第一篇：工商零三位一體 推行精準(zhǔn)服務(wù),煙草商業(yè)公司構(gòu)建面向消費者服務(wù)營銷體系項目實施思路

煙草商業(yè)構(gòu)建面向消費者服務(wù)營銷體系項目實施思路

“工商零”三位一體 推行精準(zhǔn)服務(wù)

煙草商業(yè)煙草構(gòu)建面向消費者服務(wù)營銷體系

項目實施思路

一、項目實施背景及總體規(guī)劃

煙草行業(yè)近年來持續(xù)開展了卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與提升工作，主要圍繞卷煙零售客戶開展，研究如何進一步密切批零之間的客我關(guān)系，可以說，面向零售客戶的客戶服務(wù)體系已經(jīng)初步確立。行業(yè)工商分離及品牌培育的步伐逐步加大后，又實施了以品牌培育和客戶服務(wù)為主要目的的工商協(xié)同營銷，全行業(yè)在國家局的統(tǒng)一安排部署下，面向工業(yè)企業(yè)的工商協(xié)同營銷體系也由試點轉(zhuǎn)入了實質(zhì)性的發(fā)展運行階段。目前，如何構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，將煙草行業(yè)工業(yè)、商業(yè)和零售客戶三位一體的供應(yīng)鏈有效連接，使其順暢運行，并逐步延伸到消費者，最終為消費者提供服務(wù)就成為了新的工作目標(biāo)，消費者的最終滿意也是行業(yè)發(fā)展壯大的出發(fā)點和落腳點之一。

近年來，國家局和省局提出了建立消費者信息庫、實施消費者信息采集分析的工作要求，但由于卷煙消費行為的影響因素呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，消費群體構(gòu)成復(fù)雜，各地營銷網(wǎng)建水平不同步，以及行業(yè)壟斷經(jīng)營的特性等，使卷煙消費群體的研究與分析仍處于較低層面，再加上對卷煙消費市場的調(diào)查了解涉及面廣、工作量大、信息手段落后等，也給這項工作的發(fā)展帶來了阻力。

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本項目實施總體規(guī)劃是：以開展本地卷煙消費市場普查，運用統(tǒng)計分析手段確定具有代表性的消費群體樣本（即：本地市場消費者構(gòu)成的“微縮”模型）為基礎(chǔ)，以消費群體服務(wù)需求調(diào)研為出發(fā)點，商業(yè)企業(yè)主動提供服務(wù)，將營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面向上延伸至工業(yè)企業(yè)，向下延伸至零售客戶為手段，打通工商零三位一體的營銷網(wǎng)絡(luò)，在提升需求預(yù)測、經(jīng)營指導(dǎo)、品牌培育等營銷基礎(chǔ)工作水

平的同時，最終實現(xiàn)提升消費者服務(wù)水平的目的，堅持“從消費者中來、到消費者中去”理念，提升服務(wù)消費者的能力和水平，踐行行業(yè)“國家利益至上、消費者利益至上”的最高價值觀。

二、項目實施目標(biāo)

在第三方對貴州商業(yè)卷煙消費市場開展全面細(xì)致普查的基礎(chǔ)上（2010年貴州商業(yè)煙草已邀請廈門德銳開展消費市場調(diào)查項目）,依據(jù)普查結(jié)果，參照國家局零售客戶42種分類的方法，確定涵蓋所有消費者類型的統(tǒng)一代碼；其次，選擇出對本地卷煙消費市場最有影響力和最具代表性的消費群體，用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計方法建立“微縮”的貴州商業(yè)消費市場模型，以此為基礎(chǔ)，實現(xiàn)體系運行的四大目標(biāo)：

1、以“微縮”模型為基礎(chǔ)，提升營銷基礎(chǔ)工作水平。建立了能夠全面代表轄區(qū)卷煙消費者的模型后，市公司開展需求預(yù)測、貨源購銷、品牌培育、信息采集、量價存分析等營銷基礎(chǔ)工作時，能夠?qū)⒐ぷ骰A(chǔ)從零售戶層面延伸到消費

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者層面，使工作開展更具針對性和實效性，由于營銷服務(wù)基礎(chǔ)類的信息和數(shù)據(jù)直接來自代表性的消費市場，因此，工作目標(biāo)和成效也更具有也代表性和權(quán)威性。同時，還能夠?qū)I銷工作提升到把握市場容量、消費趨勢分析、經(jīng)濟環(huán)境變化等卷煙市場分析研究的更高層面。

2、以“微縮”模型為基礎(chǔ)，實施面向零售客戶的精準(zhǔn)服務(wù)。確定了本地市場具有代表性的消費者類型后，就能夠探索建立不同零售戶與不同消費者類型之間“一對多”“多對一”甚至“多對多”的關(guān)系，協(xié)助客戶準(zhǔn)確定位面對的主要消費群體，分析客戶經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)，提出有針對性的、個性化的改進措施，大幅提升客戶經(jīng)營指導(dǎo)工作成效。

3、以“微縮”模型為基礎(chǔ)，實施面向工業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)服務(wù)。建立了消費者“微縮”模型，就能夠較為準(zhǔn)確的采集來自消費一線的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品內(nèi)外在質(zhì)量、宣傳促銷、卷煙價格、品牌組合寬度、品牌文化理念、消費者對工

業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性和忠誠度以及消費偏好等，協(xié)助工業(yè)改進產(chǎn)品及服務(wù)，進一步提升工商協(xié)同營銷工作水平。

4、以“微縮”模型為基礎(chǔ)，實現(xiàn)工商零三方的互利共贏。要緊緊圍繞“微縮”模型代表的所有卷煙消費者，以商業(yè)企業(yè)為主體，為工業(yè)和零售戶搭建溝通交流的平臺，把工商零三方緊密團結(jié)在一起，實現(xiàn)工商零三方互利共贏的同時，實現(xiàn)消費者滿意的最終目標(biāo)。

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三、項目實施內(nèi)容及步驟

1、開展市場普查，建立消費者“微縮”模型

首先，由貴州商業(yè)煙草與第三方共同制定消費市場普查方案，從消費者性別、年齡、職業(yè)、收入水平、煙齡、購買習(xí)慣、品牌依賴性、購買能力，消費偏好等相關(guān)核心影響因素入手開展普查，全面掌握貴州商業(yè)卷煙消費市場的現(xiàn)狀、構(gòu)成及特征。其次，對普查結(jié)果運用模型工具進行分析，導(dǎo)出消費者購買行為與性別、年齡、職業(yè)、收入等不同屬性的關(guān)系，從而選定消費者樣本，建立消費者信息庫。主要包括：①對消費者進行分層匯總，將全市消費者以地理因素、人口因素、行為因素等3個維度，細(xì)分性別、年齡、需求喜好、購買量、購買價格等特征，通過組合分析，形成特征相似、維度相近的各種消費群體，再篩選出各類消費者組合中數(shù)量最多，占比最大，即最能夠代表貴州商業(yè)卷煙消費市場現(xiàn)狀的前兩種類型為典型消費者類型。②以典型消費者類型為選取的主要依據(jù)，采取配額抽樣的方式，根據(jù)各類型的消費者樣本數(shù)與調(diào)查樣本總數(shù)的比例確定同類別分類樣本數(shù)，并賦予特征代碼，形成整體特征最為相似的各類樣本，使其組合成為“微縮”的貴州商業(yè)卷煙消費市場模型。卷煙消費者類型劃分編碼規(guī)則是：地理因素：城市及農(nóng)村分別用C和N表示；人口因素：性別：男、女分別用M和F表示；年齡：老、中、青分別用L、Z、Q表示；收入：高、較高、中、低分別用G、J、Z、D表示；職業(yè)：企業(yè)家、私營企業(yè)主、公務(wù)員、職員、工人、專業(yè)專注

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個體戶、學(xué)生、農(nóng)民（農(nóng)民工）、軍人分別用數(shù)字1-9表示。按照以上編碼規(guī)則，通過地理因素和人口因素的交叉組合，將消費者分為432類。例如：CMLG1表示：城市 老年 男性、高收入的企業(yè)家。③建立消費者檔案并定期維護。對確定的消費者樣本要建立檔案，形成消費者信息庫，并以每年第三方定期開展的調(diào)查數(shù)據(jù)為主實施維護更新。

2、針對消費者樣本模型開展全面的服務(wù)需求調(diào)研

由第三方機構(gòu)對建立的消費者樣本開展第二階段的獨立調(diào)查，即消費者服務(wù)需求采集，調(diào)查內(nèi)容要包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)及零售客戶三方，旨在全面了解消費者對卷煙產(chǎn)品及服務(wù)提供者的真實需求和期望，調(diào)查問卷由營銷中心統(tǒng)一設(shè)計，交由第三方逐人開展訪問式調(diào)查，市公司對調(diào)查過程及結(jié)果進行監(jiān)督。

第三方交付調(diào)研結(jié)果后，市公司要對調(diào)研結(jié)果進行分析研究，全面梳理針對消費者服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)，按類別、影響程度及改進主體等歸類匯總，向工業(yè)企業(yè)、零售戶進行及時準(zhǔn)確的反饋，同時，對市公司提出的改進意見和薄弱環(huán)節(jié)，要研究制定切實有效的服務(wù)改進措施和意見，全面整改落實。

3、開展精準(zhǔn)服務(wù)、提升消費者滿意度的工作試點

（1）目標(biāo)零售客戶選定。根據(jù)消費者樣本在貴州商業(yè)市的分布區(qū)域，選定能夠為這些消費者樣本提供體驗服務(wù)的目標(biāo)零售戶，為其授予“貴州商業(yè)市卷煙

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消費服務(wù)體驗店”的牌匾，這些體驗店原則上保持相對固定，也可根據(jù)客戶實際實施動態(tài)管理。

（2）以消費者模型和“體驗店”為基礎(chǔ)組織實施。確定了貴州商業(yè)市卷煙消費群體的樣本，并由第三方實施消費群體服務(wù)需求調(diào)查后，就明確了市公司未來服務(wù)改進及提升的總體目標(biāo)，這包含了市公司要為工業(yè)企業(yè)和零售戶直接提供的服務(wù)，也包含了市公司在工業(yè)與消費者之間、工

業(yè)與零售戶之間需要起到的銜接與溝通的“橋梁”作用市公司將選定的服務(wù)“體驗店”作為實施精準(zhǔn)服務(wù)，提升工業(yè)、零售戶及消費者滿意度的試點，全面推廣貴州商業(yè)煙草服務(wù)品牌，運用客戶經(jīng)理工作法，針對“體驗店”面對的消費者樣本和自身實際，提供有針對性的精準(zhǔn)服務(wù)，為下一步的推廣和拓展探索方法、總結(jié)經(jīng)驗。

①為零售客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。應(yīng)用市公司客戶經(jīng)理服務(wù)工作法，為客戶提供專業(yè)化的經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，客戶經(jīng)理工作法重點對服務(wù)的過程進行監(jiān)督，建立完善的分析、評價體系，做到有據(jù)可依，有章可循，并及時跟蹤改進，注重客戶經(jīng)營能力的不斷提升及效果評價。主要內(nèi)容包括盈利提升、規(guī)范管理、消費承諾、形象宣傳等。

②為工業(yè)企業(yè)提供精準(zhǔn)服務(wù)。一是以國家局工商協(xié)同營銷操作規(guī)范為基礎(chǔ)，通過向工業(yè)提供企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷物流、市場與品牌等信息，提升協(xié)同

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營銷能力，緊密工商關(guān)系。二是規(guī)范工作流程，在工業(yè)與消費者之間、工業(yè)與零售戶之間搭建銜接與溝通的“橋梁”，實現(xiàn)工商零銷鏈條的順暢運行。穩(wěn)定的消費群體對品牌持續(xù)穩(wěn)步成長具有重要意義，要通過供應(yīng)鏈的縱向合作，以商業(yè)企業(yè)為平臺，讓工業(yè)企業(yè)為“渠道成員”提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)，是打通工商零銷供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。

4、對試點工作實施評價，并持續(xù)改進提升

以“體驗店”及消費者模型為切入點，市公司推行精準(zhǔn)服務(wù)，構(gòu)建面向消費者營銷體系的試點工作開展3個月后，由第三方以消費者模型為基礎(chǔ)，開展第三階段調(diào)查，主要針對消費者滿意度開展，以評價試點工作的所取得的成效、工作經(jīng)驗和存在的不足。為保證調(diào)查結(jié)果的可比性和準(zhǔn)確性，滿意度調(diào)查問卷及調(diào)查方式仍沿用體系第一次所用問卷及逐人訪問的方式進行，調(diào)查結(jié)束后，貴州商業(yè)煙草要對兩次調(diào)查結(jié)果形成書面的對比分析材料，全面總結(jié)經(jīng)驗、分析不

足，提交公司決策層研究，確定體系是否繼續(xù)開展試點、全面推廣及暫停實施的決定。

5、體系的全面推廣應(yīng)用

市公司對工商零三方供應(yīng)鏈順暢運行、提升“體驗店”客戶經(jīng)營管理水平及提升消費者滿意度的試點工作完成后，要對消費者模型和試點經(jīng)驗進行推廣應(yīng)

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用，使體系運行落實到營銷崗位和相關(guān)責(zé)任人并取得實效，這是決定體系運行成敗的關(guān)鍵所在。

推廣應(yīng)用主要包括五個方面的內(nèi)容:（1）總結(jié)分析消費者群體與客戶分類的對應(yīng)關(guān)系，為零售客戶準(zhǔn)確定位，明確提供服務(wù)的重點消費群及服務(wù)目標(biāo)，為客戶經(jīng)營管理能力的提升打下基礎(chǔ)。

（2）根據(jù)客戶面對消費群體的構(gòu)成及消費偏好，客戶經(jīng)理實施更大范圍、針對性較強的精準(zhǔn)化服務(wù)，為客戶提供具有科學(xué)依據(jù)、過程嚴(yán)謹(jǐn)和效果合理的經(jīng)營提升計劃，把最恰當(dāng)?shù)姆?wù)提供給最需要的零售客戶，提升市公司控制市場、服務(wù)客戶的能力。

（3）通過客戶經(jīng)營指導(dǎo)工作的廣泛開展，可立足貴州商業(yè)市場實際，總結(jié)和提煉出客戶經(jīng)營指導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)手冊，建立同類別客戶所面對消費群體與自身經(jīng)營管理能力提升措施的對應(yīng)關(guān)系和工作模型，這類對應(yīng)關(guān)系可以是“一對多”“多對一”，也可以是“多對多”，并向客戶經(jīng)理推廣培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員的服務(wù)達到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求，同時，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，同類別、同商圈客戶由于店主生活環(huán)境及能力素質(zhì)的差別，還可根據(jù)實際情況開展個性化服務(wù)，全面提升客戶服務(wù)水平，最終實現(xiàn)消費者滿意度的提升。

（4）通過零售戶之間的同業(yè)競爭促進市場良性發(fā)展。在同一商圈環(huán)境下的客戶，雖然面對的消費群體類型是可知的，或是相似和接近的，但由于店主及服務(wù)人員的認(rèn)識、能力及素質(zhì)的不同，其盈利水平、市場影響力等仍會存在較

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大的差異，而且消費者的消費習(xí)慣和偏好又會經(jīng)常發(fā)生變化，因此，如何在同業(yè)競爭中得到最多的消費者，擁有更多的客戶，是促進零售戶主動改進提升經(jīng)營管理水平的源動力，這會在較大程度上促進卷煙銷售渠道的良性競爭。

（5）體系運行過程中采集和反饋的信息來自零售和消費者，更加真實準(zhǔn)確，也更具有說服力和權(quán)威性。一是選定的消費者樣本為“微縮”的貴州商業(yè)市卷煙消費群體，具有代表性，能夠較為真實準(zhǔn)確的反映貴州商業(yè)市場的卷煙消費容量和需求總量。二是從消費者層面采集的信息較客戶層面的信息更具說服力。零售戶作為中間環(huán)節(jié)，因自身經(jīng)營能力和素質(zhì)等客觀因素，會隨意放大或縮小需求信息直徑，造成信息偏差，而消費者對產(chǎn)品消費需求更具話語權(quán)，其提供的信息更加真實完整。三是消費者的信息采集分析能夠使市公司為工業(yè)提供更全面完整的需求信息，包括：

1、幫助工業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場中消費者的不同年齡、收入及購買動機等，掌握品牌（規(guī)格）的需求構(gòu)成、市場飽和度，使工業(yè)企業(yè)更好的定位市場，有針對性的開展?fàn)I銷活動。

2、增強對市場需求變動的敏感性，應(yīng)對季節(jié)或不可抗因素對卷煙需求的影響，從而掌握市場的動銷變化趨勢，制定更為合理的貨源需求；

3、準(zhǔn)確收集消費者對卷煙品質(zhì)、品牌文化的期望及改進提升的意見，不斷提高消費者滿意度，增強品牌的美譽度及市場影響力，提升產(chǎn)品形象；

4、收集消費者對新品投放或促銷產(chǎn)品的市場動銷反饋，制定更有針對性的新品上市及宣傳促銷方案。

四、互動評價，動態(tài)管理，實施體系的持續(xù)改進

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根據(jù)評價對象和改進主體，本項目實施體系的持續(xù)改進分為定期評價、動態(tài)管理、實時跟進三個方面

1、定期評價：

（1）工商互評。按照中國卷煙銷售公司《工商協(xié)同營銷業(yè)務(wù)操作規(guī)范（試行）》中對《工商協(xié)同營銷評價實施辦法》的相關(guān)要求，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)

互評的周期為每半年一次。工商雙方以本地市場消費者需求為驅(qū)動，推動營銷價值鏈的整體提升。

工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)互評的內(nèi)容包括四個維度即信息協(xié)同、市場協(xié)同、貨源協(xié)同、組織協(xié)同。

（2）零售戶評價：

①每年初由市場部主任以零售客戶對商業(yè)及工業(yè)企業(yè)的服務(wù)需求為調(diào)查目標(biāo)，制定相應(yīng)的《貴州商業(yè)市煙草公司零售戶服務(wù)需求調(diào)查問卷》，問卷交營銷中心審定后向選定的零售客戶樣本發(fā)放。②抽取服務(wù)需求調(diào)查的客戶樣本以42個分類為依據(jù)，在不同市場類型、市場規(guī)模及經(jīng)營業(yè)態(tài)的客戶中，按比例從各片區(qū)隨機抽取客戶樣本，交由第三方統(tǒng)一實施。③針對問卷調(diào)研結(jié)果反饋的問題和不足，從貨源投放、經(jīng)營指導(dǎo)、品牌培育等各方面制定有針對性的服務(wù)提升計劃，并將服務(wù)需求及時與工業(yè)溝通反饋，以工商協(xié)同營銷為載體，搭建工業(yè)企業(yè)為零售戶、商業(yè)企業(yè)對零售戶的多層次、全角度服務(wù)，讓零售客戶

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共同成就 煙草商業(yè)構(gòu)建面向消費者服務(wù)營銷體系項目實施思路 的服務(wù)滿意度得到最大化實現(xiàn)。④為評價客戶服務(wù)提升計劃的實施效果，每年度末由客戶服務(wù)助理編制針對服務(wù)滿意及服務(wù)需求的《客戶服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)查表》，聘請第三方向原客戶樣本（年初客戶服務(wù)需求調(diào)查樣本）發(fā)放問卷，統(tǒng)計結(jié)果后結(jié)合本年度客戶投訴等相關(guān)信息，向相關(guān)部門征詢客戶服務(wù)的改進意見，認(rèn)真分析客戶服務(wù)過程中存在的問題，擬定客戶服務(wù)管理辦法的修訂建議，向營銷中心提交年度《客戶服務(wù)質(zhì)量報告》，組織相關(guān)業(yè)務(wù)部門及崗位人員，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量報告，對客戶信息維護、分類、評價及服務(wù)等方面的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)進行討論，并提出修改意見，全面分析上年度服務(wù)提升的實施效果并持續(xù)改進。將客戶服務(wù)質(zhì)量報告及時向工業(yè)公司通報，幫助工業(yè)分析了解終端零售戶對品牌品質(zhì)、及促銷需求等相關(guān)信息，實現(xiàn)工業(yè)針對零售客戶的品牌維護及服務(wù)提升，以此提高零售客戶對工商雙方的滿意度。

（3）消費者評價：對工商零三方實施評價，由簽約的第三方定期開展調(diào)查及統(tǒng)計分析，市公司負(fù)責(zé)反饋改進。

2、動態(tài)管理：主要針對零售客戶經(jīng)營管理水平的提升實施動態(tài)管理，從監(jiān)督客戶經(jīng)理工作法入手，推進客戶經(jīng)營能力提升計劃的按期實施，并取得實效。

3、實時跟進：主要內(nèi)容是消費者服務(wù)提升計劃的督促實施，由于消費者滿意度測評由第三方定期開展，因此，市公司對消費者服務(wù)需求的改進要制定

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詳細(xì)的年度工作計劃和落實進度，工作計劃內(nèi)容要包括：改進事項、責(zé)任環(huán)節(jié)、實施主體、完成標(biāo)準(zhǔn)、工作進度等，要全面納入員工崗位績效考評。

五、消費市場普查及消費者服務(wù)需求調(diào)查結(jié)果的拓展應(yīng)用

貴州商業(yè)卷煙消費市場普查的結(jié)果可作為市公司在一定時期內(nèi)，測算卷煙市場容量，分析消費構(gòu)成，品牌趨向，消費者年齡、收入與卷煙消費的變量關(guān)系等研究分析的資料，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛。

消費者樣本模型的應(yīng)用更為便捷有效，主要包括：一是隨著行業(yè)網(wǎng)建工作的逐步深入和信息化技術(shù)的不斷提高，未來可以借助終端機等信息手段，推行消費者樣本持卡、定點消費的模式，全面跟蹤分析卷煙消費者的消費行為，分析其消費價位、品牌及吸味趨向的變化。二是能夠較為及時和準(zhǔn)確的掌握貴州商業(yè)卷煙消費市場總體容量的構(gòu)成和變化情況，做為開展需求預(yù)測、制定年度購銷存計劃的重要決策依據(jù)，同時，可開展更多關(guān)于卷煙消費行為的研究與分析。三是借助于消費模型的跟蹤分析，能夠使需求預(yù)測數(shù)據(jù)更加真實有效，對提升市公司購銷存環(huán)節(jié)的科學(xué)性和合理性有極大的促進作用，真正實現(xiàn)以需求指導(dǎo)采購，以價格和庫存調(diào)節(jié)貨源投放的目標(biāo)。四是通過對消費模型中關(guān)于品牌消費趨向和消費偏好的分析，能夠為品牌培育工作提供指導(dǎo)，指明方向，使品牌引入、退出及維護工作更加適應(yīng)消費需求，品牌培育目標(biāo)也更易達成。

六、聯(lián)系德銳

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