第一篇：何愴的博客——企業營銷戰略——企業營銷戰略——五個方法讓你與領導交談時不再緊張

五個方法讓你與領導交談時不再緊張

何滄：雖然文章寫的是幫你消除緊張感，但是讀者不要顧此失彼，消除緊張是對你的內心而言，而面對領導時一定要表現出適度的緊張狀態，哪怕是你裝出來的（其實解釋為“敬畏”更恰當一點）。不緊張歸不緊張，但是不要太大膽跟領導套近乎，不然你會死的很快，自古以來伴君如伴虎，貼老虎太近老虎會吃了你，如果你僥幸跟老虎做了好朋友，你的同伴會把你除之而后快，這都是人之常情。

我們都有這樣的經歷，本來已經準備了很多的東西要向領導說明，但真正站到領導面前卻什么也說不出來了!現實中的我們應該怎樣克服與領導交談時緊張心理呢?

單刀直入承認怕

為避免緊張心理的加劇，在你走進辦公室見到領導的那一刻，不妨先直截了當地承認：“見到您，我心里非常緊張!”見來者先說怕，許多領導往往會這樣說：“怕什么?我是老虎啊?我又不吃人。”有的領導或許會想：難道我平時很嚴肅，很正經。如此一來，一些領導就會表現出格外的熱情和隨和，即使你一時仍然緊張，他們也會因你的坦誠而給以諒解。從另一方面來說，自己承認有點怕，并公開說了出來，等于放下了心理包袱，情緒就會慢慢地輕松起來。事實通常是這樣：你越不承認緊張，心理反而會越來越緊張。

隨身帶個小玩藝

心情緊張，這與你和領導的關系生疏有著很大的關系。交談前，不妨隨身帶個自己熟悉的、常用的小玩藝，像旅行剪刀、打火機、鑰匙串、小型計算器等，以備必要時玩玩，調劑心理。心理學家認為：怯懦或緊張時，擺弄擺弄自己熟悉的東西，可以起到緩解作用。因為這種東西經常和自己在一起，極熟了，會有一種親切感和可靠的信賴感，無形中會給你一種膽量，還可以分散過于集中的思想，幫助你活躍思維，打開思路。另外，帶個小玩藝，在交談的空隙擺弄一下，還可避免冷場時無事可做而越發緊張的情況。當然，要掌握分寸，一旦緊張消除，小玩藝就要自然放好，不能長玩不息。

了解興趣談興趣

在與領導交談前，可先向熟人了解一下他的興趣和愛好。如果領導喜歡下棋(或書法、或垂釣等)，那么，見面時，就先從這些他感興趣的話題入手。了解興趣談興趣的目的，是為了找到共同的語言，及時溝通感情和融洽氣氛。涉及到感興趣的話題，領導的話就會多起來，感情也會投入些，態度自然會親切和平和。幾句來去之后，你的心情也許就不會感到緊張了。

要注意的是，在談及感興趣話題時，一定要實事求是，不要恭維和夸張，如領導的棋藝并不精，你卻硬說很高很高，那反而會被他懷疑是吹捧而不予理睬，以致重新造成緊張的氣氛。就地取材先閑聊如領導沒有什么特別的興趣愛好，或者他的興趣你自己不懂，談不出內容，那么，不妨采用就地取材閑聊的辦法。有交際經驗的人總是這

樣：先說上幾句閑話，待彼此有了一定的氣氛后再進入正題。為使閑話自然得體，可就地取材。

就地取材的內容是很多的：像辦公室的陳設、墻上掛著的報紙雜志、近來的天氣、領導的衣帽服飾等。如正遇上天氣特別冷，就可以天氣為材，如桌子上有一只新型的茶杯，可以先觀賞一下杯子，然后就談談它的特點。先閑聊幾句的意義主要在于：一是可從中捕捉到領導當時的心情，以及時調整自己的話語;二是可以掩飾和緩解自己心情的緊張;三是可以為進入正題作過渡，起橋梁作用。

相信領導通人情

有些人不敢與領導交談，主要是平時跟領導接觸不多，不了解其性格，怕領導態度不好，怕領導不通人情。抱著這種心態去交談，還會不緊張嗎?因此，在交談時，先要相信領導是通人情的，是不會動輒發脾氣的。事實上，許多領導干部是喜歡與普通群眾接觸的，通人情、講道理、態度好的領導是絕大多數。只要你反映的事、說的話是合情合理的，即使是為了個人，也用不著緊張。有些人怕與領導交談是因為領導的威望高、名聲大，這更是怕得沒理。應該曉得，越是威望高名聲大的領導，他們的態度和脾氣就越好，就越是通人情。相信自己能成功

有些人害怕與領導交談，是由于后果考慮得過多過壞，生怕交談不成，反而讓人留下一個不好的印象，無端惹上一身麻煩。后果考慮

過多過壞，心理壓力就大了，緊張的心情也就難免。為避免緊張，要淡化交談的意義，把與領導的交談視作與常人的交談完全一樣。要有這樣的思想：萬一談不成，也沒有什么大不了。在淡化交談意義的同時，要相信自己有能力、有水平與領導對話，并必定能取得理想的效果。淡化后果，充滿自信，緊張就不會纏繞你了。

第二篇：企業綠色營銷與可持續發展戰略

進入90年代，隨著全球經濟的發展，人類的經濟活動導致了生態環境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發展。本文通過對企業綠色營銷的概念、我國目前綠色營銷現狀及政府可持續發展戰略的實施作了簡要的闡述。并提出了相關建議使企業其將產品的營銷活動同自然環境和社會環境的發展協調起來，才是實現企業可持續發展的根本途徑。

關鍵詞 企業

綠色產品

綠色營銷

可持續發展 1．前言

進入90年代，隨著全球經濟的發展以及一體化進程的加快，人類的經濟活動導致了生態環境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發展。隨著一系列的生態災難的發生，人們開始對過去那種掠奪式采掘和無限制消耗的行為進行反思，并且逐漸轉化為生產、消費過程中的一種自律行為。各國政府基于保護環境的法律法規和各種貿易保護政策的相繼出臺, 使得作為社會經濟運行主體的企業被逼到了保護環境的前沿。目前，企業在生產過程中比以往更加關注適度、無污染、保護環境的消費, 綠色需求在世界范圍內正被逐漸喚起。以消費者綠色消費意識蘇醒為代表的外界壓力促使企業改變生產、經營思想、實施綠色營銷。改變以往傳統單純追求利潤的經營模式, 取而代之以環保、綠色為切入點的新的生產和消費模式已經被構建。

可持續發展戰略自上世紀70 年代提出以來“建立一個可持續發展的社,會”成為全球性經濟社會變革的一個重要主題。所謂可持續發展戰略, 是指社會經濟發展必須同自然環境和社會環境相聯系, 使經濟建設與資源、環境相協調, 以保證社會實現良性循環發展[1]。可持續發展的思想要求人類徹底改變過去那種對自然界采取“強取毫奪”的傳統態度和觀念, 減少和消除發展過程中對環境不友好的生產行為和消費行為。為了治理社會經濟發展帶來的資源浪費、生態失衡、環境污染等社會問題，全世界各國都在努力使各自的發展回到可持續軌道上來。目前，西方發達國家經過多年努力，在環境保護方面已進入實質性實施階段。而且形成了綠色需求—綠色設計—綠色生產—綠色產品—綠色價格—綠色市場開發—綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。我國經濟社會發展也面臨著環境污染、能源短缺、人口膨脹等社會問題。生態環境的持續惡化已經在某種程度上阻礙了經濟的發展和影響了人民的正常生產和生活，并且引起政府和全社會的關注和重視。可持續發展戰略的實施,使作為環境污染主要制造者的企業, 必須在生產經營、環境保護等社會活動中承擔起社會責任。同時要將產品的營銷活動同自然環境和社會環境的發展協調起來。因此，綠色營銷應運而生成為實現企業可持續發展的根本途徑。

目前我國在綠色營銷模式方面剛剛起步，由于企業的被動致使對綠色營銷模式還處在探索階段。最直接的表現就是單純的謀求利益的最大化，而忽視了企業的社會責任感。特別是每年我國有數億美元的產品因為環境管理標準差異而受限；因蒙特利爾條約的限制，我國許多含氟里昂產品被禁止生產和銷售；在農產品方面，由于農牧產品的農藥殘留梁超標和紡織品中由于染料中間體的毒性而被歐盟退回。一系列的問題表明，目前我國的企業因綠色壁壘而造成的損失日益增加。而且這樣一種生產和銷售模式也不符合我國的可持續發展戰略。由此可見，我國企業實行以社會貢獻為目的的現代營銷模式。確立以企業社會責任的社會經濟觀。以符合可持續發展為指導思想的綠色營銷模式已經成為一種必然的趨勢。綠色營銷的概念界定（綠色營銷的理論基礎、概念界定、特征、意義等）

2.1綠色營銷的理論基礎及特征

在理論基礎方面，綠色營銷被稱為生態營銷或和諧營銷。生態經濟學、經濟生態學和環境社會學的研究與發展為綠色營銷理論的研究提供了堅實的基礎。綠色營銷理論的建立是研究生態系統、環境系統和營銷系統之間的關系協調發展的結果。

與傳統的市場營銷相比較, 他們的相同點都在于包括市場營銷調研、目標市場選擇、制定企業戰略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。在特征方面與傳統的營銷模式相比，產品在設計時，考慮到了資源與能源的保護與利用，易于回收和處置；采用清潔技術與生產工藝生產；它重視資源回收利用和產品的環境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產階段，而且也最大限度地減少產品在使用和處理、處置過程中對環境的危害程度。在營銷宗旨方面，綠色營銷是強調節約材料耗費，保護資源；確保產品安全、衛生和方便，以利于人們身心健康和生活品質提升；引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境；在營銷過程方面, 傳統的營銷模式強調采用各種手段達到營銷目標使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負面影響；而綠色營銷則不同，除了強調營銷的目的外還強調營銷的方式必須與自然環境、人文社會環境的和諧，是一種環境友好型的銷售過程；就研究范圍而言，傳統營銷的研究范圍是由企業、顧客與競爭者構成的, 主要通過刺激消費和協調三者間的關系來獲取利潤，忽視了企業之外的自然環境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點，但是綠色分銷日益引起企業的關注，采取技術革新，提出綠色產品的概念。

另外，采用綠色標志，培養綠色文化是也是綠色營銷的重要特點。相關機構依據綠色產品標準及有關規定，對產品的環境性能及生產過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產品符合環境保護的要求，對生態環境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業文化的中心內容；企業目標開始了與環境目標的融合；企業管理理念、營銷理念開始了與綠色生態理念的融合；這種融合，適應了時代的要求，反映了企業管理理念、特別是現代營銷理念的新進展。將為網絡營銷理念的發展，奠定堅實的生態基礎。并將提出明確的生態要求。2.2 概念界定

國外有的學者認為綠色營銷是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是表達一個大致相同的內涵。肯〃 畢提教授在其所著的《綠色營銷—化危機為商機的經營趨勢》[1]一書中指出“ 綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。” Peattie等人將綠色營銷定義為“以有利潤且環境可承受的方式來認明、預期和滿足顧客與社會要求的管理過程”。Walter認為綠色營銷的內涵是“將環境管理認知并作為事業發展的義務和成長機會的營銷活動即綠色營銷”。我國學者認為：“綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境,防治污染以保護生態,充分利用并回收再生資源以造福后代。”從以上界定中可知，綠色營銷是是傳統營銷的創新與發展，即以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。在追求消費者利益、企業利益和社會利益的統一過程中更長遠地追求社會利益,注重對社會的宏觀貢獻，從而實現企業的經營目標和發展的可持續性。因此，綠色營銷不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者(經濟效益、社會效益、生態效益)有機地結合，從而產生綠色效益。

總之，綠色營銷是指企業在經濟活動中按照可持續發展的要求，以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發點，促進可持續發展，實現消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一, 市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程的營銷策略。2.3我國實行綠色營銷的意義

目前，綠色的浪潮席卷全球，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。

但是，近幾年，許多生產廠商抓住消費者對綠色產品鑒別能力不強的特點，紛紛標榜自己的產品為“綠色產品”、“環保先鋒”。目前市面的假“綠色”產品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業表現得已最為突出。假綠色產品充斥市場，嚴重阻礙了綠色消費的健康發展，盡快扭轉這種局面，已成為我國綠色消費事業發展中刻不容緩的大事。

目前，我國面臨人口不斷膨脹,資源大量消耗,環境日益惡化的嚴峻現實。環境污染和生態破壞造成的巨大經濟損失，經中科院測算,環境污染和生態破壞造成的損失占GDP的15%,致使我國的發展成本比世界水平高出7% ,因環境污染對人民身體健康所造成的經濟損失高達8000億元。正如******主席所指出的:“目前，我國經濟社會發展同資源、環境的矛盾日益突出，如果不從根本上改變高消耗、高污染、低效益的增長方式，能源資源將難以為繼，生態環境將不堪重負。”因而實施可持續發展戰略,從根本上轉變增長方式意義重大、刻不容緩。

我國經濟增長方式的轉變，將進一步強化人們的綠色意識，進一步推進綠色活動，從而形成企業經濟行為綠化的動力。一方面將迫使企業大力發展集約型循環經濟,采用綠色技術,進行綠色生產；另一方面將促使消費者觀念的轉變,不再滿足于優越的物質享受而追求更自然更健康和諧的生活，形成綠色環保意識，觀念的轉變將體現在消費上，最終形成綠色消費的新時尚。作為社會經濟系統中基本單位的企業, 只有順應這一歷史潮流, 把實施綠色營銷融入到企業自身的發展戰略中去,與社會和自然環境和諧發展, 才能實現企業的可持續發展。可以說,企業樹立綠色營銷觀念,實踐綠色市場營銷戰略是當今實施可持續發展戰略,推進社會主義事業的必然要求,也是企業在新形勢下生存和發展的必然要求。

因此，無論是可持續發展的要求還是來自消費者的壓力，都說明企業必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應新形勢的要求。3 企業開展綠色營銷的現狀及問題

綠色營銷在我國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著全社會綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等問題。因此，我們必須采取相應對策，積極創造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國企業市場營銷的主流。1 2 3 下一頁

我國的綠色營銷始于綠色食品開發，我國的綠色營銷從90 年代初就開始了，農業部曾邀請有關專家對國外有機食品、自然食品、生態食品、無公害食品的內涵及質量標準、環境標準、衛生指標進行了研究，正式提出了綠色食品概念，并推出了我國的綠色食品。國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。1994年，農業部又提出了發展綠色食品的三項基本原則。并正式決定由太陽、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。到目前為止我國已有許多產品獲得綠色標志使用權。對外貿易上，許多國家利用ISO14000環境管理標準來拒絕或限制進口，使我國一些出口產品遭受威脅。據不完全統計，若不及時采取措施，我國含氟產品將因蒙特利爾條約保護臭氧層國際公約而被禁止生產和銷售；50多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入問題；由于農藥殘留量超標，我國部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此，對實施綠色營銷，我們必須要有緊迫感。

但是對我國相當一部分企業來說,其經營觀念仍處于由傳統推銷向市場營銷的轉變之中,往往過分注重近期和微觀利益,因而割裂了經濟發展與環境發展的關系,加之中國現有的市場競爭不充分,法制不健全,制度不完善,使我國的綠色營銷客觀上面臨著一些障礙。

企業的經營觀念方面相對落后。我國的企業管理者尤其是高層管理人員，其傳統的經營觀念直接影響企業的經營戰略。

企業在資金、技術、人才等方面的資源有限。實施綠色營銷戰略，意味著原材料的選擇，產品的加工、銷售、使用過程以及產品報廢后的處理都必須實施環境管理，符合環境保護的要求。因此，需要大量的相關技術設備以及各種有關環保技術和環境管理方面的人才。但我國現階段，對于環保技術相對落后、環保設備的研發力量不夠，環保方面的技術和管理人員嚴重缺乏，而且對環境管理的認識度還沒有提高到企業戰略的高度。現代企業實施綠色營銷的對策

企業是資源的最大消耗者和環境污染的最大制造者，外部環境的變化給現代企業帶來了新的挑戰，必將使我國企業的經營管理戰略等方面做出相應的調整和改變。因此，企業實施綠色營銷必須從以下幾個方面著手。1）企業管理層的戰略決策的轉變

Domain:/lunwen/guanli/qiye/ 2006-5/21/***074.htm 曹利軍, 杜世勛.從傳統營銷到綠色銷: 企業可持續發展的路徑分析, 軟科學, 2004,(5): 55-57.[摘 要]文章從追溯?文化產業?的誕生歷程入手,通過引用多個國家的統計數據,指出了?文化產業?研究中存在的理論推崇與實際績效的矛盾,并從經濟理論上加以佐證,文章最后提出了在當前經濟危機的背景下對我國文化產業的反思.[關鍵詞]經濟危機;文化產業;經濟拉動

自2007年以來,美國?次貸**?所引發的金融危機導致了全球性經濟衰退,中國也未能幸免,根據國家統計局的數據,2008年中國GDP季度增幅依次為10.6%、10.4%、9.9%、9%,到2009年第一季度,GDP增幅劇減至6.1%,二季度稍好,也僅7.1%,形勢不容樂觀.2009年初的?兩會?期間不斷有代表呼吁:將?文化產業?作為?金融危機時期新的經濟增長點?[1]。此前,學術界對?文化產業?的贊美之詞一直絡繹不絕,諸如?文化產業是全球范圍內興起的新興產業,在許多經濟發達國家已經成為國民經濟的重要支柱產業?(P1)、?文化產業以其強大的生命力在世界經濟舞臺上展示了自己作為‘朝陽產業’的無窮魅力,并迅速成為21世紀的支柱產業?(P3)、?在發達國家,文化產業已經成為國民經濟的重點和支柱產業?(P1),諸如此類的話語在其他論述中亦屢見不鮮。文化產業真的能夠有效拉動經濟增長,甚至成為一國經濟的支柱產業嗎?對此,本文持有異議,并擬從外國與中國、理論與實踐的層面,指出前述命題中存在的值得商榷之處.一、突如其來的?文化產業?

1947年,德國法蘭克福學派的領軍人物阿多爾諾和霍克海默在其專著《啟蒙的辯證法》一書中,將商業化和標準化了的大眾文化稱為?文化產業?,并批評了?文化產業?的平庸、強迫性與單一性。此后英國的?伯明翰學派?盡管得出了與法蘭克福學派不同的結論,但采用了同樣的?理論-意識形態?研究范式.1994年,澳大利亞發表了一個政府工作報告《創意國度》,強調文化產業對經濟發展的重要性,至此?文化產業?,開始納入政府施政綱領。《創意國度》的發表,標志著人們對?文化產業?的態度由原來的理論性思辨轉向了現實生活中的倡導與扶持。在西方發達國家中,澳洲的經濟與文化實力并不占優勢,因此其政策主張并沒有引起世人太多的關注,直到1997年情況才為之一變.1997年7月,工黨贏得了英國大選,為了應對當時的經濟衰退,工黨政府進行了機構重組,成立了?文體傳媒部?,力圖將?文化產業?①作為振興經濟的突破口,并組建了一個?創意產業專家組?,進行創意產業界定、創意產業綱要擬訂、創意產業成果計量等工作。1998年和2001年,?文體傳媒部?分別公布了當年的《文化產業行動綱領》,把?文化產業?看作增長最快的部門之一,認為應納入國家的政治議程。在英國的鼓噪下,其他國家也紛紛跟進,宣布發展自己的?文化產業?。一時間,?文化產業?聲名大振.但是英國政府似乎沒有從根本上搞清什么是文化產業,以至于它的后繼者也陷入了同樣的困境。2000年,奧地利新任命了一位負責藝術管理的國務卿,他宣稱:在未來的文化和經濟政策中,文化產業是最有前途的行業。在當時的奧地利,沒人真正知道他在談論什么,甚至,連這位國務卿本人也不知道?文化產業?到底是什么。雖然?文化產業?已被納入了奧地利文化政策爭論的核心,但并不意味著人們已經搞清楚?文化產業?能夠帶來什么樣的經濟增長、藝術進步或文化發展.在筆者看來,所謂的?文化產業?不過是從現有的各產業———主要是?第三產業?下屬的各行業中抽取一部分,組成一個?新?的產業形態,使之成為繼一、二、三產業之后的?第四產業?。?文化產業?仍然屬于傳統的三大產業的范疇,只不過在重新排列組合后具有了新的性質與功能。由于各國/地區對?文化?概念的理解存在很大偏差,各國/地區所抽取的?文化產業?的范圍也互不相同(表1)(P53).表1 各國/地區文化創意產業范疇比較分析表由于各國/地區在?文化產業?的界定上難以達成共識,那么我們有理由質疑:既然各國/地區的?文化產業?外延各不相同,所得到的統計數據就難免缺乏可比性,那么所謂的?文化產業已經成為發達國家支柱產業?的說法就值得慎思明辨了.當然,我們也應當看到:盡管各國/地區在?文化產業?的范圍上存在分歧,但仍有很大一部分處于各方外延的重疊之處。大衛〃所羅斯比分析了幾種?文化產業?的分類模型,發現在確定?文化產業?的范圍時,各方對以下部門沒有疑義:廣播、電影、電視、戲劇、舞蹈、音樂、音像、電子游戲、視覺藝術、廣告、攝影、手工藝、出版。事實上,這些達成共識的部門占據了?文化產業?外延的大部分,從而使各國的?文化產業?統計數據又具有了一定的可比性.二、?文化產業?之經濟拉動作用的經驗驗證

世界各國中,英國在文化產業的理論研究和實際運作方面一直處于前列,因此我們決定?管中窺豹?:以英國作為典型,通過英國?文體傳媒部?的統計數據透視文化產業的經濟作用.1 2 3 下一頁

在英國,政府和學術界高調宣揚文化產業的重要性,給人一種任何地方都能發展?文化產業?的幻覺,似乎?文化產業?成了帶動經濟增長的主要引擎之一,各個地區紛紛宣稱要建立本地的?創意中心?或?文化產業區?,將?文化產業?當作一個應當大力扶持和培養的部門,全然不顧各地不同的工業基礎、資源稟賦和歷史傳統。另一方面,?文體傳媒部?提供的數據表明:在英國各大產業中,?文化產業?的經濟重要性并不像我們想象的那樣大.以2004年為例(圖1),在產生的增加值總額①(GVA)中?其它服務業?,的貢獻超過了2/3,穩居第一主力的位臵;其次是制造業,其GVA占全部GVA的比重超過10%;剩下的農業、采礦、建筑、旅游和文化產業所產生的?增加值總額(GVA)?占總體增加值的比例都不大,均低于10%,屬于?第三梯隊?的行列.只有在?第三梯隊?里面,?文化產業?才算得上貢獻最大的行業,但從宏觀來看,?文化產業?對整體經濟增加值的貢獻仍然有限。當然,我們不排除未來英國的?文化產業?將成為帶動經濟增長的主要因素之一.圖1 2004年英國各行業增加值占全部經濟增加值的比重

資料來源:英國文體傳媒部

另一方面,從1997~2006年的十年間,英國?文化產業?所產生的增加值在全部經濟增加值中的比例一直不高,始終在5%~7%之間徘徊(圖2),雖然有增長的跡象但速度緩慢。依此趨勢,要使?文化產業?成為推動經濟成長的重要因子,還需待以時日.資料來源:2009年1月英國?文體傳媒部?的《創意產業經濟統計公報》

不但英國的?文化產業?在經濟總量中處于次要地位,其他主要發達國家也大抵如此。圖3來自于英國?文體傳媒部?的統計,刻畫了?經濟合作與發展組織(OECD)?五個重要成員國的?文化產業?對本國GDP的貢獻,即使貢獻率最高的英國也不過6%左右,其余四國大都在3%~4%之間。很顯然,這樣的態勢難以證明?文化產業?對宏觀經濟成長的重要意義。考慮到各國?文化產業?統計口徑的差別,我們再選取我國香港和臺灣地方政府對主要國家?文化產業?的統計數據(表2及圖4),作為審視?文化產業?的經濟意義的參照。如果說圖3反映了英國人的視角,則表2出自香港人的視角,我們可以從表2得出與圖3相似的結論:美國和臺灣省的?文化產業?增加值占GDP的6%以上,其余國家都在3%~5%之間。這樣,無論是歐洲的英國還是亞洲的香港,其統計數據都支持我們的假設:?文化產業?在發達國家/地區經濟總量中的比例沒有人們想象中那么大!但表2也同時表明:?文化產業?的發展速度遠遠快于一般產業,具有旺盛的生命力和可觀的增長潛力,這恐怕是世界各國看好?文化產業?的主要原因了,但良好的發展前景并不等于現實,何況目前主要發達國家的?文化產業?規模在宏觀經濟總量中的比例偏低.圖4所選取的樣本中有將近一半來自亞洲,同時也包含歐、美、澳洲的國家,顯得更有代表性。在圖4中,美國和英國文化產業的產值占GDP的比例最大,在5%~6%之間;澳大利亞、韓國、香港、臺灣的?文化產業?產值占GDP的比重在3%~4%之間,只有新西蘭最低,僅1.7%。圖4同樣表明:?文化產業?在各國/地區GDP總量中所占的比重并不大,更不是?支柱產業?!表2 創意產業經濟價值———所選國家/地區概覽

三、?文化產業?之經濟拉動作用的理論探討

無論在哪個國家,?文化產業?涵蓋的部門都多種多樣,從?影視出版?、?演藝經紀?到?廣告設計?、?文化遺產?……不一而足。就行政管理來說,上述行業分別由不同的政府機構管轄。發展?文化產業?,要求與?文化產業?相關的政府機構彼此協調,涉及的機構越多,協調的難度就越大,有時難免出現互相扯皮、互相拆臺的現象;從學術研究來看,無論電影、電視、戲劇、廣告、網絡游戲,都有自己特定的研究對象和研究方法,但我們缺乏適合各個部門的通用研究方法。各個部門的贏利能力也千差萬別,網絡游戲、影視節目能夠輕易地賺取大把鈔票,博物館、圖書館等單位主要依靠政府撥款,贏利性差。因此,我們不能籠統地談論?文化產業?的經濟帶動作用,而應按贏利性的大小分別探討.[摘 要]文章從追溯?文化產業?的誕生歷程入手,通過引用多個國家的統計數據,指出了?文化產業?研究中存在的理論推崇與實際績效的矛盾,并從經濟理論上加以佐證,文章最后提出了在當前經濟危機的背景下對我國文化產業的反思.[關鍵詞]經濟危機;文化產業;經濟拉動

自2007年以來,美國?次貸**?所引發的金融危機導致了全球性經濟衰退,中國也未能幸免,根據國家統計局的數據,2008年中國GDP季度增幅依次為10.6%、10.4%、9.9%、9%,到2009年第一季度,GDP增幅劇減至6.1%,二季度稍好,也僅7.1%,形勢不容樂觀.2009年初的?兩會?期間不斷有代表呼吁:將?文化產業?作為?金融危機時期新的經濟增長點?[1]。此前,學術界對?文化產業?的贊美之詞一直絡繹不絕,諸如?文化產業是全球范圍內興起的新興產業,在許多經濟發達國家已經成為國民經濟的重要支柱產業?(P1)、?文化產業以其強大的生命力在世界經濟舞臺上展示了自己作為‘朝陽產業’的無窮魅力,并迅速成為21世紀的支柱產業?(P3)、?在發達國家,文化產業已經成為國民經濟的重點和支柱產業?(P1),諸如此類的話語在其他論述中亦屢見不鮮。文化產業真的能夠有效拉動經濟增長,甚至成為一國經濟的支柱產業嗎?對此,本文持有異議,并擬從外國與中國、理論與實踐的層面,指出前述命題中存在的值得商榷之處.一、突如其來的?文化產業?

1947年,德國法蘭克福學派的領軍人物阿多爾諾和霍克海默在其專著《啟蒙的辯證法》一書中,將商業化和標準化了的大眾文化稱為?文化產業?,并批評了?文化產業?的平庸、強迫性與單一性。此后英國的?伯明翰學派?盡管得出了與法蘭克福學派不同的結論,但采用了同樣的?理論-意識形態?研究范式.1994年,澳大利亞發表了一個政府工作報告《創意國度》,強調文化產業對經濟發展的重要性,至此?文化產業?,開始納入政府施政綱領。《創意國度》的發表,標志著人們對?文化產業?的態度由原來的理論性思辨轉向了現實生活中的倡導與扶持。在西方發達國家中,澳洲的經濟與文化實力并不占優勢,因此其政策主張并沒有引起世人太多的關注,直到1997年情況才為之一變.1997年7月,工黨贏得了英國大選,為了應對當時的經濟衰退,工黨政府進行了機構重組,成立了?文體傳媒部?,力圖將?文化產業?①作為振興經濟的突破口,并組建了一個?創意產業專家組?,進行創意產業界定、創意產業綱要擬訂、創意產業成果計量等工作。1998年和2001年,?文體傳媒部?分別公布了當年的《文化產業行動綱領》,把?文化產業?看作增長最快的部門之一,認為應納入國家的政治議程。在英國的鼓噪下,其他國家也紛紛跟進,宣布發展自己的?文化產業?。一時間,?文化產業?聲名大振.但是英國政府似乎沒有從根本上搞清什么是文化產業,以至于它的后繼者也陷入了同樣的困境。2000年,奧地利新任命了一位負責藝術管理的國務卿,他宣稱:在未來的文化和經濟政策中,文化產業是最有前途的行業。在當時的奧地利,沒人真正知道他在談論什么,甚至,連這位國務卿本人也不知道?文化產業?到底是什么。雖然?文化產業?已被納入了奧地利文化政策爭論的核心,但并不意味著人們已經搞清楚?文化產業?能夠帶來什么樣的經濟增長、藝術進步或文化發展.在筆者看來,所謂的?文化產業?不過是從現有的各產業———主要是?第三產業?下屬的各行業中抽取一部分,組成一個?新?的產業形態,使之成為繼一、二、三產業之后的?第四產業?。?文化產業?仍然屬于傳統的三大產業的范疇,只不過在重新排列組合后具有了新的性質與功能。由于各國/地區對?文化?概念的理解存在很大偏差,各國/地區所抽取的?文化產業?的范圍也互不相同(表1)(P53).表1 各國/地區文化創意產業范疇比較分析表由于各國/地區在?文化產業?的界定上難以達成共識,那么我們有理由質疑:既然各國/地區的?文化產業?外延各不相同,所得到的統計數據就難免缺乏可比性,那么所謂的?文化產業已經成為發達國家支柱產業?的說法就值得慎思明辨了.當然,我們也應當看到:盡管各國/地區在?文化產業?的范圍上存在分歧,但仍有很大一部分處于各方外延的重疊之處。大衛〃所羅斯比分析了幾種?文化產業?的分類模型,發現在確定?文化產業?的范圍時,各方對以下部門沒有疑義:廣播、電影、電視、戲劇、舞蹈、音樂、音像、電子游戲、視覺藝術、廣告、攝影、手工藝、出版。事實上,這些達成共識的部門占據了?文化產業?外延的大部分,從而使各國的?文化產業?統計數據又具有了一定的可比性.二、?文化產業?之經濟拉動作用的經驗驗證

世界各國中,英國在文化產業的理論研究和實際運作方面一直處于前列,因此我們決定?管中窺豹?:以英國作為典型,通過英國?文體傳媒部?的統計數據透視文化產業的經濟作用.1 2 3 下一頁

在英國,政府和學術界高調宣揚文化產業的重要性,給人一種任何地方都能發展?文化產業?的幻覺,似乎?文化產業?成了帶動經濟增長的主要引擎之一,各個地區紛紛宣稱要建立本地的?創意中心?或?文化產業區?,將?文化產業?當作一個應當大力扶持和培養的部門,全然不顧各地不同的工業基礎、資源稟賦和歷史傳統。另一方面,?文體傳媒部?提供的數據表明:在英國各大產業中,?文化產業?的經濟重要性并不像我們想象的那樣大.以2004年為例(圖1),在產生的增加值總額①(GVA)中?其它服務業?,的貢獻超過了2/3,穩居第一主力的位臵;其次是制造業,其GVA占全部GVA的比重超過10%;剩下的農業、采礦、建筑、旅游和文化產業所產生的?增加值總額(GVA)?占總體增加值的比例都不大,均低于10%,屬于?第三梯隊?的行列.只有在?第三梯隊?里面,?文化產業?才算得上貢獻最大的行業,但從宏觀來看,?文化產業?對整體經濟增加值的貢獻仍然有限。當然,我們不排除未來英國的?文化產業?將成為帶動經濟增長的主要因素之一.圖1 2004年英國各行業增加值占全部經濟增加值的比重

資料來源:英國文體傳媒部

另一方面,從1997~2006年的十年間,英國?文化產業?所產生的增加值在全部經濟增加值中的比例一直不高,始終在5%~7%之間徘徊(圖2),雖然有增長的跡象但速度緩慢。依此趨勢,要使?文化產業?成為推動經濟成長的重要因子,還需待以時日.資料來源:2009年1月英國?文體傳媒部?的《創意產業經濟統計公報》

不但英國的?文化產業?在經濟總量中處于次要地位,其他主要發達國家也大抵如此。圖3來自于英國?文體傳媒部?的統計,刻畫了?經濟合作與發展組織(OECD)?五個重要成員國的?文化產業?對本國GDP的貢獻,即使貢獻率最高的英國也不過6%左右,其余四國大都在3%~4%之間。很顯然,這樣的態勢難以證明?文化產業?對宏觀經濟成長的重要意義。考慮到各國?文化產業?統計口徑的差別,我們再選取我國香港和臺灣地方政府對主要國家?文化產業?的統計數據(表2及圖4),作為審視?文化產業?的經濟意義的參照。如果說圖3反映了英國人的視角,則表2出自香港人的視角,我們可以從表2得出與圖3相似的結論:美國和臺灣省的?文化產業?增加值占GDP的6%以上,其余國家都在3%~5%之間。這樣,無論是歐洲的英國還是亞洲的香港,其統計數據都支持我們的假設:?文化產業?在發達國家/地區經濟總量中的比例沒有人們想象中那么大!但表2也同時表明:?文化產業?的發展速度遠遠快于一般產業,具有旺盛的生命力和可觀的增長潛力,這恐怕是世界各國看好?文化產業?的主要原因了,但良好的發展前景并不等于現實,何況目前主要發達國家的?文化產業?規模在宏觀經濟總量中的比例偏低.圖4所選取的樣本中有將近一半來自亞洲,同時也包含歐、美、澳洲的國家,顯得更有代表性。在圖4中,美國和英國文化產業的產值占GDP的比例最大,在5%~6%之間;澳大利亞、韓國、香港、臺灣的?文化產業?產值占GDP的比重在3%~4%之間,只有新西蘭最低,僅1.7%。圖4同樣表明:?文化產業?在各國/地區GDP總量中所占的比重并不大,更不是?支柱產業?!表2 創意產業經濟價值———所選國家/地區概覽

三、?文化產業?之經濟拉動作用的理論探討

無論在哪個國家,?文化產業?涵蓋的部門都多種多樣,從?影視出版?、?演藝經紀?到?廣告設計?、?文化遺產?……不一而足。就行政管理來說,上述行業分別由不同的政府機構管轄。發展?文化產業?,要求與?文化產業?相關的政府機構彼此協調,涉及的機構越多,協調的難度就越大,有時難免出現互相扯皮、互相拆臺的現象;從學術研究來看,無論電影、電視、戲劇、廣告、網絡游戲,都有自己特定的研究對象和研究方法,但我們缺乏適合各個部門的通用研究方法。各個部門的贏利能力也千差萬別,網絡游戲、影視節目能夠輕易地賺取大把鈔票,博物館、圖書館等單位主要依靠政府撥款,贏利性差。因此,我們不能籠統地談論?文化產業?的經濟帶動作用,而應按贏利性的大小分別探討.

第三篇：企業聲譽戰略與營銷管理(免費奉獻)

企業聲譽戰略與營銷管理2011-6-9 作者：魯培康

進入21世紀，隨著全球化和知識經濟的來臨，特別是互聯網的快速發展，一方面，社會進入了信息爆炸的時代，知識更新更快，技術手段更新，勞動效率更高，產業裂變更多；另一方面，在社會需求日益多樣化并不斷刺激產業大發展的同時，產業的生命周期正在縮短，進而導致企業的生命周期、產品的生命周期都在縮短，市場的競爭更加激烈。伴隨著全球化浪潮的風起云涌以及國際國內企業的同臺競技，特別是隨著跨國企業對中國企業戰略并購的加速，中國市場的國際化競爭更加激烈，企業的經營環境也變得更加復雜。

企業聲譽與聲譽戰略

進入21世紀，企業聲譽和聲譽管理已經成為學界及企業界的熱門話題。當企業之間的競爭由產品競爭、價格競爭、服務競爭、品牌文化競爭進一步演進為企業聲譽的競爭，企業聲譽(CorporateReputation）和聲譽管理已經成為西方學者的熱門話題，對我國企業界來說這還是一個新課題。

近幾年來，隨著企業聲譽事件的頻繁出現，企業聲譽管理開始引起了我國學界及企業界的重視。在普及聲譽管理理論知識的基礎上，我國學者對聲譽管理理論的的研究也在不斷深化，聲譽管理的研究視角不斷增多，研究領域也不斷擴大，包括從經濟學、管理學、市場營銷學、公共關系學等單一視角發展到多學科的交叉綜合研究。

聲譽是什么？《辭海》中“聲”字就有“名譽”之意，《現代漢語詞典》則將“聲譽”解釋為“聲望名譽”，那么，企業聲譽就應該是企業的聲望和名譽。事實上，學術界對企業聲譽這一學術術語還尚未形成普遍公認的定義。對企業聲譽內涵的理解，不同時期的專家往往是從自己所處的學科角度進行表述的。

聲譽管理突破了傳統管理理論的束縛，把企業與環境之間的關系協調演化為企業對利益相關者的管理。因此，一些研究者提出了企業聲譽管理的利益相關者模型，即企業通過準確決策、聲譽投資和信息交往等活動，將企業聲譽通過知名度、美譽度與信任度這三個維度，分別、有效地傳達給企業的確定型、預期型以及潛在型利益相關者，對不同類型的利益相關者，管理的力度和內容有所不同，這樣就能使企業管理者集中精力處理有關主要利益相關者的重大事務。互聯網的高速發展，也導致一個龐大的消費人群的快速崛起。在網絡經濟與全球化時代，我國企業越來越意識到，企業聲譽管理、聲譽預警成了企業戰略的一個重大問題。

美國著名聲譽管理學者戴維斯·揚指出：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好聲譽是至關重要的。特別是當你身處困境時，良好的聲譽就是你最重要的財富。”紐約福德姆大學商學院教授凱文·杰克遜也說：商業的主題是誠信。有了這個主題后，人們依然要求公司必須創造良好業績，但是，他們還要求公司擁有高度的社會責任感，通過公平交易來取得這些業績。因此，杰克遜認為，聲譽資本是一個具有戰略意義的經濟學新概念，其重要作用是幫助公司在商業環境中承擔社會責任，帶來競爭優勢；同時幫助企業領導、管理部門在充滿猜疑的商業環境中重獲信任、樹立權威。

因此，進入本世紀，聲譽管理已被跨國公司普遍接受并納入戰略考慮。跨國公司在各自的經營實踐中都發現，良好的聲譽能夠直接支持企業良好的財務表現，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵機制，良好的企業聲譽還能使企業在面臨危機時快速反應，增強企業抵御風險的能力。美國西南航空公司在日常經營管理中非常注重從細節方面滿足客戶需求，樹立起的良好聲譽甚至使其經受住了“9·11”事件對全美航空業的沖擊，演繹了一個逆市贏利的神話。

在我國，網絡科技的快速發展和網民人數的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念，也大大改變了企業的生存環境、組織方式、管理模式和傳統觀念。對企業來說，網絡經濟時代的到來，特別是互聯網的發達，既是一個讓人歡喜的創舉，又是一個令人憂心的發明。傳統工業經濟時代，企業管理是以產品為中心，以企業內部管理為重點，以外部環境適應為特征的資源要素的管理。而在網絡經濟時代,由于各種知識與信息的更加碎片化，消費者遇到了更大的決策阻力，企業以自我為中心的傳統觀念同時受到嚴峻挑戰。當消費者變得越來越強大，當網絡民意甚至動輒可以將一個企業毀于一旦之時，企業已經不能再簡單地重復建立在有形產品基礎上的管理要素和方法,而必須面對新的競爭環境作出積極應對，必須及時進行戰略創新和模式創新，努力使自己的經營活動“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面來自網絡的各種管理挑戰，快速反應并加強與社會公眾的溝通,強化對企業的聲譽預警與管理。

正如具有良好聲譽的個人更容易獲得事業上的成功一樣，具有良好的企業聲譽的企業比那些聲譽較差的企業擁有更多的商業優勢。一個有著良好聲譽的企業，更容易吸引和培養人才，獲得人才對企業的忠誠度，也更容易增加顧客對企業產品和服務的信心，建立更高的客戶忠誠度。同時，良好的聲譽能夠長期保持企業的良性發展，并有利于企業構筑較高的市場競爭壁壘，從而有效地鞏固企業的市場地位。企業聲譽是一種可培育的、有價值的、可持續的，以及難以模仿的無形資產，是企業保持戰略性競爭優勢的重要工具。可以說，當前我們正生存在一種電子化生態環境之中。回顧近幾年來國內市場發生的越來越多的聲譽危機事件，我們更加充分地認識到，對于中國企業來說已經到了必須重視聲譽管理的時候了。而且，隨著經濟全球化在中國市場的縱深推進，以及越來越多的中國企業走向國際市場，聲譽管理的問題更加嚴峻地擺在企業的面前。

顯然，對企業聲譽的研究與管理已經成為企業的當務之急。在新的市場環境下，企業的聲譽事件可以演化為一股巨大的力量，良好的企業聲譽和形象可以幫助企業在危機時刻渡過難關，贏得社會公眾的信任；聲譽形象不好的企業，由于缺乏公眾信任與忠誠度，一旦企業處于劣勢市場地位，遭遇負面事件，企業的大廈就可能面臨坍塌。因此，在信息經濟迅猛發展、市場要素自由流動的今天，網絡已經成為人們獲取信息的第一渠道，乃至成為人們工作、生活、消費、娛樂的全新工具，企業不僅要重視建設自己的戰略硬件，更要注重培育自己的戰略軟件。面對新的競爭環境，企業對自身的軟性要素，諸如企業聲譽的投資與管理，已經成為企業能否在網絡經濟時代立于不敗之地的首要條件。因此，企業理應把聲譽管理和聲譽戰略作為自己重要的戰略問題來對待。

企業聲譽管理與公共關系

當我們回顧近十年來的中國市場，企業的聲譽危機事件是隨著時間的推進不斷增加的，而且企業聲譽危機已經成為企業爆發更大的經營危機，以致生命危機的重要根源。總體來看，危機的爆發頻率、影響范圍、事件后果都與互聯網的發展以及網民隊伍的不斷壯大成正相關。前些年，如2003年《北京晨報》率先報道的豐田“辱華廣告”事件，其結果只是導致豐田公司被迫將“豐田霸道”更名為“普拉多”；2004年《河南商報》率先披露的巨能鈣“含雙氧水有毒”新聞，引發了全國各大媒體對這一事件鋪天蓋地的報道，而后巨能鈣仍重新上架；2005年，河南電視臺率先披露的光明“回爐奶”事件使光明乳業四處“起火”，致使集團董事長王佳芬向全國消費者道歉。然而，自2006年以來，網絡民意對企業聲譽事件的關注和參與更加強烈了，如2006年6月15日《第一財經日報》刊發的有關富士康員工的報道，致使富士康成為“血汗工廠”的代名詞，在與媒體的較量中富士康已使自己成為眾矢之的；2007年，摩托羅拉手機電池爆炸事件，由于摩托羅拉對事件處理不當，致使自己背上了推卸責任的惡名；2008年，引發乳業地震的三聚氰胺事件，則導致三鹿企業破產倒閉；2009年，央視3·15晚會曝光山東移動濫發垃圾短信并泄露用戶個人信息的事件，披露了中國移動就是垃圾短信泛濫最大的助推者與縱容者，從而使中國移動公司為自己戴上了“賊喊捉賊”的帽子；2010年，企業聲譽危機事件越加頻發，豐田“召回門”，雪碧汞中毒門，肯德基秒殺門，美的紫砂煲質量門，蒙牛、伊利互掐爆出“惡性營銷門”等均令消費者觸目驚心。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的數據顯示，截至2010年12月底，我國網民規模已達到4.57億，占全球網民總數的23.2%，占亞洲網民總數的55.4%。互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年年底提高5.4個百分點，全年新增網民7330萬，年增幅19.1%。同時，我國手機網民規模達3.03億，最引人注目的是，網絡購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應用，預示著更多的經濟活動步入互聯網時代。目前，我國正在從傳統媒體主導的大眾傳播向新媒體主導的傳播轉變，這必將帶來公民傳播權利的歷史性突破，而新媒體正在以自己的獨特方式影響著社會的每一個公民和組織。面對如此龐大的網民群體，如何有效地建立自己的良好聲譽，是網絡經濟時代企業所面對的重要問題。

企業的聲譽管理體系需要從市場觀念、組織職能、制度保障等多方面入手，管理者及員工都必須認識到企業聲譽與企業生存、發展的辯證關系，認識到企業聲譽管理缺位隨時可能帶來的危害，以在日常經營活動中高度重視和營造企業的良好聲譽與口碑效應，建立一套可以有效維護企業聲譽的預警機制及快速應對策略，并將之作為企業的戰略任務來對待。

但是，目前我國企業的聲譽管理還停留在自發階段。綜觀諸多聲譽危機案例，一些企業之所以在遭遇聲譽危機事件之后反應遲鈍，缺乏快速應對之策，或者只知喊冤叫屈，方法失當而使企業陷于被動，甚至“賠了夫人又折兵”。這實際上就是企業缺乏聲譽危機意識、缺乏聲譽制度保障與聲譽預警機制的表現。不少企業還停留在“聲譽管理等于公共關系”的認識水平上，只是把聲譽管理視為企業的一個部門職能而沒有上升到公司戰略來對待，因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。

聲譽管理和公共關系的職能都是在企業經營活動中能動地處理好組織與環境的關系，但公共關系的實質在于溝通，聲譽管理的實質在于決策，盡管聲譽管理需要通過有效的公共關系手段來實現。同時，企業的公共關系活動主要發生在企業與環境的交界面上，由于公關部的職能特性而常常被人們戲稱為企業的“救火隊”，有時企業公關還難脫耍弄手段之嫌。而聲譽管理則貫穿于企業的所有經營活動之中，比起公共關系，聲譽管理具有更豐富的管理內涵和更寬闊的表現空間，因而也理應在企業管理中具有更高的戰略地位。在當今，隨著市場的全球化，企業必將越來越多地走向國際舞臺參與市場競爭，那種認為企業可以獨居一隅自得其財的觀點是十分狹隘的。因此，中國企業急需建設以聲譽管理、聲譽形象為導向的企業制度、文化，以及建立聲譽危機預警機制，強化危機管理，更有效地維護企業的良好聲譽。

進入本世紀以來，由于聲譽而產生的企業危機事件越來越多，無論國內還是國外都有著名企業因聲譽危機而倒下。古人云：“智者千慮，必有一失。”美國《危機管理》一書的作者菲克普曾經對《財富》雜志排名前500強的大企業董事長和總經理進行過一次專門調查，資料顯示，80％的被調查者認為，現代企業面對危機就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情，其中有14％的人承認曾經受到過嚴重危機的挑戰。

近年來，聲譽危機事件頻發，包括很多世界知名品牌也未能幸免。這些聲譽事件說明跨國公司還缺乏對中國本土文化，特別是對中國消費者所獨有的民族主義與經濟愛國感情的了解，也反映出跨國公司針對中國市場的聲譽危機預警機制的不完善。跨國公司尚且如此，中國本土企業所面臨的聲譽預警與聲譽管理就更加缺位了。

2007年6月19日在甘肅金塔縣發生了全國首例手機電池爆炸致死人事件，作為問題手機的制造商——摩托羅拉未能在第一時間內采取積極的應對措施，在事發大約10天之后，以推卸事件責任為出發點，將這起爆炸事件的責任歸結到了手機電池身上，同時在沒有權威證據的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池，使得主要原因在于用戶在高溫條件下錯誤用機導致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托羅拉一時成為眾矢之的，并給自己戴上了推卸事件責任的帽子。實際上，意外事件的發生并不可怕，可怕的是當事企業不能正視問題的存在，并迅速果斷地作出聲譽危機決策，對可能進一步危及企業品牌形象的負面事件進 行化解。可見，即便是跨國公司，在聲譽管理上也照樣存在漏洞。特別是面臨不同的文化背景，中國消費者尚缺乏足夠理性，動輒以消費手段行經濟愛國之舉的今天，跨國公司應更加謹慎。在這方面，發生在2008年春天的抵制家樂福事件可謂典型案例。

2008年4月因北京奧運圣火在巴黎傳遞受挫，此后釀出了全國網民抵制家樂福事件。一些熱血網民的倡議得到了廣大網民的支持，網民的呼吁和抵制使家樂福經營受到了明顯影響。一方面家樂福努力澄清資助“藏獨”傳言，另一方面即便家樂福認為是出于正常的“五一”促銷活動的預先安排，但仍被網民指為家樂福是企圖通過“五一”促銷活動來瓦解網民的抵抗情緒。5月1日，在形勢的逼迫下，家樂福被迫臨時取消促銷活動。可見，企業的危機處理，還必須以尊重民族情感為前提，否則再純粹的商業舉措都有可能成為民族主義和現實政治的犧牲品。

在當今，企業更應該懂得如何在日常經營活動中建立和積累自己的聲譽資產，從名列“全美100名最佳企業公民”的惠普公司在聲譽資產的投資可見一斑。惠普公司有非常系統的制度規定，把企業公民責任上升到惠普公司發展戰略的高度，并把它作為企業競爭優勢的一部分。為了兌現對社會的承諾，惠普公司鼓勵員工為社區建設出錢出力。在美國，惠普的員工每個月要花4小時為社區學校或非營利組織工作，公司照常為員工發工資。為了節省能源，惠普公司甚至鼓勵員工在家里工作。通訊的發展節約了能源和原料，給公司帶來了可以衡量的財務收益，減少了駕駛對環境的影響，包括減少廢氣排放、緩解了交通擁堵等。

與企業聲譽資產建設緊密相連的是，企業還必須注重對企業家聲譽資產的積累。企業家聲譽是社會對企業家能力、經營業績、公眾關系以及履行承諾契約水平和社會地位的評價。從理論上講，法律和聲譽是維持市場經濟有序運行的兩個基本機制。在任何一個社會，靠法律來解決問題總是有限的。與法律相比，聲譽機制是一種成本更低的機制，市場經濟需要良好的市場秩序，而這個秩序是建立在良好的聲譽機制之上的，而聲譽機制的建立既需要一定的法律環境和制度保障，也需要良好的社會行為規范及道德約束機制。

據世界經濟論壇與福萊國際傳播公司對132家世界領先的跨國公司的聯合調查顯示：企業聲譽超過財務業績成為衡量企業成功的重要指標。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執行官的調查顯示：公司聲譽是全球范圍的首席執行官們越來越關心的一個重要問題，并且首席執行官們越來越傾向于從戰略的角度來思考這個問題。學者們認為，企業之間的競爭經歷了價格競爭、質量競爭、服務競爭和品牌競爭之后，當今已進入一個新的階段——聲譽競爭。

企業聲譽競爭與市場營銷

近年來，發生在中國的企業聲譽事件可謂數不勝數。僅僅發生在乳制品行業的一系列聲譽危機事件，就可謂接二連三。面對新的市場環境，企業如何建立有效的聲譽預警機制，如何正確對待可能遭遇的聲譽事件，及時修復和彌補企業的聲譽損失，積極化解聲譽危機，避免企業遭遇更大損失，這些問題已經現實地擺在企業的面前。

從國內企業的聲譽危機事件來看，雖然問題主要出在產品質量等供應鏈環節，但客觀來看，聲譽危機的真正根源在于企業的營銷觀念。毫無疑義，營銷是企業利潤的核心來源，尤其是在中國市場，營銷是企業最富于創造精神，也是最容易濫用手段的行業。中國龐大的市場需求，決定了企業通過營銷所獲取的市場空間及企業利潤都是無比豐厚的。只有大市場才能造就大企業，一些在認識上超前的企業紛紛通過營銷而迅速做大，這的確是中國市場少有的現象，海爾、美的、格蘭仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例證。特別是乳制品、食品、保健品、化妝品等行業企業常常陷入聲譽危機，一方面體現出企業在經營理念上急功近利、見利忘義，另一方面則體現在企業營銷倫理的缺失，營銷手段的濫用，包括對營銷概念的炒作，往往使企業搬起石頭砸了自己的腳。如近年來不斷爆出的金龍魚與魯花之爭，金龍魚與福臨門之爭等，都使 4 我們看到，即便是大企業，也常常陷入因概念炒作而引起的聲譽危機。而化妝品行業的概念營銷與市場炒作就更加離譜，早些時候如2005年SK-II**就是典型案例，而如今琳瑯滿目的化妝品市場，諸如產品內含豐富的“天然潤白精華”、“活性保濕因子”、“植物草本精華”等撲朔迷離的“專利元素”產品隨處可見。

近幾年來，企業越來越鐘情于對產品的概念炒作，其概念大戰、廣告大戰鋪天蓋地，很多低劣的營銷手段無所不用其極，這既是對營銷這門科學的褻瀆，也是對銷售這門藝術的糟蹋。營銷界對概念的癡迷，反映了市場的需求。曾幾何時，面對消費者心理的不成熟，慘烈的市場競爭導致大量同質化商品的滯銷，從而也引發了企業對“點子大王”的追捧。知識經濟的一大功勞在于，一方面它不斷加速消費者的分化，另一方面又不斷加快消費者的成熟。隨著社會消費環境的變化，概念營銷越來越遭到市場的詬病。概念營銷源于市場差異化的需要，在新的市場條件下，顧客的差異化首先對產品的差異化提出了要求，而產品的差異化是由一系列要素串聯的，包括價格定位、渠道終端、促銷策略、溝通方式等，這是最基本的差異化訴求。隨著消費者分層的加速，特別是生活方式的改變，顧客或者對讓渡價值更加敏感，或者對產品的附加價值更加關注。于是，差異化競爭也隨之不斷升級，功能差異化、品味差異化、品牌差異化、企業形象差異化、文化背景差異化、產地國別差異化等，這一系列競爭要素構成了一條更粗、更長的差異化市場鏈條。然而，市場競爭的核心在于占有消費者心智，在激烈的競爭中，只有讓消費者記住你，你才有價值。再好的產品，如果你沉淪在人云亦云中被五花八門的營銷概念所淹沒，你的產品也就被淹沒在市場的汪洋大海中了。

對市場而言，無論是理性訴求，還是感性訴求，這些差異化的本質都需要用一個核心的概念來表達。這個概念既要準確生動，能奪市場之神韻，又要雅俗共賞，不失科技之圭臬。很多企業善于把營銷概念當做炒作由頭，似乎只要概念出新獵奇，能打動消費者的疲勞神經，就是營銷的至高境界。因此，概念營銷常常在利益的驅動下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念誘人就賣什么概念。在市場中，越是找不到差異化優勢的產品，越是缺乏顧客信賴的產品，就越喜歡玩概念。低層次的做法往往是捏造幾個英文單詞來做所謂的“稀有成分”，杜撰幾名“科學家”來“發明”產品。隨著消費者的成熟及市場管理的規范，企業的概念營銷正在由低層次的功能概念向高層次的科技概念升級，“基因技術”、“生物技術”大行其道，你越不明白的概念，說明它的科技含量越高，使用效果越好，營養價值越豐富……這些都是當前概念營銷的歧路，也往往成為引發企業聲譽危機的導火索。

當然，營造一個好的概念來加強與市場溝通，強化消費者的認知，這本身沒有錯。問題在于，概念營銷的本身既要準確反映消費者的真實需求與欲望，又要如實傳達產品的真實成分與內涵。試圖引起消費者的注意，力求概念創新，與眾不同，只是營銷策略的第一步。接下來，對企業更大的考驗是能否將概念價值轉化為顧客價值，這將在根本上決定企業營銷的成敗。顧客價值是顧客滿意的基礎，是建立顧客忠誠度的保障。消費者在達成購買之后，對企業所提供的顧客價值會形成特定感知，只有當顧客的感知價值超過其預先的期望，顧客才會產生滿意，顧客價值也才會被認同。否則，不管企業采用何種營銷組合策略，只要不能起到增加顧客價值的作用，其營銷都將以失敗而告終。因此，企業的各項營銷活動，包括最初的概念研發和市場創意，都必須切合消費者心理，只有從顧客的核心利益出發，從產品或服務的實際效用出發，最終才可能將概念價值轉化為顧客價值。

但是，任何顧客價值的創造都不是企業想當然的主觀臆斷和孤立行為，它是企業與外部環境反復溝通和深入互動的結果。從更高層次來看，企業聲譽戰略的核心思想往往反映在企業的營銷管理上，或者說，企業的營銷戰略如何有效地貫徹和體現企業的聲譽戰略，就成為新的市場環境下企業競爭制勝的重要條件。一家聲譽良好的企業是與其優秀的營銷文化緊密相連的，缺乏優秀的營銷文化的企業絕不會有良好的聲譽。說企業聲譽與企業營銷管理是緊密相連的，原因在于市場營銷是企業與消費者及社會最重要的交界面，企業聲譽、企業文化、企業核心價值等柔性競爭要素只有通過營銷等重要的市場手段及實體要素來實施才更加有效。營銷的本身，也無不體現著企業的戰略目標、經營思想、社會責任等一系列市場觀念與意識形態。如果企業沒有正確的價值排序，沒有科學的制度安排，沒有優秀的營銷文化，也就無法積累良好的聲譽資本。所以，建設良好的企業聲譽，實施企業的聲譽戰略，預防企業的聲譽危機，必須從市場營銷抓起。

第四篇：試論企業營銷戰略發展與營銷觀念創新

試論企業營銷戰略發展與營銷觀念創新

論文關鍵詞:市場營銷 戰略發展 觀念創新

論文摘要:企業營銷戰略的發展與營銷觀念的創新是一對相輔相成的影響因素，是保證企業長久、穩定發展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰略發展與營銷觀念創新關系的基礎上，提出謀劃是戰略發展與觀念創新的前提，理念是根本，管理是保證。

企業要在不斷變化的環境中生存發展，必須以長遠的眼光看待經營管理問題，必須在目標、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市場地位。企業發展到一定規模，會進入一個發展相對緩慢的瓶頸期。前有行業巨頭打壓，后有后起之秀追趕，正是一個企業進行戰略調整的關鍵時刻。企業自身情況變了，企業環境變了，企業的經營戰略也應該變化。如果固守創業伊始的經營思路，來從事企業發展到一定規模時期的經營，企業早晚會進退維谷，陷人困境。

1營銷戰略的形成營銷戰略是指在企業戰略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業模式、角色以及方法和程序。可見，市場是營銷戰略思考的出發點;營銷戰略則指導企業采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當前我們強調營銷戰略的重要性，是為了提高中國企業的戰略意識、戰略思考和戰略創新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩定、更持續地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導性就越強。為此，營銷戰略的形成要深人考慮以下幾方面因素:

(1)預見性。預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發的格局變化，充分顯示營銷戰略的主導性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰略不僅要合乎市場環境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。

(2)應變性。商場如戰場，風云多變。好戰略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的是，好戰略要有破壞力，也就是主動改變格局的結構性破壞能力。<3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是計劃實現的理論預算，可能性則強調行為主體的營銷戰略能力。什么是營銷戰略能力?營銷戰略能力是企業資源X企業意志。抗美援朝戰爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相反，經營實踐中很多中國企業非常容易高估自己。

<4)創造性。營銷戰略的主導性主要體現在創造性。科特勒博士說:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創新能力所構建的差異化才能持續不斷。

2營銷觀念的創新

20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫瓢”。進人21世紀后，觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。新觀念應從以下幾方面特別強調:

<1)親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。

<2)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。

<3)知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于20世紀的工業經濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢。在知識經濟時代，企業的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。

(4)綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發表《人類環境宣言》拉開人類環境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。

3營銷戰略發展與觀念創新的關系

關于什么是“發展”，經濟學家已經作過精辟闡述，說“發展”是質變。經濟發展是經濟質變，企業發展是企業質變。企業發展戰略是對企業怎樣變的謀略，不是對企業怎樣干的謀略。研究企業發展，就是研究企業發展的內容、方向、目標、步驟、措施。不少企業在研究企業發展戰略的時候，不是研究怎樣變，而是研究怎樣干。他們往往抱定原來的經營管理或技術產品框架，只是研究怎樣在這些框架內干得更好一點，這樣就不會研究出一個好的企業發展戰略來。事隨境遷，企業的內部條件與外部環境都在迅速地變化，如果研究出來的東西不能很好地適應這些變化，怎能指望它指導企業發展呢!因此，企業要調整發展戰略，重要的是思想的改變、觀念的創新。首先是認識到老思路要改變，然后再去尋找改變的方法。

“戰略發展”與“觀念創新”是相輔相成的兩個概念 “戰略發展”是針對客體而言的，“觀念創新”是針對主體而言的。戰略發展離不開觀念創新，觀念創新為的是戰略發展。既然二者具有這種內在聯系，那么也可以把企業發展戰略理解為對企業創新的謀略。因為企業發展戰略是對企業創新的謀略，所以研究企業發展戰略必須全面研究企業創新問題，要是不把企業創新間題作為研究的中心，那么研究結果就不會是一個好的企業市場發展戰略。為使兩者協調發展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細化。<1)謀劃是戰略發展與觀念創新的前提。企業發展戰略像任何戰略一樣都是謀劃的產物。謀劃是什么?謀劃不是生搬先進理論，不是硬套先進經驗，不是照抄上級指示，不是拼湊常規思路，而是從實際出發尋找并提出高明的解決辦法。研究企業發展戰略，就是針對企業整體與長期發展的基本問題，尋找并提出高明的解決辦法。

高明的解決辦法應該是新穎、先進、實際、奇特、簡單的解決辦法。解決企業整體與長期發展基本間題的辦法要新穎，要突破原來的舊框框，否則就不是企業發展戰略，就不可能指導企業發展;解決企業整體與長期發展基本問題的辦法要先進，提出的發展內容、發展方向、發展目標、發展步驟、發展措施都要先進，要爭取走在其他企業前面，否則就擺脫不了被動局面;解決企業整體與長期發展基本間題的辦法要實際，要有可行性，要經過努力能夠做到，否則那套先進的辦法就會落空;解決企業整體與長期發展基本間題的辦法要奇特，要打破常規，否則就不可能大幅度降低發展成本、提高發展速度;解決企業整體與長期發展基本問題的辦法要簡單，要容易理解、容易記憶、容易傳播、容易操作，否則就發揮不了多大作用。謀劃靠什么?靠智慧。智慧是對各種資源的靈活利用，是對各種知識的靈活應用，是對各

種信息的靈活使用，是對各種變化的靈活反應。企業領導為了研究好企業發展戰略，就要發揮自己的智慧，集中集體的智慧，收集員工的智慧，借用外腦的智慧。

（2)理念是戰略發展與觀念創新的根本。所謂營銷理念是企業在市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態度和思維方式。從營銷環境的發展變化來看，企業營銷理念經歷了生產導向、產品導向、營銷導向和戰略營銷導向四個逐步演進與發展的過程，相應的經營理念就是產品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰略營銷觀念。戰略營銷最重要的創新就是要求企業真正要從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，關注如何為消費者創造更大價值，從請消費者注意轉變到請注意消費者上來。

盡管大多數企業也了解現代市場營銷戰略的理念，但他們的最終經營目標還是企業利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達到顧客滿意，提升品牌資產價值。因此在經濟全球化的時代，企業營銷理念變革最重要的一點就是企業所尋求的應當是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業交換的，或購買企業的產品或服務。如果有一天，消費者發現你的產品或服務的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業提高消費者價值這就需要對消費者價值細分進行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現關注消費者，企業必須遵循這樣一個經營理念:總資源限度內，企業必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進而提升品牌資產價值。

（3)管理是戰略發展與理念創新的保證。管理是營銷的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現有的企業營銷管理體系中，我們應以用系統的思考，結合企業的發展戰略和市場被動、慣性運作的現況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業發展戰略相吻合?營銷管控體系是否健全?業務流程是合理、規范、高效?有沒有動態的過程管理?管理制度與銷售政策是否合理?銷售指標管理是否合理?營銷費用和預算管理是否正確?經銷商管理體系是否完善?營銷培訓系統是否真正發揮了“第二生產力”的作用?績效考核是否能刺激和調動體系的積極性?……從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發現并鎖定關鍵問題進而得出調整或完善方案、提升系統效率。

總之，戰略發展與觀念創新的完美搭配是營銷成功的關鍵。做營銷的人，必須樹立“為理想而戰的”信念，在營銷的各個要素上準確找到“最優”或“次優”的因素，并在整個價值鏈體系中讓它們平衡和互補，從而走出那些“適合”、“領先半步”、“量力而行”等觀念誤區，以最科學而優秀的營銷行為，給企業開拓出真正的差異化道路，建立凸顯而持久的核心競爭力。

第五篇：試論企業營銷戰略發展,調整與營銷觀念創新

試論企業營銷戰略發展,調整與營銷觀念創新

論文關鍵詞:市場營銷

戰略發展 觀念創新 體驗經濟 體驗營銷 顧客 服務

論文摘要:企業營銷戰略的發展與營銷觀念的創新是一對相輔相成的影響因素，是保證企業長久、穩定發展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰略發展與營銷觀念創新關系的基礎上，提出謀劃是戰略發展與觀念創新的前提，理念是根本，管理是保證。企業要在不斷變化的環境中生存發展，必須以長遠的眼光看待經營管理問題，必須在目標、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市場地位。企業發展到一定規模，會進入一個發展相對緩慢的瓶頸期。前有行業巨頭打壓，后有后起之秀追趕，正是一個企業進行戰略調整的關鍵時刻。企業自身情況變了，企業環境變了，企業的經營戰略也應該變化。如果固守創業伊始的經營思路，來從事企業發展到一定規模時期的經營，企業早晚會進退維谷，陷人困境。

本文深入剖析了體驗經濟的內涵，比較了體驗營銷和傳統營銷，在此基礎上為體驗經濟時代企業營銷戰略的調整提出了若干建議。

一、體驗經濟的內涵

30年前，美國未來學家托夫勒在《未來的沖擊》中預言：體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的一個新的經濟時代。在體驗經濟下，體驗成為了市場營銷的客體，即與產品和服務一樣，體驗也成為用來滿足消費者需要的經濟物品。所謂體驗，就是人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。由于一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。

所謂體驗經濟，就是企業以產品為道具，以服務為舞臺，以營銷環境為背景，創造歡樂氣氛，使顧客參與其中，并給消費者留下美好回憶的經濟活動；體驗經濟以客戶需求為導向，以服務為附加價值，通過理念上的創新與互動式服務營銷活動，來滿足客人心理上的需求。體驗經濟具有四個方面的特征：（1）體驗經濟以滿足消費者個性需求為出發點。企業在提供體驗的運行思路、程序和方法時，必須要保證給消費者以更大的想象空間；（2）體驗經濟為消費者提供定制化服務。定制化服務所產生的體驗效應是帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經歷；（3）體驗經濟以顧客為核心。顧客對企業的經濟運行工作參與度越高，說明顧客對企業越信任，企業品牌價值的實現程度就會越高；（4）體驗經濟使企業的經濟運行更加開放、更加健康。體驗經濟的發展促使企業提高自身開放度，使其在社會公眾的關注與監督之下開展經濟活動，以保證企業建立良性的運行機制，滿足更廣闊市場的需求。

二、體驗營銷與傳統營銷的比較

1、體驗營銷強調消費者的參與性和接觸性，從根本上離開廣告支持這條老路，不參與價格戰，從而可以充分保住企業利潤。體驗營銷作為一種全新的營銷方式具有鮮明的特征，其與傳統營銷之間存在著巨大的差異：（1）關注的焦點不同。傳統營銷注重產品和服務本身的特色以及它們給消費者帶來的功效，4/1/2013 1 企業通過產品的銷售獲利，可以稱為特色與功效營銷。體驗營銷關注的焦點是顧客的感覺、情感、創造性認知、行為和社會特性等體驗，企業通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗獲利。體驗營銷適應經濟發展的需要，在強調物質需要的同時側重于突出顧客的精神感受，關注企業給顧客帶來值得回憶的體驗。

（2）對顧客的認識不同。傳統營銷假設消費者是理性的，他們通過理性的過程進行購買決策，這一過程通常包括以下階段：需求的認知；尋求信息；評價各種產品；選擇、購買與消費。如果所有購買過程都依照這一程序，那么一個簡單的購買將花費大量的時間和精力。事實上，在大多情況下，消費者的購買沒有這么復雜，體驗營銷者認為消費者既是理性的，又是感性的，是這兩者的綜合體。消費者在感性和理性的綜合作用下進行購買，有時憑借更多的是以往的消費體驗，憑借這種體驗輕松地完成購物。

（3）顧客在營銷中的地位不同。傳統營銷在營銷過程中側重于產品的分類，側重于怎樣確定產品的特色與功效，側重于企業在競爭中的營銷定位，主要的是站在企業的角度制定營銷組合。可以說其并非真正以顧客為中心的營銷，在某種程度上是以自我為中心的營銷，企業營銷行為實際上是產品導向的。體驗營銷實施顧客體驗管理，這是真正注重顧客的管理理念，是戰略性管理顧客對產品或公司全面體驗的過程，強調怎樣使顧客產生相應的難忘的積極體驗，側重于為顧客確定體驗的主題，站在顧客的角度思考問題，是真正以顧客為中心的營銷。（4）顧客接受產品的方式不同。人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動的參與產品的設計與制造，從近年來的消費實踐看，消費者參與企業營銷活動的程度進一步增強。主要表現在:消費者從被動接受廠商的誘導拉動，發展到對產品外觀要求個性化；再發展到不再只滿足于產品外觀的個性化，而是對產品功能提出個性化的要求。消費者越來越希望和企業一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中，消費者將充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品設計、制造和再加工。通過創造性消費來體現獨特的個性，自身價值，獲得更大的成就感滿足感。

2、營銷戰略的形成

營銷戰略是指在企業戰略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業模式、角色以及方法和程序。可見，市場是營銷戰略思考的出發點;營銷戰略則指導企業采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當前我們強調營銷戰略的重要性，是為了提高中國企業的戰略意識、戰略思考和戰略創新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩定、更持續地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導性就越強。為此，營銷戰略的形成要深人考慮以下幾方面因素:(1)預見性。預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發的格局變化，充分顯示營銷戰略的主導性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰略不僅要合乎市場環境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。

(2)應變性。商場如戰場，風云多變。好戰略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的是，好戰略要有破壞力，也就是主動改變格局的結構性破壞能力。

(3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是計劃實現的理論預算，可能性則強調行為主體的營銷戰略能力。什么是營銷戰略能力?營銷戰略能力是企業資源X企業意志。抗美援朝戰爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相4/1/2013 2 反，經營實踐中很多中國企業非常容易高估自己。

<4)創造性。營銷戰略的主導性主要體現在創造性。科特勒博士說:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創新能力所構建的差異化才能持續不斷。

3、營銷觀念的創新

20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫瓢”。進人21世紀后，觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。新觀念應從以下幾方面特別強調:(1)親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。

(3)知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于20世紀的工業經濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢。在知識經濟時代，企業的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。

(4)綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發表《人類環境宣言》拉開人類環境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。

4、營銷戰略發展與觀念創新的關系

關于什么是“發展”，經濟學家已經作過精辟闡述，說“發展”是質變。經濟發展是經濟質變，企業發展是企業質變。企業發展戰略是對企業怎樣變的謀略，不是對企業怎樣干的謀略。研究企業發展，就是研究企業發展的內容、方向、目標、步驟、措施。不少企業在研究企業發展戰略的時候，不是研究怎樣變，而是研究怎樣干。他們往往抱定原來的經營管理或技術產品框架，只是研究怎樣在這些框架內干得更好一點，這樣就不會研究出一個好的企業發展戰略來。事隨境遷，企業的內部條件與外部環境都在迅速地變化，如果研究出來的東西不能很好地適應這些變化，怎能指望它指導企業發展呢!因此，企業要調整發展戰略，重要的是思想的改變、觀念的創新。首先是認識到老思路要改變，然后再去尋找改變的方法。

“戰略發展”與“觀念創新”是相輔相成的兩個概念 “戰略發展”是針對客體而言的，“觀念創新”是針對主體而言的。戰略發展離不開觀念創新，觀念創新為的是戰略發展。既然二者具有這種內在聯系，那么也可以把企業發展戰略理解為對企業創新的謀略。因為企業4/1/2013 3 發展戰略是對企業創新的謀略，所以研究企業發展戰略必須全面研究企業創新問題，要是不把企業創新間題作為研究的中心，那么研究結果就不會是一個好的企業市場發展戰略。為使兩者協調發展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細化。

三、企業營銷戰略調整的主要策略

根據前面的分析，我們可以看到，一般情況下顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也常常會對感情歡樂產生追求。因此，企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要，注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。體驗式營銷已成為營銷戰中最有力的秘密武器，因此必須調整傳統的營銷戰略，將體驗式營銷納入調整的企業營銷戰略之中。（1）確立滿足需求和增加顧客體驗的營銷理念 根據馬斯洛的需求層次理論，隨著經濟的發展，消費者購買力增強，一旦生理需求得到滿足，個人的需求就會上升為心理需求。因此，企業應該努力貼近顧客，體會顧客的心理需求與感受，進行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。在零售商業場所，一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動；在旅游行業，探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。（2）使互動概念成為營銷策劃的核心概念和指導方法

現在，許多企業完全依賴廣告和降價來推廣產品，致使企業的廣告投人呈幾何級數增長。而實際上，廣告資源卻只有20%在起作用，其余80%則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現狀令企業非常沮喪，又無可奈何。另一方面，價格戰造成的行業性集體自傷更是讓企業痛心疾首。在體驗經濟時代，企業可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品，成為忠誠客戶。不僅要強調企業和客戶的互動，更要強調客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

（3）在促銷戰略上，創意強化體驗的品牌形象

今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質”的階段，而進人較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以商品推廣重點應為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。在產品多得令人眼花繚亂，且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自我實現的高層次品味迫求，更能引起消費者的共鳴。因此，結合企業產品的特點及消費心理，提出征服消費者內心的“品味”概念，創造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。

最后，實踐營銷創新還必須注意，要以誠信為本。體驗營銷必須建立在真實可信的產品功效和特色基礎之上。如果片面強調心理體驗而拋棄體驗所賴以存在的物質基礎，留給消費者的必然是被欺騙的負面體驗，危害企業自身形象。此外，注意各種創新要素的整合性。在產品和服務策劃、品牌管理、營銷溝通的全過程中要保持整合性。主題突出、信息一致的體驗才能為消費者所識別、記憶和信賴。

(1)謀劃是戰略發展與觀念創新的前提。企業發展戰略像任何戰略一樣都是謀劃的產物。謀劃是什么?謀劃不是生搬先進理論，不是硬套先進經驗，不是照抄上級指示，不是拼湊常規思路，而是從實際出發尋找并提出高明的解決辦法。研究企業發展戰略，就是針對企業整體與長期發展的基本問題，尋找并提出高明的解決辦法。

高明的解決辦法應該是新穎、先進、實際、奇特、簡單的解決辦法。解決企業整體與長期發展基本間題的辦法要新穎，要突破原來的舊框框，否則就不是企業發展戰略，就不可能指導企業發展;解決企業整體與長期發展基本問題的辦法要先進，提出的發展內容、發展方4/1/2013 4 向、發展目標、發展步驟、發展措施都要先進，要爭取走在其他企業前面，否則就擺脫不了被動局面;解決企業整體與長期發展基本間題的辦法要實際，要有可行性，要經過努力能夠做到，否則那套先進的辦法就會落空;解決企業整體與長期發展基本間題的辦法要奇特，要打破常規，否則就不可能大幅度降低發展成本、提高發展速度;解決企業整體與長期發展基本問題的辦法要簡單，要容易理解、容易記憶、容易傳播、容易操作，否則就發揮不了多大作用。

謀劃靠什么?靠智慧。智慧是對各種資源的靈活利用，是對各種知識的靈活應用，是對各種信息的靈活使用，是對各種變化的靈活反應。企業領導為了研究好企業發展戰略，就要發揮自己的智慧，集中集體的智慧，收集員工的智慧，借用外腦的智慧。

（2)理念是戰略發展與觀念創新的根本。所謂營銷理念是企業在市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態度和思維方式。從營銷環境的發展變化來看，企業營銷理念經歷了生產導向、產品導向、營銷導向和戰略營銷導向四個逐步演進與發展的過程，相應的經營理念就是產品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰略營銷觀念。戰略營銷最重要的創新就是要求企業真正要從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，關注如何為消費者創造更大價值，從請消費者注意轉變到請注意消費者上來。

盡管大多數企業也了解現代市場營銷戰略的理念，但他們的最終經營目標還是企業利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達到顧客滿意，提升品牌資產價值。因此在經濟全球化的時代，企業營銷理念變革最重要的一點就是企業所尋求的應當是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業交換的，或購買企業的產品或服務。如果有一天，消費者發現你的產品或服務的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業提高消費者價值這就需要對消費者價值細分進行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現關注消費者，企業必須遵循這樣一個經營理念:總資源限度內，企業必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進而提升品牌資產價值。

（3)管理是戰略發展與理念創新的保證。管理是營銷的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現有的企業營銷管理體系中，我們應以用系統的思考，結合企業的發展戰略和市場被動、慣性運作的現況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業發展戰略相吻合?營銷管控體系是否健全?業務流程是合理、規范、高效?有沒有動態的過程管理?管理制度與銷售政策是否合理?銷售指標管理是否合理?營銷費用和預算管理是否正確?經銷商管理體系是否完善?營銷培訓系統是否真正發揮了“第二生產力”的作用?績效考核是否能刺激和調動體系的積極性???從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發現并鎖定關鍵問題進而得出調整或完善方案、提升系統效率。

總之，戰略發展與觀念創新的完美搭配是營銷成功的關鍵。做營銷的人，必須樹立“為理想而戰的”信念，在營銷的各個要素上準確找到“最優”或“次優”的因素，并在整個價值鏈體系中讓它們平衡和互補，從而走出那些“適合”、“領先半步”、“量力而行”等觀念誤區，以最科學而優秀的營銷行為，給企業開拓出真正的差異化道路，建立凸顯而持久的核心競爭力。

參考文獻

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09年工商管理專業大專畢業生：章清磊

4/1/2013