第一篇：顧客滿意度與忠誠度

1、顧客滿意度與忠誠度

“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態度、產品質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何

產品質量、價格是客觀的，無法改變；服務和服務態度就是我們努力地方向了。

問一個問題，都去過其他的手機店，請你列舉自己門店服務方面做的好的地方

（1）親情化服務---超越顧客期望。將心比心，站在顧客的角度上思考問題

（2）員工滿意度---內部建設。只有對企業滿意的員工才愿意主動地積極地把公司的產品和理念宣傳出去

（3）重視客戶抱怨---取得自身進步。

來抱怨的顧客只占全部顧客的5%~10%，滿意不抱怨的顧客只有20%左右會回來，而產生抱怨并得到合理解決的顧客98%會再來

平均一個非常不滿意的人會把抱怨告訴20個人，這些人中基本不會購買被批評過的服務惡劣的公司的產品

每開發一個新顧客是老顧客成本的5倍以上，而流失一位老顧客的損失，需要靠爭取十個新顧客才能彌補

有95%的顧客表示遇到了問題得到現場解決將不會發脾氣，公司也能得到他們的諒解。

處理方法： 速度第一認真傾聽換位思考及時跟蹤

第二篇：旅行社顧客忠誠度（本站推薦）

? 旅行社顧客忠誠度

盡管旅游業是技術應用方面的先行者（旅游業創造了全球分銷系統，它是互聯網誕生的前兆），而且83%的休閑旅行者使用互聯網來計劃行程，但是根據Maxymiser的白皮書，旅游業在某些方面落后于其他行業，如零售業。Maxymiser的白皮書著重分析了企業能通過哪些方式來重新贏得忠誠旅客的“芳心”。）從移動網站的誕生到個性化社交媒體再到視頻，很少有旅游企業能利用新科技來實現利益最大化——無論是在提高用戶體驗還是拉動收入方面。實際上，eDigital的調查表明，旅游企業持續落后于零售企業，后者無論在移動端應用還是Web網站都提供了更佳的用戶體驗。旅游企業的這種缺乏投入和創新的行為和客戶熱衷于使用在線渠道來進行旅游相關調查和購買的態度截然相反，十年前在英國，僅1/3的互聯網用戶會在線預訂度假或旅游產品，許多人都不習慣把互聯網當作購買產品的渠道。然而據歐洲旅游委員會的報告，現在英國有80%的旅游產品都是用戶通過互聯網進行研究和交易——該比例是全世界最高的。旅游營銷人員亟需不斷提升，Maxymiser列出了旅游業的一些重要機遇，企業不僅能提高用戶體驗，也能增加附加產品銷售額，提高轉化率和每位客戶的平均預訂單價。

用戶的態度在變化，在2011-2012年，他們的關注點主要是價格。這一情況已經發生了改變，同樣發生變化的還有客戶的在線行為。根據Google的《旅游的五個階段》調查報告，之前，消費者會在多個網站完成這些調查以找到最低價格，但根據PhocusWright的調查，消費者現在會使用更少的網站并選擇自己最喜歡的品牌，影響他們選擇的決定性因素是網站是否簡單易用。另外，消費者看待旅游的方式也在改變。據伯恩茅斯大學旅游學院的Miguel Moital博士的調查，當人們看到別人上傳至社交網站的度假照片，或看到朋友發布與旅游相關的內容時，他們都會憧憬自己的夢幻旅程。社交媒體促使人們持續不斷地做著旅游夢，即使在他們沒有任何旅游計劃之時。消費者現在要求方便使用且上佳的使用體驗，但指望有一個萬能型的網站來提供這些體驗是不現實的。旅游企業需要考慮某個客戶處于旅游的哪個階段以及他/她之前是否訪問過其網站，又或者說他/她是不是回頭客。另外，企業還應了解該客戶是否僅對休閑旅游有興趣？又或者說他/她對休閑旅行和商務旅行都很感興趣？僅憑一個網站，不可能每次都吸引所有的訪問者。在旅游的整個過程中，旅游企業希望營造最佳的用戶體驗，并確保其與用戶的每次互動都反映出他們所處的旅游階段，那么優化每一條客戶溝通渠道的內容與流程就是非常重要的一個手段。企業需要監測客戶對不同內容和不同用戶使用流程的反饋、包括預訂的漏斗式流程，并采用以數據驅動的決策流程，來提供最有效的內容與用戶體驗。價格透明度是一個很重要的例子。根據英國公平貿易辦公室最新出臺的規定，所有的旅游企業都必須遵循關于定價和顯示價格的規定。不過從時機和價格信息展示位置來看，它們對轉化率的影響實際上非常大。比如當費用和管理費都非常透明時，用戶會更多地通過免手續費的借記卡來消費。行業所面臨的挑戰是保證企業能遵循規定，并滿足消費者對于可靠信息的需求，同時也了解如何通過最佳手段來展示價格和確定各種支付方式的價值。對于企業而言，關鍵在于打造一種靈活的方式來展示內容和體驗，以在一個流動的市場中呈現能吸引消費者的因素。測試和證明內容和體驗所具備的價值的能力是提高客戶終身價值的關鍵因素。

面對日益激烈的競爭、價格壓力和較低的利潤空間，輔助產品的銷售變得越來越重要。一般的旅游企業的目標是輔助產品銷售額每年實現高達10%的增長，但問題在于，如何確定行程的哪個階段是最佳的輔助產品銷售時機以及保證促銷的產品與每位游客或特定顧客群的需求最為相關。對最佳推銷時機和產品描述進行測試是最大化輔助產品銷售額的關鍵，這些產品可以是優先登機或額外行李服務。比如說，一個輪渡公司用視頻展示船艙大小的做法有效地吸引客戶選擇空間更大但價格也更貴的船艙。這個過程更多側重的是個性化需求，如果企業能提供個性化的輔助產品，那么即使它們只是對商務旅行者和休閑旅行者進行最基礎的劃分，它們也會看到利潤實現較大幅度的增長。

如上述分析所證明的，了解清楚每位旅客正處于旅游的哪個階段非常重要。據Google和Ipsos MediaCT的數據顯示，超過83%的休閑旅客和76%商旅旅客會在線計劃行程。但是，越來越多的人也開始自己向朋友征求意見或自己思考旅游這件事、閱讀其他旅客的評論、在行前獲取更多相關信息以及觀看旅游視頻或親朋好友提供的旅游相關內容或點評。為了滿足不同的在線活動和反映各種旅客的需求，在用戶體驗中添加個性化元素就變得越來越重要。輔助產品的銷售確實非常關鍵，提供個性化的輔助產品將為企業帶來效益，它們可以確保在合適的時間為合適的用戶提供相應的產品。例如，在預訂階段的恰當時間點，給一位商旅客人提供貴賓休息室產品，或為一個家庭提供提前預訂酒店兒童俱樂部的機會，都能顯著地提高輔助產品銷售的成功率。個性化服務同樣需要注重整體的客戶體驗，從客戶第一次訪問網站開始到整個行程，這很可能涉及到客戶對網站的多次訪問。而且，企業需要將客戶思考、調查和預訂的不同方式反映到服務中。例如說，別指望顧客在第一次訪問后就下單，上面的分析很清晰地顯示，旅客會在多次訪問后才做最終的決定。內容應該反映出旅客所處的旅游階段（夢想、搜索、計劃、預訂、行前準備等），并基于他們之前的訪問記錄、搜索記錄和度假歷史來提供信息。要記住，即使旅客已經預訂了度假產品或目的地活動產品，商機仍然存在。旅客常常會在預訂后和出發前瀏覽網站來確認信息，在此時向他們展示相關內容不僅能提高服務質量，還能提高品牌忠誠度和提升輔助產品銷售額——比如推薦行程中的遠足線路以及類似保險或者租車等關聯產品。

企業也可以從全新的角度來看待個性化服務。這不僅是和客戶類型或提高細分度有關。這和理解客戶的搜索行為以及個性化搜索服務有關。例如，造成客戶不滿并不再訪問網站的最重要的一個原因是用戶輸入搜索內容后獲得“無符合搜索條件”的結果。但是，旅游企業有機會在用戶搜索記錄的基礎上提供個性化的結果。舉個例子，假如某位旅客在僅供成人入住的酒店搜索供兩個成人加兩位兒童入住的房間，那一定是沒有符合條件的結果。通過增加文字說明來解釋該酒店僅對成人開放，然后展示一些附近的供家庭旅行者入住的酒店，就能從根本上改變用戶體驗。對于航空業來說，可以采取這個類似的做法：假如網站沒有客戶搜索的倫敦城市機場-日內瓦機場的航線，那網站可以提供客戶出發當日的其他選擇，例如從希斯羅機場、蓋特威克機場或史丹斯特機場出發的航班。事實證明，這種做法能減少客戶流失，并提高客戶心中的品牌整體印象。

自從最早的旅游指南誕生起，旅游企業就已經意識到了用戶評分和點評的重要性。但是，許多公司仍舊不指導如何更好地利用在線點評。PhocusWright和TripAdvisor最近的一項調查顯示，9/10的用戶認為TripAdvisor的酒店點評讓他們在做預訂決定時心中更有底。53%的受訪者都表示不會在沒有瀏覽點評的情況下預訂某間酒店。這種行為模式對價格的影響非常明顯：一間酒店在TripAdvisor的評分每提高一分，他們的客房價格就可以提高11.2%，而且是在入住率或市場份額維持不變的情況下。使用用戶評論的網站確實表現更佳——L2的一項研究顯示，添加了用戶評論的旅游網站的訪問量比原來增加了24%，而沒有評論內容的網站在訪問量方面僅實現7%的增長。現在的問題是如何最好地在網站頁面展示點評和評分信息。這些評論必須是可信的、獨立的，而且要逐漸實現和社交媒體的捆綁。隨著客戶對于評論的態度不斷演變，分析評論如何影響客戶的線上行為是非常重要的，包括放棄預訂和下單，并評估在客戶旅行的階段中，何時以及如何最好地利用這種額外的內容。企業需要確定在哪里放置評論可以取得最佳效果，并監測星級評價和點評的不同展示位置所產生的影響。隨著客戶對于評論信息的認識不斷變化，持續評估網站上的點評相對于站外鏈接（如TripAdvisor）的表現也是非常重要的。

人們對待親朋好友旅游體驗的態度正在發生明顯變化——他們越來越相信親友們而不是陌生人的建議和意見。福布斯一項針對Facebook用戶展開的研究發現，超過50%的受訪者表示，看到一位朋友的度假照片會讓他們也希望去那個地方旅行。根據Google和Ipsos OTX Media CT的調查數據，1/4的旅客都曾使用過社交網站來計劃旅行，其中有45%的人都基于別人的點評和體驗來計劃旅行，無論是休閑旅游還是商務旅游。這項調查還引用了英國World Travel Market的數據，稱有1/3的受訪者在使用社交媒體看過評論后更換了預訂的酒店 旅游業的的確在與社交媒體融合——使用Twitter作為客戶支持的20大品牌中，有四家是旅游品牌；而在Facebook的20大品牌中，有五家是旅游品牌。但是當旅游企業在響應率和響應時間等KPI上獲得不錯的表現時，它們在互動率方面卻低于平均水平，這意味著旅游企業是被動地做出回應，而不是主動與用戶交流。社交媒體的影響力越來越大，這也讓企業開始注意影像在客戶體驗方面的價值，包括360度全景展示和視頻，例如展示船艙內部大小或酒店設施的專業圖片和客戶上傳的照片。對于大多數企業來說，這是一個全新的領域，嚴格檢測內容和客戶反饋非常關鍵，企業要弄明白如何結合點評和視頻所傳遞的額外信息以及在旅游的哪個階段（從夢想到完成旅游產品購買）是最佳的展示時機。

旅游業另一個重要的發展領域是移動應用。根據Google《2012年旅客研究》報告，在過去的12個月中，手機瀏覽量增長了超過一倍，來自平板電腦設備的旅游網站訪問量在未來的12個月預計會增長180%。確實，據GPMD的《2012移動互聯網使用數據分析》顯示，19%的2012年旅游搜索都來自于移動設備，較上年增長11%；據PhocusWright的數據顯示，在2012年上半年，2/3的平板電腦用戶曾使用平板設備購買過旅游產品。最重要的是，移動設備用戶不僅使用其設備進行研究，而且還用于購買旅游產品。尼爾森市場調查數據指出，近50%的來自移動設備的旅游相關搜索最終都被轉化為實際的訂單。不過目前移動端體驗仍舊不夠穩定：Google調查顯示，36%的用戶稱，如果某個移動版網站無法提供精確的導航，又或者說他們很難在移動設備上查看某網站的內容，那他們將不會在該網站購買旅游產品。消費者行為的快速變化凸顯了企業提供良好移動端體驗的必要性，它們要提供的不僅僅是一個縮小版的PC版網站，還需要提供更大的鏈接和空間來保證流暢的使用體驗與影像展示，包括移動端的視頻和其他內容。如今，清楚用戶使用不同設備的方式以及針對移動內容制定應對策略變得非常重要。一些企業仍舊認為客戶不愿通過移動端支付，盡管現在線上預付的價格比現付價格要低許多，但不為客戶提供移動端支付的策略是非常冒險的。比起再次地猜測消費者行為，基于數據的方法要有效得多。監測用戶對在線體驗的反饋非常關鍵——尤其是考慮到移動端消費行為的快速變化。企業不能在完成初始設定以后就撒手不管，因為客戶的態度和在線體驗的質量在不斷變化，因此不斷重溫概念和觀點來評估這些因素對市場的相關性是非常重要的。那些沒有專門的移動版網站的企業必須盡快進行開發，已經有移動版網站的企業需要對其進行優化，不要指望縮小版的PC端網站能滿足移動用戶。這并不是一個次要的問題：移動端的策略應該與PC端的優化項目同時進行。根據ITB《2011/2012世界旅游趨勢報告》，全球范圍內的可支配收入的增長創造了一個市場，讓14億的成年人（30%的世界人口）現在能夠有足夠的可支配收入進行出境游。市場潛力是巨大的。然而出境游是一個高度依賴于外部因素的市場，例如熱浪、火山灰和恐怖事件等等。企業除了要滿足日常的收入目標和應對競爭外，具備及時應對客戶態度變化的能力也很重要。現在，使用在線渠道進行調查和預訂旅游產品的消費者群已經形成，無論是商旅還是休閑旅行，這一群體給行業帶來了一種快速應對未曾預料到的事件、應對新的競爭挑戰或者是探索意外商機的奇妙方式。企業有機會在旅行者的旅程中對旅游相關內容進行重新定位和個性化處理，比方說企業可以改變顧客體驗，以反映消費者對某個特定地區的需求有所增加的情況，它們也可以利用不斷變化的貨幣匯率來對在價格方面具備吸引力的客房、航班或輔助產品進行升級銷售，這些機會都是非常誘人的。使用優化移動端網站提高用戶體驗和輔助產品銷售的企業已經證明，上述做法所產生的效益是非常巨大的。通過在現有優化技術的基礎上對用戶體驗進行提升，企業能夠利用個性化服務、移動端和社交媒體來增加額外的收入來源，并進入到延伸的旅游交易生態圈當中。

第三篇：如何提升客戶滿意度與忠誠度

如何提升客戶滿意度與忠誠度

【課程背景】

企業的竟爭已經由產品及價格轉移到對客戶的竟爭，客戶服務已經成為主宰企業生死存亡的。客戶服務體系的宗旨是“客戶永遠是第一位”，從客戶的實際需求出發，為客戶提供真正有價值的服務，幫助客戶更好地使用產品。體現了“良好的客服形象、良好的技術、良好的客戶關系、良好的品牌”的核心服務理念，要求以最專業性的服務隊伍，及時和全方位地關注客戶的每一個服務需求，并通過提供廣泛、全面和快捷的服務，使客戶體驗到無處不在的滿意和可信賴的貼心感受。假如自己有精妙的優質客戶服務團隊、不但可以說服老客戶,還可以和新客戶建立新的良好合作關系.令客戶滿意度提升。

客戶極之情緒化，故意挑剔我們的產品，指責我們的服務，近乎無理取鬧！他們的“不滿意”比什么都重要，卻總是在我們的意料之外！客戶服務已成為企業塑造持續競爭優勢的核心抓手；擁有持續競爭優勢的企業的員工也能從戰略層面以深邃的客戶需求先見能力而征服客戶、傲視群雄；打造一流的客戶服務能力已成為企業競爭的新焦點；而客戶的不滿、抱怨、投訴是企業與客戶接觸的核心環節，更是企業能否通過客戶服務水平提升走向輝煌的分水嶺；?關注對于客戶不滿、抱怨、投訴的處理是提升企業整體服務水平的關鍵?。【課程收益】

有的企業是讓客人滿意，有的企業是讓客人感動，而有的企業是讓客人既滿意又感動。通過課程學習，掌握如何讓客戶既滿意又感動？

1、超越客戶期望的客戶服務；

2、了解優質客戶服務的評價指標；

3、了解客戶所認為重要的是什么；

4、掌握“客戶服務循環” 的概念，并指能用之于實踐；

5、掌握如何提升客戶服務技巧；

6、能夠知道如何快速解決客戶抱怨處理技巧和方法；

7、善于從過失中盡快恢復并總結教訓。提高應變處理投訴問題的能力，并借機把潛在的客戶抱怨轉成公司致勝的機會。【課程大綱】

第一部分、培養積極主動的服務意識

一、認識服務？

1、服務的三個層次

◇ 超越期望值服——忠誠度 客人的忠誠度是企業的核心竟爭優勢

——案例：價值650億美金可口可樂公司，被轟炸后可在一個月內恢復 ◇ 附加值服務——滿意度

——案例：附加值增值服務所帶來的效益 ◇ 基本服務——無怨言

2、客人滿意的三個層面 ◇ 商品——直接 ◇ 服務——直接 ◇ 企業形象——間接

3、客人滿意服務的5個因素 ◇ 可靠性——態度 ◇ 響應性——反應 ◇ 安全性——專業 ◇ 移情性——耐心 ◇ 有形性——儀容

4、優質的客戶服務表現——查查你現在的服務水平——小組研討：客戶為何不滿 ——現場模擬：服務目標：

在最短的時間，用最少的資源，花最小的努力，取得最快速、達到最有效的服務水準。第二部分、構建一流的客戶服務體系

——完善的的客戶服務體系是整體服務潛力發揮的可靠保障

一、認識客戶服務體系

1、客戶服務體系的框架

2、優化客戶服務流程

——小組討論：著名企業的客戶服務體系案例研討

3、提升客戶服務標準 ◇ 服務標準由誰決定

◇ 我的行為如何影響服務標準 ◇ 服務標準提升與完善的機制保障 ——現場演練：問題導向

4、客戶服務管理體系的制度、規范、文件 ◇ 客戶服務管理相關制度包含的主要內容 ◇ 客戶服務管理制度建設的幾種思路 ◇ 客戶服務管理制度建設與發展的原則 ——案例分享客戶服務管理制度 第三部分、客戶滿意度與忠誠度管理

一、影響客戶滿意度的三個原因

1、產品／服務與客戶需求之間匹配的程度（match）

2、質量／服務本身的質量（quality）

3、價格（price）

二、客戶滿意度提升與客戶服務的密切關系

1、客戶挽留策略

2、建立客戶忠誠度的核心紐帶

3、忠誠客戶到客戶忠誠

◇ 要吸引一個客人，所花費的成本是要比留住一個客人的成本5——7倍； ◇ 要消除一個負面印象，需要12個正面印象才能彌補；——小李看相好與壞相。◇ 企業為補救服務品質欠佳的首次消費者的印象，往往要多花25%至50%的成本。◇ 一百位滿意的客人可衍生出15位新客人；

◇ 每一位抱怨的客人背后，其實還有20個客人不滿意（告訴其他人）；

◇ 提高客人的忠誠度利潤可增長5至17倍；使客人的忠誠度提高5%，企業的增長利潤可達到 25%至85%；

4、客人忠誠度的重要性

◇ 90%的客人會避開差的服務公司 ◇ 80%的客人會找服務好的公司； ◇ 20%的客人為得到好服務，寧愿多花錢； ◇ 回頭客會為公司帶來50%——80%的利潤；

案例分析帶給的啟示——寧愿一人來千回，不愿千人來一回，做好服務是保證企業成功的秘訣。第四部分、客戶服務人員的能力提升

一、客戶到底要買什么 服務代表的能力

→ A--Authority Action → E--Education → H--Humor → L--Listen → N--Needs → P--Passion → S--Service Smart Smile ＆ Speech ——分享：客戶服務代表的素質---3H1F（Head Heart Hand Foot）第五部分、投訴是金——正確認識客戶投訴

一、客戶投訴產生的原因

二、客戶投訴產生的目的

三、客戶投訴產生的好處

四、企業流失客戶的主要原因 第六部分、處理客戶投訴的方法

一、處理投訴的基本方法

二、處理升級投訴的技巧

三、處理疑難投訴的技巧

四、盡最大努力讓客戶滿意是處理客戶抱怨時的積極態度

五、處理客戶投訴是在尋找雙贏的平衡點

六、彈回式服務彌補技巧（BouncingBack）；

七、掌握有效撫慰情緒高度激動客戶的方法； ——案例分析：總結與演練處理客戶抱怨的六步絕招 ——角色扮演：演練接待投訴的CLEAR技巧

八、處理顧客投訴與抱怨的方法

九、重大投訴處理

十、不回避并找出原因 總結：

前事不忘，后事之師

——視頻分享及案例分析： 松下的客戶抱怨中心 主打課程：

《精妙優質客戶服務與客戶投訴、抱怨處理技巧提升》 《如何有效處理客戶投訴》

《企業行政管理系列課程》 《職業化——成就事業秘書的金鑰匙》 《人力資源管理實務系列課程?》 《商務公文協作》

《如何有效帶領你的部屬》 《企業內訓師培訓及培訓體系建立》 《九型人格與管理》 《優秀員工心態與團隊建設》 《商務禮儀與職業形象》 《有效溝通技巧》

第四篇：關于顧客忠誠度的研究

關于顧客忠誠度的研究

【摘 要】本文通過對顧客忠誠概念的闡述,對影響顧客忠誠的諸多因素進行剖析,闡明顧客忠誠對企業發展的重要意義,并提出提高顧客忠誠的重要途徑。

【關鍵詞】顧客忠誠 顧客滿意 轉換成本 顧客價值

一、研究背景

20世紀70年代,卡道佐首次把顧客滿意的觀點引入營銷領域,學術界開始對顧客滿意的形成、測量和管理開展了大量的研究。進入90年代,在顧客忠誠成為市場營銷研究熱點之后,學術界和企業界對顧客忠誠度培育問題普遍關注。外國學者Reichheld(1996)認為,如今企業的主任務就是經營顧客忠誠,這是一門科學,任何企業都不能忽視顧客忠誠的經濟科學。國內大陸學者也對顧客忠誠的內涵及其影響因素做了初步探討,已有研究所形成的基本結論是:顧客價值和顧客滿意推動了顧客的內在情感形成以及外在行為上對企業的忠誠,也是顧客忠誠的積極驅動因素。本文通過對顧客滿意,顧客忠誠,轉換成本等相關概念的分析,使企業了解培育顧客 忠誠的重要性,同時給出企業能切實提高顧客忠誠的途徑。

二、概念界定

目前,不少企業仍然陷入了“顧客滿意=顧客忠誠”的誤區,認為只要有顧客滿意就會有顧客忠誠。事實上,兩者并不等同,盡管二者之間存在著緊密聯系。

1.顧客滿意的定義。目前,學術界普遍公認的顧客滿意定義是由0 liver(1997)提出的,即顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應,是顧客對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己需要成都的一種判斷。

2.顧客忠誠的定義。關于顧客忠誠的界定眾說紛紜,迄今為止,學術界尚未對顧客忠誠的概念形成統一的觀點。筆者認為,顧客忠誠應該把情感依戀和行為取向結合起來進行考察，對于大多數行業而言,真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為。

3.顧客滿意與顧客忠誠的關系。顧客滿意對顧客忠誠具有積極的作用。這是多數學者的研究結論。同時0 liver和MacMillan發現,顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是非線性關系。只有當滿意度到達某一水平收,忠誠度才會迅速增加,高度滿意和愉快創造了一種對品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠。Rcichheld(1993)的實證研究也發現,顧客滿意和顧客忠誠雖然存在正相關關系,但卻不是線性相關。

4.顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱是指高滿意度低忠誠度的情

況。美國貝恩公司的一次調查顯示,在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%到85%的人會轉向其他公司的產品;在餐飲業中“您的晚餐如何”之類的滿意度調查基本上無法測出顧客的真實感受,而且,即使顧客的真實感受是滿意或非常滿意,他們之中仍會有60%到80%的人成為“叛離顧客”。顧客滿意陷阱的存在表明,除了顧客滿意因素以外,還有其他一些影響顧客忠誠的因素。下面,筆者就來探討一下顧客忠誠的驅動因素和約束因素。

三、影響顧客忠誠的因素

1.關系信任。關系信任是指顧客對企業及其員工、產品、服務或者品牌的一種感覺或信心。隨著關系信任增強,顧客滿意和顧客忠誠之間的轉換關系將減弱。中外學者對顧客信任與顧客忠誠的關系進行了實證研究,主要研究結論如下:①如果顧客信任賣方企業,就會與賣方企業繼續合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顧客的信任感是決定顧客忠誠的一個極為重要的因素,顧客的信任直接影響顧客的哪一類忠誠,卻可能與市場競爭狀況、企業的特點、各類服務的特點和顧客的個性特點有關(韓曉云、汪純孝,2003)。

2.顧客價值。科特勒指出,在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化的追求者。在顧客價值中,關于服務質量和企業形象是學者們研究比較多的方面。2.1服務質量。服務質量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。Cro-nin(2000)等人指出,服務質量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding(1993)對服務質量與重復購買、推薦意愿之間的關系進行研究,其結果是服務質量與重復購買、推薦意愿是正相關關系。2.2企業形象。良好的企業形象不僅對企業的產品或服務產生巨大的支持作用,賦予產品更高的價值,從而使顧客獲得更高層次的滿足,還可以幫助顧客解釋、加工和存儲有關產品或服務的信息,從而有助于顧客簡化購買決策,降低顧客成本,激勵顧客重復購買。

3.轉換成本。已有的文獻研究表明,轉換成本是顧客忠誠的重要約束因素。顧客和企業之間的關系持續,可能不是因為忠誠的感覺,而是因為在轉換現有企業、發展新關系的過程中所需付出的時間、財力和精力成本或者是因為缺乏可供選擇的競爭企業(Sham a,1997)轉換成本的加大有利于顧客忠誠的建立和維系。

四、研究顧客忠誠的意義

由顧客忠誠帶來的價值,是在顧客整個生命周期內為企業帶來的利潤中反映出來的。

1.由忠誠顧客帶來的營業收入的增長和競爭壓力的減少。因為消費者的行為不可能因一次消費而停止,顧客購買了一項產品或服務后仍然會買另外的產品或服務,而忠誠顧客在長時間的消費過程中會對所消費的產品或服務的項目或系列開始熟悉,這樣一來他們所購買的數量也會越來越多。從競爭者的角度分析,可以看到市場上產品同質化嚴重,生產同類產品的企業瓜分了有限的市場,每個企業只能占據很小一部分市場份額。而消費者一旦對本企業產品形成偏好和忠誠,就很難為競爭產品所動,甚至對競爭產品采取漠視和抑制態度,無形中可以減輕企業的競爭壓力。

2.由企業經營成本的降低帶來的利潤的增加。首先,顧客忠誠降低了爭取新顧客的成本。無論是哪個行業,在市場沒有進入飽和狀態之前都是需要爭取新的顧客,拓寬市場占有份額的。美國學者賽塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的調研結果是:爭取一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5到6倍。因此,忠誠顧客給企業帶來的利潤是非常可觀的。其次,顧客忠誠降低了企業的經營成本。忠誠顧客能夠爭取新顧客,顧客見得口碑相傳,免費地為企業進行宣傳,這位企業節省了一筆宣傳成本。況且,企業對忠誠顧客的服務預期、接受服務的方式早已經了解,這就使得服務的過程變得非常順利,耗費的時間也會縮短,而且還降低了服務失誤的幾率。由此,企業付出的成本自然就會減少,企業的利潤就會增加。綜上所述,可知忠誠顧客的巨大潛在價值的確值得企業去追求。可以肯定的是,沒有顧客忠誠的企業在現今激烈競爭的市場上是不能長久立足的,而已擁有了顧客忠誠的企業當務之急就是提高顧客的忠誠度,培養和留住自己的忠誠顧客。

五、提高顧客忠誠度的途徑

1.制訂提高顧客忠誠度的戰略目標。當今的時代是以戰略取勝的時代,培養顧客忠誠不應該僅僅停留在顧客滿意的水平階段,而應該上升到經營戰略的層面,成為企業經營活動的基本準則。企業要樹立起顧客忠誠的經營理念,在員工中營造忠誠的企業氛圍,在整個經營活動中要以顧客忠誠為中心,同時必須準確認識顧客忠誠的內涵,尤其注意不能陷入“顧客滿意”的陷阱中。

2.培養員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高,該企業要想獲得一個較高的客戶忠誠度,那簡直就是不可能的,因為客戶所獲得產品/服務都是通過與員工接觸來獲得的。

3.不斷提高服務質量。所謂服務質量是顧客對服務的預期與其所感知服務績效之間的比較,很多研究都表明,服務質量對顧客忠誠有著直接而根本的影響,尤其是在以服務為主要經營主體的服務性企業中,它是影響顧客行為意向的一個重要的決定因素。只有過硬的產品質量和服務質量才能真正吸引到顧客。

4.關系營銷。企業培育忠誠顧客可以借助關系營銷,其實質是通過

建立關系信任來提高忠誠度。所謂關系營銷是指識別百科論壇現學習者瀏覽課程內容、交流討論、作業測試等學習活動,實現助學者修訂課程內容、組織討論、安排作業測試等助學活動。綜合管理平臺滿足各級管理者(全國考辦、各省考辦等)進行業務管理的需求,如招生管理、學籍異動、學習中心管理、考務管理等。政策與資訊發布平臺向自考生發布政策、資訊、就業信息、需求信息等自考信息。

5.實踐八/二原則。根據美國市場營銷協會顧客滿意度手冊所列數據顯示:企業80%的利潤來源于20%甚至更少比例的客戶(即忠誠顧客)。因此,企業實踐客戶忠誠計劃時應該要好好應用八/二法則。明智的公司應該能夠跟蹤客戶,細分客戶,并根據客戶的價值大小來提供油針對性的產品和服務。

6.努力留住忠誠顧客。有調查顯示,當顧客對產品、服務部滿意時,只有不足20%的人會投訴,多數人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。更多的顧客表面上不會流露不滿,但是心里已經做好下次不再光顧的打算。基于這些情況,企業可以通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗方式取得顧客滿意度的可靠資料,通過填寫事先設好的問卷,讓企業能收集到準確的第一手資料。對于流失的顧客,企業要同流失顧客接觸,了解他們為什么會轉向其他企業,即所謂的“退出調查”。如果是因為抱怨得不到化解的情況,應該及時地分析原因,采取補救措施。對于企業的服務、產品或者溝通不夠所導致的食物,應及時加以改進和彌補。這樣,一方面加強了與顧客的聯系、溝通,與顧客建立起了伙伴關系,加深了相互的情感交融,重建了企業信譽。另一方面,企業不斷追求質量的提高,就比競爭對手為顧客提供更多更有吸引力的服務和產品,為顧客留下選擇的余地,從而留住忠誠顧客,建立顧客的忠誠。

7.提高轉換成本。“轉換成本”是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。顧客在轉換服務提供者時可能會產生不同的行為障礙和心理成本,這些成本有助于減弱顧客的轉換意向。同時許多產品或服務的消費在本質上是一項經驗性活動。顧客在轉換至所選擇的其他服務供應商中面臨較高的風險和不確定性,因為在實際購買之前無法評價替代產品或服務,在這種情況下,很多顧客為了避免這種風險或不確定性而愿意維持與現有企業之間的關系。基于此,企業要努力提高轉換成本,增強企業競爭的壁壘,那么即使顧客對企業的服務部完全滿意,也會三思而行的。

四、網絡助學課程過程性考核系統的設計難點

1.網絡助學課程過程性考核模型的是否適應自學考試。網絡助學課程過程性考核模型的生成,是系統的一個重要組成部分,且該模型是否能夠適應自學考試,是進行開發和實現的前期保障。

2.網絡助學課程過程性考核標應如何制定。學生通過網絡注冊后,各個部分考核的指標權重如何確定,如網絡課件學習是否根據學習時長而確定成績,作業訓練是否根據作業質量和完成量來確定成績等,且還需要使各類指標生成網絡元素,確定網絡元素之間的互連關系,最后合成為過程性核成績。

3.學習的平臺需要引入評價與評估功能。評估與評價主要包括四個層面的評價:①對學習材料的評價:該評價已在資源開發管理部分實現;②對課程的評價:該評價已在課程設計管理部分實現;③對學習者的評價:該部分評價主要從學習者的活動情況、資源利用情況、作業與測試結果三個維度衡量評價;④對助學者的評價:該部分評價主要從助學者的教學活動情況、提供資源的質量/數量/更新品頻度、學生的成績和通過率三個維度衡量評價。這部分的需求需要著重于評價標準、評價內容等相關制度、標準、維度的討論與界定。系統提供所需要的基礎數據。

建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動,并通過企業努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使各方目標得以實現,達到雙贏的效果。企業的責任不僅僅是給予承諾,更重要的是要履行承諾。企業與顧客及其他利益相關者之間要建立起長期的相互信任的互惠關系。只有這樣,各方利益才能得到滿足,顧客才能成為企業的忠誠顧客。

五、結語

綜上所述,顧客忠誠的影響因素是相當復雜的,企業只有從實際出發,認真分析顧客心理,綜合考慮多方因素,才能切實提高顧客的忠誠度,并不斷地進行持續改進,培育出越來越多的忠誠顧客。

第五篇：淺談神秘顧客與客戶滿意度

神秘顧客與客戶滿意度

現在的服務研究領域什么最熱？答案無疑是客戶滿意度研究和神秘顧客研究。從本質上來說，無論是客戶滿意度研究還是神秘顧客研究，目標都是為了實現客戶滿意，也就是客戶認為產品或服務的供應商已達到或超過他的預期的一種感受。那兩者之間有什么聯系和區別呢？

第一、滿意度研究得到的是時段信息而神秘顧客調查更多的是時點信息。客戶滿意度研究通常是按照一定的計劃間隔定期執行，追蹤的在某一個時段范圍或每一周期內客戶對所接受的服務滿意度狀況，分析出對應的原因。神秘顧客研究往往采集的都是在特定的某一時點上客戶接受服務的過程及感受信息，這樣的服務質量不能完全代表在過去的一個階段的整體服務水平，但信息更直接更直觀。研究者可以通過科學的神秘顧客檢測設計來實現對時段服務水平的測量。第二、客戶滿意度的測量來源于客戶的期望，神秘顧客的檢測依靠的是服務標準。在滿意度研究中，客戶對服務的滿意程度做出評價依靠的是自己對服務的期望和感知，而服務期望來源于個人的過往經歷、服務品牌或企業的口碑以及個人的需求、想法和性格等方面。相同的服務感知對于有著不同服務期望的人來說滿意度是不同的。神秘顧客檢測中，訪問員是經過培訓的特殊顧客，雖然是以普通顧客的身份享受服務，但其對服務的評價更多的是依靠既定的檢測標準，而這樣的檢測標準主要來源是國家、行業和企業的服務規范。相同的服務感知應該有著相同至少是相似的評價。

第三、客戶滿意度調查采取直接詢問的方式，神秘顧客主要采取的是暗訪方式。客戶滿意度研究最常采用的調查方法是定量化的結構問卷調查法，得出的結論是客戶對于產品或服務滿意度的評分結果，可能是直接的入戶、攔截訪問，也可能是電話訪問、網上調查。神秘顧客檢測主要是通過暗訪來進行，通過掩藏自己的真實身份來觀察和體驗服務人員無防范狀態下的通常工作狀態。也就是說，我們通常的滿意度研究是通過客戶的評價來了解服務水平，而神秘顧客檢測是直接對服務進行測評。當然，隨著技術手段的不斷更新和進步，無論是客戶滿意度研究還是神秘顧客檢測都將綜合運用諸如儀器記錄法（包括錄音和錄像，要求客觀真實記錄服務現場的基本情況是否合乎規范）等多種新方法，采用主觀評價體系和客觀記錄系統共同評估服務質量。

第四、客戶滿意度研究主要揭示的是消費者對于企業服務質量的感受，不能夠解釋消費者為什么會有這樣的感受，而神秘顧客檢測揭示的就是消費者為什么會對企業服務質量有如此的感受。

對于企業來說，測評客戶滿意度的根本原因就是為了提供信息使管理者能夠做出正確的決策，盡可能提升客戶滿意度，從而提高客戶保留率，進而提高企業利潤。但客戶滿意不是一個孤立的概念，它既與消費者的事前期望有關，又與消費者的購后行為相關聯。所以，客戶滿意度的分析與測定，不僅要集中于客戶滿意本身，還應研究與客戶滿意相關的變量，從而在整體上認識客戶滿意，分析客戶滿意。客戶滿意度通過大量客戶對服務水平的感知進行評價，可以用來衡量企業的產品

或服務質量，希望從客戶的角度分析對企業產品或服務不滿意的原因，以提高企業的競爭力，但由于各方面的限制，通過單純的滿意度研究很難達到這樣的目的。通過神秘顧客監測，能夠不斷找出企業在提供服務過程中的不盡人意的地方，能夠不斷激勵企業提升服務水平。因此，我們可以通過滿意度研究找到客戶不滿意的位置和需要改進的角度，然后通過神秘顧客的檢測找出客戶不滿意的原因，提出切實可行的改進方案，實現服務質量的提升。

第五，滿意度研究和神秘顧客檢測可以互為檢驗、互相支持。

客戶滿意度研究結束后，在一定時期內，管理者根據研究的結果，可以針對客戶不滿意的短木板通過各種努力改進服務，來提高顧客滿意度。在采取措施后，管理者可以通過神秘顧客監測的方法進行測量、評估結果，以考察實施的改變是否對服務改進有積極的作用。同樣，神秘顧客的檢測找到了很多服務環節上的不當之處，提出了具體的改進建議，當管理者依照這些建議進行服務改進以后，可以通過客戶滿意度研究來測量這樣的改進是否有效，是否提高了客戶滿意度并進而增強了企業的競爭力。

第六、滿意度研究主要是為企業長期戰略服務，神秘顧客監測更多的是關注短期目標和執行。

客戶滿意度反映出來的主要是企業在一定時期內的服務質量，其研究的價值也主要體現在制定企業長期戰略上。滿意度已經是企業核心競爭力的重要組成部分，通過滿意度的研究可以與競爭對手比較，也可以描繪出自身客戶服務水平的長期發展軌跡。神秘顧客檢測關注是細節，更多體現的是執行的水平。通過神秘顧客的檢測有效的提高企業的執行能力，增加企業服務人員的無形壓力，更好的保持優良的服務質量。

第七，神秘顧客檢測能比較完整真實的考察每一個服務環節，滿意度研究更注重整體的服務考察。

企業提供的產品或服務有非常多的環節，每個服務流程都對整體的服務有著很大的影響。在滿意度研究中，我們也總是力圖充分反映這一點，但由于滿意度研究的訪問時間滯后性與訪問方法和問卷長度上的限制，總是很難做到。對于某一個特定客戶而言，對整體服務的感知可能比較清晰，但對所經歷的服務流程都做出準確評價幾乎是不可能的。神秘顧客訪問員是經過培訓的特殊顧客，而且是即時進行記錄，因此更為具體和準確。

第八、神秘顧客檢測的滿意度結果不能代替滿意度研究中的滿意度指數

神秘顧客檢測最重要的是反映服務人員在執行國家、行業及企業自身制訂的服務質量標準方面的準確程度，至于從神秘顧客研究中獲得關于客戶滿意度方面的信息并不是神秘顧客研究最主要的目的，只能說是一種間接成果。由于當神秘顧客訪問員執行調查任務時預先經歷過培訓。其本身的服務期望是項目培訓的標準，是偏離了正常心理期望的，不同于普通顧客。神秘顧客訪問員根據培訓標準來衡量企業的執行規范在作滿意度評價時，更容易作否定的判斷，因此神秘顧客的滿意度評價已經偏離了那些“不知道公司服務規范執行標準”的顧客，不能作為企業滿意度水平來使用。