第一篇：策劃生涯中的思維總結出來的——策劃的五指神功(不要錢哦)看完要頂

策劃生涯中的思維總結出來的——策劃的五指神功（不要錢哦）看完要頂

五年來，我從基層做起，一步步從廣告人成為策劃人，從一刀一槍的戰術手段形成了大視野大境界的戰略思維； 五年來，我做過市調、做過文案、做過推銷，到過市場的最前線沖鋒陷沖，掌握了廣告就是人性的最深刻的道理； 五年來，我從事過媒體、電子行業、網絡公司、房地產業，學會了用方法論來指導作戰，以不變應萬變，一招致勝！

五指神功，就是五年來我對策劃領域不斷出竅、開竅、歸竅的結果，是對在市場實戰總結的經驗，到底有沒有效果，請先別看廣告，看療效！

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風馬牛不相及的事捆綁起來，會發生很多有趣的變化。

我們大概都聽過書商捆綁連接總統的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統，總統客氣地說了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統，總統不想再被利用，就回信說“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統批判它；第三次，書商再寄新書給總統，總統汲取上兩次被利用的教訓，干脆就不理會了，不久，書商又宣傳了，“連總統都無法評價的書”，總統還是被利用了。這件事真不真實不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運用到房地產界來看：

體育+地產=體育地產，成就了“讓運動就在家門口”的南國奧林匹克花園；

教育+地產=教育地產，成就了“給你一個五星級的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產=標準營銷地產，成就了“一個心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產=文化地產，成就了“中國首個宋詞文化社區”的夢里水鄉；

旅游+商業+地產=體驗地產，成就了轟動一時的上海新天地。

策劃大師王志綱經常喜歡說，跳出地產做地產，其實就是加法的說法，以一個產業幫襯另一個產業的做法，確實能起到借勢引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復雜為簡單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對一個事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個步驟就是決策點。減法其實就是抓重點，突出決策環上的某一個決策點，不遺余力地加強這個決策點，使這個決策點成為重點，由這個重點來帶動其它決策點。

人類文明的傳播和演變，其實就是傳遞并升華簡單的共性規律的過程。一部簡簡單單的老子《道德經》，講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物的規律。而后世的越是深刻的哲學越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個中原因皆在于此。

減法經常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來。

我們經常發現一些企業花大價錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產品的10個優點全部說出來，都是優點，哪里還會有優點？要刪，要突出一個重點，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會“事如春夢了無痕”。所以，誰占得先機，誰搶得第一位，誰就能“近水樓臺先得月”。“農夫山泉有點甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價值就行；……不用說上海人能跑，只說奧運冠軍劉翔的名字地球人都會知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺，隔山打牛。

這其實就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個不同的資源拿來過，然后為其建立搭建一個共同的平臺，以最低的成本，幾個產業或項目同時互動，發生化學作用，產生質變形成新的利潤，實現多方共贏。

曾經我用乘法為一家經營不善的渡假村設計了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個同樣經營不善的公園里，有韓國燒烤屋，有日式客房，風景不錯，環境優美，可由于地處偏僻之處，養在深閨無人識，老板也由于前期的投入導致現在的運作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。

怎么辦呢？

于是，我為其設計了一個資源互換平臺，尋找一家房地產開發商和一個媒體合作，把旅游、地產、媒體三大資源整合起來。

三頭線：

1、旅游線：渡假村為房地產開發商的客戶提供5+2生活模式，即購房者5天全家免費暢游公園，2天免費享受標準間客房；

2、地產線：開發商可打公園牌，打自然牌，倡導旅游地產生活，廣告資源雙方共享；

3、媒體線：利用媒體優勢，為雙方搭建品牌橋梁。

于是，渡假村利用空置的客房資源轉換與房地產開發商合作，免費打了廣告。購房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋里去消費，由此又將客房的損失費拿回來。媒體有了廣告業務可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。

如此一來，旅游商為開發商提供5+2生活模式，雙方結成戰略合作關系，開發商在媒體發布廣告，配以活動促銷，三方互動，資源整合，一舉三得！

這，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無限，從除法中得到商，商，也就是商業、商機，說白了，也就是一種背景轉換法，即：背景決定前臺，用更強大的背景去為自己服務，我們要把有限的視線投放到無限的背景中去！

星星因為有了藍色的天冪所以閃閃動人，照相因為有了白色的背景所以才能突出自我。

一個人，一件商品，一戶企業，無論它（他）多么強大，它（他）的價值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時是可以選擇的，有時背景的價值和力量是無限的。

一個小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個高級助手，最少也是一個風流人物；明星走了，換了一個公安局刑警大隊人員，拿著手銬和電棍，按照這個背景，你肯定會想，這個小伙子出事啦！

一個化妝品，放在日用品柜里是平價，放在化妝品柜里就漲價，這就是背景的不同。

有個地方性房地產公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結了戰略合作關系，你建商場，我給你辦理一切用地手續，給你建設好房產，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要借機多征用一些土地，只要把沃爾瑪進駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會馬上變成旺地，因為人家沃爾瑪商場生意旺，整個地區的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價轉讓出去就行了。為了引進沃爾瑪——世界500強，各地政府在市場準入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業。

連狐貍都知道借老虎的威風，都知道背景的轉換，都知道除法的運用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學的層面經常會有些驚人的相似之處，這是造物主的一個神奇之所在。

房地產行業本來和信息產業是完全兩碼事，我發現，它們之間也有一定的相識之處。

INTERNET是說你我相互勾結——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個土地是生地，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進行管網配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動的信息就像進出的人流一樣，管理起來很困難，于是就需要專業的物業公司來管理，這就是門戶網站等信息服務。搞物業管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產的不如搞地產的，信息產業內部的規律大體上與房地產業發展也是一樣的。

有人問你，什么是策劃？你可能會套用王志綱的說法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。

我會如何回答你呢，我會告訴你，其實中國的象形文字就蘊含了策劃的真意。先從“策”字來看，上為竹字頭，下面一個宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來說，“策”字就是把握規律、道破天機。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來看，就是指在“策”的基礎上能夠導引潮流的人。所以，策劃兩字，我個人用比法來理解，就是把握規律、道破天機、導引潮流的意思。

曾經我用比法為一家房地產公司的小戶型做了這樣一個軟文炒作。當時我想，誰最有可能買小戶型的房子，當然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當然是上網；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什么，當然是汽車！

靈機一動，突然我找到了一個它們之間相通的一個點，那就是QQ，上網用QQ，汽車開QQ，小錢也能當家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時尚、可愛，誘人！

于是軟文的開頭就這樣天然而成：

QQ聊天游在網上

QQ汽車行在路上

QQ戶型住在時尚

——QQ現在流行進行時

文章發表出去了以后，市場的熱捧讓開發商笑掉了牙，因為它把握了購房者的心態、人性！

策劃生涯中的思維就這樣被總結出來了，無論彈指神功，還是六脈神劍，我認為，任何項目在所處條件和背景下，存在著無數個解，但最有效的只有一個，我對策劃的要求就是盡可能找到第一有效的方法！

第一階段：地段階段

這一階段都是原始的、樸素的開發，沒有涉及到購房者是否需要、是否喜愛，只要是好地段就能賣得快、賣得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開發商所看重，充分體現了房地產開發中“地段、地段、還是地段”的三段論。

第二階段：概念包裝階段

隨著市中心的位置越來越少，相對差的或者郊區化的土地開始熱起來；同時，還有一大批房屋銷售不出去。在這種情況下，“概念地產”、“包裝地產”應運而生，這不過是推

銷手段的一種變化。

首先看包裝地產的運作：1．要擁有一個好名字，形成一種市場推廣主題；2．要做好整個廣告的發布，尤其是煽情式廣告作用較大；3．開始重視現場銷售管理；4．對整個樓盤進行現場美化；5．通過新聞媒介大規模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤本身的缺陷。

包裝地產出現后確實收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷積壓的樓盤經過重新定位包裝后取得了較好的銷售業績。實際上樓盤包裝的確是開盤銷售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開發商認為包裝是十分重要的。

概念房地產可概括為“跳出房地產圈子搞房地產”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產一個附加的東西，形成一種概念。如：1．建校，尤其是與名校聯合建校，通過人們對學校的興趣帶動房產銷售；2．綠化，即在小區中不建房子先搞綠化，這樣就產生了“綠色風暴”、“綠色住宅”的宣傳；3．風格，即將建筑藝術作為賣點，并以巴洛克、新古典、歐洲經典、發現歐洲等概念進行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡導“親水性”住宅；5．智能化，即在安全保衛、物業管理、收費系統上采用一些智能化的設施，打出智能化數字小區、數碼社區、e屋等概念；6．景觀，即對樓盤的環境景觀進行專門設計，銷售過程中注重對景觀的炒作、推廣，但有時“為環境而環境”造成建造與維護成本過高，脫離了實際的需求；7．會所，即以所建會所的規模、檔次、功能吸引人們的關注，但入住后對會所的維護與營運可能使開發商背上一個包袱；8．物業管理，即尋找一家有名的物業管理公司進行管理，或追求物業管理服務的高檔化，以此為賣點進行推銷；9.郊區化，即以郊區環境優美、空氣新鮮等形成概念，但是，對住宅而言，郊區生活環境的成熟性低往往成為制

約。在前期，“概念”在營銷中起到了巨大作用，但隨著發展其問題也越來越多。許多業內人士認為，“概念”是華而不實的東西，隨著購房者理性程度的增加以及購房重點的轉移，還是要求認認真真、扎扎實實的做好樓盤本身的開發。這就進入了第三個階段。

第三階段：產品素質階段

樓盤是一種特殊的產品，按照一些業內人士的觀點，樓盤是否暢銷，不是包裝、廣告或概念的問題，關鍵是樓盤產品自身的問題。

一個好樓盤的標準是要達到“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環境好；配套設施好；物業管理好。開發的樓盤應缺什么補什么，不可以一點代替全部。然而，將樓盤的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷，精品主要的表現就是增加成本。一個成熟的開發商，不應只按照自己的想法研究樓盤，而要依據客戶的喜愛和需求。是否根據客戶的需求進行針對性、滿足性開發，這是一個根本性的問題。

此外，開發樓盤還需適時創新、不斷引導。實踐發現，有相當一部分購房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過引導去發掘、創造需求價值。

隨著房地產業的發展與競爭，規模化越來越重要，出現了一批千畝以上的巨型樓盤，針對這種樓盤，營銷觀念又面臨著挑戰。

第四階段：泛地產復合階段

概念地產的片面性不可能使一個社區有較強的競爭力與生命力，這樣，就出現了一個新的名詞——泛地產營銷。所謂泛地產，也有人稱為“復合地產”，通過兩元或多元復合形成多種新型樓盤。如住宅與寫字樓復合形成SOHO，住宅、寫字樓、酒店復合形成商務型社區，住宅與體育復合形成運動型社區，住宅與學校復合形成學習型社區，住宅與文化藝術復合形成文化藝術社區等等。復合地產的關鍵是結合部位的市場吸引力與潛力有多大，其目標客戶群的規模與開發樓盤的規模是否處于一個同等范圍。復合地產并不是適合所有地段的樓盤，需要研究地段的關聯性，并挖掘出其最大的開發價值。

房地產營銷不是向單一化的方向發展，而是多元的、立體式的營銷，這就是房地產營

銷的又一個階段——立體營銷階段。

第五階段：立體營銷

所謂立體營銷，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個好的樓盤產品、一支好的銷售隊伍、一個好的市場環境、一個好的推廣策略和一個好的物業管理。五位一體的“立體營銷”才是求勝的根本，這五個環節中每一個都十分重要，能否做到是競爭勝負的關鍵。同時，每一個環節中又包含許多子系統。許多開發商只是擅長其中的一項或幾項，也就無法實

施立體營銷。

房地產營銷“病癥”

從目前的房地產熱來看，圈內比圈外熱得多，由于開發商的背景與素質不同，各種各樣的開發“怪”現象并不鮮見。針對近年來房地產市場的營銷，筆者收集了一些“失誤”的做法，其中病癥之一就是重視中期，忽視前期與后期的營銷。

房地產營銷應該包括前、中、后三個不同的時期。前期工作有土地判斷與評估、樓盤開發定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、樓盤開發營銷的組織體系整合；中期工作有樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業管理。

相當一部分開發商因前期資金問題，總想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑設計前應該做好的工作幾乎不做。開發商拿到土地后不是請專業機構進行專業調查研究，而是直接找設計院設計，然后邊設計、邊修改、邊研究開發成本，沒有考慮市場需求，在建筑產品自身上打轉，往往是聽一些建筑大師的而不是市場研究人員、準客戶以及市場營銷專家的意見。或者，由于前期看不到什么明顯的市場業績，引不起開發商特別的重視。這樣，就會形成隱患，以致樓盤誕生后立即老化，在市場上很難銷售。

實際上，樓盤的開發與生孩子是一樣的道理，也需要三個方面的條件：1．健康一流的身體素質。也就是開發商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問題。開發商的管理、經驗、文化、創新等都是制約因素，沒有健康的素質就會“遺傳”一些先天性的“頑癥”。2．良好的“胎教”。也就是在樓盤“懷孕”期間，要注重市場營銷的“供給”以及不斷進行市場體檢和“胎教”，使樓盤成為一個優秀的“胎兒”，絕不能在此階段出問題。3．精心的培養。樓盤誕生后要有一個良好的市場環境及上市成長的“營養手段”，這樣才能優秀出眾。

一個樓盤的銷售，賺取利潤的是后20％，而前面銷售的80％可能都是成本，一個樓盤達不到100％的銷售就不是十分成功的樓盤，因為有多少賣不掉就是減少了多少利潤，但是有相當一部分開發商認為已售70％就沒有什么問題了，而實際過程則是越往后房子越難賣。許多樓盤因為市場中新盤的涌入、跟進，造成后期出問題，開發商為什么不能對后期將出現的問題進行模擬、預計，從而盡早發現提前到前期解決呢?這就涉及到營銷重心(中心)的前

移。

根據市場的實踐，后期易于出現的問題有以下方面：1．剩余的房子位置、戶型均不合理，客戶難以接受，很難銷動；2．物業管理不知道如何進行管理；3．交房時客戶與承諾時的感覺不一樣，以種種借口與理由退房；4．一段時期后樓盤在市場中表現落后，特色與賣點喪失；5．只銷售10％后就很難賣動，形成死盤；6．銷售人員跳槽并帶走客戶資源，銷售現場管理混亂，銷售隊伍團隊精神差；7．銷售緩慢，后續資金跟不上；8．交房延期并可能出現某些質量問題，招致客戶投訴；9．購房者遲遲不領鑰匙，或者剩余房款遲遲催不回來；10．樓盤迅速老化，經不起市場風雨，等等。

后期出現的問題往往是前期工作不扎實造成的，所以需要注意的是搞清所開發樓盤存在的問題是什么，在哪里，以及何時會發生?通過預測揚長避短。比如，如何進行先進的物業管理，在建筑設計時就應予以考慮；對房型落后問題，是否能在前期預測兩年后將流行的戶型，以幫助確定所要開發的戶型應該是什么樣子。市場定位與目標客戶群的確立更是十分重要的環節。大部分開發商認為售樓部一定要搞好，廣告一定要做好而且量要大，在開盤時一定要引起轟動，否則樓盤就難以銷售。這些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，樓盤的研發階段尤為關鍵。將前期工作做扎實，所開發的樓盤在銷售上就會相對容易。

當然，并不是說前期做好了，中、后期就不重要了。一個樓盤的開發，應是一個系統工程，每一個過程與環節都很重要，現在提倡“全程營銷”也正基于此。一個樓盤的成功，就在于對全過程、全局的把握。