第一篇：蒙牛之星大學生營銷策劃方案

蒙牛冰淇淋上海高校大學生創業大賽項目

目的：

為搶占未來渠道，強化品牌形象，提升銷售份額，拉動市場銷量。活動內容：

1、蒙牛公司向舉辦蒙牛冰淇淋銷售創業大賽活動的學校和參賽學生提供蒙牛冰淇淋產品（均以出廠價），同時免費配備冰柜和太陽傘。

2、考慮到學生和學生團體經費比較短缺的問題，蒙牛公司決定，如果參賽學生和學生團體獲得學校層面的擔保，蒙牛公司和鄭明物流可以提前供貨，在銷售完成之后再收取相應的貨款。

活動時間：2014年5月1日——2014年9月25日

比賽規則：

1、參賽個人或團體所銷售的產品，必須面向終端消費者。嚴格禁止出現轉包給其他經銷商或人員，發生二次銷售的情況，一經發現，立即取消參賽資格，并參照市場零售價格收取產品差價。

2、創業大賽的銷售活動不能擾亂正常的市場秩序，一經發現，立即取消參賽資格。

獎項設置：

1、銷售獎：分設冠、亞、季軍，各一名；

2、利潤獎：分設冠、亞、季軍，各一名；

3、創意獎：一名。

獎勵措施：

1、銷售獎/利潤獎獎勵

1)冠軍獎品：蘋果5s手機一臺 或 助學金5000元人民幣；

2)亞軍獎品：蘋果ipad一臺 或 助學金3000元人民幣；

3)季軍獎品：助學金2000元人民幣 或 等價電子產品一個。

2、創意獎獎勵：蘋果5s手機一臺 或 助學金5000元人民幣。

3、所有獲獎人員，在其畢業前夕，提供到蒙牛集團或上海鄭明現代物流有限公司實習機會。實習期間，工作表現優異者，可獲得留任機會。

4、所有參賽學生或學生團體，銷售金額超過10萬元（按照貨品金額計算），在今年國慶期間，可以獲得到蒙牛集團總部參觀學習的機會，并同時組織草原三日游活動。

入圍資格：

1、銷售獎/利潤獎：累計銷售金額需大于或等于10萬元，方可參加評選；

2、創意獎：累計銷售金額需大于或等于3萬元，方可參加評選。活動支持：

創業大賽期間，華印傳媒公司可以提供廣告策劃和廣告制作方面的技術支持。

第二篇：蒙牛營銷策劃

營銷策劃課程結課策劃書

題目:蒙牛的液態奶市場營銷方案

侯

宇

機電1307

13225036

蒙牛的液態奶市場營銷方案設計

蒙牛的營銷現狀分析 環境分析(一)人口環境

目前中國的生育率已經降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發達國家水平。隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續進入老年，可以預見，21世紀前期將是中國人口老齡化發展最快的時期。

（二）經濟環境

在經濟危機大的環境下，中國的經濟增長有所減緩，為拉動國內經濟的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎設施建設等各行業、包括新農村建設等的投入，較良好的經濟環境使得蒙牛的產品銷售并未受很大影響。

（三)自然環境(蒙牛總部所在地呼和浩特)呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，適宜的自然環境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養歷史，使呼市發展奶牛養殖業具有得天獨厚的地理和氣候優勢，生產出世界上最優質的乳制品。據介紹，呼和浩特市目前的牛奶產量占全國總產量的17%，是全國產奶量最大的地級市和最大的乳業生產基地。（四)政治法律環境

2001年中國加入世界貿易組織，中國的企業開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府對于乳制品的企業為其發展提供了很多政策上的鼓勵。蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢，由于法制的作用市場也開始越來越規范，這對于蒙牛這樣正規的大企業來說無疑為其發展提供了良好的環境。(五)社會環境

隨著中國經濟的飛速發展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養豐富的產品在市場中除了飲料還扮演著營養品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產品的銷售相對于其他產品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。

SWOT分析

1、優勢

(1)機制優勢：蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。

(2)研發優勢：蒙牛研發能力非常強，擁有多個研發中心

(3)營銷優勢：蒙牛的營銷管理層大多工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。

(4)速度優勢：蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。

(5)利潤優勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

(6)廣告優勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。

2、劣勢(W)

(1)人才晉升與引進：人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優勢(相對創業期而言)，缺少的也是人才優勢(相對今天高速發展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。創業初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創業的隊伍中，這種“人情化”在創業初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。

(2)經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發展將形成極大的威脅。

(3)服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

(4)營銷職業化建設：蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

3、機遇(O)（1）、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，隨著中國經濟的穩定增長，居民收入的不斷提高，營養保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變為實際的市場需求。從我國城鎮居民的乳品消費結構進行分析，行業呈現良好的發展態勢。

（2）、奶類總產量將持續增長

從乳類總產的發展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中國乳類產量預計年增長速度為5.32%。

（3）、乳業各部門將同步增長

整個宏觀經濟走勢持續好轉將會帶動乳業各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業進一步發展創造了條件。

4、威脅(T)（1）、和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞

（2）、外資乳業公司進入中國市場，中國乳業巨大的市場空間吸引著國際乳業巨頭的目光，紛紛到中國投資設廠，可以大大降低運輸成本(尤其是液態奶)。

STP分析

1、市場細分（Segmenting）

目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標市場（Targeting）

人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據統計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。

蒙牛的目標市場就是這群年輕人，從蒙牛的產品的類型和廣告的代言人就能看出

【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亞洲女子天團&飛輪海，臺灣的四人男子演唱組合。

【蒙牛早餐奶】王珞丹，中國內地女演員。

【蒙牛冠益乳】孫儷，中國影視演員。

【蒙牛隨變歐羅旋冰淇淋】BY2，新加坡的18歲“白”氏雙胞胎女孩&吳克群，臺灣一名集創作歌手、演員以 及主持人。

【蒙牛阿拉奶粉】袁詠儀，1990年港姐冠軍,由選美入行。

【蒙牛真果粒】李冰冰，中國影視演員。

【蒙牛“新養道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中國北京，畢業于中央戲劇學院。

3、市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創業之初蒙牛集中開發一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調整為“穩定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發二三級市場。現在逐漸擴張滲透到二三級城市。

蒙牛的4PS策略

1、產品（Product）

蒙牛已經開發出 200多種產品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發展目標是要把產品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2、價格（Price）

蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產品特性、人員狀況、市場因素等，依據不同區域市場的特點，在全國范圍采用了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：

? “公司直營＋經銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。

? “公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網絡式渠道模式。

? “傳統代理經銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據各類終端的性質，蒙牛對不同的終端進行了相應的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場——擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現金流。通過服務來鎖定顧客，培養顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優惠促銷；不同數量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產品廣告及促銷信息廣告等。

對策方案

1、拋開草原局限的概念，建設中國蒙牛新形象。

2、用生產基地擴大市場版圖

3、戰略重組，占據市場要地

4、在當今競爭激烈的乳業市場中，蒙牛應該說已在市場前期取得了一定的競爭優勢和品牌優勢，然而，在近有伊利，遠有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調整戰略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙牛”、做中國乳品第一品牌。

5、加強品牌經營。有利于擴張，使企業規模不斷擴大;品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營;幫助企業吸引更多的人才。

6、加強渠道建設。良好的的銷售終端有利于企業的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進行有效的創新和物流支持。

第三篇：蒙牛營銷策劃

關于蒙牛乳制品企業營銷策劃書

目錄

一、策劃目的（前言）簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。（Eg.企業開張尹始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。）

二、策劃摘要

三、策劃內容（小三，仿宋）

（一）策劃背景（四號，仿宋）

作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛乳業集團已在全國各生產基地的周邊地區建立奶站共計4000多個，聯系奶農達300萬戶，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農牧民累計發放奶款超過200億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業率先突破10000噸大關，位居行業第一，被社會形象地譽為我國西部大開發以來?最大的造飯碗企業?。九年來，按照?立足自主開發，強化聯合作業，培育核心產品，搶占技術高端?的工作思路，蒙牛乳業集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創新之路。在國內外申請商標注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個乳業生物技術平臺，推出極品純牛奶?奶爵6特乳?和?特侖蘇純牛奶?，自主研發了世界上第一款既能?吸收鈣?又能?留住鈣?的?蒙牛OMP牛奶?，突破世界乳業3項技術難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發與上市；合作研制出符合國人體質的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創建了國際領先的乳制品研發中心；掌握了具有完全自主知識產權、世界一流的奶牛性別控制技術，性控準確率達93%以上，對我國奶牛品種結構優化升級將起到決定性推動作用。

與此同時，蒙牛乳業集團積極致力于環境保護和循環經濟實踐。累計投入環保資金超過4億元，全部生產性污水處理均達到了國家綜合排放以及標準，年總處理污水量達1500多萬噸，年消減化學氧量約3.8萬多噸，所產生中水也全部得到重復利用。在大型牧場建設中，蒙牛乳業集團引入循環經濟理念，通過建設沼氣發電項目，有效地解決了奶牛養殖中大量排泄物對環境的污染，不僅取得了良好社會效益和經濟效益，也為中國大型牧場建設起到了積極的示范、引導作用。

（二）營銷環境分析

蒙牛SWOT分析

優勢（S）

（1）機制優勢：蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。

（2）研發優勢：蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心

（3）營銷優勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。

（4）速度優勢：蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的?縮影?，蒙牛的工作理念是?魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的?。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。

（5）利潤優勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

（6）網絡優勢對手?伊利?的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。

（7）政府支持優勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。

（8）廣告優勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當?巷子?從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

劣勢（W）

（1）人才晉升與引進：人才是企業發展的基石，有?人?才會有?財?，蒙牛擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的也是人才優勢（相對今天高速發展而言），一方面，蒙牛人事管理太?人情化?，導致?裙帶關系?及?人浮于事?的現象很多。創業初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的?兄弟?與?精英?，加盟到蒙牛艱苦創業的隊伍中，這種?人情化?在創業初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在?多干的不如少干的，能干的不如會干的?這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。

（2）經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從?伊利?中過來的，自然會把?伊利?的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用?經驗論?堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發展將形成極大的威脅。

（3）服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場?官理?，而非市場?管理?，業務人員依然是?省委書記巡視?，本是?為客戶賺錢?理念卻變成了?讓客戶賺錢?，口號是?服務性管理?，行動卻成了?強制性管理?，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業化建設：蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且?人情化?現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依?人情化?意志經常克扣?軍餉?的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從?伊利?的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，?最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上?，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

機遇（O）

談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠?牛?發家致富的，但蒙牛如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現代醫學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的機會。若其競爭對手先發制人地掌握了開發羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有?被動挨打?的份了。

威脅（T）

（1）?三鹿?事件的發生對乳業造成了極大的負面影響。

（2）和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞。

總述?蒙牛?這兩個字眼從公司成立之初到現在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業界的一匹?黑馬?，蒙牛超常規的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發展的背后也隱藏著一些問題。

（三）營銷策略

蒙牛總裁牛根生曾經提到，做企業就是做事、做勢、做市。產品做好了，是?做事?；營銷做好了，是?做勢?；品牌做好了，是?做市?，而蒙牛?做勢?的能力尤其強。從做內蒙古第二乳業品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個性張揚，蒙牛發起的營銷戰的沖擊在中國營銷界是空前的。運用營銷領域最新的4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷理論，我們可以發現，蒙牛是如何一步步引導消費者的購買欲求，占領市場制高點的。對于大多數中國消費品行業的營銷經理而言，研究蒙牛人的營銷理念、營銷手法，具有極強的現實意義。1．蒙牛的戰略目標

以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。2003年：中國乳業領導品牌；2010年：世界乳業領先品牌。2．戰略規劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據悉，在2007年初，蒙牛在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業部總經理蕭桂森向媒體透露，5年內建5000~1.5萬家專賣店的設想已開始。

(1)準確到位的整合營銷傳播理念。現在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發展、完善的結果。整合營銷理論創始人之

一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：?整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。?這一定義強調了整合營銷是以消費者為核心，以企業各部門的協調合作為基礎，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關系為目的。而蒙牛集團就是按照這個整體營銷理論進行有規劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。

（2）合理的市場定位。企業在競爭中要注意產品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優勢，引起消費者關注并購買的產品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業貢獻利潤較大的產品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個?帶情緒?的產品，它與?超級女聲?活動進行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將?超級女聲?的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調?我就喜歡?，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產品設計本身、目標市場人群的鎖定、產品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了?謀先?。其成功在于通過示范效應創造了消費者的需求，把握住了市場經濟的規律。

（3）目標市場的細分。蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆?超女?季軍張含韻為形象代言人；發布以?酸酸甜甜就是我?為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

（4）明星效應----?蒙牛?獲勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鐘愛，而?超女?的參與者和關注者恰好正是營銷目標對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產品外包裝上發布?超女?比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的?超女?策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來看，隨著?超女?活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業的銷售額、市場占有率也在不斷。

（5）為了加速開店進度，蒙牛已經投入了3000萬元用于連鎖，還在30多個城市設立連鎖分公司。從2007年起蒙牛放開了只允許蒙牛經銷商加盟的要求，同步發展其他法人特許加盟商。目前，國內乳業的主流模式還是通過經銷商進入大賣場、超市等終端。

（6）與大多數生產企業一樣，蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動消費者，而主流渠道也無法傳達蒙牛獨特的文化，只有建專賣店能達到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。

（7）為了鼓勵加盟，2007年起允許蒙牛經銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費、權利金、保證金在內的費用，另外再購買相關設備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產品，商品價格可以比賣場平時價格略低。

（8）將整合營銷傳播進行到底。蒙牛集團已經推出了多項活動來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了?超級女聲?夏令營，而且隨著?超級女聲?的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團的營銷活動應該伴隨著?超級女聲?的相關活動堅定不移地進行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固?超級女聲?在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

整合營銷傳播是全新的戰略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關鍵因素，將各相關利益體進行有機整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業競爭力。

（四）營銷策略

1、產品策略

（1）彰顯產品的潛在價值為系客戶。2002年，蒙牛在隨贈小品文《女人不美，男人要負一半的責任》的背面列出了選擇蒙牛產品的五大理由：?中國綠色食品?，與工業城市的競爭對手相區分；?產地內蒙古?，與非草原產地的競爭對手相區分；?草原牛奶唯一中國馳名商標?，與來自大草原的競爭對手相區分；?英國本土NQA認證?，將產品提升到符合國際標準的層級；?利樂枕牛奶銷量全球第一?，躋身世界乳制品企業佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關愛的同時可以時刻提醒和暗示蒙牛的消費者：?你選擇的產品是最好的?。（2）順應消費者需求以適銷產品推介品牌。1999年，業務人員偶然發現10月的北京?大冰磚?極受歡迎。1999年底，蒙牛?大冰磚?密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭?蒙牛?。配合蒙牛新品問世，蒙牛公司發起了中國冰淇淋發展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業界的高度關注，經銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢選擇了合適的經銷商，完成了北京地區的銷售網絡建設。大冰磚作為蒙牛的?開路先鋒?，首戰告捷，?蒙牛大冰磚當年走進了中南海?。巧借消費者之所需，蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網絡，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業所尊重。尊重用戶階值首先體現在給消費者提供優質的產品上，其次才是提供產品的方式。在競爭環境中，須以誠信取信于消費者，?好產品自然會說話?。蒙牛注重消費者感受，能夠迎合當代消費者需求，做出?純天然、無污染、高品質?的品質承諾，整合生產經營整個過程做?大營銷?。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產品每投放一個新地區，采取免費試飲的策略使消費者區別其品質。售后服務方面，讓?最可愛的人?到?第一排?，代表企業接觸消費者，進行?最后一公里的沖刺。

2、價格策略

用?科技戰?代替?價格戰?。蒙牛乳業(集團)股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經營戰略轉向?功能化?。?任何一個做乳品企業的都應該從科技創新下手，這是跳出價格戰的一個主要方法?。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業，而是取決于消費者。?因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續處于領先優勢，競爭一些常規類的產品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業就需要考慮一些新的東西，依靠創新推出非同質化的產品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰’的圈子。?

3、渠道策略

（1）借助網絡平臺發展關鍵客戶。2000年，蒙牛產品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網站。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標消費者發送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量……在贏得這些客戶之后，蒙牛以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經銷商談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統銷售渠道。

（2）與大多數生產企業一樣，蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達蒙牛獨特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結合。結合乳制品行業特點，從身入群雄逐鹿的乳業戰場的第一天起，蒙牛一直穩健推行?廣告 促銷?的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內蒙第二乳業品牌，后倡導草原文化，中國乳都，?為內蒙古喝彩?。伴隨著企業快速發展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發現公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關注點，以民族產業驕傲振奮中國，以親情人文關懷感動中國。

（2）樹立行業領先形象。蒙牛做產品，也做標準。蒙牛建了一個?全球樣板工廠?，它擁有全球最大的液態奶單體車間，引進世界領先的設備和技術，擁有全國乳品行業儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個?國際示范牧場?，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠奶技術集于一體。蒙牛的工業園區允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業園區參觀，透過玻璃窗，?全球樣板工廠?的整個生產線可以盡收眼底。從效果看，示范工業園區的建設有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費者。（形式：文字、照片、圖片、統計圖或表等）

四、策劃費用預算

五、策劃實施步驟說明以及計劃書（時間、人員、操作等的計劃表）

六、策劃的預期效果（使用資源、預期效果及風險評估）（以上為主策劃書）

參考內容：

1）營銷策劃的目的：如，2）企業背景狀況分析。

3）營銷環境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

B、市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《?德恩耐?行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：以同類產品?李施德林?的良好業績說明?德?進入市場風險小；另一同類產品?速可凈?上市受普遍接受說明?李施德林?有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

②對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

4）市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售； 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落；

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務，消費者不了解企業產品； 服務質量太差，令消費者不滿；?

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

5）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

6）營銷戰略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略； 以產品主要消費群體為產品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場；

產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系；

產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；

產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；?

產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購；? 以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

⑥具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

6、結束語。

7、附錄。

第四篇：蒙牛集團目標市場營銷策劃

蒙牛集團目標市場營銷策劃（上）

國貿0901 裴娟 2009110390

前言：

內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（以下簡稱蒙牛集團）創建于1999年8月，是擁有總資產141億多元、職工近3萬人、年生產能力600萬噸的規模化乳制品加工企業。目前，蒙牛集團已經在全國19個省區市建立生產基地29，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛集團在短短11年中，從創業之初的全國乳業排名最后一位，到2007至2009年連續三年在中國乳業排名第一，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛集團2009年主營業務收入257億多元，凈利潤達到12.2億元，上繳稅金13億元。2010年上半年蒙牛集團實現營業收入144.342億元，較上年同期增長19.31%，凈利潤6.188億元，再度蟬聯中國乳業“總冠軍”。

主要競爭對手：伊利集團、光明集團等。

一.市場細分

二.乳制品是大眾健康食品，需求量特別大，市場細分可以從一下三個方 以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐，晚餐，休閑和正面進行

1．以年齡為細分變量，分為兒童，青少年，中年和老年四個消費群體餐四

個四分市場。

2．以消費者偏好為細分變量，開發草莓，香橙，葡萄，水蜜桃等多種口味的產品

二．目標市場選擇

目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農村，人均收入偏低，所以目標市場主要是城市居民。特別是收入較高的白領階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。

三．市場定位

良好的品牌形象、優質的產品服務

第五篇：大學生校園營銷策劃方案（推薦）

P2P大學生校園營銷策劃方案

一．地點：

二．二．目的：根據前期問卷調查，針對大學生市場的空白以及他們對互聯網金融的了解及偏好進行進一步宣傳和推廣

三．主要形式：微信推廣、張貼海報、組織講座、發宣傳頁等 四．主要障礙：校園保安、宿舍管理員的干預

五．前期準備：1.首先公司要建立起微信公眾號，并且等夠定期推送一些專業性強的，有趣味的行業資訊。最好上面一定要有一個注冊鏈接，實現即時手機注冊。

2.設計準備好大約100份宣傳海報及1000份宣傳頁，海報及宣傳頁盡量紙質好，內容豐富、畫面精美，印有公司的推廣二維碼。3.準備50個自拍神器，50個流量卡 4.一張折疊桌，兩個凳子

5.一個記錄本，兩只水筆，可登記一些意向投資者的基本信息 5.一個易拉寶宣傳展架 6.著裝最好看著像學生

六．具體實施：由于人員限制及不易太過高調，發宣傳頁，貼海報、組織講座應該單獨開展，順序為發宣傳頁、貼海報、講座,微信推廣貫穿其中（一)發宣傳頁

1.由公司專車直接送到校園內，因為一是東西不好帶二避免保安攔截 2.選一個人流量可以但又不太顯眼的地點擺桌子，弄好展架。比如宿舍門口，食堂門口附近

3.對于過往的大學生我們可以邊發宣傳頁變向他們介紹我們的公司和理財產品，如果感興趣的話留下聯系方式或關注微信公眾號可送一份小禮品，比如鑰匙串，挖耳勺等。如果現場注冊的話可送自拍神器或流量卡。如果推薦其他人注冊的話禮品可再選一份禮品。(二）張貼海報

選擇在學校信息公布欄、宿舍樓梯口、宿舍、食堂門口張貼海報。海報形式盡量簡潔優美，并帶有一些公益性質，比如提醒同學們節約用水不要浪費糧食等等。

（三）講座

開講座前三到五天張貼好相關宣傳海報，與學生會或學生團體協調好選擇時間地點。并對講座內容及講師做一些包裝宣傳，平時發宣傳頁的時候也稍微提一下講座的事。七.總結

總有一些讓人意想不到問題和細節發生，也會有一些驚喜出現，要在實踐中不斷完善和修正。