第一篇:運動品牌贊助策略從娛樂回歸體育
運動品牌贊助策略從娛樂回歸體育
10年前在造牌運動中發揮重要作用的娛樂明星代言潮正在消退,運動品牌的贊助策略從娛樂回歸體育。
2月的冬奧會上,三家泉州運動品牌包攬了中國贊助商席位,從一個側面反映了泉州體育用品企業正在對高端體育賽事加強影響。自2008年北京奧運會以來,泉企簽約國外代表團或國外體育明星已漸成常態,10年前在造牌運動中發揮重要作用的娛樂明星代言潮正在消退,運動品牌的贊助策略從娛樂回歸體育。
世界體育大年來臨
匹克在冬奧會贊助的新西蘭和斯洛文尼亞代表團均取得不錯的成績,進一步推動了匹克在國際賽場乃至國際市場的影響力,這也是企業這幾年來在體育營銷方面積極推行國際化策略的結果。得益于冬奧市場的開拓,匹克近日在其2014Q3國際新品訂貨會上,進行了一系列的國際市場戰略資源簽約,分別與美國大學生體育代表團,烏克蘭、巴林、瑞典3國代理商,以及對外經濟貿易大學國際商學院簽訂了合作協議。
“2014年是世界體育大年,也是企業加速全球化的最好時機。”匹克集團董事長許景南說,“我們的目標是通過簽約更多的國際營銷資源、吸引更多的國家品牌代理及培養更多的國際人才,加速企業的國際化進程,爭取在3年內實現進入100個國家和地區銷售的目標。”
NBA賽場仍是焦點
加快國際化步伐的還有安踏,這家國內體育用品龍頭企業在近年簽約中國奧委會,站穩了國內制高點的腳跟后,不斷出擊國際市場,而NBA是安踏國際化步伐的第一試驗田,火箭隊則成為突破口。
NBA休斯敦火箭隊球員、被球迷愛稱為“高富帥”的錢德勒?帕森斯繼加內特、斯科拉、隆多之后正式加盟安踏“實力無價”戰隊。從姚明時代開始,中國的NBA球迷就開始有濃厚的火箭情結,現在火箭的球迷又有了新的期待,盡管不是中國球員,但是被中國球迷愛稱為“高富帥”的錢德勒?帕森斯在中國擁有極高的人氣,與中國品牌安踏簽約也使他成為中國球迷火箭情結的延續。
國際球星緣牽泉企
匹克與安踏與國外高端賽事資源的不斷推進,也在潛移默化地影響著國內的同行。其競爭對手李寧、361°、特步也都在積極簽約國外的球員。
目前361°簽約代言亦有來自NBA的球星――凱文?樂福。樂福一出道便以精準的三分球而聞名,并在全星明賽中腳穿361°戰靴獲得“三分王”桂冠。此外,喬丹體育、露友、艾弗森體育等泉企也在近年也分別簽約了來自NBA的海耶斯、納什、艾弗森等球星。
特步雖然沒有參與NBA市場的競爭,但其簽約的體育明星知名度也不低。與以上品牌不同,特步近幾年開始主打跑步鞋市場,其簽約的美國短跑名將加特林近年成績不錯,在國際市場為特步也帶來不小的知名度和影響力。主打網球市場的鴻星爾克近年也簽約了西班牙的湯米?羅布雷多等網球明星。
一件球衣牽扯了太多的利益
最近英格蘭球迷很生氣,甚至驚動了首相卡梅倫和體育大臣格蘭特。因為一件英格蘭隊的世界杯球衣居然賣到90英鎊(約923元人民幣),漲幅約1/3。另據Purely Football公司公布的數據,C羅一人2013年球衣銷量達到100萬件,超過了拜仁、切爾西全隊的銷量,C羅怎會如此有人氣?
英格蘭球衣“逼瘋”球迷
英格蘭隊不久之前剛剛發布了世界杯的主客場新球衣,但球衣定價高達90英鎊,漲價幅度達到1/3,引來了眾多英格蘭球迷的不滿。不少球迷組織已經表態――抵制購買。
英國體育大臣格蘭特說:“這是不合適的。”首相卡梅倫也說:“作為一個8歲小球迷的父親,這個價格太高了。”而英國媒體挖掘到,球衣的制作成本只有4英鎊(約50元人民幣)。
C羅一人擊敗切爾西和拜仁
最近幾日,Purely Football公司公布了2013年球隊球衣的銷量榜,皇馬跟曼聯并列第一,兩家的球衣銷量分別超過了140萬件,巴薩球衣銷量為115萬件。皇馬140萬件的銷量中,C羅一人的球衣銷量高達100萬件,比切爾西(91萬件)、拜仁(88萬件)等豪門全隊都要多。
其余豪門的球衣銷量為:利物浦81萬件、阿森納80萬件、尤文48萬件、國米42.5萬件、米蘭35萬件。
那些關于球衣不得不說的事兒
1.高科技含量值多少?
高科技含量?這是很多球衣被出售高價的理由。可對于新技術多少人能夠懂得?除了球衣變得更薄、更輕和更透氣以外,一般的消費者是感受不出來的。
2.高售價含量知多少?
一般的球衣在歐洲的價格基本在60歐元上下,而到了國內卻定價為600元人民幣左右,一位內部人士介紹,以一件A品牌的切爾西無號碼球衣為例,加上了切爾西的標志后,售價將高出200元。這些錢其中一部分要給俱樂部,而印上了號碼后,售價的一部分將給球員本人。球衣高售價的受益者分別為制造商、俱樂部和球員。
3.三大名牌你知多少?
球衣目前基本是三大品牌的天下,按銷量和規模分別是N(NIKE)、A(adidas)和P(PUMA),現在但凡俱樂部甚至國家隊簽下超過3000萬歐元/年的贊助,基本都來自他們三家。其中,A和N是天生的對頭,如果同城有兩支豪門,它們必須是一家贊助一個。
4.對球隊贊助知多少?
運動品牌對于俱樂部的贊助是全方位的,即提供一部分的資金和一部分的運動裝備。N目前贊助了中超各支球隊,俱樂部就是獲得了一半現金和一半實物。皇馬與A的合同中,目前向外界公布數字是贊助費4000萬歐元/年,但不包括給予球隊的裝備贊助(約價值1000萬歐元)。
5.投入這么多,還賺錢嗎?
以A公司為例,今年3月6日公布了2013年業績,公告顯示,因匯率兌換的負面影響,公司營收減少了3%,為144.92億歐元(約合1226億元人民幣),若按匯率不變情況計算,則集團全球銷售收入增長3%。
這證明它的投入每一筆都可以收回。今年A公司利潤率預計將會增長8.5%。因為它是巴西世界杯的主贊助商,以巴西世界杯用球“巴西榮耀”為例,售價高達1600元人民幣,但在長春就已經進了第二批貨。
業內人士
說法1:名牌球衣≠耐用品
現在的名牌球衣甚至運動服,越來越變得像奢侈品,但在擁有著世界上最流行的款式和高價格后,它們并不見得耐用。該褪色也褪色,該起球也無法避免。
韓先生從事多年的體育服裝產品分銷,他說:“當多數人在選擇國際著名品牌時,更多是看重其品牌價值,與耐用與否無關。以純棉線的衣物為例,沒有不褪色的。而顏色就是運動服的生命力,褪色的運動服,尤其是深色的會變得很難看。”
韓先生認為:“如果你不是品牌的忠實擁躉,愛好收藏,那么根本沒必要買新款,買打折后的老款更為適合。”
說法2:山寨球衣也有市場
高先生經營一家體育用品商店,而他的最主要生意就是山寨名牌球衣。他說:“我最主要的客戶就是業余足球隊,大家都是為了鍛煉身體,沒有必要買正版。我們的產品基本上都是仿制的著名品牌。實際上,我們的很多貨品不過是仿制款式,品牌LOGO我們從來是不仿制的。”至于仿制品是不是合格產品,他表示:“都合格,就是小廠子仿制大品牌,他們其實也有自己的牌子。”
濤聲:人們愛休閑勝過純運動
人們現在越來越重視自身健康,多多運動成為首選。可現在運動更多是選擇更為溫和的走路,而非在球場廝殺。這也是我們常常看到的國內體育品牌關閉門店的原因之一。
而更支持走路運動的戶外服裝專賣店卻開得越來越多。此前這一領域很少涉足的著名運動品牌A不得不開發自己的戶外產品。2011年A品牌主管銷售的一位人士就說:“當年我們認為只有穿著運動服在運動場上揮汗如雨才是運動,現在我們發現走路和爬山也是。”
就在十年八年前,記者也曾有過類似觀點,但現在春秋兩季,我們總能看到年輕人穿著沖鋒衣、徒步鞋,你不得不感嘆這個世界關于運動方式的深刻改變。
第二篇:從洗衣液品牌營銷策略分析
從洗衣液品牌營銷策略分析
從《我是歌手》的殿堂級歌手競賽,到接地氣的中國城市歌手爭霸賽。立白洗衣液抓緊時機拉開了一場在百姓角度的從線上到線下,從熒幕到周邊的營銷推廣。作為洗衣液品牌有這樣的前瞻性實屬高明。
在《我是歌手》熱播階段,已經有不少人開始驚嘆:在享受歌手的視聽盛宴的時候,潛移默化地感受到了立白的品牌實力。當初立白集團看中了這一點,“快樂”娛樂節目造就了今天的成功。
更精準地說,立白集團是人們在擺脫基本物質生活需求之后,一種精神層面上,基于消費者個體的快樂生活方式,而品牌的營銷應該融入這種生活方式。
正是基于對“娛樂”深入的理解,立白集團才在令人眼花繚亂的各色綜藝節目中,眼光獨到地選擇搭乘了最能制造“快樂”的娛樂順風車——與自身品牌理念最為匹配的中國首檔實力歌手巔峰對決的《我是歌手》,借助這檔欄目,讓觀眾在淋漓快樂的音樂享受中,潛移默化地感受到立白的品牌實力。
接下來,今年的3月立白洗衣液通過路演的方式在全國20個城市啟動盛大的海選活動,通過海選,每個城市的目標是選出50個選手。數據顯示,截至4月20日,立白洗衣液已經舉行了72場大中小型的落地路演活動,5月開始爭霸初賽,每個城市選出的50名選手通過幾輪淘汰賽,層層篩選,最后,選出2至3人參加最后的歌王爭霸賽決賽。這一種走向線下的形式,不僅實現了某些平民歌者的夢想,還有力地開發了更多年輕的潛在用戶,把立白洗衣液推向一個消費的品牌效應。
同時立白的線下的推廣營銷不僅僅是這樣,它不是完全復制了一個平民的《我是歌手》,更在活動的現場增加的立白洗衣液產品體檢區,更直接地區詮釋產品給客戶。
作為現在處于服務型,智能型,娛樂性社會的發展,日化產業也可以像互聯網產業一樣,無孔不入給用戶精致微妙的產品體現,而品牌營銷推廣的力量就在此時充分有效地爆發出來了。
第三篇:從贊助商的視角看體育贊助
從贊助商的視角看體育贊助
來源:論文網
【摘 要 題】社會體育
【關 鍵 詞】體育贊助/體育贊助商/體育市場開發
目前在特殊社會背景下的中國體育市場,體育組織在開發體育贊助市場時面臨著極大的困難,體育贊助經費缺少已經成為阻礙我國體育事業和體育市場發展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業化運作、以體育明星為產品廣告的不恰當宣傳、體育價值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場秩序、雜亂的市場推廣活動、缺乏嚴謹周密的贊助計劃等。但最嚴重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護措施,從而降低了贊助商進行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規律,制定科學、合理的開發規則,最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關鍵問題之一。體育贊助、體育贊助商的概念及其作用
體育贊助是以體育為對象的贊助,是指企業(贊助商)與體育組織(被贊助者)聯姻,企業向體育組織提供金錢、實物或勞務等支持,體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產作為回報,使兩者平等互利,共同獲益的商業活動。體育贊助商是體育贊助的贊助者,亦即體育贊助的買方,是構成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求,屬于買方市場,因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務是向被贊助方提供金錢、物質、勞務或技術等支持,獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權利,達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通,提高企業和品牌的知名度、美譽度,以及顧客對企業和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用,主要體現在以下幾個方面,見表1。
表1 體育贊助對贊助方與被贊助方的作用 體育
贊助
贊助方
被贊助方
擴大企業和品牌的知名度
美化企業和品牌形象
擴大財源,增強活力
重新塑造商品個性特征,使商品差異化
改善體育的社會形象 作 有針對性地與目標顧客溝通
提高體育的社會地位
突現贊助者的實力與地位
激活各類比賽
時間長又省錢
促進運動水平的提高 用 體育明星效應,威力大
促進競技體育的發展
能繞過某些溝通障礙
滿足人民日益增長的觀賞需求
展示產品和先進技術的良好平臺
促進群眾體育的開展
激勵本企業的職工 目前國內體育贊助商權益保護的狀況 2.1 市場開發缺乏統一規則和規范管理
體育賽事市場開發工作由于受到賽事本身檔次、規格的影響,在開發方面沒有統一規則,致使開發工作達不到國際標準。例如在北京舉辦的第21屆世界大學生運動會,因為沒有完整的市場開發體系,所以在開發中涉及的相關方案、合同完善、回報條件、法律保護及落實措施等都未達到國際標準,因而無法較好保障大運會贊助商的權益,這是商家不愿意贊助的關鍵原因之一。另外,國內賽事開發部門對賽場廣告缺乏統一規范管理,致使賽場中經常出現大量的隱性廣告而分散了受眾目標的注意力,擾亂了賽場廣告管理秩序,從而損害了贊助商的權益。例如國內的甲A聯賽、CBA聯賽等的賽場上就出現過不少隱性廣告,如“××企業球迷協會”、“××企業永遠支持××球隊”等穩性廣告在賽場上屢見不鮮。2.2 市場開發過多過亂及排他性執行差
體育總局科研所一位研究員指出:國內體育賽事的市場開發缺乏整體章程,看似商業氣氛很濃,實際上卻是開發過多、過亂。如第九屆全運會在廣東地方政府運作下,籌資達兩億多元,被稱為全運會市場開發的典范。但其市場開發缺乏整體規劃,立項多、名目亂,諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務商及大量的專有權和廣告招商,再加上眾多的比賽項目冠名和特殊命名等,令人眼花繚亂。這樣既分散了九運會的商業資源,又減少了給予贊助商的回報條件,從而影響了贊助商的積極性,更大大降低了贊助的單價。雖然贊助的企業很多、指定產品也難計其數、廣告牌子滿天飛,但總贊助金額就是上不去。另外,開發部門雖然制訂了贊助的排他性規則,但執行情況差強人意,因而不能有效的保護贊助商的利益。如在九運會賽場就出現過中國電信與中國聯通、可口可樂與樂百氏同場競放廣告的現象。這樣既傷害了贊助商的感情,也影響了開發部門的信譽,使體育贊助無法實現長期性和連貫性。
2.3 體育賽事的誠信度不高
在國內一些體育賽事中,裁判員不守誠信,為一己、一團體利益,故意錯判、漏判,違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利,賽場上不守誠信,弄虛作假,違反競賽規則,喪失了體育道德。如國內甲A足球聯賽中的假球黑哨,傷害了廣大足球愛好者的感情,致使球市低迷,也損害了贊助商的權益。
賽事開發部門缺乏誠信,不按約履行合同,單方面更改合同條款等違約行為,損害了贊助商的利益。如2002年國內甲A百事可樂杯足球聯賽中,中國足協聯賽部沒有與贊助商百事可樂公司協商,就多次單方面更改和延誤比賽,嚴重違反了雙方簽定的贊助協議,最終導致百事可樂公司不再續約甲A足球聯賽。國外體育賽事保護贊助商權益的經驗
3.1 注重賽事人文理念與贊助商的企業文化相融合
以友誼、團結、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎,而賽事市場開發的基礎又是在賽事理念的基礎上進行運作的。只有將體育精神融入到賽事開發中,并與贊助企業的文化有機地結合,才能賦予贊助商的企業品牌和產品以積極向上的體育精神。因此,在開發過程中,開發部門要注重把賽事的人文理念與企業文化相結合,并進行積極有效地宣傳,牢固樹立贊助商品牌和產品的新形象、新內涵,從而有效維護贊助商的權益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內一直深入人心”這一事實,從1928年贊助第9屆奧運會開始,便一直贊助奧運會,成為了長期穩定的合作伙伴。并從1985年成為國際奧委會第一輪TOP(The Olympic Partners)計劃的核心成員。從1930年舉辦第1屆世界杯開始,公司又成為世界杯熱心的從未間斷過的贊助者。他們通過贊助體育賽事,將體育運動中活力、青春和力量等體育特有形象轉移到可口可樂的形象上來,對其形象建設提供了極大的幫助。而在我國賽事開發中,處處向“錢”看,不注重體育運動人文理念的宣傳,使體育運動與崇高的體育理想相脫離,致使觀眾很難接受贊助商對其品牌宣傳和產品的推廣,從而極大地損害了贊助商的利益,也使我國的體育贊助一直處于較低的發展水平。3.2 體育市場開發部門建立完善的誠信體系
誠信是中華民族優秀的傳統,就體育運動而言,誠信更是其得以持續發展的關鍵。在體育市場開發過程中,組織者積極營造以誠信為基礎的開發環境,加強自身的道德建設,克服金錢和利益的誘惑,實踐承諾、履行合同,在保障贊助商權益的同時也促進了人的全面發展,從而推動了體育運動的可持續發展。贊助商的權益在得到充分保障之后,就會心甘情愿地增加贊助投入,也為將來的合作奠定了堅實的誠信基礎。誠信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中,《奧林匹克憲章》要求參與奧林匹克運動的每個人必須遵循奧林匹克精神,遵守公平競賽原則,信守體育道德精神的誓言。在奧運會過程中,不論是裁判還是運動員都必須恪守誠信原則,完善的誠信體系是奧林匹克運動100多年來不斷發展、壯大的根本原因。奧運會開發也始終如一地貫徹誠信原則,并在開發過程中逐漸完善了誠信體系,制定的各項規則,有效維護了贊助商的合法權益,從而使可口可樂、麥當勞、IBM、柯達等全球合作伙伴的合作關系更長期和穩定。
當然,奧運會也曾發生過一些丑聞事件,但國際奧委會始終堅持以奧林匹克精神為指導,堅決與違反《奧林匹克憲章》的行為作斗爭,從而有效地維護了奧林匹克運動的尊嚴與形象,使奧運會贊助商的合法權益得到了全方位的保護。
3.3 良好的體育賽事品牌提升了贊助商的企業品牌與形象
體育賽事的組織者都會希望他們的體育賽事有較高入場率,并有理想的贊助商和電視媒體的積極參加。這些參與者支付給組織者舉辦體育賽事的經費,組織者的責任便是提供各種機會幫助每一位參與者達到他們的目的。如在美國NBA的賽事組織中,精彩刺激的比賽,提高了觀眾的忠誠度,這有利于廣大觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關信息,使他們更直接地接受贊助商的企業品牌和產品,而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場,經常舉行與NBA賽事相關的基礎活動,如籃球培訓班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等,將贊助商的企業品牌與這些基礎活動緊密地結合在一起,使贊助商的企業形象和產品在廣大消費者中獲得了較強的生命力,最終達到消費者一看到NBA相關活動就會聯想到贊助商的品牌和產品的效果,幫助贊助商提高了品牌和產品的知名度。3.4 制訂和執行嚴格的贊助排他性原則
一些體育賽事在開發過程中,制訂了贊助的排他性原則來增強特定企業、產品的唯一性和形象的行業壟斷性,有效地保護了贊助商的權益。而就賽事組織部門而言,這種贊助排他性原則的施行,不僅提高了賽事贊助的總體水平,也使贊助關系更長期更穩定,從而形成體育贊助的“雙贏”局面。如奧運會的市場開發與亞運會、大運會和全運會的不同之處是奧運會絕不允許在競賽和活動場所出現廣告,但最重要的是國際奧委會十分強調贊助的排他性,借此來增強贊助企業和產品的全球唯一性和形象的行業壟斷性。奧運會產品的專營權對于商家來說,意味著自己的產品可以將競爭對手排擠在奧林匹克市場之外,形成獨家的壟斷局面,這對商家有著巨大的吸引力。奧運會開發部門并通過加強對排他性的法律保護,來保障贊助商的這一權益。雖然這一措施大大削減了可吸入的合作伙伴數量,卻極大地提高了商家的參與熱情,從而極大地抬高了贊助的底價和總體金額。嚴格的排他性也使贊助合作更長期更穩定,這就是奧運會開發中最大的賣點。4 保護贊助商的權益過程中需要注意的幾點問題 4.1 掌握贊助商的贊助動機
對于商業而言,體育是易于溝通的途徑,贊助商會青睞擁有大眾目標市場的體育賽事,把贊助當作品牌非傳統的推銷形式。隨著廣告價格成天文數字上漲,體育贊助越來越吸引大小企業。成功的贊助是指有好的投資回報率,獲得產品或服務與潛在市場的完全匹配。在設計贊助捆綁計劃時,要分析并牢記贊助商的行為動機,包括①品牌認知——使品牌曝光最大化,改變消費者觀念;②提高銷售——增加和提高銷售量;③掌握消費者情況——了解特定或新的消費者;④獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機會——鼓勵和回報銷售人員和消費者。4.2 了解贊助商對受贊助體育賽事的期望,所有的贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個贊助的好理由,還要主動了解贊助商的期望。這些期望主要是對贊助回報條件的要求,贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關的回報條件來達到贊助目的和效果。所以,賽事的組織者必須根據贊助商的期望做好贊助回報條件方案。賽事開發部門在制訂贊助回報條件時,要根據賽事的基本情況,量力而行,合理制訂贊助回報條件。切忌沒有標準,許下不切實際的回報條件,以免損害贊助商的合法權益。由于體育賽事在項目、水平及地點等方面的不同,贊助商所要求的回報條件也有所不同。一般來說,主要包括以下幾個方面。①冠名權:贊助商名字出現的方式——由某某贊助的某某體育賽事;②印刷廣告:包含贊助商名字的賽事秩序冊、賽事文具用品、海報、T恤、門票和媒體發布等;③電視和廣播宣傳(如果可行的話)以及將來使用比賽錄像的權利;④賽事舉辦現場標識:旗幟、售貨亭廣告或其他標志。包括標識的數量、大小、擺放地點(特別重要的是能提供新聞照片機會和電視影像的)制作和擺放責任、相關花費等細節;⑤賽事前的促銷:場館開放日、簽名活動及運動員和或教練新聞發布會;⑥賽事中的促銷:售貨亭擺放、品嘗產品、公眾周知,在運動員和志愿者的服裝上標注贊助商的名字;⑦娛樂機會:包廂、預定座位、空中觀賞、貴賓停車位、接待帳篷、餐飲招待處、體育診所、交通和住宿;⑧建立贊助商、觀眾和慈善組織(慈善相關的營銷)之間的聯系;⑨贊助商在廣告和促銷活動中使用賽事標志;⑩商品的賽場銷售權;(11)郵寄名單;(12)經體育賽事管理者同意的市場研討會;(13)媒體宣傳和內部研究結果的總結報告書(如贊助商和賽事公眾形象回顧);(14)續約優先權、保留贊助的優先權;(15)通過賽事營銷計劃幫助贊助商擴大贊助商品或服務的銷售。4.3 做好贊助計劃方案
在了解贊助商的動機和期望后,就要做好贊助計劃和實施方案。贊助回報已經成為包括了標志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點銷售和店面銷售、名人出席、優惠券、電視新聞發布和取得最大回報的各種手段的復雜過程。贊助計劃中必須包含的要素:①描述計劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對象;②賽事的情況和歷史:名稱、時間、地點;③參加者(運動員和/或藝術家的名字)、參與情況——過去的和預期的,媒體報道——過去的和預期的(包括實例)、慈善捐助的情況(慈善家的名字和捐助數量);③參與者和觀眾的人口特征;④贊助商可能獲得的利益(回報條件)。重要的不僅僅是讓贊助商知道在賽事前和賽事中可能獲得的利益,以便他們決策。還要讓他們了解賽事地點的限制,因為許多市政地區要求贊助商取得在比賽期間進行宣傳的許可。賽事合同通常是建立在首次與贊助商接洽的合同和意向上的。低承諾、高服務更為可取;⑤贊助費——明確贊助費不包括以下費用:餐飲、住宿、交通、門票、標志和商品銷售;⑥小結:目標市場(賽事將接觸到的對象是誰)、慈善捐助者(誰將慈善捐助本賽事?例如,地區慈善組織、社區)、贊助公司的利益/機會(為什么本賽事適合該公司)。
開發部門在制訂贊助回報計劃方案時,經常會出現一些不應有的錯誤,如只注重自己的利益,而忽視了贊助商的利益,只注重自己需要多少錢,而忽視了贊助商的價值。贊助計劃制訂得零亂、難懂或隨意,會令贊助方產生許多疑問,錯誤會導致贊助失敗。失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢,現在請走吧”的態度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當成最寶貴的資產來加以珍惜。始終良好的為贊助商服務的態度,積極尋求各種能增進關系的途徑,并牢記贊助商的產品就是你的產品、贊助商的利益就是你的利益。”因此,制訂贊助計劃方案時,要避開誤區,從贊助商的角度,切實維護好贊助商的權益。
4.4 以誠信制訂與實踐贊助合同
我們在賽事市場開發過程中,往往只偏重于經濟效益和社會效益的開發,卻忽略了市場運作得以維系的基礎——誠信,結果經常是“一錘子買賣”的一次性贊助。這就象佇立在海水中的冰川,我們用誠信原則代表冰川水面下的部分,經濟效益和社會效益代表冰川水面上的部分。人們通常情況下關注的是冰川水面上具有明顯效果的經濟效益和社會效益,而忽略了冰川水面下被遮蓋的、起決定作用的誠信體系建設。開發的水平是否能夠穩步提高、持續發展往往取決于冰川水面下的誠信原則。如果冰川水面下的基礎不牢固,無論水面上的部分多么堅固也難以避免冰種的倒塌。賽事的開發如果不建立誠信這一基礎,那么上面的經濟效益和社會效益的冰峰就有隨時坍塌的可能。因此,體育賽事必須根據體育精神樹立賽事的人文理念,再依據賽事理念制訂出開發觀念,并通過法制和管理手段,建立和加強賽事開發的誠信體系。從保護贊助商利益的角度出發,以誠信為基礎,建立、完善和實踐贊助合同,全方位保障贊助商的合法權益,同贊助商建立長期互信互賴的“雙贏”關系。4.5 重視贊助效果評定
如同贊助合同一樣,賽事開發部門有義務向贊助合作伙伴進行贊助效果匯報。在比賽結束時,賽事的體育贊助效果評定就顯得極為重要。贊助效果評定是指對贊助商的企業和產品所開展的贊助活動的全部效果的評定,它包括贊助活動的文字、圖畫、音樂、表演等信息內容對受眾作用程度的評定,如對產品的注意、認知和記憶率、理解程度、購買意向與品牌印象等的評定。體育贊助效果是指通過體育贊助活動給贊助者、被贊助者、目標受眾和社會所產生的效益和所起的作用。贊助商在評定贊助成功與否時會采取三個評價標準:第一個是贊助是否助長了產品銷售,第二個是贊助是否加強了公司和產品的形象,第三個是贊助是否增加了商業機會。贊助商通過贊助效果評定可以客觀地了解贊助所取得的實際效果以及經驗和教訓,有助于他們今后對體育贊助的決策。體育開發部門在這個階段的市場策略是培育合作關系的忠誠度,要積極配合贊助商進行市場跟蹤調查。調查的內容包括贊助前和贊助后消費者的購買態度和愿望的變化,現場銷售產品的數量,直接接觸的消費者人數,發放和回收的優惠券、促銷券的數量,通過贊助所取悅的商業伙伴,所增進的社會關系,所獲得媒體的關注和報道等。5 結語
在我國特定社會背景下,體育贊助是我國體育市場開發的主體部分,它的發展速度直接影響著我國體育市場化、社會化的發展進程。因此,我國體育市場開發部門要給體育贊助以足夠的重視,在市場開發過程中以誠信為基礎,不斷地探索如何從維護贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動的贊助回報方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評定報告;將體育賽事的人文理念與贊助商的企業品牌和產品的內涵更好融合在一起來;更積極有效地實施并實現贊助合同,最大限度地保障贊助商的合法權益,使體育部門與贊助商的共同利益得到協調有序的發展,從而使我國體育贊助市場開發走了一條良性的發展軌道。【參考文獻】
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第四篇:從蘋果的品牌實戰談饑餓營銷策略
近來,由于蘋果全系列產品的熱銷,以及大批的黃牛借助蘋果產品的持續缺貨而牟取暴利,甚至還爆出北京某蘋果店因發生黃牛與店員沖突而暫時關門停業的新聞,讓“饑餓營銷”這一行銷手段再次被媒體推到了風口浪尖,引起大家的廣泛關注。
饑餓營銷的定義、發源與理論基礎
那么,我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷?雖然市場上有各種各樣關于饑餓營銷的定義,但在這里,我們要引用劉杰克營銷顧問機構的營銷培訓課程《營銷三維論》中關于饑餓營銷的一段定義,我們認為,饑餓營銷是指企業有意控制某種產品的出貨量,來掌握供需關系、制造市場上相應產品緊缺的事實,來達到維持產品更高銷售價格的目的。
那么,饑餓營銷這一概念來源于何處呢?傳說,古代有一位君王,吃盡人間一切的山珍海味,卻從來都不知道什么叫做餓。因此,他越來越沒有胃口。有一天,御廚提議說,有一種天下至為美味的食物,它的名字叫做“餓”,但無法輕易得到,非出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮,尋此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,在月黑風高之夜,饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻,御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上:“功夫不負有心人,終于找到了,這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望,二話沒說,當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去,并且將其封之為世上第一美味。
劉杰克營銷顧問機構認為,這一來源之說雖然無從考究,但卻非常實用,一些商家將這種手法運用于商品或服務的推廣,在界內被冠以“饑餓營銷”之名。
那么,饑餓營銷存在的理論基礎是什么呢?我們認為,西方經濟學的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎。“效用理論”(即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感)認為,效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性,由其物理或化學性質決定;而效用則是消費者的滿足感,是一個心理概念,具有主觀性。在特定的時間、地點、環境,某種產品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感,這種產品或服務的價值就會被極度放大,成為消費者追逐的目標。就像那個在饑餓狀態中及時呈上的饅頭,它的效用在當時是平時任何山珍海味無法比擬的。
根據《營銷三維理論》,人是欲望性的動物,而欲望源于社會的發展和人的進化,伴隨社會的發展,人類的要求也在不斷的提高,人永遠也無法滿足自己,人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎。
經濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式,即:幸福=效用/欲望。從這個公式我們可以看出,一旦消費者的欲望被拉動提升,為了保持一定的幸福水平,消費者
必須從產品或服務中獲得更高的效用,為滿足欲望的消費也就應運而生。這時,在市場上,賣方即享有相當的主動權。何時、何地、什么環境下為消費者提供產品或服務,無論是價格還是數量,賣方擁有更大的話語權。
電視,廣播,報紙,雜志,網絡等發達的現代傳媒體系,使商家的“饑餓營銷”戰略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產品預熱造勢,面市報道,缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線,擴大了饑餓營銷戰場的深度與廣度。
饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰
在有關于饑餓營銷的各種實踐案例中,劉杰克營銷顧問機構認為,做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。就說最近吧,從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2,我們看到蘋果產品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧,另一方面是產品的全線缺貨,在這樣的供需矛盾下,市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態,這有利于蘋果保持其產品價格的穩定性,對產品升級的主導權,以及對渠道,甚至整個產業價值鏈的控制權。雖然蘋果公司的確有可能存在產能不足的情況,但我們仍能看到饑餓營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。
以IPHONE4手機的饑餓營銷為例,先是避而不談有關新一代IPHONE的任何別的信息,只告訴市場,有新一代的IPHONE將要面市,之后很長一段時間關于IPHONE4的信息近乎沒有,等消費者極端渴望從所有渠道獲得產品信息時,蘋果總裁喬布斯現身蘋果的開發者大會做了隆重的產品發布介紹,說IPHONE4“再一次,改變一切”。而后IPOHNE4面市,各種廣告鋪天蓋地,與之前形成強烈反差,消費者在這段期間被吊足了胃口,此時如在沙漠中看到綠洲,熱情高漲,于是紛紛踴躍購買。但自該產品上市以來,不管市場對這款產品的呼聲多高,蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協議、分享運營商收入的方式,耐心地開拓市場,在下一款更新的產品上市之前,不時的讓消費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產品全球上市的獨特傳播曲線:發布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—熱賣。
根據《營銷三維論》課程,我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結為以下幾點:
一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價,達到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機產業的有關數據和蘋果公司的財務報表上即可得到顯示。根據最近一個季度的財報,蘋果手機僅占手機市場份額的5%,而IPHONE系列產品的利潤卻占據了整個手機行業利潤的55%。一個成本價格約為150美金的IPHONE4手機,零售價格卻高達500-800美金。
表面上看,饑餓營銷的操作很簡單,定個叫好叫座的驚喜價,把潛在消費者吸引過來,然后限制供貨量,造成供不應求的熱銷假象,從而提高售價,賺取更高利潤。而從實質來看,饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素,其運作必須依靠產品強大的品牌號召力。根據《營銷三維論》中的“四位定價論”,一個沒有影響力的品牌要是去限量限產,提高價格,不僅不符合實際,還會丟掉原來可能占有的市場份額。
在實際運行過程中,饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了,可以使原來就強勢的品牌產生更大的附加值;用不好將會對其品牌造成傷害,從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產品能以更高的價格出售,更是為了對品牌產生更高額的附加值,從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創始人兼CEO喬布斯一貫強調精品戰略,要求設計師能把蘋果的LOGO設計的非常精美,以至于要能吸引他看見這個LOGO時就想去吻一下,力圖使每一件蘋果出品的產品都是一件藝術品,這讓IPHONE產品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽,蘋果手機系列產品順勢運用饑餓營銷策略,使IPHONE成為萬眾期待的對象,并形成強烈的購買渴望。IPHONE出世以來,果然也不負眾望,嚴承蘋果一貫的精致作風,市場對其好評如潮,為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產品。產品是否擁有市場,能否得到消費者的認可,是進行品牌推廣種重要的一步,否則饑餓營銷也是徒勞無功。產品需要有消費者的認可與接受,擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機構認為,想要成功的開發一款產品,通常需要不斷探究人的欲望,以便讓產品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場的心理,與消費者達成心理上的共鳴。
三、制造適度緊缺。隨著經濟的發展,商品種類日益繁多,產品同質化現象嚴重,所以限量的前提是提高產品的獨特競爭優勢。消費者注重時尚已成趨勢,切忌隨大流。而制造適度緊缺,則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經銷商反映,“從IPHONE4發布過后很久也拿不到貨”,同時,由于供需關系的影響,IPHONE4在黑市普遍實行加價銷售,加價的背后,有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結底,蘋果產能釋放速度落后于消費市場增長速度,造成市場上供需關系緊張,這是加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機構認為,蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理,配合“饑餓營銷”,一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。
四、專業媒體傳播。消費者的欲望不一,程度不同,品牌推廣需要進行合理專業的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規劃。同時,為了保證品牌的神秘感,宣傳之前要在一定時期內做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個科技博客作者的原因,因為對方提前泄露了一些IPHONE產品的信息。
另外,根據《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論,“饑餓營銷”成功與否,與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素息息相關。在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下,“饑餓營銷”才能較好地發揮作用。
饑餓營銷策略應注意的問題
雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營銷策略非常成功,但為了能長期有效的將這一策略運營下去,劉杰克營銷顧問機構認為蘋果以及類似饑餓營銷策略的實施企業還應該注意以下兩點:
一、饑餓營銷策略要靈活應變。消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響,欲望組合比例會不斷發生新的變化,購買行為關鍵性因素會發生不規則的變動,感情轉移,沖動購買也是常有之事。因此,密切監控市場動向,提高快速反應的機動性,也絕不可小視。
作為全球性營銷戰略,饑餓營銷有它的優勢,但是針對各地國情,則應做適度更有效的調整。比如在中國,中國手機市場的活躍度遠遠超過全球平均水平,有數據顯示,中國手機用戶的換機周期只有美國和歐洲用戶的一半,市場更新速度明顯高過全球,這也為希望長期占領中國市場的品牌創造了前所未有的難度。在中國市場過于“矜持”實際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。同時在中國市場上,黃牛囤貨等情況嚴重損害了中國消費者的感情,企業要能推出適當的策略來加以應對。
二、饑餓營銷策略要掌握好“度”。根據營銷三維理論中的“創新節奏論”,一味地高掛消費者的胃口,會消耗一些人的耐性,一旦超過其心理底線,獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據自身的能力量力而行,任何盲目的經濟行為注定會失敗。“7分餓,3分飽”,給市場預留適當彈性,把握好尺度是非常重要的。比如,消費者長期買不到蘋果產品,就讓山寨機也鉆了不少空子。國內南方多家山寨廠商都曾透露,他們生產的首批“仿iPad”平板電腦已經流入銷售渠道,有的已經在重點城市完成分銷商招標工作,而且銷量持續猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下,僅與目前市場上主流的上網本價格相當。
不管是IPHONE,還是IPOD,又或是IPAD等,蘋果全系列產品線都是國內山寨廠商仿造的重點,早在第一代蘋果手機上市時,山寨版蘋果機hiPhone就曾經創造過銷售量超過iPhone的記錄,hiPhone甚至在功能上更為強大,待機時間超長,雙網雙待,外帶電池充電的便利。顯然,過度的饑餓營銷在中國市場是行不通的
總之,強勢的品牌,優秀的產品,良好的營銷是關鍵,劉杰克營銷顧問機構認為,饑餓營銷作為蘋果品牌推廣的一種營銷策略組合,從總體來說提升了其品牌形
象,增加了品牌附加值。但既然是把雙刃劍,就需要時時了解自身的問題、市場和競爭對手的狀況,及時調整營銷戰略。
任何企業,都是在不斷認識自我、改善自我的過程中發展起來的,無論是哪種營銷方式,我們都要把它用到恰到好處。借鑒國際優秀企業的實戰運營經驗和教訓,做好國產品牌的推廣,將有利于提高我國企業的綜合實力和競爭力,讓中國企業發展的更快,更健康!
第五篇:論體育贊助商業化的“雙贏”策略效應報告
論體育贊助商業化的“雙贏”策略效應報告
----圣地集團成為2013年兵乓團體世界杯唯一指定皮具宣傳贊助商
體育贊助業在我國起步較晚,直到20世紀80年代才開始出現。但隨著我國改革開放和市場經濟的迅速發展,體育贊助越來越受到人們的關注,尤其是通過體育贊助的營銷實踐,逐步的認識到體育贊助營銷是市場經營觀念的一場深刻革命,體育部門必須在社會主義市場經濟的條件下,樹立正確營銷意識,摒棄陳舊的傳統管理和經營觀念,科學制定整體營銷目標和戰略,并實施和開發體育贊助的合理定位。按體育工作特征突出支助競技體育、群眾體育和青少年體育后備力量的培養三大類。其贊助的營銷目標應為:擴大財源,增強人的生命活力,塑造體育社會形象,提高社會體育的社會地位,以更好地完成自身所肩負的體育使命;激活各類比賽,更好地滿足人們的觀賞需求,促進運動水平的提高,推動競技體育和群眾體育的發展;把贊助作為交流、溝通的手段,借以推銷自己,提高自身的知名度,擴大自身的影響力,樹立自身的形象,更加密切與公眾的聯系和溝通。體育贊助作為體育與經濟之間一個結合的亮點,必須充分實現體育和經濟共同發展的“雙贏”目的,有效地推動我國社會市場經濟的發展。隨著體育廣告的號召力越來越大,使之體育贊助具有商化放大效應。因此,這給體育管理部門提出了新的課題。本文試圖作一些探索,以求教于方家學者。
贊助是由企事業單位或個人以現金,實物、勞務或技術等,向體育系統內的組織機構,體育組織或有組織的活動給以扶持與幫助,而被贊助者轉讓自己的部分權利予以回報(包括獲取達到宣傳商業潛能的相關活動),使之雙方平等合作,共同受益的一項經濟活動。當然,也可以說體育贊助是為當事人雙方的利益所進行的支持與資助體育組織或比賽的一種特殊的商業行為。
堅持“雙贏”原則
體育贊助的組織管理,面臨的一個重大課題,就是如何搞好與商業伙伴的合作關系。所謂商業伙伴是指企業和公司的贊助商,以及電視臺、電臺、報社、雜志社等新聞媒體單位的合作伙伴。其實,利益問題,它是一個既敏感又相對復雜區域的觸及點;但從另一個角度,體育市場卻為商業伙伴創造了工作吉祥的平臺,使其參與精心編排劇目,以獲得相應的社會效益和經濟效益,從發展體育事業出發,應采用創造性的合作心態,促進合作雙方或三方都進入互贏的境界。體育贊助行業由短期合作向長期長效性合作方面發展,要求各方守信合約并重視成本效益比,從而使體育贊助真正成為達到雙贏目標的市場技術。2013年乒乓球團隊世界杯賽將于3月28日在廣州天河體育館正式開拍,這是乒乓球團體世界杯首次在中國舉行,也令廣州就此成為舉辦過所有兵乓球國際大賽的“大滿貫城市”。作為一項享譽國內外的國際重量級賽事,其巨大的社會影響力和市場效益同樣不可忽視。圣地集團(http://)成為了該項賽事的唯一指定皮具宣傳紀念品贊助商。
圣地集團獅嶺國際皮革皮具城素有“中國皮具之都”美譽,皮革皮具城占全國箱包市場55%以上,占歐美中低檔箱包市場70%以上,產品銷往中國各地以及法國、英國、美國、意大利、俄羅斯、東南亞以及南非等136個國家和地區,年產值超過百億元,成績斐然。圣地·獅嶺(國際)皮革皮具城已被列入廣州市四大批發市場,被推薦為廣東五大龍頭專業市場之一。