性和高品味，來吸引高品質的消費者。

E·廣告內容及廣告創意

以下廣告標題，可選擇其一用在報紙廣告上：

·在世界各地，提起加利福尼亞，人們就會想到金門大橋、好萊塢、沙灘和ESPRIT

·體味休閑，享受、加利福尼亞的陽光”

·讓“加利福尼亞的陽光”照到濟南

以下廣告內容，是用于報紙廣告標題下面的廣告文案：

·ESPRIT是遍布五大洲三十多個國家的國際著名的服裝品牌，其總部設在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫，都設有服裝設計中心，廣招全球各地的設計專才，設計表現ESPRIT風格的服飾；每季要推出符合國際時尚的上千種服裝款式，經由香港的設計家根據亞洲消費者的喜好加以選擇，推出最適合你的款式和色彩。ESPRIT香港地區負責人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。

·在這個女人需要柔美，男人需要輕松的年代，休閑裝大行其道。但是，并非所有的休閑裝都是國際名牌。ESPRIT休閑裝出自美國加利福尼亞，設計風格體現出充滿陽光的加州色彩，突出休閑裝給人的無拘無柬的感受，使你如同在加州的沙灘上享受陽光。ESPRIT主要是符合國際時尚的高檔休閑系統，有專為優雅女性和現代男士設計的休閑裝，也有運動類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產品。塑造自我形象，體驗悠閑生活，享受“加州陽光”，請你來ESPRIT專賣店。

·現在，你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽光”。馳名世界的ESPRIT，在北美有120家專賣店，在歐洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年進入中國市場，首先在上海設立第一家專賣店。現在，經ESPRIT集團確定，ESPRIT濟南專賣店正式開業。如今，你也有機會加入ESPRIT消費者的行列，與世界時尚同步。把最好的品牌，給最成功的你，你便可以體會到美國加州充滿陽光的活力，和無拘無柬的感受。

(ESPRIT現在大陸有50家專賣店，分布于許多城市；此處只提及上海，是為了使濟南人感到和上海同步，和中國最富著裝時尚性的地區同步，滿足大家的自尊心。)

根據以上標題和文案設計廣告時，如果配用ESPRIT的時裝圖片，務必要注意圖片的清晰程度，及在報紙上印出的效果。如果圖片模糊，會使消費者對這個品牌本身產生誤解和懷疑。也可配用手繪時裝畫，依靠時裝畫的規矩、細致，表現ESPRIT的多種款式和浪漫情調。

F·系列文章(用于報刊發表，借知識性傳播ESPRIT品牌知名度)

·休閑裝的起源

休閑裝起源于美國，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途，是利用其耐用、舒適、易整理的特點，作為工作服使用。二次大戰之后，經美國娛樂界明星大肆推廣，休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士，崇尚回歸自然，衣服以簡單舒適為追求，休閑服理所當然成為那時的服裝主流。從七十年代初，休閑服開始成為世界時裝界的一個重要部分，并在九十年代形成不可阻擋的潮流，強烈影響著人們的穿著風尚。ESPRIT是源自美國的休閑裝品牌，以自然素凈的風貌展示于人，給人無拘無柬的自由感受，目前在中國內陸的主要大城市，均設有專賣店。勢不可擋的休閑潮流，將會使很多人開始青睞休閑裝。

·休閑裝的發展

目前廣為流行的休閑裝，在造型上往往呈現一種中性狀態，男女均可穿用；在規格上屬寬松型，胖瘦都可兼容，因此適應性較廣泛，這也是休閑裝能迅速流行的一個重要因素。過去對休閑裝的認識和理解，停留在休息、娛樂和旅游時的穿著上，認為休閑服就是休息消遣時穿的服裝。現在人們則認為，休閑服可以讓身體盡量放松，讓心情得以調節，因此不僅是休息時可以穿，上下班以及正式的禮儀、外交場合都可以穿。穿著場合的增加，穿著時間的延伸，使休閑服象滾雪球一般包容了其它分類服裝，形成了一種綜合性的休閑裝概念。世界著名的ESPRIT休閑系列，就包括男女休閑裝、運動休閑裝、牛仔休閑裝、童裝；鞋襪、飾品等綜合內容。對休閑裝的新認識，將使休閑裝作為服裝潮流的主宰，經久不衰。

·名牌的分類

就服裝而言，名牌不僅意味著它的知名度，也意味著可靠的質量，時尚的款式，同時也是身份的象征。

就名牌分類來講，有設計師名牌，如YSL代表圣洛朗，還有皮爾·卡丹牌，夏奈爾牌等。有名人品牌，借名人的知名度創立名牌，如李寧牌運動裝，曉慶牌時裝。有商品性名牌，借商店的知名度創立名牌，如培羅蒙西服，紅都服裝。再有的便是公司名牌，即品牌本身并不借助名設計師或名人，自己創立名牌，如國際知名的

ESPRIT，這個美國名牌借用法文ESPRIT為品牌名稱，意思是年輕活潑、富有朝氣，其服裝注重給人無拘無束的感覺。眾多類型的名牌，組成了名牌大家庭，吸引著成功人士的眼光。

·休閑潮流

“閑”是“忙”的反義詞，忙碌的時候才渴望休閑。面對工作生活的快節奏，身處都市的擁擠和喧鬧，人們自由支配的時間和無拘無束的空間極其有限，人們期望心情的放松和節奏的調節，讓身體去掉束縛，讓肌膚得到呼吸。同時，人們又不可能在穿著打扮上花去太多時間和精力。于是，穿著舒適、款式簡潔、自由大方、隨意自然的休閑服便應運而生。

給女人一份柔美，給男人一份放松，這便是休閑服的追求。如來自美國的ESPRIT休閑系列，強調“ESPRIT”概念在乎心態而非年齡”，吸引著對時尚敏感的好動活躍的人士。它的消費對象成熟而活躍，有品味而不落俗套，勤奮而不拘謹。也許，這是對所有喜好休閑裝的人士的精神寫照。

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--XX大廈推廣策劃

前 言

關于細化售樓部環境，提升項目品位若干建議

如果地產項目的成敗關鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環境的金科玉律就是“細節、細節、還是細節”。

從以往地產市場綜合的銷售數據上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現場發生，所以，無論怎樣強調售樓部環境的重要性都是不過分的。

事實告訴我們，人是被細節所打動的，沒有細節的完美，就沒有全局的完美。衡量售樓部現場好壞的標準，就是買家在此停留時間的長短。越愿意多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。

賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發展商的成熟與理性，有時就體現在對細節的操作上。有時候，一個小小的細節——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓??，諸如此類經常被我們所忽略的“小細節”常常就能決定一次購買行為的放棄。

反之，如果是那樣的細節——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優美的背景音樂、舒適的坐椅，室內植物所散發出來的清新空氣??不經意處無一不透露出發展商的用心和細致入微，由這樣的發展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？

房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強化消費者對期房的信心起著重要作用。

對于售樓部環境的整體設計和細化，從有利于銷售的角度出發，主要有如下原則：

? 創新——個性化

? 環境的細化

? 服務質量的高素質隨時隨處可見

? 豐富售樓部內部空間，延長客戶停留時間

一、售樓部現狀

1、外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應該具有的活躍商業氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。

2、售樓部:（1）售樓部內部已經裝修完畢，內部缺少品牌識別標識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。

（2）售樓處內部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具，售樓部的玻璃幕墻和室內墻體大面積空白。

（3）售樓部辦公區域內的房間無職能劃分。

（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規售樓部該有的明快、亮麗需求。（5）項目無宣傳推廣用語。

（6）項目現場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。

二、包裝策略

針對售樓部上述現狀，現場整體包裝策略如下：

1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調調節整體視覺效果。

2、售樓部內每個辦公室門口裝置職能標識掛牌

3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達到圖文并貌。

4、在售樓部室內進口右側的空白墻體上，制作功能性展板。

5、其他空白墻體，根據具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。

6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。

7、在墻角擺放盆栽植物。

8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球。

9、銷售人員佩帶統一設計的姓名/職務牌。

10、在深色會客沙發上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。

11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關工商所”標牌邊立“華杰”項目的指示路牌。

12、售樓部門口放置宣傳彩旗。

13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。

14、在售樓部門口擺放充氣拱門。

15、如果條件允許，在北三環的入口處立項目指示牌。

三、解決方案

針對售樓部上述現狀，我們前期推廣觀點是：

（1）關于創意

造夢———— 創意的關鍵

廣告創意不僅僅是項目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業有什么樣的幫助與發展。

一言概之，我們做的廣告應該為買家描繪一個美好的藍圖。（2）關于廣告計劃

造勢————制定廣告計劃的關鍵

提煉賣點，令項目廣受關注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。

凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產廣告。

（3）關于廣告計劃的時期

集中考慮近3個月內的廣告計劃

房地產的廣告計劃會受到自身銷售業績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。

（4）關于廣告手法

廣告手法需要不斷創新

房地產市場的變化非常快速，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創新，才能創造性的引導目標客戶，才能引導“見怪不怪”的讀者。

無論策劃、創意、執行、表現皆如此，只有富于創造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。

（5）關于媒介創新

整合傳播，即運用廣告攻關，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段。但在不同階段側重點應有所不同。

*地產的地緣性客戶特征顯著，故項目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。

*地產的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設計都是促成最終銷售有利手段。

（6）房地產廣告發生作用的過程

在北京，每天都有幾十個不同類型的項目在進行推廣宣傳。所以，我們認為：

第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關注這個項目，最起碼要引起我們目標客戶群體的關注。

第二步，在看過這個廣告后要產生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點是否與目標對象的購買心理及需求相符。

第三步，興趣轉移為行動。房地產是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業，廣告效果直接體現在售樓部的看樓人流量。

（7）所以，我們說：

*形式決定注目率，內容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。

從買家的角度來看，房地產廣告效果的好壞，關鍵在于是否能與目標買家實現有效溝通。

*好廣告的標準

視覺的注目性保證廣告引起注意。內容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。

提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結合。

整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。一致風格保證廣告累加效應形成項目品牌。

（8）廣告組合

廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達到項目功能述求的效果。同時，必須根據不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運用廣告、公關、促銷、行銷等整合傳播手段。

（9）廣告配合

廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發商的理解與支持，而且開發商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達成銷售目標的完成。項目SWOT及要點分析 * SWOT分析 S（優勢）

*西北三環區扭地帶，城市核心位置，區位優勢較為明顯。*北京海淀區大鐘寺物流中心的行政規劃，保證土地升值潛力。*大廈商務功能配套齊全。

*戶型面積比較折中，購房總價較底。

*梯形室外空中花園，在本區域內較為少見。

*室內大開間格局，功能劃分比較靈活。

*總體品質均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。

*與其他海淀商住項目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項目物業管理費3.5元/平米/月的收費標準較為適中。

*車位規劃比較合理，近300個車位基本滿足每個單元一個停車位。* W（劣勢）

*產品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。

*期房項目，入住時間長，品質能否最終落實都成為影響購買的阻力。*售樓部現場布置與該有的工作進度不協調。*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標志幾乎沒有。*售樓部選址較偏，沒當主要馬路。

*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。

*總套數不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規模效應，該項目配備獨立純住宅項目作為商住項目的配套支撐。

*周邊（現四道口水產批發市場前）已經開工的同類型項目，面積高于本項目銷售面積（2倍左右），而且這些項目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。

*基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。*產品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。

*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達項目現場，加上周邊同步新建項目較多，很難出現搶購局面。

*較之華龍大廈均價8050元/平米、億城中心均價8400元/平米，本項目無單體規模效應，定價較高。

*O（機會）

*三環內地塊稀缺

*北京市商住樓項目市場與需求仍在上升期。

*現在地塊周邊商務、物流領域中高檔樓盤項目出現斷檔

*未來大規模城市建設的投入 *周邊輻射區內商務環境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動本地塊的發展步伐。

*強有力的優勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。

項目要點分析

區域市場認知：

位置：考量一個地產項目位置的優勢可從以下幾個指標來衡量 ①觀 念 位 置 三環邊，市中心 ②相 鄰 位 置 泛中關村地產概念 ③環 境 位 置 大鐘寺物流中心項目

④情 感 位 置 ⑤心 理 位 置

⑥規 劃 位 置 規劃前景看好

（注 ： 為華杰大廈項目之較強優勢）

中檔商住項目的特性分析

1、中檔商住項目的特性 ①有地塊特色 ②一定規模的體量 ③商務配套齊全

④性價比超值，價格追求“好而不貴”

⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大 ⑥綠化環境優美 ⑦舒適度較高

2、本項目做到了哪幾點？

①有地塊特色（√）大鐘寺物流中心

②一定規模的體量（╳）層高總共只為13層，分戶數量不足300套

③商務配套齊全（√）項目規劃較為齊備 ④性價比超值，價格追求“好而不貴”（╳）現場氛圍打造價格優勢并不特別突出 ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√）主力戶型為65--100平米左右

⑥綠化環境優美（╳）地塊周邊無規模綠化，其他環境有待空中花園建成后定論 ⑦舒適度較高（√）項目布局規劃尚可，如U字型整體結構利于透風采光。

差異化分析結論：

——深度挖掘區位的經營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識，強調行政規劃對項目的影響力是創造差異化一個重要的發展方向。

四、項目客戶群分析

（一）項目所在區域地產市場特點

海淀區是北京房地產投資熱點區域之一。華杰大廈所處的大鐘寺地區已被海淀區政府規劃設定為“大鐘寺物流中心”，周邊區域的規劃及物業管理在將來勢必會形成規模效應，現有的空間格局在有限的時間內將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領域集散地的品牌意識，將在投資者的消費意識理念中繼續延伸、壯大。

（二）客戶定位：

華杰大廈個體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現有的物流版塊的經營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經營大環境氛圍，配合地緣上的泛中關村地產概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業的分支機構、個人IT工作室也是一個側重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業的選擇地。（其它在此未論及行業請指正）

（三）客戶細分：

1、年齡構成

目標客戶年齡段：25—45歲之間人士

針對華杰大廈戶型結構：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）

由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。

根據年齡結構，將購買層細分為

65平米/間目標客戶年齡層次為25-35歲人士 100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士 200平米/間目標客戶年齡層次為35-45歲人士

針對不同年齡結構的消費心理與特點，我們將做出相應的廣告策略。

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3、客戶構成

①第一目標群——自用買家分析

根據“大鐘寺物流中心”規劃藍圖及現有的物流經營格局。先期著重在項目周遍進行推廣，如四道口水產批發市場附近，金五星市場周圍。這些地區分布著一些中小規模的商務機構，這些機構處于成長期，對于工作環境質量又非常重視，他們長期在此處工作對此地產生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業在對外聯絡上可以保持原有的聯系模式。

他們多為首次置業。

他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業的決心與毅力。

他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機敏與闖勁。

住得好不好他們現在不太在意，他們現在講究的是用辦公環境來提升自己公司的形象力，以保商業往來中的信譽度。他們的生存哲學信奉一份耕耘才有一份收獲。

因為是外地人，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。

獲得階段成功后，他們想在北京這個大都會里揚眉吐氣一番。

要達到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現實力的最佳方式。他們經營的商貿格局制約他們企業的人員規模。

他們所從事的行業，需要他們把更多的資金押在企業經營的周轉資金上，而無過多現金來買辦公場地。

所以，他們在買房抉擇上比其他行業人士更加斤斤計較。因為他們信奉一份耕耘換來一份收獲

所以，他們也會以開發商到底為他們做了哪些實事為依據，來衡量房屋的實際價值。

此消費群在進行購買比較時，以房子的經濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。

此類買家占華杰大廈項目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇一般在100平米/間。

我們先期把本地域目標客戶的招商工作做細致、做漂亮，后期延續工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業績。

②第二目標群——投資買家分析

他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環境、配套設施，看重所屬地塊的行政規劃對土地價值的提升力度。以投資做為財富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價升值后轉手賣掉賺取房屋中間差價。

樓盤在功能之外的政府規劃行為作為華杰大廈的附加價值，是他們進行購買擇決的砝碼。我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費者前來投資。此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價低投入來降低投資風險。

③第三目標群—中關村樓盤分流客戶

這類客戶群體的周轉資金較前兩類目標群體雄厚，他們有做IT行業的經驗與能力，但是還沒達到在中關村購買高檔樓盤（價格在1.5萬左右）的實力，為了方便工作，把購房目光投向中關村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關村地產概念的樓盤上。他們一般注重工作環境與品質，講究商務配套設施上的便捷性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得這個樓盤比在中關村買樓便宜多了就認可，進而產生實際購買行動。

但是，他們在物業管理、商務配套的服務態度上，比 ①②類目標群體苛刻，我們相應的在廣告推廣上適當將物業管理與服務細節做為一個側重點來推廣。

此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米—200平米。

五、宣傳策略

從廣告基本原理分析，產品利益點構成目標受眾的吸引力，即產品能給買家什么樣的實用利益。

該利益點可以是產品本身的功能利益，也可以是時尚、品位、顯貴、服務內涵、區域規劃能力等附加價值。

根據上（第五）項分析結果，華杰大廈的目標客戶群體屬于中、小規模企業的業主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。中、小公司由于受所持資金額限制，一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場所作為經營場地。鑒于此，宣傳用語上，應包含創業投資回報快的理念。

年齡下限設為25歲，目的是培養后續購買者，沒有哪個項目是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業主入住還有段時間距離，在這個期間，25歲的目標客戶在成長，也許一段時間后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個年齡段的人士比較熱衷傳播市場動態與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。

獨特銷售主張（USP）一個熱銷售項目，需要一個獨特的銷售主張，其指向必須為消費者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或者是第一個提出來的，而且這個獨特銷售主張對目標買家而言是有實實在在利益的，即消費者通過你的表達，看見你確實能給他帶來實實在在的好處。具體要求如下：

統一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）

連貫性（整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風格/述求的可延續性）差異性（個性化識別的系統的建立，獨一無二，他人無法替代）

作為本案的各強勢賣點與輔助賣點，需要提出一個系列核心，將其統率起來。因此，本案的核心創意就需創造出一個新的口號（SOLOGN），導入并樹立以此口號為核心的品牌形象。并以持續不斷的賣點不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節奏吸引目標買家，從而實現最終銷售。整合營銷傳播

（一）關于傳播，我們將它的核心主要表現在三個方面：

①將項目核心競爭優勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象，產生鮮明印象。②在具體操作上，注意掌握節奏，配合營銷創造快速的銷售成績。

③在傳播中形成項目統一、明確并具有延展性的廣告風格。

一個成功的宣傳推廣，應整合運用廣告、公關、事件營銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。

（二）各營銷階段策略要點：

針對本案所針對購買群體的需求形態、特征、心理，制定相應的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標消費群體”。

首期傳播節奏

1、準備期：現在至8月底，項目包裝及銷售工具基本到位

2、新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬

4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會期間

（三）具體營銷方案建議：

*針對華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標客戶以四面八方都能夠財源廣進的第一認識。

我們的宣傳口號是：

八方商機 聚攬財富

從華杰大廈的外部環境、內部配套中，我們總結出的資源優勢是：

*“四面”聚攬黃金商圈之氣

“四面”體現項目自身優越地理位置及區域環境，體現天時地利之旺勢 “一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構多元交通網

“二面”北鄰清華科技園，中國科學院，八大院校，盡享學府的濃厚人文氛圍 “三面”西靠中關村高科技商圈，迅速帶動周圍經濟發展，提升區域整體檔次 “四面”東倚迅速成長的馬甸商圈，中國科技會展中心

*“八方”親歷完備服務之本

“八方”從項目本身出發，挖掘項目自身特色能帶給業主的置業優勢 “一方”高瞻遠矚的規劃前景 “二方”功能多樣的綜合勢能 “三方”完善齊備的配套功能 “四方”綠色共享的自然生態 “五方”隨意調配的彈性空間 “六方”知名專業的物業管理 “七方”無可估量的升值潛力 “八方”歷史悠久的商業文化

如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺感受，來擦亮受眾的眼睛！

八、案名策略

在案名上，也相應連接商業氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獲取財富捷徑的意識給目標群體，我們設計的前/后綴名是： 金谷.華杰 銀灘.華杰 金區.華杰 華杰.先機

九、報刊平面廣告策略：

以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡約、時尚而有格調。

我們要找出華杰大廈與其它項目相比我有他無的優勢，提煉出來，加以強勢推廣。

十、開盤期推廣策略及首次大規模媒體投放期策略

開盤期間，推廣上針對目標群制定充滿誘惑力的“納金計劃”。

* “納金計劃”之一

圍繞投資理財概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報的推廣核心。

比如，我們可以先期聯系一些租賃客戶前來租賃房屋，等大廈建好后，將租約無償轉給購房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷售的。讓客戶形成這里已經租賃搶手的觀念認識。

*“納金計劃”之二

開盤當天，針對前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發生時，可以通過交談詢問客戶在空間設計的喜好，設計不同風格的裝修標準。裝修材料與人工成本，作為開發商具有集團背景優勢，所費并不是很多。

推廣手法上可以描述為：

你的商務空間，由你來設計！

附帶可以詳細說明活動的具體計劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務后，感到滿意，帶動他們在第二宣傳渠道上的自主性。

*“納金計劃”之三

開盤前后，提出低首付概念。

比如，在開盤報廣上，告訴目標群，在開盤后壹星期內（或者其他時限內）前來購房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項目滲透力，促成銷售，提高項目人氣——我們都知道，地產項目如果沒有人氣，將會是市場的犧牲品。我們要做市場的先驅，而不是先烈！

說明：以上活動計劃，客戶只能從中選擇一個優惠計劃，而不能多種選擇。

A、現階段推廣建議：

1、根據目標客戶分析——（客戶細分/來源結構/第一目標群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項目現場包裝及地域周遍戶外廣告/路標標識將是廣告重點。

2、DM直效廣告的制作及派發也將直接影響現階段推廣效果。

3、針對現在已經訂購客戶或開盤前落定的客戶，統歸為老客戶。以現階段至開盤期間，制定比較優惠的附加政策，比如，在開盤前買房者將面交1—2年物業費。或者贈送家用電器等有實際效用的促銷手段。

B、開盤日期/促銷建議：

1、建議開盤日期定在9/10月份左右，在房展會期間同步推廣開盤活動和報廣。因為每到房交會期間，都是受眾比較關注地產動態的集中時段。

2、利用房展會作為優惠政策實施的平臺，可提出集團購買享受價格折扣的實惠。操作時可根據以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個人統一訂購給予不等的優惠折扣，盡量爭取到最大的購房份額。

3、針對開盤前已經訂購的老客戶，推出“重獎銷售”，老客戶介紹新客戶成交，一是獎勵老客戶定額現金，或者免老客戶1—2年停車費。同時，新客戶可享受1折左右優惠。

4、同時，開盤 /房展會期間，可以以10或者15戶為一個單元，推出分別為3萬（1名）2萬（1名）5千（3-5名）的抽獎活動。（老客戶和新客戶同等具有抽獎資格）。

C、媒體選擇建議

主要媒體：報刊

以半版形式發布，選擇投放 《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》 開盤后，根據時間段與銷售進度酌情投放通欄廣告。

輔助媒體一：電臺廣告

采用高頻段長時間在《北京交通臺》、《北京音樂頻道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期，三期不少于6次/月

輔助媒體二：網絡廣告

*在搜房、焦點網等專業地產網站發布信息。

*建立項目自己專門網站，與各大相關房地產專業網站進行連接，進行廣告推廣，擴大傳播力度，如：搜房網、焦點房地產網、萬房網等。

輔助媒體三：雜志廣告

可將設計精美的DM單頁以加頁形式直接投向目標客戶群體，目的性強，可以達到最佳宣傳效果，宣傳期長，可作為重點推廣媒體。如《中國企業家》、《IT經理人》、《慧聰商情》、《 旅游中國》等 輔助媒體四：車身廣告

該媒體具有時效長，流動性大，宣傳面廣的特點，并且比較經濟。D、階段活動建議

根據銷售情況，制定各階段公關活動 公關活動表現：

* 現場開盤慶典活動 *業主酒會 *專題音樂會

* 冠名某個文化活動，比如攝影比賽，書畫比賽。

說明：此文本僅為策略框架，詳盡實施細則需與貴方溝通后達成共識。

北京亮點沖擊廣告有限公司

2003年7月15日

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--XX花園市場研究報告提綱

概論

1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作

l 入戶問卷調查 l 現場訪問

1.4 主要結論和建議

二、廣州市住宅市場概況

摘要：廣州市區域概況

1、總面積、市區面積、占全市面積 %

2、家庭總戶數、戶均人口

3、近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括

4、近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點

2.1 廣州經濟發展概況

2.11 經濟發展速度（GDP分析、第三產業分析）

2.12 金融業與房地產消費市場 2.13 居民生活水平與住宅消費

2.2 廣州住宅市場特點

住宅成交量、付款方式、買家特點分析

2.3 廣州住宅市場的發展趨勢

2.31 政府政策

2.32 金融上消費貸款額

2.33 廣州住宅發展趨勢

2.34 阻力因素

三、項目區域市場概況

3.1 整體供應與成交分析

3.11市場發展概述——海珠區住宅供應與成交情況

3.12 市場交投活躍原因

3.13 規模效應及價格檔次

3.2 市場活躍區域

3.21 市場活躍區域的分布及特點

3.22 活躍區域的價格走勢及檔次變化

3.3 多層、高層市場特點

3.31 多層住宅近年供應、成交特點

3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況

3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較

3.4 成交主要特點

3.4.1 成交價格密集區域

3.4.2 買家分析

l 私人購買VS集團購買

l 本地人買家VS外地人買家

l 本市買家：海珠區VS其他舊城區

l 成交單元面積

l 買家年齡

l 成交總額，買家承受能力

四、項目區位特性分析

摘要——

1、項目地塊在城市發展中的地位

A、項目地塊位置分析

B、未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區域特點

A、區域人口分析

B、區域基礎設施及交通條件分析

C、區域新發展區分析

D、區域住宅開發的特點分析

3、項目地塊的地點特征

A、項目地點及周邊社區、生活配套分析

B、項目地塊周邊交通條件分析

C、項目周邊區域開發分析 D、項目地塊的開發條件及開發特點

4、項目地塊的用地特征

A、項目地塊用地規模

B、項目地塊用地形狀

C、項目地塊綠化基礎分析

D、項目地塊內高差分析

E、項目地塊道路、用水、用電基礎分析

4.1 項目地塊在城市發展中的地位

4.1.1 項目地塊于城市中的區位分析

4.1.2 未來城市的主要發展方向

4.1.3 城市的具體發展過程對項目發展的影響

4.2 項目地塊所屬區域的特征 4.2.1 項目區域的人口狀況

（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目 地塊附近居住的常住人口、家庭戶數）

4.2.2 項目區域城市發展概況

（城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展 情況）

4.2.3 區域內競爭性地區的發展條件比較

（位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較）

4.3 項目地塊的地點特征

（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況）

4.4 項目地塊的用地特征 4.4.1 項目地塊規模

4.4.2 項目地塊用地形狀分析 4.4.3 項目地塊綠化基礎 4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項目用地現有污染情況

4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎 項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況

概要：

a.項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量 分析；

b.同類樓盤特點；

c.預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的后續供應量； d.周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數； e.區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積； f.區域同類樓盤現時價格幅度

g.未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況；

5.1 項目附近同類樓盤開發物業供應情況 調查范圍： 樓盤規模：

調查時間：

5.1.1 已開發樓盤供應狀況

5.1.2 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析

5.2 項目附近同類樓盤開發狀況 5.2.1 售價與銷售率分析

（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析 5.2.2 銷售與賣點

5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4 項目附近同類樓盤規劃設計及建筑設計特點

5.5 小結

五、市場調研結論及發展建議

6.1 市場調研結論

（住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析）

6.2項目發展建議

（策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議——）6.2.1已購房者的需求特點詳細調查 6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查 附：

1、廣州市大型建設項目表 2、1998年廣州市重點城建上馬項目

3、區域人口變動情況

4、附近區域住宅市場概況 6.2.3 附近樓盤集中區域分析

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--Z市某房地產置換有限公司愛家看房直通車項目策劃

一、項目背景

Z市房地產市場自1993年起步以來，一直處于穩步上升階段，2002年全年開工住宅總建筑面積300萬平米，總投資約20億元，總開發戶數約2.5萬戶。張店作為本市中心城區房地產市場尤其表現活躍。

在當前住宅消費已進入零售時代，由Z市日報主辦、Z市***承辦的周末看房直通車——“愛家看房車”正是順應了這一市場發展動態，迎合房產商和購房者的需求，對本市房地產市場的發展將起到良好的促進作用。

二、項目參與各方 主辦方：Z市日報

承辦方：Z市***房地產置換有限公司 中國農業銀行Z市市支行 協辦方：Z市主要銷售樓盤的開發商

三、項目內容

（一）組織有購房意向的消費者搭乘看房直通車到各樓盤看房，針對消費者的服務一律是免費的和無償的。

（二）各房產商作好看房客戶接待，按時交納相關費用。

四、收費標準

（一）凡參與的房產商按季度收取費用，每個樓盤的基本費用為4000元/月。

（二）同一個房產商以多于一個樓盤參與的，多出樓盤按80%收取基本費用。

（三）其他特殊服務項目另行收費。

五、傳播策略

（一）傳播主題

“愛家看房車”——輕松找到你的家

讓消費者“輕松”是我們服務的目標，也是衡量我們操作水平的準繩。作為外行者的絕大多數消費者都會對房地產消費感到茫然，因此，輕松置業是多數消費者的需求。

（二）傳播戰略目標

傳播的戰略目標取決于***的經營目標。“愛家看房車”作為***房產推出的首個項目，與自身的經營目標相統一的傳播戰略目標歸納有三點：

1、效益回報目標

“愛家看房車”的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，獲取市場資源及信息資源，并取得良好的效益回報。

2、品牌樹立目標

把“愛家看房車”作為一個品牌來經營運作，通過系統的傳播活動，樹立“愛家看房車”的