第一篇：營銷高手會夸人

一次在北京洗頭，普通標價是10元錢，但那次我花了25元。我進店后往椅子上一坐，一個小姑娘過來了。她不問我用什么洗發水，而是說：“你這個衣服很好看，我男朋友身材跟你差不多，你穿這么好看，在哪兒買的？”我告訴她在哪兒買的，多少錢，什么牌子，聊天的過程中，她拿出了一瓶洗發水問：“你用這個？”我正在興頭上，就沒反對：“好用就用唄。”

洗完了結賬，25元。我問為什么，她說這款洗發水是去屑的，還有保養功能，lO元變成了25元。如果我往椅子上一坐，她就說你用這個洗發水吧，我一定會問：這是什么洗發水？有什么功效？多少錢？

為什么我忘記問了？因為她用贊美不知不覺化解了我的戒心。

顧客高興了，你的機會就來了。

贊美什么？顧客的衣著、發型、攜帶的包、跟著的孩子等等。

在一個地板專賣店里，我遇到一個成交高手。店面里展示地板大多是立在墻上，顧客進店一般是先看外觀，看到中意的就伸手去摸。這時，銷售高手馬上搭上一句：“哎呀，你的手保養得真好。”

注意她的用詞，是“手保養得真好”，不是手真好看與漂亮之類。手有美丑，如果你硬說丑的手漂亮，那就太假。贊美有個前提，那就是真誠，建立在事實基礎之上。一般導購看到顧客伸手摸地板了，馬上開始說這是采用什么材質的木頭、厚度多少、環保等級是多少等。高手與普通者一比較，就明白高手高在哪里。

贊美不是拍馬屁，而是把對方的優點講出來，要有事實根據，表現真誠。

贊美的另一種方式是羨慕。比如，一對男女顧客過來買手機，你可以說：“真羨慕你，你老公專門陪你來買手機。你真幸福！”顧客說自家房子有180平方米，你可以說：“真羨慕你，住這么大的房子，沒有一點壓抑感。”

羨慕是對顧客的事實給予共鳴。180平方米，是個事實，你加上對這個事實的看法，就會和顧客產生共鳴。有了共鳴的鋪墊，后面的溝通就容易達成共識。

關心是情感開場的另一種方式。顧客其實不是上帝，他們是你的親戚，上帝來了你手足無措，親戚來了你會噓寒問暖。城市越來越大，職業化的人見得越來越多，就是親戚越來越少了。如果你把顧客當做親戚一樣關心，顧客就會把你當做親戚一樣信任，挑釁、刁難、糾纏都不會存在，成交會變得絲滑般自然。

第二篇：營銷高手1

營銷高手

1、洗面奶—— 如果有顧客對你說：“家里20多元的洗面奶用用也挺舒服的，105元的洗面奶太貴了。”你可以這樣說；“親愛的XX，夏天

你的衣柜里有沒有真絲的衣服或者桑蠶絲的裙子?這么好面料的衣服除了睡衣, 你一定不舍得用肥皂和洗衣粉洗，衣服很容易就

洗壞了。你是不是會買瓶好的絲毛凈，甚至拿去干洗。衣服再貴重都沒有臉皮貴，所以我們的臉夏天要用180元的美白潔面乳

洗洗，春秋季用298元的三合一洗面奶洗，冬天用105元的柔性洗面霜洗。雖然普通洗面乳是可以洗干凈臉的，但是否起到保養

作用呢?有的東西的破壞是潛移默化，看不到的。”

2、面膜—— 針對顧客不用面膜，你可以這樣說：“家里燒飯的鍋每天都洗，但一段時間后也得用鋼絲球擦擦!所以每天都用洗面奶洗臉，一

周是不是也得用用面膜?!”

3、爽膚液—— 針對顧客不用爽膚液，你可以這樣說：“親愛的XXX，你有沒有發現花店將鮮花包好后，會再用噴水壺在花瓣上噴點水，你會發現噴了水的鮮花和沒有噴水的鮮花，看起來就是不一樣。(或者去菜場買菜，那些小攤販都知道要給蔬菜灑灑水，讓蔬菜看起來更新鮮、水靈。)而爽膚液就是給我們的臉補水的。

4、乳液——針對顧客早晚只用一種乳液和一年只用一種乳液，你可以這樣說；“親愛的XX，一日三餐的內容都不一樣，如果晚餐讓你喝豆

漿、吃雞蛋煎餅，那晚上你不是睡不踏實了嗎?!如果早餐讓你吃米飯、紅燒肉，那你是不是一天都會胃難受?!所以早、晚的乳

液應該分開，早上要用有防曬作用的日霜，晚1：要用有修復、滋潤功效的晚霜等。羊絨衫再舒服也不能夏天穿，真絲裙再漂

亮也不能冬天穿，所以四季的護膚配方也應該分開。”

5、粉底乳——針對顧客不用粉底乳，或認為粉底乳阻塞毛孔，你可以這樣說：“以前家里的木地板經常要打打蠟，現在好的家具用碧麗珠

擦，汽車上釉，都是為了保護。所以臉上也要用粉底，更需要最后一步的保護。” 經典5步的基礎護理好比是打地基，幻

時、盈白是錦上添花。

第三篇：什么是營銷高手

1?銷量是在電話中完成的，2?銷售是在第一次接洽后完成，3?銷售是在第一次跟蹤后完成，5?銷售是在第二次跟蹤后完成，10?銷售是在第三次跟蹤后完成，80?銷售是在第4至11次跟蹤后完成！跟蹤工作使您的客戶記住您，一旦客戶采取行動時，首先想到您。跟蹤的最終目的是形成銷售，但形式上絕不是我們經常聽到的“您考慮得怎么樣？” 跟蹤工作除了注意系統連續外，我們更須注意其正確的策略： 采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對您的印象；為每一次跟蹤找到漂亮的借口； 注意兩次跟蹤時間間隔，太短會使客戶厭煩，太長會使客戶淡忘，我們推薦的間隔為1周；每次跟蹤切勿流露出您強烈的渴望，想做這一單。調整自己的姿態，試著幫助客戶解決其問題，了解您客戶最近在想些什么？工作進展如何？ 【銷售最大的收獲】 不是提成多少，不是升職，不是增加了炫耀的資本，不是完成任務，銷售最大的收獲是：你生活中多了一個信任你的人！【銷售最大的敵人】 不是對手，不是價格太高，不是拒絕你的客戶，不是公司制度，不是產品不好，最大的敵人是：你的抱怨！你的借口！

第四篇：如何成為營銷高手

如何成為營銷高手.txt生活，是用來經營的，而不是用來計較的。感情，是用來維系的，而不是用來考驗的。愛人，是用來疼愛的，而不是用來傷害的。金錢，是用來享受的，而不是用來衡量的。謊言，是用來擊破的，而不是用來裝飾的。信任，是用來沉淀的，而不是用來挑戰的。第1節：課前自檢

課前自檢

請您回顧您的公司在市場營銷過程中各方面的細節，并如實回答下面8個問題，將您認為合適的選項填入括號中：

1.您對推銷和營銷是如何認識的（）

A.推銷是以產品為核心，營銷是以顧客需求為核心；

B.推銷和營銷的惟一目的就是將產品賣出去；

C.推銷和營銷分別是兩種不同的銷售手段。

2.產品營銷工作流程的核心是（）

A.目標和計劃；

B.建立信任；

C.開發市場。

3.您認為企業的最佳目標客戶應該是（）

A.VIP的大客戶；

B.目前已經掌握的客戶；

C.所有已有和潛在的客戶。

4.您覺得第一印象對于與客戶建立良好的信任關系是（）

A.最為重要的；

B.是一個方面；

C.不重要，關鍵在于培養。

5.引發人的購買行為的主要動力來源是（）

A.內在需求；

B.外在刺激；

C.都不是。

6.您覺得在銷售過程中，我們實際上是在向客戶銷售（）

A.問題的解決方案；

B.產品的利益；

C.產品本身。

7.在向客戶進行產品的展示說明時，您認為重點應該是（）

A.切中客戶需求來介紹產品；

B.讓客戶參與產品的演示；

C.細致而全面地介紹產品。

8.您如何看待營銷過程中常常出現的客戶拒絕（）

A.提供了一個找問題的機會，提出拒絕的客戶常常是潛在客戶；

B.無關緊要，視而不見；

C.說明客戶沒有購買意愿。

在上述8個問題中，選擇A得5分，選擇B得3分，選擇C得0分，根據這一標準，請計算出您的得分。

如果您的得分大于35分，則說明您對市場營銷已經具備初步的認識；

如果您的得分在20～35分之間，則說明您雖解決了部分問題，但是有一些問題仍尚待解決；

如果您的得分小于20分，則您需要趕快學習本書的內容！蟲工木橋◇www.tmdps.cn◇歡◇迎訪◇問◇ 第2節：第一章我們在銷售什么(1)

一、營銷之舞

在中國整個華東地區的招聘市場上，三分之二的招聘職位都是營銷人員，可是每一家企業都在抱怨招不到滿意的人——找不到合格的營銷人員，招來就能用的營銷人員更少。造成這種狀況的主要原因是很少有企業對我們的營銷人員進行專業的訓練。

近年來，許多企業在培訓營銷人員時，常常采用非常粗淺的“洗人”方式，即招來一批營銷人員，做一些簡單的產品培訓，發給產品說明書，然后讓他們到市場上去賣，能夠賣出東西的人留下來，賣不掉東西的人就被淘汰，重新換一批人前赴后繼去。

銷售的傳統觀念——“貓論”

管你黑貓白貓，管你什么方法，即使是不擇

手段，只要把貨品賣出去，鈔票收回來，這就是

銷售高手。

很多企業認為，把貨品賣出去，鈔票收回來，這就是銷售。在銷售界流行這么一句話“管你黑貓白貓，管你什么方法，即使是不擇手段，只要把貨品賣出去，鈔票收回來，這就是銷售高手。”果真是這樣嗎？

許多企業沒有一套專業的流程，沒有一套專業的銷售方法，沒有標準的銷售動作，也沒有標準的銷售臺詞，企業缺乏培訓體系的直接后果就是：五個營銷人員去向客戶介紹同一個產品，就會有五種說法，而且還有可能相互矛盾。客戶就搞不明白了：同一家企業生產出來的產品，同樣的業務人員，為什么說法會黑白顛倒、截然不同呢？根源就在于我們的營銷人員太缺乏營銷技巧，個人水平太業余，企業培訓太粗糙。

所謂專業的方法，就是一定要有專業的臺詞，因為我們的營銷人員在客戶面前就是演員，就要“作秀”，要“秀”三樣東西：第一，自己；第二，公司；第三，產品。但是營銷人員僅僅會展示還不行，客戶還不一定會購買你的東西，還要了解客戶內在的需求，所以我們的營銷人員的公文包里面，應該有一本所謂的“標準臺詞”。

早期的銷售臺詞

早期的跨國公司在招聘到營銷人員后，會發給每個人一本銷售臺詞，由于當時沒有數碼復印機，所以早期的銷售臺詞是在一本紅顏色的紙上印上白字，而且它像公司的AA級機密一樣，上班的時候發給營銷人員，下班的時候要求交上來，鎖在公司的保險柜里面。

你企業的營銷人員的公文包里面有標準臺詞嗎？你企業的營銷人員在面對不同客戶的時候，他們有所謂的專業流程嗎？

（一）銷售——拜訪

“營銷之舞”的第一步就是拜訪。對于客戶的銷售拜訪，我們需要學習的一個核心概念就是“有效銷售時間”。

有效銷售時間和銷售輔助時間

當我們跟客戶面對面、頭對頭、肩并肩的時

候，這才是真正的、有效的銷售時間，而其他

時間則為銷售輔助時間。比如說給客戶打電話、收集客戶資料，或者說正在拜訪的路上，或者

開會討論工作，這些都是銷售輔助時間。

中國有句古話叫“見面三分親”，只有當我們跟客戶面對面的時候，銷售才有可能是最有效率的。但我們大部分的營銷人員卻將時間花費在打電話、收集客戶資料等事情上面。調查表明，全國各行各業營銷人員平均每個工作日的有效銷售時間大概為1到1?5個小時，這一時間是相當短的。虹橋書吧BOOK.HQDOOR.COM 第3節：第一章我們在銷售什么(2)

營銷人員浪費的工作時間太多太多，已經到了令人發指的程度，而很多區域經理和銷售主管，也根本不清楚營銷人員在做什么。我們許多銷售主管就像“鴨司令”——早上把鴨棚的門一拉，一群鴨子出來了，然后拿竹竿趕鴨子出去，到了晚上又把一群鴨子趕回來了，但并不清楚鴨子有沒有丟，每個鴨子都吃飽了沒有，一切都是不清楚的。我們很多銷售隊伍的行為過程管理是有嚴重問題的。

所以在判斷各行各業的營銷人員的工作效率時，應該將有效銷售時間作為一個關鍵指標。同樣，在改善銷售業績時，我們應當將提高營銷人員的有效銷售時間作為改善重點。

（二）銷售——服務

如果問“客戶為什么會買我們的產品”這個問題，大部分營銷人員會回答說是因為產品質量好、價值高、售后服務棒、產品技術先進、公司品牌卓越，所以用戶才會購買本企業的產品。顯然，大部分的營銷人員總是津津樂道于本企業的產品、技術、質量、價格、服務，卻很少去關注客戶的需求點、客戶的問題、客戶的價值觀、客戶的購買選擇標準，他們對客戶的內在需求的了解是遠遠不夠的。

銷售工作其實就是服務。所謂服務就是不斷地創造客戶價值，只有不斷地創造出客戶價值以后，我們才可能把產品賣掉。推銷是以企業為中心，以產品為導向，而營銷則是以客戶為中心，以需求為導向。

推銷與營銷

推銷是以企業為中心，以產品為導向，而營

銷則是以客戶為中心，以需求為導向。

（三）需求——信任度

我們企業在研究問題時，通常將重點放在產品和技術方面，但是對客戶本身的研究卻甚少。其實企業忽略了營銷活動的兩個重點：一是客戶的需求點，二是信任度。也就是說，首先是建立和客戶之間的信任度，然后去發現客戶內在的需求度，并通過向客戶提供能夠真正滿足其需求的產品和服務，從而進一步提高客戶對企業品牌和服務的信任度。這是一個良性循環的過程。

營銷活動的兩大重點

客戶的需求點；

信任度。

通常你的企業是喜歡研究客戶的問題，還是喜歡研究產品和技術問題？

以上三點就是銷售團隊主要的臺詞，也是我要與各位分享的第一個概念：營銷之舞。

企業銷售團隊的營銷之舞

銷售就是拜訪；

銷售就是服務；

需求要求信任度；

需求創造信任度；

誰最棒？

二、“積善梳”和賣冰給愛斯基摩人

下面是與營銷理念有關的兩個故事。

故事一：“積善梳”

一家制造梳子的企業高薪招聘營銷高手，張

三、李四和王五都去報了名，總經理出了一個比較刁難的題目：向山上寺廟的和尚賣梳子。三個人分別拿了產品就上山了。→虹→橋→書→吧→BOOK.HQDOOR.COM 第4節：第一章我們在銷售什么(3)

張三第一個回來了，并向老總講述了他是如何賣掉一把梳子的。張三說他拿這把梳子到山上寺廟找到老和尚，向老和尚介紹了一下這把梳子的功能，老和尚一聽勃然大怒，認定張三是在羞辱出家人，于是就用亂棍將張三轟出了寺廟。但是張三還是不甘心，圍著寺廟不斷地轉，轉到第三天的時候，在后山和尚的燒火區，張三看到一個小和尚在那里撓癢癢，于是他對小和尚說，撓癢癢不能用指甲去撓，這里有一個專用工具。張三就這樣連蒙帶騙地讓十五歲的小和尚買下了一把梳子。

接著李四也匆匆地跑回來了。李四賣了八把梳子，他講述了自己的經過。李四經過一天的觀察，發現所有和尚頭上都沒有頭發，向他們賣梳子是不可能的，但是李四發現上山的游客都有頭發，他還注意到一個現象，就是因為山高風大，很多人在拜佛的時候頭發被吹得比較零亂，于是他找到寺廟的方丈說，如果游客頭發凌亂，衣衫不整去拜佛，這是對佛的不尊敬，于是他建議方丈在寺廟的八尊佛像后面吊了一把梳子，并在邊上貼上一張告示：拜佛之前整理容妝。這樣李四就賣了八把梳子。

王五是第三個回來的，他賣了三千把梳子，大家十分吃驚。王五說，他觀察了一天，發現和尚頭上沒有頭發，要想讓他買梳子不可能，而游客頭上都有頭發，他經過仔細地觀察、觀察、再觀察，到了第二天下午，他就找到了寺廟的方丈，說山上寺廟香火很旺，禮拜一到禮拜五有幾千個人，雙休日大概有一兩萬人，寺里的香火錢收入非常可觀。但是王五說他有一個方法，讓每天的香火錢超過三千塊錢以上。那個和尚是書法大家，王五就讓他書寫“積善梳”三個字，并請工匠刻在梳子上，而且還請和尚做法事給梳子開光，向所有捐香火錢的善男信女各送一把“積善梳”，結果那一天就賣掉了三千把梳子。

老總聽完長嘆一口氣，認為王五真是個天才，于是聘請他做了營銷總經理。

在“積善梳”的故事中，張

三、李四和王五分別采用了不同的銷售方式，結果也是不同的。我們可以得到下面三點重要的啟示：

張三的銷售方式——靠坑蒙拐騙只能維持一時；

李四的銷售方式——找到產品的功用、利益就可以取得一定的銷售業績；

王五的銷售方式——挖掘和創造客戶的內在需求，幫助其解決危機問題則能暢銷天下。

故事二：賣冰給愛斯基摩人

美國有一位銷售訓練大師叫湯姆·霍普金斯，他在美國舉辦過一千多場次的銷售員訓練。在一次電視臺采訪活動中，一位記者刁難他說：“假如說我現在是北極圈里的愛斯基摩人，現在你如何把北極冰公司生產的北極原冰賣給愛斯基摩人呢？” BOOK.HQDOOR.COM▲紅橋▲書吧▲

第5節：第一章我們在銷售什么(4)

霍普金斯于是現場示范了這個銷售過程。

他說：“你好，愛斯基摩老兄，我是北極冰公司的銷售員湯姆·霍普金斯。”

對方說：“你想干嘛？”

他說：“我想給你介紹一下我們北極冰公司生產的北極冰。”

對方說：“賣冰，你到赤道去賣吧，到我們這里賣，你開什么玩笑？我們不需要冰。”

霍普金斯說：“你確信你不需要冰嗎？”

他說：“那當然，冰在我們這里根本不需要花錢買，我們這里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”

霍普金斯說：“你說得有道理，我聽說過經濟學里有一個質量價格定律：質量好的東西價值比較高，但你看看這些不需要花錢的冰是什么樣子的，推開窗戶看看，那一堆東西是什么？那是一只狗熊在冰上打滾，你看看這只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鵝在干嘛？一排企鵝搖搖擺擺在冰上走，后面還拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的鄰居，看看你的鄰居在冰面上殺魚，把那些魚的內臟扔得到處都是。”

霍普金斯繼續說道：“唉，愛斯基摩老兄，你看好好的冰被這些動物、這些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保證，像你這樣對家庭負責、有愛心的人一定不會隨隨便便把外邊的冰取回來，添加到你家人的飲料里面，你說對嗎？”

愛斯基摩人說：“那當然。”

霍普金斯說：“本公司早就為您設想好了，這是特意為您生產的安全、衛生、環保的冰。我們這些冰一美金一打，現在還給你打八折優惠，你買兩打還是三打？”

結果愛斯基摩人就買了冰，買完以后，霍普金斯又說：“愛斯基摩老兄，剛才那個洗魚的鄰居跟你很熟嗎？”他說“那當然了”，霍普金斯高興地說：“說不定他也跟你一樣，對家庭有責任感，也富有愛心，能不能介紹我認識一下呢？”結果銷售又擴展到了第二個愛斯基摩人的家。

銷售大師就是這樣來向愛斯基摩人賣冰的，他把不可思議的事情做到了。我們如何克服面前的困難，表現出專業的銷售技能呢？以上故事中有三點是十分值得我們借鑒的：

1.永遠的認同，不允許對抗

我們的營銷人員與客戶一不小心就會形成對抗。營銷人員經常無意識地犯的一個錯誤就是：我們往往主動提出自己的觀點，提出一個靶子，結果這個靶子就成為客戶攻擊的對象。所以我們在與客戶交流的時候，一定要記住永遠的認同，而不要去跟他對抗。

2.要引導客戶思維，讓客戶自己得出結論

營銷人員自己說的結論，反而會引起客戶的攻擊，而我們通過連環發問、設想與引導，讓客戶自己得出這個結論，找出現狀中的問題點，我們再賣給他解決問題的方案，客戶就很容易接受我們的產品。國際上把這種銷售方法稱為顧問行銷法。▲虹橋▲書吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第6節：第一章我們在銷售什么(5)

3.客戶延伸形成客戶鏈

當然，營銷人員還要通過老客戶不斷地去延伸，去尋找新的客戶，形成客戶鏈。

圖1?1顧問行銷法

通過以上兩個小故事，我們可以得出關于營銷問題的兩個結論是：

第一，營銷一定要以客戶為中心，以需求為導向；

第二，在客戶面前一定要尊重客戶，認同客戶，挖掘客戶的內在需求，從而不斷地去引導他，讓他自己得出結論。

其實生活中的每個人都在做銷售，也無時無刻不在做銷售：演員在銷售他的演技，餐廳服務員在銷售他的飯菜，醫生在銷售他的醫術和醫院藥房里的藥品??可是如果我們不考慮對方的需求，不能讓對方自己得出結論，就會遭到必然的抗拒和失敗。

三、21世紀銷售新模式和我們在銷售什么

（一）20世紀的銷售過程

在20世紀，當營銷人員面對客戶的時候，通常都是見面打個招呼，交換一下名片，接下來就是進入產品說明階段，然后進入促成交易階段。營銷人員所要做的就是想方設法、不擇一切手段地實現產品成交。

20世紀通常的銷售情形是：營銷人員與客戶見面，五分鐘不到就拿出了產品說明書，就開始介紹產品的性能、價格等等，并開始夸耀自己的產品是省優、部優、國優??但是我們往往發現，實際的結果卻是產品成交的概率非常低。

圖1?220世紀的銷售模式

因此20世紀產品的銷售模式是：我們只花10％的時間建立跟客戶的信任度，花20％的時間尋找發現客戶的需求點，花30％的時間有重點地說明、介紹我們的產品，最后花40％的時間去促成產品的交易。

（二）21世紀專業銷售的新模式

進入到21世紀以后，我們把產品的銷售方式倒了過來，即花40％的時間與客戶建立信任度，花30％的時間尋找發現客戶的需求點，只花20％的時間有重點地說明我們的產品，最后只花10％的時間去促成產品的交易。新銷售模式如下圖所示：

圖1?3專業銷售新模式

在整個銷售過程當中，我們花了70％以上的時間在與客戶建立信任、發現需求，只花一點點的時間去進行產品的說明和產品的成交，所以21世紀的銷售新模式和傳統的銷售模式是完全不同的。21世紀的銷售新模式把銷售重心更多地放在客戶身上，這是一種以客戶需求為導向的銷售方式，而不是以產品為核心的銷售方式。這種方式是真正先進的營銷方式。

（三）我們在銷售什么

作為21世紀的營銷人員，必須回答一個關鍵問題：我們實際上在銷售什么？

企業的銷售主管應該意識到：我們在銷售省錢、省時、賺錢的產品；我們在銷售改變生活現狀的產品；我們在銷售改變人們外表、使人健康的產品；我們在提供更加方便、舒適、快樂的服務；我們在提高人們的生活質量??或者什么都不為，只為客戶喜歡和相信我們的產品。盡管客戶在哪里都可以買得到這個產品，但是他從我們這里購買，就是因為他喜歡和相信我們。

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第7節：第一章我們在銷售什么(6)

21世紀，我們在銷售什么

省錢、省時、賺錢

改善生活現狀

改變外表健康

方便舒適快樂

提高生活質量

完全信任我們

??

在產品銷售過程中，你認為最重要、最首要的任務是（）

A.向客戶介紹產品的信息；

B.將產品切實地賣給客戶；

C.與客戶建立信任和溝通；

D.識別購買對象的身份。

四、銷售的三角形原理

在銷售過程中，我們還要注意銷售的三角形原理，如下圖1?4所示：

圖1?4銷售的三角形原理

（一）營銷人員成長三角形

第一個銷售三角形是營銷人員的自我成長，主要包括以下三個方面：

1.產品知識

營銷人員不管做哪一個行業的銷售，都應該成為本行業的半個專家，讓客戶感覺到你對本行的確很了解。

2.態度、熱情和目標

營銷人員要熱愛自己的行業，熱愛自己的企業，熱愛營銷事業，營銷人員所做的一切都是出于自己的熱情和目標，而不是為了混飽肚子。

3.銷售技巧

營銷人員還要講究營銷技巧，要不斷地去學習科學、先進的銷售方法和銷售理念。

從產品到銷售技巧，再到態度和熱情，營銷人員不斷地去進行自我提升，最后就會養成良好的專業習慣，這才是一個優秀的營銷高手的成功之路。

（二）購買決策三角形

當營銷人員向企業推銷產品的時候，當營銷人員面對大客戶時，尤其是在向單位或集體進行銷售時，營銷人員需要了解這個公司的購買決策結構。這決定了營銷人員在面對不同層面的人時，應該采取不同策略，滿足不同人的需求。

1.企業高層決策者

一般來說，高層決策者的職責只有兩個：不斷地幫助企業降低成本，不斷地提升利潤。所以決策者最關心的就是企業的投資回報率。從這個意義上說，高層管理者最關心的是價格，所以價格往往是談判的難點。

2.中層管理者

中層管理者一般是中間的技術層，包括供應科、設備科、采購部門、行政辦公室、財務部門等，這些部門的管理者最關心的是產品、質量、服務、技術，這四個方面如果出紕漏，他們就是直接責任人。而至于投資回報率，除非他得到授權，否則他是不會負責的。所以在面對這些人進行銷售時，營銷人員應重點圍繞產品、質量、技術、服務這四個方面進行說明。

3.底層實際使用者

最底層人員往往是產品的實際使用者，實際使用者最關心的是產品使用的方便性。

營銷人員會面對一個企業的不同層級，而他們有不同的需求，營銷人員需要講有針對性的話。而我們有很多營銷人員見客戶的時候，只有一套臺詞，只會說產品怎么好，這樣是不會有客戶感興趣的。

BOOK.HQDOOR.COM▲虹橋▲書吧▲ 第8節：第二章目標計劃(1)

本章主要介紹新的營銷理念。我們首先介紹了目前最新的銷售方法：營銷之舞，我們把銷售分解成拜訪、服務、建立信任度和發現客戶需求四個部分，核心內容是要求以客戶需求為核心來考慮營銷方式。然后分別介紹了兩個有關營銷理念的案例，通過案例我們再次強調了兩個重要問題：一是營銷一定要以客戶為中心，以需求為導向；二是一定要尊重客戶，認同客戶，結合客戶需求進行引導，使客戶發現產品對于自己的真正價值所在。

通過上面的引導，我們對21世紀的銷售方法進行了總結，那就是我們要將更多的時間花在與客戶溝通、建立信任度上面，而將較少的時間用在銷售和介紹產品上面。最后提出了銷售的兩個三角形原理：第一個是營銷人員需要注意自己的成長模式，第二個是營銷人員在進行銷售時，需要分析對方在企業中所處的位置，進而采取不同的銷售策略。

心得體會

一、工作與計劃

（一）人生的三大問題

十多年前有一本書《蘇菲的日記》十分暢銷，書中談到了人生有三大問：

第一問：我是誰？也就是說人要有自知之明，要充分了解自己的長短、喜好和能力高低。我是誰，其要義是要做好人生的定位。

第二問：我要到哪里去？在準確衡量好自己的深淺之后，必須要制定自己的人生發展目標。

第三問：我將如何去？制定好發展目標后，為實現這一目標，我們要制定具體的計劃，不斷地學習，不斷地探索，不斷地接近目標。

回答上面三個看似簡單的問題，實際上就是在制定自己的人生規劃。如果一個人從來沒有做過人生規劃，他就會像大海上的一葉孤舟，隨波逐流；也會像踩西瓜皮一樣，滑到哪里算哪里，這樣的人生注定是失控的、盲目的。

人生的三大問題

我是誰？ ——定位

到哪里去？——目標

如何去？——計劃

（二）銷售與計劃

無目標、無計劃、無追求的銷售活動則是失控的、無效的。

營銷人員要做好銷售工作，首先要對自己的職業生涯進行合理的規劃，確定一個目標。當我們開始面對銷售工作時，首先應當問自己三個問題：

第一，我喜歡做銷售嗎？

第二，我適合做嗎？

第三，我做這個銷售工作，能夠給我帶來大量收入嗎？

銷售的職業特性

營銷人員的職業類別是屬于自由職業，而不是屬于一

般工薪階層，他的收入不是固定的，是隨著業

績增長而增長的。所以，營銷人員就好像個體

戶，是借助企業的平臺，自己給自己打工，賺

錢與否完全取決于營銷人員自己的勤奮和努力。▲BOOK.HQDOOR.COM▲虹橋▲書吧▲ 第9節：第二章目標計劃(2)

對于銷售隊伍來說，沒有目標，沒有計劃，就沒有最終的銷售活動，或者說銷售活動常常是失控的，是無效的。

你喜歡銷售工作嗎？你認為自己適合做銷售嗎？

二、成功第一步——人生目標

營銷人員成功的第一步，是要確定自己的人生目標。人生目標可以分為四個方面：

個人發展：包括如何提高個人的知識、能力、學歷、職業素質等方面的能力；

事業經濟：不僅要謀求適合自己發展的職業，而且要建立自己的事業，獨立創造自己的財富；

興趣愛好：在發展事業的同時要注意培養自己各種好的愛好和興趣；

服務社會：上述三點最終體現為報答社會，即在回饋社會過程中實現個人價值。

（一）訂立人生目標的原則

營銷人員在設定人生目標的時候，要注意符合SMART原則，所謂的S—M—A—R—T是指如下的五個方面：

1.明確具體（Specific）

目標不能夠模糊，不能夠模棱兩可，似是而非。目標要能夠追求，必須清晰、具體、明確，這樣的目標才具有導向性。

所以有一位哲人曾說，活人與死人的區別之一在于活人有清晰的人生目標，并把它寫下來。如果有想法，但沒有搞得很具體、很清楚，這種人我們稱他為半死不活的人。

2.可視覺化（Marked）

要盡量使目標可視覺化。比如我要得到一所大房子，那就在房地產海報上剪一個大房子貼在墻上，不斷激勵你自己；想買一部高級轎車，就可以先剪一部車的廣告畫或擺放一個漂亮的汽車模型，不斷地去激勵自己，不斷地刺激自己的潛意識。這樣的目標一定要視覺化，一定要可激勵化。

3.可量化（Amount）

這是目標要具體化的另一個方面，即如何對目標的實現進行衡量。如果將目標量化，規定完成銷售額300萬，這樣就可以和具體完成情況相對比，判斷目標是否完成。

4.務實可行（Reasonable）

目標應該是跳一跳夠得著的，不要去定那種非常虛無縹緲的目標。目標太高、太大、太虛，對我們人生是沒有激勵意義的。

5.時間限期（Time）

任何目標都應該對應于一段時間，在某段時間中，我們應該達到或實現什么樣的結果。如果沒有時間概念，完成目標永遠可以向后無限地延遲，這樣的目標也是沒有任何激勵作用的。

案例

我曾碰到一個年輕人，問他：“你的目標是什么？”他說我的目標是想成為未來的億萬富豪，我問他現在一個月拿多少錢，他說一個月拿兩千塊錢，我說：“那你準備花多少年成為億萬富豪？”他說：“十年吧！” www.tmdps.cn←蟲工←木橋 書←吧← 第10節：第二章目標計劃(3)

這樣的目標可以說是虛無縹緲的，也是沒有任何激勵作用的。

請您將制定目標應該遵循的SMART原則與相應的內容連接起來，并在括號內具體說明。

（二）營銷人員的計劃和目標的確定

營銷人員如何來制定自己的人生規劃和發展目標呢？按照我們在上面介紹的5點原則，營銷人員的年收入目標應該按照如下的分解過程來制定，如下圖2?1所示：

年收入目標

圖2?1營銷人員的目標分解

案例

一個在華東地區工作的營銷人員如何制定自己的目標？

月支出和年收入目標——在華東地區一個中產階級家庭或一個普通的白領家庭，如果要過有品質的生活，一個月的家庭開銷應該是3000元，加上儲蓄和投資，所以這個家庭的月收入應該至少達到5000元，以此標準來推算，這個家庭年收入目標應該是6萬元。

年收入目標和業績目標——如果月收入是5000元，年收入為6萬元，假定業務提成比例是5％，也就是一個月需要做10萬元的業績，一年需要做120萬的業績。

年業績目標和固定客戶數量目標——如果一個月要做10萬業績，根據所從事行業的客戶平均成交量，比如每個客戶每年平均貢獻50000元的成交量，要完成10萬元的總銷售額目標，則每月需要至少開發2個客戶。

固定客戶數量和成交率——為了保證每月都能平均有2個穩定的客戶，必須要走訪多少客戶，也就涉及到一個成交率的問題，比如這個行業的客戶成交率為20％，也就是說為了取得2個穩定客戶，每月需要拜訪10個客戶。

拜訪客戶數量和工作計劃——有了每月10個客戶的拜訪目標，我們就可以制定具體的工作計劃，比如每個月需要拜訪10個客戶，則每3天至少要拜訪1個客戶。

營銷人員應該根據上面介紹的原則和基本程序，來明確自己的工作目標和具體工作計劃。

同時，營銷人員要有一個工作日志，工作日志和工作日記有何不同？工作日記是流水賬的記錄，而工作日志不但是流水賬的記錄，還要對未來做一個規劃。所以過去有一句古語說，“一日之計在于晨，一年之計在于春。”今天我們改成“一日之計在昨夜，一年之計在去冬”，意思是一年的計劃在去年冬天就要做好，一天的計劃在前一天晚上就要做好，所以工作日志不但要記錄今天活動的詳細內容，還要規劃第二天的活動安排。

表2?1每日銷售活動記錄、計劃表

序號時間段客戶名聯系人電話會談內容再訪

明天

拜訪

計劃

當然，營銷人員每一周和每個月都要對自己的銷售活動做一次評估。比如說原來的計劃是什么？達成了沒有？有多少差距？差距的原因是什么？如何去改進？改進的具體時間？這是我們對自己工作計劃的反饋。§虹§橋§書§吧§www.tmdps.cn 第11節：第二章目標計劃(4)

表2?2每周（月）銷售活動評估表

日期姓名

指標目標達成差距原因分析改進措施時間

拜訪量

銷售量

另一方面，從企業的角度講，企業也應當制定一定的規章制度，對營銷人員規定每天至少要拜訪的客戶數量，來幫助營銷人員明確工作目標，并且定期對營銷人員的走訪工作進行調查監督，以保證銷售執行的效率。通過這種工作計劃執行、反饋、評估、總結、持續改善的流程，即所謂的戴明循環（PDCA），銷售經理才能夠不斷地提升團隊的銷售業績。

PDCA循環

戴明博士最早提出了PDCA循環的概念，所以又稱其為“戴明環”。PDCA循環是能使任何一項活動有效進行的一種合乎邏輯的工作程序，在質量管理中得到了廣泛的應用，P、D、C、A四個字母所代表的意義如下：

? P（plan）計劃。包括方針和目標的確定以及活動計劃的制定；

?D(do)執行。執行就是具體運作，實現計劃中的內容；

? C（check）檢查。就是要總結執行計劃的結果，分清哪些對了，哪些錯了，明確效果，找出問題；

? A(action)行動（或處理）。對總結檢查的結果進行處理，成功的經驗加以肯定，并予以標

準化，或制定作業

指導書，便于以后工作

時遵循；對于失敗的 教訓也要總結，以免

重現。

對于沒有解決的問題，應提交給下一個

PDCA循環去解決。

上述建立目標的步驟和方法有一個非常好的好處，那就是把個人和家庭的目標、企業的目標緊密地結合在一起。也就是說，如果離開了企業的發展，離開了日常銷售工作量去談所謂的個人未來發展，這是空中樓閣、是不現實的。

三、建立準客戶資料卡

營銷人員在與客戶的日常接觸過程中，需要隨時收集客戶的資料，并建立和及時更新客戶資料庫，這對于開展具有針對性的營銷工作是非常關鍵的。

客戶資料庫的建立

基本背景資料（人口統計）；

購買需求資料（心理統計）；

企業概況、聯系人信息；

負責人信息；

拜訪記錄；

成交服務記錄。

客戶資料主要從兩條渠道進行收集，一個是人口統計資料，另外一個是心理統計資料。

（一）人口統計——基本背景資料

從人口統計資料來說，我們需要掌握的客戶基本背景資料包括非常具體的各項內容，比如企業客戶的基本背景資料就包括：企業的名稱、地址、電話、規模、員工人數、組織架構、年銷售額、生產規模、效益狀況、信用額度等等。個人客戶的基本背景資料包括：姓名、性別、生日、民族、家庭成員、學歷、職位、工作經歷等方面的內容。虹←橋書←吧←BOOK.HQDOOR.COM← 第12節：第二章目標計劃(5)

（二）心理統計——購買需求資料

心理統計是指客戶購買產品的價值觀和評估標準，我們又稱作購買需求資料。

要注意在客戶檔案中建立購買需求資料。因為

目前大部分企業的客戶資料檔案里面，只有基本

背景資料，而缺少客戶的購買需求資料。

大部分企業的客戶資料檔案里面，往往只有基本背景資料，卻非常缺少客戶的購買需求資料，即客戶購買需求的價值觀、需求點、評估選擇標準等等。當然其他一些信息，如拜訪記錄和成交服務記錄等等，這些也應該包含在客戶資料庫里面。

通過不斷分析客戶資料庫中的這些記錄，來分析、評估客戶的特點，從而歸納出客戶的價值觀和需求點。然后從這些關鍵的需求點出發，跟我們的客戶進一步交往，從而在企業和客戶之間形成卓越的績效伙伴關系。

四、目標和計劃的核心地位

在整個銷售流程里面，制定目標和計劃不僅是銷售流程的第一步，更是整個銷售流程的核心。

一般的銷售流程包括：

開發市場；

接近客戶；

贏得客戶信任；

尋找客戶的關鍵需求點；

根據客戶的需求點介紹產品；

在介紹產品過程中處理客戶的異議；

價格談判；

最后達成一致，完成銷售。

由此可以看出，在整個銷售流程中，目標和計劃不僅是銷售流程的一個環節，更是整個銷售流程所圍繞的一個中心點。

圖2?2銷售流程關系圖

在正式進入卓越的銷售方法和技巧的講述之前，本章主要介紹了銷售流程的核心問題：營銷人員和銷售工作的目標定位、工作計劃。

這個問題是整個銷售工作的核心。由于銷售是需要依靠自己的熱情，用心去打動別人的一項工作，這就需要營銷人員對銷售工作具有相當信心、恒心和熱情，而這要求營銷人員在正式從事銷售工作之前，必須要明確自己的人生發展目標和定位。我們如何對自己的人生目標進行定位呢？首先需要遵循SMART法則，其次我們還要結合自己個人和家庭的需要，按照一定的步驟來分析和明確自己的發展目標，制定工作計劃。在銷售工作中，我們還需要建立起一套客戶資料數據庫，這里面不僅要包括背景資料，更為重要的是要建立起客戶購買需求資料，找到客戶需求點，使營銷工作有的放矢，重點突進。

心得體會

▲虹橋▲書吧▲www.tmdps.cn 第13節：第三章市場開發(1)

一、誰是我們的準客戶

（一）辨別準客戶

要想成為專業的營銷人員，必須了解的首要問題是：誰是我們的準客戶？我們的準客戶有畫像嗎？

我的準客戶的畫像

誰Who

做什么What

為什么Why

什么時間When

什么地點Where

如何，多少How

這就是“5W1H”

誰是我們的顧客?如果問很多企業的營銷經理，他會說推開窗戶看看滾滾的人流，那就是我們的客戶。但滾滾的人流就是你的客戶嗎？到大街上隨便去拉來一個人就是你的客戶嗎？不一定。因此，今天我們再談客戶的時候，一定要拋棄這些陳詞濫調。在尋找和確定我們的準客戶的時候，我們需要遵循“有所為，有所不為”的原則。

所謂“有所為，有所不為”，是指在尋找客戶時，我們應該重點抓VIP黃金大客戶。在相同的營銷

投入條件下，大客戶要較一般客戶能為企業帶

來更多的銷售業績。在各行各業里，競爭最激

烈的客戶領域就是VIP黃金大客戶。

所謂要“有所為,有所不為”，是指要喜歡有些人做我們的客戶，同時不喜歡另外一部分人做我們的客戶。“二八定律”告訴我們：世界上的萬事萬物都可以分為重點的少部分（20％）和一般的大部分（80％），但重點的少部分往往影響了大部分的結果。

大部分的營銷人員在開發客戶的時候，他們總是有一個認識的誤區，認為是客戶就好，有訂單就好，有生意做就好，有錢賺當然更好，但這樣真的就好嗎？結果往往是銷售部門拿來的訂單經常會跟供應部、生產部發生沖突，為什么？其中的一個重要原因就是我們的銷售部門對客戶不做任何的選擇，總認為我們的客戶是“拉到籃里就是菜”。所以營銷人員一定要對訂單加以選擇，對客戶也要進行選擇。

因此，我們在選擇客戶時要“有所為，有所不為”，要有重點地抓住那些重要客戶——VIP黃金大客戶。客戶不都是上帝，VIP黃金大客戶才是我們的上帝。其實各行各業里面競爭得最激烈的領域是VIP黃金大客戶，因為一個VIP黃金大客戶往往有可能等于幾十個小客戶。

案例

選擇客戶的“有所為，有所不為”

五星級酒店：一般的五星級酒店都要求進入大堂的客人衣著得體。如果你穿著拖鞋、背心，或者衣服很臟，鞋子很破，一副衣冠不整的樣子，這樣的來訪者將會被門童拒之門外，這就是典型的區分客戶的方法，顯然五星級酒店只愿意為有支付能力的客戶服務。

花旗銀行：你去花旗銀行存款，如果你的存款數量低于2000美金，花旗銀行不僅不會支付存款利息，而且還要收取每年的賬戶管理費。但如果存款數量超過一定標準，則花旗銀行不僅會免除賬戶管理費用，還會提供定制化的貴賓服務。花旗銀行的這種做法，顯示這家銀行只接受貴賓客戶。

◇歡◇迎◇訪◇問◇虹◇橋◇書◇吧◇BOOK.HQDOOR.COM 第14節：第三章市場開發(2)

針對這個概念，在開拓市場、向客戶提供服務的時候，我們應該將大量的物力、人力和財力投入在VIP黃金大客戶身上，而不是那些要求高、定量低、價格低、難伺候的小客戶身上，他們不僅讓企業賺不到錢，反而會耗費我們的大量時間。

因此，營銷人員在開發客戶的時候，首先要學會辨別客戶、篩選客戶，向那些不喜歡的客戶說“NO”。這是市場開發需要強調的第一個觀點。

你認為所有的客戶都是上帝嗎？你敢于向一些客戶說“不”嗎？

（二）了解準客戶的特點

開發市場之前，我們需要大致確定準客戶應該是怎樣的？他們應該具有什么樣的特點？客戶為什么要買這樣的東西？

美國人有一句行話：不要推銷手槍鉆，要推銷墻上六毫米的孔。客戶買一個六毫米的手槍鉆回去干什么？是好玩嗎？是充當玩具嗎？不，顧客買六毫米手槍鉆的目的是回去在墻上鉆六毫米的孔。因此你千萬不要把銷售的重點放在手槍鉆的電線、電器、電機和絕緣體上，而是要把重點放在墻上六毫米的鉆孔上，因為客戶想得到的是鉆孔，而不是要得到你的手槍鉆。但是大部分營銷人員卻都非常愛問：你需要手槍鉆嗎？這是十分錯誤的。

所以營銷人員一定要學會分析客戶到底想買什么，分析他的利益、價值和好處，同時要分析他如何買，他喜歡怎么買，如何去提高他購買的欲望，還有他一次買多少，買的次數是多少，這就是“5W1H”。你只有不斷地去分析準客戶的畫像，然后把你的準客戶濃縮、濃縮、再濃縮，最后定位在一定的群體上，這樣才能真正做到有的放矢。

思考準客戶的問題：

? 我的準客戶的區域分布在哪里？行業分布在哪里？

? 我的準客戶的年齡、文化、收入水平或生產規模、效益狀況、經營模式是什么？

? 他們通常如何接受信息？信任什么樣的資訊來源？

? 他們經常去哪里？關心什么？與什么人參加什么樣的活動？

? 他們的價值觀是什么？

作為營銷人員，你必須要對下面關于潛在客戶的三個方面進行認真思考：

1.潛在客戶的區域分布和行業分布

對于那些需要大客戶銷售的企業，行業面很窄的問題是不用回答的。但我們有很多的產業、很多的產品，恨不得在行業上覆蓋360行，分布太寬；在區域上覆蓋全中國，分布太廣，這樣的狀況是十分麻煩的。因為行業分布越廣，區域覆蓋面越廣，對市場開發的挑戰性就越大，也越容易陷入盲目的誤區。

2.潛在客戶的基本信息

應大致確定潛在客戶的基本特征，包括年齡、民族、文化、職業、收入水平、企業生產規模、效益狀況和經營模式，以及如何接受外界信息，主要信息渠道是什么，常常信任什么樣的資訊來源等等方面。

▲虹▲橋▲書▲吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第15節：第三章市場開發(3)

3.潛在客戶的需求特點

還需要分析潛在客戶應該具有什么樣的需求特點。比如，他們是什么樣的人，經常會到哪里去，他們關心什么，與什么人參加什么樣的活動，他們的價值觀是什么。對潛在客戶價值觀的確定是十分重要的。

案例

先救誰？

有一個價值觀評判題目：如果母親、愛人和孩子一齊掉進了深水里，且他們都不會游泳。假設你作為兒子，只能救一個，你會先救誰？

調查結果表明，大部分人選擇了先救孩子，這個比例超過了50％。救孩子的原因是因為孩子小，還沒有享受過生命的快樂，所以把生命的機會留給孩子。

救母親呢？理由是老婆可以再娶，孩子還可以再生，但母親只有一個。母親是不可以改變的，其他都是可以改變的，不先救母親，天地不容，所以把生命的機會留給母親。

為什么救愛人？因為愛人是我最心愛的，只要愛人在，還愁沒有孩子！

但男人選擇救老婆和女人選擇救丈夫的排列順序都是一樣的，比例卻是不一樣的，即排第一位的都是救愛人，第二位是救母親，第三位是孩子，但男人選擇救老婆的只有5％，女人選擇救老公的卻有15％。

但對于救援專家來說，他的答案簡潔而又令人折服：先救離岸最近的！誰離得近，他就有施救的可能，就應先救他。因為對救援專家來說，這三個人的重要性是沒有區別的，他認為都是你最親的親人，不可以有差別的，我們能救誰就先救誰。

因此，每個人的價值觀是不一樣的，這直接導致了具體行為的差別。客戶在購買產品時選擇的價值觀也是不同的，營銷人員一定要了解客戶對供應商的價值觀到底是什么。

客戶價值觀

所謂客戶價值觀是指客戶購買選擇的價值觀和評判標

準，在某種程度上，客戶的價值觀是指他們選擇供應商

的價值觀，或稱供應商選擇價值觀，或購買價值觀。

二、市場開發的三種主要方法

市場開發的方法有很多種，其中最常見的一種方法就叫緣故法。緣故法又稱為“五同法”，即同事、同鄉、同學、同居（鄰居）、同伍。因此所謂緣故法，就是指市場開發首先從親朋好友開始，例如人壽保險的做法，還有比如說直銷、電話行銷等等，基本上都采用此種銷售方式。

除了緣故法之外，目前全世界銷售大師、營銷高手用得最多、最卓越的是下面三種市場開發的方法：

目標市場法；

獵犬計劃法；

客戶網絡法。

（一）目標市場法

當我們面對很多客戶、很多行業、很多區域的時候，常常感覺無從下手。這時候可以使用目標市場法。

▲虹▲橋▲書▲吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第16節：第三章市場開發(4)

何謂目標市場法？

所謂目標市場法是指根據營銷人員自身和市場

的特點，立足于適合自己的個性、教育背景、工作經歷，或者你的人際關系等等，去建立

一個專門的市場。比如說在某一個區域，或某

個行業里面擁有自己獨特的客戶源或者銷售層面。

我們劃分目標市場的時候，一般是按照兩種方法：一種是按區域市場劃分；另一種是按行業劃分。此外也可以按照年齡劃分。

案例

一家房地產公司前一段時間聽說炒地產很賺錢，就花了很多錢買了一塊地皮，蓋了一幢房子，結果賣不掉。公司老板就請我們前往咨詢，希望能找到房產銷售的方法。我們就問老板他這個房子準備賣給誰，他說，奇怪，誰來買我就賣給誰。我說老板我問的不是這個意思，我問的是當初你蓋這個房子的時候，準備誰來買，他說：“有錢人。”

我又問他什么樣的人算有錢人？什么樣的職業，什么樣的行業，什么樣的年齡，什么樣的收入，什么樣的身份，他們對房產的內部環境和外部環境的要求分別是什么？外部環境包括交通、商貿、教育，內部環境包括小區、綠化、物業、房形、結構、面積、售價等等。公司對以上問題有過研究嗎？老板驚奇地問：“蓋房子還要這么多的研究嗎？”

缺乏對客戶的研究就必然缺乏對目標市場的選擇，所以外國人去一看這怎么能叫房子啊，暴發戶一看認為房子還不夠奢侈，中產階級一看認為布局沒有情調，普通居民又嫌價錢太貴，這樣缺乏目標市場的銷售是不會成功的。

案例

我到過浙江一家電器集團公司，問他們的銷售員：“你們的產品主要賣給誰？”大家回答我說“男女老少”。

如果一個電器產品是要賣給男女老少，那就是沒有目標市場定位。例如剃須刀，由于女人用的剃須刀和男人用的剃須刀不同，因此一定要先確定目標市場，然后圍繞客戶群的特征與需求去設計產品。

所以我們談市場營銷管理，其實就是做四件事情：

第一就是做市場調研；

第二是做市場細分；

第三是做目標市場，就是從中選擇出一塊目標市場；

第四就是做市場定位，你到底把自己的產品定位在哪里？要有所為，有所不為，絕對不可以“拉到籃里就是菜”，什么樣的客戶都接受。

圖3?1目標市場選擇的程序

選擇一個你所擅長的，你所能夠去努力開發的一個客戶群體，你的產品才會具備一定的競爭優勢，這樣你的客戶規模才會越做越大。

你的產品細分市場是什么？你的目標市場是什么？

（二）獵犬計劃法 www.tmdps.cn§虹§橋書§吧§ 第17節：第三章市場開發(5)

所謂獵犬計劃就是通過找幫手，找顧問來開發市場。

“獵犬計劃”的名稱來源于獵人打獵。獵人出去打獵，除了要帶一支裝滿子彈的獵槍，還要帶獵狗。獵狗有兩大功能，第一是嗅覺靈敏，第二是奔跑速度比較快。嗅覺靈敏可以幫助獵人發現獵物，奔跑速度快可以幫助獵人捕捉獵物。所以獵犬計劃法是最有效的客戶開發方法之一，已被全世界行銷大師所廣泛運用。

已經開發并且運作良好的大客戶就是營銷人員的“獵犬”，在臺灣又被稱為“影響力中心”。影響力中心就是那些交際比較廣、具有一定號召力的客戶。通過這些影響力中心的幫助去開發客戶、開發市場，這就是獵犬計劃。

獵犬計劃，就是要學會找幫手，所謂“孔明草

船借箭”，還有“借東風”也是這個意思。所以

聰明的營銷人員做事業一定是要學會借力借勢，不斷地發展你的獵犬，這樣銷售工作才會做得

非常棒。

很多營銷人員在開發市場時會覺得很累，原因就在于身邊缺乏幫助自己的“獵犬”。而真正的營銷高手在做銷售時，是十分省力的，你會發現他與客戶見面時不是在做商務談判，而是與客戶交朋友，結交關系——他已進入開發市場的第三個階段，即建立客戶網絡，同時又培養大量的“獵犬”。

案例

某公司舉辦企業家高級培訓班，短短一個月竟招收了70多名當地的企業家作為學員，這樣的營銷效果是非常好的。但該公司并沒有專職的銷售員，只有一個接聽電話的秘書，也沒有花一分錢的廣告費，原因是什么呢？

原來該公司位于著名的旅游城市，市內有很多高檔的娛樂場所。于是該公司就聘請那些高檔娛樂場所的服務小姐作為兼職推銷員，由她們向那些前來娛樂消費的企業家、公司老總們進行宣傳，開發客戶。這樣的營銷效果自然是十分成功的。

所以聰明的營銷人員一定是要學會借力借勢的，不斷地去發展你的“獵犬”。如果每個營銷人員能發展五到十個“獵犬”，你的銷售工作就一定會做得非常出色。

你認為“獵犬計劃”如何？目前你有幫助自己開發市場的“獵犬”嗎？

（三）客戶網絡法

在動物界中，青蛙是自己跳起來把一個蟲子吃掉，蜘蛛是編一個網等蟲子上來。我們營銷人員不要做青蛙，要做蜘蛛，要編織自己的客戶網絡。

客戶網絡法是指把一群人聯合起來、互相幫助，以使每個人都盡可能迅速、容易而有效地達到資訊共享、聯合互補等互利的目的。如組織俱樂部、聯誼會、會員制等松散組織。

客戶網絡的特征

有連接點——橫向、縱向或豎向； 第18節：第三章市場開發(6)

彼此縮短距離——更易交流溝通；

地位平等——為別人服務、互補等。

許多營銷人員在本行業做到一定程度以后，就開始進入到與客戶交朋友的狀態——建立客戶網絡。

案例

王政的攝影客戶俱樂部

上海華聯商廈的相機柜臺有一個明星售貨員王政，許多客戶買相機都找王政。王政賣照相機憑的是什么呢？王政是攝影愛好者，顧客只要在他那里買了專業相機后，就可以免費參加他組織的一個客戶俱樂部，每逢雙休日他就帶著顧客出去寫生，出去攝影，做免費指導。通過客戶俱樂部，王政的名聲越傳越廣，而王政的客戶俱樂部越來越大，所以在上海灘有這么一句話“買相機找王政”。

可見顧客找王政買相機并不是為了買這一臺照相機，而是為了參加他的免費攝影俱樂部。所以營銷人員應該為客戶提供相互交往的平臺，建立客戶網絡，它不僅可以引進新人，介紹新資訊，給客戶帶來額外益處，而且可以帶來新的生意機會。

案例

溫州人的生意經

溫州人被稱為我們中國的猶太人，當我向溫州的老板請教他們成功的奧秘的時候，他們給我講述了一個小細節。

每天下午三四點鐘，他們的頂尖營銷人員就開始給客戶打電話，邀約客戶參加晚上的小型聚會。小型聚會一般都是男女搭配，年齡搭配，參與的人性格脾氣也比較相像，行業也可能比較接近。總之大家坐在一起有話可以聊，喝喝咖啡，打打保齡球，或者去游泳，或者只是喝喝茶，這是很簡單的一些小型聚會。他們把它稱為客戶小沙龍。

溫州人做生意都有一個想法，那就是如果客戶有生意給我做，我不但愿意在他身上花一些小錢，而且還愿意在他們身上投入時間、投入精力，這是情感投資。

總而言之，溫州人是用“泡咸菜”的精神來開發客戶，他們采用的主要形式就是客戶網絡。

我們的營銷人員晚上也有聚會、有活動，但大部分營銷人員的晚上聚會是和家人、好朋友、熟悉的人、談得來的人在一起的。如果我們也能像溫州人一樣，把自己的客戶當成好朋友、家人，就會成功地編織自己的客戶網絡。

你有自己的客戶網絡嗎？你能在下面的橫線中寫出幫助或支持你的人嗎？

一般來說，功能健全的客戶網絡會給成員帶來許多益處：

更多機會接近產品服務；

引見給新人；

為別人服務的機會；

最新資訊和知識；

信心和力量；

道義上的支持和協作；

友誼、彼此欣賞；

協助實現目標；

更多樂趣；

研討、學習、長進。

第19節：第四章準備工作(1)

客戶網絡可提供的東西

教育、培訓 將要認識的人

工作經驗 圖書音像資料

技術和才智 因特網資料

小件禮物 俱樂部和組織聯系

共同興趣 診斷、咨詢解決問題

那么如何保持聯絡、建立客戶網絡呢？常用的有下面5種方法：

記住重要的日子，如生日、周年紀念日，屆時寄出一張賀卡；

密切注意報紙雜志上的重要內容，剪下或復印并附上賀詞和善意的意見一同寄出；

路過順便見面、午餐或電話問候；

用電子郵件或電話保持聯絡；

無需太多的時間或責任的聯絡讓人輕松愉快。

本章重點講述了銷售流程的第一個環節——市場開發。在開發市場這個環節中，首先需要明確的是營銷人員將要面對的潛在客戶是誰，其中，大客戶應該是銷售的重點。此外需要對潛在客戶的特點有一個大致的估計，包括客戶的詳細資料、客戶的需求點和客戶的價值觀。市場開發也是需要一定的方法，本章介紹了3種主要方法：目標市場法、獵犬計劃法和客戶網絡法。

心得體會

我們在與客戶見面并進行銷售之前，需要進行一定的準備工作。準備工作主要包括兩個方面：物質準備和精神準備。

一、物質準備

（一）準備客戶資料

物質準備首先要準備客戶的信息資料，主要是進行客戶資料的搜集。比如對個人客戶，要去搜集他的經濟狀況、健康、家庭、工作、社交、愛好、文化、追求、理想、個性等等。此外，在搜集企業客戶信息資料的時候，要注意了解決策人、經辦人、行業、產品、組織架構、效益、員工、規劃和問題等等。

在前面我們曾經強調客戶資料檔案除了人口統計資料，還要包括心理統計資料，大部分心理統計資料都被企業所忽視了。通過心理統計資料的收集，企業可以發現客戶的購買需求點。

無論是針對個人還是企業，都要弄明白他的關鍵需求點到底在哪里。他的購買價值觀在哪里，他的問題在哪里，營銷人員一定要通過對客戶資料的歸類、分析和判斷，然后把它們找出來。

（二）準備公文包里的銷售資料

除了對客戶資料的搜集之外，營銷人員還要對公文包里面的銷售資料做準備。

公文包里面應該放哪些東西呢？應該有客戶資料、公司資料、產品資料。但是有兩個資料是無論如何也不要忘記的：

第一個是個人資訊證明；

第二個是老客戶使用證明。

我們國內大部分的營銷人員在面對客戶的時候，都缺少這兩個資料。

你在與客戶面談時，公文包里最容易遺忘哪些東西呢？ 第20節：第四章準備工作(2)

1.個人資訊證明

什么叫個人資訊證明？就是營銷人員個人在本行業里的專業水準的證明。個人在本行業里面是否具備一定的專業水準，決定了客戶是否會迅速建立起對你的信任度。客戶對個人的信任度高低，將會決定其最終的購買行為。

如果客戶相信你的公司是好的，產品也是好的，可是你個人很不專業，他就會產生疑惑：我買了產品以后將來會不會有問題？有了維修、保養、服務等問題怎么辦？但如果你有非常專業的個人資訊證明，就會打消客戶的不必要疑慮，從而大大提高銷售的成交率。

2.老客戶使用證明

老客戶使用證明反映了已經使用過該產品的老客戶的意見。無論營銷人員說得有多好，客戶永遠對你有一個疑問，認為你是王婆賣瓜自賣自夸，那如何去打消客戶對我們的疑慮呢？這就需要老客戶的使用證明。

案例

在北京，有許多飯店由于經常有一些影視明星、國家領導人、中國的足球隊員前來吃飯，于是飯店就拍了很多他們就餐時的合影照片，然后放成很大的照片貼在飯店醒目的位置，如門口、大廳四周的墻上，甚至擺放在走廊的玻璃柜里。客戶進門一看，馬上產生一種感覺：這個飯店好厲害呀！這就是老客戶的證明。

老客戶使用證明就是讓老客戶來說你的產品好！

老客戶使用證明一般采用三種方式來展示：

文字；

圖片；

音像。

第一種方式是文字，主要指產品質量、服務質量反饋表。所有的企業都應該在老客戶使用產品后，把一些老客戶、知名的客戶、行業內龍頭的客戶使用了產品以后的好的評價做一個產品質量或服務質量的反饋表，并按照行業、區域的劃分裝訂成一冊老客戶的產品質量和服務質量反饋總表，然后想辦法拿給新客戶看。

案例

某公司按照行業劃分，將醫藥、房地產行業的龍頭企業關于本公司產品的質量反饋表裝訂成冊，然后復印，讓每個銷售員的公文包里面都有一份。當營銷人員去見客戶的時候，如果向客戶介紹完產品以后，客戶仍猶豫不決，營銷人員就會說：

“先生（女士），我們初次接觸，你對我們的產品有所懷疑是正常的，因為我們還彼此了解不多。其實在本行業里，我們服務的像貴公司這樣大的客戶是很多的，而且他們對我們的評價也是很好的。正巧我今天帶來了一本老客戶對我們公司的評鑒和評價，請您翻翻看。”

客戶在看完后，往往會輕松決定接受該公司的產品或服務了。

這個反饋表里一定要有客戶的評語，還要有客戶的公章，反映客戶公司的大概使用量，但涉及客戶要求的商業秘密是不可以寫的。第21節：第四章準備工作(3)

客戶評語就像小學生的成績單，不但要有具體評語

人，還一定要有一個公章戳在上面。這樣的客戶評語才

有說服力。

第二種方式是圖片，主要是指老客戶相冊。實踐證明，客戶更喜歡看照片，也就是營銷人員向客戶展示老客戶相冊的效果要遠遠好于客戶反饋表。

照片可以是跟客戶的合影，例如和客戶公司的關鍵領導人、技術總監、總工程師，或者總裁等的合影；也可以是和行業內的權威專家、個人的合影；還有就是安裝、使用、保養、維修現場的一些照片。在這些照片中，一定要體現你公司的標志，如公司的制服、企業名稱、會標、英文標志、典型建筑等等。

跨國公司的營銷人員的公文包里面一定有兩樣東西：第一，有臺詞；第二，有老客戶相冊、老客戶的使用證明。但我們國內大多數企業的營銷人員都沒有這些東西，這就是我們國內企業和國際知名企業的差距。

第三種方式是音像，主要是指視頻，如產品的頒獎儀式、公司領導人的參會經歷、產品的生產過程等等。

你公司的營銷人員的公文包中有一套老客戶使用證明嗎？它們是文字的？圖片的？還是音像的？

二、心理準備

準備工作的另外一方面是要進行心理態度的準備。做銷售工作最重要的方面之一就在于營銷人員的精氣神。

為什么營銷人員的精氣神尤為重要？

銷售是從拒絕當中開始的，我們的營銷人員每天去面對客戶，就是去面對大量的拒絕、拒絕、拒絕。所以他們

的自信心會不斷地下降，挫敗感會不斷地上升，甚至產生出恐懼感。能不能保持一個旺盛的精

力，能不能保持一個高昂的情緒，對于克服

恐懼感非常之重要，這是我們每個銷售員首先

都要邁過的第一道門檻。

（一）認識恐懼

其實營銷人員拜訪客戶的時候都是有拜訪恐懼心理的。

恐懼來源于對對方的無知和不可控制；

恐懼最后導致了銷售失敗；

拜訪恐懼是行銷新手與老手的永恒問題。

客戶越大越重要，營銷人員的心理壓力也越大。關鍵是如何來控制緊張，如何緩解緊張。營銷人員一定要記住：當營銷人員在面對客戶的時候，一定要減輕恐懼感，充滿自信，充滿魅力，積極向上，良好的開端是營銷人員成功的一半。

良好的開端是成功的一半，可以幫助減壓恐懼。

（二）客戶接納我們的理由

了解客戶為什么接納我們，有助于營銷人員克服內心的恐懼。一般來說，客戶接納我們的理由主要有：

這個人還不錯；

第22節：第四章準備工作(4)

這個人挺可信；

這個人跟我很投緣。如下圖所示：

客戶之所以會與你投緣，其實不在于產品，而在于信任度，可是如果營銷人員很緊張，缺乏自信，精神狀態不好，客戶就會產生懷疑。

圖4?1客戶接納我們的理由

（三）調整心態的方法

那么營銷人員如何調整自己的心態呢？具體有三種方法：開心金庫法、預演未來法和生理帶動心理法。

調整心態的三種方法

開心金庫法——成功銷售經驗剪輯；

預演未來法——成功銷售過程預演；

生理帶動心理法——握拳、深呼吸、成功暗示。

1.開心金庫法

所謂開心金庫法就是把自己過去成功的、快樂的事情剪輯起來，做一個5秒鐘的短片，當你很緊張的時候，就在腦海里面放一下，讓自己開心起來，慢慢緩解緊張。

2.預演未來法

就是對將要發生的事情，按部就班地做一個預演，假想未來會取得較好的結果。做了心理預演以后，緊張度自然就會降低。

3.生理帶動心理法

當緊張時可以用握拳、做腹式的深呼吸、給自己心理暗示等生理緩解方式，來解除緊張的壓力。

三、電話約訪

很多營銷高手認為給客戶打電話約訪是沒有必要的，他們往往說：“我一打電話客戶就拒絕我了，反而會失去見面的機會，這么多年我從來不給客戶打電話，可是我的業績照樣做到了公司第一名。”其實如果掌握了電話約訪的技巧，他們的銷售業績也許會翻一倍。

很多營銷人員給客戶打電話的情形往往就是這樣：拿起電話，嘟、嘟、嘟，沒有人接電話——經理不在，客戶不在，他反而會很高興。為什么我們深怕客戶接這個電話？因為有人接聽以后，接踵而來的就是沒完沒了的拒絕，沒完沒了的打擊，所以很多營銷人員就誤以為不需要打電話。

但利用電話營銷的確是一種高效率的營銷方式，所以美國營銷協會將打專業電話作為營銷人員的專業入門標準。是否會打專業的銷售電話應當是判斷營銷人員的專業素質高低的重要標準之一。

（一）電話約訪的必要性

在與客戶見面之前，先進行電話約訪，進行事先溝通是非常有必要的，其必要性主要體現在以下四個方面：

如果客戶不在，可以避免浪費時間；

與客戶工作發生沖突，貿然拜訪，反而會引起反感；

冒昧前往，讓客戶感到不禮貌，會讓客戶覺得營銷人員沒有涵養和禮貌；

給客戶一個提前量、興趣點或心理準備。

越是位高權重的大客戶，越需要預約電話，給他

一個提前量，給他一個興趣點，給他一些心理準備，第23節：第四章準備工作(5)

同時也是對他的一種尊重。

（二）電話約訪前的準備

當然，在打電話之前，營銷人員也需要做好一些精神方面的準備，做哪些準備呢？應該包括以下五個方面的準備。

1.放松、微笑

營銷人員在通話前一定要保持放松，要微笑。在通話之中，對方一定能夠從語音、語氣、語調中聽出我們是否放松，是否在微笑。讓客戶能夠聽到干脆利落、非常有信心的聲音，能夠讓客戶感覺到你很有涵養，對他非常有禮貌。

給客戶打電話時一定要保持中性的語氣。所謂中性的語氣就是不男不女、不卑不亢，不是很溫柔，也不是很生硬。北方的男同志講話比較容易生硬，就是溫柔程度不夠。南方的女同志講話容易軟綿綿，就是話聽得讓人骨頭都會酥掉。華東地區的男人語氣比較好，因為他們都比較中性，軟中帶硬，硬中帶軟，比較客氣，較有禮貌，讓客戶能夠聽得到自信，感覺到信心，同時又能夠讓客戶感覺到你很有涵養，你對他非常的禮貌。

如何訓練自己的聲音

方法一：要求營銷新手站著打電話，而不允許坐著。站著打電話的好處是底氣比較順，中氣比較足，講

話的時候比較容易有自信。

方法二：反復訓練語氣。用錄音機或錄音筆錄下，從客戶的角度去聽，是不是夠中性，不斷校正，反復訓練。

2.熱誠和信心

營銷人員的熱誠和信心也可以通過語音、語氣、語調表達出來，客戶也能夠聽得到，感覺得到。由于客戶的需求不僅僅在于產品的功用性，更多的是希望在銷售過程中，真切地感受到關懷和建立消費信心，所以營銷人員在電話中的談吐，應該表現出熱情和充分的信心。

作為營銷人員，如果只是消極地考慮不停地打電話給客戶，會打擾別人，這樣一來打電話時就很難產生信心。正確的態度應該是：打電話是為了幫助別人，幫助別人也等于在幫助自己。抱著幫助他人的態度，不僅會增強熱情和信心，還能有效地減輕恐懼感。

3.名單、號碼、筆、紙

在與客戶電話溝通之前，在桌面上還應該要準備一些東西，比如客戶的名單、電話號碼、筆和紙。俗話說：好記性不如爛筆頭。在完全沒有任何記錄的情況下，一般人在打完五個電話之后，就已經記不清第一個電話的內容了。

記住，專業的營銷人員一般是左手打電話，甚至是用肩夾著電話。之所以如此，就是為了能夠解放出右手，甚至雙手，一邊打電話，一邊隨手作記錄。

4.臺詞練習熟練

當然，我們還需要準備好電話溝通的臺詞。營銷人員在客戶面前就應該是一名優秀的演員，受過專業訓練的演員。第24節：第四章準備工作(6)

5.話術大綱提前準備

一般在電話約訪前，我們需要準備一個大表格和話術大綱，并在電話過程中進行相應的記錄，在打完電話后，馬上要把原始記錄抄錄到正式的客戶會談記錄本上。

一名營銷人員用頭夾著電話話筒，說：“請稍等。”

然后在桌上的一大堆資料中瘋狂地尋找，讓對方足足

等了10分鐘。

如果你是位營銷人員，你認為應當如何避免這種現象？

（三）明確電話約訪的目的

許多營銷人員電話約訪失敗的原因，往往在于沒有明確打電話的目的。

營銷人員在打電話之前，一定要明確給客戶打電話的根本目的是什么？是爭取面談，而不是在電話里向客戶推銷。

給客戶打電話的根本目的是爭取面談，而不是

在電話里向客戶推銷，不是在電話里向客戶詳細

介紹公司、介紹產品，而且絕對不可以談價格。

在電話約訪過程中，可以介紹公司，可以介紹產品，但是切記一定要簡略，而且絕對不能夠在第一次的電話溝通中，就談及價格。一定要明確打這個電話其實惟一的目的就是能夠得到見面的機會。如果爭取到了這個機會，電話約訪就是成功的，反之就是不成功的電話約訪。

很多營銷人員在打電話的時候，犯了許多原則性的錯誤：在電話里面無休無止地與客戶談自己的公司、自己的產品、自己的品質、自己的技術、自己的服務，最后還把價格報給客戶，說明天再去拜訪客戶。這些都是有問題的。

（四）電話約訪的流程

整個電話約訪的過程大致包括以下五個流程：自我介紹；陳述見面理由；二擇一法；拒絕處理；二擇一見面。如下圖所示：

圖4?2電話約訪流程

1.自我介紹

自我介紹：您好，我是??，請問您??

前面曾經提到在與客戶的電話溝通中，自始至終都要以爭取見面機會為目的，不要涉及到產品推銷、公司簡介的內容，自我介紹盡量做到簡單明了。

在自我介紹中，最為關鍵的一個環節是：征求對方會面的意見。

典型的征詢意見的表述：

“王總，我有一些非常重要的事情需要跟您溝通三分鐘，請問您現在接電話方便嗎?”

采取上述方法的好處在于：

第一，讓他消除戒備心；

第二，強調我有一些重要的事情，重要的事情會引起他的興趣；

第三，約定三分鐘的溝通時間，增加透明度，即我不會打攪你太長的時間，以示對其選擇的尊重。

萬一他說不可以，可以采取下面的表述，目的是與他約定下一次通電話的時間：“那很不好意思。王總，您大概什么時候開完會呢？ 第25節：第四章準備工作(7)

（他說可能要到下午）你看我四點半跟您通電話可以嗎？

（他說還不一定）我明天上午九點半可以嗎？

（他說到時候再說吧）那好王總，我明天上午九點半再跟您通電話，再見！” 這個電話不可以隨便掛斷，你一定要跟客戶約好下一次通話的時間，即使他沒有完全承諾你，我們也應該提出一個單方面的請求：“沒關系，我明天上午九點半再打電話給你。”和他約定一個時間，他就記得明天上午九點半有一個人會打電話。

2.見面理由

見面理由：是這樣的，我們最近開發研制了??，根據客戶使用統計，能夠幫助??，我們有關于這些

信息的重要資料想送給您，不知道您什么時間比較方便呢？

電話約訪涉及的第二個內容是陳述見面理由。但是，一般情況下營銷人員是從自己需求的角度來陳述見面理由的，而不是從客戶需求的角度來陳述。所以在陳述見面理由時，切記要陳述客戶的理由而非銷售員的理由。

從客戶需求角度來陳述，就需要分析客戶購買產品的目的，而客戶的需求不外乎降低成本、提升利潤、效益，獲得利益和價值。這些關于企業利益和價值的表述點有很多，如降低成本、提高生產效率、提高銷售量、提高產品的品質、開發新的產品、降低能耗、提升工作效率、提高資金周轉率等等。我們常將“很重要”、“有幫助”、“感興趣”、“很喜歡”等這些形容價值程度的詞語稱為“熱詞”。通過“熱詞”不斷地去催眠客戶，讓客戶的興趣越來越高。

常用“熱詞”

增加效益、節約成本、提高效率

很重要、有幫助、感興趣、很喜歡

還有另外一種較好的理由陳述方式，就是：推薦人 利益價值，也就是說在陳述見面理由時，除了打出價值牌以外，還可以借助介紹人、推薦人。

在中國有“先有人際再有生意，先有信任再有生意”

的說法。當我們有人際，由中間人去幫我們介紹，幫

我們

推薦的時候，尤其是如果這個介紹人又是你的老

客戶，生意的勝算基本上就會達到70％～80％。

所以營銷人員需要不斷地強調和客戶見面的理由：我們如何幫助你節省成本？如何幫助你增加效益？這叫“好奇開場白”——頭一分鐘搞定你，把你的胃口吊得高高的，就像過去很多傳統的評書、評話一樣，在關鍵的時候賣一個關子，來一個“欲知后事如何，且聽下回分解”。這樣才會讓客戶有見面的興趣。

三種見面理由陳述方式對比

一般營銷人員的見面理由陳述：“ 王總你好，我公司是專業生產××產品的一家專業公司，我們最近推出一些新的產品、新的技術，我想利用這個時間來跟您介紹一下，不知王總是否有興趣？”

第26節：第四章準備工作(8)

客戶價值的見面理由陳述：“王總你好，我公司是專業生產××產品的一家專業公司，我們最近推出一些新的產品、新的技術，相信可以幫助貴公司進一步降低成本、提高生產效率、提高銷售量、提高產品的品質、開發新的產品、降低能耗、提升工作效率、提高資金周轉率等等。我想利用這個時間來跟您介紹一下，不知王總是否有興趣？”

推薦人 利益價值的見面理由陳述：“王總你好，××公司的陳總前兩天碰到我，特意關照我打您的電話，因為最近陳總正在使用我們公司的一套方案，他覺得非常好，對公司很有

幫助，所以陳總覺得對王總您的公司可能也會

有一定的幫助，我也準備好了一套完整的資

料，想約個時間跟您見個面，讓王總做一個

初步的了解，陳總說相信您一定會很感興趣的。”

當然，營銷人員有可能遇到這種情形：客戶的興趣立即被吊起來了，并要求馬上與你見面，客戶往往會說，“我現在就有空，你現在就來吧。”怎么辦？ 營銷人員切記不要答應客戶馬上見面，你應說：“不好意思，現在我實在沒有時間，我只有后天才有時間，請問您是上午還是下午比較方便？”因為我們是有身份的人，客戶也是有身份的人。專業營銷人員一定要先約好時間以后，然后再去跟客戶見面。

3.二擇一法

二擇一要求見面：我想跟您約個時間見面，這些

資料您看了以后一定會很喜歡，我明天上午還是下午

來拜訪您呢？

在與客戶約見見面時間時，營銷人員應該使用“二擇一法”。所謂“二擇一法”是指，不要問對方要不要，好不好，是不是，有沒有空，而要問他要一個還是兩個。

約見方式對比

傳統的約見方式：“王總您看明天上午9點，您有沒有時間，我是否可以與您面談？”

客戶價值的見面理由陳述：“王總我想跟您約個時間見個面，不知道您是明天上午，還是下午比較方便”或“明天還

是后天會比較方便”或“我下個禮拜正好出差到您

那里去，我想問下個禮拜一，還是禮拜二來拜訪

您會比較方便”或“我下一個禮拜正好出差到你

那里去，請問禮拜二您在辦公室嗎”。

案例

永和賣豆漿

全國各個城市都有永和豆漿。永和和他的弟弟在開始賣豆漿時，弟弟總是問顧客要不要加雞蛋，因為賣豆漿賺錢很少，如果加雞蛋利潤就會高一點，80％的人說不要加雞蛋，20％的人說加雞蛋。但是永和就比他弟弟精明得多，他總是問您是要加一個雞蛋還是兩個雞蛋。結果從永和手中賣出去的豆漿基本上都加了雞蛋。第27節：第四章準備工作(9)

需要注意的是，采用“二擇一法”時應該采用委婉而堅決的語氣。所謂委婉而堅決就是語氣很委婉，態度很堅決。

4.拒絕處理

拒絕處理：您可能誤會我的意思了，我并不會向

您推銷什么，只是跟您認識一下，我們有不少的資

訊對您的工作幫助非常大，也是您非常關心和感

興趣的，我明天下午來還是上午來比較方便呢？

在與客戶的電話溝通中，遇到回絕是非常常見的事情，那么電話約訪常見的拒絕形式有以下五類：

很忙，沒時間；

暫時不需要；

有老關系提供；

對你們不了解；

先把資料發個傳真，看看。

面對上面的拒絕，營銷人員應該如何靈活應對，調整戰術，力爭取得主動，獲得見面的機會呢？這里有四個傳統的原則，可以借鑒：

先肯定認同對方；

再委婉解釋說明；

強調見面理由、熱詞；

最后多次二擇一要求。

上面處理拒絕的四點原則，核心規則就是先處理心情，再處理事情。所謂先處理心情就是把客戶的心情先調理好，不要去替他處理事情。但是實際中，營銷人員卻做得正好相反，就是僅僅在替客戶處理事情。

如何先處理心情，再處理事情

如果客戶在電話溝通中表示很忙，沒有時間，看看下面的兩

個處理方式：

先處理事情的應對方式：“只要花五分鐘的時間就可以

了”或“我下次再跟你約時間好了”。

先處理心情的應對方式：“王總，那當然了，你負責這么大的公司，生意這么興隆，你不說

我也知道你是個大忙人，我現在并不是向您推

銷什么，只是要跟您認識一下，彼此了解一下，相信其中有不少信息對您的工作非常有益處。”

5.二擇一見面——多次要求

在經過上面的“先處理心情”來應對客戶的拒絕之后，我們要再次使用二擇一法，來進一步爭取見面機會。訴求點是見面只需要十分鐘就可以了，而且我們的表達方式要委婉堅決，進退自如，簡單明了。

上述整個電話過程一般不要超過三分鐘，盡量站著打，這樣可以精神飽滿，充滿自信，同時要注意二擇一見面，多次要求，這樣才能勝券在握。

完整的電話約訪過程

營銷人員A說：“你好，我是ABC公司的張大力，請問是王總嗎？”

王總說：“是，你是哪里，有什么事嗎？”

營銷人員A說：“王總是這樣，我有一件重要的事情需要跟你溝通三分鐘，請問你現在接電話方便嗎？”

王總說：“可以的，你說吧。” 第28節：第四章準備工作(10)

營銷人員A說：“是這樣的，王總，最近我們公司開發研制的一種×××新產品、新技術，根據一些客戶使用的最新統計，可以幫助降低企業的生產成本。有關于這些信息的詳細資料想送給您，不知道您什么時間比較方便，我想跟您約一個時間見個面，相信您看了以后一定會感興趣，您看我是明天上午，還是下午來，會比較好呢。”

對方可能會拒絕。營銷人員A說：“王總

你可能誤解我的意思了，我并不是要向你推

銷什么，只是要跟您認識一下，彼此了解

一下，其中有不少的信息對您的工作幫助將

會非常大，也是您非常關心和感興趣的，您看

我是明天，還是后天來會比較方便呢？”

當然，你有可能遭遇這樣的情景：你本來跟客戶約好下午兩點見面，可是你按時到現場時他卻不見了——他臨時有事跑開了。所以，建議營銷人員在電話約定見面時間后，一定要在會面前一個小時打電話與客戶再確認一下。

“王經理，我跟您下午兩點半有一個約會，我兩點半會準時到，你會在嗎？”他說我會在，“好，下午兩點半我們不見不散。”總而言之，在電話約訪中，營銷人員必須隨時處在一種備戰狀態中，象一臺靈敏度極高的雷達，不論走路、搭車、購物、讀書、交談，隨時隨地要注意別人的一舉一動，必須仔細地聆聽別人的談話。而且優秀的營銷人員首先是一名優秀的調查員，營銷其實也是一種偵探、間諜的游戲方式。

電話約訪要點

見面理由——好奇開場白

熱詞：增加效益、節約成本

很重要、有幫助、感興趣、很喜歡。

主要訴求點——見面、只需十分鐘。

表達方式——委婉堅決、進退自如、簡單明了，不超過3分鐘。

二擇一見面——多次要求、勝券在握。

所以在整個的準備部分，我們提出的口號是“準備，準備，再準備”，“工欲善其事，必先利其器”，不打無準備之仗。營銷人員要跟客戶見面，要去進行這場銷售，準備工作如果做得不夠到位，失敗的隱患就已經埋下了，所以為了明天的勝利，現在就要時刻準備著，要搜集情報，詳細了解客戶信息資料。

本章講述的重點內容是在正式與客戶見面之前，還需要作一些準備工作，包括物質準備、心理準備和電話約訪。

物資資料的準備包括客戶資料和面見客戶時公文包中需要準備的資料。在心理準備方面，營銷人員需要自我調整，充滿信心，同時要注意運用一定的方法來緩解緊張的心情，保持高昂的精神面貌。

電話約見是成功銷售的一個重要開端。在電話約訪之前，要進行一些必要的準備工作，包括心理、生理和物質準備，同時也要明確電話溝通的目的在于取得見面機會而非進行電話促銷。一般的電話約訪包括以下五個程序：自我介紹、陳述見面理由、二擇一法、拒絕處理和二擇一見面。營銷人員要站在客戶需求的角度，以為客戶謀求利益和價值為出發點，委婉而堅決地提出見面要求，同時要把握好處理拒絕的技巧，采用二擇一方法提出見面要求，做好銷售的第一步。

第29節：第五章建立信任(1)

一、第一印象

當我們開始跟客戶正面交鋒、逐步接近客戶時，如何與客戶建立一種良好的信任關系就成為需要迫切解決的問題。那么客戶的信任程度是從何而來的呢？信任程度首先來自于第一印象。

(一)第一印象的重要性

第一印象是人的意識局限性的一種體現，對某個事物或人的第一印象能夠在很大程度上決定我們對這些事物或人的看法，甚至決定我們的行為。調查表明，80％的購買行為是受人的心理和情緒影響的，80％的購買是因為信任營銷人員，而不是公司的產品和價格。老客戶會反復購買甚至不怕麻煩，就是由于這個原因。

沒有對營銷人員的信任就沒有行銷。今天產品的 質量、價格、品牌都高度的同質化，怎么來實施差異

化策略？其中有一條很重要的差異化策略，就是建

立與客戶之間的信任度。與客戶的人際關系是決定

銷售成功的重要因素。

中國人先有人際、先有關系才會有生意。兩個陌生的中國人第一次見面做生意，信任度為零，通過不斷交往，做生意的次數越來越多，然后才慢慢地建立相互的信任度。這應驗了中國的一句古話：“路遙知馬力，日久見人心。”

（二）第一印象的五分鐘

第一印象是在五分鐘之內建立的，心理學稱之為“首暈效應”和“暈輪效應”。

1.首暈效應

首暈效應又可以形象地叫做一見鐘情或刻板印象，也就是說第一眼看到的是什么印象，就會先入為主，以后一旦遇到相同的情況，就會產生相同的看法。

2.暈輪效應

暈輪效應在國內又稱它為光環效應，也可以形象地稱做愛屋及烏或疑人偷斧。也就是說，如果對一件事物的某一方面產生了印象，那么人很容易對這件事物的其他方面也保持相同的看法。

案例

疑人偷斧

從前有個人丟了一把斧子，他懷疑是鄰居的兒子偷的。于是他看鄰居的兒子走路像是偷斧子的，臉上的表情像是偷斧子的，和別人說話也像是偷斧子的，越看越像，于是他準備去告官。這時他的兒子把斧子找回來了，原來是他自己不小心把斧頭丟在了樹叢里。他走出門去再看鄰居的兒子走路、表情、說話又哪兒也不像是偷斧子的人了。

首暈效應和暈輪效應都是人的思維習慣的一種體現，盡管這種思維習慣會產生出很多的偏見，但是很多人的偏見就有可能形成一種公正。作為營銷人員必須要習慣這種思維習慣，也就是說要盡力創造良好的第一印象。

（三）如何建立良好的第一印象

創造良好的第一印象，應該從服飾、舉止、言談、資料等方面著手。尤其需要提醒營銷人員注意的是，在穿著方面，要遵循“變色龍原則”。第30節：第五章建立信任(2)

創造良好的第一印象

服飾；

舉止；

交談；

資料；

其他。

所謂“變色龍原則”是指衣著要靠近客戶，并比客戶稍微低一個檔次。去見客戶時記住：不可以珠光寶氣，不可以開著寶馬車，不可以戴勞力士手表。如果你的衣著甚至比客戶還要好，他會產生不平衡感。所以營銷人員在客戶面前的著衣原則，應該是讓客戶擁有愉悅感。

總的來說，一般的營銷人員，衣著要干凈，要整潔，但是不能有太多的炫耀色彩，我們不提倡穿名牌的衣裝，帶名貴的首飾。

當然，如果客戶層面很高，也應該遵循靠近的原則。假如你的客戶全部都開的是寶馬車，穿的是耐克鞋，經常去打高爾夫球，如果你開個摩托車，肯定連高爾夫球場都進不去，更不知道高爾夫球是怎么回事，那差別就太大了。

二、寒暄開門

什么叫寒暄開門呢？寒暄就是打招呼，在與客戶初次見面時，我們可以通過與客戶寒暄，建立良好的第一印象，達到放松客戶的戒備心理的作用，從而形成與客戶溝通的良好氛圍。

（一）寒暄的作用

寒暄的作用主要有：

讓彼此第一次接觸的緊張情緒放松下來；

解除客戶的戒備心理；

建立信任關系的熱身活動。

可見寒暄是良好溝通的一個開始。那么我們如何才能夠通過恰當的寒暄，來為這次的面談開一個好頭呢？

（二）寒暄的誤區

寒暄切忌

話太多，背離主題；

心太急，急功近利；

人太直，爭執辯解。

寒暄切記要避免以下三個誤區：

1.話太多，背離主題

很多的營銷人員一到客戶那里去，就滔滔不絕，客戶沒有插話的機會，本來以客戶為核心和主導的溝通談話，卻成為了營銷人員自己的演講臺。

2.心太急，急功近利

談話還沒有五分鐘，就拿出了產品說明書，拿出了價目表，就開始介紹產品，急功近利的行為實際上是在告訴客戶，我們關心的只是生意，我們從來不關心客戶的需求、客戶的問題和客戶想要什么。

3.人太直，爭執辯解

人太正直，太耿直，在面對客戶時，有時也是不可取的。尤其是面對一些宗教、信仰、政治、意識形態等方面的問題時，萬萬不可固執得與客戶較真，要明確這次面談的目的是實現未來的合作。所以我們在面對不同背景、不同信仰和社會背景的客戶時，一定要學會說話委婉。

案例

江蘇某企業的總經理和一位臺商做生意，準備簽200萬的合同。兩人見面寒暄時，談到了美國“911”事件，談到本·拉登。在關于對本·拉登這個人的定義上，兩個人產生了分歧，這位總經理定義本·拉登是恐怖分子，臺灣商人的看法比較新奇，說他是伊斯蘭的民族英雄，兩個人因看法不同而爭吵起來，吵到最后兩人不歡而散。第31節：第五章建立信任(3)

總經理回到公司后，才猛然想到200萬的合同就這樣吹了。

（三）寒暄的內容和要領

對不同的客戶對象，我們寒暄的內容是不一樣的：

與個人寒暄：可以從工作效益、家庭子女、興趣愛好、朋友社交、創業經歷、事業追求等話題入手；

與企業單位的代表寒暄：可以從行業前景、創業歷程、產品特色、成績榮譽、企業文化、發展規劃等話題入手。

寒暄要領在于四個字：問、聽、說、記。

所謂問：開放式與封閉式發問。

所謂聽：聆聽，傾聽，點頭微笑，目光交流。

所謂說：盡量多讓客戶說，通過生活化、聊天式拉家長，獲得更多的資訊。

所謂記：詳盡地記錄并配合傾聽動作。

三、欣賞和贊美

建立信任關系的第三個步驟就是欣賞和贊美。要以一種恰當的方式向客戶表示出你對他或他的企業的欣賞和贊美。

（一）贊美的要領

贊美的最高原則是先處理心情，再處理事情。

欣賞與贊美客戶的要領是：

欣賞和贊美，是指一種肯定、認同；

贊美要體現到具體、細節的地方；

贊美應該是隨時隨地，見縫插針；

交淺不言深，只贊美不建議；

避免爭議性的話題；

先處理心情，再處理事情。

（二）贊美的方式

贊美的方式

微笑；

請教；

找贊美點；

用心去說不要太修飾。

贊美的方法常常有五種：

微笑；

請教；

找贊美點；

用心去說，不要太修飾；

贊美缺點中的優點。

（三）贊美的過程

在贊美的實施過程中，要明確贊美的目的——通過這樣的溝通來給客戶一種親和力，構建一種信任感。所以我們還需要做到“三同步”：

情緒同步：急人所急，想人所想；

生理狀態同步：呼吸，表情，姿態，動作等；

語言同步：語調，語速，語氣等；

總之，要做到以誠待人，用心來與你的客戶溝通，體會他們的需要，從他們角度來考慮問題，跟客戶做朋友，并且做好細節，這樣才能夠真正建立與客戶之間的信任關系。

為了培養你贊美別人的習慣，請你分別制作“五頂高帽子”，分別送給家人、上司、同事、客戶和今天看著順眼的人。并請你堅持每天、每周都進行這樣的訓練。1、2、3、4、5、我們剛開始與客戶見面時，要注意步步為營，千萬不要“打草驚蛇”，更不要像排山倒海一樣給客戶制造壓力。我們許多營銷人員與客戶見面時顯得非常熱情，到了客戶那里就開始急不可耐地說明自己的產品，這是銷售的嚴重誤區。第32節：第六章發現需求(1)

由于營銷人員的這種情感很不容易得以抑制，因此為了保證他與客戶見面時能多聊聊天，與客戶建立真正的信任關系，我們要求營銷人員第一次跟客戶見面時，除了帶名片、公司的一些介紹之外，不允許帶任何詳細的產品介紹，更不允許帶所謂的價目單。

營銷人員抱著交朋友的心情與客戶見面，客戶的抗拒感就會大大下降，就會感到有安全感，會很容易敞開懷抱，敞開胸懷。

本章重點介紹了營銷工作實施的第四個步驟：與客戶建立良好的信任關系。在取得了與客戶見面的機會以后，我們要充分利用這個機會與客戶建立良好的信任關系。由于首暈效應和暈輪效應的存在，使得人的思維具有一定的偏見，從而使第一印象對構成良好的信任關系是相當重要的。構建良好信任關系的第二個方面是開門寒暄，寒暄可以幫助緩解緊張氣氛，為良好溝通熱身，但是寒暄也要避免三個誤區，并掌握好要領。在第一次面談中，我們還要學會贊美和欣賞別人，這與中國人的思維常常不一致，通過與客戶做到三同步，以恰當的方式來贊美客戶，也會有利于建立與客戶之間信任的關系。

心得體會

在21世紀銷售新模式中，營銷人員工作的重點永遠放在客戶身上。同時營銷人員始終面臨兩項艱巨的工作：第一個是如何快速地建立和客戶的信任程度；第二個是尋找和挖掘客戶的需求點。

一、客戶需求分析

真正找到客戶的需求，是非常困難的一件事情。現代營銷管理正是以客戶為中心，以需求為導向，以需求的大小為主要分析內容。

根據全球調查顯示，90％的人認為，銷售當中最困難的工作是尋找和發現客戶的需求點。對全世

界的行銷高手進行調查，你認為最困難的是什

么？90％的人認為最大的困難在于不知道客戶

在想什么，客戶想要什么。

（一）購買需求

所謂購買需求即是指選擇標準。每個人對產品、對待供應商的選擇標準常常是不一樣的，也就是說每個人的購買需求呈現異樣的特點。

引發人的購買行為的整個過程來自于需求。內在有需求，外在接受一定的刺激，也會產生一定的購買欲望，所以通常的行為心理過程是先有刺激，后有欲望，最后實施購買行為，形成需求的平衡。

圖6?1購買行為的產生過程

人的需求特點是怎樣的呢？人的需求總是由低到高逐步發展，低級的是生理需求、安全需求，逐步發展到社會交往、尊重與愛，最后是自我價值實現。通常是滿足了低層級的需求以后再滿足高層級的需求。如下圖所示：

圖6?2人的需求層次結構 第33節：第六章發現需求(2)

（二）需求點：解決問題和實現快樂

我們來思考下面兩個問題：

第一，病人為什么要上醫院動手術？

病人有喜歡上醫院動手術、打針、吃藥的嗎？當然沒有。人們做一件事情完全是為了喜歡嗎？很多人做事情是因為有需要。

第二，客戶為什么要購買我們的產品？

客戶購買我們的產品，或者是為了解決問題，或者是為了實現快樂。所以解決問題，解決危機，是我們行銷的一個重點。

通過以上的分析，我們知道了，要分析客戶的需求，首先應該分析它的問題在哪里，找到問題后給他一個解決問題的方案，這才是我們需要挖掘的客戶的真正需求點。

我們要分析客戶的需求，首先應該分析它的問題

在哪里，找到問題后給他一個解決問題的方案，這

才是我們需要挖掘的客戶的真正需求點。

行為心理學家告訴我們，人的行為動機來自于兩個方面：解決問題和實現快樂。所以我們在思考客戶為什么購買我們的產品和分析客戶的需求時一定要將重點放在：幫助他解決問題和幫助他實現快樂。

1.解決問題類需求與危機行銷法

所謂解決問題類需求，通常針對的產品都是一些生活必需品、日用品，這些產品的品牌效益都不是很強，客戶在購買這些產品的時候更注重它的內在質量、效用和功能，因為客戶買這些東西是用來解決問題的。醫藥、保健品也是屬于解決問題類的產品。

在對這些產品營銷時，應該抓住其滿足解決問題需求的本質，采取危機行銷法，也就是說向消費者講述使用或不使用該產品的利弊所在，通過主動強化消費者的危機意識，來達到銷售的目的。

案例

危機行銷法

深圳海王藥業銀杏葉片電視廣告：“30歲的年齡60歲的心臟”，“60歲的年齡30歲的心臟”，引發觀眾對改善心腦血液循環的重視。這就叫危機行銷法。

新膚螨靈霜廣告畫面：女孩子的臉上到處都是螨蟲，螨靈霜一抹就沒有了。結果現在大家都認為，手上、枕頭上、茶杯上到處都是螨蟲，其實真有這么多螨蟲嗎？

2.實現快樂類需求與催眠行銷法

所謂實現快樂類需求，通常針對的產品是指那些時尚的、品牌化的、表征身份的、彰顯榮譽的產品。比如名牌手表、時裝、首飾、汽車等等。

在對這些產品進行營銷時，應該抓住其實現快樂需求的本質，采取催眠行銷法，讓消費者充分想象得到該產品之后給自己帶來的生活享受感和愉悅感，從而吸引和引導消費者的購買行為。

有的時候，客戶的解決問題需求和實現快樂需求 第34節：第六章發現需求(3)

是交雜在一起的，所以此時，危機行銷法和催眠行

銷法也應該一起使用，找他的關鍵需求點。

案例

世界汽車銷售大王喬·吉拉德在一年之內能銷售出1425輛汽車。此項成果已經列為吉尼斯世界記錄，到現在還沒有任何一個人能打破他的這項記錄。

喬·吉拉德在銷售通用公司的雪佛蘭汽車時，當他的客戶去試駕的時候，他坐在副駕駛位子上，建議客戶把車向家的方向開，等開到他家的時候把兩邊的車窗玻璃都搖下來，隔壁的鄰居都會看到。于是試駕的客戶感覺就會很自豪。

開車回去的路上，喬·吉拉德就會一邊開車一邊對客戶說：“這輛車真適合你，你看你的鄰居多么羨慕啊！”于是客戶很快就會開出買車的支票來了。

喬·吉拉德的成功就在于激發了人的一種自尊心與榮譽感。

我們一定要不斷地去思考，我們的產品到底能給客戶解決什么樣的問題，能夠給客戶帶來什么樣的快樂。一方面幫助他解決一些問題，另一方面激發他的內在的榮譽感和精神層面以及情緒層面的東西，兩者相結合，彼此交叉。通過上述方法來抓住客戶的需求點。

這樣我們才有可能與客戶結成牢不可破的真正的伙伴關系。

頂尖銷售員銷售自己，一流銷售員銷售危機解決方案，二流銷售員銷售產品的利益，三流銷售員銷售產品本身，我們在銷售什么呢？

二、人性行銷秘訣

（一）需求的冰山

所謂需求的冰山，說的是大部分人都認為客戶在買我們的產品，是在買明顯的利益，而忽視了隱藏在海面下的潛在利益。為什么要強調對客戶的人性營銷呢？就是因為我們看到的常常只是冰山一角。我們需要區分客戶從我們這里得到的利益到底有什么？

圖6?3需求的冰山示意圖

1.明顯的利益

所謂產品的明顯利益，是指產品的質量、價格，大多數人都認為客戶購買產品，主要是購買產品的功能、產品的質量和價格。

2.隱藏的利益和深藏的利益

當我們的產品質量和價格和我們的同行差不多的時候，客戶購買我們的產品，為的就是獲得隱藏的利益和深藏的利益。所謂隱藏的利益和深藏的利益是指客戶關系的維護和交往，是情感、感受和信任。

客戶會隱藏其潛在利益要求

客戶不會明確表露對隱藏利益的需求，如果他

對你的產品或服務感覺很差，信任度不夠，他通

常會拿冰山上的理由來搪塞。比如說不購買產品

是因為產品不夠好或質量不夠好或價格不夠優

惠等等。

當我們的服務越來越同質化的時候，能夠吸引客戶的就是隱藏的利益和深藏的利益——感情、感受和信任。所以當客戶不買我們產品的時候，營銷人員就要不斷地問自己：客戶對我們信任嗎？客戶對我們的感覺好嗎？客戶能夠接納我們嗎？ 第35節：第六章發現需求(4)

（二）人性行銷的公式：認同 贊美 轉移 反問

明確了顯著利益和隱藏利益的重要性，營銷人員就應該注意與客戶之間的感情培養，在與客戶進行交往的過程當中要掌握一個人性行銷的公式：

1.認同

并不等于同意，認同的意思是同情、理解和寬容，認同不代表完全的同意。常用的認同語型是：

“那很好啊！”

“那沒關系！”

“你說得很有道理！”

“這個問題問得很好！”

“我能理解你的意思！”等等。

2.贊美

贊美的最高境界是和聲原則。和聲原則達到的最高火候應該是，聽的人很受用，旁邊的人不反感。否則聽的人心花怒放，旁邊的人卻感覺極度肉麻，則說明你的贊美有點過了。常用的贊美語型是：

“像您這樣??”

“看得出來??”

“真不簡單??”

“向您請教??”

“聽說您??”等等。

3.轉移

轉移就是明修棧道暗渡陳倉，把所要表達的意思悄悄地推進一步。轉移語有五種：分解主題、偷換概念、說明舉例、順勢推理、歸謬引導。常用的五種轉移語型有：

分解主題：你的意思是??還是??；

偷換概念：這說明??只是??；

說明舉例：其實??實際上??例如??；

順勢推理：所以說??；

歸謬引導：如果??當然??。

4.反問

當我們跟客戶面對面地進行交談的時候，最后是用句號結尾還是用問號結尾？我們大部分的營銷人員都是在用句號結尾，而實際上反問的妙處更多。常用的反問語型有：

“您覺得怎么樣（您認為呢）？”

“如果??是不是呢？”

“不知道（不曉得）??？”

“您知道為什么嗎？”

“不是嗎（可不是嗎）？”等等。

（三）傾聽

我們與客戶面談更要學會傾聽，如何去傾聽呢？

傾聽有五種境界：

第一種聽而不聞，左耳朵聽右耳朵出；

第二種虛應，貌似在聽，虛應承，實則心不在焉；

第三種選擇性聽，挑自己感興趣的聽；

第四種專著地聽，全神貫注地聽；

第五種設身處地地聽，這是聆聽的最高境界。所謂設身處地地聽，就是要站在對方的角度同意性地去聽。

在聆聽過程中，我們還要注意自己的體態。

常見的聆聽體態

淺坐； 身體前傾；

微笑的表情； 點頭；

附和； 目光交流。

淺坐、身體前傾是國際禮儀。所謂淺坐是指坐凳子的前三分之一，要坐穩，但是不可以靠到后背上，需要向客戶那邊前傾。而且要保持微笑，時時點頭附和，最重要的是神交，即目光交流，可能的話最好還要有記錄。第36節：第六章發現需求(5)

在了解客戶需求時，你將如何處理下列情形？

1.我們對你們公司又不了解；

2.從沒聽說過這種產品；4.有老關系戶；

3.暫時不需要；5.考慮考慮再說。

三、連環發問的技巧

營銷人員實際上是上門門診的醫師，通過寒暄詢問，了解對方的背景資料；通過認同贊美，建立對對方的信任度；通過連環發問，來檢查探測病因；然后診斷病情，找出危機問題的需求點，開出處方即問題的解決方案，其中包含產品，這就是風行全世界的顧問行銷法。

（一）連環發問的目的

我們如何去建立跟客戶之間的信任度，如何進行客戶需求點的挖掘？有一個非常重要的手法是連環發問，通過連環發問的方法一步步地把客戶的內在需求點挖掘出來。

一般來說，營銷人員與客戶面談要經歷兩個階段：

篩選階段：即通過寒暄贊美，收集資料，在建立同客戶的信任關系時，判斷這個客戶有購買力嗎？他會購買我們的產品嗎？

探測階段：即通過連環發問，檢查探測，尋找需求，發現客戶因何原因而購買我們的產品？會買哪些產品？

因此，連環發問的目的就在于找出危機問題的需求點，開出處方即問題的解決方案。

（二）連環發問的方式

當我們跟客戶在一起面談的時候，我們應該采取的發問策略有三種：

封閉式：直接讓對方確定答案，回答為是否兩種。

開放式：讓對方滔滔不絕地講述，如怎么樣、為什么等。

引導式：在假設前提下的選擇，引導對方思考出結論。

同時，我們在發問過程中要注意一定的技巧：

事先預設2～3個目標靶（需求點）；

用開放式問句讓其充分表達；

用封閉式問句讓其回答“是”；

最后巧妙切入與產品行銷相關的話題。

像記者一樣地準備問題，提前把采訪提綱寫好；

像律師一樣地引導問題，去引導我們的客戶，讓

他自己得出一些結論，甚至讓他得出自相矛盾的結論；

像偵探一樣地發現問題，找出蛛絲馬跡

的問題。

以某個準客戶為例，假設他的需求點，設計一套連環發問的問題，要求環環相扣，有邏輯性，最后擊中需求點。

與客戶建立信任度和尋找挖掘客戶需求點是兩個相互作用的營銷重點。本章通過對客戶內在需求的分析，提出符合人的需求的人性化行銷的秘訣：危機行銷法和催眠行銷法，它們不僅要滿足客戶的顯性需求，更要滿足其隱性需求——感情、感受和信任。為了實現后者的要求，在與客戶溝通時，我們要注意與客戶之間的情感培養，還要注意與客戶溝通中連環發問的技巧。

心得體會

在21世紀的銷售新模式里，我們要花40％的時間與客戶建立信任度，花30％的時間尋找和挖掘客戶的內在需求點，只花20％的時間有重點地介紹我們的產品，然后花10％的時間去進行成交。

第37節：第七章展示說明(1)

一、展示說明的框架

在展示說明時，有這么一句口訣：把產品了解得無微不至，說明你是專家；把產品介紹得無微不至，說明你是傻瓜。但許多營銷人員都做過傻瓜，他們在客戶面前介紹產品的時候往往是知無不言、言無不盡。其實向客戶介紹產品，介紹得越周全越詳細，反而效果適得其反。所以我們第一個需要明確的內容就是展示說明的框架問題。

把產品了解得無微不至，說明你是專家；把產品介紹得無微不至，說明你是傻瓜。

展示說明的框架由兩個部分組成：中間的核心部分和外圍的準備部分。

核心部分：客戶的需求

點、利益和價值

準備部分：營銷人員的知識積累

圖7?1展示說明的框架

核心部分就是客戶的需求，滿足客戶需求的利益、價值和好處，這是需要重點說明和展示的。

準備部分是營銷人員要去準備的，作為知識要進行儲備的，用來對客戶的其他問題進行答疑。

比如，營銷人員在向客戶推銷汽車、向客戶進行展示時，需要兩部分內容：首先營銷人員要對汽車的基本常識和理論要有所了解，此外還要了解客戶的需求點，是便宜、耐用、省油、外觀、商務、動力、安全性、保養、售后服務等等中的哪一項，然后進行有針對性的展示。

所以展示的關鍵是要切中客戶的需求點，找到賣點在哪里，針對客戶的關鍵需求點，去做重點的介紹，而不是面面俱到。

請分析你的產品的核心價值是什么？能給客戶帶來哪些利益和好處？

二、展示說明的技巧與方法

（一）展示說明的常用技巧

1.設法讓客戶一起參與展示說明，讓其感官、身體一起動起來

向客戶進行展示說明的目的，是要讓客戶切實體會到產品對于其自身的價值和利益，那么讓客戶直接參與展示，親身體驗，無疑是非常直接的、能有效實現該目的的一種方法。所以要將營銷人員自導自演的展示過程，變成雙向溝通、上下互動體驗的現場。

2.營銷人員只是客戶參與展示的教練與指導員

在鼓勵客戶親自參與展示的過程中，營銷人員要明確自己的角色就是教練和指導員，他的主要職責是讓客戶更為方便、更為充分地感受產品的利益。營銷人員不應該過多地限制或干涉客戶的體驗方式，否則會給客戶一種有意引導的錯覺，反而不利于銷售。第38節：第七章展示說明(2)

3.注意感性空間，最佳位置，目光的交流，多用筆少用手

讓客戶親身參與體驗、與客戶互動的過程，也是營銷人員與客戶最接近、最直接的交往過程，所以在這個過程中，營銷人員要特別注意細節，包括與客戶的距離、站立的位置、目光交流，不要用手指指點點。營銷人員的一舉一動都體現著對客戶的尊重，要充滿親和力。這也是加強信任的一個關鍵環節。

4.符合人性原則，多肯定對方

前面我們在如何與客戶建立信任度中，也曾談到通過贊美、肯定來建立良好的溝通氛圍，塑造良好的信任關系。在說明展示過程中，我們也可以借用這種方法，對消費者進行適當的肯定。

5.多用展示資料、圖片，語言、舉例、比喻等易于理解和接受的方式

展示過程應該力求讓客戶非常方便、快速地了解到產品的主要特性以及對他的價值和利益所在，更重要的是要讓他知道產品能夠幫助他解決什么問題。這就要求在展示過程中，營銷人員應該多多使用展示資料、圖片、語言、舉例、比喻等非常生活化的方式，易于客戶理解和接受。

6.談費用時，化大為小，讓數字有意義，多聯想

產品價格常常是一個非常關鍵，但有時又非常難以展示和介紹的一個產品信息。客戶總是愿意購買物美價廉的產品，廠家也希望自己的產品能夠物有所值，所以在介紹產品費用時，營銷人員要注意技巧，就是要突出產品解決問題的特性，同時將費用化大為小。

案例

化大為小

一對父母帶著讀書的女兒去商場買電腦，但品牌電腦五六千元的價格讓父親有點猶豫不決。看看這時營銷人員怎么來采取化大為小的策略，削弱價格對購買決策的影響。他說：“這位先生我看得出來，你還是蠻疼你女兒的，是嗎？”任何一個父親都是很疼女兒的，所以父親回答說：“那當然。”營銷人員接著說：“我也看得出來，你一定是覺得一下子掏出五六千元錢來有點心疼。其實這臺電腦不算貴，你算算看，你們男同志一天少抽二包煙，一年的工夫你女兒的電腦不就攢出來了嗎？”女兒聽了搖搖爸爸的手說，爸爸不要抽煙，戒煙給我買電腦。老婆也勸說，抽煙勞民傷財，不要抽煙了，買電腦。這下子這位爸爸就沒有任何猶豫了，電腦也就買回去了。

把五六千塊錢降低到一天二包煙，這就是化大為小。

（二）展示說明的方法

在展示說明當中，我們使用的說明方法根據購買需求的不同而有兩種行銷法：危機行銷法和心理催眠法。在展示說明中，營銷人員可以通過上述兩種方法，不斷強化客戶相應的購買點。

第39節：第七章展示說明(3)

兩種展示說明方法

解決問題-危機行銷法（反面，威脅）

帶來快樂—心理催眠法（正面，激勵）

當然產品的展示說明方法還有多媒體展示、老客戶證言、相冊、圖片、報刊、影視、試驗試用、口談、筆算、看圖說話、項目計劃書、現場演示、實物展示等。在展示過程中，我們要將上述方法結合在一起使用。

通常營銷人員都是單打獨斗，一對一地跟客戶做溝通，也非常擅長于一對一做溝通，但是他們不擅長一對多地進行展示說明。現在推薦使用團隊會議演示的方式，來向客戶展示產品。

團隊會議演示特點

向團隊銷售常常需要演講展示；

體現專業形象，爭取更多人支持；

精心準備，反復練習相關的演示資料；

多媒體、圖片、證據等給予充分展示；

團隊協作、密切配合，如一部戲劇的演出；

臨門一腳，及時跟進。

在這種方法中，通常都是三到五個人組成小組，然后到客戶單位去做展示。首先要把客戶企業所有相關決策人召集在一起，到一個多媒體的會議室里面，然后展開說明。主要說明產品的特征，產品能夠解決哪些問題，客戶還有什么疑問，然后來進行針對性答疑。在這三到五個人的項目小組里面，應該有溝通的高手，有產品技術的高手，還有公關經理。通常是用投影儀、幻燈片的方式向客戶進行展示。

向一些大客戶，如企業、單位、團體進行銷售時，專家建議采取團隊銷售的模式，采用團隊會議的這種

演示方法，能夠達到更好的效果。

三、說明公式

在展示說明過程中，營銷人員需要記住和遵循兩個基本的公式：

(一)說明公式一

說明公式一：

利益 特色 費用 證明

介紹利益、強調特色；

化小費用、物超所值；

輔以佐證、鐵證如山。

公式一強調的是在說明的過程中應該把握利益、特色、費用和證明。營銷人員首先要展示客戶所能得到的利益，然后去強調本產品與眾不同的地方，其后把它的費用價值做一個說明，最后要提供佐證。簡而言之就是：介紹利益、強調特色；化小費用、物超所值；輔以佐證、鐵證如山。

案例

海南養生堂的廣告詞

海南養生堂最近推出成人維生素片廣告，廣告一共15秒，臺詞只有三句話：

第一句話，中華醫學會向我推薦海南養生堂生產的成人維生素片；

第二句話，維生素片含有維生素E和β胡蘿卜素，這是很重要的；

第三句話，這么好的成人維生素片，一天才要七毛錢。

第一句說明了利益：成人補充維生素片有利于健康；第二句講了特色：維生素E加β胡蘿卜素；第三句講了費用：一天才要七毛錢。同時還有證明：中華醫學會。第40節：第七章展示說明(4)

所以簡單的15秒臺詞將上面的四個要點全部包括進去了。

（二）說明公式二

說明公式二：

FAB ＝ 特點 優點 利益

Feature Advantage Benefit

第二個公式稱為FAB說明法，就是在展示說明過程中，要把產品特點轉化為優點，然后轉化為客戶的利益。

案例

如何來說明、介紹產品

對冰箱的介紹如下：

1.我公司冰箱最大的特點就是省電；

2.因為我們采用了世界上最先進的電機；

3.如果購買我們的冰箱，您將節省大量的電費，從而節省家庭開支。

一定要把產品的特點轉化為客戶的利益。

對ABS（防抱死系統）加ESP（電子穩定系統）的介紹：

當您所駕駛的車的四個輪子在不同的介質上行駛，有可能發生側滑的時候，ABS通過電腦的自動調控，讓您的四個輪子平行穩定，剎車穩穩地停下來，行走的時候穩穩地行走，不會因為右面兩個輪子在冰面上發生側滑。

如果沒有ESP系統，右面兩個輪子在冰面上就有可能發生側滑，發生側滑就會發生交通事故，所以那叫ABS加ESP。

所以我們在介紹產品時，僅僅說產品的特點是不夠的，這樣客戶仍然沒有購買的欲望。客戶要的是利益，而不是所謂的特點。

顧客要的是利益，并不是特點。

利益包括以下兩個方面：

利益本身：即你的產品和服務能給客戶帶來什么實實在在的益處。

利益的區別：衡量公司優于競爭對手的利益。衡量之下或許能把表面上的不利條件轉為有利。

請以說明公式為模式，編寫某一主導產品的說明臺詞，并與伙伴一起演練并進行反饋評估。

四、說明中的拒絕處理

在產品說明當中，客戶有可能會拒絕你，或者是在介紹過程中就有人會質疑、提問，那么我們應該如何處理呢？

首先，一般等展示說明后再回答相關問題，小的細節性問題可在過程中解答。

其次，面對客戶的拒絕，營銷人員可以如此回答：

“我知道您很感興趣，希望了解得更多更清楚，我一定會給你介紹得很清楚的??您今天就打算購買嗎？??不買，噢，那沒關系，等沒有問題了再購買也不遲??您覺得怎么樣？”

在基本完成了產品說明后，我們就可以從介紹向促成過渡。在導入促成時，常常可以采用下面的詢問方式：

“王先生，您看這些數量夠不夠呢？這樣的費用可以嗎？還有什么要求嗎？”

“您還有什么不清楚的地方嗎？??假如沒有問題的話，有關資料現在就填一下，可以嗎？”

對于客戶在產品說明中的拒絕，你將如何應付和處理呢？ 第41節：第八章促成交易(1)

在與客戶建立了信任度，找到客戶需求點以后，我們需要開始進行產品的說明和展示，并在最后促成交易。這是本章講述的重點。

首先在展示過程中，我們需要明確的核心內容是展示需要圍繞客戶的需求點、價值點、利益點來進行。其次，對不同的需求——解決問題和帶來快樂，要采取不同的展示方法，而且展示過程中我們最好是邀請客戶參與，并使用團隊演示會議的方式。最后，在展示說明過程中，營銷人員還需要記住和遵循兩個基本的說明公式。

另外，對于說明中的客戶拒絕，營銷人員也應掌握處理的基本方法。

心得體會

所謂促成交易，是指幫助及鼓勵客戶作出購買決定，并協助其完成交易手續。促成交易是行銷的終極目的，即臨門一腳。

在所有的銷售過程當中，促成交易就好像是我們燒菜所要放的鹽一樣，只需要那么一點點，沒有它不行，而多了也不行。我們只需要花10％的力氣用在促成交易方面，因為營銷人員如果能夠很好地建立與客戶的信任度，尋找到了客戶的需求點，又能夠有針對性地向客戶做產品說明，接下來的成交工作就變成了瓜熟蒂落、水到渠成。

如果進入成交階段后仍然遇到很大的阻力，這并不是說成交有什么問題，而是需要回過頭來檢查前面的幾

個環節：第一，信任度有沒有問題？第二，尋

找的客戶需求點有沒有問題？第三，你的產

品介紹、計劃書、方案是不是有問題？而通

常問題是信任度有問題，需求點不容易找到。

一、成交恐懼與時機

（一）促成的恐懼

在促成階段，客戶到了最后真的要掏錢包的時候，他的壓力達到最大，因為他害怕做出錯誤的購買決定。

要緩解客戶的壓力和恐懼，就需要針對不同類型的客戶采取不同的措施。在促成階段，我們應該采取兩種不同的銷售策略：

對于和平型客戶——巧借壓力和沉默的力量。

對那種和平型的人，做事情拖泥帶水的人，優柔寡斷的人，這個時候就要利用沉默的力量，來給他施加適當的壓力。通過沉默的力量要求跟他成交，誰先開口誰先輸。

對于力量型客戶——快速、流暢的促成讓客戶在不知不覺中減輕購買壓力。

對于性格較為硬朗，力量型的客戶，就不能施加壓力。一般我們要采取前無壓力式銷售，快速成交。

過去說商場如戰場，不是你死就是我活，但今天這句話改成了：商場如情場，應該是卿卿我我、暗送秋波。我們是在跟客戶談戀愛，我們與客戶要雙贏，不可以讓客戶的利益受損失，這樣我們才獲得利潤，所以我們要與客戶共同發展。這是我們在成交階段應該具備的一個重要的理念。

第42節：第八章促成交易(2)

在成交階段，我們跟客戶玩的是一場心理戰，如果營銷人員的心理優勢能夠與客戶的心理優勢旗鼓相當，客戶就能接納你。

（二）促成的信號與促成時機

什么時候我們可以正式地從介紹展示進入促成階段呢？這需要我們觀察是否出現了促成的信號。客戶成交的信號，通常有三個方面：

客戶表情的變化；

客戶動作的變化；

客戶提出的問題。

客戶表情的變化。比如客戶一直緊繃著的臉突然放松了，顯得如釋重負。

客戶動作的變化。比如香煙抽了一半，突然把它掐掉；或者把門突然關起來；拿一個計算器，要把那個條款再拿出來看看；或者要求把其他的合同拿來再看看。

客戶提出的問題。比如付款時使用支票是否可以，是否還能夠有所優惠等。

上述三個方面的表現都是說明進入到成交階段了。

在你的銷售工作中，你認為還有哪些客戶成交的信號呢？

二、促成的方法和技巧

（一）促成的方法

常用的促成交易的方法和技巧有很多，我們總結了12種基本的方法，羅列在以下圖表中。

假設成交法 利益說明法

次要成交法 訂單行動法

二擇一法 小狗成交法

激將法 水落石出法

威脅法 最后異議法

利誘法 門把法

圖8?1常用的促成交易的方法

1.假設成交法、次要成交法、二擇一法

假設成交法、次要成交法和二擇一法的核心思想是相同的，就是不要問客戶要不要買，而要問客戶買什么。

假設成交法是指假設客戶購買以后，我們應該怎么辦。

次要成交法說的意思是如果客戶跟我們成交以后，我們要采取的下一個步驟。

二擇一法是給客戶兩個答案，讓他二選一，而不給他拒絕的機會，比如貨款是匯票、現金還是支票，送貨是送到工地，還是送到現場車間等。

2.激將法、威脅法和利誘法

請將不如激將，這是激將法的要旨。

威脅法類似于我們前面介紹的危機行銷法，即告訴客戶如果你不要，會有什么樣的后果。

利誘法就是小恩小惠，比如贈送、優惠折扣等等。

3.利益說明法

利益說明法就是不斷地去強調他所獲得的利益、價值和好處。利益說明法奏效的前提是，我們必須較好地找到客戶的需求點，然后進行相應的說明，這樣才能夠體現對該客戶的價值。

4.訂單行動法

訂單行動法就是當我們跟客戶進行說明的時候，把產品的說明書放在上面，把我們的合同協議放在下面。當我們填寫合同的時候，要觀察客戶的反應，如果他不阻攔，則說明成交了；如果他表示不要著急，還要商量，我們應進一步去詢問客戶還需要了解什么。第43節：第八章促成交易(3)

這種半推半就的試探就稱為訂單行動法。

5.小狗成交法

小狗成交法又稱為先嘗后買法。這也是常用的促成銷售的方法。

案例

美國的寵物店如何賣小狗

小約翰跟爸爸媽媽一起去逛街，看到寵物店的小狗十分可愛，約翰站在那里不肯走。寵物店的老板抱著這只小狗走到小約翰面前，說如果約翰喜歡這只狗狗，就可以帶回家過一個周末，禮拜一再送來好了，爸爸媽媽只需要做一個登記，不需要花錢。到了禮拜一早上，媽媽要約翰將小狗歸還寵物店時，顯然小約翰是無論如何也不愿意了。

這樣通過先嘗后買法，小狗就被銷售出去了。

6.水落石出法

水落石出法就是不斷地問客戶為什么，弄清阻礙客戶購買的關鍵原因，然后針對這個原因，營銷人員再進行有針對性的說明、說服和解答。

7.最后異議法

最后異議法就是要解決客戶對產品的所有異議。最后的問題常常就是最關鍵、最重要的問題。

8.門把法

營銷人員還會經常碰到一些所謂的狡猾的老狐貍式的顧客。你問他產品怎么樣？不錯。要不要嘗試一下？不。有什么問題？沒有。是不是覺得我們有什么做得不夠的地方？挺好。那有什么建議嗎？沒有。那我們是不是先嘗試？不。

面對這樣的客戶我們需要采用門把法，就是如果實在是談不下來，就收拾包開路，當你一收拾包往外走的時候，客戶對你的心理防備就完全解除了，他對你的抗拒性和防備就會降低。這時，你一腳在門外，一腳在門里，向后轉，手搭在門把上，然后開始我們的“表演”：

深深鞠一個躬，“感謝您，從您這里我學習到了不少的東西，最后有一個小忙請您幫一下可以嗎？我公司為了提升對客戶的服務品質，要求我們當與一個客戶合作不成功時，請客戶指出我們的產品或技術或我本人哪些地方存在不足，所以拜托您能不能指點我們一下，我們可以進行改善。”

這個時候，客戶都會告訴你拒絕的原因。明確了原因后，針對那些我們忽略的、可以解決的問題，我們馬上就可以重新回到談判中，有針對性地進行說明，繼續銷售過程。這就叫起死回生，所以門把法是最后的一招。

（二）促成的技巧

促成交易的要點

強烈的感覺 熟練的技術 良好的心態＝ 成交

在促成交易方面，有三點技巧尤為重要：

強烈的感覺；

熟練的技術；

良好的心態。

同時我們需要在促成中注意以下五個要點：

時刻準備，一躍而起，動作熟練；

嘗試多次促成，才能最后成交； 第44節：第八章促成交易(4)

制造感性空間，讓客戶參與，決定購買；

不急不緩，注意儀表談吐，適當運用輔助工具；

不要再主動制造新的問題。

三、客戶鏈與轉介紹

在產品成交以后，營銷人員還不要忘記要求老客戶來給我們轉介紹，即給我們推薦新客戶。所謂的客戶鏈就是由老客戶不斷地去延伸、去形成我們的新客戶。

(一)轉介紹的心態

在要求老客戶轉介紹時，我們按照感謝、要求、承諾、引導、記錄的流程來進行，并需要注意以下幾點：

不要怕麻煩客戶；

給他一個可以幫助我的機會；

要在轉介紹過程中隨時贊美、感謝客戶；

不可表現出過急的心態；

在任何時候皆可要求轉介紹。

感謝

要求

承諾

引導

記錄

圖8?2轉介紹的流程

（二）轉介紹示范

轉介紹示范的標準臺詞是：

感謝您信任本公司和信任我本人，像您這樣的成功人士、知名人士，（或）像您這樣的成功企業家，周圍一定有不少的朋友，（或）像您這樣人緣好的人一定有不少的朋友，不知道您周圍有沒有可能也需要我們公司的產品，也需要我們公司的服務的朋友，如果有，請您幫我做引薦，這樣您就可以幫助我進一步開拓市場，服務更多的客戶，又可以幫助您的朋友選擇好的供應商，選擇好的廠家，選擇一個好的產品？您放心，我一定會像服務您一樣把他服務好，（或）您放心，如果他不愿意買，我一定不會勉強您的，您看比如什么??。

轉介紹的關鍵詞

“王先生，感謝您??。像您這樣的??一定有不

少朋友，不知道有沒有可能也需要??，這樣您可以

??又可以??您放心，我一定??，您看比如??”

1.請編寫一套促成臺詞并演練。

2、請按轉介紹流程編寫老客戶轉介紹的臺詞并演練。

促成交易是行銷的終極目的。在促成交易環節，營銷人員要采用各種方法來降低客戶的恐懼感，對和平型和強硬型客戶，注意采取不同的促成方法。在促成交易后，還要善于利用老客戶來發展新的客戶群體。

心得體會

在整個的銷售流程中，拒絕是無所不在的，這也是營銷人員最頭痛的問題。因此應當如何面對和處理拒絕成為我們最為關心的問題。第45節：第九章拒絕處理(1)

一、客戶拒絕的分析

從整個銷售流程的開始，就隨時伴隨著拒絕。打電話有拒絕，建立信任有拒絕，尋找需求有拒絕，展示說明有拒絕，成交階段有拒絕，拒絕差不多貫穿在整個銷售環節當中。

營銷人員如何理解客戶的拒絕呢？實際上客戶的拒絕是：

消費者天生所具備的，是與生俱來的對銷售、對推銷的抗拒感；

正常的自我保護的防衛心理；

對陌生人和不了解事物的自然反應。

因此，可以說拒絕是正常的、自然的。

營銷人員如何理解拒絕

拒絕是消費者天生所具備的，是

與生俱來的對銷

售、對推銷的抗拒感，可以說拒絕是正常的、自然 的、自我保護的防衛心理，對陌生人和不了解事

物的自然反應。

所以行銷是從拒絕開始的，拒絕就好像太陽東升西落一樣的自然。拒絕不可怕，可怕的是你對待拒絕的態度，你害怕拒絕，你就會被拒絕打倒。

（一）面對拒絕的心態

面對客戶的拒絕，不應該大驚小怪，因為拒絕是很正常的，拒絕說明客戶對我們有興趣，所以關鍵是擺正面對拒絕的心態。

面對拒絕，我們擺正自己的心態，可以從下面五個方面來考慮：

1.“問題來了，很好，等于老師來了。”

客戶的拒絕反映出我們的產品、我們的銷售過程中肯定存在不足，所以，拒絕是改進我們銷售工作的老師。

2.營銷人員是從拒絕中成長起來的

整個銷售的過程都可能會面臨拒絕，一個成熟的銷售專家不應該被拒絕打倒，反而應該在拒絕中不斷地學習，成就自己的銷售事業。

3.拒絕我們的準客戶是老師、教練 ——“嫌貨才是買貨客”

客戶只有對產品具有一定的購買意愿，才會對產品、銷售百般挑刺，才會表達自己的拒絕，所以這樣的客戶才是最具有購買可能性的，而且一旦購買后，也是最具有忠誠度的，對于提出拒絕的客戶，營銷人員一定要抓住不放。

案例

嫌貨才是買貨人

一對夫妻被房產營銷人員帶過去看一幢房子。一進門那位夫人就說：“老公，這所房子好大呀！”那位老公說“別說話”。剛進到廚房間夫人又說外面的風景很美，老公說“不要煩了”。老公接下來把夫人支到外面，生氣地說：“你這樣嚷嚷，不是讓我們被人牽著鼻子走嗎？哪有買東西還說人家東西好的？”所以“嫌貨才是買貨人”，想買你的東西就一定要把你的東西說得這個也不行，那個也不好，然后在價格談判的時候，才可以把價格往下壓。

4.拒絕說明希望了解得更多、更清楚

拒絕必有其原因，所以面對拒絕時，營銷人員應該弄清楚客戶是因為對產品不了解還是說存在誤解才會拒絕。這才是積極的解決問題的辦法。

5.真正難纏的客戶是不拒絕、無反應的人

如果客戶對產品不冷不熱或根本不感興趣，他一定不會主動地拒絕，而是消極的逃避，所以真正難應付的客戶不是拒絕你的客戶，而是不拒絕你、又沒有反應的人，這是最麻煩的。第46節：第九章拒絕處理(2)

（二）拒絕的分類

拒絕可以分為兩類：真問題和假問題。

1.假問題

一般很籠統的、很概括性的問題，大部分都是假問題。假問題都是借口、搪塞、煙幕彈，通常是自然反應、口頭禪，所以營銷人員對這樣的問題要一掠而過不要處理，聽到了就好像沒有聽到一樣。

2.真問題

如果客戶很認真、很具體地去講問題，表達的是一種疑惑、不清楚，是內心的真實疑問，這就要認真對待，因為這大多是真問題。

大部分拒絕的問題都是假問題，少部分的問題才是真問題，客戶第一次提出問題時應視同為假問題，但是當第二次再次提出時，就要視為真問題進行處理。

拒絕示例

當我們電話預約的時候，對方說“對不起，我很

忙，沒有空”，這是假問題。如果再次說“不好意思，下個禮拜我要出差到廣州”，這就是拒絕。

當我們電話預約的時候，客戶采用下面的方式拒絕了我們的邀請，請區別下面的客戶答復中，哪個屬于假問題，哪個屬于真問題？請連線。

A．對不起，我很忙沒有空；

B．不好意思，下個禮拜我要出差到廣州；

C．對不起，好像不太方便；

D．不好意思，這兩天正好稅務大檢查，所以抽不出空來。

1、真問題

2、假問題

（三）拒絕的原因

拒絕一般是因為什么原因呢？根據對拒絕原因的一個調查，大部分拒絕的原因是不信任。成交拒絕真正的障礙點在哪里？

拒絕的原因分析

不需要20％

不適合10％

不著急10％

其他5％

不信任55％

從上面的分析結果可以看出，大部分的拒絕原因是因為不信任，然后是未找到需求點。

二、處理拒絕的方法

處理拒絕的方法常常有間接否定法、詢問分解法、舉例法、轉移法和解釋法。

間接否定法：間接否定就是不要直接否定，而是較為婉轉的否定。

詢問分解法：詢問分解法是通過詢問的方法把問題分解掉。

舉例法：是通過實際的案例，來應對拒絕。

轉移法：是指將拒絕的焦點轉移，化解目前尷尬的局面。

解釋法：這是最傳統的處理拒絕的方法，就是針對客戶的拒絕點進行釋疑。

處理客戶拒絕的示例，用過去、后來、現在的方式造句。

比如說抱怨服務不太好。處理：“沒錯，過去我們的確有服

務做的不夠完善的地方，后來我們加以整改、提高，現在我們的 客戶對我們的服務都覺得很滿意。”

比如說抱怨產品價格太貴。處理：“沒錯，過去有不少的客 第47節：第九章拒絕處理(3)

戶有您類似的想法，后來他們還是嘗試著使用了

我們的產品，現在他們認為我們的產品物有所值。”

比如說抱怨產品質量不好。處理：“你說得

很有道理，過去我們的確是有一些做得不夠完

善的地方，后來我們加以了改進，現在客戶都說我

們做的很棒。”

拒絕處理的公式是什么呢？是認同加贊美加轉移加反問。就好像打太極拳，客戶拒絕你的時候，當客戶說NO的時候，我們第一句回答YES，然后GO，繼續往下走，直到OK。總體來說，處理應當遵循符合人性、尊重客戶、巧妙引導、自我說服的四大原則。

拒絕處理公式

認同 贊美 轉移 反問

NO→YES→GO→OK

在你的日常銷售工作中，通常我們要應對的拒絕有哪些呢？

三、價格異議處理

所有的營銷人員在賣任何產品的時候，都會碰到價格談判的問題，全中國各行各業的營銷人員都說本公司的產品價格太貴，不具有競爭力，都把自己產品賣不掉的原因歸罪于此。其實“太貴了”只是客戶的口頭禪，他的本意是為什么你的產品值這么多錢，是希望你對此作出解釋。價格不是購買的絕對因素，價值才是絕對因素。不一定是便宜的東西就會有人買，有價值的東西則一定會有人買。

永遠不要跟客戶去討論價格，而要跟客戶討論

價值，這個世界上從來就沒有貴不貴的東西，只有值

不值的東西。

價格討論一定要采取延緩討論價格的戰略。那到底什么時候去討論價格呢？只有在成交階段才可以去討論價格，一定是到簽合同之前才可以討價還價。如果在這之前客戶和你討價還價，你可以反問他：“您今天就打算買嗎？您準備買多少呢？因為買的數量不同，價格就不一樣，技術指標、參數不同，價格也是不一樣的。”

（一）常見的價格異議種類

常見的客戶的價格異議有：

“太貴了”；

“負擔不起”；

“預算的限制”；

“比預期的價格高”。

面對客戶的各種價格異議，我們一般要采取相應的應對手段，如下所示：

價格異議處理方式

太貴了——一般是口頭語

負擔不起——告之購買理由和利益好處

預算限制——申請、追加預算、到期拜訪

比預期價格高——做價格分析和說明合理理由

上面講過的價格談判的處理方式中，我們要把握的一個核心就是價值，要跟客戶談價值，而不要談價格。

在應對價格異議時，有一種叫“價格三明治”的方法，就是把價格含在產品的功能中，包括什么，包括什么，包括什么，把功能加在一起是這么多錢。價格隱含于價值之中，價格本身的因素就不會顯得那么突出了。所以我們要學會做價格分析，要報給客戶這個價格里面具體包括了什么。

第48節：第九章拒絕處理(4)

案例

某顧客想買一臺品牌電腦，但不接受品牌電腦相對于自己組裝的電腦要高出許多的價格。我們完全可以有理由說，因為它包含了售后服務的費用。所以客戶買一臺品牌電腦回去以后，并不是買了一個機器回去的，可能還買了三到五年的維修服務，因此費用要比一般的組裝機要貴一點。

（二）價格談判的策略：價值

1.以價格為榮——獨一無二的卓越優秀

第一條策略是以價格為榮。以貴為榮，在高價格之后，是產品獨一無二的卓越品質，是產品極為優秀的售后服務。

2.事先的價格砝碼——強調規范的做法

第二條策略是事先的價格砝碼。我們在進行價格談判的時候，要強調規范的做法，一般是這樣做：客戶要求便宜，我們可以拿掉一個砝碼，然后就可以降價。比如賣一臺品牌電腦給客戶，客戶說再便宜1000塊，我說可以便宜1000塊，但是維修保養我們不提供。在汽車銷售中，也常常采用這個做法。

3.價格組成分析——價格的組成

第三種策略是在價格砝碼基礎上發展而來的一種方法，就是要明確地告訴客戶產品的價格結構，增加或減少哪些功能，價格就會不一樣。

4.價格化大為小—— 一包煙法

對于第四種策略，在前面我們曾經舉例分析了，讓那一家人購買了五千多元的品牌電腦，采用的就是一包煙法，將購買費用分解化小。

5.與昂貴的比較——更好的品質、更低價格

第五種策略是將產品價格與更昂貴的產品相比。也就是讓客戶意識到，所謂貴不貴要看他的比較體系，比較標準。在比較過程中，突出我們產品所具有的更好的品質和較優惠的價格，也就是性價比好。

6.探求實際差距——有時差距不大

第六種策略是探求實際差距，是指要不斷地去追問客戶，我們的價格距離客戶的價格底線到底還有多少差距。如果客戶的底線不能夠容納在我們的底線之內，這個生意就沒法談了。所以談判盡管強調雙贏，但是其中還是有一些利益得失和靈活空間的。

7.尋找解決方法——更好的服務讓步

最后一種策略。如果客戶夠精明，對我們的行業也夠了解，通常會把價格殺到最底線，甚至略虧，這時我們也可以成交。至于損失的部分，可以通過售后服務的收費來彌補。

本章講述的重點是對拒絕的處理。拒絕貫穿于整個銷售過程的各個環節，可以說經不起拒絕的營銷人員，很難會成為一個成功的營銷人員。面對拒絕，首先，要擺好面對拒絕時的心態，拒絕從表面上看是客戶對我們的否定，但從另一方面，拒絕也為我們找問題提供了一個最好的機會，而且最有可能達成銷售的往往是特別挑刺的客戶。針對客戶的拒絕我們要弄清楚哪些是真問題，哪些是假問題，如果是真問題我們一定深入追問。處理拒絕的主要方法有間接否定法、詢問分解法、舉例法、轉移法和解釋法。在拒絕和質疑中，價格的質疑和談判是最常見的，也是最艱苦的談判。常見的價格異議有：太貴了、負擔不起、預算的限制、比預期的價格高等。處理價格異議，我們應該從產品價值著手，不要簡單地向客戶強調產品的便宜，而是要強調同等價格下最好的性價比。

心得體會

每一個人都想獲得成功，尤其對于那些剛剛從學校畢業，或從其他行業轉過來的營銷人員來說更是如此。但遺憾的是，在市場競爭越來越激烈的今天，真正優秀而成功的營銷人員的數量是非常有限的。

第49節：為什么很多人會銷售失敗

為什么我們很多的營銷人員會失敗？我認為，他們失敗的原因主要有四個方面：

第一是有心理障礙；

第二是天生的惰性；

第三是無法避開誘惑的陷阱；

第四則是不良的習慣。

也就是說，對于那些初級的營銷人員來說，如果抵制不住誘惑，天生有很多懶惰的習性，同時態度又不端正，工作也不夠勤奮，不夠努力，卻養成越來越多的惡習，他們最終只能走向銷售失敗，被大浪淘沙的市場淘汰出去。

如果營銷人員希望能夠抓住時代的機遇，獲得成功的職業人生，做自己人力資本的主宰，就必須做出自己的職業生涯規劃：分析自己的現狀，給自己設立一個有挑戰性的職業目標；了解自己的潛能，找到不足；彌補差距，實現自己的人生夢想。更重要的是我們要明白：銷售技巧是可以通過練習獲得的，而態度則是至關重要的，因為提高銷售業績最重要的是工作態度，而非銷售技能——態度決定一切。

我們在那些獲得巨大成功的營銷高手身上，會發現他們往往具備以下優秀的專業習慣：

對自己：充滿自信，志在必得；

對銷售：熱愛行銷，堅持不懈；

對客戶：誠心誠意，設身處地；

對公司：忠誠信任，共同發展。

同時，我們還發現：行銷的最高原則是尊重人性。銷售是一門與人直接打交道的藝術，我們每天都要面對客戶，處理客戶的各種疑問和難題。如果你了解并善待人的各種特性，就會與客戶建立真正的信任關系，從而發現他們的真實需求，一切問題都可以得到解決。

所以目標創造格局、態度決定成敗、行動帶來收獲。你有多大的人生目標，你創造多大的人生格局，你有什么樣的工作態度，都會影響到你事業的成敗。只有不斷地勤奮、努力，不斷地積極行動，才能真正帶給你人生的收獲。

附錄工具表單

表2?1每日銷售活動記錄、計劃表

序號時間段客戶名聯系人電話會談內容再訪

明天

拜訪

計劃

目的： 分析營銷人員的工作內容，幫助營銷人員明確工作目標。

使用說明：要求業務人員根據工作情況填寫相應內容，銷售經理定期結合該表和下表內容對銷售工作進行分析和評價，優化銷售目標。

表2?2每周（月）銷售活動評估表

日期：姓名：

指標目標達成差距原因分析改進措施時間

拜訪量

銷售量

備注

目的：定期對營銷人員的走訪工作進行調查監督，以保證銷售執行的效率。

使用說明：要求業務人員根據工作情況填寫相應內容，銷售經理定期結合本表和表2?1對銷售工作進行分析和評價，優化銷售目標。

無目標、無計劃、無追求的銷售活動則是失控的、無效的。

第五篇：用英語夸人

1.You are so clever。你太聰明了 2.He is a very wise man.他是一個睿智的人。

3.I’ve never seen a boy cleverer than you.我從沒見過比你聰明的男孩。

4..I admire you for your high EQ.我羨慕你的情商那么高。

5.How smart she is!她真是太聰明啦！

6.The little girl is a gifted/talented child.這個小女孩是個天才。

7.What an Einstein she is!她簡直就是愛因斯坦再世

8.I bet he will become another Bill Gates.我敢打賭他將會成為下一個比爾-蓋茨。

9.I have no doubt that she has a high level of IQ.我毫不懷疑她的智商很高。