第一篇：案例一：北京億元百貨商場中年女性女裝消費購物行為調查方案

案例一：北京億元百貨商場中年女性女裝消費購物行為調查方案

一、調查背景及有關定義

（一）關于“北京億元百貨商場中年女性女裝消費購物行為”調查項目

女裝消費群者作為一個特殊的消費群體，注重購物體驗。購物過程中產生的行為動作和心理反應是影響消費者作出購買決策的最主要的因素之一。目前，北京億元商場眾多，其中在百貨商場中女裝銷售額所占比重大，同時北京市各億元百貨商場的競爭也很激烈，為了幫助這些百貨商場更好的改善女裝類商品的銷售技術，以滿足消費者需求，特制定本調查方案。

（二）有關定義

1．億元百貨商場：指營業面積在萬平方米以上、年銷售額在一億元以上的百貨商場。

2．中年女性：指年齡在45歲至59歲的女性。（按照聯合國世界衛生組織提出的年齡分段：44歲以下為青年人，45歲至59歲為中年人，60歲至74歲為年輕老年人，75歲至89歲為老年人，90歲以上為長壽老人。）

3．女裝消費者：指進入調查地點（億元商場）的潛在女裝消費者和實際購買女裝的消費者。

二、市場調查目的通過研究北京億元商場中年女性女裝消費者在實際購物中發生的各種消費行為和市場環境之間的關系，幫助北京市億元商場提高中年女性女裝類商品的銷售技術，且滿足消費者需求。

具體研究思路為，主要通過調查研究北京市億元商場中年女性女裝消費者購物的各種行為特征，和女裝消費者進行購物的過程中所發生的行為動作、各種行為動作之間的關系以及各種行為動作和賣場環境之間的關系，以及以上各種因素對女裝成交率的貢獻值。并且通過比較不同的地理位置、商場環境、消費時間、顧客類型對于消費行為以及女裝成交率的影響，提煉出促進女裝購買的有效因素。

二、市場調查總體范圍、調查對象及調查地點

本次調查的總體范圍是北京市億元百貨商場的中年女性女裝消費者。具體調查對象是進入調查地點（億元商場）的潛在女裝消費者和實際購買女裝的中年女性消費者。

調查樣本企業包括翠微大廈、王府井百貨大樓、西單商場、藍島大廈、當代商城、東安市場、長安商場、雙安商場、燕莎友誼商城、賽特集團有限公司、菜市口百貨股份有限公司、中旭三利百貨公司、城鄉貿易中心、北辰購物中心、復興商業城、甘家口大廈、天橋百貨商場、星座商廈、順義國泰商業大廈、順義西單商場、通州人民商場、昌平新世紀商城家百貨

商場，共22個商場。所選樣本企業營業面積均在萬平方米以上，年銷售額均在億元以上，是北京服裝市場的主要銷售終端。

每個商場調查20個樣本，共計440個樣本。

三、市場調查方法

本次市場調查采用的是自然觀察法。調查者不事先告知被調查者，整個調查過程中也不加以干擾，僅觀察其作為一名顧客的自然購物過程。從顧客在商場外開始跟蹤，對顧客動作情況和商場環境情況忠實記錄，直到顧客離開商場為止。

具體來說，在記錄表中記錄調查開始時間，并且在主入口處統計人流量（5分鐘內顧客的進/ 出人數）并記錄。然后采用判斷抽樣的方法，主觀判斷顧客年齡和購物類型，選擇顧客進行跟蹤。跟蹤過程從顧客進入調查地點開始，詳細記錄顧客在觀察區域內發生的動作、特征和環境的互動。直到顧客離開調查地點時，一個案例的跟蹤結束。在跟蹤記錄表的相應動作后填寫動作發生的時間、次數，并對特征加以描述。盡可能詳細記錄被觀察者的所有動作。完成一位顧客的跟蹤之后，統計新時段的人流量，再次選擇顧客進行跟蹤。

四、市場調查內容及觀察記錄表

（一）顧客的基本情況：顧客的年齡、陪伴情況、攜帶物品（如背包）；顧客的行為：顧客的進入時間、停留時間、動作所花的時間（如看、摸、試穿、購買、休息等），動作的次數和頻率（如摸、試穿等）。見表3-5。

（二）商場情況：顧客的出入口地點、時間和人流量、賣場位置、面積和導購數量、賣場內部鋪貨量、公用設施的數量、出口地點等。

表3-5 跟蹤記錄表

商場編號開始時間人流量（進/出）/顧客編號年齡手提包數量陪伴

結束時間手中包數量調研人員頁碼

五、實地調查時間段及調查人數安排

表3-6 實地調查時間段安排

六、調查工具（1）筆。（2）記錄紙。

（3）手表，要求可以讀到秒。

七、調查資料的處理與分析方法

（一）回收記錄表、編碼及數據錄入

（二）所用分析軟件：SPSS

（三）核心結果分析方案：

比較所有顧客的統計結果，對顧客的消費行為綜合把握，初步得出一般顧客的總購物時間、各種行為動作次數，以及它們和商品成交率之間的關系。在此基礎上對顧客的每一項行

為動作的持續時間分別統計，研究其中規律性的因素，探究每一項行為動作對商品成交率的貢獻值，提出有效時間的概念。按照不同時段劃分顧客消費行為，比較淡季和旺季的不同影響。討論時間因素對商品成交率的影響，探究有效利用黃金時間的辦法。

1．購物時間和購買率

將有效調查案例的顧客賣場所用時間統計入表5，繪制柱形圖，分析消費者在賣場中的平均所用時間。將最終發生購買行為的消費者在賣場中花費的時間再次單獨統計，分析發生購買行為的消費者在賣場中的平均所用時間。購買者人數除以人數得到不同購物時間情況下的購買率。比較購物時間和購買率之間的關系。

表3-7 購物時間和購買率分析表

2．動作和購買率

分別對顧客在賣場內發生的動作進行分析，包括觸摸、看/ 問、交談、試穿、照鏡子。對顧客平均賣場內某一動作次數統計入表6，繪制柱形圖，分析消費者在賣場中的動作次數。將最終購物的消費者在賣場中花費的時間再次單獨統計，分析發生購買行為的消費者在賣場中的各種動作平均次數。購買者人數除以人數得到不同動作次數下的購買率。比較各種動作次數和購買率之間的關系。

表3-8 動作和購買率分析表

3．人流量和購買率

將不同人流量下的被調研人數分別統計入表7，并將不同人流量下的發生購買行為的被調查人數單獨統計，購買者人數除以總人數得到不同人流量情況下的購買率。比較人流量和購買率之間的關系。用進流量和出流量分別比較，分析購買率和進出流量的平衡關系。

表3-9 人流量和購買率分析表

4．有效購物時間

將不同時間段的被調查人數分別統計入表8，并將不同時間段下的發生購買行為的被調查人數單獨統計，購買者人數除以總人數得到不同時間段的購買率。比較時間和購買率之間的關系，達到一定購買率的時間段為有效購買時間。

表3-10 有效購物時段分析表

5．顧客行走路線以及和各種因素的關系

對服裝消費者購物行為的案例進行分析，可以統計比較顧客的一般行走路線，討論商場的陳列布置對顧客行走路線的影響，行走路線和商品成交率的關系，以及黃金鋪位的制造方法等。并可以按照商場類型進行劃分比較，尋找規律性或差異性的結果。

6．顧客消費行為的性格特征和案例分析

按照顧客本身的背景分類比較，討論性別、年齡、陪伴情況等基本因素對行為的影響效果，尋找消費行為中體現出來的性格特征。

八、市場調查進度安排

整個項目在56個工作內完成整體調查和報告初稿。具體工作日程安排見表3-：

表3-11 市場調查進度安排表

九、市場調查費用

本項目費用總計28900元，具體預算見表3-12。

表3-12 市場調查費用預算表