第一篇：行政管理專業畢業論文試論中國移動全業務時代基層營銷分部的機構設置

試論中國移動基層營銷分部的機構設置

內容摘要：

中國移動營銷分部（又稱農村分部）的隊伍建設、機制改革、任務考核、營銷方法和營銷措施等等問題是整個中國移動運營最本質、最核心的問題，本文主要圍繞營銷分部的機構設置及營銷分部渠道建設這兩個問題展開論述。全文一共分為四部分，第一部分主要敘述現階段營銷分部的機構設置的狀況，第二部分主要敘述現機構存在問題的因素，第三部分主要敘述中國移動全業務時代基層營銷分部機構設置的意義，第四部分探討改善基層營銷分部機構設置現有問題的主要對策。

關鍵詞：中國移動 機構設置 現狀 意義 對策

一、現階段中國移動基層營銷分部的現狀

中國移動基層營銷分部處于地理位置較好、人口較為集中、區域廣寬的鄉鎮村莊，它主要擔負鄉鎮及農村所有移動業務（業務包括：語音業務、數據業務、手機業務、寬帶、集團業務等。）的銷售、業務受理、增值服務等。營銷分部的下設機構有：移動合作服務廳、手機賣場、村級代辦點等三大運營板塊。

二、現有機構設置嚴重制約基層營銷分部全業務運營

（一）基層營銷分部現有機構設置過于單一 一線營銷分部擔負著廣大區域、普遍客戶的銷售和業務支撐工作，已經從垂直管理的末梢轉變為經營體系的最前沿。由于營銷分部的機構設置過于單一導致嚴重制約分部工作的正常運轉，達不到現代企業經營管理的要求，工作中起不到承前啟后的作用，往往會出現這樣或那樣的問題。營銷分部主要面臨區域范圍較大、客戶群體分散（用戶點多而散）、業務種類多、業務收入重、末梢渠道營銷能力不足、營銷技能培訓不到位等問題。

（二）上層機構越來越臃腫，一線營銷分部越來越單薄

咸陽公司發展到現在基層營銷分部140多個。當然各縣公司層面也相應成立此類組織架構。如此龐大的新增機構稀釋了移動本來就稀缺的人才資源。現在，你去一線營銷分部走走，營銷分部都會告訴你一句話，我們這里留不住人。取得戰爭的勝利除了眾所周知哪些因素外，還有一個容易忽略的關鍵因素，就是一線指戰員整體水平。當前在一線指揮各類客戶經理、營業員、客服的指戰員不論數量還是質量，都比前幾年大幅下降。優秀的指戰員都流向了日益龐大的非生產機構。一線人才少，判斷炮火攻擊點的能力差，后方人力多，感受不到一線壓力，也不著急輸送炮火。這就是現狀。這就是為什么一線呼喚不到炮火的重要原因之一。還值得深思的是，當競爭對手都在增強地面力量，增強區域力量的同時，我們卻在稍弱一線力量。就這樣，電信以前的地頭優勢就慢慢流失掉了。

機構臃腫還有一個現象就是：相互推諉，相互扯皮，大家只顧局部利益，不顧全局利益。舉個例來說，本來電信三年前開始逐步轉為以客戶為中心的生產組織經營模式，到了09年又重新回到了以業務為第一維度的生產組織經營方式。不知道，公司老板是不是從來不去傾聽客戶的音聲，以業務為維度的生產方式嚴重騷擾客戶的同時，也給后繼的業務開展增添了壁壘。為什么不堅持以客戶為中心的營銷計劃發布和生產組織經營呢？其根本原因就是犧牲在市場部和三個客戶群機構之間為了那點破指揮權和資源的爭奪。導致的后果是什么，對客戶的影響，對生產組織的影響，有人去分析過嗎？

（三）機構設置與人員配備不對稱

就拿西吳營銷分部來說吧，西吳營銷分部現有人員配備共4人，其中，分部經理一人，分部內勤1人、業務員2人，營銷分部的日常工作所直對的上層管理縣公司設置機構部門有（包括有：分公司領導、綜合辦、市場部、集團客戶部、個人客戶部、數據部等）。而到了基層營銷分部，只有一個分部經理，基本上大部分事情全部歸口于分部經理一人去處理。試問，他還能有更多的時間去做好分部的管理工作和發展業務嗎？他還能有空余的時間去搞好地

方政府關系嗎？

（四）集中維護式的模式，服務難以到位 這種模式往往是營銷服務中數量多而規模小，造成人力資源分配不合理。人員配置由營銷分部經理、客戶經理、營業員和維護人員構成（注：有些營銷服務中沒有配置客戶經理，甚至連營業員都沒有配置，相應工作由營銷服務中或維護人員承擔）。就拿金灣區來說，地域廣寬（面積大）通常是這種模式，金灣分公司共有鄉鎮4個，共設營銷服務中4個，一個營銷服務中管轄1個鄉鎮。例如：平沙營銷分部管轄1個鄉鎮，11個行政村，77個自然村，面積17.9平方公里，76532口人。就面積與人口之比而言，明顯屬于地廣人稀的山區特征。對于地域廣寬人員居住分散的營銷服務中，關鍵環節是人員是否能夠配置到位。突出問題是經營粗放、服務難以到位；運維成本增加，維護質量受到嚴重影響，維修不便、不及時。

（五）忽略了渠道建設機構設置的重要性

在中國移動全業務運營的渠道機構設置就存在著很大的問題，完全忽略了渠道建設和重要性，特別是在一線營銷分部中尤其突出，以平沙營銷分部為例，中心服務范圍17平方公理，常駐人口7萬多人，服務企業300多家。而在這個地闊人廣，總用戶將近2萬（固網用戶）的營銷分部進入全業務運營已有一年多了，由于多種因素的制約，目前為止只有個中心區營業廳，尚未建成一個電信業務代理點，嚴重影響了整個電信業務的發展和不利于用戶的服務，特別是手機業務發展和服務質量的提升影響較大。

三、中國移動基層營銷分部機構設置調整的意義

自工業和信息化部、國家發改委、財政部三部委公布了電信重組方案后，中國的電信業正式進入新“三國”時代。通過收購中國聯通CDMA網絡，中國移動獲得了夢寐以求的移動牌照，擺脫了過去全球最大的固網運營商的身份，正式進入全業務運營商的嶄新角色，全業務競爭不可避免地提到了戰略高度。三家運營商在重組后，總體競爭能力都得到了不同程度的提高，全業務發展下的競爭態勢也會更加慘烈。如何在新的競爭環境下更好地利用自身優勢，更快地擴大客戶規模，更穩地占據有利形勢，我們必需將原有單一的固網管理經營形式向全業務經營模式轉變，那么，我們也必需將原有的機構設置向嶄新的電信全業務經營機構設置轉變。

四、改變現有基層營銷分部機構設置的主要對策

（一）重新調現有營銷分部機構設置，從單一走向綜合

區域營銷分部的人員配置應該是“營業部負責人1人＋銷售管理、銷售支撐1人＋營業員、客戶經理和駐地維護人員幾名”的模式。客戶經理除了負責農村公眾客戶的銷售外，還要負責農村政企客戶群體、商務客戶群體的拓展和客戶維系，提高專業化營銷能力。維護人員要實行駐地維護的方式，有條件的區域，鄉鎮所在地至少有一名主要負責維護的經理長駐。很多駐地人員已經和當地居民融為一體了。既能夠在一定程度上解決人員不足、業務管理薄弱的問題，又能夠牢牢把握、拓展當地市場，還能代表公司與當地政府建立戰略合作型的關系。

（二）有效精簡上層機構設置，增加一線營銷分部的力量 針對當前全業務經營和企業轉型的形勢，應當合理有效地精簡上層機構的設置，將一些適合市場一線的人力資源充實到一線營銷分部去，這樣不僅可以大大減少營銷應付上層機構的精力，而且，還可以“節約高度集中”的精確化管理思路。這種模式在“面積大，人口少”的營銷分部尤其適合。

（三）機構設置與人力資源配置實行有機融洽

應當在有條件的鄉鎮所在地設農村營業部，建設自有營業廳、綜合信息服務站。沒有條件的鄉鎮應長駐綜合經理（注：沿用社區經理的稱謂，線路維護和業務發展都要負責的員工稱為綜合經理）。營業部負責人可以兼銷售管理、銷售支撐。這個崗位太重要了，首先是熟練的掌握新業務。在固網企業，轉型業務多達二三十種。當前，農民對信息產品的需求從電話、寬帶、手機、農業熱線“農技110”擴展到了基于互聯網的“一攬子”綜合解決方案，包括農業政策、技術指導、農產品供求、價格、求助、深加工各個方面；目的是避免農業生產的隨意性和盲目性；具體產品是多元化、多渠道、多層次的，可以概括為“接入＋內容＋應用”，包括寬帶接入、互聯網信息發布和查詢、網站建設、基于短信平臺的終端等等。銷售支撐還要對自有渠道、社會渠道、營銷外呼等全面負責、協調，業務受理的一級稽核等。

（四）因地制宜地調整集中維護式的模式

不管營銷分部采用哪種模式，都要根據當地實際量力而行，不能生搬硬套。比如我在上面所舉的平沙營銷分部的集中維護式的管理模式，在那么大面積的區域本來是不合適的，因為這樣的模式無法及時保障客戶權益；維護的成本也非常高，比如修一個電話所消耗的機動車燃料成本、人力物力是非常大的。但是如果采用“區域營銷分部＋駐地經理”模式，前期一次性投入大量的財力物力和后期的維護人員，又與邊遠的營銷分部的收入不相匹配，企業是講成本講利潤的，理智的經營者一定會聚焦重點發展區域，把有限的資源配置到最有效益的區域。所以折中的方案還是集中維護式的模式，全業務經營后的辦法是建立全業務綜合信息服務站或代辦點；根本的解決辦法是國家和當地政府為保障企業普遍服務義務所提供的補貼到位。

（五）加快全業務時代營銷分部渠道建設

全業務時代營銷服務中渠道建設在當前全業務經營、企業轉型、精確管理精確營銷時代中發揮重大的作用，農村渠道建設上一定要統一規劃、合理布局、因地制宜。整體規劃上一定要以鄉鎮為單位，與當地政府合拍。力爭把農村渠道建設、村級綜合信息服務站建設納入當地政府的發展規劃，在政策、資金等方面取得政府的支持，比如爭取納入當地政府對百姓承諾的“幾件實事”中；和鄉村農業科技站、扶貧工作、上游掌握大量信息資源的農業主管部門、農業科學院等農業情報機構聯合起來，共同建設。現階段應加快渠道融合，大力發展代理代辦，后期要加強對渠道的管理。最終形成區域營銷分部（支局）、駐地經理管理，以自有渠道、村級綜合信息服務站承包代辦為主，村級代辦、電子渠道為輔的渠道網絡格局。

1、以行政村為單位的綜合信息服務站政、企共建模式

農村信息化畢竟是一個浩大的、繁雜的、長期的工程，農村市場仍是一個不成熟的市場，只有相對集中開發、規模經營，才可能減少投入產出的失衡。所以在渠道建設上一定要借助政府的力量，緊緊依靠地方政府。

從2006年開始，部分省市開始在在農村信息化建設、農村信息服務站的建設上進行大膽探索和嘗試，打造了不少信息化試點縣、試點鎮，取得了很大成就、積累了不少好的經驗。農村信息服務站作為企業固本強基、開發廣闊農村市場的需要，必須引起電信企業的重視。突出問題是電信企業人員不足、駐地維護人員素質差。這方面應該多借鑒近幾年對社區經理的改革經驗。一是對駐地維護人員加強電腦技能和專業營銷的培訓，因為當前新農村的信息需求都是以互聯網為基礎的，使維護人員從線路查修員的角色迅速提升為終端維護工程師、客戶經理、企業在當地的代表人。二是積極借用“大學生村官”渠道。比如在農村網站維護、電子商務交易、信息內容服務、基于寬帶的應用等技術含量高的業務方面，駐地人員不都是“通才”，大學生村官素質高、有上進心事業心，一定會在農村信息服務站的建設上大顯身手。

2、加快渠道融合、大力發展村級代辦

現階段應加快渠道融合。中國移動固網企業的代理代辦渠道落后于移動、聯通，全業務經營后，固網企業借用原聯通公司的渠道，要與自己原有的渠道盡快融合，形成縣公司管控、支局直接管理的格局。在業務融合上應統一業務認證、統一業務帳單、統一用戶號碼、統一業務平臺，統一品牌、統一形象、統一服務、統一管理。布點上盡快形成“一鎮（鄉）一廳、一村一點”的渠道網絡。在當前電信企業“多面手”短缺、資金短缺的情況下，依靠現有人

員無法滿足渠道建設，尤其在地廣人稀的山區每個鄉鎮所在地都建設自有渠道要付出高昂的建設成本和人工成本。所以必須緊密依靠村級代辦，盡快培育出規范的全業務合作廳、代辦點和繳費點，形成一批包括用戶引入線維護在內的全業務代理代辦點。要大力發展村級代辦，形成與農村信息服務站融合、補充的格局。要毫不吝惜的淘汰布局沖突、業績差、違規的代辦點。

3、電子渠道建設

在電子渠道上，我們是剛剛開始嘗試。2010年1月起，所有自有渠道三級專業廳才實現電子渠道交費，相比其他電信運營商我們已經慢了很多。我們必需進一步加快電子渠道建設，不要局限于自有渠道建設，要將電子渠道建設深入到居委會、行政村、自然村中去。這樣做，不僅，有效地減輕自有渠道的壓力，而且，為用戶帶來極大方便和提供更優質的服務。

4、加強渠道的營銷能力 初期是建設，長期是應加強渠道人員的管理和營銷能力。首先要加強渠道人員的業務指導和培訓，上文已經提到，僅固網轉型業務達20多種，再加上無線業務、融合業務、打包業務，就是企業的一個普通員工沒有半年也無法熟練掌握；其次，渠道人員曾是發展手機號碼的主力軍，鑒于市場形勢的需要，支局應積極引導、鼓勵渠道人員發展轉型業務，通過對重點業務采用傾斜政策鼓勵、業務量積分、業務收入提成、一次性獎金等正向激勵辦法促使轉型業務的規模發展；再次，對渠道的業務發展要制定責任追究辦法，規避違規行為，誰發展、誰受益；誰受益、誰承擔。結語

2008年10月1日起，中國移動正式進入電信全業務運營狀態，單從業務勢態來看，不僅僅是注入了移動元素，更重要的是搭建了更多的電信綜合業務信息平臺，為中國提供更為寬廣的發展空間。組織架構如何適應從電信業務提供商向綜合信息服務提供商的轉變是本文論述的精髓，如何更加有效地提高一線營銷分部的運行效率，保證決策的科學、流程的合理，讓決策高效運轉把對組織架構的調整視為“排兵布陣”是本論文的關鍵。通過對組織單位的重新定位和組織架構的調整，從轉型和客戶需求角度出發去設計整個公司的流程，使營銷分部的組織架構逐步扁平化，強化了管控，加快了響應，市場推廣策略更加符合客戶需求，一線的營銷效率將會得到了非常大的提升。我們只要將原來那種陳舊的機構模式得到徹底改變，將基層營銷分部的機構設置簡化機構，加強一線營銷力量，確保業務在基層的高效落地，我們必能看到中國移動在全業務運營的希望！【注釋】

①固網語音業務：就是電信原有的家庭電話固定業務，即只可作為單一的語音傳播模式的通信業務，不包含現有的寬帶數據業務、移動業務、增值業務和其它通信業務。

②增值業務：就是在原有電信業務上的業務種類的延伸。例如：固定電話的“來電顯示、彩鈴、呼出限制、來電轉接、鬧鐘服務、語音提示、點播、114號碼百事通、股票功能等；數據增值業務方面有：網上廣告，網上咨詢、網上發布、短信群發、企業名片等；手機增值業務：來電顯示、彩鈴、呼出限制、長途、來電轉接、鬧鐘服務、語音提示、手機炒股、手機上網、彩鈴下載、家校通等。

③末梢維護：就是指電信電纜的最末端維護。也就是除主干電纜外的配線纜維護，包括：配線電纜的布放、更換、接駁維護和分線盒的更換等工作。④社區維護：是指電信除電纜配線以外的維護作業。即是負責社區電纜以外的電話線路維護，包括，終端電話線、話機維修。

⑤固網運營：傳統的電信固定電話網絡經營，不包含數據、移動業務類及其它通信業務的經營范疇。

⑥全業務運營：經營所有與通信業務有關的電信業務。包括：語音、數據、移動、電路出租、電路傳輸、數字電視傳播等業務。⑦駐地經理：負責一個相對固定的地方或一個片區進行通信業務活動的人員，活動范圍包括：電信業務營銷、維護、銷售、宣傳、小區看管（指的是防止其它電信運營商進入小區競爭）等。

⑧電子渠道：通過科技手段和電子技術實現自動辦理電信業務繳費、或查詢等自動化程序，從而減少人力資源上的消耗。【參考文獻】

[1] 任向軍和郭英銳：《全業務時代農村支局的機構設置和渠道建設》，《通信企業管理》2009年第1期，《人民郵電報》2008年12月12日部分發表。[2]黃朝陽：《以人為本 創新思路 共創和諧》—全業務后的基層和諧團隊建設探析，《中國移動廣東公司2009年優秀政研論文集》2009，5：135-147。[3] 羅專強：《優化研發機構激勵機制 加速差異化產品研發》—淺談在全業務運營環境下如何實現研發機構人才隊伍的科學發展《中國移動廣東公司2009年優秀政研論文集》，2009，5：157-164。[4]謝超華：《關于電信機構設置問題與探討》—如何設置基層營銷分部機構的設想，《廣東通信報》，2010，1：第二版。[5] 黃玉峰等：《農村渠道建設角色與定位》，《中國移動廣東公司農村渠道社會合作方（信息員）培訓教材》，2009，9：2-4。[6] 王強：《信息田園服務站的分類》，《農村渠道建設內訓師培訓班》，2009，12 ：5-6。[7] 段桂英：《廣東電信業務與管理》，2008，10：116-125。

第二篇：行政管理專業畢業論文試論中國電信全業務時代基層營銷服務中心的機構設置

試論中國電信全業務時代基層營銷服務中心的機構設置

【內容摘要】中國電信營銷中心（又稱農村支局）的隊伍建設、機制改革、任務考核、營銷方法和營銷措施等等問題是整個中國電信運營最本質、最核心的問題，本文主要圍繞營銷服務中心的機構設置及營銷服務中心渠道建設這兩個問題展開論述。全文一共分為四部分，第一部分主要敘述現階段營銷服務中心的機構設置的狀況，第二部分主要敘述現機構存在問題的因素，第三部分主要敘述中國電信全業務時代基層營銷中心機構設置的意義，第四部分探討改善基層營銷中心機構設置現有問題的主要對策。【關鍵詞】中國電信 機構設置 現狀 意義 對策

一、現階段中國電信基層營銷服務中心的現狀

中國電信基層營銷服務中多處于地理位置較為偏辟、人口較為分散、區域廣寬的城鎮鄉村，它主要擔負城鎮及農村所有電信業務（業務包括：傳統電信固網語音業務、數據業務、手機業務、小靈通業務、電路租售等。）的銷售、維護、增值服務等。營銷服務中心的下設機構有：中心政企客戶服務部、電信營業廳、末梢維護、社區維護等四大運營板塊。

二、現有機構設置嚴重制約基層營銷服務中心全業務運營

（一）基層營銷服務中心現有機構設置過于單一

一線營銷服務中擔負著廣大區域、普遍客戶的銷售和維護工作，已經從垂直管理的末梢轉變為經營體系的最前沿。由于營銷中心的機構設置過于單一導致嚴重制約中心工作的正常運轉，達不到現代企業經營管理的要求，工作中起不到承前啟后的作用，往往會出現這樣或那樣的問題。企業轉型以后，營銷服務中主要面臨區域范圍較大、客戶群體分散（用戶點多而散）、業務種類多、業務收入重、營銷力量不足、營銷技能培訓不到位等問題。

（二）上層機構越來越臃腫，一線營銷中心越來越單薄

三年前，省公司層面，類似現在非職能管理非生產一線的中心機構不到8個，而現在已經發展到接近20個。當然各市公司層面也相應成立此類組織架構。如此龐大的新增機構稀釋了電信本來就稀缺的人才資源。現在，你去一線營銷服務中心走走，營銷服務中心都會告訴你一句話，我們這里留不住大學生。取得戰爭的勝利除了眾所周知哪些因素外，還有一個容易忽略的關鍵因素，就是一線指戰員整體水平。當前在一線指揮各類客戶經理、營業員、客服1000的指戰員不論數量還是質量，都比三年前大幅下降。優秀的指戰員都

流向了日益龐大的非生產機構。一線人才少，判斷炮火攻擊點的能力差，后方人力多，感受不到一線壓力，也不著急輸送炮火。這就是現狀。這就是為什么一線呼喚不到炮火的重要原因之一。還值得深思的是，當競爭對手都在增強地面力量，增強區域力量的同時，我們卻在稍弱一線力量。就這樣，電信以前的地頭優勢就慢慢流失掉了。

機構臃腫還有一個現象就是：相互推諉，相互扯皮，大家只顧局部利益，不顧全局利益。舉個例來說，本來電信三年前開始逐步轉為以客戶為中心的生產組織經營模式，到了09年又重新回到了以業務為第一維度的生產組織經營方式。不知道，公司老板是不是從來不去傾聽客戶的音聲，以業務為維度的生產方式嚴重騷擾客戶的同時，也給后繼的業務開展增添了壁壘。為什么不堅持以客戶為中心的營銷計劃發布和生產組織經營呢？其根本原因就是犧牲在市場部和三個客戶群機構之間為了那點破指揮權和資源的爭奪。導致的后果是什么，對客戶的影響，對生產組織的影響，有人去分析過嗎？

（三）機構設置與人員配備不對稱

就拿平沙營銷中心來說吧，平沙營銷中心現有人員配備共22人，其中，中心經理一人，客戶經理2人、銷售經理1人、電信營業員

5、社區經理5人、末梢維護7人（含：測量1人、話機維修1人、IC卡維護1人），但是，營銷中心的日常工作所直對的上層管理有市公司、金灣分公司的所有設置機構部門（包括有：市總公司綜合部、市場部、運維部、企業發展部、政企中心、個客中心、客戶響應部、財務部、工會、黨群辦等，然后，到分公司領導、綜合辦，銷售部、客維部、黨群辦）。而到了基層營銷中心，只有一個中心經理，除了部分專業性較強的業務是直接到班組的，其他全部歸口于中心經理一人去處理。試問，他還能有更多的時間去做好中心的管理工作和發展業務嗎？他還能有空余的時間去搞好地方政府關系嗎？

（四）集中維護式的模式，服務難以到位

這種模式往往是營銷服務中數量多而規模小，造成人力資源分配不合理。人員配置由營銷中心經理、客戶經理、營業員和維護人員構成（注：有些營銷服務中沒有配置客戶經理，甚至連營業員都沒有配置，相應工作由營銷服務中或維護人員承擔）。就拿金灣區來說，地域廣寬（面積大）通常是這種模式，金灣分公司共有鄉鎮4個，共設營銷服務中4個，一個營銷服務中管轄1個鄉鎮。例如：平沙營銷中心管轄1個鄉鎮，11個行政村，77個自然村，面積17.9平方公里，76532口人。就面積與人口之比而言，明顯屬于地廣人稀的山區特征。對于地域廣寬人員居住分散的營銷服務中，關鍵環節是人員是否能夠配置到位。突出問題是經營粗放、服務難以到位；運維成本增加，維護質量受到嚴重影響，維修不便、不及時。

（五）忽略了渠道建設機構設置的重要性

在中國電信全業務運營的渠道機構設置就存在著很大的問題，完全忽略了渠道建設和重要性，特別是在一線營銷中心中尤其突出，以平沙營銷中心為例，中心服務范圍17平方公理，常駐人口7萬多人，服務企業300多家。而在這個地闊人廣，總用戶將近2萬（固網用戶）的營銷中心進入全業務運營已有一年多了，由于多種因素的制約，目前為止只有個中心區營業廳，尚未建成一個電信業務代理點，嚴重影響了整個電信業務的發展和不利于用戶的服務，特別是手機業務發展和服務質量的提升影響較大。

三、中國電信基層營銷中心機構設置調整的意義

自工業和信息化部、國家發改委、財政部三部委公布了電信重組方案后，中國的電信業正式進入新“三國”時代。通過收購中國聯通CDMA網絡，中國電信獲得了夢寐以求的移動牌照，擺脫了過去全球最大的固網運營商的身份，正式進入全業務運營商的嶄新角色，全業務競爭不可避免地提到了戰略高度。三家運營商在重組后，總體競爭能力都得到了不同程度的提高，全業務發展下的競爭態勢也會更加慘烈。如何在新的競爭環境下更好地利用自身優勢，更快地擴大客戶規模，更穩地占據有利形勢，我們必需將原有單一的固網管理經營形式向全業務經營模式轉變，那么，我們也必需將原有的機構設置向嶄新的電信全業務經營機構設置轉變。

四、改變現有基層營銷中心機構設置的主要對策

（一）重新調現有營銷中心機構設置，從單一走向綜合

區域營銷中心的人員配置應該是“營業部負責人1人＋銷售管理、銷售支撐1人＋營業員、客戶經理和駐地維護人員幾名”的模式。客戶經理除了負責農村公眾客戶的銷售外，還要負責農村政企客戶群體、商務客戶群體的拓展和客戶維系，提高專業化營銷能力。維護人員要實行駐地維護的方式，有條件的區域，鄉鎮所在地至少有一名主要負責維護的經理長駐。很多駐地人員已經和當地居民融為一體了。既能夠在一定程度上解決人員不足、業務管理薄弱的問題，又能夠牢牢把握、拓展當地市場，還能代表公司與當地政府建立戰略合作型的關系。

（二）有效精簡上層機構設置，增加一線營銷中心的力量

針對當前全業務經營和企業轉型的形勢，應當合理有效地精簡上層機構的設置，將一些適合市場一線的人力資源充實到一線營銷中心去，這樣不僅可以大大減少營銷應付上層機構的精力，而且，還可以“節約高度集中”的精確化管理思路。這種模式在“面積大，人口少”的營銷中心尤其適合。

（三）機構設置與人力資源配置實行有機融洽

應當在有條件的鄉鎮所在地設農村營業部，建設自有營業廳、綜合信息服務站。沒有條件的鄉鎮應長駐綜合經理（注：沿用社區經理的稱謂，線路維護和業務發展都要負責的員工稱為綜合經理）。營業部負責人可以兼銷售管理、銷售支撐。這個崗位太重要了，首先是熟練的掌握新業務。在固網企業，轉型業務多達二三十種。當前，農民對信息產品的需求從電話、寬帶、手機、農業熱線“農技110”擴展到了基于互聯網的“一攬子”綜合解決方案，包括農業政策、技術指導、農產品供求、價格、求助、深加工各個方面；目的是避免農業生產的隨意性和盲目性；具體產品是多元化、多渠道、多層次的，可以概括為“接入＋內容＋應用”，包括寬帶接入、互聯網信息發布和查詢、網站建設、基于短信平臺的終端等等。銷售支撐還要對自有渠道、社會渠道、營銷外呼等全面負責、協調，業務受理的一級稽核等。

（四）因地制宜地調整集中維護式的模式

不管營銷中心采用哪種模式，都要根據當地實際量力而行，不能生搬硬套。比如我在上面所舉的平沙營銷中心的集中維護式的管理模式，在那么大面積的區域本來是不合適的，因為這樣的模式無法及時保障客戶權益；維護的成本也非常高，比如修一個電話所消耗的機動車燃料成本、人力物力是非常大的。但是如果采用“區域營銷中心＋駐地經理”模式，前期一次性投入大量的財力物力和后期的維護人員，又與邊遠的營銷中心的收入不相匹配，企業是講成本講利潤的，理智的經營者一定會聚焦重點發展區域，把有限的資源配置到最有效益的區域。所以折中的方案還是集中維護式的模式，全業務經營后的辦法是建立全業務綜合信息服務站或代辦點；根本的解決辦法是國家和當地政府為保障企業普遍服務義務所提供的補貼到位。

（五）加快全業務時代營銷中心渠道建設

全業務時代營銷服務中渠道建設在當前全業務經營、企業轉型、精確管理精確營銷時代中發揮重大的作用，農村渠道建設上一定要統一規劃、合理布局、因地制宜。整體規劃上一定要以鄉鎮為單位，與當地政府合拍。力爭把農村渠道建設、村級綜合信息服務站建設納入當地政府的發展規劃，在政策、資金等方面取得政府的支持，比如爭取納入當地政府對百姓承諾的“幾件實事”中；和鄉村農業科技站、扶貧工作、上游掌握大量信息資源的農業主管部門、農業科學院等農業情報機構聯合起來，共同建設。現階段應加快渠道融合，大力發展代理代辦，后期要加強對渠道的管理。最終形成區域營銷中心（支局）、駐地經理管理，以自有渠道、村級綜合信息服務站承包代辦為主，村級代辦、電子渠道為輔的渠道網絡格局。

1、以行政村為單位的綜合信息服務站政、企共建模式

農村信息化畢竟是一個浩大的、繁雜的、長期的工程，農村市場仍是一個不成熟的市場，只有相對集中開發、規模經營，才可能減少投入產出的失衡。所以在渠道建設上一定要借助政府的力量，緊緊依靠地方政府。

從2006年開始，部分省市開始在在農村信息化建設、農村信息服務站的建設上進行大膽探索和嘗試，打造了不少信息化試點縣、試點鎮，取得了很大成就、積累了不少好的經驗。

農村信息服務站作為企業固本強基、開發廣闊農村市場的需要，必須引起電信企業的重視。突出問題是電信企業人員不足、駐地維護人員素質差。這方面應該多借鑒近幾年對社區經理的改革經驗。一是對駐地維護人員加強電腦技能和專業營銷的培訓，因為當前新農村的信息需求都是以互聯網為基礎的，使維護人員從線路查修員的角色迅速提升為終端維護工程師、客戶經理、企業在當地的代表人。二是積極借用“大學生村官”渠道。比如在農村網站維護、電子商務交易、信息內容服務、基于寬帶的應用等技術含量高的業務方面，駐地人員不都是“通才”，大學生村官素質高、有上進心事業心，一定會在農村信息服務站的建設上大顯身手。

2、加快渠道融合、大力發展村級代辦

現階段應加快渠道融合。中國電信固網企業的代理代辦渠道落后于移動、聯通，全業務經營后，固網企業借用原聯通公司的渠道，要與自己原有的渠道盡快融合，形成縣公司管控、支局直接管理的格局。在業務融合上應統一業務認證、統一業務帳單、統一用戶號碼、統一業務平臺，統一品牌、統一形象、統一服務、統一管理。布點上盡快形成“一鎮（鄉）一廳、一村一點”的渠道網絡。在當前電信企業“多面手”短缺、資金短缺的情況下，依靠現有人員無法滿足渠道建設，尤其在地廣人稀的山區每個鄉鎮所在地都建設自有渠道要付出高昂的建設成本和人工成本。所以必須緊密依靠村級代辦，盡快培育出規范的全業務合作廳、代辦點和繳費點，形成一批包括用戶引入線維護在內的全業務代理代辦點。要大力發展村級代辦，形成與農村信息服務站融合、補充的格局。要毫不吝惜的淘汰布局沖突、業績差、違規的代辦點。

3、電子渠道建設

在電子渠道上，我們是剛剛開始嘗試。2010年1月起，所有自有渠道三級專業廳才實現電子渠道交費，相比其他電信運營商我們已經慢了很多。我們必需進一步加快電子渠道建設，不要局限于自有渠道建設，要將電子渠道建設深入到居委會、行政村、自然村中去。這樣做，不僅，有效地減輕自有渠道的壓力，而且，為用戶帶來極大方便和提供更優質的服務。

4、加強渠道的營銷能力

初期是建設，長期是應加強渠道人員的管理和營銷能力。首先要加強渠道人員的業務指導和培訓，上文已經提到，僅固網轉型業務達20多種，再加上無線業務、融合業務、打包業務，就是企業的一個普通員工沒有半年也無法熟練掌握；其次，渠道人員曾是發展手機號碼的主力軍，鑒于市場形勢的需要，支局應積極引導、鼓勵渠道人員發展轉型業務，通過對重點業務采用傾斜政策鼓勵、業務量積分、業務收入提成、一次性獎金等正向激勵辦法促使轉型業務的規模發展；再次，對渠道的業務發展要制定責任追究辦法，規避違規行為，誰發展、誰受益；誰受益、誰承擔。

結語

2008年10月1日起，中國電信正式進入電信全業務運營狀態，單從業務勢態來看，不僅僅是注入了移動元素，更重要的是搭建了更多的電信綜合業務信息平臺，為中國提供更為寬廣的發展空間。組織架構如何適應從電信業務提供商向綜合信息服務提供商的轉變是本文論述的精髓，如何更加有效地提高一線營銷中心的運行效率，保證決策的科學、流程的合理，讓決策高效運轉把對組織架構的調整視為“排兵布陣”是本論文的關鍵。通過對組織單位的重新定位和組織架構的調整，從轉型和客戶需求角度出發去設計整個公司的流程，使營銷中心的組織架構逐步扁平化，強化了管控，加快了響應，市場推廣策略更加符合客戶需求，一線的營銷效率將會得到了非常大的提升。我們只要將原來那種陳舊的機構模式得到徹底改變，將基層營銷中心的機構設置簡化機構，加強一線營銷力量，確保業務在基層的高效落地，我們必能看到中國電信在全業務運營的希望！

【注釋】

①固網語音業務：就是電信原有的家庭電話固定業務，即只可作為單一的語音傳播模式的通信業務，不包含現有的寬帶數據業務、移動業務、增值業務和其它通信業務。

②增值業務：就是在原有電信業務上的業務種類的延伸。例如：固定電話的“來電顯示、彩鈴、呼出限制、來電轉接、鬧鐘服務、語音提示、點播、114號碼百事通、股票功能等；數據增值業務方面有：網上廣告，網上咨詢、網上發布、短信群發、企業名片等；手機增值業務：來電顯示、彩鈴、呼出限制、長途、來電轉接、鬧鐘服務、語音提示、手機炒股、手機上網、彩鈴下載、家校通等。

③末梢維護：就是指電信電纜的最末端維護。也就是除主干電纜外的配線纜維護，包括：配線電纜的布放、更換、接駁維護和分線盒的更換等工作。

④社區維護：是指電信除電纜配線以外的維護作業。即是負責社區電纜以外的電話線路維護，包括，終端電話線、話機維修。

⑤固網運營：傳統的電信固定電話網絡經營，不包含數據、移動業務類及其它通信業務的經營范疇。⑥全業務運營：經營所有與通信業務有關的電信業務。包括：語音、數據、移動、電路出租、電路傳輸、數字電視傳播等業務。

⑦駐地經理：負責一個相對固定的地方或一個片區進行通信業務活動的人員，活動范圍包括：電信業務營銷、維護、銷售、宣傳、小區看管（指的是防止其它電信運營商進入小區競爭）等。

⑧電子渠道：通過科技手段和電子技術實現自動辦理電信業務繳費、或查詢等自動化程序，從而減少人力資源上的消耗。

【參考文獻】

[1] 任向軍和郭英銳：《全業務時代農村支局的機構設置和渠道建設》，《通信企業管理》2009年第1期，《人民郵電報》2008年12月12日部分發表。

[2]黃朝陽：《以人為本 創新思路 共創和諧》—全業務后的基層和諧團隊建設探析，《中國電信廣東公司2009年優秀政研論文集》2009，5：135-147。

[3] 羅專強：《優化研發機構激勵機制 加速差異化產品研發》—淺談在全業務運營環境下如何實現研發機構人才隊伍的科學發展《中國電信廣東公司2009年優秀政研論文集》，2009，5：157-164。

[4]謝超華：《關于電信機構設置問題與探討》—如何設置基層營銷中心機構的設想，《廣東通信報》，2010，1：第二版。

[5] 黃玉峰等：《農村渠道建設角色與定位》，《中國電信廣東公司農村渠道社會合作方（信息員）培訓教材》，2009，9：2-4。

[6] 王強：《信息田園服務站的分類》，《農村渠道建設內訓師培訓班》，2009，12 ：5-6。[7] 段桂英：《廣東電信業務與管理》，2008，10：116-125。

第三篇：全業務時代,中國移動原有的營銷策劃還能生效嗎？

全業務時代，中國移動原有的營銷策劃還能生效嗎？

現階段，三家全業務運營商市場上正打的火熱，不管是品牌發布會，還是在央視的巨額廣告投入，近乎于燒錢一樣的事情，正在市場上旋起一股颶風。

中國移動被全業務運營拉到同一起跑線上，但有的是巨大的移動客戶規模。同時有很多的MONEY，光2008年一年就有1000多億的凈利潤。經常有人問到，中國移動最核心的競爭力的時候，有不少人說是服務，有的人說是品牌定位，有的人說到是正趕上移動電話代替固話的時代，而作者認為中國移動最近今年發展的最核心的競爭力是一張牌照。

中國電信由于有良好的網絡運營經驗，在3G時代，可謂有一種英雄終于找到出氣的機會，有點大干一番的架勢。

中國聯通由于當初運作兩張網絡的原因，同時由于內部運營實在太差，同時企業文化沒有做好，被移動打的不成樣子。而如今，憑借WCDMA牌照的優勢網絡的支撐，同時整合了網通，可謂是電信重組中獲益最大的一家。新聯通急于推出新的品牌，重塑聯通網絡差的形象，欲有一股咸魚翻身的味道。

廣告是不是最有效的形式？還有哪些措施，能夠在全業務初期，奪得客戶的市場份額？

據作者最新市場監測，中國移動從集團到省公司都在為幾項最重要的KPI而發愁。

1、運營收入：由于受到經濟危機的影響，話務量急劇下降，收入增幅下降是必然的事情。

2、市場份額：市場份額的下降，是移動公司沒有辦法承受的。因為，誰都知道，客戶一旦流失，也許就很難回頭，想要翻身是非常不容易的事情。以前的聯通有前車之鑒。

3、凈增市場份額下降：部分省市市場凈增份額下降厲害，一部分是被聯通搶去，還有一部分是被電信搶走。

移動公司很多人都在為這些事情而發愁，到底哪里出了問題？

作者認為：中國移動的營銷策劃需要改變思路，不能還是延續早些時候的，大規模的用成本做營銷，或者說是大眾化的營銷方式。

據市場研究，本次3G發力之際，中國電信和中國聯通已經做足了市場研究，不管是從資費，還是從渠道等方面，在市場上打了一套組合拳。中國移動該如何應對競爭？ 以往中移動摸索出一套行之有效的營銷策劃依據基本就是：入網目標就是增新增，一般都是靠經驗，拍腦袋，多年的市場經驗來搶占新增； 只要多花點錢就行。這樣的營銷只有基于強大的網絡優勢基礎上才能生效。

可是讓他們沒有想到的是，為什么現在失效了呢？

市場競爭力分析：

數據來源：某區域市場調查

可以看出，某移動在區域市場上，相對于聯通而言，移動競爭力是處于弱勢的。這樣一來，市場份額的減少是順其自然的事情。

我們再回顧一下：

營銷策劃(Marketing Plan)的定義

營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業現狀，達到理想目標，借助科學方法與創新思維，分析研究創新設計并制定營銷方案的理性思維活動。

因此一個好的營銷策劃方案，最終要能夠達到預定的生產經營目標。這就需要營銷策劃部門前期必須要進行科學的調研，方案來自于市場，自身所處的水平、營銷費用狀況等因素，將影響著媒體組合、營銷措施的幅度和力度，當然也與競爭對手反映、市場反映等相關聯，一個營銷方案地完成并不是營銷策劃的結束，而是營銷策劃中的一個關鍵時點，營銷策劃將貫穿于全過程，適時根據市場情況對方案進行調整也是市場策劃的一部分。

全業務時期，營銷策劃一定需要做更加精細化的市場研究，找出關鍵因素，然后設計相應的細分市場營銷案，才能更加更加有競爭力。現有移動公司的營銷案部分存在以下五大問題點：

1、缺乏市場調研；

2、未形成營銷策劃團隊，特別是在地市層面的移動公司；

3、營銷案方案缺乏系統性規范；

4、營銷效果評估比較單一；

5、缺乏服務營銷協同考慮；

未來，如何做市場調查和市場研究成為了營銷策劃的關鍵因素。同時，營銷策劃不但是為了奪取新增客戶，也可以為保有客戶進行設計。

據市場監測，其中市場中新增客戶中有69%的客戶是屬于重入網客戶，其中又有62%的重入網客戶中是來自于原有移動老客戶。

數據來源：某區域市場調查

數據來源：某區域市場調查

營銷案只是針對新增客戶，而不顧及老客戶的保有，用成本換收入，捆綁大量新業務的營銷模式，在現在還實用嗎？

如何做好一個成功的營銷案，除了做好市場研究外，還要需要很好的創意，創意是營銷策劃的靈魂。例如，某移動春節期間針對農村客戶，入網抽獎送頭牛，入網抽獎送化肥等針對農村客戶的營銷創意就取得了很好的效果。

營銷策劃----是一項立足現實面向未來的、有創意的謀劃活動。

1、創意，即策劃的內容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。

2、目的（方向），創意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務的，否則再好的創意也沒有價值。

3、可行性，策劃的構想要有實現的可能，做到這一點，必須將創意與企業現有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處而且不產生負作用。無法實現的創意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發人們的思路，不會產生效益。

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