第一篇：中國聯通高校市場營銷策劃書

關 于 團 結 鎮 大 學 生 兼 職 調 查 報 告

班級：10自動化

姓名：羅靜

學號：2010103034

中 國 聯 通 高 校 市 場 營 銷 策 劃 書

班級：10自動化 學號：2010103033

姓名：郝慧敏

聯通公司市場營銷策劃書

活動目的

推廣聯通，打倒學校幾乎移動一統天下的局面，讓學生有的選擇，享受更優質的服務和節約話費。

活動對象

成都市2012級大學新生

活動口號

省錢, 如此容易!聯通公司簡介

(一)以改革促發展

應該說，中國聯通的成立是我國電信市場改革的產物。中國聯通從誕生之日起，就擔負著打破電信壟斷堅冰的重任。

十幾年前，黨中央、國務院為在我國電信行業深化改革、打破壟斷批準成立中國聯通，這一重大舉措是我國電信發展史上具有里程碑意義的一件大事。

上世紀90年代初期，作為國民經濟發展中具有戰略意義的基礎產業，中國電信業仍處于壟斷狀態，電信業務的發展已遠遠不能滿足社會生活的需要。

在電信業巨變的前夜，日益旺盛的市場需求、新的技術可能性、全球信息產業變革的潮流、政府開放市場的決心、消費者意愿、各種專家意見和廣泛的輿論壓力等，合成了一股難以違抗的力量——中國電信業的發展迫切需要引入競爭機制。

面臨從計劃經濟到市場經濟的轉變，電信業改革必然波及到對整個社會通信資源的重新分配。在一片廣泛的探討與論證中，原機械電子部、電力部和鐵道部聯合組建新通信公司的方案逐漸引起各方關注。組建新公司的初衷是充分發揮這些部委在專用通信網之外的富余通信能力，為國內通信產品制造業創造新的生存和發展條件，通過調動專網和制造業兩方面的積極性，共同為公眾通信服務。

為盡快組建聯合通信公司，三部委成立聯合領導小組，開展了一系列調查、論證及研討工作。與此同時，黨中央國務院對電信業打破壟斷、開放市場的決心已定。中國聯通的組建脈絡逐漸清晰。

1993年12月14日，組建方案歷經兩年的艱難曲折，終于有了令人欣慰的結果。國務院正式發出國函[1993]178號文《國務院關于同意組建中國聯合通信公司的批復》，同意由電子部、電力部、鐵道部共同組建中國聯合通信有限公司。明確聯通公司按有限責任公司形式組建，是一個自主經營、獨立核算、自負盈虧，具有法人資格的經濟實體。享有長話(對鐵道、電力專網進行改造、完善，提供長話)、市話(在公用市話網覆蓋不到或市話能力不足的地區)、無線和電信增值業務運營權。

1994年7月19日，中國聯合通信有限公司成立大會在釣魚臺舉行。自此，中國聯通邁上了改革發展的艱難征程。

要完成“打破壟斷、引入競爭”的重任，就要盡快形成與主要電信運營企業“旗鼓相當，各具特色”的實力，成為我國電信市場競爭主體之一。“競爭主體”意識，是新興電信運營企業敢于與原主體運營商同臺競技的挑戰意識，是提升整體實力和實現企業價值最大化的經營意識，是實現超常規、跨越式騰飛的發展意識，是在市場競爭格局中做大做強做優的定位意識。“競爭主體”意識所期盼的結果，不是由反壟斷而再次成為壟斷，而是要實現與國內兄弟運營企業的公正、公平的競爭；不是以吃掉對方為最后目的，而是創造出多極化、活力化而且相互促進、共同發展的局面；不是兄弟企業之間的互相血拼，而是在面對更激烈的國際競爭浪潮前，能夠磨練出“與狼共舞”的本領。

在中國聯通競爭的強烈沖擊下，電信競爭格局在拆分和重組中迅速形成。各運營商紛紛采用新技術，積極開展業務和服務創新，主動改善服務質量，努力提升經營管理水平。正是有了中國聯通的競爭，我國電信業務內容迅速豐富，服務質量大大提高，業務資費不斷降低，各運營企業的經營管理水平也不斷改善。競爭給用戶帶來新的選擇，也極大地促進了產業的繁榮。

(二)在改革中發展

當然，中國聯通并不滿足僅僅為電信市場帶來競爭，成立以來，在不斷競爭和發展中，中國聯通心系用戶、牢記責任，以自身的高速發展，掀起電信改革的巨浪，推動產業在“在發展中改革，在改革中發展”，實現了企業和整個電信業的壯大和興盛。

1998年之前，是中國聯通的艱苦創業階段。這一階段，公司發展的基礎十分脆弱。四年多時間里，在極為艱難的條件下，公司幾任領導班子和全體員工嘔心瀝血，在壟斷的電信市場上破土開荒，按照“無線起步，移動先行”的方針，邊組建、邊建設、邊發展，克服重重困難，建起了國家第二個公眾移動通信網，發展了142萬移動電話用戶，鋪設了近萬公里光纜，艱難地站穩了腳跟，并帶給用戶以“低柜臺服務、即買即通”為代表的全新服務理念。公司經過艱苦創業，在電信領域引入了競爭，并奠定了公司進一步發展的基礎。然而，公司依然面臨艱難的生存環境。

1999年，以公司的重組為契機，中國聯通進入了跨越發展階段。當年2月10日，國務院對中國聯通公司領導班子作出重大調整，任命楊賢足為中國聯通公司黨組書記、董事長兼總經理。信息產業部任命王建宙為公司常務副總經理、石萃鳴為公司副總經理。這次對中國聯通公司領導班子的調整和充實，是信息產業部組建以后，按照政企分開、引入競爭、促進發展、打破壟斷的原則，結合中國電信重組工作作出的重大舉措。

在國務院和國家有關部門的關心、支持下，公司領導班子緊緊抓住機遇，認真貫徹、落實黨中央、國務院領導重要指示精神，做出了一系列重大決策，加快發展。四年多時間里，公司清理了“中中外”項目，完成了資產重組，實現了境內外上市，建成并開通了CDMA網絡。公司以“兩新兩高一綜合”(建立新機制、建設新網絡、采用高技術、實現高增長、發展綜合業務)的總體發展戰略為指導，迅速發展壯大，成為國內電信市場的競爭主體之一。

(三)機遇與挑戰并存

當然，作為一家發展中的新興運營商，今天的中國聯通公司成立時確立的目標——建成“旗鼓相當、各具特色”的市場競爭主體還有距離，與國際一流電信運營企業相比還存在很大差距。

據介紹，從聯通公司內部看，一是仍處于大投入、高增長階段，利潤率還不高，需要努力提高效益水平；二是企業基礎管理需要不斷加強，網絡優化、運行維護等方面都不同程度存在問題和不足；三是員工素質需要進一步提高，為適應新形勢下的市場競爭，需要加快建設一支懂技術、懂業務、會經營、善管理的人才隊伍。四是公司的抗風險能力還比較弱，公司的核心競爭力需要進一步增強。

從公司外部看，面臨許多外部環境的挑戰：首先，中國聯通作為新興的電信運營企業，與原壟斷企業的競爭實力和市場占有率相差懸殊，電信市場公平、有效的競爭格局尚未形成。其次，電信市場上不規范競爭甚至惡性競爭頻繁發生，中國聯通等新興運營商的正常發展受到阻撓。再則，網間結算政策對聯通來說負擔較重。尤其是固話運營商發展“小靈通”業務以來，網間結算方式對移動運營商、特別是中國聯通這樣的新興移動運營商的影響越來越大。此外，互聯互通仍然是制約公司發展、影響電信行業公平競爭的重要問題之一。

十年奮斗，奠定了中國聯通進一步發展壯大的堅實基礎；面對困難，聯通人充滿了必勝的信心和決心。當前，中國聯通正以科學的發展觀指導，堅持以人為本，堅持全面、協調、可持續發展，弘揚聯通特有的“競爭、創新、激情、誠信”的企業文化，開拓創新、奮力拼搏，確立了力爭在2005年前后進入《財富》“世界500強”的戰略目標，爭取早日成為國務院提出的“旗鼓相當、各具特色”的市場競爭主體，進而努力把公司建設成為國際一流的綜合電信運營企業。

活動背景

中國聯通自成立之日起到今天，特別是從1999年到現在，在這么短的時間內發展成這樣的規模，其發展速度以及市場占有率，在全球看來都是超乎尋常的。中國聯通是惟一一家擁有C、G兩網的運營商，這是聯通獨特的優勢所在。但是聯通在C、G兩網的優勢互補、D調發展方面，還有更多可以深化的地方。在內部管理方面，包括績效管理、精細化營銷、人才使用等方面也應進一步加強。高端通信市場形成由移動、聯通、電信從市場格局上三足鼎立的競爭局面。憑借其低廉的資費優勢，聯通在上市初期就受到廣大消費者的歡迎，以燎原之勢獲得社會各界的極大關注，數以萬計的首批聯通用戶已感受了價格低廉、綠色環保聯通的時尚和魅力。但是聯通在各個高校內受到了競爭對手的猛烈阻擊，激烈的市場競爭，使發展情況并未像人們前期預料那樣的樂觀。分析其原因，固然有目前成都市的消費者逐漸趨于理性消費、大部分有通信需求的用戶都已經選擇移動的因素，以及由于競爭對手提前進行市場阻擊，而更深層次的原因在于沒有對市場進行有效的細分，并在市場細分的基礎上提供不同的話費套餐服務。高校學生群體即屬于被忽略的一部份。

就成都大學生市場來看，大多數學生屬于有移動通信需求的低端用戶，他們追求以時尚的移動通信作為日常溝通方式的補充，同時他們又屬于無經濟收入來源的低端消費群體，兩者之間的矛盾給聯通的發展提供了較大的發展空間。聯通業務在校園市場的發展存在較大空隙。

在此情況下，隨著成都市通信業的進一步發展，努力在移動通信領域的校園市場占據較大市場份額，并由此輻射全社會，為聯通業務的長遠發展打下堅實基礎。

前期準備 :

1、活動主要負責人聯系成都聯通,向聯通的主要負責人說明活動策劃方案；

2、活動主要負責人與聯通協商, 為大學生量身打造一種資費方式有可能的話 可以建造大學生的局域網 3、為吸引學生使用,電信最好是進行一些活動。可以 預存話費送聯通SIM卡，新入網學生可享受幾個月的免月租等；、進行一次高校的宣傳活動。可通過在各個學校里招一批學生參加此次活動。要求，口才好,溝通能力強,能吃苦。

聯通的優勢

1、綜合優勢 a.客服服務好；

b.能捆綁原網通的固定電話為親情號.選擇中國聯通WCDMA（3G）的四大理由

a.WCDMA是技術最成熟的3G制式；

b.支持WCDMA的手機品種多供選擇；

c.人心所向,聯通被業內人士看好的發展前景；

d.聯通的3G網絡可實現國際漫游,移動的只能在中國使用.2 話費低、計費準

由于聯通的資費標準和固定電話基本相同，所以在本市多用聯通則可大幅降低話費；另外聯通不但可以打國內國際長途，還可撥IP電話，讓用戶在市內隨時隨地享用便宜的長途電話。多姿多彩 酷炫生活 目前移動通信設備不僅具備基本的通話功能，更成為可以上網看新聞、玩游戲的隨身娛樂設備，在這一點上聯通毫不遜色。用戶借助聯通線市話系統高達64k／32k的數據通道，能夠隨時隨地享受無線互聯網服務。

成都各個高校具體情況 市場潛力

12級新生人數多,加上高年級學生,市場潛力極大。大學生是一個特殊的消費群體。是以后社會消費的主力軍, 學生現在形成的消費觀念對以后的消費方式有很重要的作用。實際需求

學校里有手機的人很多。99%的學生有手機.說明高校學生對移動通信服務的需求量很大。用戶對通信的“移動性”有需求，這就意味著他可能會成為夷聯通服務的顧客。“移動性”是聯通區別于固定電話的最大優勢所在。在四川師范大學成都學院，幾乎98%學生主要通過固定電話或手機進行溝通聯絡，這一比重是很大的。這決定了他們是聯通的潛在用戶。競爭對手的情況

移動公司的網絡在校內并不好。在機房樓等地方經常沒有信號，很不方便。移動的資費并不便宜且移動在校內的用戶早已過飽和了由于沒有經濟收入，日常花費大部分由家里提供，高校學生的通信消費能力不高，月消費話費約25-200元不等，人均月話費約50元左右。表明高校市場雖然是一個低端市場，但聯通的arpu值(每月平均每用戶收益)比固定電話要高，成本又低很多，是運營商應該著力培養的消費群體。宣傳方法: 聯通和各個高校聯系，每一封錄取通知書的信封上印上電信的有關資料 并在每封錄取通知書中附上宣傳單

注: 宣傳單內容包括

a學生新特權(專門針對學生的優惠活動)b 聯通本身的優勢(話費低 功能多)

第二篇：中國聯通市場營銷實習報告

中國聯通市場營銷實習報告

中國聯通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現有營銷策略作一個粗淺的比較分析，并對其未來走向作出初步預測，為業界相關人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營銷環境比較

市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動因。企業作為一個開放的社會系統，與環境的變動息息相關。分析營銷環境，主要要認清環境威脅和市場營銷機會。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業的市場地位。市場營銷機會則指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業將擁有競爭優勢。當然，作為同一產業中的兩大主要競爭對手，中國聯通與中國移動也互相構成對方最重要的環境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。

從環境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯通面臨的威脅主要在于新的進入者如電信“小靈通”的加盟、現有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規模優勢的加大；其市場機會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、cdma業務和技術優勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信“小靈通”的加盟、現有競爭對手中國聯通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規模的加大、cdma業務差異化優勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯通與中國移動雖然共享產業生態環境，但短期來看其博弈的現實卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。

二、營銷目標比較

一般的營銷目標僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認為，企業營銷目標實際上應該包括三個層次的內容，即企業目標、企業財務目標和企業市場目標。企業目標是指在企業整體目標和戰略的指導下，對營銷工作所提出的具體目標，如通過營銷工作傳達企業的價值觀、理念和社會形象。財務目標是指支撐企業經濟運行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業市場目標則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標。前兩方面目標具有較強的隱蔽性，后者則體現得較為明顯。這三者之間既有統一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業的定位造成損害。因此，優秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統一。

從企業目標上看，聯通公司旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象；移動公司則通過“溝通從心開始”體現其創新真誠的老樹發新芽形象。在財務目標上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領導者，既追求既有的收入優勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產品成熟期的果實是其優先的目標。中國聯通公司作為追趕者，加上移動通信產業的規模經濟性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯通而言，收入優先、兼顧效益是最重要的財務目標。

在市場目標上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當，但是由于雙方的用戶結構特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向對手傾斜。而中國聯通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破中國移動優勢地位的關鍵，也是實現規模與效益并重的企業戰略的關鍵。

在現階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者--全球通用戶，避免其出現大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優勢，同時力爭挖掘對手的中高端用戶。

第三篇：中國聯通市場營銷策略研究

《電信組織管理》課程

論文題目：中國聯通市場營銷策略研究 姓 名：______ _ ____ __ 專 業：_______ 工程管理__ _ 班 級：__ __03141111____ _ 學 號：___ __ _0314111119_____ 成 績：___ __ __ ____

中國聯通市場營銷策略研究

摘要

近些年，人們的收入持續增長，社會技術不斷發展完善，移動通信成為現代社會通信主流，隨著3G通信時代的到來,我國通信市場競爭環境三足鼎立的局面已經基本形成,中國移動、中國聯通及中國電信成為我國三大運營商,競爭格局進一步明朗化,通信市場競爭逐步加劇。經過幾輪電信體制改革，我國的移動通信市場有了突飛猛進的發展。市場競爭更加充分，資費大幅降低，服務水平顯著提高。國內移動通信企業雖然繼續保持了用戶規模和收入的雙增長，但市場競爭仍然停留在以價格和資費為主的層面上，企業的服務能力和贏利能力仍有待提高。與國外一流的跨國通信運營企業相比，我們的內部管理能力和成本控制水平還有很大差距，從電信大國到電信強國還有很長的路要走。中國聯通與中國移動兩大移動集團對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起，旨在對其現有營銷策略作一個粗淺的比較分析，考察了中國和聯通通信行業的規模與現狀，也對其市場機遇與挑戰以及運營環境和策略進行了探討，本文通過對中國聯通的營銷策略研究，對中國聯通如何改進其營銷策略給出了一些自己的看法。

關鍵詞： 中國聯通 市場營銷 策略 目錄

一、前言.........................................................................................................................4

二、中國聯通市場營銷環境分析....................................................................................5

（一）、宏觀環境.......................................................................................................5

1、經濟因素............................................................................................................5

2、人口因素............................................................................................................5

3、技術因素............................................................................................................5

4、政治因素............................................................................................................6

（二）、微觀環境.......................................................................................................6

1、消費者................................................................................................................6

2、競爭者................................................................................................................6

三、SWOT分析.................................................................................................................7

（一）、優勢:............................................................................................................7

（二）、劣勢:............................................................................................................7

（三）、機會:............................................................................................................8

（四）、威脅:............................................................................................................8

四、中國聯通營銷策略研究............................................................................................9

（一）、在品牌方面...................................................................................................9

（二）、在渠道策略方面............................................................................................9

（三）、在價格策略方面..........................................................................................10

（四）、在廣告策略方面..........................................................................................10

（五）、在產品策略方面..........................................................................................10

五、中國聯通市場營銷發展建議..................................................................................10

（一）、產品創新.....................................................................................................10

（二）、品牌創新.....................................................................................................11

（三）、渠道創新.....................................................................................................11

（四）、服務創新.....................................................................................................11

一、前言

中國聯通成立于1994年7月19日，它的全稱為中國聯合通信有限公司。它的成立打破了中國電信市場自改革開放以來的壟斷局面，推動了我國電信業走向市場化。中國聯通的誕生標志著我國基礎電信業務領域從此引入了競爭，為促進我國電信市場的競爭、發展和繁榮我國電信產業、提高我國電信企業綜合競爭能力作出了卓越的貢獻。

自運營商重組完成后，市電信場競爭格局發生了巨大變化。2010年初，國資委發布《國務院國資委2009年回顧》，報告中，對三大運營商的市場份額進行了對比，中國移動的移動用戶數達到5.56億，市場份額達52.78%。中國電信是2.56億，市場份額達24.3%，中國聯通是2.42億，市場份額在22.95%。國資委認為，通過調整重組，運營商已經實現了全業務運營，實現了從基礎電信運營商到綜合信息服務提供商的轉變，形成了有效競爭格局。

中國聯通雖然在成立后發展迅速，規模日益擴大，但是與國內其它幾家電信運營商比較起來，差距還是很大的。中國聯通目前的困境，一方面是由于競爭對手過于強大，另一方面是由于中國聯通自身發展戰略的偏差。第三次電信業重組對中國聯通來說既是機遇又是挑戰。一方面中國聯通CDMA網絡的出售使中國聯通能夠專注于GSM網絡的運營，同時與中國網通的融合使得中國聯通在固網資源及企業綜合實力方面得到質的提升，成為名副其實的全業務運營商;另一方面電信重組使得中國聯通將面對了更多強大的競爭對手，電信業新一輪全方位的競爭必將更加激烈。

對中國聯通的營銷策略的研究，有助于中國聯通充分抓住重組機遇，發揮企業融合的協同效應，制定正確的業務發展策略，利用當前時機，快速發展業務，取得在3G時代的電信全業務運營的市場競爭中的優勢地位。

二、中國聯通市場營銷環境分析

（一）、宏觀環境

1、經濟因素

從國內環境看，我國經濟仍處在較快增長期，市場預期較好。同時，隨著體制改革和擴大開放的進步深化，經濟增長的內在動力和活力繼續增強;消費結構穩步升級，工業化和城鎮化進程加快，將繼續拉動經濟較快增長;宏觀調控政策措施效果繼續顯現，經濟和社會薄弱環節會進一步加強，宏觀經濟形勢看好，人們的收入水平不斷提高，就業率上升，對通信服務需求量也將持續上升。

2、人口因素

人口環境是社會文化環境的重要組成部分之一，也是對企業經營有較大影響的因素之一。人口是“潛在的購買者”，企業必須隨時分析人口因素的發展趨勢。人口環境主要包括人口規模、年齡結構、人口分布、種族結構以及收入分布等因素。其中人口規模直接影響著一個國家或地區市場容量的基數，中國擁有著占世界人口五分之一的人口，這對電信運營商來講意味著巨大的潛在市場和無數的發展機會。

3、技術因素

隨著計算機、集成電路、移動通信、軟件工程等基礎技術的發展，3G網絡相對于2G網絡擁有了高速特性，這為移動業務開展的多樣性提供了堅實的技術基礎。目前，移動業務的發展有兩個技術上的趨勢，一是手機電視、手機多媒體以及手機廣告等新興融合性業務出現，且移動化發展趨勢顯著;二是代表IT、消費電子及通信不同方向的融合終端產品己具雛形，很多原本由其他領域(如傳統家電和計算機)實現的功能，如照相、攝像、錄音、視頻播放、編輯文件等等，現在也都可以作為移動業務提供給了用戶。

4、政治因素

1999年中國電信業改革和重組，“政企分開、破除壟斷、保護競爭”。2000年出臺《電信條例》，即將出臺《電信法》，都在保護電信業有序競爭。中國聯通無論是在資費上、業務開展上，還是在資金籌集上都享有很多優惠政策。目前，中國聯通的網絡規模和用戶數量與中國移動的差距越來越小，所以就面臨著非對稱管制取消的問題。一旦政府取消了對中國聯通的非對稱管制，其經營理念就需要重新定位。業務開展和市場拓展也需要重新調整。

（二）、微觀環境

1、消費者

消費者對于運營商來講，最重要的是客戶。在電信業重組后，中國聯通的目標客戶群體不再像原來那樣僅僅局限于純粹的移動業務。用戶只要對綜合電信業務中的某個或者某幾個項目存在需求，都可以視為潛在用戶。不同的客戶群體有不同的客戶需求，亦有不同的滿足方式和重點。中國聯通從原北方網通繼承的大量固網特別是政企客戶，即是一個很大的潛在客戶群體。中國聯通可以利用他們正在使用的固網業務作為切入點，以業務捆綁的方式發展融合業務。他們重視的可能是融合業務給自己的工作和生活帶來的便利和實惠。

2、競爭者

在電信業重組之后，中國聯通面臨著兩大強勢競爭對手：中國移動和中國電信。中國移動丹青水墨與朱紅印章相稱的“G3標識讓人眼前一亮，而且“引領3G生活”的口號明白無誤的表明了其定位在3G時代領導者核心地位的雄心。而中國聯通的另一個主要競爭對手中國電信在經過精心準備和炒作，以“天翼”這個全新的品牌形象把CDMA網絡包裝后高調推出，大獲成功，在部分地區甚至出現“一號難求”的局面。

三、SWOT分析

（一）、優勢:

1、價格便宜:入網費和使用費都相對中國移動便。

2、服務態度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認同中國聯通的服務態度。

3、服務種類齊全:由于受到國家政策的支持,聯通公司的經營范圍較中國移動大得多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務項目。

4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費者的距離較近,由于一開始和中國移動有過于懸殊的差距,因此在軟件服務方面較為注重,從而贏得了口碑,消費者對服務的評價比中國移動好。

5、政策優勢大:是國內唯一經營電信項目最為齊全的綜合性公司,國家有意縮小和中國移動的距離,在信息化社會的發展中將最具有潛力。

6、硬件設備好:由于公司組建時間比中國移動晚，因此可以采用最為先進的設備,從而保障了通話質量。

7、經過這幾年的運做,使感受的網絡覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區域面積和通話質量,發展速度是中國移動所無可比擬的。

（二）、劣勢:

1、網絡覆蓋面少,使可通話區域和通話質量受到限制，由此而產生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對于移動通信來說是一個致命的弱點。

2、服務時間短,是消費者對其成熟性和穩定性存在疑慮,公司的品牌形象定位在一定程度上顯得不夠清晰。

3、品牌形象低,由于一開始就從價格上和中國移動競爭,從而在一定程度上造成了低質廉價的負面影響,造成消費購買時的障礙。

4、經營時間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費習慣上對比中國移動存在較大劣勢。

5、近幾年的發展速度過快,已經引起了中國移動的強烈重視,從而加大了其自身的市場拓展工作,由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進,增加了未來市場工作的難度。

6、終端代理網點的服務質量等有待于進一步提高。

（三）、機會:

1、中國移動從中國電信分離出來后原有的官僚作風等依然存在,在市場推廣和服務改進等方面存在遲鈍的現象。

2、由于中國移動早期的種種收費過高和計費不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進程在不斷加劇中,而中國移動至今未在言論或行動上將這些現象予以更改,已經有一部分消費者開始轉向聯通。

3、中國移動早期的不規范管理而帶來的弊端正不斷顯現出來，并且由于規模的過于龐大而帶來的缺乏靈活性，正不斷給中國移動已經受損的品牌形象帶來更大的傷害。

4、由于互連網技術的不斷發展以及深入生活等因素,從而使通訊領域不斷的擴大,而所增加的許多項目是中國移動無法經營的,將在競爭中缺乏相應的可提供產品內容,聯通在時尚科技方面將對中國移動造成巨大沖擊。

（四）、威脅:

1、中國移動目前已經在一定程度上意識到自己的不足之處,也開始展開了一些改變形象的措施,例如設立1860服務熱線等。

2、中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國聯通最大的劣勢----價格。

3、消費者對于中國電信和中國移動分離一事認知度不夠,從而使中國移動在一定程度上可以借助與中國電信,使中國聯通的品種齊全優勢被淡化。

4、中國移動也在服務質量等方面進行整改和提升,以期待縮短和聯通之間的差距,從而通過網絡覆蓋的優勢得以更好的發揮。

5、隨著WTO的到來,未來的市場競爭者可能更多,將加劇市場拓展的難度。

四、中國聯通營銷策略研究

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。經典的“5P”理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產品策略等幾個方面或其有機組合。以下將根據上述理論展開詳細分析。

（一）、在品牌方面

中國聯通僅有“如意通”這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。其新推出的CDMA業務雖然在品牌戰略上吸取了GSM業務的教訓，但是作為一種新產品和新技術，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術，中國聯通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。

（二）、在渠道策略方面

中國聯通與其進攻戰略相適應，實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。在對社會渠道的管理中，聯通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之，而中國聯通則注重以“低廣告費、高代理費”來激勵渠道進而誘導消費者。此外，中國聯通雖然也在發展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內仍然會主要依靠社會渠道的作用。

（三）、在價格策略方面

中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。

（四）、在廣告策略方面

中國聯通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質性的優惠和推廣內容。在廣告內容上，中國聯通的廣告內容主要放在基礎產品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國聯通雖然對競爭對手（移動）反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。

（五）、在產品策略方面

中國聯通在移動與其它業務的捆綁推出上較占優勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業務的推出等。中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。

在營銷模式上，中國聯通的創新性較強。由于中國移動不斷利用財力和市場優勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運營商+運營商”四家聯合的營銷模式，為產業鏈營銷模式探索出了一條新路。

五、中國聯通市場營銷發展建議

（一）、產品創新

增值業務的大膽創新是中國聯通提高競爭力的途徑之一。隨著流動人口的增加和手機用戶的普及，很多用戶每到一個地方都要換一個號碼，既浪費了號碼資源又給用戶帶來了不便。中國聯通如果推行用戶號碼異地登記的話，就可以打破手機號碼的地區歸屬，讓號碼的地區歸屬更加靈活，必將對中國聯通鞏固和拓展市場起到積極的作用。

（二）、品牌創新

未來的電信市場不是一個同一的同質市場，而是針對不同用戶群體細分市場的組合，因此本文從用戶的消費能力、年齡、職業、性別等多個角度對其進行細分。分析不同客戶群的特性及其業務使用情況，進而歸納出每類用戶群未來3G業務的需求傾向和能力，為通信產品的開發和推廣提供依據。中國聯通應發現并利用新的細分變量，針對不同年齡、不同職業、不同性別的用戶對通信服務的需求及變化，設立新穎的客戶品牌，實現品牌創新，搶占市場份額。

（三）、渠道創新

中國聯通應該加強渠道建設，控制渠道沖突。移動通信領域的競爭目前已經突破了單個企業的邊界而擴展到了整條價值鏈，在市場上更直接地表現為分銷渠道之間的較量。中國聯通要加強對渠道的控制能力，重點在于對運營商的管理和關系管理方面。要選擇合適的運營商，并與之合作，保證運營商在經濟上的利益關系，形成良好的經濟秩序，這樣才能保證企業自己的利益。

（四）、服務創新

中國聯通應該推進服務轉型。服務營造環境，服務也是生產力。隨著技術業務的發展、市場化進程的加快以及消費者依法維權意識的增強，電信企業的發展與社會的聯系進一步密切。電信業務的本質是服務，當社會和用戶有需求時，企業必須隨之調整。在這個問題上，不能讓社會和用戶來適應企業，而只能是企業適應社會和用戶。因此，中國聯通應堅持以客戶為中心的服務原則。提高服務質量仍是中國聯通的必修課。要形成深入人心的客服理念，充分滿足客戶需求，要想顧客之所想，要想在顧客之前，想在競爭對手之前，只要贏得了顧客，自然就贏得了市場。

參考文獻：

（1）湯岷.基于市場細分的電信營銷策略研究[D].電子科技大學，2008.（2）鮮健濤.中國移動與中國聯通運營策略探討[J].民營科技，2008(3).（3）楊偉華.中國聯通公司的變革與發展研究[D].武漢大學，2005.（4）李鍵佳.中國聯通公司競爭力分析和經營策略研究[D].吉林大學，2009.（5）張渝剛.中國聯通在電信市場格局變化后的戰略選擇[D].重慶大學，2008.

第四篇：中國聯通營銷策劃書完整版

中國聯通營銷策劃方案目錄前言

一、市場調研…………………….1

二、市場分析…………………….2

三、SWOT分析…………………4

四、營銷戰略及分析…………………….7

五、4P分析………………………8

六、CIS（企業形象）策劃……….10

七、廣告營銷策劃………………12

八、財務預算……………………15

九、總結…………………………16

附錄前言近些年，人們的收入持續增長，社會技術不斷發展完善，移動通信成為現代社會通信主流，有著優秀品質的聯通公司又是當今中國通信業三巨頭之一，鑒于此，我團隊特做出了此份《聯通移動類通信業務營銷策劃書》，希望通過我們的努力能夠擴大聯通移動通信業務（為求方便，以下簡稱聯通）在學生市場甚至是全國市場的份額。一.市場調研調研一：問卷調查我小組于4月9日至11日對我校經濟與管理學院07級學生進行了市場問卷調查（我們共發放問卷300份，有效回收266份），從問卷整理的結果看，聯通在學生中間有很大的消費市場，同時有絕大部分被調查者對聯通有較強的消費欲望。詳細的問卷調查及分析見附件。調研二：網絡調查我小組成員通過上網查找相關資料，了解到截至09年2月聯通用戶數達到了1.3 6億戶，市場的占有率達到了34.3%，同時隨著到2011年，將會有近100萬小靈通用戶退出市場，這對聯通而言將會是巨大的機遇。二．市場分析1．宏觀市場中國社會經濟穩定發展和人民生活水平持續穩定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增長7-8％的速度發展。同時，中國還有著九億農民，低端消費仍然占主流。但現代社會人們交流頻率卻越來越高，可以想見，聯通面臨著一個巨大的機遇。2.微觀市場：消費者方面：學生在一般情況下無經濟收入，對于實惠、酷炫的通信業務具有強烈的消費欲望。在外務工人員，95%以上家庭條件不夠富裕，相隔千里，無錢傳情，成為他們主要甚至唯一的方式！經濟、實用的通信業務必為他們首選。以上兩類具有強烈的消費意愿和消費能力，且群體龐大。運營商方面：聯通公布的財報顯示，聯通年實

現收入1712 4億元，凈利潤約為339.1億元。中國移動

中國移動發展較早已經有比較完善的網絡，比較優質的服務，利潤在電信行業中暫時最大，初步形成了自己完全知識產權的東西，雖然，08年營業收入達到4,123.43億元，但是，相比上一年其增長速度僅僅為15.5%。待開發潛力不大。中國電信 電信現在已經推出了3G，宣傳的是手機寬帶，現在電信的手機通話質量還不是很好，而且在南方固話方面占據壟斷地位，雖然在北方處于劣勢，但是中國的經濟水平南方比北方高出很多，并且電信起步較早，整體基礎設施建設要優于聯通，從整體利潤看電信高于聯通，但是，限于固話的缺點，潛力有限，在以后幾年中變化不大。

簡言之，聯通最大的競爭對手是中國移動新技術，Strengths(優勢):

3)價格便宜：入網費和使用費都相對中國移動便宜。4）政策優勢大：是國內唯一經營電信項目最為齊全的綜合性公司，國家有意縮小其和中國移動的距離，在信息化社會的發展中將最具有潛力。5）硬件設備好：正是因為聯通公司組建時間比中國移動晚，所以可以采用最為先進的設備，從而保障了通話質量。經過這幾年的運做，網絡覆蓋率大幅度提升，提高了可通話區域面積和通話質量，發展速度是中國移動所無可比擬的W：Weaknesses(劣勢): 從公司外部看面臨許多外部環境的挑戰：中國聯通作為新興的電信運營企業，與原壟斷企業的競爭實力和市場占電信市場公平、有效的競爭格局尚未形成。，電信市場上不規范競爭甚至惡性競爭頻繁發生，中國聯通等新興運營商的正常發展受到阻撓。，網間結算政策對聯通來說負擔較重。固話運營商發展小靈通業務，網間結算方式對中國聯通這樣的新興移動運營商的影響硬件---現有的設施設備不能夠滿足用戶的不完善,信號總體來說略遜移動一籌.2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年移動電話用戶(萬戶)7 85.3

13992.21323.3 2386.3 4329.6 8526

到2008年年底，全國移動電話用戶達3.98827億戶，其中中國移動用戶達

2.635227戶，市場占有率為65.9%；中國聯通移動電話用戶達1.34億戶，市場占有率為34.1%。顯然聯通和移動相比差距還是很大的。表2 2008年中國移動通信系統容量情況

從表2可以看出，在移動通信能力上，中國聯通和中國移動相比有比較大的差距，而且這和其用戶數也是相關的，不過反過來也說明了聯通的進步空間還很大，挖掘潛力也較大。交換機（萬門）基站（個）信道（個）中國移動9558 50810 2861075

中國聯通 4 3363 197511 95980

O: Opportunities(機遇):硬件---企業融資上市資產增加硬件完善G 網的升級，即將引進W 網。中國電信獲得CDMA2000牌照，而中國聯通獲得技術更成熟的WCDMA牌照，形成三家運營商鼎足而立的格局。

T : Threats(威脅): 有移動競爭, 已經白化隨著反壟斷、促競爭改革的不斷深入，以及移動通信技術和市場的快速發展，中國政府逐步取消對電信產業，特別是對移動通信產業的進入管制加劇移動通信產業的競爭程度。國外隨著中國加加入WTO , 通信將充斥中國的通信市場,與中國所有的手機服務商

城鎮務工人員城鎮打工人員則多是家庭情況比較困難，外出尋求出路的人員，所以很少有人會舍得這昂貴的電話費跟家人聯系，而聯通這一惠民政策則使得務工人員可以在低費用的情況下與家人暢敘相思。

大學生大學生多社團活動，社團內部聯系緊密，而電話費也是一個讓同學們頭痛的問題，而聯通在這方面則提供了多種網絡，可以讓同學們在某一個集體里的自由聯通，享受到不一樣的待遇。

（三）、戰略分析：

第五篇：市場營銷策劃書

《杏仁露》市場營銷策劃書

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場營銷策劃書

一． 執行要領和概要：

商標：杏仁露

主要營銷手段：超市上柜零售

目標市場：北方根據地市場家庭消費市場和注重營養保健人群

策劃目標：對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，用“熱了更好喝”創造一個飲料消費的“冬季市場”(把淡季變成旺季)

二．目前的營銷狀況：

1.市場狀況：營養型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態奶)約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預計未來幾年營養型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養型飲料的主要消費者是大中型城市及沿海發達地區中小城鎮的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產品狀況：行業及本公司(品類)銷售和利潤狀況：從飲料行業及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。

3.競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內全國性品牌C公司和D公司，營養型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續優化各地區、各渠道一級批發商網絡并幫助和督促其提高營銷素質，二是要繼續加強對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1%的機動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。

5.環境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養型飲料的家庭消費將越來越多;但隨著技術和設備的引進，茶飲料和液態奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。

三．SWOT分析：

1.機會與威脅分析：

機會：(1).消費者越來越重視飲料的營養價值;

(2).家庭飲料消費市場快速增長。

威脅：(1).茶飲料和液態奶市場份額的快速成長;

(2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風險;

(3).南方市場的口味習慣障礙很大;

(4).仿冒品低價搶奪市場。

2．優勢與劣勢分析：

優勢：(1).北方市場品牌和銷售網絡有較大的根據地優勢;

(2).上市后的資金優勢;

(3).量大后包裝物成本降低優勢;

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨特賣點優勢(競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點)，很可能創造一個獨有的“冬季市場”。劣勢：(1).本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無家庭大包裝產品線;

(3).各地區一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協助。

四．市場營銷策劃達到的目標：

財務目標：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤;(3)。1.2億元的現金流量。

營銷目標：(1).銷售量10萬噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場份額；(4).15%以內的營銷費用率；(5).品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；(6).A,B類零售店數量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營銷戰略：

目標市場：(1).家庭市場;(2).注重營養保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營養保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應增加鐵罐和利樂紙大包裝產品線。

價格：高于同類非名牌產品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

銷售隊伍：數量提高30%，新人優先選擇剛畢業的中專以上畢業生，1個月時間上崗前培訓，同時加強對辦事處經理的廣告宣傳與市場推廣培訓，薪資制度不變，加強全指標考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機動獎金比例。

廣告宣傳：廣告預算提高30%，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進：促銷預算增多40%，重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機)和免費品嘗活動。

市場研究與信息系統：增加50%的費用用于市場研究、情報收集和內部信息系統建設。

六．行動方案：

活動目的：宣傳、提升品牌形象，推進服務及品牌影響力

活動時間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動內容：免費提供商城中我物品讓消費者品嘗，并開展優惠活動，全場杏仁露優惠價8折。

七．風險控制：

主要的風險來源于外部和自身，外部的風險來自與競爭對手的擴張，自身風險可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級營銷管理部門及負責人負有計劃與預算控制的責任。事先應對目標及費用預算按產品、地區、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監控，以保證計劃與預算目標的達成。