第一篇：中國戶外廣告的五大發展趨勢

中國戶外廣告的五大發展趨勢

1．戶外廣告從城市走向城鎮，走向農村已成必然！

近五年來戶外超高速發展令廣告業人士瞠目結舌，戶外廣告從城市走向城鎮，走向農村已成必然！噴繪廣告（燈箱、招牌、門面等）制作方式多樣，成本低廉，廣告效果卓著（將逐步代替墻面“涂鴉”廣告），因此具備十分優秀的“大眾”優勢！

如果以這樣的發展趨勢來預見中國戶外廣告業的明天，其發展前景將是無可限量！

我們僅以廣告制作中噴繪廣告為例來分析一下市場情況。

無論是噴繪設備，還是噴繪量，每年都以超過30%的速度向上攀升，據業內權威專家預測：這樣的狀態，未來三、五年內不會改變！

目前，從表面上看，噴繪價格“一落千丈”，讓想進入該行業的人士心有余悸：現在投資還有戲嗎？但是千萬別忘記，這正是市場經濟規律的結果，因為“利潤合理化”是市場的必然！難道三、五年前噴繪利潤高達1000%，500%，200%這是正常的嗎？誰都知道利潤豐厚且蘊含巨大市場潛力的行業，必然引發產能的急劇擴張，產能過剩又只能降低價格去激發市場，今天的服裝業、家電業無不如此！

令人備感欣慰的是，服裝業也好，家電業也好，都非但沒有崩潰，反而發展神速，在激烈的競爭中完成了市場整合和細分化過程，中國制造或貼牌的產品，已經賣到了全世界！

改革開放以來，中國政局穩定，經濟獲得了持續的發展，諸多產品已經從短缺時代到了過剩時代，商家為了提升產品知名度，美譽度，完成市場定位，提升市場份額，在廣告上的投入，大大超過了以往，甚至有許有產品占到了其營業額的5-20%，屈指一算，您一定會恍然大悟：廣告業的春天，不就在此嗎？

隨著噴繪畫面品質大幅提升，制作成本的大幅下降，戶外廣告的全面普及，以及戶外廣告更換頻率的不斷加快，作為廣告業重要的媒體傳播手段，戶外噴繪廣告，已經到了如日中天之際!

2、戶外廣告投放量會持續增長

促成近年廣告裝飾持續增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預見的未來，其變化趨勢會繼續延續，所以，戶外廣告在整個廣告投放量中所占份額，必將持續增長。為什么這樣判斷呢？著是因為戶外廣告具有獨特優勢決定的。

戶外廣告的優勢之一:到達率高

媒體種類和數量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細化，廣告信息到達成本大幅增加。美國在2003年，對全球14個國家進行了一個大規模的調查，研究互聯網出現以后對大眾媒介關注度的影響。這個關注度是一個綜合性的指標，不是說觀眾人數有沒有減少，看電視的時間有沒有減少，實際上它是把這些綜合起來，看新媒介出現以后，對大眾媒介注意的態度有沒有變化。這個數據其實非常恐怖，電視在網絡還沒有成熟的時候，已經受到了很大的影響。人們對電視的關注度已經下降50%有，雜志、廣播、報紙都受到網絡的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來整個媒介的排列會有一個變化，新媒體會成為一個整合的平臺，到底怎么整合，現在還不能說清楚。比如手機已經有帶視屏電視的手機。前段時間我聽到奧組委的一個觀念，他們說2008年整個媒介環境變化，對他們會有非常大的影響，過去像奧組委所說的經營出賣電視轉播權，靠這個來獲取巨額收入。但是現在隨著視屏的發展，電視轉播的價值會下降，隨便帶一個數碼相機，現場拍攝，然后傳到網上，任何人就都可以根據自己的喜好，在任何時間看到自己想看到的內容。這個沖擊很大，他們現在的思路，是以視屏的新媒體為平臺，整合電視。那么，它對戶外會產生什么樣的影響呢？戶外將是最大的受益者。隨著傳播環境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報紙，不上網，但是你不能不出門。出門就會看到戶外廣告。戶外廣告是不受這種變化影響的，所以現在戶外廣告的發展是恒定的，其他的媒介都在波動，只有它的影響力是恒定的。將來很多形式都會變化，但企業的品牌對戶外廣告的依賴是不會受到影響的，這是一個非常大的空間。

戶外廣告的優勢之二:千人成本低

目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

戶外廣告優勢之三：生活方式變化驅動戶外媒體的發展 隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利。調查顯示，消費者比以前更少呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對戶外廣告更加有利。于是，越來越多的企業開始將廣告資金投向戶外。據亞洲香港市場研究公司對中國２７００個樣本、１２６個品牌的測試結果表明，在建立品牌廣告知名度方面，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。

3、通路終端的戶外媒體呈現整合和細分并存的趨勢

2005年7月，分眾傳媒成功登陸納斯達克，中國傳媒業步入了渠道整合時代，各方資本紛紛進駐。時下，市場已成諸侯割據之勢。伴隨外部資本的持續輸入，運營商間的渠道之戰將由“藍海式圈地”走向“紅海式圈地”。在資本意志的導演下，渠道間的整合大幕已經拉開，然而，資本間將如何整合，整合運動將把市場引向何方？

渠道占領的最終目標是實現渠道價值開發，在進行渠道價值開發的過程中，將催生哪些商機，戶外電子屏運營商將如何彌補內容短板？運營商們在開發渠道的價值時，復制電視媒體以廣告為主的贏利思路還是另辟新徑？在全媒體模式的驅動下，中國戶外電子屏媒體能否以自身的市場化盤活僵硬的中國傳媒業？

各地沃爾瑪、家樂福，北京萬客隆和京客隆，上海聯華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網絡藥店，都開始設立打包的網絡購買模式，從店內的LCD展示屏、招貼畫、海報，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發卡片等形式，都可以制定其連鎖網絡的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網絡順暢地傳達給消費者。

4、戶外廣告創新是永遠的話題：創新將無處不在，無時不在！（1）數碼技術為核心的新技術及新設備成為新趨勢

過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術的應用，使得戶外開始“動”起來，有了動態的大屏幕，有了數字視頻網絡播放系統（如上海地鐵車廂中、北京和上海部分公交車中的LCD等），有了用3維全息成像技術制作的展示臺（如可樂在上海超市制作的售點廣告），很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

戶外電子屏，就是指“在家（自己家/親朋家??）之外的電子屏媒體形態”。根據載體的不同，可以分成兩類，一類是“交通類戶外電子屏”，如在公交車、出租車、地鐵、火車及車站內、飛機及機場內、輪船等處的電子屏；另一類是“建筑類電子屏”，如分布在寫字樓/居民區、超市/商場/便利店、醫院、酒店/賓館、校園、網吧、銀行、健身中心/會所、咖啡廳/酒吧/高爾夫等處的電子屏。

從廣義上說，戶外電子屏媒體，在傳媒業并不具有顛覆性，只是電視在插上了數字化技術翅膀后，自然延伸出來的一個新的傳播渠道，所以說，戶外電子屏可歸類于傳統媒體；但從狹義的角度上講，戶外電子屏改變了電視、報紙等媒體的傳播方式或渠道，所以也可被稱作新媒體。

總之，以移動、視頻、數字、動態等數碼技術為創新表現形式的戶外廣告媒體將成為新趨勢。

（2）各種傳統行業的新技術逐漸被廣泛應用到戶外廣告中來

飛艇廣告直升機甚至航天飛機均應用于做廣告的案例屢見報端。各種光電技術，各種新材料技術無一不在廣告應用上得到體現，所以說不久和現在一樣：隨著戶外廣告的價值的提升，戶外廣告領域無疑將成為各種尖端技術展示的場所。

（3）創新將從過去的國外引導轉為主轉變為企業自我引導為主

由于普通戶外廣告向戶外媒體價值超值提升，過去的國外引導技術引導型的中國戶外廣告將在技術創新上主動出擊：紛紛主動應用新技術來提升自己制作廣告的附加值已成為必然。

5、專業服務公司從后臺走向前臺，必將誕生黑馬王牌

由于戶外廣告行業的膨脹發展，所以在我國一定會出現一批專業為戶外廣告公司提供各類服務公司或科研機構，而且他們將會在引導中小廣告公司的發展方面起到主導作用。

（1）將出現專業的戶外廣告策劃機構為戶外新媒體進行專業策劃服務；（2）將出現專業的戶外廣告科研機構為戶外制作進行專業開發和支持服務；（3）將出現綜合的戶外廣告盈利解決方案服務商為中小戶外制作提供各種業務整合服務。

第二篇：十三五中國戶外廣告產業發展趨勢

網址:www.tmdps.cn不僅是一種全新的營銷理念，更是一種全新的營銷實踐。技術的發展為戶外媒體公司的大數據營銷提供了可能，也成為產業發展的必需。傳統的戶外

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廣告是針對大眾進行的傳播，大數據時代將更加個人化、精確化。傳統戶外廣告的受眾信息大都是通過受眾調查和專業儀器獲得，而這種信息是零散的、小規模的數據，是一種小數據。大數據時代戶外廣告則更趨精準化，戶外媒體公司可以利用大數據技術獲得更多消費者個人化的信息，如個人特征、媒介接觸、消費行為等，從而更加精準的進行戶外廣告的策劃與創意，同時更加精準的進行戶外媒體的組合投放。大數據的應用并不否定小數據的價值，實現大數據與小數據的結合，是戶外媒體企業的新課題。互動戶外廣告顯示屏的大量投放，手機與戶外廣告的組合推廣，為戶外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶外媒體公司可以利用先進的數據采集裝置，對獲取的大數據進行分析研究，從而為廣告客戶提供更具實效性、投資回報率更高的媒介策略。目前，大數據大都存在于各個戶外媒體公司內部，如何實現大數據資源的整合和利用，是戶外媒體大數據應用需要重點解決的問題。同時，大數據也會改變戶外媒體傳統按位置定價的方式，有價值的目標受眾規模將成為戶外媒體定價的重要考量指標。大數據的應用與個人隱私的保護，是大數據時代企業共同面臨的倫理困境，更好地處理兩者之間的關系，也是戶外媒體公司未來發展需要考慮的問題。

四、戶外媒體數字化轉型成為產業必然趨勢

數字戶外媒體已經成為戶外媒體經營增長最快的領域。數字技術的發展為戶外媒體的數字化轉型提供了技術支持。數字技術的發展以及受眾數字媒介接觸習慣的改變，使得戶外媒體數字化轉型成為可能和必需。受眾已經進入了一個讀圖時代，這個時代的顯著特征就是淺閱讀、娛樂化、互動參與。相比較傳統的戶外廣告大牌而言，數字戶外媒體有了更多互動創意的空間。數字戶外媒體的大數據應用也使得戶外廣告的投放可以更加精準和靈活。戶外媒體的數字化轉型包括兩層含義：一是戶外媒體公司的數字化思維；二是戶外媒體介質數字化轉型的實踐。從數字化思維的角度來看，所有的戶外媒體公司在數字時代都需要建立一種數字化思維，積極運用數字技術來更好地為廣告主提供科學解決方案；從戶外媒體介質的數字化轉型角度來看，或是新技術融入傳統戶外媒體，或是數字戶外媒體的開發與應用，如觸摸屏的人機互動技術在出租車上的大面積普及，AR、LBS、QR等新技術在戶外媒體領域的應用，都賦予了戶外廣告新的活力和產業機遇。數字戶外媒體的發展，要求戶外媒體公司提供更加科學的調研、監測與效果評估廣告效果監測。同時，也并非要求所有的戶外媒體實現數字化，傳統的戶外大牌仍然有發展的空間，優秀的廣告創意和媒介創意仍然是戶外媒體產生效果的關鍵。

五、互動體驗式戶外廣告營銷漸成行業主流

傳統的戶外廣告更多是一種展示，數字時代的戶外廣告則需要更多互動體驗。展示能夠提高認知度，而互動體驗可以則可以增強品牌購買意向。傳統戶外廣告作用于受眾的視覺，而互動體驗式的戶外廣告則作用于受眾的全方位感知。這種全方位感知是立體的，而非平面的；是動態的，而非靜態的；是激發想象力的，而非受眾置身事外的。互動體驗式的戶外廣告不僅可以通過調動受眾互動體驗，強化對品牌的認知和促進購買行為發生，而且由于其獨特的創意，能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應，擴大戶外廣告影響范圍。互動體驗式的戶外廣告可以概括為四種模式，即產品融入式的互動體驗、個性定制式的互動體驗、活

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動參與式的互動體驗和媒體整合式的互動體驗。例如，由W+K與Mindshare、Kinetic等媒介代理一起協作完成NIKE“狂足快跑互動活動”，就是一例成功的互動體驗式戶外廣告。這個活動將藍牙技術與傳統戶外燈箱相融合，在戶外針對受眾傳遞產品“快”的概念與“快與贏”的推廣信息。只要來到活動指定的燈箱前，打開手機藍牙就能收到活動的提示信息。按照提示操作啟動計時后，參與者便可以全力加速跑向指定的耐克專賣店。一旦進入目標區域，藍牙會自動記錄其用時并發送驗證碼，用此驗證碼登錄活動網站注冊即可獲取成績，每天跑得最快的參賽者贏得一雙NikeZoom鞋，并在活動燈箱和活動網站上同時公布，成為快跑傳奇。

六、低碳經濟驅動戶外媒體公司的創新發展

發展低碳經濟是國家經濟戰略的重要構成，戶外媒體發展必須與國家經濟戰略深度融合。戶外媒體技術公司和戶外媒體代理公司開發和使用低碳環保的戶外LED、LCD顯示屏等，是企業社會責任的內在要求，更是現代城市建設的必然要求。戶外媒體廣告是城市景觀的一部分，低碳環保的精彩戶外廣告，可以增添城市活力，美化城市環境，反之亦然。隨著低碳技術的發展，市場上出現了很多低碳戶外媒體，如康佳、創維、TCL、長虹等國內電子產品巨頭紛紛涉足這一領域，在LED、LCD顯示屏市場展開激烈角逐。未來的競爭必然是標準的競爭，在國家大力發展低碳經濟的背景下，誰在低能耗、低污染、低排放的技術標準和性價比方面更占優勢，誰將會成為戶外媒體市場的最大贏家。戶外媒體產業的發展必須符合國家經濟戰略和城市發展的總體規劃，必須避免聲光電污染對城市環境和居民生活的負面影響，從而獲得可持續發展的空間。

七、戶外廣告與手機媒體整合推廣前景廣闊

截至2014年6月，我國手機網民規模達到5.27億，手機網民規模首次超過傳統PC網民規模。智能手機的互動性為戶外廣告帶來了無限可能，數字戶外開始向智能化、互動化和個性化演變，數字戶外與移動手機的結合為廣告注入了更多創新性和互動性，將創意與受眾所在的環境緊密的聯系起來，以一種極為有力的方式影響目標受眾，讓品牌與受眾產生更深層次的活動交流，帶來交互式營銷體驗。“戶外媒體+手機智能終端+電子商務+手機支付”成為戶外媒體廣告營銷發展的必然趨勢，也必將提升戶外廣告價值，為戶外媒體發展開辟廣闊的空間。目前，NFC（NearFieldCommunication，近場通信）技術已經在全球范圍內應用于廣告宣傳和促銷目的，消費者只要輕點他們內置NFC的智能手機，就能獲取內容，這些內容從一個簡單的視頻到高度定向和個人化的服務。戶外廣告與智能終端的融合推廣，已經廣泛應用到實踐領域。例如，2014年3月，航美傳媒在北京機場首次試驗數碼框架互動平臺，通過短信和QR碼，使航空旅客與LED屏幕進行手機互動，以此監測廣告投放效率并收取費用。另外，分眾傳媒計劃未來在全國上載急速WIFI下載系統，覆蓋到商業樓宇里，其速度之快可以在15-20秒內下載一部電影。每個人會有個類似分眾小秘書的個性頁面，匯集適合受眾的APP。分眾布局基于移動互聯網概念，在其媒體覆蓋的百貨公司，所有產品都將可以通過用手機掃碼等互動形即刻在線購買。

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八、戶外媒體公司通過并購與聯合提升實力

并購與聯合是戶外媒體公司規模化發展的重要途徑。戶外媒體公司可以通過與其他同行業公司建立戰略聯盟的形式開展合作，也可以通過并購戰略將資源內部化，擴大戶外媒體網絡，提升戶外媒體公司競爭力。戶外媒體領域的并購與聯合表現在兩個方面：一是戶外媒體之間的并購與聯合，以此提高媒體覆蓋率。例如，2014年6月，大賀傳媒6375萬人幣收購南京安康余下49%股權，南京安康集團主要在中國的“安康宣傳欄”上從事設計、制作、發布廣告及特許經營“安康宣傳欄”。目前全國已建安康快告欄約8000個，覆蓋近5500個小區共900萬個中高收入家庭；二是戶外媒體與關聯行業的并購與聯合，進而發展成為綜合性的整合傳播集團。例如，受并購分時傳媒帶來的業績貢獻，聯建光電2014年前三季度業績實現大幅增長，其中實現營業收入6.35億元，同比增長48.69%，實現凈利潤7620.75萬元，同比增長308.18%。2014年9月，聯建光電再度公布了購買資產公告，擬以現金及發行股份的方式購買友拓公關100%股權和易事達100%股權，并募集配套資金。公司期望借助本次并購，進入公關傳播以及數字服務行業，將從原本單向的廣告投放傳播提升為線上、線下雙向互動傳播，通過公關業務和廣告業務相結合，更好的為品牌客戶提供全方位的服務。收購易事達后，聯建光電LED顯示屏產量居國內第一，成為國內最大的LED顯示屏制造商。

九、公共信息平臺與商業信息平臺融合發展

戶外媒體主要是作為一種商業信息平臺，商業性是戶外媒體的本質屬性。公共信息的傳播是戶外媒體的衍生功能，戶外媒體傳播公共信息可以提升關注度和媒體價值，進而提升廣告價值。從受眾信息接受和媒體責任的角度來看，戶外視頻媒體有必要向公共信息服務滲透。首先，從受眾信息接受的角度來看其功能調適的必要性。受眾通過信息主要滿足兩種需求，一是娛樂需求，一是獲取有價值的信息需求。視頻媒體在信息傳播過程中要充分滿足受眾這兩方面的需求。公共信息往往是受眾欲知和可能未知的信息，因而對受眾具有較強的吸引力，在傳播商業信息的同時，增加公共信息的內容，對于鎖定受眾眼球具有重要價值。其次，從媒體責任角度來看功能調適同樣有必要。戶外視頻媒體的發展需要有良好的外部環境，政府的支持、受眾的關注、企業的熱投、資本的追捧等，而提供公共信息服務則能更好地實現其商業目的。另外，從現代城市發展來看，戶外視頻媒體作為城市數字化發展戰略的重要構成，也迫切需要進行功能的調適。商業信息平臺和公共信息平臺的融合成為戶外視頻媒體發展的趨勢，一些戶外視頻媒體通過功能的調適與重構已大大提升其傳播效力和商業價值。

十、戶外廣告監管機制的創新與數字化管理

政府對戶外廣告的管理逐步開始數字化，戶外廣告的數字化管理將會極大提升監管效率。戶外廣告的數字化管理具體包括以下三方面內容，一是要求戶外媒體實現數字化，二是建設戶外廣告牌實景三維可視化數據庫，三是建立城市戶外廣告綜合業務管理平臺。通過建立實景三維可視化的城市戶外廣告數據庫，包括廣告牌的實景圖片、數量、規格尺寸、發布單位、年限等內容，并與廣告牌審核、執法等業務相結合，可以更好地實現城市戶外廣告規范化、商業化、條理化、美觀化管理。例如，2014年8月，山東省德州市委托武漢立得空

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間數據采集公司在德州市區開展戶外廣告牌匾的數據采集工作，為即將開發的戶外廣告監管子系統做準備，該系統的建成將大大增強城市管理中對于戶外廣告牌匾的監管工作，信息采集員只需拍攝照片并回傳監督指揮中心，系統就能根據基礎數據做出對比，判斷廣告牌匾的設置是否符合規定，從而極大地提高了城市管理效率。

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第三篇：戶外廣告發展趨勢研究報告[定稿]

戶外廣告發展趨勢研究報告

近年來，戶外廣告由于其高傳播到達率，低傳播成本以及對現代人生活方式改變的良好適應性，在我國已成長為僅次于電視的第二大廣告媒體。中國戶外廣告額已達110億元，占中國廣告總份額的25%。中國城市化的飛速發展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告得到了更多人士的認可。所以，我們有必要對戶外廣告的發展趨勢做出一個全方位的預測。

一、戶外媒體發展趨勢

媒體是廣告得以傳播的介質，媒體的更新必將推動戶外廣告形式，創意觀念的更新。媒體的發展左右著戶外廣告的發展趨勢。

（一）媒體多樣化

媒體多樣化，這是我們作為普通人都能感受到的變化，因為廣告早已包圍了我們的生活，滲透到生活中的點點滴滴中去，“目之所及，皆為廣告”。且不談繁榮的商業區，就連車站、機場、候車亭、公交車上都是鋪天蓋地的廣告。戶外廣告媒體種類正以一種幾何級式的增長迅速膨脹，一切具有廣告價值的媒介都被充分發掘為廣告媒體。這一趨勢從未停止，并且還將繼續下去。

（二）戶外媒體融合趨勢加強

從特征上看，戶外廣告由于其靈活性、高品質、投入度、聯系性、影響網絡行為和口碑效應。當下，多維的技術已經具備，戶外廣告已經不再單維地思考問題，也不只是一個平板的廣告那么簡單，還有戶外廣告跟網絡行為的關系問題。英國安吉斯媒體集團造了個很有意思的詞，Oohgle，這個莫名其妙的詞放在戶外一個星期，有很多人在搜索。這說明一個簡單的戶外廣告，哪怕是無聊的字，還是推動了網絡的行為。這是戶外廣告與網絡的融合。

其次，戶外與手機的融合將會越來越緊密。在英國，Posterscope為諾基亞策劃了“指哪找哪”的廣告活動，這是戶外與手機融合的案例。消費者只要用手機將廣告拍攝下來，手機中的GPS定位系統就會根據消費者的“指哪”完成“找哪”的任務，獲取搜索結果。

與手機的結合，也使媒體的融合帶來界限的模糊，模糊了數字媒體和現實世界的界限，模糊了現實與虛擬技術的界限。比如：手機與GPS定位系統的結合，使得手機就可以為你指路。這是一種虛擬實境技術，利用GPS定位技術及傳感器支持，將數字化內容模擬實景。Nike的一則廣告運用手機技術與戶外廣告顏料的結合，將一些信息隱藏起來，只有通過特定手機才能看到。這正是媒介融合帶來的現實與虛擬界限的模糊。

從《首爾 地鐵商店特易購》這則廣告中，我們能夠更清晰地看出戶外媒體與網絡媒體、移動終端媒體的融合。韓國是一個生活節奏很快的國家，每周一次的買菜對韓國人來說是一個可怕的任務。所以，樂購在地鐵站推出了“虛擬商店”，人們可以利用等地鐵的時間選擇商品并拍下它的二維碼，然后通過網絡訂購的方式買到真實產品。這一運營模式便實現了戶外、網絡、移動終端媒體的“三媒融合”。

如何讓創意幫助品牌最大化的推廣，首先需要強調創意的強效展示和先進的界面技術。界面，即與消費者的接觸面。在當下，界面技術越來越先進，以前是簡單噴繪布，現在則是更加強效的屏幕或者與消費者互動的界面。強效展示已經成為戶外傳播的一大潮流。其次，展示無處不在的街道媒體2.0將成為強效展示的又一趨勢。某一天可口可樂終端零售機將裝上LCD，因而它不僅僅是一個售貨機，也將是可以跟消費者進行對話的屏幕。第三，“無眼鏡”3D技術也將是強效展示的界面。這在歐洲已經開始嘗試。另外，越來越先進的界面技術使得戶外廣告越來越奇妙。遙控式3D技術，使得消費者與戶外燈箱可以互動。基于3G技術的海量信息存儲，使得無限資訊可以實時獲取，Tom Cruise的電影中隨意抓取信息的場景在現實中真實展現。

（三）媒體資源的設置將更加謹慎

媒體資源設置上還可以邁開步伐，比如可以參考上海浦東機場T2航站樓、虹橋機場T2候機樓設置廣告的效果，開發出令人振奮的媒體網絡來。

拿上海虹橋高鐵站舉例，有幾方面也許可以做得更好。

一、媒體設置過分依賴現有LED/LCD規格，未能根據媒體點位及尺寸打造適宜眼球高度的媒體資源。如有些出風口的媒體，一對立式LED放得過高，顯得小而雜亂；

二、既然有如此好的候機環境，何不在通道設置一批立式雙面的圖騰式廣告燈箱，以增強視覺沖擊力；

三、人流集中經過檢票口后走下月臺，在必經入口處如能設置一個刷屏標準網絡，效果一定很好；

四、月臺大而空曠，如能設置一批帶休閑座椅的燈箱，方便乘客候車時短暫休整，也能加分。

二、戶外廣告創意策略發展趨勢

未來的展望，未來的城市，LED、LCD這些數碼化技術價格門檻越來越低。城市戶外廣告，包括高鐵廣告應該有更多更好創意的廣告出現。

（一）因地制宜、與自然環境相融合的有機廣告

戶外媒體以城市公共空間為載體，是所在城市的公開表情、文化窗口、品牌符號和公益橋梁。各種戶外媒體因地制宜，應時而變，溫情地植入市民的生活軌跡，趣味地消遣市民的在途時間，巧妙緩解市民在家外的緊張、疲憊和無奈，拉近城市與市民的距離，消除市民與城市的隔膜。

戶外廣告也要學會借“勢”，借“時”，即根據當時發生的事件和當地的地點、季節等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰略中，因地制宜，曾在法國網球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內使用廣告的權利。耐克后發制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰的經典范例。

（二）互動性戶外廣告

隨著傳播2.0時代的到來，廣告主越來越重視廣告傳播的互動性。因為廣告不是一個人的表演，只有受眾自身參與到廣告活動中去，他們才能更好地了解廣

告主所要傳達的品牌觀念和價值理念，才能與廣告主的價值觀產生共鳴。國內資深戶外廣告創意人、安吉斯媒體集團凱倫中國CEO林建潮認為，未來，消費者與戶外媒體的互動，有很大的發展空間。2011年，戛納創意節上，一系列互動性戶外廣告，如《250公里的波浪》、《可口可樂“友誼販賣機”》以及《圣誕計劃》獲得戶外類別的大獎就是最好的證明，戶外廣告朝互動性方向發展是大勢所趨。

（三）巧做示范的真人實物show

車站棚廣告是種比較常見的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。發布在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。

（四）小眾媒體舉一反三的傳播效應。

小眾媒體的出現可以說是廣告創意發展的結果。小眾媒體的優勢就在于能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰”。例如，自動電梯加入能配以很好的創意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結語：多陪孩子一點）”。

（五）出奇制勝的現場傳播妙招。

廣告創意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅牛恢復你的身心活力”。每當人們經過時，這只貓會發出獅子般的吼聲。

倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業務）。倫敦聯合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴受眾“聯合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關點明新候機廳以人為本設置了淋浴間。

三、戶外廣告生存形態發展趨勢

（一）廣告的融入式生存

廣告融入媒介內容，即融入式廣告，也稱“植入式廣告”、“隱性廣告”等，它是指在傳媒內容中融入某品牌的信息，從而達到營銷傳播的目的。典型的融入式廣告是將廣告融入場景、對白和劇情中，讓廣告成為媒體環境的一部分。

未來廣告還將與文化創意產品融合在一起，成為人們生活的一部分。傳媒集團對文化創意產業的整合，有助于增強產業的競爭能力，拓展產業的利潤空間，同時也為媒介廣告的發展提供更為廣闊的舞臺。

（二）廣告的集成式生存

事實證明：戶外廣告市場己經走入到了大魚吃小魚，規模勝小店的新格局。沒有規模無法生存，有一點基礎規模又擔心被人收購，（有些公司被收購就是成功）只有大規模，縱橫交織的公司可以獲得行業話語權。哪些比較泛的戶外媒體，再也不是客戶最青睞的媒體了。隨著競爭加劇，細分過度，戶外廣告被分食成數不清的專項市場。于是餐廳傳媒、廁所傳媒、酒吧傳媒、醫院傳媒、機場傳媒、校園傳媒、賣場傳媒、公交傳媒、高鐵傳媒、大巴傳媒??，等等完全不在一層面空間的媒體出現得以共舞的局面。

同行業的品牌廣告在特定時空集成。這種廣告傳播方式不但沒有產生信息相互抑制的情況，反而提高了廣告傳播沖擊力，強化了消費者對廣告的記憶，并促使廣告創意表現不斷創新。

不同行業品牌廣告在特定時空集成，如廣告專業化頻道的誕生與發展。廣告專業化頻道應運而生，它主要是面向廣告業內人士和喜愛廣告的普通消費者。

（三）戶外廣告向互聯網化轉移

戶外廣告在當下的市場環境下，有兩個特征非常明顯：

1、它是不折不扣的傳統媒體

2、是它必然要向互聯網化轉移。現今人們的生活形態都變化了。換句話說，我們的生活介質發生了逆轉，甚至是在某種程度上出現了顛覆。

線下生活與線上生活之比是多少？過去是線下80%線上20%，現在則是相反的2、8定律。即線上生活與消費比線下要重要的多，也頻繁的多。線上的年輕受眾與主流人群比線下更集中更龐大。隨著時間的推移，線下消費集中的人群，主要以邊緣的中老年人群為主，再也不是主流人群的消費場了。

如何互聯網化，當然不是將你的資源搬到網上去，也不可能。而是與線上互聯網消費模式相平行的互聯網化。

機制是互聯網式的，管理是互聯網式的，資源與產品也是互聯網式的，要與互聯網平臺機構形成價值聯盟，要與他們形成的“價值鏈”。從過去互聯網廣告是線下媒體的補充變為戶外廣告是線上平臺公司的補充。不要小看這個補充，有了這個補充，戶外廣告的“雙轉移”：即經營模式的轉移與消費人群的轉移就可成功著陸。不是搬資源，而是聚攏資源與互聯網化的思維。

10廣告（2）班潘冬冬

附錄一：首爾 地鐵商店特易購

廣告公司：cheil

廣告主：特易購

創意說明：能不能不增加門店數量而成為第一？我們再次到韓國進行了深入的研究。韓國是世界上排名第二最辛勤工作的國家！對于韓國人來說，每周一次的買菜是一個可怕的任務。因此，我們決定和這些又忙又累的人直接溝通。

創意執行：韓國是一個獨特的市場。即使是強大的全球性公司在此也往往以失敗告終。沃爾瑪、家樂福不得不收拾醒行囊離開。相反，樂購卻在不斷發展自己，適應當地市場。它甚至改變了自己的名稱（易購），最后，它的增長在韓國排名第2！不過，樂購必須克服一個障礙——數量最少的商店。

解決方案：我們在地鐵站創建了虛擬商店，希望融入人們的日常生活。雖然虛擬，但卻完全與實際商店相同。只有一件事情是不同的，您可以使用智能手機掃描QR碼產品，并自動上線購買！當網上購買完成后，它將被送到你家里。

結果：人們非常滿意特易購的購買體驗，無論身在何處，不用訪問實際的商店。此外，他們可以用好，并享受好自己的空閑時間。這項運動后，網上銷售大增。通過這個運動，10287名消費者使用智能手機訪問Homeplus網上商城。新注冊會員人數上升了76%，線上銷售額增長了130%。

附錄二：可口可樂“友誼販賣機”

廣告公司：奧美

廣告主：可口可樂

我特別喜歡可口可樂的“友誼販賣機”自動販賣機，創意簡單，互動性很強，能讓人們參與到討論中來，是一條能夠拉近朋友距離和帶來幸福的途徑。

創意說明：可口可樂友誼販賣機的出現是用來慶祝拉丁美洲的朋友日。然而，這一簡單的概念卻改變了原先戶外販賣機的銷售理念。可口可樂設計了一個高達

3.5米的自動販賣機，這引起了很多消費者的關注。對于任何一個想與朋友分享可樂，想利用這個特別的二合一的販賣機的消費者來說，想喝到可樂，就必須和朋友合作一起將錢幣投到販賣機的投幣口。

附錄三： 250公里的波浪

廣告公司：東京電通九州公司

廣告主：九州旅客鐵道公司

這個廣告是人們自己來制作的。250公里。總計有超過20000人出于自己的意愿來參加這樣的廣告活動。這也是這個廣告的出彩之處。

創意說明：創建這個節日，并且參加九州新干線的活動執行是紀念所有在九州島上的子彈頭列車線路的開幕式。對于仍在經濟持續衰退中掙扎的當地居民來說，這是“百年一遇”的活動，因此，廣告公司把建立并擴大這條鐵路的消息用于創造一個大規模的“慶典”，一個無論老幼九州居民都會自愿去參加，使得個人活動變成集體活動來讓他們能夠一起分享喜悅和慶典的慶典。

執行：九州新干線的廣告活動標志著九州島上的所有子彈頭列車線路的開放。發布這一鐵路新聞是為了創造一個人人都能自愿參加的“節日”。在這個由虛擬通信所主導的時代，挑戰就是創造一個真實“實況”的聯系，那就是綿延250公里的波浪。我們邀請很多人在新干線測試運行的鐵軌旁來一起“制造波浪”，并且保持這一長達250公里的波浪。這一生成250公里的波浪是世界上最長的。在僅僅一天中，我們通過各種各樣的媒體邀請到了當地的居民通過新干線的測試運行軌道去“制造波浪”，并且舉行了“九州直面250公里波浪”。在這個被虛擬交流所充斥的年代，我們面臨的挑戰是用一個極其真實的環境來創造出一個具有不可抗拒效果的慶典。除了廣告，我們也通過呼吁群眾參加活動和鼓勵他們把這個當做城鎮振興的項目來接觸當地政府、企業和教育機構。當地的居民自己成為了單獨的媒體并且積極邀請周圍的人們。在新干線測試運行的這天，我們拍攝下了這一來自子彈頭列車橫跨九州的創紀錄的慶典浪潮。這一跨越250公里世界最長的連續鏡頭被當做是慶典的記錄，同時也在相關的電視廣告和平面得以體現。

成效：九州的人全都參加了這個活動，參加者的數量達到了3萬以上。這些參加者云集到一起并成為了個人媒體，同時鼓勵他們的鄰居也去參加，這些鄰居會和他們做同樣的事情，再繼續邀請各自的鄰居，以此往復。所有人都是免費參與的。超過兩小時的電視報道，并覆蓋了九州所有的報紙，在15秒內，九州新干線的特殊門票銷售一空。

第四篇：戶外廣告的發展趨勢

戶外廣告的發展趨勢

目錄

一、戶外廣告的定義............................2

二、戶外廣告的分類............................3

三、戶外廣告的特點............................3

四、戶外廣告的作用與優勢.......................3

（一）戶外廣告的作用.......................3

（二）戶外廣告的優勢.......................41、政策的扶持......................42、三四線城市的巨大潛力.......................4

五、戶外廣告的發展趨勢....................5

（一）通路終端的戶外媒體呈現整合趨勢...................5

（二）戶外廣告經營將由粗放式向集約式發展..................5

（三）中國的戶外調研開始啟動，并走向深入模型化階段............5

（四）戶外的相關法律法規逐步完善....................6

一、戶外廣告的定義

戶外廣告，是指設置在戶外的廣告。常見的戶外廣告有：路邊廣告牌、高立

柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板等，現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。

二、戶外廣告的分類

自設性戶外廣告是指以標牌、燈箱、霓虹燈單體字等為媒體形式，在本單位登記注冊地址，利用自有或租賃的建筑物、構筑物等陣地,設置的 企事業單位,個體工商戶或其他社會團體的 名稱(含標識等)；經營性戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上,以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業廣告。

三、戶外廣告的特點

一是，它對地區和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可以根據地區的特點選擇廣告形式，如在商業街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現形式，而且戶外廣告也可以根據某地區消費者的共同心理特點、風俗習慣來設置；另一方面，戶外廣告可為經常在此區城內活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。

二是，戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經常產生的空白心理。在這種時候，一些設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。

三是，戶外廣告具有一定的強迫訴求性質，既使匆匆趕路的消費者也可能因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對某些商品留下較深印象。

四是，戶外廣告內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告費用較低。

四、戶外廣告的作用與優勢

（一）戶外廣告的作用

提升城市形象，維護整體城市景觀，美好亮化城市環境；活躍經濟發展（經濟效益），發揮戶外廣告的社會、經濟效益與景觀文化效益，繁榮地方商業;城市生活是城市經濟發展到一定階段的必然產物，經濟的發展促進了城市戶外廣告的興衰與完善，而好的城市戶外廣告又可以通過影響人們的生活行為來促進城市經濟的進一步繁榮。；弘揚地方文化，遵循戶外廣告的空間特性，展現城市地域特色。一座偉大的城市應當有城市的文化精神，戶外廣告媒體及其孕育的大眾文化土壤，這是戶外廣告意義上的城市地標，也是戶外廣告對城市地標的貢獻之本義。

公益性戶外廣告效應如果一座城市就是一個人，那么戶外廣告就像城市的衣裳，她在提升城市文化品味、宣傳城市形象、招商引資政策、開展大型展示活動和宣傳報道，利用戶外廣告強大而獨特的傳播力和影響力，為城市物質文明和精神文明建設服務，發揮著不可替代的作用

（二）戶外廣告的優勢

1、政策的扶持

黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，會議將文化產業定位為“支柱產業”，對包括傳媒、廣告、創意等在內的文化產業是一個巨大的促進力，產業環境和行業環境也將由此獲得改善。

決定的發布，只是一個開始，諸多細節和執行環節的政策、措施、辦法等有待逐一出臺，從這個角度看，這也是一個長期性利好。戶外廣告行業作為文化產業的一個重要組成部分，必然從中獲益，獲得新的發展機遇。

由于國內戶外廣告發展所處的階段及其行業目前的特點屬性，決定了這些企業對政策的依存度、敏感度等較強，在行業企業管理、稅賦稅收、融資渠道等各方面都尚有賴于政策、專業、人才、資金等方面的支持。現階段，保護媒體資源的相對穩定，根據城市長期規劃要求來逐步規范戶外廣告設置，就是對戶外廣告企業的最大支持。

2、三四線城市的巨大潛力

隨著我國經濟發展由沿海向內陸梯度轉移，三四線城市消費者的購買力進一步提高，品牌呈現明顯的下沉趨勢。

在一、二線城市市場趨于飽和的背景下，市場下沉、渠道下沉顯然是一個趨勢。

三、四線城市在人口總量、城市數量、消費能力可預期增長空間、品牌推廣空間、產品消化總量空間等各個方面具有巨大的市場和發展潛力，未來一個相當長時間段內，戶外廣告的增量部分將逐漸由三、四線城市來完成，這是一個潛力無限的巨大市場，相關企業只有認清趨勢，搶占先機，才能在今后的市場競爭中拔得頭籌。

五、戶外廣告的發展趨勢

（一）通路終端的戶外媒體呈現整合趨勢

廣播以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變成半戶外媒體。

在每個地區，幾乎都是當地的音樂交通臺獲得的廣告量最大，并且廣告價格最高，這說明包括出租車、私家車、公交車等一系列戶外交通媒體已經將廣播媒體變為“半戶外”媒體，現在很多廣告主借助廣播廣告進行地面行銷的輔助，獲得了良好的效果。基于廣播在交通工具的使用，目前在公交車、出租車等公共交通工具上也出現了訴諸圖像聲音的LCD電視廣告，以及內部局域廣播網絡。另外超市、商場等購物場所也紛紛與電臺簽約，將個別電臺作為自己的背景聲音。移動、視頻、數字、動態等應用新材料新技術的戶外媒體，成為新趨勢。

（二）戶外廣告經營將由粗放式向集約式發展

單純占有零散媒體資源的小作坊式廣告公司最終會被綜合服務型的大公司所取代。零散資源被整合的趨勢日漸突顯，戶外廣告公司之間的競爭點會從單純資源占有量的多寡轉移到綜合服務能力的高低上。那些能提供優質專業服務的公司，在監測市場數據和評估等增值服務方面更出色的公司，會比其他公司獲得更高的市場份額。

（三）中國的戶外調研開始啟動，并走向深入模型化階段

隨著戶外廣告市場的逐漸規范，戶外廣告的監測和效果評估的確立，戶外的調研監測系統將能更多的解決困惑廣告主和戶外供應商很多問題： 比如說，戶外廣告對特定的產品有效嗎?如何有效?戶外廣告對哪種人有效，何時有效，在哪

里更有效?探知這幾個為什么之后，我們就能更明確的知道，“如何”使用戶外媒體了。

（四）戶外的相關法律法規逐步完善

目前戶外媒體的購買尚有一些由政府的整改而造成的風險，往往很多審批下來的廣告牌，并不到期就被勒令拆除。隨著法律的不斷完善將來戶外廣告的購買和制作將進入良性的市場循環機制中來，審批和投放將越來越規范化。政府公開招標機制也必將于將來實行。

隨著越來越規范化的戶外管理規定，大型戶外媒體發展減緩，甚至在密集區域還可能出現數量上的減少，戶外媒體網絡化將進一步發展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質量將提高，投放風險將明顯降低。

第五篇：中國城市戶外廣告現狀和未來發展趨勢(精)

中國城市戶外廣告現狀和未來發展趨勢

一、行 業 現 狀

改革開放30年中，中國戶外廣告業經過最初15年里恢復與成長的萌生階段，“南巡講話”后伴隨市場經濟的蓬勃發展而快速成長的奠基階段，進入新世紀后連續取得二位數超高速增長的發展階段，目前已進入整合與提升的優化階段。中國戶外廣告業目前有近6萬家經營企業，其中98%以上為民營企業。行業前10家較大的戶外媒體公司只占20%的媒體資源份額，盡管行業集中化趨勢明顯，但傳統戶外媒體資源依然十分松散。由于戶外媒體在中國不被視為一種固定資產，其作為法人財產的法律地位模糊，需要各種不同政府部門的審批，且被批準使用的時間普遍較短，加上城市規劃的缺位或經常調整，全行業一直處于無保障、粗放式的初級經營狀態。

近幾年來，網絡化的戶外數字媒體由于其產權相對清晰，政府較少整治，得到了充分的發展，帶動中國戶外廣告業整體快速增長，戶外媒體規模化、網絡化的發展勢頭迅猛。目前，中國戶外廣告營業總額在400億元上下，占中國廣告行業營業總額的15%左右。在促進市場流通、引導大眾消費、美化城市空間、營造都市氛圍等方面，戶外廣告一直發揮著難以替代的作用。

中國戶外廣告業進入優化發展階段，其所處的生態環境依然是：“大供應商積極并購，以求擴張規模；小供應商層出不窮，各自表述它的媒體如何能夠搶奪消費者即便只是片刻的注意力；調研公司依然是辛勤地完成一個個互不相干、但又必須自圓其說的新媒體效果調研；客戶的媒體投資分配，依舊是因為缺乏整體評估數據而在理性與感性之間拉鋸”（此處引用譚澤薇博士的描述）。

二、發 展 機 遇

2.1 受眾生活形態與出行方式的變遷帶來戶外廣告新的春天 2.1.1 受眾需求總量和消費結構的不斷躍升

中國國家統計局公報顯示，2007年中國城鎮居民家庭恩格爾系數為0.36，中國農村家庭恩格爾系數為0.43，處于從小康向富裕過渡的階段。隨著經濟社會的繼續發展，早已告別溫飽的中國家庭其生活質量不斷提升，非基本消費開支不斷加大，消費個性與主體意識迅速膨脹。消費需求總量的放大和消費結構的躍升，要求二三產業快速發展，這必然帶動二三產業對戶外廣告旺盛的投放需求。

2.1.2 受眾出行方式的時代變遷賦予戶外廣告更多的傳播空間

統計顯示，現代市民三分之二以上的時間在家外，家外廣告（OOH）被更多的人看到，戶外媒體正在成為中國直面大眾的、投放量低于電視但貼近報紙的主流媒體。

調查顯示，近81%的市民大都有相對固定的出行路線，戶外媒體的精準傳播功能已被廣告主接受并廣泛采用。

個性化消費催生出品牌差異化的營銷策略，都市中發展變化著的、各種各樣的生活圈所對應的不同階層的生活軌跡，為戶外廣告既大眾又分眾地投放提供了依據，中國戶外廣告業就此告別粗放，在網絡化、精準化、短期化進程中不斷延展，高效應用更多的戶外空間。

2.2 中國經濟的持續高速增長促使中國戶外廣告業供求兩旺 2.2.1 中國經濟總量持續增長，產業結構不斷優化

近幾年來，中國經濟連續保持兩位數高速增長，其經濟總量已排名全球第四，與排名第三的德國相差無幾。中國政府在保持經濟平穩增長的同時，努力提升經濟發展的質量和內涵，下大力氣優化產業結構，依靠科技創新，減少對資源的依賴與破壞，走可持續的科學發展道路。中國經濟的永續繁榮，是戶外廣告持續發展的根本前提和有力保障。在中國制造向中國創造轉變的發展進程中，戶外廣告大有可為。

2.2.2 經濟增長方式由外向型為主轉為內需為主

改革開放迅速縮小了中國與世界發達地區的差距。隨著改革開放的進一步深化，面對高水準基礎上的全球化競爭，初級產品外貿型經濟格局必然演變為高級產品全方位拓展和以內需為主。內需的擴大刺激內地經濟的繁榮和升級換代，也推動著戶外廣告業由沿海一線城市向內陸二三線城市的加速延展。

2.2.3 由非均衡走向均衡發展戰略的轉變

“讓一部分人先富起來”的那個時代早已過去，隨著中國改革三十年的到來，是該大力治理社會不均衡的時候了。中國社會結構由金字塔型向橄欖型轉變的過程中，大量中產階層的出現，導致社會的理性與穩定，也帶來消費的提升與繁榮，必將有力地支撐二三產業的持續發展與繁榮進步，這其中作為先導行業的戶外廣告自然如魚得水，風光無限。

2.2.4 奧運會、世博會是最大的戶外廣告運動

2008年是中國奧運年，2009年是建國60周年，2010年又是中國世博年，盛事接二連三。奧運會是頂級的體育運動，也是頂級的戶外傳播運動，世博會本身就是一項以國家為主體的大型戶外廣告。經過奧運后、世博會的洗禮，“運動，讓生命更美好”，“城市，讓生活更美好”，“戶外廣告，讓城市更美好”。

2.3 城市理念的變革與宜居城市建設促使戶外廣告業優化轉型 2.3.1生態文明與和諧社會的宜居城市理念

大興土木的時期終將過去，后建筑時代城市的主題必然是宜居。生態文明，和諧社會，是宜居城市的起碼要求。在營造城市宜居的過程中，作為城市文化與品味的載體，戶外廣告不僅不可或缺，而且立竿見影。

2.3.2 戶外廣告在服務宜居城市進程中得以優化與轉型 在營造宜居城市的進程中，戶外廣告的功能必被重新發現和界定，戶外廣告將不僅僅只是作為一種環境媒體，更應該成為一種人文媒體，成為能夠溝通城市與市民、聯絡精神與物質的都市

心靈視窗。中國戶外廣告業在城市進化過程中其自身也必將優化與轉型，以更好地適應宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。

2.4 新農村與城鎮化建設帶來戶外廣告巨大的拓展空間 2.4.1 中國新農村與小城鎮建設的全面推進

農業稅的廢除，農民土地承包經營的長期化、市場化，從根本上確保了農業的發展和農村的繁榮。中國小康社會建設在新世紀的全面推進，大量農業人口進入城鎮，城市化的步伐銳不可擋。隨著城市富裕階層鄉村化、農村富余階層城鎮化，中國三四線城市的建設即將成為中國下一步快速發展的聚焦點。

2.4.2 戶外廣告業向三四線城市擴展的歷史機遇

截止2007年末，中國地級及以上城市287個，其中200萬以上人口城市22個，人口在100萬至200萬之間的城市33個，其余總數超過200的三四線城市為中國戶外廣告業的后續發展提供了寬廣的舞臺，潛力巨大。在中國城市化的歷史進程中，將有數以億計的農民離土進城，帶動各行各業的持續快速發展，這為中國戶外廣告業提供了空前的發展機遇。

2.5 科技的創新與大量應用增添戶外廣告的生機與活力 2.5.1 科技在催生新媒體的同時，也將模糊傳統媒體的邊界

科技從來沒有像今天這樣對戶外媒體舉足輕重，甚至生死攸關。空間還是原來那個空間，位臵還是原先那個位臵，技術形態一變概念也跟著改變，效果立馬就不一樣了。一些原本無法進入的空間或難以使用的位臵，也因為新的技術的出現而變得香噴噴。從手繪的畫板到噴繪的畫布，從寫真版到三面翻，從LED 到LCD 再到OLED，從靜態到動態，從有線到無線，從單向到互動，戶外廣告大牌隨著科技起舞，迎合著受眾求新求變的常態。科技在今天已成為戶外媒體不斷變換的外衣，人們已經無法想象其沒有外衣的樣子?? 戶外媒體最初的定義和邊界開始變得模糊。

在各種媒體類型中，戶外媒體是兼容性最強、應用技術便利性最大的空間媒體，戶外媒體與高新科技相互需要，相得益彰，前景美妙。

2.5.2 科技的運用令戶外傳播更加有趣，更有效率

司空見慣的東西，人們往往熟視無睹。要充分發揮戶外廣告的傳播效果，就必須借助科技手段不斷創新。科技可以打造出一個全新的媒體類型，令人好奇向往。科技及其再創意適時革新戶外媒體的表現形態，不斷對舊有媒體作趣味性局部改變或功能附加，以吸引挑剔的目光，達成內心的參與，強化品牌的滲透力。

2.5.3媒體數字化的演化趨勢使戶外傳播進入新高境界 媒體數字化，似已大勢所趨，將帶來戶外廣告傳播方式與運營模式的重大變化，引導中國戶外廣告業進入一個全新的發展階段。戶外媒體的數字化與規模化改造、網絡化運營相互推動，戶外數字媒體與廣播、電視等傳統媒體及互聯網、手機等新媒體平臺的全面融合，還將導致傳播業整體的大變局，顛覆傳媒業原先生態，對市民日常生活產生巨大影響。

2.6 經濟一體化得以在全球市場優化配臵戶外廣告資源

2.6.1全球經濟一體化推動產業要素資源的自由流動 戶外媒體資源具有難以替代性和落地生根性。在全球經濟一體化的推動下，傳播要素市場的流通越來越方便，范圍越來越廣，全球頂級的資本、人才、客戶、技術、創意等資源都可以為我所用，這必將提升中國戶外媒體資源的利用效率和運作水準，使中國戶外廣告產業鏈得以在更大范圍內延伸和壯大。

2.6.2 開放與交流使中國戶外廣告業保持青春與活力 固步自封，內部繁殖，是成功與發展的大忌。中國戶外廣告業與世界先進水平還有較大差距，為了自身發展的更好，就必須既走出去、又迎進來，在開放中求發展，在交流中求提升，永葆青春與活力。

三、趨 勢 預 測

3.1 資源集中與壟斷加速完成，品牌化的運作與深度營銷成為行業發展的著力點

3.1.1 重開發輕營銷的資源擴張型粗放增長格局將快速轉變

最近幾年里，經過一系列的定向開發、融資并購，產權明晰、資源穩定性強、易于標準化復制的網絡性戶外媒體，在中國主流城市里大體上實現了整合，開始了規模化的區域壟斷性經營。2008年，在資本的壓力下，這一集中的趨勢更加明顯，除在一線城市拾遺補缺之外，角力的焦點將集中在二三線城市。

利潤相對較高、整治概率較大、整合起來很難的大牌類媒體，在2008年仍將有各種整合的新嘗試，某些理念清晰的條塊狀局部整合成果或將浮出臺面，引領未來。

資源的瓜分與集中告一段落以后，營銷的重要性就日益凸顯，公司的格局與重心也將隨之而變，資源的粗放式擴張從此不再成為行業發展的主流。

3.1.2 效果為王，媒體壟斷方經過與市場的博弈重新回歸理性

08奧運后的經濟降溫，將導致媒體資源的更加閑臵，不同媒體壟斷者之間的競爭開始強烈起來。市場消費趨緊，促使客戶對廣告的投放愈加嚴謹，效果的大小是投放多少的唯一標準。再強勢的媒體資源壟斷者也必須審時度勢，客觀面對其它媒體的競爭，理性思考客戶的投資回報，尊重傳播規律，回歸廣告核心。

3.1.3 品牌運作和深度營銷時代的來臨

對于客戶而言，中國媒體嚴重供過于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運作和深度營銷勢在必行。中國戶外廣告業是幫助客戶樹立品牌的，但自身的品牌意識卻不強，大部分還停留在價格戰的淺層次上。品牌運作基于客戶利益而展開，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價值，以此區隔其它各種媒體。深度營銷基于受眾利益而展開，分析、捕獲并呼應受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長期良性互動關系。品牌運作和深度營銷，是中國戶外媒體供應商2008年必然努力的方向。

3.2 進一步吻合受眾取向，提供專業化的投放服務，是中國戶外廣告公司未來發展的核心競爭力所在

3.2.1以受眾為軸心，立體互動、效果有據的精準投放乃大勢所趨

受眾是一切傳播的出發點和歸宿，戶外廣告的干擾度高，更應以受眾為核心，有效呼應，精準吻合。針對信息時代受眾眼球的漂移不定，以受眾轉動的眼球為軸心去規劃媒體投放的軌跡，在多維的開放空間（環境）里捕獲其聚焦點和興奮點，尋找、分析眼球游動規律，進而有針對性地展開立體互動式跟蹤行銷，其效果可以預期。

科技的發展，已經為眼球跟蹤行銷提供了多種可能。不久的將來，優秀戶外媒體公司依托新技術的發展，將戶外媒體的開發應用與特定受眾群的眼球游動軌跡有效地對接起來，進行網格化的跟蹤行銷，將使戶外廣告投放的效果最大化。其他網絡化和模塊化的營銷創新仍將繼續，科學有效的戶外廣告監測評估也將大行其道，專業化服務將成為中國戶外廣告公司立足的根本。

3.2.2后資源時代，公司之間的競爭更多的是服務水準上的較量

當各種戶外媒體資源瓜分完畢之后，中國戶外廣告公司的重心將向兩端自然延伸?? 發布前的市場調研、策劃，發布后 的效果監測與第三方評估。不斷提高服務水準，將是后資源時代公司之間競爭的主軸。

3.3 兼容并滿足多方面的競爭需要，戶外媒體在功能與應用上不斷升級換代

3.3.1 戶外媒體將既承載城市功能、又滿足多方面的傳播需要

戶外廣告以城市公共空間為載體，是攸關城市品味、市民出行、都市消費的真正直面大眾的綜合性傳播工程，其明顯的表象裝飾作用、復雜多維的環境關聯性與開放兼容性、難以復制的區間獨占性是其它廣告媒體所無法比擬的。在空間資源大體瓜分完畢之后，戶外媒體企業未來擴張的必由之路，要么向傳統媒體、新媒體領域進軍或與之結盟，以迎合客戶全媒體投放的需求；要么向城市的公益領域或功能配套方向延展，以滿足政府服務市民、為市民提供戶外更多便利的需要。現代戶外媒體應該既是環境媒體，又是人文媒體，既是傳播工具，又是城市家俱，多位一體，成為現代都市不可或缺的符號設施，宜居城市生動形象的心靈視窗，商品社會效果明顯的品牌向導。

3.3.2眼球更加游離不定，多維聚焦、網絡聯動的群媒體整合應用漸成必然 信息爆炸，品牌的層出不窮，多元價值觀，個性化消 費，……，受眾的眼球負載太多，快速游離。多維聚焦、網

絡聯動，基于對眼球游動規律的發現與分析，強調多區域中多種媒體類型的立體組合應用，以最大限度地跟蹤游動軌跡，產生理想的全網絡全聚焦效應。隨著對眼球游動規律認識的深化，在精確分眾的基礎上，多維網絡聯動的群媒體整合運用策略必將成為投放的主流。

3.3.3戶外媒體自身更新換代的頻率會越來越高

社會發展與變革速度日益加快，技術發展日新月異，新產品快速上市?? 這一切影響著人們的生活節奏和消費心態，反過來又推動著各方面更快發展。科技已成為戶外媒體的時尚外衣，群媒體整合運用與短期化快速投放也將成為主流，戶外媒體自身更新換代的頻率自然會越來越高，以滿足受眾求新求變的內心需要和快節奏的生活運動。戶外媒體作為眼球的捕捉器，必然借助科技和創意，常變常新。

3.4 高新起點上擴張新的增長空間，戶外廣告業加速向二三線城市同步推進

3.4.1 群體的快速流動使得傳播在不同區域保持同步 高速公路，快速鐵路，密集航班，使城際間的人群大量、快速地流動，一線城市與二三線城市間的心理距離正在不斷縮小，文化與消費的流行得以保持同步。與此相適應，廣告傳播的同步，加速了中國戶外廣告業在最新的起點上向二三線城市同步推進，二三線城市將獲得跨越式發展。

3.4.2 二線以下城市的發展水準與推進速度將超出傳統預期

目前，中國一級城市的市場已趨飽和，成本也越來越高，越來越多的企業認識到二三級城市、新農村建設示范地區巨大的市場潛力。隨著中國城鎮化建設和新農村建設步伐的日益加快，三、四級城市將成為中國新的經濟增長極，吸引眾多廠商的前行。互聯網時代，信息與商品消費的城鄉差異越來越小，廣告傳播得以跨越時空保持同步，可以預見，在內需的拉動與投資的推動下，戶外廣告向二線以下城市推進的速度將超出人們的預期，成為行業未來新的利潤增長點。

3.5 城市生活傳播體系以戶外媒體為依托向縱深延展

3.5.1以戶外媒體為依托的城市生活傳播體系將被更多企業接受和采用 現代市民越來越多（三分之二以上）的時間在家外，以廣告為主要內容的戶外媒體目前在廣告傳播中的地位與受眾的時間占用比例顯然是不相稱的。在傳統媒體的廣告效果每況愈下的今天，戶外廣告既然已經融入了電視、廣播、報紙等傳統廣告媒體，也融入了互聯網、手機等新興廣告媒體，那么，未來完全可以、也應該以戶外媒體為骨干，建立并完善城市生活傳播體系，使市民在都市森林中獲得貼切的、多維的、及時的品牌關懷與生活互動。

城市生活傳播體系將分散在城市各條塊的、孤立的各種廣告傳播資源有機地整合在一起，避免資源的閑臵與浪費，尤其是能夠最大限度地溝通全體市民，滿足市民隨時隨地與都市互動的需要。聯通廣泛、互動性強的城市生活傳播體系，將成為宜居城市建設的核心指標之一，也必將為企業接受并采用?? 根據不同群體的生活

軌跡選擇與其相伴的品牌傳播鏈，實現精準分眾和深度營銷，形成對城市核心的滲透。

3.5.2戶外媒體將整合多種媒體形態構建全媒體傳播群 現代市民在生活形態與出行時間等方面的重大變化，使戶外媒體成為真正直面市民的、唯一的大眾媒體。在市民主體意識日益增強、消費個性化趨勢更加明顯的情況下，單一的、局部的傳播已經越來越難以奏效，整合并應用多媒體形態、構建全媒體傳播群將成為必然。戶外媒體的包容性、難以替代性及其對市民時間的主導性，賦予戶外媒體新的使命，以戶外媒體為整合平臺、構建城市全媒體傳播群乃大勢所趨。

3.5.3 戶外媒體外在地演繹宜居城市的消費時尚和人文風情

戶外媒體作為溝通平臺，公開演繹都市品味、生活情景、人文精神、商業理念、品牌精髓、科技文化，成為人居城市中必需的、多元的、品位的一部分，并在品牌傳播或生活互動過程中相互滲透與融通，將成為建設和諧社會的最佳公益舞臺。

四、發 展 建 議

4.1 樹立企業責任意識和品牌觀念，合力提升全行業的社會地位 ● 戶外廣告業經營者只有胸懷社會，品牌化運作，才能贏得大眾 4.2 更新觀念、正視行業價值，為戶外廣告業營造寬松的外部環境 ● 戶外廣告是宜居城市內在的、都市現代功能不可或缺的組成部分 ● 戶外媒體是未來城市生活傳播體系建設的唯一主干平臺

● 科學規劃，以長期規劃代替短期審批，是戶外廣告業健康發展的首要前提 4.3 明晰戶外廣告構筑物的法律地位，維護行業的正當權益 ● 以《物權法》為依據，確立并保護一切戶外媒體構筑物的財產權

4.4 多方協作，利益共享，實質推進戶外廣告效果監測體系建設 4.4.1第三方監測體系的建立與完善，是行業成熟的主要標志

4.4.2 政策扶持，企業響應，科學中立，是監測體系得以 建立的關鍵因素 戶外廣告發展趨勢預測

1、通路終端的戶外媒體呈現整合趨勢。

2、廣播以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變為半戶 外媒體。

3、中國的戶外調研開始啟動，并走向深入模型化階段。

4、戶外的相關法律法規逐步完善。

5、大城市戶外媒體價格持續走強。