第一篇：歐索萊全屋整裝2016年家居建材年度營銷方案

2016年家居建材城年度

營

銷

方

案

一、背景分析

1·

1、XX家居建材城終端銷售市場發展 ：

XX家居建材終端消費市場的發展，經過了三個階段的發展，第一階段：2011年10月之前，寶清地區圍繞“老市場“、”二道街東段“、”金帝雅居-太峔“三個地段形成了松散的自發式市場。由于條件所限，存在著經營秩序亂、經營環境差、經營場地小、經營產品雜、經營理念落后等問題。第二階段：2011年10月，XX家居建材城登陸寶清，做為寶清第一個專業家具建材終端銷售市場，試圖通過把先進的經營理念融入寶清地區家具建材行業，將家居一站式消費模式成功導入，使家具建材終端銷售朝良好的方向發展。但由于種種原因導致廣告投入的夭折及促銷力度的不夠，使其沒有站穩市場。；第三階段：2013年年末開始，“XX家居建材城”重新啟用新的運營團隊，重新整合資源，利用廣告宣傳，及促銷活動的支持，將使“XX家居建材城“朝著一個良好的方向發展，經過對整個外部環境及市場本身的分析，我們認為，該地區作為一個40萬人口的小城，競爭的結果是：專業集中的家居建材市場最終只會有一家。所以，我們的目標，不是做第一，而是做唯一！

1·

2、市場分析

為了適應家具建材消費者的需要，家居建材市場近幾年來的發展速度非常快，門店越來越多，規模也越來越大，它們各有其長，但其弱點或缺陷也十分明顯，主要有以下幾點： 1·2·1 沒有形成高程度的專業化市場，各市場門店各自為戰。營銷沒有力度，宣傳未能科學有效的進行。資金實力不雄厚，導致營銷活動未能及時有效的開展。1·2·2 國內一線家具建材品牌少，大品牌占比低，這一點也與城市飛速發展、經濟迅速提高，裝修需求日益高端化的寶清不相匹配； 1·2·3 售后服務簡單（其服務遠遠遜色于百貨、家電等服務行業），這一點更是家具建材門店及經銷商的致命傷；

1·2·4 市場內的各大小品牌廣告宣傳參差不齊，公關活動幾近空白，促銷手段更是貧乏、單調，導致人氣嚴重不足； 1·

3、XX家居建材城市場分析

XX家居建材城是第一個專業程度很強的，集家具、建材于一體的家居終端銷售市場，科學的管理模式、全新的消費理念、專業的管理人員、點對點的廣告促銷等，將會在家居建材終端銷售市場一直占據著領導地位。具體來說，XX家居建材城有以下幾點優勢： 1·3·1 交通方便的優勢，新的道路的打開，及后續道路的修整，將會使XX家居建材城，被城市主要道路成“回“字形包圍，市內將會有多條公交線路直達永康，幾乎覆蓋寶清及周邊各主、次要街道和地域； 1·3·2 未來的發展的優勢，隨著寶清整體城市框架的拉開，北部城區必將成為寶清新的主城區，十大專業市場的規劃與落實，政府多個職能部門的搬遷，永康二期的建成，百盟的開業，將預示著北部城區的長久穩定發展； 1·3·3 專業化的優勢，XX家居建材城從執行部門到管理部門的人員，都有較強的專業知識，沉積多年的經營與管理經驗，而商場通過長時間的運營，也有一整套的管理模式和經驗； 1·3·4 創新的優勢，決意在招商、管理、設計、促銷、廣告等方面先行整體的營銷規劃，力求大膽創新，這一優勢的顯現將是長久的，令他人羨慕的。

綜上所述，XX家居建材城在寶清家居建材終端銷售市場的競爭力遠遠在其他市場之上。1·3·5 專業商場和自發形成的松散市場的對比：

一、專業商場有專門的管理層，為商場內商戶量身打造各種促銷活動，促銷手段多，推廣力度大；松散市場內商戶一家一戶，力量薄弱，難以形成大的宣傳力度。

二、專業商場集合全商場品牌號召力，能實現一站式購物，對消費者吸引力大，各品類之間能夠實現銷售互助；松散市場商戶只能依賴自身品牌影響力，而且難以借助其它品類品牌力量。

三、專業商場實力較強，能夠支持大量購買戶外廣告及使用其它廣告，容易形成品牌黏性，幫助商場內商戶快速成長；松散市場商戶廣告預算有限，必須精打細算，沒有大的廣告投入。

二、市場定位

2·

1、競爭定位

在寶清縣政府“歸行入市”政策的支持與鼓勵下，會逐步引導其它家具建材經銷商入駐XX家居建材城，鞏固XX家居建材城在寶清家家具建材終端銷售市場的領導地位，主導寶清家居消費潮流； 2·

2、顧客定位

城市消費者分為貧民、溫飽、小康、富裕、富豪（外地、外國的作為特殊消費者），以小康為核心，以小康和富裕為主體，兼及富豪階層消費者和特殊消費者； 2·

3、區域定位

以寶清為核心區域，597農場、852農場、853農場為主體區域，周邊各鄉鎮為輻射區域；

2·

4、品牌定位

品牌戰略：主品牌（XX家居建材城）帶副品牌（各廠家商標）的戰略，即XX家居建材城與各進場經銷商及廠家共榮共辱、共興共亡的戰略。

三、氛圍布置

3·

1、布置原則

現代商場與顧客的關系不能只是冷冰冰的買賣關系，特別是如此成熟的商場，其活力僅靠新鮮感是維持不久的，即使活動時人山人海，用不了多久也會令人生厭的。會在設計中注入人情味，注入現代社會生活的風采時尚，注入家庭的溫馨感，注入家具建材的整體感或家具建材在整體布置中的感覺。3·

2、布置方案

3·2·

1、外包裝

■商場2號門、5號門設計歐式小型門頭，引導一部分消費者從2號門、5號門進場，增加商場兩翼客流量；

■商場正門及側面重新裝裱廣告位，得到更直接立體化的宣傳； 3·2·

2、內部通道

■商場正門及上二樓主入口鋪設紅地毯，兩邊擺設矮綠色盆景，墻體設置廣告位，得到更進一步的內部宣傳；

■全場吊旗的宣傳，將會增加商場氛圍，促進顧客進一步消費。

■對場內業戶新入場裝修及重新裝修加強監管，要求增加門頭裝修強度，提高美觀度； ■在商場正門及各立柱和墻體上懸掛POP展示牌，內容以商場服務等為主。3·2·

3、相關構想

■在商場一樓門廳內及二樓滾梯前設立臺式指示看板，詳細標注各商戶位置，便于消費者找到適合自己的產品；

■在商場內盡量多的設立公共廣告位，供有活動需求的業戶使用；

四、營銷方略

4·

1、營銷目的

通過有目的、有計劃的促銷，擴大商場覆蓋范圍、拉動商場銷售、壓制競爭對手、搶占市場銷售份額，最終達到提升商場形象、鞏固商場在寶清地區領導地位的目的。4·

2、營銷總目標

圍繞公司2016年度經濟總目標，充分發揮XX家居建材城的優勢，提升企業形象，有效狙擊和壓制競爭對手的發展，擴大市場銷售的占有率，鞏固XX家居建材城在行業的領導地位。4·

3、營銷思路

XX家居建材城是寶清最早的專業市場，也是政府整合寶清家具建材市場的首個企業，在行業內已經建立了不可動搖的領軍地位，也得到了大部分消費者的認可。結合本年度提出的“雙服務”的工作重心，提出以下營銷思路： 促銷活動為主導，商場服務為輔助，商場公益形象宣傳為補充。主要有以下三點理由：

■隨著消費理念的不段提升，消費者對商場的增值服務要求越來越高，完善的服務，更能促使消費者的購買需求轉換成購買行為；

■企業公益形象的樹立，將與政府職能單位方面更融洽，便于各項工作的開展，并通過新聞媒體的宣傳，使企業由人們所認知的從純商業到商業與公益相結合的質的轉變。4·

4、具體營銷構想

■就商場內在寶清地區相對壟斷的品類組織更加細分的促銷活動，目前初步考慮可以進行木門類、廚柜衣柜類、吊頂類和在3月21日世界睡眠日時舉行床具類專業促銷活動； ■在特定節日，如五

一、國慶、元旦、店慶等舉行大型促銷活動，以聚集人氣、帶動銷售。

■價格通明化，對消費者灌述“精品平價”的概念；

■長期、不間斷地為喬遷和即將喬遷新居者真誠祝賀（如手機短信），引起他們的注視與好感；

■創辦“消費者俱樂部”或其他協會，逐步發展成員，定期組織活動，使之越來越壯大，培養固定的消費群體；

■廣告進小區，點對點的宣傳，將會更能吸引顧客眼球；

五、方略細案

5·

1、策略切入點：

■建立更加專業化的服務體系； ■頻繁參加公益活動；

■加強XX家居建材城“精品平價”訴求點的宣傳力度。5·

2、第一階段 5·2·

1、鋪墊期目標：

通過導入以下策略，引起更多的目標消費者和潛在消費群體注意和密切關注，為市場的推廣高峰期（第二階段）埋下伏筆。5·2·

2、推廣時期：2016年1月—2016年12月 5·2·

3、實施策略及細則： ■建立專業化的服務體系； ■開展系列公關活動。5·2·

4、建立專業化的服務體系 ■導入ISO服務質量認證體系

這一認證系統旨在提高本企業員工素質,不斷提高質量，服務質量，滿足顧客需要。主要作用有以下幾點：

A、有利于企業管理科學化、系統化； B、有利于增強市場競爭力；

C、有利于保護消費者利益，企業自身也是消費者； D、有利于提高人員素質和綜合能力； E、有利于發展外向型經濟，與國際接軌。■建立全方位服務體系 A、成立客戶服務中心；

B、為顧客提供包括咨詢，家裝設計，售后維護等在內的家居一條龍服務； C、規范三包三免的承諾行為，建立三包承諾明示制度；

D、建立消費者購物備案制度，以加強服務，并同時建立起了客戶資料庫； 5·

3、第二階段 5·3·

1、市場推廣高潮期

以“3.15“ “5.1黃金周”“10.1黃金周”“3周年慶典”等5到6場大型營銷活動為契機，承接第一階段市場推廣工作，將整個市場推廣活動推入高潮，這一階段的活動是本年度廣告宣傳的重點，年度所有重大促銷、推廣活動全部包含在內。5·3·

2、推廣時間：2016年1月—2016年12月 5·3·

3、實施策略及細則： ■促銷活動的宗旨及目的 ■具體活動的實施細則 ■促銷活動的現場布置 ■對外宣傳的策略 5·3·4廣告宣傳：

■車輛廣告（目前已經在寶清縣內80臺公交車全面廣告覆蓋，針對每次活動更換廣告布進行有效宣傳）

■平面廣告（即將在中央大街、新華路、人民路主要通道護欄上設置長期廣告宣傳位（11月末之前安裝完畢）；即將在依饒路與永康路交口北端、依饒路與外環路交口南端設立共三塊6*16米戶外廣告（11月5日前安裝完畢）；即將在連豐路、通達路東段撓力河大橋段兩側路燈桿安裝燈箱廣告（正在與城建部門洽談燈箱樣式）；已經在深藍廣告投放的小區公示欄廣告位中一次購買四塊包年）

■固定廣告（在852、853、597、紅旗嶺等農場，設置長期廣告位，進行點對點宣傳，其中，在597農場商貿城投放兩塊樓體廣告，并買入全部路燈桿燈箱廣告位，在852農場投放別墅區南側，入城必經之路旁兩塊大戶外廣告位）■電視廣告

A、在現有電視廣告時間段內游走字幕；

B、制作活動預告廣告片，15秒、30秒分別在移動媒體宣傳車，宏益世達LED廣告屏進行循環播放。■DM廣告

A、各廣告公司全色平面廣告； B、各廣告媒體報刊軟文炒作。■印刷廣告

A、每次活動印制大8開彩色海報8萬份（張貼）

B、每次活動印制8開宣傳彩頁3萬份，彩頁上附優惠券（采用報紙夾帶的方式進行發放）。

■廣播廣告（由宣傳車進行營銷活動的推廣）■全年4場以上大型促銷活動。

六、媒體支持

全年廣告以公交車車體廣告、平面及固定廣告為主，報紙廣告為輔，DM單、車輛宣傳廣告做補充，開發廣播媒體。

第二篇：建材家居網站營銷方案

建材家居網站營銷方案

隨著家居建材品牌大戰拉開帷幕，無論是一線品牌，還是二、三線品牌，抑或是區域品牌，都面臨著更高水平的營銷創意與營銷水平挑戰。與此同時，隨著互聯網的普及、消費者網絡化比例的迅速增大，以及眾多企業陸續聘請專業的營銷智囊幫助提升營銷競爭能力，贏道顧問認為，有必要對家居建材網絡營銷進行新一輪的升級。

經過100多家品牌的觀察與研究，以及20多家品牌的營銷實踐，鄧超明投入全力精心打造，推出網絡營銷包、電子商務包、網絡營銷包和新產品上市包在內的四款策劃與顧問產品。

在推出“銷項目中心經過了大量縝密的調研和客戶訪問，進行了多家家居建材營銷案例的實戰操作，深入了解在當前經濟危機及競爭環境下家居建材企業的生存現狀，探求家居建材企業的品牌推廣、渠道建設和網絡營銷需求，并結合贏道團隊多年的營中國家居建材網絡營銷策動計劃”的過程中，鄧超明及贏道營銷顧問機構·家居建材營銷策劃和實戰經驗為客戶提供“可解燃眉之急的、有效的、性價比高的”的一站式營銷解決方案。

一、策動方案

有數據顯示，包括陶瓷、衛浴、涂料、地板、家具、照明、家紡等在內的家居建材企業已超過5萬家，擁有一定知名度的家居建材品牌大概在200家左右，而整個市場正向品牌集中化的層次發展，一、二線品牌之間，全國品牌與區域品牌之間，競爭的加劇已呈白熱化狀態，無疑意味著將有多輪洗牌發生。

對此，二、何在現有的規模和基礎上再實現跨越式發展，鑄就進軍國際市場的優勢，則是另一個迫切需要答案的問題。

這一切，促成了鄧超明三線或者區域型家居建材企業如何實現快速發展，在技術、產品、服務和營銷上都獲得提升，以躋身入更高層級的競爭行列，成為待解的關鍵問題。大中型家居建材企業如及贏道顧問重磅推出“中國家居建材網絡營銷策動計劃”，整個援助計劃包括網絡營銷策動、電子商務策動、新產品上市網絡策動，實施時間為1—3年，系統挖掘互聯網營銷價值，完成飛躍式發展。

（一）網絡營銷策動解決方案

針對家居建材品牌和產品信息的網絡獲取渠道成熟，以及互聯網對城市居民的影響越來、搜索營銷、圖片/漫畫營銷等，快速有效幫助家居建材企業實施網絡營銷計劃，加強地面推廣的攻勢或彌補地面推廣的不足，在企業品牌推廣、渠道建設和終端動銷上獲得越強，構建網絡優勢已成為家居建材企業需要認真考慮并付諸實施的關鍵策略，網絡營銷包解決方案提供贏道顧問專業的網絡整合營銷服務，包括網絡新聞公關、網絡事件營銷、網絡活動營銷、網絡論壇推廣、網絡活動營銷、網絡口碑傳播、微博營銷更大的效果。

家居建材品牌&產品網絡新聞營銷：“贏道顧問·家居建材名氣通”新聞營銷服務，攜手國內300泛的媒介覆蓋量與傳播量、高水平的作品創意質量、目標受眾的瀏覽量、參與和互動量，以多家最頂級的知名網站及40家建材、家居、時尚、女性與生活網站為中國家居建材企業效力；100家企業成功驗證“F4話題營銷”的傳播威力，以廣及搜索引擎的收錄量、搜索結果的優化，實現頂級水準的新聞事件營銷，獲得頂級的推廣效果。

家居建材F4話題營銷：以媒體公關傳播、新聞事件營銷、網絡論壇推廣、網絡專題推廣為主要構成，充分挖掘主流媒體和功能和延伸效應，得到搜索結果的良好表現，保障推廣信息的延續傳播。系統化、立體主流社區的受眾影響力，同時借助搜索引擎的抓取化、層層遞進的營銷策略構成，完全確保知名度提升與提升動銷效果，促動推廣效果的實現。

家居建材FEA整合營銷：高度創意的話題營銷、事件營銷、活動營銷，組合化的媒介傳播，大面積地品牌與產品曝光，大量人群的互動參與，引發病毒式傳播與口碑傳播，實現企業品牌知名度的飛躍及明顯的銷售增長。

家居建材社會化媒體營銷：“贏道顧問·家居建材互動通”營銷服務，全面覆蓋500家全國等問答平臺，為消費者答疑解惑，塑造良好的網上輿論環境；發布百度文庫、詞條等，組各地主流論壇及100家主流家居建材、裝修、生活、時尚、女性論壇；打造明星微博，每天保持3條以上微博更新，組織微博互動，加強消費者溝通；引導百度、搜搜織SNS社交討論。

每天影響上萬目標受眾，實現高密度的曝光率與傳播量，牢牢占據論壇高地；與目標消費者形成交流溝通，加深品牌和產品印象，塑造論壇口碑，激活購買力。

家居建材品牌公關傳播：家居建材品牌價值、品牌文化與產品賣點、產品文化提煉；傳播內容規劃、撰寫與編輯；媒體溝通和稿件發布；傳播跟蹤、反饋和效果評估

（二）電子商務策動解決方案

網絡直銷已在家電、服飾、3C等多個行業里獲得了成功的應用，而且在陶瓷、衛浴、門等行業已內容，具體包括：家居建材企業啟用電子商務策略的可行性分析、網上商城建立、訂單處理流程、售后服務體制等服務，以及電子商城推廣、網絡銷售效經展現出無限魅力，作為銷售通路的補充，針對迫切需要建立更全面、更強大、更便捷銷售網絡的家居建材企業，“電子商務包”解決方案提供家居建材網絡直銷的服務果評估與全程跟蹤。

（三）新產品上市網絡策動解決方案

針對這類企業新產品，但缺乏有效的推廣手段、市場反響不明確、營銷預算有限的情況，贏道新產品概念提煉、宣傳物料設計、鋪市、造勢、動銷、網絡整合營銷傳播等服顧問提供的“新產品上市網絡包”解決方案提供專業的新產品上市系統解決方案，包括務內容，幫助企業低成本、有效地實現新產品推廣目標。

二、合作方式

“贏道顧問·家居建材網絡營銷策動計劃”旨在幫助大中型家居建材企業提升戰略營銷水平建材品牌快速提升品牌知名度，加快營銷網絡的建立，增加銷售增長的速度，實現全國性，提升跨國競爭優勢，實現企業品牌飛躍，同時幫助中小家居建材企業和區域家居擴張的目標。

合作方式包括：季度項目合作（5萬）、半項目合作（10萬）、項目合作（16萬以上）

第三篇：東方樂藝全屋整裝湖南邵東縣開業活動方案

開業策劃方案（湖南邵東縣）

很榮幸您能加入東方樂藝這個大家庭，感謝您的信任支持與選擇，東方樂藝會與您一路風雨同行。

一、活動目的：

為提高東方樂藝全屋整裝（集成墻面、藝術地板、藝術背景）在當地的知名度及認知度，慶祝東方樂藝邵東縣旗艦店盛大開業，特舉辦此次活動。

二、活動范圍：

湖南邵東縣全縣區域

三、活動時間：

開業起七天內（2016年11月18日至2016年11月30日）

四、活動組織方：

主辦方：邵東旗艦店

協助及支持方：嘉興東方樂藝新材料科技有限公司（廠家）

五、方案細則：

1、進店有禮：開業當天，凡進店了解東方樂藝產品并留下聯系方式、樓盤地址者，即送精美小禮品一份，數量有限，先到先得。

2、折扣：活動期內現場所有板材活動期內全部8折（活動期結束立即恢復原價）；開業當天部分板材材料價低至35元/片（標準長度2.8m，限20片）；

3、開業當天全屋整裝（70平以上）前五位下單業主享6折優惠，成功下單并預付定金1000元以上者，送背景墻一個；

4、背景墻：活動期內，前20名客戶成功下訂單，所有定制畫背景墻不限花色，一律250元/平。

六、活動物料：

小禮品及東方樂藝紙盒、活動單頁、產品折頁、產品海報、X展架、氣球、

第四篇：歐萊雅男士水能潤澤凈爽潔面啫喱營銷方案[模版]

畢業論文

題目：

歐萊雅男士水能潤澤凈爽潔面啫喱營銷方案

姓 名 系 別 專業班級 指導教師

年08月15日

2015

本人聲明

我聲明，本論文工作是由本人在指導教師的指導下獨立完成的，在完成論文時所利用的一切資料均已在參考文獻中列出。

目 錄

摘 要..............................................................1

關鍵詞............................................................1

1歐萊雅公司簡介......................................................2 2歐萊雅產品介紹......................................................3

2.1產品分類.....................................................3 2.1產品系列.....................................................3 3歐萊雅男士水能潤澤凈爽潔面啫喱的SWOT分析............................4

3.1市場現狀.....................................................4 3.1.1需求大利潤多.............................................4 3.1.2競爭品牌多...............................................5 3.1.3火熱的明星廣告...........................................6 3.2優點.........................................................7 3.3缺點.........................................................7 4歐萊雅對男性市場的定位...............................................7 5產品營銷策略分析....................................................8

5.1強大的品牌...................................................8 5.2質量水平高..................................................10 5.3價格適當....................................................10 5.4擁有廣泛的銷售區域..........................................11 5.5擁有獨特的銷售渠道..........................................12 5.6廣告促銷策略................................................12 6方案總結...........................................................13 參考文獻.............................................................14 致 謝.............................................................14

摘 要

隨著生活質量的提高，重視外表也成為一個男人內在修養的體現。隨著市場需求的擴大，越來越多的男用化妝品和美容用品應運而生。但目前國內的男士化妝品市場還只能用方興未艾來形容，產品制造、產品功能、定位還有許多不足，很少體現男性專用。但應該說這是一個發展趨勢，在今后，這可能會成為越來越多的白領男士關注的話題。

歐萊雅男士水能潤澤凈爽潔面啫喱是一款新的男士專用界面產品，我首先對整個企業在市場的情況進行了分析，依據市場調查的結論，可以看出歐萊雅占據了很大的市場份額，并被大多數消費者熟知。而根據消費者選擇的洗面奶類型和對調查樣本的皮膚特點分析，男士水能潤澤凈爽潔面啫喱有很廣闊的銷售空間。綜合考慮各方面因素，最終為歐萊雅男士水能潤澤凈爽潔面啫喱制定的詳細的營銷方案。

關鍵詞 男士

洗面奶

歐萊雅

控油

廣西職業技術學院畢業論文（設計）

1歐萊雅公司簡介

巴黎歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產廠商，創立于1907年。現各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。

化妝品、染發用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費品[1]。

品牌：L'OrealLancomeRetinol Re-Pulp(BIOTHERM)Color RicheSublime FinishVICHY-KERASTASE。

1996年歐萊雅集團(L'Oréal)收購美寶蓮。該舉動宣告了科技創新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術，美寶蓮公司推出了新開發的妍彩系列（Great Wear）產品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品。

歐萊雅在中國的商務始于1966年設立在香港的經銷處。

1996年，歐萊雅公司和蘇州醫學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產廠家，生產巴黎歐萊雅L'Oreal Paris)系列產品。

2003年12月10日，歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網點以及位于湖北省宜昌一生產基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個中國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

時間2004年1月26日下午，歐萊雅集團宣布已經和科蒂集團簽定協議，收購其旗下的品牌羽西[2]。

歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區的形象代表，成功打開中國市場。

廣西職業技術學院畢業論文（設計）

2歐萊雅產品介紹

2.1產品分類

a、消費產品：具有價格競爭力的高科技產品，通過大眾零售渠道銷售。

b、專業產品：由系列新穎產品構成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業人士的需求。c、奢侈品：國際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務。

d、活性美容：在專業柜臺及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫師及專業美容師。e、專業線：專供美容院使用。

F、歐萊雅彩妝、歐萊雅護膚、巴黎歐萊雅瘦身、歐萊雅美發。

2.2產品系列

在中國，巴黎歐萊雅的五大產品線為Dermo Expertise專業肌膚保養系列、彩妝系列、男士專業護膚系列、家用染發系列及Body Expertise專業美體系列[3]。圖1為我們展示的是歐萊雅旗下的產品。

圖1 歐萊雅旗下的產品

廣西職業技術學院畢業論文（設計）

3歐萊雅男士水能潤澤凈爽潔面啫喱的SWOT分析

3.1市場現狀

3.1.1需求大，利潤多

在國內，目前男性化妝品尚未出現“旺銷態勢”，但擁有近億成熟消費者的市場。

據了解，男士護膚品市場這幾年來都以平均30%的速度增長，最先推出男士產品的是花王旗下的碧柔，然后是德國拜爾斯道夫的妮維雅以及來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對市場進行高、中、低全方位通吃。

圖2分析的是男士化妝品消費現狀。

圖2 男士化妝品消費現狀圖

據圖2可得知，62%的男士購買過護膚品，少數8%的男士不使用護膚品，由此看出男士護膚品的市場需求量大。

圖3 消費者對歐萊雅男士護膚品的接受程度分析圖

廣西職業技術學院畢業論文（設計）

通過圖3我們可以了解到，有50%的消費者對歐萊雅男士護膚品都比較滿意，由此可反映出歐萊雅在市場上的銷售業績與知名度還是比較有優勢的。

圖4 男士洗面奶使用類型比例圖

從圖4可知，在各種類型的洗面奶中，消費者更傾向于使用控油型的洗面奶，保濕其次。因此我們可以把產品類型重點放在控油保濕上。

3.1.2競爭品牌多

盛世傳美首席營銷顧問吳志剛分析，目前男士化妝品的競爭焦點集中在大型渠道，主要以超市為主，“以目前的市場現狀看，男士護膚品將會是歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等的天下，“目前男士護膚高端市場以歐萊雅集團的碧歐泉為主，中端市場以妮維雅的銷售最好，而男士護膚對于國內品牌來說更多是附屬產品。”

廣西職業技術學院畢業論文（設計）

圖5 歐萊雅的主要競爭對手

通過圖5可知，這些品牌在中國都具有極高知名度、美譽度以及超群表現力。在中低端市場，歐萊雅將會遭遇更強的對手。還有，在護膚品方面，歐萊雅集團號稱擁有60年的專業護膚經驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如P＆G公司的“玉蘭油”（Olay）在國內市場占有率就首屈一指。因此，在國內歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰，競爭非常激烈。

3.1.3火熱的明星廣告

為搶占中國市場份額，擴大巴黎歐萊雅品牌在中國的市場，巴黎歐萊雅贊助了本屆上海國際電影節，成為其主要贊助商。而日前業內知情人士透露，旁氏正在籌備其男士系列的上市，并且同樣采取明星代言策略，將請吳尊作代言人。諸如此類，各種品牌均請明星加盟，大打廣告戰，競爭十分激烈。

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圖6 歐萊雅男士代言人

3.2優點

包裝和技術獨特出眾；職業安全和環境保護標準嚴格；銷售市場獨領風騷。

3.3缺點

沒有實行統一的廣告支持；男士產品結構還是比較單一，產品類型缺乏，沒有更好的銷售渠道和宣傳方法去挖掘潛在市場。

4歐萊雅對市場的定位

品牌與品牌之間的最大區隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風格。所謂好的品牌管理策略，就是針對合適的顧客群體投放正確的產品。

巴黎歐萊雅不僅僅看重女性化妝品市場，對于男性市場也很重視。男士個人護理產品是很新的品類，從無到有只有短短兩三年的時間，從目前的市場來看仍處于用與不用的階段，同時也是一個蓬勃發展的階段，而巴黎歐萊雅針對不同男士的不同需求推出了不同的產品。

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圖7 歐萊雅的市場定位

從圖7我們可以知道，歐萊雅對其品牌邊界進行嚴格的管理，在消費者可以觸及的任何領域，它都對其進行了嚴格的區分，主要表現在：價格區間、目標人群、品牌定位、產品設計、產品品質、風格特色、銷售渠道、服務體驗等方面。如蘭蔻是代表法國浪漫的文化氣質，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國時尚文化，特色四色彩斑斕動感多變；植村秀代表日本精致細膩文化，大師標簽、專業屬性是其典型風格。在歐萊雅，沒有任何兩個品派給人的感受是相同的，而且每個品牌都個性分明、特點突出、定位準確。

5產品營銷策略分析

5.1強大的品牌

法國歐萊雅集團，財富500強之一，創立于1907年。1996年，歐萊雅正式進軍中國市場。歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，其引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。歐萊雅是以品牌為導向的公司。通過百年的品牌營銷，累積了豐富的經驗，被譽為品牌營銷方面的專家。品牌是歐萊雅在全球整體策略的一個支柱，沒有品牌，歐萊雅就沒有了生命。

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圖8 歐萊雅的“金字塔”品牌結構

圖8展現了，為覆蓋高端、中端和大眾三個市場，歐萊雅公司采取引進國外品牌及收購國內品牌方式，在華目前一共擁有14個品牌，形成了特有的品牌金字塔格局。

圖9 2008年4月男性網民關注男士護膚品品牌TOP8

由圖9可得出，數據統計發現2008年4月歐萊雅男士成為最受關注的男士護膚品牌，關注占比10.40%，排名第一。

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5.2質量水平高

男性皮膚具有與女性不同的臨床特征的表現（毛孔粗大，油光滿面，黑眼圈，下眼袋，抬頭紋，魚尾紋，法令紋，下巴松弛），巴黎歐萊雅實驗室進行大規模的研究，以更好的熟悉男性肌膚特征并明確了解其在各個年齡層的需要。

巴黎歐萊雅男士專業護膚系列的各種產品能滿足各種不同的皮膚需要。經過嚴密的實驗研究，歐萊雅推出了這款歐萊雅男士水能潤澤凈爽潔面啫喱。其富含活性防護系統這是一種從植物中萃取的有效活性舒緩成分。

而同時在中國的研發中心就設在上海，專門從事對中國消費者皮膚、毛發以及中國原材料和配方方面的研究和開發，這樣可以為中國及亞洲的消費者提供最好、最適合產品。

5.3價格適當

眾所周知歐萊雅是全球著名品牌，擁有高端的科技和設備。但由于其對市場進行高、中、低全方位通吃，所以這款產品并沒有大眾望而卻步的標簽。

圖10 消費者能接受的心理價位分析

從圖10我們可了解到，20元—60元正為消費者普遍接受的價格。而對于歐萊雅這種大品牌，價格為39元無疑使消費者眼前一亮，消費者既可得到購買大品牌的品質保證和心理滿足，又能體會到相對低價的愉悅竊喜。可以說，這款產品在市場上來說性價比非常高，這就吸引了更多的消費群體，為打開更廣闊的產品銷售市場提供了有利條件。

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5.4擁有廣泛的銷售區域

歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到：中國人結現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅可逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。

在商場專柜方面，歐萊雅有選擇地將男士專柜安排在女性專柜旁邊，以便女性消費者為“另一半”購買；在超市方面，歐萊雅則傾入了更多的“心血”，隨著男性護膚市場的興起，超市也愿意開辟更多的貨架陳列男士護膚產品，而歐萊雅憑借其多年來在渠道當中積聚的勢力，有效地占據了各大超市的有利貨架位置，全面鋪開渠道。

圖11 消費者購買男士護膚品的渠道分析

由圖11了解到，更多的消費者更喜愛到一些品牌專賣店去購買護膚品，而僅在北京城區，歐萊雅的品牌專賣店就達到了近百家之多。而且，網上也遍布了歐萊雅的各種專賣店。

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5.5擁有獨特的銷售渠道

圖12 消費者購買男士護膚品的特殊渠道

由圖12了解到，面對不同的顧客，歐萊雅可為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道，滿足不同需求。

5.6廣告促銷策略

歐萊雅可對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取行之有效的促銷方法。同一產品，歐萊雅可制作多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。

在廣告的投放上，從2006年10月起，巴黎歐萊雅男士的廣告開始密集地在多個主流電視上播放，與此同時，平面廣告也大量出現在地鐵站臺廣告板上、寫字樓的LED中及健身房內。

事實上，如果作為對中低端市場的一種擴張，廣告的針對性或者更加有效。在中低端市場的競爭上，寶潔公司的男士化妝品占盡優勢，因此，要想分享這一塊大蛋糕，歐萊雅的男士化妝品廣告應該更加具有針對性和創新性。

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6方案總結

將調查結果和資料相結合，對市場環境進行了分析，了解歐萊雅企業的市場情況。并查找相關資料了解歐萊雅在男士洗面奶的市場定位和銷售情況。依據市場情況，對選擇的歐萊雅男士水能潤澤凈爽潔面啫喱進行了4P分析。強調其“天然、健康、簡約、時尚”的產品理念。

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參考文獻

[1]百度數據研究中心http://data.baidu.com/results.php?wd=?à3?? [2]百度文庫.百度文庫[EB/OL].http://wenku.baidu.com/ [3]搜狗百科.搜狗百科[EB/OL].http://baike.sogou.com/

致 謝

大學三年學習時光已經接近尾聲，在此我感謝我的家人對我大學三年學習的默默支持，感謝我的母校給了我在大學三年深造的機會，讓我能繼續學習和提高；感謝老師們和同學們三年來的關心和鼓勵。這次畢業論文設計我得到了很多老師和同學的幫助，其中我的論文指導老師白雪老師對我的指導尤為重要。感謝老師在忙綠的教學工作中抽出時間來審查、修改我的畢業論文，在此謹向導師表示崇高的敬意和感謝！沒有您的幫助和支持我是沒有辦法完成我的畢業論文的，希望我們師生之間的友誼永遠長存。