第一篇：淘寶光棍節(jié)促銷背后：物流爆倉行業(yè)間匹配度低

淘寶光棍節(jié)促銷背后：物流爆倉行業(yè)間匹配度低

http://b2b.toocle.com 2010年11月29日18:34 中國電子商務(wù)研究中心

(中國電子商務(wù)研究中心訊)“電子商務(wù)真的太瘋狂了!”電話那端的吳榮華，聲音中透著焦慮和疲憊。吳榮華——博洋家紡電子商務(wù)總經(jīng)理，2010年初開始掌管博洋家紡淘寶商城旗艦店。

就在兩周前，淘寶商城率領(lǐng)平臺上150家知名品牌展開“11?6?111光棍節(jié)全場五折”大促銷。當(dāng)日淘寶商城總交易額達(dá)到9.36億元人民幣。淘寶在事后發(fā)布的新聞稿中稱，這超過了購物天堂香港一天的零售總額(約8.5億元)，“是一場網(wǎng)民與商家的集體狂歡”。

但商家的體會頗有些五味雜陳。“零點(diǎn)開始之前我很興奮，零點(diǎn)零一分我就開始發(fā)愁了。”吳榮華說。

吳所在的博洋家紡在光棍節(jié)促銷日創(chuàng)下2156萬元的單日交易量，但狂歡很快變成了吳榮華的噩夢：從斷貨到爆倉，從缺貨、缺人再到最后對第三方物流“聽天由命”，以吳榮華為代表的品牌商在光棍節(jié)促銷中親歷了電子商務(wù)的深刻洗禮。

一起心驚肉跳的還有淘寶支付系統(tǒng)——促銷當(dāng)天，四家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)因服務(wù)器準(zhǔn)備不足，出現(xiàn)短暫宕機(jī)。某商家的一臺打印機(jī)由于24小時不停作業(yè)打印訂單，最終“累”到自燃??

狂歡，還是災(zāi)難?“光棍節(jié)幾乎考驗(yàn)了中國電子商務(wù)的整個供應(yīng)鏈物流體系和支付體系。”一位B2C業(yè)內(nèi)人士向本刊記者點(diǎn)評說。

這也許正是淘寶的期望。上述人士猜測，淘寶發(fā)動光棍節(jié)全場五折促銷這樣的“大考驗(yàn)”，并不僅僅是要打響剛剛宣布獨(dú)立域名的淘寶商城知名度，一個隱含的目的是讓電子商務(wù)生態(tài)鏈上各個環(huán)節(jié)、特別是商家和物流服務(wù)商充當(dāng)“小白鼠”，被迫在這場殘酷而刺激的游戲中提升經(jīng)驗(yàn)值。指揮棒則緊緊攥在淘寶手中。

瘋狂的一天

據(jù)淘寶事后統(tǒng)計(jì)，光棍節(jié)當(dāng)天共有2100萬用戶參與了瘋狂搶購。零點(diǎn)13分，第一個“100萬元店”產(chǎn)生;零點(diǎn)39分，博洋家紡官方旗艦店成為第一個“500萬元店”。一天的集中搶購結(jié)束后，淘寶商城總計(jì)誕生了181家百萬級店鋪、11家千萬級店鋪，其中杰克瓊斯、博洋家紡交易額均超過2000萬元。

“我那天晚上一夜沒有睡覺，一直坐在公司電腦面前。”促銷日開始不到40分鐘，吳榮華看到交易額躍過500萬元關(guān)口時意識到：“這才是凌晨，天亮以后肯定要賣斷貨!”

“去年雙‘十一’，我們?nèi)〉靡粋€十幾萬元的業(yè)績，今年各大知名家紡品牌的網(wǎng)購增長率大約在50%，所以我無論如何沒想到今年會賣到2000多萬元。”吳榮華告訴本刊記者，他為光棍節(jié)備了足足1000萬元的貨，這是2009年全年銷售額的5倍，而公司有100多人為這一天的到來“全副武裝”。吳榮華覺得，準(zhǔn)備足夠充分了。

但事實(shí)比預(yù)期更瘋狂：一個光棍節(jié)最終吃掉了吳榮華兩個“1000萬”，那是他為整個冬天備下的貨品。

洶涌的訂單很快導(dǎo)致了斷貨。吳榮華說，這與淘寶后臺系統(tǒng)也有關(guān)——在快速銷售過程中，淘寶對用戶同時付款的情況無法分辨，導(dǎo)致最后付款成功的訂單數(shù)會大于網(wǎng)店信息系統(tǒng)顯示的“庫存”數(shù)，即所謂“超賣”現(xiàn)象。

“差不多每個單品都出現(xiàn)了超賣。我后來都在為‘如何調(diào)撥更多的貨來賣’，‘如何在七天之內(nèi)把這2000萬的貨發(fā)出去’想辦法。”吳榮華表示。

如今，距離光棍節(jié)促銷已兩周有余，但整個商城2100萬參與搶購的用戶中仍有很多人在苦苦等待已完成付款卻未能按時抵達(dá)的貨物。隨便打開一件熱銷產(chǎn)品的用戶評價頁面，幾乎都能看到針對“龜速”物流的惡評。而諸多品牌網(wǎng)購旗艦店的首頁至今仍飄揚(yáng)著大幅的“感謝信”或“致歉信”。

以往，很多店家都會在商品銷售頁面上注明用戶收貨時間，在北京等一線城市通常為兩天至四天。但在光棍節(jié)當(dāng)天購買的貨品鮮有如此待遇。

“如果你零點(diǎn)零幾分下單，可能當(dāng)天出貨;如果下午下單，就要過三四天才能出貨;晚上才下單的，得七八天以后了。”申通快遞市場總監(jiān)夏祖彬告訴本刊記者，很多商家都遭遇“爆倉”。

“‘雙十一’第二天，我就開始發(fā)貨，原來我手里有四五十個人，但根本不可能支撐2000萬元的貨在七天之內(nèi)發(fā)完。”對吳榮華來說，更大的夢魘在于用戶一完成訂單付款就進(jìn)入對物流配送的倒計(jì)時。他最后東拼西湊了近300人(其中甚至有物流公司幫忙找來的人手)，“24小時不間斷兩班倒，足足干了七天”，才勉強(qiáng)完成配貨打包任務(wù)。

直到11月22日這一周，吳榮華在光棍節(jié)拿到的已付款訂單中還有一兩百件疑難雜件未處理。

非常時期，“七天發(fā)貨”成了各商家努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，一些商家無奈打出這樣的大標(biāo)語——“由于發(fā)貨量大，請親們配合五天內(nèi)不要查詢快遞”。此后，第三方物流從倉庫接單后究竟還要幾天才能將貨物送達(dá)到用戶手中，吳榮華只能“聽天由命”了。

東方家園電子商務(wù)負(fù)責(zé)人莊帥分析說，在淘寶商城的兩類商家中，傳統(tǒng)線下品牌商的經(jīng)營思路被桎梏于傳統(tǒng)經(jīng)營模式，對電子商務(wù)缺乏想象力，而草根類淘寶品牌則長期野蠻生長，在“規(guī)范化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”上嚴(yán)重不足。莊帥認(rèn)為，淘寶對品牌商的發(fā)展既渴望又害怕。“一旦商家在知名度和運(yùn)營能力上都成熟了，隨時可以脫離淘寶獨(dú)立，或?qū)ふ腋玫钠脚_。”因此，淘寶總是希望能更大程度地掌控品牌商。

尷尬第三方物流

“所有浙江地區(qū)往外發(fā)的貨，比如你選擇申通快遞，都要先發(fā)到它在杭州的中轉(zhuǎn)倉再發(fā)往其他省市。但申通每天最多只能處理15萬件。”吳榮華告訴本刊記者，好容易沖出商家備貨倉庫的貨品又在物流公司的中轉(zhuǎn)倉再次爆倉。被拉進(jìn)去的貨至少要再等上五到六天才能離開，被配送到下一級中轉(zhuǎn)倉。

“用戶收貨時間大大拉長，簡單說你可以理解為物流問題，但深層次其實(shí)是兩個行業(yè)之間的匹配度問題。”申通快遞市場總監(jiān)夏祖彬認(rèn)為，淘寶在做這種大范圍促銷活動時，在供應(yīng)鏈方面也必須考慮到下游的配套物流服務(wù)商的能力，不應(yīng)該單方面往前沖。

“光棍節(jié)單天銷量接近于平時交易量的10倍。”夏祖彬指出，平時淘寶商城的交易量大概1億元左右，這種翻量是整個物流行業(yè)沒法承受的。

“這次幸好是商家倉庫先幫我們擋了一把。”夏祖彬說。以李寧為例，光棍節(jié)當(dāng)天李寧接單量從日常的五六千件飆升至9萬多單。李寧網(wǎng)店后端配貨人員就算加班加點(diǎn)一天最多也只能處理1萬單，9萬單中必定有一部分會先堵在李寧的備貨倉里。

夏祖彬承認(rèn)，申通在光棍節(jié)大考時，自身配送運(yùn)力也已飽和。平日申通在全國接單量在180萬單左右，但光棍節(jié)令申通的日接單量達(dá)到220萬件。申通最終不得不限制客戶數(shù)。

夏祖彬批評說，淘寶應(yīng)加強(qiáng)與物流企業(yè)的溝通。他透露，此前淘寶團(tuán)隊(duì)并未就光棍節(jié)活動可能面臨的物流壓力與申通有過任何正面溝通，很多情況申通是從商家了解的。

與此形成強(qiáng)烈對比的是，淘寶內(nèi)部人士稱淘寶對光棍節(jié)活動非常重視，提前數(shù)月就開始與100多個品牌商逐一溝通，通報(bào)注意事項(xiàng)，甚至要求監(jiān)控他們的備貨和運(yùn)營情況。

但即使淘寶事先溝通，也很難想象物流情況有多大改善。“物流公司肯定不會因?yàn)楣夤鞴?jié)的爆倉而迅速加大自己的中轉(zhuǎn)能力。因?yàn)槠綍r正常運(yùn)營中不需要。”吳榮華認(rèn)為。

擴(kuò)大運(yùn)力也需時間。“以北京中轉(zhuǎn)倉為例，從立場到選址再到買地建設(shè)，耗時兩年，總投資1億元。”夏祖彬如此解釋為何物流建設(shè)周期無法與電子商務(wù)交易規(guī)模的發(fā)展速度“齊頭并進(jìn)”。目前，申通在全國擁有58個1萬-2萬平方米規(guī)模的中轉(zhuǎn)倉，是2008年的2倍;明年上半年將達(dá)65個。包括淘寶在內(nèi)的電子商務(wù)占申通接單量的70%。

在如何發(fā)展問題上，電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)仍互有戒心和各有步調(diào)。電子商務(wù)企業(yè)習(xí)慣抱怨物流企業(yè)不思進(jìn)取和本末倒置地幻想進(jìn)入電子商務(wù)。而物流企業(yè)則感覺電子商務(wù)很雞肋——“量大、麻煩還不賺錢”。

“胡蘿卜加大棒”

對于光棍節(jié)的“盛況”，真正心里有數(shù)的是淘寶。淘寶商城搞光棍節(jié)大促銷已是第二年。去年27個一線品牌參加，當(dāng)日交易額暴增70%。而2010年參加的品牌商家是去年的5倍。

“他們應(yīng)該會有預(yù)估，可能是想看一下搞出來會是什么樣子。”業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，今年11月1日商城剛宣布獨(dú)立域名，舉辦類似促銷活動是打開影響力的有效手段，不過其潛在用意可能是打造一個實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，以購物狂潮來挑戰(zhàn)電子商務(wù)生態(tài)鏈上每個環(huán)節(jié)的適應(yīng)底線，刺激其自我提升。

“網(wǎng)站的承載能力已經(jīng)不是問題了。我們把全國所有分站的服務(wù)器都用上了。”淘寶網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理顏喬對本刊記者表示，從客戶接待能力到物流能力，光棍節(jié)促銷挑戰(zhàn)的主要是商家對內(nèi)部機(jī)制的銜接和梳理。他說，淘寶的“小二”事前曾反復(fù)提醒商家要對“頂峰”有估計(jì)。

而吳榮華表示，“可以賣多少貨，根本就不是我能提前預(yù)期的;貨能在多少天送到客戶手里，也根本不是我能控制的。”如今，他預(yù)測明年光棍節(jié)促銷會創(chuàng)下2億-3億元的單日銷售額，那意味著10倍于今年的業(yè)績。但他已決定要“配備四五億的貨”。這樣的奇跡會出現(xiàn)嗎?事實(shí)上，今年國內(nèi)一線家紡品牌線下的年銷量也不過10億元左右。

商家這端“悲喜交加”的矛盾心情，正中淘寶下懷。“胡蘿卜加大棒”策略的目的是倒逼商家主動進(jìn)步。一位淘寶商家告訴本刊記者，淘寶樂于看到商家把主要經(jīng)營精力都放在淘寶，也樂于幫助他們開發(fā)基于淘寶平臺的營銷策略，“發(fā)動大規(guī)模促銷是個精明的主意”——商家忙于應(yīng)付客戶疲于奔命，沒有精力再顧及別的B2C平臺的“橄欖枝”，這間接打擊了競爭對手。

通過大促銷，淘寶追求的不僅是交易額。淘寶網(wǎng)CFO張勇曾表示，淘寶商城不簡單看“交易額”這一項(xiàng)，而是要根據(jù)各個垂直市場的特點(diǎn)對電子商務(wù)的價值鏈條重新構(gòu)架，最終實(shí)現(xiàn)“綜合性平臺的商品規(guī)模與專業(yè)垂直B2C網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量”的完美結(jié)合。

作為綜合性平臺，商品規(guī)模、用戶規(guī)模和營銷經(jīng)驗(yàn)都是淘寶的突出優(yōu)勢，目前軟肋主要集中在后端物流服務(wù)。京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客等一大批專業(yè)垂直B2C網(wǎng)站在物運(yùn)配送的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上正在向淘寶“集體示威”。

淘寶早已意識到掌控物流的緊迫性，對路徑也想得清楚——即主要扮演“標(biāo)準(zhǔn)制定者”和“信息監(jiān)管者”這兩大角色，在必要環(huán)節(jié)直接投入物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，淘寶已嘗試根據(jù)商品種類與第三方物流合建屬性分倉，例如淘寶與五洲在線電子商務(wù)有限公司合作，在南通建立服裝類的分倉。

在這塊統(tǒng)稱為“物流寶”的業(yè)務(wù)中，淘寶的發(fā)展思路是——鼓勵商家將備貨放入自己的屬性分倉中，既降低經(jīng)營成本，又不斷增加對商家商品數(shù)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累。當(dāng)積累到一定量之后，淘寶可據(jù)此對商家補(bǔ)貨時間和補(bǔ)貨量提出精準(zhǔn)的銷售預(yù)測建議，并由此轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈體系的數(shù)據(jù)服務(wù)商。

此前，全球僅有一家平臺化B2C網(wǎng)站在這件事上干得很漂亮，那就是美國電子商務(wù)領(lǐng)袖——亞馬遜。

“這其中必然有一場博弈。”一位淘寶內(nèi)部人士承認(rèn)，目前淘寶希望掌控物流的“補(bǔ)課心理”遠(yuǎn)大于“賺錢目的”。“淘寶希望我們把備貨放在他的倉里，這對我們很難。”一位淘寶品牌商則告訴本刊記者，自己的生產(chǎn)和倉儲都在寧波，但淘寶目前為商家安排的免費(fèi)倉儲遠(yuǎn)在幾百公里以外的南通，“我為什么要多此一舉?”不過，為了討好淘寶，他也將一兩個品類的備貨放到了淘寶的分倉，“涉及的運(yùn)費(fèi)在五六萬元，我就當(dāng)是給淘寶投的廣告費(fèi)。”

“如果你不用淘寶的屬性分倉，淘寶將不給你任何推廣資源，這是不成文的規(guī)矩。”一位電子商務(wù)人士透露。

一位物流企業(yè)的負(fù)責(zé)人則強(qiáng)調(diào)，淘寶不能一廂情愿地單方面建立標(biāo)準(zhǔn)，要建立標(biāo)準(zhǔn)，必須跟物流企業(yè)合作，否則都是紙上談兵。他透露，淘寶確實(shí)來談過合作，但提出的“排他性”合作條款令企業(yè)無法接受。

目前，已有包括北京星晨急便速遞有限公司等八家企業(yè)在物流環(huán)節(jié)加入“淘拍檔”。但內(nèi)業(yè)“四通一達(dá)”幾家最主流的物流企業(yè)并不在名單中。前述接近淘寶的消息人士則證實(shí)，光棍節(jié)大促銷中，淘寶并不主動與“淘拍檔”之外的第三方物流公司事先溝通，但五洲這樣的淘寶合作伙伴則幾個月前就得到提醒并做了應(yīng)急準(zhǔn)備。該消息人士指出，淘寶正是希望利用光棍節(jié)一戰(zhàn)，讓自己的物流服務(wù)脫穎而出，吸引商家日后自愿向淘寶的“物流寶”轉(zhuǎn)移。（來源：新世紀(jì)周刊 文/王姍姍）

《關(guān)于2010-2011年度：中國電子商務(wù)系列研究報(bào)告定制的通知》

中國電子商務(wù)研究中心擁有100余位國內(nèi)知名專業(yè)分析師、特約研究員，以及院校專家教授、知名企業(yè)CEO、頂尖實(shí)戰(zhàn)專家，每年度編制近百份電商主題研究報(bào)告，并接受企業(yè)定制各項(xiàng)報(bào)告，承接政府部門、行業(yè)協(xié)會與企業(yè)委托的課題研究、項(xiàng)目申報(bào)等專業(yè)研究工作，并擁有領(lǐng)先的電子商務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對行業(yè)運(yùn)行的數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析。

作為國內(nèi)專業(yè)電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、金銀島、一達(dá)通、敦煌網(wǎng)等企業(yè)；B2C領(lǐng)域的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林（麥網(wǎng)）、庫巴購物網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)、樂酷天、百度有啊、樂淘網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等；支付領(lǐng)域的支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅支付、百付寶、銀聯(lián)電子支付、快錢、易寶支付等；還有移動電子商務(wù)領(lǐng)域的中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海科技、億美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫等，以及團(tuán)購領(lǐng)域的拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、F團(tuán)、窩窩團(tuán)、阿丫團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)、24券、愛幫網(wǎng)、糯米網(wǎng)、騰訊“QQ”團(tuán)、酷團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、淘寶“聚劃算”等電子商務(wù)各領(lǐng)域典型企業(yè)，均為中心的重點(diǎn)研究與監(jiān)測對象。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：逾500家專注報(bào)道電商的媒體記者已注冊為中心“特約記者”，第一時間密切關(guān)注引用本中心報(bào)告；累計(jì)5余萬家電子商務(wù)及相關(guān)企業(yè)長期訂閱、并引用報(bào)告數(shù)據(jù)；報(bào)告影響力輻射2000萬家中小企業(yè)、5千萬網(wǎng)購用戶；并屢獲包括國家商務(wù)部、工信部、工商總局、發(fā)改委、國新辦、央行、海關(guān)總署在內(nèi)的多部委引用、認(rèn)可；累計(jì)不少于600家平面媒體獨(dú)立報(bào)道，1000家各類門戶、新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載逾14,000,000篇；另有至少1億股民、500家以上VC/PE作為重要投資、決策、評估的參考依據(jù)。

報(bào)告類型涵蓋：（1）熱點(diǎn)分析報(bào)告；（2）政策解讀報(bào)告；（3）行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告；（4）行業(yè)專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告；（5）企業(yè)應(yīng)用調(diào)查報(bào)告；（6）典型企業(yè)案例研究報(bào)告；（7）項(xiàng)目申報(bào)報(bào)告等。為更好服務(wù)電商行業(yè)、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，現(xiàn)特將中心本年度部分公開報(bào)告可供合作資源通知，鑒于研究報(bào)告資源的稀缺性，合作單位名額有限，請有關(guān)電子商務(wù)企業(yè)、相關(guān)單位提前預(yù)約，聯(lián)系預(yù)定。（詳情：http://b2b.toocle.com/zt/2010bgdz/）