第一篇：商院案例：《致青春》為何火得一塌糊涂

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商院案例：《致青春》為何火得一塌糊涂

是時候來分析分析最近話題榜第一名的一部影片——《致我們終將逝去的青春》了。你一定反復聽身邊朋友推薦過了，電影院排隊的人永遠那么多、而最近光線的王長田再也不用書寫“柳暗花明”強作鎮定了，因為他奇跡般證明了——《泰囧》的票房神跡并非不可以復制的，光線投資并發行的另外一部商業片《致我們終將逝去的青春》首映日票房破4500萬刷新了記錄，五一小長假3天過3億，最終票房很可能會讓你我大跌眼鏡。

這說明了什么——中國電影確實進入了新時代，不到半年，國產票房的前三全部要換人了。張藝謀、馮小剛、陳凱歌等大牌導演眼睜睜看著魚貫而入的新晉導演摸到了一手好牌，接下來擔心的，恐怕是連坐莊的人都換了。中國的電影市場正在形成新的規則、新的游戲規則和莊家。但問題是，這一切是怎么發生的？《致青春》《失戀33天》、《泰囧》這類小成本影片是怎么贏的觀眾的心的？

首先《致青春》能大火一點也不讓筆者意外。早在他上映前幾個月，碰到一個電影圈的前輩，就認真跟我說，“趙薇這部處女座一定會火，她的資源實在太強大了，非一般新晉導演能比。”正如一個牛逼的電影評論所說，“趙薇”這兩個名字對于80后來說，某種程度上就代表了“致青春”的全部含義。再看看她選擇的題材，主打青春懷舊類型的小成本模式已經被《失戀33天》、《那些年，我們一起追的女孩》反復驗證過。當然你也不要以為凡是青春題材的小成本影片就一定賺錢，《失戀33天》火了以后一大批同類型的電影出來，但都是“影院一日游”。

好的電影一定是建立在對市場的深刻洞察之上的，《致青春》的市場基礎有多強大？原著是被稱為“網絡言情小說”界四大天后之一的辛夷塢所作，好幾年前便是暢銷書，書迷的群體主要以80后的年輕人，跟電影的主流受眾高度重合，其中又以女性觀眾為主。而從演員的選擇來看，也是高度迎合了女性觀眾的需求——偶像劇專業戶趙又廷以及優等生韓庚，都擁有一大票忠實的女性粉絲。這兩點奠定了電影的基礎票房絕對不會差，但僅靠這些是無法創造現在的票房現象的，《致青春》贏得市場靠的是，順應了中國電影市場的結構性轉型。長期以來，對于中國的主流電影受眾——以70及80后為主的群體，是鮮少有合適的產品提供的——對于有文化消費力的主流影片受眾，中國電影市場長期停擺，鮮有適銷對路作品提供，而這中間隱藏巨大的蛋糕。自張藝謀、馮小剛之后鮮少有票房號召力的導演出現，而名導們則紛紛轉向更宏大的敘事和背負了沉重的使命，逐漸遠離了觀眾。而好萊塢的“爆米花”電影看久了，也膩歪了，事實證明新導新作的確可以一掃熒屏的“腐朽之氣”。

其次，現在的電影運作越來越成為一項系統工程。當趙薇遇到了不可多得的題材和劇本時，她最需要做的，也是現在做的最好的，就是整合資源。你以為趙薇的這部處女作是因為“技術出色”而拿到了導師99分的高分？看看演職員表的大名，編劇李檣，作品有《立春》、《姨媽的后現代生活》，被譽為“男版許鞍華”；監制關錦鵬，王菲的主題曲。這些又為電影加了十分，以及與之相匹配的，出色的電影發行和營銷。

看看王長田說的——“我們擁有全行業最完善的從投資到發行的體系。比如說，我們在70個城市有駐站的發行人員，他們已經做了4年了。他們每一天和影院、和當地的人打交道，所以我們公司了解每一個城市的年輕人聚集在哪里，最熱門的餐廳在哪里，了解3000個影院的大廳是什么樣子，每一個海報的位置是什么樣子，多大，適合什么樣的東西。我們的影片在上映的時候會有70份計劃，而不像別的公司只有一份計劃。當然，我們有自有的媒體的宣傳渠道，我們擁有我們的活動公司，很多電影公司把業務都外包，宣傳公司包給一家，預告片包給一家，首映禮包給一家。但是所有這些東西都不能代替一個發行公司從市場角度形成的判斷。”

再看看宣傳環節——現在的電影宣傳如果還用開發布會、媒體通稿的方式，那就太out了，由于對于年輕受眾來說，所以《致青春》的宣傳思路非常正確，就是“四兩撥千斤”。http:///http:///http:///

http:///http:///http:///http:/// 提前炒熱預告片、利用社會化媒體，比如官方微博的營銷和互動、史玉柱等大佬的賣萌、圈中好友的轉發支持，用強大的名人資源網絡做了矩陣式的營銷，一句話，要知道觀眾在哪里，還知道怎么賣出去，就要放低自己的身段。

當然以上環節都很重要，一個電影項目的成功，制作、宣傳、發行每一個環節都必不可少，但成功的基礎是，你的內容是否能觸及到觀眾的痛感。正如原著所說，“青春是用來懷念的，當你擁有它的時候，它一錢不值，只有將它耗盡了，你回頭看時，一切才有了意義。”致青春》便抓住了80后觀眾的集體痛感，“回憶”在此時成為了“消費”的最好理由。同一模式可見“失戀”、“成長”等關鍵字，所以不外乎有人說，《致青春》的名字便決定了三成的票房，我們正處于這個時代，一個“偶像的黃昏”漸漸褪去，總有人想伸出手來抓住點什么，趙薇如是，徐崢如是，然后呢？

PS：從《泰囧》開始，電影和資本的運作手段日趨成熟了。如果有留心的話，《泰囧》和《致青春》上映時，沒有請一個影評人，倒是包場請了證券公司的分析師。所以兩次《泰囧》和《致青春》首映式，光線連續拉了好幾個漲停板，以至于現在光線傳媒市值已經把華誼甩開10%了，145億對130億的市值，是否意味著一個時代的結束，另外一個時代的開始？如果仔細想來，這中間意味多少意味著暗流涌動，中國電影市場格局的重新排位和勢力劃分，已悄然拉開了序幕。

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第二篇：《致青春》營銷案例

《致青春》：有一種營銷叫“致青春”

本報訊（記者 殷維）趙薇的導演處女作《致我們終將逝去的青春》（簡稱《致青春》）票房已經突破3億大關，這讓趙薇成為內地首位憑借處女作票房過億的女導演。不過在璀璨的票房背后，是它堪稱無孔不入的營銷手段，與手機游戲合作、在微博上病毒式營銷?? 《致青春》這部電影可謂是火爆了，自4月26日上映以來，票房節節攀升，上映6日進賬突破3億，趙薇也成為國內首部憑借處女作票房過億的女導演。其實在它還沒有上映之前就已經很火了，這主要是因為它的宣傳到位，即這部電影的劇組所采取的營銷手段很到位，可它究竟采用了哪些營銷策略呢？

趙薇執導的處女作《致我們終將逝去的青春》(以下簡稱《致青春》)火了，國產愛情片的票房紀錄被刷新了。隨著影片的熱映，“青春體”、臺詞“你神經病啊”在網絡上也流行開來。

俗話說“四分電影、六分宣發”，如今影視界早已經不流行“酒香不怕巷子深”這句古言了。《致青春》之所以“大火”，成功的營銷功不可沒。華語樂壇天后級人物王菲獻唱主題曲，為電影迅速預熱；借助好友黃曉明制造話題，呼應“青春”主題；再加上懷舊海報和贊助商的戶外廣告，《致青春》早早就以地毯式宣傳滲透進觀眾的心里。

上海大學影視學院教授葛穎稱，《致青春》借助明星做宣傳取得的成功是其他新導演不可復制的，“這些明星擁有很多粉絲，他們在微博上與趙薇的互動，對電影帶來的宣傳力度無法估量。再加上趙薇本來就代表一代人的青春回憶，她自身就是最好的宣傳。”

1、引導用戶主動參與電影宣傳，一部電影在上映前，其官方微博是沒有太大用處的：沒有粉絲、沒有口碑、沒有影響力。這個時候，往往需要借助一些大V用戶的宣傳，并制造類似于#青春回憶#、#小三捍衛愛情#等互動性較高的話題，帶動網友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議風暴，從而提高電影知名度。

著名時尚達人吳威對騰訊科技表示，電影的社交營銷，起決定作用的并不是官方的主動營銷，而是由電影延伸開來的話題、演員、故事、拍攝花絮等因素。如果這些元素都能符合用戶深層次的需求，便能激發用戶自動傳播，而這種通過社交平臺的傳播，范圍更廣，成本更低，可信度更高。對于“微博大V”的作用，吳威認為，一是起到了引導作用，引導用戶參與到話題的討論，而是在一定程度上起到了“洗腦”的作用，讓用戶在不同時間、不同地點都能獲取到電影的信息，并實時參與到話題的互動。《致青春》的社交營銷：

1、官微共發微博2409條，紀錄了電影籌拍、開機等的全過程；

2、大V：不完全統計，24個轉發微博大V，粉絲總數接近3.7億；

3、創造“趙又廷：你有神經病啊”微博體，頻繁讓主創參與微訪談，延續微博熱度；

4、大量影評專家寫好影評。俗話說“四分電影、六分宣發”，《致青春》火熱銀幕，它成功的營銷策略功不可沒。而這其中，最引人注目的是它創新性的網絡營銷模式——微博營銷。《致青春》營銷解碼

《致青春》社交網絡的分析】制作成本僅六千萬，票房卻已超5億：

1、官微共發微博2409條，紀錄了電影籌拍、開機等的全過程；

2、大V：不完全統計，24個轉發微博大V，粉絲總數接近3.7億；

3、創造“趙又廷[微博]：你有神經病啊”微博體，頻繁讓主創參與微訪談，延續微博熱度；

4、大量影評專家寫好影評。@清華南都：【趙薇如何通過社交網絡包圍受眾】“賺票房前先賺參與”成為此類電影的營銷圭臬，微博、人人上電影的影子全包圍，通過幾個字的轉發、原創、貼圖便讓受眾成為參與者，最終心甘情愿地走進影院，貢獻出一個個票房奇跡。《致青春》：有一種營銷叫“致青春”近日，不少媒體表示，《致青春》的成功，除了影片本身的因素之外，很重要的一個原因是充分發揮了網絡營銷平臺的作用。據悉，從電影開拍至今，《致青春》官微用2409條微博記錄了電影籌拍、開機等全過程；24個大V轉發相關微博；頻繁讓主創參與微訪談，延續微博熱度；邀請大量影評專家寫影評??從這個角度來說，《致青春》的成功其實也是一次網絡營銷的成功。在微博、微信等社交網絡越來越發達的今天，網絡營銷的實時性和實效性已變得非常強大，《致青春》就是一個很好的例證，這種利用網絡社交媒體進行密集、全面、系統、互動的營銷方式，其實也很值得電信運營商借鑒。

1.免費的微博營銷為影片節省了很大一部分投入。”在微博上宣傳《致青春》的大V陣仗不知道會不會“絕后”，但肯定是“空前”的。導演趙薇本就是新浪微博人氣榜前五的大V，擁有超過4200萬的粉絲，熟諳微博運營之道。主創人員中的韓庚、趙又廷也都是炙手可熱的人氣明星，擁有龐大的粉絲群體。此外，趙薇擁有圈中的寬廣的人脈，通過自己的好人緣發動了王菲、黃曉明、舒淇、關錦鵬等明星在微博上大力推薦該片；電影上映前后，許多實名認證的著名影評人也在微博上對該片極盡溢美之詞。據統計，幫助《致青春》宣傳的賬號粉絲總數已經超過3.6億（不去重）。出乎意料的是，參與者包括商業圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師等人。《致青春》的微博營銷效應不得不令人贊嘆。

微博雖然被譽為“草根逆襲”的自媒體，但在微博上掌握話語權、設置議題的大多數還是這些擁有龐大粉絲數的大V們。在《致青春》上映前后，大V們強力宣傳，帶動了普通用戶參與討論，“致青春”一度成為微博最熱的話題。俗話說“四分電影、六分宣發”，《致青春》火熱銀幕，成功的營銷策略功不可沒。《致青春》之所以會收獲這么好的宣傳效果，離不開對微博營銷的運用。眾所周知，趙薇、趙又廷以及韓庚都是內地炙手可熱的人氣明星，擁有龐大的粉絲隊伍。眾多粉絲通過包括轉發《致青春》官方微博、發布與電影活動進程相關的微博等方式積極主動地、自愿地參與到影片的宣傳中，為影片造勢。同時，各主創、投資方的朋友們也積極轉載、轉發《致青春》的官方微博和活動預告等內容，進一步擴大了《致青春》的影響力。“小說的粉絲、主創的粉絲在網絡上的造勢幫了我們很多忙，有很多影迷都自發看了很多遍電影，不斷去幫我們傳播口碑。網絡微博的營銷連我們自身也沒有想到影響會這么大。”王琛說。“實際上《致青春》在宣傳發行上總共的投入也僅1000萬元，這在業界并不算是很突出，甚至可以說是比較低調的。這其中，免費的微博營銷為影片節省了很大一部分投入。” “當下的電影主流觀眾都比較年輕，他們經常上網，通過微博等來獲取各種信息。因此微博營銷這種方式很容易獲得較好的宣傳效果，當年《那些年，我們一起追的女孩》也是靠這種微博效應來達到營銷目的的。”

電影上映后，引發的對初戀的懷念和男人的抉擇等話題，更是讓該片的關注度持續上升。然后是明星營銷，利用影片主創人員號召力來引起廣泛關注，趙薇、韓庚、趙又廷、王菲、那英等在微博上為影片做宣傳。微博上鋪天蓋地的《致青春》，話題熱度曾三天占領微博首席之位，粉絲們用“刷屏”的方式，把一些負面評價淹沒在人海里，在該片上映之初，打造出“零差評”的錯覺。

圈內好友紛紛力推 趙薇的好人緣在此起到了關鍵性作用。影片一進入宣傳期，趙薇的明星好友們自發的開始在微博上為影片宣傳，閨密王菲就不用多說了，不但在微博上推，還免費唱主題曲。舒淇[微博]說“滴兒～等得我頸子都長了。”姚晨[微博]也說：“青春已逝，理想不老。祝福你，我喜歡你那明媚陽光的笑容。必須要去看。”這些演員本身的粉絲不少，他們成為拉動票房的有力渠道。文章[微博]說：“我可以把它當作是一支純真年代的挽歌么？看完有一種想痛快哭一場的沖動。趙薇這部處女作還真不錯，臺詞幾乎可以媲美王家衛電影了。”

這些大牌明星本身就擁有極高人氣以及數萬粉絲，為影片宣傳起到的作用無可限 上映前后微博造勢

另外，對《致青春》來說，最重要的營銷實際上是微博，該片在微博上的營銷已經達到了病毒級。電影上映的前十天，王菲主唱的《致青春》片尾曲通過電影官方微博首發，轉發超6萬；電影上映前夕，趙薇利用自己在圈中的好人緣，發動王菲、黃曉明、舒淇、關錦鵬等人氣明星在微博上大力推薦該片；電影上映前后，微博上忽然涌現眾多實名認證的著名影評人，對該片極盡褒揚。該片上映后，利用趙薇、韓庚等人氣明星的影響力以及該片中眾多明星的人脈，微博上鋪天蓋地的《致青春》，話題熱度曾三天占領微博首席之位，粉絲們用“刷屏”的方式，把一些負面評價淹沒在人海里，在該片上映之初，打造出“零差評”的錯覺。

1、微博營銷

與粉絲分享與互動。時尚品牌管理實戰培訓師宋予老師認為，從電影籌拍、開機、制作、上線的全過程，都主動發微博與粉絲分享互動，通過一年兩個月的營運，積累了大量的粉絲。《致青春》的官微自從開機之前就建立了，在一年兩個月的運營時間里，總共發了微博2409條，日均發微博5.3條，但自從進入推廣周期以后，加大宣傳廣度、深度，微博的數量急劇上升，公映這天達到了最多的50條。做微博營銷，需要耐心、持續。《致青春》官網在這14個月里，積累了18萬的粉絲，這18萬的粉絲，成為電影爆發18萬個火種。

《致青春》微博營銷是經過周密計劃和籌備的，既有有條不紊的常規打法，又有反應極為迅速的處理應急反應能力。常規打法：

一、前期靠影評。電影組織了大量影評專家，為電影寫好影評，吊足大家胃口。

二、中期靠大V。在電影推廣的高潮階段，趙薇利用自身和光線強大的人脈圈子，大力助推電影。

三、后期靠主創。在電影推廣后期，又開始利用趙又廷等主創進行推廣，不僅創造了“趙又廷你有神經病呀”的微博體，還頻繁地讓主創參與微訪談，進一步延續微博營銷的熱度。應急反應之借勢營銷：借公益宣傳。因為前不久剛發生雅安地震，在地震的第一時間，趙薇代表劇組向壹基金捐助了50萬，既是做慈善，又是很好的電影預熱方式。

借助網絡媒體的營銷，口碑營銷，我覺得是電影營銷方式一個很重要的組成部分。現在微博真的成了營銷的風向標，你對票房的預測，其實只要看微博就可以了。

大家都知道，趙薇、趙又廷、韓庚都是內地炙手可熱的人氣明星，在微博上擁有龐大的粉絲隊伍。眾多粉絲通過轉發《致青春》的官方微博、發布和電影活動進程相關的微博等方式，積極主動地參與到影片的宣傳中，為影片造勢。

有句話說：“微博上80%的影響力是由20%的人創造的，微博的影響力是由2%的大V所左右的。”

在《致青春》的社交網絡營銷中，我們看到，商業圈的史玉柱、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了這場微博營銷，娛樂圈的明星就更不用說了。有網友統計了24個參與轉發《致青春》相關話題的微博大V，他們的粉絲總數已經接近3.7億。《致青春》的宣傳方麥特文化傳媒的總裁陳礪志表示，“你神經病啊”這句臺詞會成為焦點其實自己也沒想到，但這種天上掉餡餅的事他們絕不能放過。關于《致青春》的網絡營銷，陳礪志是這樣總結的：“網絡營銷應該包括互聯網媒體的內容生產與發布；社會化媒體的內容生產與傳播；能夠形成廣泛社會話題的創意及推廣；渠道的占有或者獲取。”

圈內好友紛紛力推

趙薇的好人緣在此起到了關鍵性作用。閨密王菲就不用多說了，不但在微博上推，還免費唱主題曲。舒淇說“滴兒～等得我頸子都長了。”姚晨也說：“青春已逝，理想不老。必須要去看。”還有文章等，這些演員本身的粉絲不少，他們成為拉動票房的有力渠道。

2.此外，天后王菲加盟，也給影片帶來不少的關注。在距離電影上映10天前，片方公布了王菲獻唱的主題曲《致青春》，當天微博轉發就高達13000多次，評論近6000條。除了運用傳統媒體與新媒體同時發力的營銷手段，天后王菲演唱的主題曲也為《致青春》票房貢獻不少，不少觀眾是借影院的立體聲效果聆聽王菲的天籟之音的。事實上，隨著電影產業化的不斷深入，很多電影的生命周期只有上映期的短短幾周，過后很容易就被觀眾遺忘。比起一部長達100分鐘的電影，影片的主題曲僅三五分鐘，聽音樂、分享、傳播都比電影更加便捷，到達率高，因此，一曲經典的影片主題曲會大大提升影片的期待感，更何況《致青春》憑借的是天后的品質與熱度。

距離電影上映10天前，片方又公布了天后王菲獻唱的主題曲《致青春》，一時間引爆話題。王菲亮嗓后，當天微博轉發就高達13000多次，評論近6000條，《致青春》迅速預熱。在距離電影上映10天前，片方又公布了天后王菲獻唱的主題曲《致青春》，一時間引爆話題。王菲亮嗓后，當天微博轉發就高達13000多次，評論近6000條，《致青春》迅速預熱。

3.病毒營銷 內化消費體驗

僅靠大V們的宣傳，普通用戶的轉發關注有余，參與體驗則不足。而《致青春》的病毒營銷則激起了普通網友的共鳴與參與，進而引發官媒的注意和參與，此時，“致青春”儼然成為了一種社會現象。

《致青春》上映前夕，新浪微博、人人網等社交網絡上流傳著“有一種感情叫趙薇黃曉明”的帖子。一幅長微博中，趙薇和黃曉明的所有互動細節全部被一一記錄：同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，雙方默契凝視，趙薇生日黃曉明拄著拐杖趕節目為趙薇慶生，黃曉明忍著腿傷公主抱趙薇??

長微博源自魯豫的《說出你的故事》，而之后這條圖文結合，煽情備至的長微博受到了大量微博大V轉發，在微博和人人等掀起一陣傳播高潮。“有一種感情叫趙薇黃曉明”想表達的也正是趙薇黃曉明的青春故事，與電影主題吻合 在這條微博的擴散傳播過程中，電影《致青春》的潛在目標受眾群體正是其中的主力軍。《致青春》的觀眾群體鎖定為70后、80后、90后，而他們恰恰就是社交網絡中最為活躍的成員。在“有一種感情叫趙薇黃曉明”之后，社交網絡上又出現了“有一種追求叫鄭微”、“趙又廷，你神經病啊”等流行語，將影片的熱度進一步延續。經過病毒式的傳播，《致青春》的影子無孔不入，深深影響著這些潛在觀眾。他們中的許多人就是憑著這種“熟悉的感覺”下意識地走入影院，成為了影片票房的助力者。有網友自述：“我并不是因為‘聽說這部電影好看’而買票進場的。在還沒看過電影的時候，其實心中已經有了一層熟悉的了解，對電影基調和脈絡也大概清楚。與其說是故事本身吸引我入場，不如說在我還沒看電影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我認識。這種熟悉的感覺，來自于事先多次不知不覺甚至下意識地‘參與’。”

先是話題營銷，在影片還未大肆宣傳時，網上都在瘋轉著“有一種感情叫趙薇黃曉明”，著實令人感動了一把，有關趙薇、黃曉明的話題也引起熱議。

黃曉明幫大忙

說起《致青春》的營銷，實際上有一個人最應該被感謝，那就是趙薇的同學黃曉明。在電影上映前一個月，趙薇做客魯豫的《說出你的故事》，黃曉明拄著拐棍在節目上為趙薇慶生，兩人回憶學生時代以及曖昧的情感糾葛，30分鐘節目里的每一個細節都被記錄下來??文字極其煽情，由很多“大V”微博原創發出，隨后微博上瘋轉一句話，叫做：“有一種感情叫趙薇、黃曉明。”這句話被轉發次數高達20萬，當事人黃曉明祝趙薇生日快樂并同時“致青春”的微博，被轉發5萬多次。這兩人看似是不經意地完成了一次青春回憶，實際上這只是一次刻意的營銷，那些“大V”微博原創這個段子所使用的口吻，幾乎一模一樣，一看就是出自同一個文案。

3、電視營銷

“有一種感情叫趙薇黃曉明”。這是在電影上映前一個月，趙薇做客魯豫的《說出你的故事》后在微博上瘋轉的一句話，被轉發次數高達20萬。在訪談現場，節目組安排黃曉明做“驚喜”，黃曉明拄著拐棍在節目上為趙薇慶生，還熊抱趙薇，兩人回憶學生時代以及曖昧的情感糾葛，這些溫情的細節，引無數粉絲奔走相告和瘋狂轉發。當事人黃曉明祝趙薇生日快樂并同時“致青春”的微博，被轉發5萬多次。看似不經意的與老同學緬懷了一下青春，回憶了共同的大學生活，其實是精心策劃的一次關于影片《致青春》的社會化營銷。

早在《致青春》前期宣傳時，微博上就瘋轉著這樣的段子：“有一種感情叫趙薇黃曉明”，“世界上最遙遠的距離，莫過于趙薇成了黃太太，丈夫卻不是黃曉明”。段子出自導演趙薇參加某訪談節目，節目組特別安排大學同班同學黃曉明做“驚喜”。兩人同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，趙薇猛拍黃曉明的大腿等等細節被制作成長微博發出，基本是營銷推廣的產物。

1、明星效應華語樂壇天后級人物王菲獻唱主題曲，為電影迅速預熱；趙薇借助好友黃曉明制造話題，呼應“青春”主題。網絡上的經典段子有：“有一種感情叫趙薇黃曉明”，“世界上最遙遠的距離，莫過于趙薇成了黃太太，丈夫卻不是黃曉明”。兩人同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，趙薇猛拍黃曉明的大腿等等細節被制作成長微博發出，基本是營銷推廣的產物淺談《致青春》的社會化營銷

4.強力整合 制造流行文化 除了在網絡上發力，《致青春》的營銷還滲透到觀眾生活的方方面面。手機游戲對70后、80后、90后而言，是生活中非常重要的一個部分。因此，該片營銷團隊將視線瞄準了非常流行的手機游戲《找你妹》。這個游戲最近推出《致青春》關卡，增設了電影中幾位主角的漫畫頭像，拉近了游戲者與電影的聯系。此外，《致青春》與著名論壇合作推出“分享青春回憶”活動、和某購物網站合作，也主打青春派，還發明了一系列以“青春”為題的廣告詞匯。

這個營銷團隊以其強大的整合營銷能力，讓《致青春》進入到年輕人生活的方方面面。

手機游戲、傳統商家 各種平臺立體式合作

手機游戲已經成為70后、80后、90后最重要的休閑生活之一，觀眾群鎖定這三個年齡層的《致青春》顯然看到了這一點，立即與目前非常流行的手機游戲《找你妹》合作，推出《致青春》關卡，增設了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題。

除了和手機平臺合作，致青春也沒放棄網絡，與著名論壇合作推出“分享青春回憶”活動，另外，傳統商家也沒有放過，《致青春》和某購物網站合作，也主打青春派，還發明了一系列以“青春”為題的廣告詞匯，全方位立體式合作，只為了讓《致青春》進入到年輕人生活的方方面面。

4、植入手游《找你妹》

《致青春》的軟廣告不出不在，另外一個就是植入手游。目前非常流行的手機游戲 《找你妹》合作，推出《致青春》關卡，增設了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題。手機游戲已經成為70后、80后、90后最重要的休閑生活之一，觀眾群鎖定這三個年齡層的《致青春》顯然看到了這一點。除此以外，《致青春》還與傳統商家、網站合作，推出相關產品，制造有關青春的話題，以打造立體式的營銷網絡

5.，《致青春》的常規營銷手段也同時配合發力：2012年2月27日在北京召開開機發布會；2013年1月29日召開以“《致青春》答辯會”為主題的發布會；2013年3月12日召開以“青春同學會”為主題的發布會。王琛坦言，實際上每次發布會上具體推出哪些內容、上哪些電視節目，《致青春》團隊也都有詳盡的先期策劃。

6.強勢營銷 影片先期預熱 立體式營銷手段，尤其是新媒體營銷的嫻熟運用，讓電影以較少的宣傳投入放大了這些成功因素的效能。

該片的高票房得益于影片營銷之巧。事實上，最近幾部“以小博大”的高票房影片，都是憑借營銷手法的不斷創新，而微博、微信、視頻網站等新媒體工具，無疑是這些影片營銷的助推器。

新媒體最容易制造話題，謝明波認為，《致青春》的定位人群精準，70后、80后既是中國電影市場消費的主力軍，也是該劇的核心觀眾，因為每個人都會有酸澀的青春回憶，能與影片找到共鳴。當該片的片花在各大視頻網站上亮相時，微博、微信、人人網等社交媒體也開始擴散“有一種感情叫趙薇黃曉明”的段子，講述趙薇和黃曉明大學時的點點滴滴。王琛進一步表示。除了微博營銷外進而是微博的病毒營銷，上映前在微博和網絡上營造起“懷舊”與“青春”的熱度，每天幾乎都成為微博熱度詞，今天是五四青年節，正值趙薇的電影《致我們終將逝去的青春》票房已經過3億的時候，很多人在討論《致青春》，特別是在微博上，“致青春”三個字成為熱點話題榜，有很多的人在利用社交媒體，表達對于青春的各種懷念。在此之前，《那些年，我們一起追的女孩》《山楂樹之戀》《老男孩》等電影，也都曾因“青春”與“懷舊”的標簽大獲成功。盡管《致青春》也有社會化媒體等等各種包裝和炒作，但是不可忽視的是，“70后”“80后”社會主力人群開始集體懷舊，已經成為一個值得關注的文化現象。這個群體為什么如此“懷舊”？這兩代人現在已經開始步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較??在懷舊中，他們能拋開眼前的郁悶，體會到些許放松和愉悅，或者他們有一種希望回到青春年代的愿望。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在當前大家處在一個不確定的年代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內心的庇護所。懷舊的消費者群體會由于接觸共同的情感記憶和記憶符號，而帶來群體性集合和認同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。

當懷舊成為一種群體性情緒，甚至當人們的懷舊情緒演變成現實的懷舊行為時，商機也就應運而生，對于營銷而言，“懷舊營銷”就有了生存的土壤。對于這些消費群而言，那些能體現和印證自己青春歲月的產品，不論是影視、音樂作品，老物件，或是懷舊國產品牌，他們都有可能為此埋單。

情感因素 “青春”二字已足夠

《致青春》上映后，央視的新聞稱這是“十年來內地最好的青春片”，稱該片用青春回憶成功吸引觀眾。人民日報的官方微博也在推介該片：“好像所有人都在尋找青春。在這個功名利祿、房價工資無時不牽絆住手腳的年月里，不妨談談青春吧??有時，只要勇敢一次，便有青春不腐。”

片中的“青春”二字，成為了致命法寶。

懷舊情懷戳中心坎

打懷舊牌的愛情電影，總是能成功引發影迷的追捧，這點從網絡短片《老男孩》的火爆程度就可略窺一二。而影片《致青春》則將這副“懷舊牌”發揮到了極致，幾乎是輻射了所有年齡段的觀眾。影片中的人物生活在上個世紀90年代，對應的就是如今的70后，他們的人生閱歷恰好覆蓋了影片所有段落，包括校園中青澀的初戀，熱血的生活，以及畢業后面對現實的無奈。

90后們有些正在經歷大學生活，雖然如今他們的條件要優越得多，但是那種生活在校園的情緒依然在。

3、共鳴反映電影上映后掀起的懷舊風也助票房的“大火”燒得更旺，一時間懷念青春成了網絡熱門話題。看《致青春》，感覺那個時代，那一段記憶撲面而來，每個人的青春，每個人在青春的位置，似乎都能找到影子。青春，只能用來懷念。”

耀眼璀璨的票房得益于背后，是打青春牌及其無孔不入的社會化營銷。

青春從來都是一個很好的話題，容易勾起人們的緬懷。尤其是那些剛進入社會不久、干著無聊的工作，拿著微薄的薪水的大學生，最容易引起共鳴。這點從網絡短片《老男孩》的火爆程度就可略窺一二，當時街頭小巷都在播這首歌，地鐵站、廣場的表演的歌手也在唱這首歌，百度上關于“老男孩”的搜索量也高得驚人，仿佛人人都在關注或談論《老男孩》。影片《致青春》則將這副懷念青春牌發揮到了極致，幾乎是輻射了所有年齡段的觀眾。無論是經歷過大學生活的人，還是經歷過中學生活住過校的人，但凡有過校園生活住過校的人都很容易引起共鳴。影片中的人物生活在上個世紀90年代，對應的就是如今的70后，他們的人生閱歷恰好覆蓋了影片所有段落，包括校園中青澀的初戀，熱血的生活，以及畢業后面對現實的無奈。原本電影定位在70后，80后，現在連90后，60后也囊括近來了。連人民日報的官方微博也在推介該片：“好像所有人都在尋找青春。在這個功名利祿、房價工資無時不牽絆住手腳的年月里，不妨談談青春吧。那是人生的玫瑰，雖注 定凋零，卻用生命怒放。也是每人必走的一條彎路，亂石磊磊，滿途芬芳。其實青春與年齡無關，別總讓生活充滿傷感。有時，只要勇敢一次，便有青春不腐。”

除了題材討巧，另一個不得不說的是其高超的社會化營銷能力。有人說，《致青春》電影質量一般，但營銷水平卻是一流的。這話是有一定道理的。

近些年來，以懷舊、愛情、友情、夢想等為基調的青春電影在中國迅速走紅。無論草根追夢的微電影《老男孩》，還是對愛情懵懂的《致青春》，都因洋溢的懷舊情懷與觀眾產生“共鳴”。當然，抓準目標觀眾，有針對性地進行創新型營銷也是新媒體時代的一個很重要的革新。

懷舊情懷戳中心坎

打懷舊牌的愛情電影，總是能成功引發影迷的追捧，這點從網絡短片《老男孩》的火爆程度就可略窺一二。而影片《致青春》則將這副“懷舊牌”發揮到了極致，幾乎是輻射了所有年齡段的觀眾。影片中的人物生活在上個世紀90年代，對應的就是如今的70后，他們的人生閱歷恰好覆蓋了影片所有段落，包括校園中青澀的初戀，熱血的生活，以及畢業后面對現實的無奈。

90后們有些正在經歷大學生活，雖然如今他們的條件要優越得多，但是那種生活在校園的情緒依然在。

7.如《致青春》，我覺得成功的核心是趙薇，沒有她孫悟空的72變就失去根基，怎么變都是只猴子。一位導演，才是一部案例性作品的前提。”

對趙薇的情感依賴

不得不承認，《致青春》吸引力之一是來自趙薇，一方面是多年來，趙薇積累了無數忠實粉絲。另一方面是人們都好奇，這個讓不少人覺得瘋瘋癲癲的丫頭究竟會拍出怎樣一部片子？ 事實上，《致青春》是趙薇的研究生畢業大作，從這個名堂來看，很多人都嗤之以鼻，有絕大一部分觀眾都是抱著看熱鬧的心態走進電影院，期待值并不高，但看完之后又覺得還不錯，超出預期，甚至有些觀眾認為是一部可以打高分的佳作。影評人yoyo認為，趙薇是一個對自己的個人價值觀有著強烈自信的女人，內心帶著濃厚的女權主義色彩，所以她的電影不是柔和清新，而是大膽潑辣。加上編劇李檣對情節拿捏的穩準老道，以及關錦鵬[微博]對影片節奏和鏡頭的建議把握，為影片錦上添花。對趙薇的情感依賴

《致青春》吸引力之一是來自趙薇，一方面是多年來，趙薇積累了無數忠實粉絲。另一方面是人們都好奇，這個讓不少人覺得瘋瘋癲癲的丫頭究竟會拍出怎樣一部片子?

事實上，《致青春》是趙薇的研究生畢業大作，有絕大部分觀眾都是抱著看熱鬧的心態走進電影院，期待值并不高，但看完之后又覺得還不錯。影評人yoyo認為，趙薇是一個對自己的個人價值觀有著強烈自信的女人，內心帶著濃厚的女權主義色彩，所以她的電影不是柔和清新，而是大膽潑辣。加上編劇李檣對情節拿捏得穩準老到，以及關錦鵬對影片節奏和鏡頭的建議把握，為影片錦上添花。

2、粉絲效應《致青春》借助明星做宣傳取得的成功是其他新導演不可復制的，“這些明星擁有很多粉絲，他們在微博上與趙薇的互動，對電影帶來的宣傳力度無法估量。再加上趙薇本來就代表一代人的青春回憶，她自身就是最好的宣傳。”

2、明星效應

首先是周圍的光環。趙薇無論電視還是電影都證明了自己的市場號召力，出道14年來了，積累了大量的粉絲，光新浪微博，趙薇的粉絲有4214萬。打影片開機起，很多人就很想知道這個瘋瘋癲癲的小燕子到底能鼓搗出什么東西來。

其次，趙薇圈中的人脈。無論是王菲、黃曉明、舒淇、姚晨，還是同是光線系的徐錚、王長田等都在微博上不予余力的推薦這部電影。致青春上映前，趙薇圈內好友在微博上競相奔走，各種粉絲瘋狂轉發，該片在微博上的營銷實際已達到病毒級別。上映后，利用趙薇、韓庚的影響力及該片眾多明星的人脈關系，微博如“井噴”般涌現出各種好評。但天后王菲的免費相助《致青春》主題曲一上微博，就有6萬多條轉發，可見明星的影響力有多大。

8.題材巧：“粉絲文學”人氣高

改編小說引話題

爭議往往是為某一件事情增加關注度的好辦法。電影《致青春》并不是百分之百完美口碑，有相當一部分人認為拍得實在一般，特別是改編后與小說有很大出入，最大的爭議都集中在后半部。有人認為影片后半段走入社會的部分有些畫蛇添足，情節處理松散，不少人物走勢交代不清，戲份又有些平均分配之嫌。但也有觀眾覺得，影片后半段雖不全面，卻也能讓人感同身受，殘酷、沉重、無奈，但很真實，細細品味之后，能咀嚼出影名那樣的淡淡憂傷。也正是這種兩極分化的評論，令影片成為更多觀眾小長假觀影的首選。

2011年，一部臺灣地區青春電影《那些年，我們一起追的女孩》風靡一時，勾起許多不同年齡段人的青春回憶。兩年后，首次觸電做導演的趙薇，將辛夷塢的同名小說《致青春》翻拍成電影后又迅速引發追捧熱潮。不可忽視的是，被稱為“粉絲文學”的《致青春》原本就擁有大批讀者，這也為電影創造了很多潛在觀眾。

所謂“粉絲文學”，是指一切暢銷的文學作品，其中以青春、網絡、玄幻小說為主。長時間以來，這些文學作品雖然有萬千擁躉，但很少被主流文學領域所認可。但近幾年粉絲文學將觸角伸至影視領域，取得了驕人成績。

比如原本在網絡世界里叱咤風云的《后宮?甄傳》，自2011年被搬上電視熒屏之后徹底紅遍中國；由著名言情小說作家桐華創作的清穿小說《步步驚心》，被譽為“清穿扛鼎之作”，2011年改編成電視劇后收視節節攀升；著名職場小說《杜拉拉升職記》，由徐靜蕾自導自演的電影版拿到過億的巨額票房；2011年，改編自粉絲文學的《失戀33天》成為票房黑馬。如今《致青春》的火爆，成為又一個成功改編“粉絲文學”的例子。

9.影片主打“青春”“懷舊”，春意盎然的五月正值大學畢業前夕，影片傳遞的情緒讓觀眾感同身受。

《致青春》選在了五一小長假這一檔期，趙薇處女作，歌后王菲新歌，這三個標簽就讓該片占了人氣之先，首日票房即超票房奇跡《泰囧》，低成本的關系營銷

10.口碑兩極分化引關注

爭議往往是為某一件事情增加關注度的好辦法。電影《致青春》并不是百分之百完美口碑，有相當一部分人認為拍得實在一般。有人認為影片情節處理松散，不少人物走勢交代不清，戲份又有些平均分配之嫌。但也有觀眾覺得，影片好看，細細品味之后，能咀嚼出影名那樣的淡淡憂傷。也正是這種兩極分化的評論，令影片成為更多觀眾觀影的首選。

11.青春文藝片的營銷傳播方式，就要喚醒這種共同性，營造出“你已經參與到我之中”的先驗式輿論氛圍。社交網絡的大發展，天然地為這種營銷傳播方式提供了利器與土壤，“賺票房前先賺參與”成為此類電影的營銷傳播方式圭臬。微博、微信、人人網上，電影的影子全面包圍，幾個字的轉發、原創、貼圖便讓受眾成為參與者，最終心甘情愿地走進影院，貢獻出一個個票房奇跡。

第三篇：商院案例：熱炒《致青春》光線能賺多少

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商院案例：熱炒《致青春》光線能賺多少

內容導讀：目前市場上各家券商大多對光線傳媒給出了40倍以上的估值，保守者給出的也有37倍。

“青春懷舊類型電影契合社會轉型期的心理與氛圍，有望掀觀影熱潮。《那些年，一起追過的女孩》預熱了懷舊青春片類型，《致青春》藉由趙薇的人氣、光線傳媒的營銷發行，將真正帶旺、奠定這個類型??”

沒錯，這不是一部影評，而是一家券商對于光線傳媒的分析報告。類似的“影評體”報告近期在文化傳媒板塊比比皆是。

大概是從《西游降魔篇》開始，券商研究員組團基金經理觀影，預測新片票房成為影響華誼兄弟(300027.SZ)、光線傳媒(300251.SZ)這類公司股價的重要指標。

然而，每部電影的票房分賬模式會因劇本、演員等因素的不同有很大的區別，光線傳媒并不再那么容易復制去年底《泰囧》的超高投資回報率。

而《致青春》的熱映到底能夠給光線傳媒賺來多少利潤呢？面對可以講的估值提升的故事，熱炒文化傳媒概念的資本市場似乎已經沒有人關心這個數據了。

票房就是利潤？

5月8日，光線傳媒發布公告稱，《致青春》上映12天，票房收入已超過5.2億元，超過公司最近一個會計審計營業收入的50%。其股價當日漲停。

然而，《致青春》的票房到底能為光線傳媒帶來多少收入？

多位電影編劇、制作和文化傳媒行業研究員向本報記者表示，通常，一部電影總票房的5%要上繳國家電影專項資金和3.3%的稅費，剩下的91.7%是毛票房，其中55%~57%的比例要分給院線，也就是各家電影院，剩余的部分才歸電影投資方和發行方所有，他們再按照不同約定進行分賬。

光線傳媒的電影業務主要是國產影片的發行。根據光線傳媒年報等公告的一些介紹，其發行方式主要包括代理發行和投資發行兩種類型。

一般的代理發行即采取以固定比例(一般為影片總票房的4%~6%)收取代理發行費或“保底+票房分成”的方式獲取發行收益。投資發行是指參與聯合投資，除了收取發行費外，還按投資比例或協議約定比例獲得包括票房收入在內的影片收益，并與其他投資方共同享有影片的版權。

以《泰囧》為例，當時這部小成本電影很難找到投資方，最終光線傳媒投資占比90%以上并擔任發行方。而該電影創出總票房超12億元的紀錄，除去8.3%的稅費等費用及院線分成，光線傳媒獲得了超過5億元的收入，最終其利潤被分開確認，體現在2012年年報和今年1季報中，總和也近3億元。

但《致青春》則不同。

光線傳媒是以投資發行方式參與了《致青春》，光線傳媒總裁王長田對媒體曾公開表示，“光線在《致青春》上會拿到投資收益和發行商收益，我們的發行收益大概是片方票房的10%~15%。”

所謂片方收入就是拋去費用和院線分成部分，10%~15%即約總票房的4%~6%的水平，也就是固定比例的分成。

光線傳媒最終僅參與了《致青春》較低比例的投資，目前公開的數據是20%。

如此計算，如果《致青春》票房能達到8億元，光線傳媒的發行收入能有3000萬~4000萬元。而投資方的總收入再扣除發行方收入后還要扣除制作和宣發成本。根據影片主投方、華視影視副總經理趙毅的公開說法，《致青春》的制作成本和宣發費用接近6000萬元，也就是最終電影的全部投資方能獲得約超過2億元的收入，其中光線傳媒按占比20%計算，可獲得收入4000萬元。

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http:///http:///http:///如此，光線傳媒共可以獲得約7000萬~8000萬元的收入。據華寶證券測算，如果票房沖擊8億元，光線傳媒收益約7400萬元左右；國泰君安測算，如果票房是7.5億元，預計光線傳媒獲得凈收入6507萬元。作為商業機密，光線傳媒不愿對外透露其內部的發行費用和成本。

而《致青春》票房對發行方收入的重要性，與年初的《西游降魔篇》還有很大的不同。后者熱映時投資方、發行方甚至為票房分賬頻頻打起口水仗。

光線傳媒對《致青春》并不是“保底和票房分成”，只能獲得固定比例的投資和發行分賬，而華誼兄弟在《西游降魔篇》中與投資方簽訂的是保底和投資分成的協議，同時華誼還與各大院線簽訂協議，將票房分檔，超過8億元，院線分成比例將從55%下降到53%，因此票房越高，其收益越超出預期。

2012年光線傳媒每股盈利1.29元，營業收入10.34億元，凈利潤3.1億元，如上計算，《致青春》帶來的收入可增厚其每股盈利僅1毛多錢。

估值提升的故事

目前，《致青春》已經被視為另一部現象片，很大程度上因為這部電影的熱映，光線傳媒的股價在短短一個月的時間里上漲了70%。而光線傳媒的市值也超過150億元，比肩華誼兄弟。

“《泰囧》的確很超預期，市場認為有偶然性，但連續兩部片子熱賣，光線鎖定內地演員轉型導演的策略，不但成本低還能有接地氣的片子，市場對光線傳媒拿項目的眼光和能力的預期發生了變化，給出的估值提升。”國泰君安研究員高輝分析。

目前市場上各家券商大多對光線傳媒給出了40倍以上的估值，保守者給出的也有37倍。

電影發行公司的成本或與電影檔期密切相關，與毛利率等指標相比，有分析師認為，用投資回報率衡量其盈利能力更為準確，電影行業的投資回報率的確客觀。

在《泰囧》上光線傳媒投資3000多萬元，帶來利潤近3億元，這是10倍的投資回報率，而《致青春》總投資如果是6000萬元，光線傳媒投資占比20%，其投資回報率或在5~6倍。但實際上，光線傳媒的電影業務也是從《泰囧》開始才剛剛有所變化。2011年年報顯示，光線傳媒的三大主營業務中，營業收入最高的還是欄目制作與廣告，直到2012年上半年，影視劇業務還是其第二大收入來源，且當時較2011年同期相比增長最慢。

而去年光線傳媒整個的電影收入就有6.4億元，不但基數高，且其中大部分是《泰囧》的貢獻。今年1季度，光線傳媒主營業務收入較去年同期增長94.8%，主要原因也是公司確認了《泰囧》和《廚子戲子痞子》的部分票房分賬收入，影視劇收入大幅增加。

分析師們還預期，今年國產電影的整體票房會再上一個臺階，這可提升整個板塊的估值。4月底以來，文化傳媒板塊整體上漲。這些公司大多集中在創業板，而創業板指數已經臨近1000點新高，今年股票市場結構化行情鮮明，創業板為代表的成長股個股已然“小牛”，這其中也有文化傳媒板塊的貢獻。

“傳媒上漲也和資金選擇有關，在經濟弱復蘇下，企業盈利繼續下滑，文化板塊的基本面還算有支撐。”北京一位基金經理表示。

估值還是能維持的——不只一位基金經理和分析師對文化傳媒板塊如此認為。

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