第一篇：經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)社區(qū)店：養(yǎng)懶了顧客才賺錢(qián)

經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)社區(qū)店：養(yǎng)懶了顧客才賺錢(qián)

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)?渠道版》2011年3月刊，2011-03-17，作者: 一水，訪問(wèn)人數(shù): 1280

經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)終端不再稀罕，然而社區(qū)店這塊市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商晚進(jìn)不如早進(jìn)，晚了，先期進(jìn)入的社區(qū)店就有了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，難以輕易攻占。然而經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)社區(qū)店，怎么個(gè)開(kāi)法最賺錢(qián)呢？

以下以北京某高檔小區(qū)的某便利店（A店）為例說(shuō)明。一根蔥到一瓶酒該便利店，非常非常小，比常規(guī)的7-11店還小一半面積。但針對(duì)小區(qū)住戶(hù)的服務(wù)，定位十分準(zhǔn)確，超級(jí)賺錢(qián)。

小區(qū)內(nèi)住戶(hù)偶爾炒個(gè)雞蛋，發(fā)現(xiàn)家里沒(méi)蔥，打個(gè)電話(huà)，5分鐘后，一根5毛錢(qián)的蔥，就送上門(mén)了。故很多客戶(hù)現(xiàn)在已經(jīng)懶到晚上想吃點(diǎn)水果，就撥個(gè)電話(huà)，有時(shí)候都不知道自己想吃什么，而是問(wèn)“你那兒今天進(jìn)了點(diǎn)什么水果啊？給我隨便送點(diǎn)好了。”就這樣，很多住戶(hù)都被該小店鎖定。

這個(gè)小小便利店，就專(zhuān)門(mén)為小區(qū)內(nèi)五六棟樓的住戶(hù)提供日常商品。你可能問(wèn)了，“恐怕一根蔥那5毛錢(qián)，每天賣(mài)幾捆，也賺不到多少吧？單價(jià)和利潤(rùn)都太低啦！”

蔥啊手紙，利潤(rùn)薄？有利潤(rùn)高的啊！例如紅酒，小便利店里，整整兩面墻都擺著，幾乎沒(méi)國(guó)產(chǎn)的，都是從二三百到五六百的日常餐酒級(jí)別。這個(gè)小區(qū)老外極多，對(duì)歐美老外的中產(chǎn)（及往上）而言，紅酒就是日常必需品。而這個(gè)小便利店提供的英語(yǔ)服務(wù)，更大大提高了“鎖定度”。

奶酪、熟食，也各式各樣。水，從最便宜的農(nóng)夫山泉，到伊云、巴黎、SPA，有氣的、帶咸味的，非常多，注意，一瓶檸檬味巴黎水的利潤(rùn)，恐怕超過(guò)一箱農(nóng)夫山泉哦！恰恰這個(gè)小便利店，賣(mài)巴黎水比農(nóng)夫山泉還快！

小店靠著這種鎖定顧客的手法，店老板已經(jīng)開(kāi)了好幾家分店了，都設(shè)在北京最高檔的樓盤(pán)社區(qū)內(nèi)。就算這幾家店，貨品也很大不同，因?yàn)橛械臉潜P(pán)明顯住戶(hù)扎堆嘛——有的樓盤(pán)，歐美人多，有的樓盤(pán)，日本人多，還有的，都快成韓國(guó)人小區(qū)了。針對(duì)不同消費(fèi)特征，他不斷調(diào)整貨品品類(lèi)，總能狠狠抓住該小區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，靠“送上門(mén)，一根蔥”的策略（理論上講，只送一根蔥，從成本上講是賠錢(qián)的），慢慢遞進(jìn)式的鎖定這個(gè)樓盤(pán)住戶(hù)的大量日常消費(fèi)。如何擺脫同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

A店的舒服日子沒(méi)多久久，因?yàn)閼?zhàn)略被人看透了，可A店的某些“壁壘”還未形成，咋辦？

例如地理位置壁壘，A店就沒(méi)有，小區(qū)內(nèi)五六棟樓的一樓空房還有很多能租到；進(jìn)價(jià)壁壘，也未形成，因?yàn)槌笠?guī)模采購(gòu)，才能讓供應(yīng)商低頭，小小便利店那點(diǎn)銷(xiāo)貨量，還不足以揉捏供應(yīng)商；品牌忠誠(chéng)度壁壘……就別提啦，小小便利店，哪有太多品牌可言呢？

同一小區(qū)內(nèi)竟然又出現(xiàn)了一家同樣定位，用同樣手法鎖定顧客的便利店（B店）。雖說(shuō)這個(gè)小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，但相同東西便宜點(diǎn)，誰(shuí)也都樂(lè)于接受。尤其同質(zhì)化的東西，例如農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、舒潔衛(wèi)生紙等，確實(shí)應(yīng)了那句老話(huà)“沒(méi)有5分錢(qián)買(mǎi)不走的忠誠(chéng)度”。

面對(duì)B店的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，A店仔細(xì)分析了小區(qū)內(nèi)客戶(hù)的特征：都是些高收入、高知識(shí)、三十歲到五十歲間的混蛋。這些家伙呢，有一巨大特征，就是怕死！這時(shí)，A店就出現(xiàn)一個(gè)新的價(jià)值主張核心：綠色。

例如顧客從A店買(mǎi)西紅柿，送上來(lái)時(shí)，小伙計(jì)特意叮囑顧客：“這個(gè)西紅柿比前幾天的貴不少，貴三倍呢，不過(guò)可是“有機(jī)蔬菜”！完全無(wú)農(nóng)藥、無(wú)化肥，您生吃一個(gè)，就知道味道

比那些化肥催起來(lái)的，新鮮太多了！”顧客一試，嘿，還真是，味道確實(shí)不一樣。就這么著，顧客后來(lái)買(mǎi)西紅柿、柿子椒、土豆，都點(diǎn)名要有機(jī)蔬菜了。于是顧客心目中區(qū)別于B店，逐漸有了A店綠色健康的好形象。

發(fā)掘出新的“綠色”機(jī)會(huì)后，A店又進(jìn)行下一步的拓展。這時(shí)，A店發(fā)現(xiàn)自己有個(gè)優(yōu)點(diǎn)，是暫時(shí)B店比不了的——紅酒銷(xiāo)售！

賣(mài)這個(gè)東東，其實(shí)是麻煩事，你的銷(xiāo)售人員必須懂紅酒才行，這可不是一天兩天的事，培訓(xùn)一個(gè)紅酒促銷(xiāo)員，通常需要幾個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)呢，這瓶酒產(chǎn)地？年份？風(fēng)格？是黑莓子還是偏巧克力風(fēng)味？葡萄的種類(lèi)有哪些特征？……哇，這些東東，B店一時(shí)半會(huì)搞不定。延伸細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)

通過(guò)綠色主張和紅酒產(chǎn)品，A店和B店暫時(shí)拉開(kāi)了差距，然而這一厘米的距離，B店不多會(huì)兒就追上啦，那A店怎么辦呢？

通過(guò)一個(gè)和顧客聊天的過(guò)程，A店發(fā)現(xiàn)，有些顧客曾經(jīng)有“斷電”的教訓(xùn)，有的顧客呢，燈泡壞了，沒(méi)時(shí)間買(mǎi)，都?jí)牧税雮€(gè)月了，還沒(méi)換新。有的呢，沒(méi)時(shí)間交電話(huà)費(fèi)、沒(méi)時(shí)間給燃?xì)饪ǔ渲怠?/p>

怎么以前沒(méi)發(fā)現(xiàn)呢？這其實(shí)在目標(biāo)客戶(hù)，尤其是核心客戶(hù)中，很常見(jiàn)啊！他們都是一群“有錢(qián)沒(méi)時(shí)間”的人！很正常。

這時(shí)，A店決定推出新的服務(wù)，代客戶(hù)買(mǎi)電、換燈泡、充燃?xì)饪ǖ取ㄟ^(guò)賣(mài)紅酒培養(yǎng)起的溝通能力和信任感，又不額外收費(fèi)（當(dāng)然換燈泡的燈泡錢(qián)，顧客自己付），A店把“便利店”的便利二字，從商品拓展到服務(wù)。在這個(gè)階段，雖然服務(wù)本身賺不到錢(qián)，但大幅增加了“交易機(jī)會(huì)”，起碼給原來(lái)的衛(wèi)生紙、洗潔精銷(xiāo)售、帶來(lái)了新增加——王永慶賣(mài)米的例子嘛，只要勤去，就能猜到你的消耗量，給你買(mǎi)電，從你家拿電卡時(shí)發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了，晚上把沖完電的電卡送回時(shí)，“順便”帶來(lái)一瓶洗潔精，很順理成章吧？

隨著A店服務(wù)能力的大幅提升，新的機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在眼前。其實(shí)想想看，這時(shí)的A店，是不是更像個(gè)“小管家”了？顧客已經(jīng)把它的電話(huà)號(hào)碼，當(dāng)成了“萬(wàn)金油”，什么小破爛事，生活的小需求，都叫它給辦？它還真免費(fèi)給辦！

能不能拓展出新的細(xì)分市場(chǎng)？當(dāng)然容易啦……小區(qū)內(nèi)的住戶(hù)，有很多犯懶，肯定不會(huì)自己洗衣服吧？肯定是叫洗衣店來(lái)送洗吧？所以A店推出洗衣取送服務(wù)時(shí)，顧客也樂(lè)于接受，理由有二：第一，顧客并不愿意N多人出入我家，用生不如用熟，從安全角度講，顧客也愿意用一家。第二，更重要的，A店并不是自己開(kāi)洗衣店，而是提供三家給顧客選（其實(shí)就包括了顧客原來(lái)用的那家），A店只管取送，但關(guān)鍵是比顧客原來(lái)獲得的價(jià)格便宜！這其中的玄機(jī)？A店變成攜程網(wǎng)了，通過(guò)攜程訂酒店，比自己?jiǎn)为?dú)去酒店拿的價(jià)格便宜，攜程還能再?gòu)木频攴剑杖∫还P傭金。當(dāng)A店擁有“大單”時(shí)，確實(shí)就可以壓榨小區(qū)內(nèi)的洗衣店了……還順便把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)。

通過(guò)這個(gè)思路，A店一下子財(cái)源大開(kāi)：小時(shí)工的清潔服務(wù)，皮鞋養(yǎng)護(hù)（這個(gè)可是部分顧客最希望有的服務(wù)，把顧客的皮鞋都拿走擦，擦得干干凈凈，除臭除菌后，再送回來(lái)，最好，不對(duì)季的鞋，還幫顧客保存！哈哈），擁有客戶(hù)資源，就能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

這時(shí)的A店和B店已經(jīng)不能算是同一級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，級(jí)別岔開(kāi)了，即使是零售那一部分，B店也可能被A店削得慘不忍睹……

我們也可以把A店的思路，叫做“占領(lǐng)電話(huà)機(jī)號(hào)碼思路”。因?yàn)锳店的絕大部分生意，都是通過(guò)一個(gè)電話(huà)號(hào)碼開(kāi)始的。誰(shuí)讓顧客記住了自己的電話(huà)號(hào)碼，誰(shuí)就盡占風(fēng)流。

早晚會(huì)有人來(lái)整合社區(qū)服務(wù)，那么經(jīng)銷(xiāo)商從便利店開(kāi)始轉(zhuǎn)型過(guò)去，還是值得大賭一把。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。

老二大促銷(xiāo)沖擊老大，為何僅增長(zhǎng)0.5%？

時(shí)間：2011-3-18 0:04:52

核心提示：老二大促銷(xiāo)沖擊老大，為何僅增長(zhǎng)0.5%？...借酒取經(jīng)

下午5點(diǎn)50分，東方紅酒店，五福包間，雅致、安靜。全全公司當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理劉康，與思思公司當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理王朋，正對(duì)座小酌。他們管理的市場(chǎng)是同一個(gè)省會(huì)城市，人口三百萬(wàn)左右，經(jīng)濟(jì)水平中等偏下。

思思與全全是兩大速凍巨頭，在全國(guó)勢(shì)均力敵，但在這個(gè)市場(chǎng)上，思思比全全差了一大截：去年思思全年銷(xiāo)量?jī)H有900萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率為16.8%；而全全達(dá)到了1900萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率達(dá)34.1%。由于業(yè)績(jī)不佳，思思的分公司經(jīng)理輪番撤換，陽(yáng)謀陰謀用了一遍，依然毫無(wú)起色，而全全的分公司經(jīng)理劉康，沾了市場(chǎng)表現(xiàn)的光，公司地位卻越做越穩(wěn)。

半年前，王朋在另一個(gè)分公司任業(yè)務(wù)經(jīng)理，正做得風(fēng)生水起、左右逢源，被領(lǐng)導(dǎo)打了兩次雞血，就自信滿(mǎn)滿(mǎn)地升職到任，接下了這個(gè)爛市場(chǎng)。

如今到任近一年，市場(chǎng)指標(biāo)并沒(méi)有大的提升。而且，三個(gè)月前，在“當(dāng)月提高5個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)占有率”的軍令狀的擔(dān)保之下，提前支取了一個(gè)季度的促銷(xiāo)費(fèi)用，集中轟炸在他精心布置一場(chǎng)促銷(xiāo)會(huì)戰(zhàn)上。這場(chǎng)大促銷(xiāo)，覆蓋全市，特價(jià)、試吃、買(mǎi)贈(zèng)輪番上陣，換來(lái)的卻是第一個(gè)月僅增長(zhǎng)0.5%，第二個(gè)月就下滑了3%，創(chuàng)下新低！

如此“失街亭”，引來(lái)公司再次“斬馬謖”！

此次王朋宴請(qǐng)劉康，王朋確實(shí)別有目的：他要搞明白自己究竟敗在哪里！不弄明白這個(gè)問(wèn)題，性格好強(qiáng)的王朋過(guò)不了自己這一關(guān)。

事實(shí)上，王朋能力不俗，在終端促銷(xiāo)活動(dòng)的組織和安排上頗為專(zhuān)業(yè)，他曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)推廣經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)里面的條條道道摸得門(mén)清，對(duì)促銷(xiāo)、推廣活動(dòng)安排的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、工作節(jié)點(diǎn)，把握得很準(zhǔn)確。在圈子里，王朋的義氣、豪爽也是出了名的，與賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商的人際關(guān)系也絕對(duì)過(guò)硬。

但此次和劉康交手，無(wú)論王朋怎么發(fā)力，未見(jiàn)劉康使出多大動(dòng)作，卻已敗下陣來(lái)，王朋實(shí)在心有不甘！

二人相見(jiàn)，幾杯酒下肚，親近了許多。王朋坦坦蕩蕩，頗為豪爽，心有防范的劉康暗生了結(jié)交之心，對(duì)所提問(wèn)題一一點(diǎn)到實(shí)處。

取經(jīng)一：試吃活動(dòng)為何無(wú)效？

王朋上任之后，思思在本地市場(chǎng)的動(dòng)作明顯專(zhuān)業(yè)了很多，但只可惜未抓住市場(chǎng)本質(zhì)，稀里糊涂的做了敗軍之將。

“目前，這里全全產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于思思，但兩家產(chǎn)品質(zhì)量不相上下，大哥應(yīng)該承認(rèn)吧？”王朋問(wèn)。

“那是當(dāng)然，咱們兩家產(chǎn)品很多地方都很相像。”

“就因?yàn)檫@個(gè)原因，我在終端推廣時(shí)，大力度推進(jìn)試吃活動(dòng)，用意就是提醒消費(fèi)者：思思的產(chǎn)品質(zhì)量相比全全不相上下，思思的口感也很好，而且在試吃的時(shí)候，很多消費(fèi)者也表示認(rèn)同，但為何效果甚微呢？”王朋提出了第一個(gè)實(shí)質(zhì)問(wèn)題。

劉康微微一笑，喝了口水，答道：“兄弟，這很好解釋。比如說(shuō)咱們今天喝的是五糧液，現(xiàn)在又來(lái)了一個(gè)免費(fèi)品嘗的白酒品牌，促銷(xiāo)員說(shuō)她的酒和五糧液口感一樣好，價(jià)格也差不多，你會(huì)選擇哪一個(gè)？”

“那肯定還是喝五糧液。”

“對(duì)啊，”劉康笑道，“消費(fèi)者選擇五糧液是風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇，選擇免費(fèi)品嘗的酒風(fēng)險(xiǎn)最大。同理，選擇思思產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也很大，你們口口聲聲在說(shuō)思思和全全的口感差不多，差異不明顯，既然差不多，為何消費(fèi)者的選擇要變化呢？”

劉康接著說(shuō)：“而且，在你做試吃活動(dòng)的同時(shí)，我也在重點(diǎn)門(mén)店特意投入了一些試吃活動(dòng)或派發(fā)品嘗包，針對(duì)性地?cái)r截你的促銷(xiāo)對(duì)象，也弱化了你的活動(dòng)效果。”

王朋反思說(shuō)：“本質(zhì)原因是我們給消費(fèi)者的理由太牽強(qiáng)了。”

“對(duì)，你們太主觀了，思思和全全的口感差不多，價(jià)格一袋還便宜一兩元錢(qián)，這就給了消費(fèi)者最好的選擇理由！但是，你們?cè)瓉?lái)的操作，試吃和特價(jià)總是分開(kāi)操作，做試吃的產(chǎn)品不做特價(jià)，做特價(jià)的產(chǎn)品不做試吃，資源沒(méi)有集中，拳頭打向了不同方向。”

“對(duì)啊！我當(dāng)時(shí)怎么這么笨啊！”王朋用力拍了一下腦袋，自嘲般地和劉康又干了一杯。取經(jīng)二：“綁贈(zèng)”緣何自傷？

“劉哥，我再請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題：我做綁贈(zèng)促銷(xiāo)時(shí)，力度很大，贈(zèng)品多樣，面積很廣，同樣沒(méi)有對(duì)你造成什么沖擊，這又是什么原因呢？”

劉康夾了一個(gè)蝦仁放在面前盤(pán)子里，不緊不慢地反問(wèn)王朋：“兄弟，既然你問(wèn)起綁贈(zèng)促銷(xiāo)的事，我先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，促銷(xiāo)的核心是什么？”

王朋想了想，說(shuō)：“應(yīng)該是讓利。”

“讓利只是促銷(xiāo)的一種形式，促銷(xiāo)真正的核心在于讓消費(fèi)者占便宜！你要注意，這里是要讓消費(fèi)者有占便宜的感覺(jué)，有感覺(jué)是關(guān)鍵！你的綁贈(zèng)促銷(xiāo)到處都是，到哪里都是免費(fèi)贈(zèng)送，剛開(kāi)始的時(shí)候新鮮，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者哪里會(huì)有占便宜的感覺(jué)呢？甚至，現(xiàn)在你不送，消費(fèi)者都開(kāi)始有吃虧的感覺(jué)了！怎么會(huì)選擇你的產(chǎn)品呢？”

王朋還是不解，追問(wèn)：“那么，同樣的產(chǎn)品，我的有贈(zèng)品為啥就賣(mài)不過(guò)你的產(chǎn)品呢？雖說(shuō)我的贈(zèng)品一直綁著不好，但和你的產(chǎn)品比較很直接啊，也是有優(yōu)勢(shì)的啊！”

“兄弟，誰(shuí)說(shuō)我沒(méi)有贈(zèng)品？我的贈(zèng)品都不在排面上，贈(zèng)品數(shù)量雖然少，但是都在促銷(xiāo)員手里，我們對(duì)促銷(xiāo)員的培訓(xùn)就是：已經(jīng)促成交易的顧客，就不必拿出贈(zèng)品；對(duì)產(chǎn)品根本沒(méi)興趣的，也不必拿出贈(zèng)品；只有那些在產(chǎn)品前猶豫的，一個(gè)贈(zèng)品就可以促使把產(chǎn)品放入購(gòu)物籃的，才能使用贈(zèng)品，這樣，贈(zèng)品的價(jià)值才能真正體現(xiàn)啊！”

高啊！王朋伸出大拇指。

“劉哥，有你這樣的對(duì)手，敗了也認(rèn)了，輸?shù)眯姆诜椭v的這幾點(diǎn)，以后我都受用無(wú)窮啊。我再敬你一杯！”剛說(shuō)完，王朋先干為敬。

取經(jīng)三：大哥的絕招

當(dāng)自己要主動(dòng)和王朋碰杯時(shí)，劉康意識(shí)到自己喝大了。

但他并不想停下來(lái)，接著說(shuō)：“兄弟，我是做速凍的老兵，速凍市場(chǎng)的特點(diǎn)，我的認(rèn)識(shí)

比你深刻。其一，速凍產(chǎn)品離不開(kāi)冷鏈，在實(shí)際操作中極易破損，稍有不慎，產(chǎn)品就會(huì)直接報(bào)廢，因此，終端一般情況下不會(huì)移動(dòng)冷凍設(shè)備、不會(huì)調(diào)整排面；其二，由于冷凍設(shè)備占地較大，終端也不會(huì)輕易增加冷凍陳列設(shè)備，也就是說(shuō)，無(wú)論你的單品增加多少，有多少新品牌加入，終端的陳列面積是固定的。”

“所以，操作這個(gè)市場(chǎng)最重要的是什么？”

王朋脫口而問(wèn)：“是什么呢？”

“最重要的就是排面和品項(xiàng)！老哥這幾年在這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)真正成功的地方就在于這個(gè)戰(zhàn)略方向?qū)︻^，我每年都在買(mǎi)排面，能買(mǎi)就買(mǎi)，買(mǎi)了就集中陳列，不能買(mǎi)就想辦法投冰柜，還是集中陳列，然后想辦法多進(jìn)品項(xiàng)，你思思一共進(jìn)店多少單品？”

“43個(gè)”，王朋記得很清楚。

“我是85個(gè)，你怎么和我斗？就算你促銷(xiāo)活動(dòng)滿(mǎn)天飛，也不能動(dòng)我分毫，為什么你們這幾年屢戰(zhàn)屢敗？這才是根本原因！”

王朋如醍醐灌頂！看到劉康酒勁上涌，說(shuō)話(huà)也都說(shuō)交底話(huà)，王朋干脆問(wèn)一個(gè)更直接的問(wèn)題：“如果你劉康是我王朋的領(lǐng)導(dǎo)，你會(huì)指導(dǎo)我怎么干？”

“第一步你應(yīng)該集中資源，攻擊重點(diǎn)門(mén)店。撒胡椒面似的費(fèi)用投放方式最不可取，你就算有再大的費(fèi)用投放，分?jǐn)偟礁鱾€(gè)門(mén)店后，沖擊力就小了很多。如果將整個(gè)市場(chǎng)的投入集中于十個(gè)八個(gè)全全的重點(diǎn)門(mén)店，那種破壞力更讓我們害怕！”

“第二步你應(yīng)該分析全全的費(fèi)用情況啊。我的費(fèi)用基本上都投放到了排面買(mǎi)斷上了，在消費(fèi)者拉動(dòng)上面能和你拼的資本很少，你集中資源在重點(diǎn)門(mén)店，然后再以此為資本去和采購(gòu)談位置和排面、進(jìn)店品項(xiàng)，那才是打中了我的七寸了！”劉康指指自己的脖子，兩人都大笑起來(lái)。

“第三步，我在市場(chǎng)的策略其實(shí)是保重點(diǎn)門(mén)店，你應(yīng)該看得出來(lái)，現(xiàn)在流行的長(zhǎng)尾理論，兄弟相信也知道，我無(wú)暇顧及的中小超市、社區(qū)店的總量其實(shí)并不小，目前雖然我鋪貨率不錯(cuò)，但其實(shí)很難照顧全面，你如果能在這上面動(dòng)動(dòng)腦筋，思思和全全很快就能平起平坐了！”??

直到兩個(gè)人的舌頭都打轉(zhuǎn)的時(shí)候，雙方才分手告別。

酒后教訓(xùn)

劉康回到住所，連連后悔。暗下決心，以后不和競(jìng)品人員喝酒聊天。

王朋回到住所，猶在回味剛才劉康所講，越想越覺(jué)得有道理，害怕自己一覺(jué)醒來(lái)記不住，找來(lái)紙筆記錄如下：

1．促銷(xiāo)的核心是讓消費(fèi)者有占便宜的感覺(jué)，所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞這個(gè)核心，活動(dòng)力度無(wú)所謂大小，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種感覺(jué)才是最關(guān)鍵的！不管你力度有多大，只要消費(fèi)者認(rèn)為你是應(yīng)該的、他是應(yīng)得的，這就是失敗！這幾年市場(chǎng)上風(fēng)行的“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)活動(dòng)，雖然一直爭(zhēng)議不斷，但容易帶來(lái)強(qiáng)烈的“占便宜”的感覺(jué)，所以效果一直不減。

2．要通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，給消費(fèi)者提供選你的理由，可以是差異化，可以是價(jià)格，可以是贈(zèng)品，也可以是品質(zhì)優(yōu)良，總之，這個(gè)理由一定要區(qū)別于競(jìng)品！

促銷(xiāo)活動(dòng)要傳遞的信息，是你和競(jìng)品有何不同，千萬(wàn)不要傳遞你和競(jìng)品有何相同，那樣，你無(wú)異于幫助競(jìng)品做市場(chǎng)！即便你是市場(chǎng)跟隨品牌，在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)趨同的前提下，最好也要在活動(dòng)中結(jié)合特價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)，否則，效果也會(huì)大打折扣！

3．在市場(chǎng)基本面沒(méi)有改善的情況下，不論何種促銷(xiāo)何種力度，都很難保障效果，排面、位置、品項(xiàng)都是促銷(xiāo)活動(dòng)的保障，這些基礎(chǔ)工作沒(méi)有做到位，促銷(xiāo)活動(dòng)往往如鐵拳打棉花，費(fèi)用大、效果差！

“堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)工作＋專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)推廣”，按這樣的公式打造出來(lái)的市場(chǎng)，往往會(huì)創(chuàng)造出

業(yè)績(jī)上的奇跡，前者是保障，后者是提升手段，缺一不可！

4．今天的事情說(shuō)明了：要想學(xué)東西，酒量先要大！

5．有時(shí)候，對(duì)手比你更了解你自己！

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原本還想繼續(xù)寫(xiě)下去，可看完上面寫(xiě)的，每一條感觸似乎都很稀松平常，也都是似曾相識(shí)的大白話(huà)。“是啊，這就是營(yíng)銷(xiāo)！道理都很簡(jiǎn)單，用起來(lái)卻又變幻莫測(cè)！”王朋一句長(zhǎng)嘆，撂下紙筆，倒頭就睡！

明天又是新的一天！

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。