第一篇：病毒式營銷策劃方案

病毒式營銷策劃方案

一、病毒性營銷的定義

病毒性營銷是一種比較常用的網絡營銷方法，常用于進行網站、品牌等的推廣，它利用的是用戶口碑傳播的原理，由于在互聯網上這種“口碑式的傳播”更為方便，就像病毒一樣能迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的即時信息傳播方式。

二、病毒營銷目的

推廣產品的品牌，用最低廉有效的廣告手法，獲取最大的利潤，用富含個性、獨特的風格與低廉的價格，吸引消費者的目光，在消費者心中立下口碑，讓目標消費者成為積極傳播者，使得產品的營銷達到最佳的銷售效果。

三、病毒營銷策略

“病毒”就是“快來九元購衣吧”。即買一件衣服加九元就可以再得一件衣服。我們“快樂在線”公司營銷的都是很時尚，新潮的服裝。所以我們營銷的對象都是年輕人。年輕人就是所謂的”低免疫”人群，更容易突破。

1、將我們公司的病毒“快來九元購衣吧”制作成搶眼醒目的圖片或者就是文字放在空間、微博、或博客上。

2、我們會在其他網站上設置友情鏈接。

3、我們公司要保證自己的商品的質量、款式受到消費者的青睞。當然我們有時也會送些小禮品?？蛻粝聠挝覀儠M快發貨。

4、利用自己的品牌名建立一個微博。在微博中發布一些關于本商品更新的資料。這個客戶一看到微博名字可以了解公司。

5、我們還可以制作一本電子雜志，方便別人了解我們的公司和服裝。

四、病毒營銷的活動目標

通過病毒式營銷策劃推廣方案使的公司被越來越多的人熟知，提高本公司在消費者心理的形象。

五、總結

病毒性營銷這一差異化的營銷思路告訴我們，對產品進行營銷時，不應只停留在媒體這一形式上，隨著社會的不斷發展，科技的不斷創新，應使用更多網絡的特殊技巧進行營銷，通過低投入高產出的方式，達到營銷的目的。

第二篇：病毒式營銷策劃方案

病毒式營銷策劃方案

現要求每班以小組為單位策劃一個病毒式營銷的方案,并在下周上課的時候以小組為單位,用ppt 進行展示。

要求: 內容健康,積極向上

PPT內容有：

（1）方案目標

（2）目標對象

（3）方案內容（即整體規劃和設計）

（4）方案創意點

（5）方案的表現形式

（6）信息傳播渠道（即病毒式營銷的載體）

（7）病毒式營銷效果的跟蹤（用何種方式去測算效果）

第三篇：病毒營銷策劃和案例

一、概念：

病毒性營銷（viral marketing,也可稱為病毒式營銷）病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷(病毒式營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。

二、病毒營銷目的：

病毒營銷就是利用網民的主動在線傳播，讓某個帶有廣告信息的資訊像病毒那樣擴散出去，從而達到網絡營銷的目的。

三、病毒性營銷的優點

1、病毒性營銷的傳播是用戶之間自發進行的，信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；

2、提供有價值的產品或服務；

3、利用別人的資源進行信息傳播，幾乎是不需要費用的網絡營銷手段；

4、可以利用便利的通信系統，為自己服務；

四、病毒式營銷策略：

1、創建有感染力的“病原體”

在互聯網中，“病原體”是很常見的，我們公司提供免費并且無插件的應用軟件、免費電子書、Flash游戲等。在 “病原體”中樹立

好本公司的形象和很好德信譽，只有感染性強的“病原體”才能吸引受眾，引起受眾的共鳴，然后不斷蔓延開來。

在我們公司創建“病原體”時，我們必須要考慮如何將信息傳播與營銷目的有效結合起來。我們主要會選擇：

①在會員注冊的郵箱中插入小標簽，以便與會員保持聯系，并且可以在會員與未注冊的客戶聯系時，標簽也會插入會員所發的各個郵箱中。

②在個游戲網頁中插入小廣告，并與游戲商家合作做好大力宣傳。③做好客服服務，以便與會員拉近距離

2、找到易感染人群

在“病原體”創建之后，病毒性營銷的關鍵就是找到易感染人群，也就是早期的接受者，他們主動傳遞信息，才能影響更多的人群。

3、選“病毒”的初始傳播渠道

病毒式營銷信息需要借助一定的外部資源和通信環境來進行，我們公司開始在員工之間搞活動，然后利用公眾的積極參與讓病毒大規模擴散。

五、病毒式網站推廣的傳播途徑

1、即時通迅工具，2、社區論壇（建立社區論壇與會員保持聯系）

3、個人博客（在網頁中彈出下載、新活動窗口等）

4、短信（公司系統給老客戶發送節日問候、活動的短信）

5、電子郵件（在E-mail中插入小標簽等）

六、病毒式營銷的注意事項

a.不要直接發純商業廣告

b.產品要實用

c.不要欺騙用戶

d.做好人工客服服務，樹立公司美好形象、信譽

第四篇：產權式酒店營銷策劃方案

產權式酒店營銷策劃方案

產權式酒店就是由個人投資者買斷酒店客房的產權，即開發商以房地產的銷售模式將酒店每間客房的獨立產權出售給投資者。下文是聘才網小編為你推薦的產權式酒店營銷策劃方案，歡迎你閱讀。

產權式酒店營銷策劃方案

xxxx大酒店是xxxxxxxx公司投資，由xxxxxxxx(xxxx)投資有限公司新建的首個投資項目。

xxxx大酒店位于XX北路與XX路交匯處，按“準五星級”標準建設。建筑主體層高21層，建筑高85米，建筑面積33720平方米，7—19層擁有標準客房、三連套套間及豪華套間客房285間。2—6層裙樓為餐飲、娛樂、休閑、會議用房，是廣大消費者和旅游客人舒適優雅的高品位場所。

是投資(消費)者買斷酒店(部分客房及其他用房)設施的所有權，均可成為酒店的會員。除自己使用(消費)部分時間外，統一將其他時間的住宿權，委托酒店管理方(xxxx大酒店)經營，投資人自已獲取紅利(租金)的經營模式。

1、退休住宅型：為自己退休后準備后路的住房投資方式。

(1)自己部分時間使用：余下的時間留給酒店方經營獲得租金回報。

(2)自己部分房間使用：余下的房間留給酒店方經營獲得租金回報。

(3)自己全部房間使用：自己在使用期間與酒店方簽訂合同書，明確各自的責任與權利。

2、有限自用型：每間客房分割為獨立方式出售給投資(消費)者，委托酒店方經營獲得租金回報，并獲得一定期限免費住居權。

3、單位固定型：集團購買會員式酒店產品，用于投資和單位員工度假、出差、辦公、年會使用。

1、正式會員。一個單位或個人投資購買1間客房以上者，均可成為酒店的正式會員。

2、銀牌會員。一個單位或個人凡投資購買3間客房以上者，均可成為酒店的銀牌會員。

3、金牌會員。一個單位或個人凡投資購買5間客房以上者，均可成為酒店的金牌會員。

1、開盤前預交XX元的會員報名費，到簽訂購房合同付款時酒店方補助3000元給會員。

2、酒店方給會員提供60—70%的按揭貸款，解決會員的投資與資金困難的矛盾。

3、凡引進一個新會員入會，按新會員投資購買客房金額的5‰獎勵給引進(推薦)者。

4、凡銀牌會員，均可享受酒店方的特約活動。

5、凡金牌會員，除享受銀牌待遇外，還可享受特約的優惠費用和服務。

主題是投資少，回報快，低消費，高享受。

1、投資少。凡投資購買酒店客房的個人或單位，您只需付所購房款的40%，余下的60%款項由銀行給您提供按揭貸款。

2、回報快。您在開盤前預交XX元的會員報名費，到您簽訂購房合同付款時，即時享受酒店方補助3000元的會員報各費。您還提前享受酒店方返租一年的租金。酒店管理方在租用您的客房期限內，每年按購房款的10%支付租金。

3、低消費。凡加盟xxxx(會員式)大酒店的會員。您每年擁有免費15天的住宿權，每月享有1天的免費就餐權。您其他時間的住宿和餐飲消費按90%優惠結價。

4、高享受。xxxx(會員式)大酒店按準五星級標準建設，并高資聘請xxxx佳程酒店管理公司—旗艦酒店南京佳程(五星級)酒店管理，為您提供舒適優雅的住宿、餐飲、休閑、購物的獨特場地。酒店內設有特約的優質服務區，為您提供高品位的服務。

1、自然環境差。xxxx市城區內暫無省級定點旅游(點)區，且市級旅游景點較少;

2、投資環境差。政府職能部門不是服務型政府，仍然是監督型政府。周邊的工農矛盾尖銳，人們的素質跟不上經濟建設發展的需要;

3、交通環境差。xxxx市城區不是周邊市(縣)的必由之路，各市(縣)到xxxx和長沙出差、購物所需時間相差不大。無民用機場和水上航道，洛湛線只開通了貨運，酒店不是位于城區的中心區域和政府的所在地區域;

4、融資環境差。正處于國家宏觀調控階段，銀行原則上停止了對酒店賓館的貸款;

5、價格“賣點”差。xxxx市城區內有房地產開發公司30—40家，有5個住宅、工業、政府職能部門開發區域，有大量閑置的房屋和門面。同時，有錢的人不要房子，無錢的人買不起房子。

6、宏觀調控差。迎賓館、九龍、五江集團準備籌建準四星級的賓館、xxxx賓館準備改擴建，清泉、星馬準備升級，特色各異的大小酒家密度大、抬頭仰見。正在興建的老街環球廣場、xxxx步行街、城南步行街、九龍商業廣場等也構成影響銷售的主要因素。

1、發揮xxxx及市經濟技術開發區的優勢。做好外地來XX經商客戶的重點工作，做好xxxx后勤保障管理部門的工作，把“賣點”瞄準他們。

2、發揮市轄內縣、市環境差的條件。做好縣、市單位到xxxx購房，作為他們來婁出差、休假、年會的固定型用房。做好有錢群體人員、私營老板，特別是煤炭老板來婁購房。

3、發揮政府部門，龍頭企業集體消費的好處。政府部門和龍頭企業仍然是消費的主體。

4、發揮外商投資，長沙佳程酒店加盟的品牌效益。積極樹立一種“準五星級”高品質酒店旗幟，并積極爭取市委、政府對公司工作的支持，使酒店盛裝政府掛牌保護的“亮衣”。

5、發揮能吃苦，能拼搏、有水平、有能力銷售隊伍的作用。選擇像“人壽保險人員”一樣，具有果敢有力、內在驅動力、內在韌勁、有創新精神、有緊迫感的作為售樓工作人員，經過培訓使其發揮應有的作用。

1策劃的標準(目的)作用：

(1)必須實現利潤的最大化。首次開盤銷售達到50%以上視為特優，達到30%—50%視為優秀。銷售中期達到60%—70%，收盤期達到70%—100%，就可以實現利潤的最大化。

(2)快速塑造高品質樓盤品牌。利用電視、報紙、路燈、廣告牌等傳媒作用，抓住主要亮點，有重點的宣傳會員式大酒店的投資價值，特色及效益作用，使其成為房產投產的品牌。

(3)有效防范和轉嫁危機。盡最大努力把客房能賣出80%以上就可以達到利益共享、風險分擔的作用，有效地防范投資的風險。盡最大努力使銀行能提供60%的按揭貸款，一方面解決了投資購房的資金困難，同時，也緩解投資商資金緊缺的風險。

2、策劃方法：

(1)發揮和整理合自身資源優勢。一是要看到在xxxx城區內xxxx大酒店是首家“準五星級”的酒店，并有長沙五星級佳程酒店托管的優勢。二是有面向xxxx及市經濟技術開發區獨特的區域優勢。三是公司有長期從事房產開發的經驗優勢。

(2)復制嫁接外界優勢。一是要向外地學習產權式酒店的售樓經驗。二是要學習xxxx市城區xxxx步行街、xxxx摩托城、xxxx廣場售樓的成功經驗。

XX年8月12日

第五篇：淺析網絡廣告的“病毒式營銷”

北方民族大學 學士學位論文

論文題目: 淺析網絡廣告的“病毒式營銷”

院(部)名 稱: 文史學院 學 生 姓 名:

專 業: 廣告學 學 號: 2008 指導教師姓名:

論文提交時間:

論文答辯時間:

學位授予時間:

北方民族大學教務處制

摘 要

在網絡廣告出現之前,廣告的主要傳播途徑是通過電視、報紙、廣播、雜志，這傳統的四大媒體傳播的。而隨著多媒體技術和網絡技術的發展，網絡廣告以其成本低、即時性、開放性的特點出現后,迅速成為人們關注的焦點。經過研究發現, 網絡廣告的“病毒式營銷”傳播方式及運作有很多值得我們注意的問題。本文主要對網絡廣告的病毒式營銷進行分析，了解網絡廣告“病毒式營銷”的概念、特性、要素、傳播機理以及病毒營銷在校內網中的應用策略、毒營銷在校內網中的應用中的不足和建議等。

關鍵詞 網絡廣告；校內網；網絡營銷；病毒式營銷

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 錄

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是網絡廣告及“病毒式營銷”..................................................................................5

二、網絡營銷中如何實施病毒性營銷......................................................................................7

（一）創造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免費產品或服務...................................................................................................8

（三）讓用戶參與及與用戶互動...........................................................................................8

（四）充分利用網絡工具.......................................................................................................8

（五）采用會員制營銷...........................................................................................................9

三、病毒營銷在校內網中的應用策略....................................................................................10

（一）增值服務附帶產品廣告.............................................................................................10

（二）“我的評論”中的網絡口碑傳播.............................................................................11

（三）互動小游戲.................................................................................................................11

四、校內網病毒營銷應用中的不足和建議...........................................................................12

（一）信息傳播環境相對封閉.............................................................................................12

（二）服務缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒營銷模式單一.....................................................................................................13

1、視頻分享...................................................................................................................13

2、電子商務...................................................................................................................14

3、校內通.......................................................................................................................14

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小.....................................................................................15

五、網絡病毒營銷的傳播機理.....................................................................................................15

（一）提供有價值的產品或服務.........................................................................................16

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式.............................................................16

（三）信息傳遞范圍很容易向大規模擴散.........................................................................16

（四）利用公眾的積極性和行為.........................................................................................17

（五）利用現有的通信網絡.................................................................................................17

（六）利用別人的資源.........................................................................................................17

六、結論.......................................................................................................................................18 參考文獻.......................................................................................................................................20

前言

商品市場的發展，帶來了激烈的商家競爭。這種競爭必然促使“廣告市場”的快速發展。特別是經濟全球化與信息全球化沖擊，人們迫切需要一種更多便捷有效的廣告營銷模式。而網絡廣告無疑是這種競爭中最受歡迎的營銷模式。網絡廣告的優勢主要通過社交網站，使其像病毒一樣把廣告傳播開來。更好的達到宣傳效果。傳統的廣告傳播，往往在沒有經過人們同意的情況下就傳播，比如當人們在津津有味的欣賞電視劇的時候突然插播一段廣告，這是很令人反感的。

病毒式廣告營銷則是在你朋友給你發的一段視頻郵件的時候，經過你的許可，給你做一段宣傳，這是你主動去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是網絡廣告及“病毒式營銷”

網絡廣告是指以先進的多媒體技術為基礎,以互聯網為載體的廣告信息告知活動,擁有靈活多樣的廣告投放形式,包括橫幅式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告、競賽與推廣式廣告、按鈕式廣告、網上分類廣告、網絡短片廣告等。

橫幅式廣告 電子郵件式廣告

插頁式廣告 按鈕式廣告

競賽與推廣式廣告 互動游戲式廣告

網絡分類廣告 網絡短片廣告

注：以上圖片均來自互聯網

網絡病毒營銷病毒營銷（viral marketing，也可稱為病毒式營銷）通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，廣泛傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾更具體 6

一些，它是通過物質誘惑（免費）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費者的參與意識。病毒營銷既可以被看作是一種網絡營銷方法，也可以被認為是一種網絡營銷思想，即通過提供對受眾認為有價值的信息和服務，利用受眾之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的。病毒式營銷有效的用于廣告領域，使眾多商家銷售額大幅提高，實現經濟效益。

二、網絡營銷中如何實施病毒性營銷

（一）創造良好的口碑

自從人類有了商品交易后，口碑就被當做重要的營銷模式，也是人類最原始的行銷方式。口碑運用于網絡營銷方式，很多人可能會發現，出于各種各樣的原因，人們熱衷于把自己的經歷和體驗轉告他人，譬如在哪個網上商店買了一款新型的飾品，哪家網上機票折扣店的機票便宜、服務好等等。這種口傳方式對消費者的作用是巨大的。如美國總統奧巴馬的競選團隊就充分利用了口碑來開展病毒性營銷：一封名為《我們為什么支持奧巴馬參議員—寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內容采用中文非常詳細的闡述了奧巴馬當選對美國當地華人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉送給您的親朋好友，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一?！边@封信正是病毒性營銷的典型范例，后來很多的當地華人都投了奧巴馬的選票。近期，一項對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行的有關新產品口頭傳播的專項調查結果顯示，39.5%的受訪者經常會和別人交流關于“購買及使用商品經驗”。①由此可以看出，在現代激烈的商業競爭中，口碑作為網絡營銷模式，其價值無可估量。

① 引自《市場營銷》2010年第27期《病毒性營銷理論及其在網絡營銷中的應用》（張永鋒 黃娟）一文。

（二）提供免費產品或服務

眾多的營銷模式中，提供“免費”也是及其有效的。相比而言，“免費”比“便宜”、“廉價”等更能引人注意，所以很多時候病毒性營銷計劃都通過提供“免費”的產品或服務來引起消費者的注意，如免費贈送、免費下載、免費信息、免費服務等。當用戶使用免費產品和服務的同時，也為企業帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。當然，在提供免費產品或服務時，一定要注意以下兩點：一是免費產品或服務的目的是什么。一般而言，免費產品或服務有兩個目的：一是等用戶使用習慣后開始收費，二是發掘后續商業價值，如占領市場份額、爭取廣告收入等；二是合理利用免費產品或服務的形式。一般而言，有如下幾種方式可以采用：一是產品或服務全部免費（如提供免費參考信息）；二是限制免費，被有限次消費后開始收費（如許多殺毒軟件）；三是部分免費，部分不免費（如很多的網上調研公司只公布部分內容，如需全部內容則需要付費）。因此，病毒式營銷利用“免費”取得累累成績。

（三）讓用戶參與及與用戶互動

網絡企業讓用戶參與活動，與用戶互動能夠在更大范圍內更快地傳播市場信息，促進病毒性營銷的開展。如國泰航空公司為了拓展亞洲市場，經過精心策劃，決定進行一個大型抽獎活動。為此，公司在各大報紙刊登了名為“贈送百萬里行抽獎活動”，要求參與者必須登錄網站了解詳細內容。通過這種方式，大量有意向的參與者登錄到網站，這一方面增加了網站的知名度，使得消費者參與網站的積極性大大增強；另一方面，也收集了大量的消費者信息。

（四）充分利用網絡工具

網上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷，如電子公告欄系統（BBS）、Email與eBook等。BBS是一種電子信息服務系統，BBS中的網民都可能成為企業信息傳遞過程中的“橋”。若“橋”認可企業信

息，那么“橋”會更有效地傳播信息，并且有時這種“橋”的傳播速度是驚人的。如一個負面例子：Intel公司的奔騰芯片因為浮點運算出現錯誤，雖然概率非常低，但還是被一位數學家發現了，然后他在一個BBS上發表了評論，Intel公司知道后認為是一個小問題，不會對用戶造成傷害，沒有采取應對措施。結果這一評論在短短的幾天時間內通過互聯網傳播到全球各個國家，新聞媒體也大加報道，后來，Intel公司不得不投入約10億美元收回所有已出售產品并向消費者道歉。由此可見，在現代社會，網絡工具的力量是不可忽視的。Email作為一種病毒性營銷的常用工具，是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。企業在獲取目標顧客許可后，向他們發送Email傳遞企業信息。如曾在網上流行一時的“吃垮必勝客”郵件就利用了這一點：必勝客向部分客戶發送了一封《吃垮必勝客》的郵件，郵件介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時還配有真實照片。很多收到郵件的人都決定去必勝客一試身手，隨后便把這封郵件轉發給自己的好友。通過這種方式，必勝客顧客大增。必勝客的這次病毒性營銷也可以說是一個極為成功的典范。相比Email，eBook的流傳和保存時間更持久，優秀的eBook可以帶著企業信息在網民中廣為流傳，加之其出版方便和傳播發行快捷等優點，eBook深受網絡營銷人員歡迎。

（五）采用會員制營銷

美國著名電子商務顧問Wilson博士指出進行病毒性營銷可以充分利用別人的資源。最具創造性的病毒性營銷計劃是利用別人的資源達到自己的目的。會員制計劃即可以通過“會員加盟”、“聯合行動”等，實現資源共享，利用別人的資源，拓展自己的分銷渠道。如eBay與Click Trade網站合作開展會員制營銷與第三方解決方案，后來又與第三方網絡會員制營銷方案提供商Commission Junction進行合作，使得eBay迅速發展成為美國5大廣告主之一，這在很大程度上得益于會員制營銷。再如，亞馬遜公司曾發起了一個“聯盟”行動，一個網站可以注冊為亞馬遜的會員（加

入會員程序），然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能。訪問者可以點擊該網站的這些鏈接進入亞馬遜網站并購買某些商品，當然，該網站可以獲得亞馬遜給付的一定比例的傭金。到目前為止，參與的會員已經超過五十萬個。亞馬遜就充分利用了這些會員網站的資源，把分銷渠道擴展到了地球的各個角落。

三、病毒營銷在校內網中的應用策略

雖然我國的SNS社區比歐美晚一點，但是其發展非常迅速。校內網2006年產生后便是突飛猛進。截止到目前，它已成為中國最大的高校學生和白領SNS社區，無論是在用戶數量、用戶黏度還是網站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。在社區規模不斷壯大的過程中，校內網的運營者們也在探索著自己的商業模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內網的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導下，校內的網絡廣告業務碩果累累，例如以下：

（一）增值服務附帶產品廣告

校內推出的增值服務———校內虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務下，校內用戶可直接用網銀購買校內虛擬貨幣———校內寶兌換相應的禮品，互相贈送傳情達意。同時，校內網還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2010年5月校內網將優樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。據統計，截至到2011年6月，共有593264人贈送優樂美“暖心奶茶”給好友，取得良好的經濟效應。但并非所有的行業都適用于這種校內網廣告,如大眾消費品,家電行業,由于其目標消費群體是普通大眾,所以廣告方式選擇傳統媒體會覆蓋更多的目標消費者,網絡廣告適合的行業是需要進行充分市場細分的行業,且目標消費群體集中在18到45歲之間,如電子類產品、化妝品、首飾類、女性時裝等等。

（二）“我的評論”中的網絡口碑傳播

校內網為迎合大眾口味，開發諸多服務，用戶可發表對書籍、電影等內容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進行在線購買。通過網友們的產品體驗交流，校內網內部即可形成一套穩定性和可信度高的產品口碑建立和傳播系統，這是SNS服務得天獨厚的優勢，而這種高質高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內網的注冊用戶大多是高校學生和年輕白領階層，其消費習慣和興趣比較接近，屬于精準的細分市場。又因為企業品牌文化既是一種符號,網絡廣告也是一種文化傳播方式,人們在接受廣告信息時,總選擇與自己價值觀趨同的文化符號,即文化歸宿感,所以網絡廣告應重視企業文化與消費者文化的協調性。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應”，達到良好的營銷效果。

（三）互動小游戲

網絡廣告并非強迫性媒體,而是讓受眾自己進行下載與傳播的,若網絡廣告沒有任何趣味性,則不能達到吸引點擊的目的,廣告也失去傳播效果。這是個娛樂的世界,如果你設計的產品沒有任何實際功能,那看看他是否有娛樂功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的產品只有實際的用途,那千萬別忘了設計一些看起來沒有什么用的“娛樂”功能,什么都可以沒有,唯獨不能沒有“娛樂精神”,這是這個時代的標志。所以網絡廣告最重要的是娛樂性,讓受眾在快樂中傳播廣告。校內網的服務包括一些互動小游戲，利用小游戲服務為病毒傳播搭建了一個很好的商業傳播平臺。根據產品特性設計出的小游戲，可以通過多種方式與產品或品牌相關聯、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內容品牌推薦，這樣既做到了娛樂大眾，又為廣告提供一個興趣點。廣告主可以通過這個興趣點在對此興趣點感興趣的群體之間迅速的傳播開來。如娃哈哈營養快線推廣時，將一款游戲中補充能量的按鈕命名為營養快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應也在同時

獲得提升，從而實現了品牌的病毒營銷。

四、校內網病毒營銷應用中的不足和建議

商品營銷的日益激烈，各種營銷模式應運而生，校內網利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內SNS社區的先河，為同類網絡服務開展廣告業務起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊含的商業價值。但是必須承認，目前無論國內的SNS社區本身，還是病毒營銷在國內SNS中的應用都是處于起步階段，還有很多不足之處，急需改善。

（一）信息傳播環境相對封閉

由于社交網站建立的初衷就是為了互通信息，結識更多的人，從而擴張關系網。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網站安身立命的根本。然而，校內網在這一點上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環境，比如日志系統里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。雖然從同業競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內推出了作為彌補性策略的強大內容分享功能，但不管是從用戶的體驗，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環境的影響都是負面的。本文認為，社區關系網絡的自我保護大可不必嚴密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內放寬與其他網站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。

（二）服務缺乏特色且盈利模式模糊

據觀察2008年校內網的用戶在數量上和停留時間上都大幅減少，個中原因就是競爭對手的出現。以開心網為代表的新一批SNS社區大肆開發娛樂游戲功能，使大批校內用戶倒戈。這種現象的出現是意料之中的，畢竟校內網目前大力維護的大都是基礎性的平臺服務，而不是真正具有服務性的實用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實用在線功能，最能

提高社區用戶活躍度及滿意度，有利于促進社區的商業化發展。不僅如此，借用豆瓣網站長麥田的話說，校內網的商業模式只能用“紛亂”來形容，校內網的運營者除了有進一步做大用戶資源的計劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規劃。相較之下，中國移動139社區在普通SNS網站基礎上集合了移動短信、彩信、飛信和手機郵箱等多項功能，將網絡上的社交關系與用戶手機號碼直接綁定；51.com專注于網絡游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然會影響到病毒營銷在SNS中的發揮。作為投資方的廣告主既不能精準地傳達自己的營銷意圖，又難以估計和判斷營銷效果，還要承擔廣告目標市場不斷縮水的風險，自然很難與SNS運營商達成營銷合作。長此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營銷的應用。因此，校內網要求生存、求發展，務必盡快明確自己的社區定位，坐擁即有的優勢用戶資源，開發具有針對性和特色的網絡服務，尋找和搶占盈利點，開創獨特的盈利模式。

（三）病毒營銷模式單一

在校內網將運營重心仍放于自身用戶資源和人際網絡擴張的前提下，其對廣告業務的涉足尚處于初步嘗試，現已應用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內網用戶服務的逐步完善和改進，病毒營銷也將有機會滲透到各項新增功能中。在此，本文建議三項特別具有病毒營銷應用前景的SNS功能。

1、視頻分享

校內網不妨多“偷師”國外更為成熟的同類SNS社區，如Facebook的成功病毒營銷經驗，Facebook的視頻分享功能就是個值得借鑒和開發的營銷平臺。這個Facebook自主開發的應用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動”上傳手機視頻，以及用攝像頭錄像。同時用戶可以給視頻中的朋友加“標簽”。視頻已成為互聯網生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻也可實現病毒指數式增殖般的傳播效力。

2、電子商務

SNS與電子商務的融合，將使兩者的優勢發揮形成合力。社區能夠細分目標受眾和市場并建立社群內個人間的相互信任，而這種“誠信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務所追求的；而電子商務的高效交易效率也為年輕白領消費群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內嵌電子商務應用的SNS社區將為用戶提供一站式的便捷網上交易服務。目前國內的豆瓣網已在這方面進行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評價為基礎建立產品口碑，直接和網上書店當當網、卓越網、亞馬遜書店以及其他網上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤。兩者的結合對于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應變現的方式，具有極大的商業價值和潛力。校內網擁有國內最大的年輕消費群體人際關系網，引進電子商務的應用挖掘這一資源優勢的商業價值，這一盈利模式值得運營商認真考慮。

3、校內通

校內通是校內網自主開發的即時通訊工具，它在一定范圍內已取代了騰訊QQ的地位，這種應用工具也蘊含著巨大的病毒營銷應用價值，可通過多種形式為廣告主和代理公司實現病毒營銷。通過對校內通功能的設計和開發，病毒營銷可以從網絡頭像和人物表情道具的應用、聊天機器人、即時聊天群等方式入手，將校內通設定為包括在校內網母營銷平臺中的高活躍度互動子平臺。

病毒式營銷自1997年由網絡創業者Steve提出以后，一直引領著網絡營銷發展的腳步。根據美國IMTStrategies公司的研究，病毒式營銷已經成為美國營銷人員的常用工具，高達97%的受訪者表示現在或將來會采用病毒式營銷。隨著社會的進一步發展，網絡已成為不同消費者生活的一部分，未來會有更多的消費者把時間和精力轉移到網絡上。要想發展網絡時代的客戶，病毒式營銷將會成為企業的利器。

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小

校內網中的人際關系主要是同學，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那樣的陌生人群之間的交際。受眾雖不是作為固定的群體而存在,而是自發的,無組織的人群,但這并不意味著他們無可歸類,心無所系,恰恰相反,他們總會自覺不自覺地將自己劃歸在某一特定的接收群體之列。應采用興趣點擴散的方式通過建立組群的方法，利用陌生人群之間共同感興趣的一個話題，一種愛好讓其進行溝通交流，從而達到信息的傳播，使信息傳播群拓展。

五、網絡病毒營銷的傳播機理

提起病毒，人們往往會心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨特的擴散方式才是真正“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動，傳染給下一級的易感人群。如此“滾雪球”般地循環往復，病毒在很短時間內就會以幾何倍數迅速擴散。病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價值。“種子”的傳播過程也可分為5個階段：吸引、參與、增值、滿意傳遞。當含有物質誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網絡上時，對此“種子有興趣的消費者就會被這個“種子”所吸引，并對該“種子”所提供的信息進行確認，即所謂參與。當消費者發現信息屬實，并確實為消費者帶來了價值時（增值），消費者就會感到滿意或有趣并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復制，不停的在易感人群中進行“滾動式”的傳播，達到營銷的目的。

網絡病毒營銷有著極富吸引力的“病源體”，其第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰略要素。

（一）提供有價值的產品或服務

在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的，大多數病毒式營銷戰略以提供免費產品或服務來引起注意。可是由于“見效緩慢”的原因，“免費策略”往往被商家視為一個“虧本”的策略。商家是以利潤最大化為目標的，但認為使用“免費策略”就是無利可圖卻是一個狹隘的想法：目前的免費是為吸引消費者的眼球，以利今后將他們引到收費的產品上進行銷售，最終實現總體的盈利；同時“免費策略”也是商家在開展病毒性營銷初級階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。因此商家必須走出這個認識上的誤區。例如免費的E－mail服務、免費信息、具有強大功能的免費軟件等。病毒式營銷往往意味著報酬滯后，他們可能短期內不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是不久的事情。

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的“種子”必須易于傳遞和復制，如E－mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營銷在互聯網上得以極好地發揮作用是因為通信變得容易而且廉價，數字格式使得復制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。

（三）信息傳遞范圍很容易向大規模擴散

為了滿足病毒所帶來的巨大需求，服務必須適應從小到大的迅速改變。Hotmail模式的弱點在于免費E－mail服務需要有自己的郵件服務器，如果要想這種戰略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對增加服務器做好計劃，病毒式營銷戰略的實施才有可能。但信息大規模傳播的同時因注意避免意識形態的沖突，我國是一個多民族國家，各種民族常常尤其風俗習慣，生活中常常相互尊重彼此的風俗習慣，網絡廣告在傳播過程中也應尊重此種差異。互聯網是一個匯聚各

種人群的公共場所,網絡廣告的廣泛傳播有時會引發一些文化、宗教、意識形態等方面的沖突。①企業在網絡廣告“病毒式營銷”過程中應考慮到廣告所表達的內容有無與地域間不同的文化或人類意識產生沖突,避免此種沖突對企業形象造成不良影響。

（四）利用公眾的積極性和行為

巧妙的病毒式營銷戰略是利用公眾的積極性。是什么原因在網絡的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數目激增？是由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅動下產生了數以百萬計的網站和數以億計的E－mail信息，而且有越來越多的人加入進來。因此，建立在公眾積極性和行為基礎之上的營銷戰略將會取得成功。

（五）利用現有的通信網絡

大多數人都是社會性的，每個人都生活在一個包含有8—12人的親密網絡之中，這個網絡中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個人所處的社會地位不同，部分寬闊的人際網絡可能包含幾百乃至數千人?，F在互聯網上的人們也同樣在發展著網上關系網絡，他們收集即時通訊賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇，通過這些網絡，人們可以迅速地把各種信息擴散出去。

（六）利用別人的資源

最具創造性的病毒式營銷戰略是利用別人的資源來達到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列廣告視頻。最初只是通過百度員工的郵件進行小范圍傳播，當網絡上興起了視頻共享平臺以后，只是通過簡單的上傳，便有更多的人可以通過這個平臺下載觀看，在極短的時間內獲得了比以往多幾倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營銷目的的典型案例。

① 引自《技術經濟與管理研究》 2008年04期 《土地承包經營權流轉問題透析》（牛嘉）

六、結論

相對傳統四大媒體而言，網絡廣告“病毒式營銷”這種新興的廣告形式,以“口碑營銷”傳播企業信息,具有成本低,傳播速度快,傳播效果好的優點。是企業營銷戰略中可利用的一種手段,現代企業中,營銷戰略往往是其公司戰略的核心內容,企業營銷管理部門的主要職能是正確制定和實施市場營銷戰略計劃,營銷戰略的內容主要有三部分構成:目標市場戰略、營銷組合戰略及營銷預算。在現代企業中,企業不能孤立地運用一種營銷手段占有市場,而是通過市場細分,依據營銷預算制定相應的營銷組合戰略等綜合程序。網絡作為營銷組合戰略的一種形式,應根據企業的營銷戰略,配合事件營銷,公關營銷等方式進行,使網絡廣告的作用達到最大化。隨著整個產業鏈的逐步完善成熟,如今，網絡廣告的面臨更多的機遇，同時面臨著嚴峻的挑戰。在機遇與挑戰面前，網絡廣告更要提高警惕，牢牢抓住機遇，利用機遇，利用“病毒式營銷”為商品宣傳更上一個臺階做出更多的貢獻。

致 謝

這篇論文是在陶萌萌老師的精心指導下完成的。在此，我謹向尊敬的陶老師表示真摯的謝意！

在選題之初，陶老師介紹了很多文獻資料以供我查閱，并與我就論文結構和內容做了很多的提示和指導。論文初稿寫成后，陶老師又對論文進行了細致的修改，并提出了寶貴的意見。這種對工作一絲不茍的精神和對學生的負責態度使我深受感動。

四年的學習生活中，我得到了很多幫助和鼓勵。需要感謝的人太多太多：給我授課的每一位老師、可親的輔導員、負責學生工作的老師們以及圖書館的老師??。他們不僅教給了我許多科學知識和專業技能，而且他們那嚴謹的治學態度、和藹可親的態度、認真負責的作風都給了我很多感悟，成為我以后生活中的榜樣。在他們的影響下，我一路走來，直到今天成為一名合格的畢業生。在此，我謹向尊敬的老師們表示衷心的感謝！

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