第一篇：范現國第三屆里斯峰會發言干貨：經營之道就是定位

范現國第三屆里斯峰會發言干貨：經營之道就是定位

第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰略十周年論壇于2017年5月11日至12日在上海中心大廈隆重舉行，500余位企業董事長以及高管、30多位中外知名媒體一同見證了峰會盛況。本屆峰會分享觀點的嘉賓都是國內頂級的定位實踐企業家，其中今麥郎面品有限公司董事長范現國的發言干貨滿滿，贏得了熱烈的掌聲和嘉賓的高度評價，要點整理如下：

我作為企業的一員和大家分享一下，這幾年我對定位的學習和定位的理解。我感覺定位是企業戰略的一號工程，也是企業家的一號工程。2016年是中國企業的一個拐點，在這個拐點當中你會發現，好的企業越來越好，差的企業會越來越差。但是很重要的一點你會發現，好的企業都是因為學習了定位，導入了定位。差的企業是因為沒有學習定位，沒有導入定位。

1.定位可以預測未來

近幾年，方便食品行業的很多第一品牌以及國內飲料的第一品牌都在下滑，即便它們今年也會下滑，并且我認為明年也會下滑。為什么？如果你今年不下滑，肯定是去年你有符合定位的產品。如果你明年不下滑，你一定是今年有符合定位的產品。中小企業特別困難，這個拐點主要是企業不懂得定位。企業家最容易犯的錯誤，實際就是重戰術輕戰略忽略了定位，重務實輕務虛。

產品的最大價值不是產品本身，而是它是否推開了消費者心智的那扇門。幾年前我做的產品很多，我一發現別人做什么，我就想做一個什么，結果搞得很累。如果你沒有符合定位的產品，你盲目的追隨，只會給競爭對手抬轎子。所以我們一定要理解真正的定位，而是要推開消費者心智的那扇門，我認為論經營之道就是定位。所以在定位上我感覺今麥郎這幾年有一個好的發展，是因為導入了定位。我的競爭對手這兩年不好，是因為他們沒有學習定位，如果未來我有一個好的運氣，最好競爭對手永遠不學定位。2.按照定位理論來分析機會和商業模式如何改變

企業沒有創新就沒有未來，顯然，“大者恒大”這種說法已經過時，“大者恒大”只是自我的想法，沒有從競爭的態勢和未來的趨勢考慮。按照定位理論來分析你的機會在哪，你的商業模式如何改變。

在過去的競爭當中，可能是因為跟眾多小企業競爭的關系，你占得先機并成為了優秀者。但是在下一輪的競爭中，有可能因為你的優秀，不能空杯心態，你的學習能力就很難達到卓越。在今麥郎的發展過程當中，我本人很喜歡創意也很喜歡產品，過去很多年包括現在，我就是今麥郎公司第一產品人，今麥郎80%、90%的商標都是我親手寫出來的。3.一個新的品類，要啟動一個新的品牌

今麥郎在發展的過程當中，也有不少案例。但是成功的少，失敗的多。比如華龍到今麥郎的轉身，就符合里斯團隊講的：一個新的品類，一定要啟動一個新的品牌。原來華龍是低檔面，如果你做高檔面的時候再用華龍，雖然你的知名度很高，但是你的美譽度不夠。

又比如這兩年白象大骨面。大骨既是白象的資源，也是它的包袱，因為大家都知道大骨面是低價位的面，當你延伸到高端的時候，你的廣告是無效的。所以幾年下來，白象在大骨面上投了幾個億，現在收效甚微，負債很重。

從華龍到今麥郎是成功的。但是我也有失敗的案例，“辣煌尚”是失敗的。用辣口味做分化取得了效果，但是在那個階段由于我沒學定位，運營配稱沒有跟上，結果我的“辣煌尚”沒有成功。所以從定位的角度，定位不是勝利的全部，但是一定是邁向勝利的第一步。其次就是做好企業的運營方針。4.主導品類的三種模式

現在在企業內部，要么開創一個新品類當領跑者，要么占領一個品類做成老大，要么發展一種新的商業模式。

新的品類當領跑者。比如說今麥郎的“一菜一面”就是一個高端方便面的品類。

占領一個品類做成老大。比如說在農村銷售一塊錢的水，整箱12塊錢，這個品類的競爭我認為就是規模的競爭，看誰做得有規模，看誰做的成本更有優勢。因為對于這個價位段的水來說，品牌驅動購買的成分比例相對低。

要么發一種新的商業模式，我們看到現在城市里的小黃車就是一種新的模式。定位是預測到未來的一門必修學科，因為它是一個抽象的思維，如何在抽象思維當中找出它的規律，至關重要。

從企業來說，定位者勝利，不定者出局。今麥郎2013年導入定位，去年方便面全行業業績都在下滑，唯獨今麥郎增長了20%左右，利潤過億。5.創造顧客才是企業的核心戰略

我們也發現有很多培訓的課程，但是靜下心來你會發現，其他的課程要么是解決企業的成本，要么解決企業的運行效率。但是，企業真正需要解決的是創造顧客。對一個企業來說，只有創造顧客是“利潤中心”，其他的部門全部是“成本中心”。

在一個走向汽車的時代，馬車無論做得好與不好都是成本。所以我們在企業內部推行戰略的時候，一定要想清楚哪一個戰略才是我們的核心戰略。創造顧客是我們各個企業的核心戰略。降低成本、提高運行效率，需要做。但是這叫做“過日子”，不叫企業的方向。