第一篇：莫斯利安酸奶營銷策劃方案

莫斯利安酸奶營銷策劃方案

一、公司、產品簡介及背景光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產和銷售奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育物流配送營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產和銷售。公司擁有乳品研發(fā)中心、乳品加工設備以及乳品加工工藝形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品是目前國內最大規(guī)模的乳制品生產、銷售企業(yè)之一。

“光明‘莫斯利安’酸奶這個名字起源于‘“酸奶之鄉(xiāng)’”保加利亞長壽村莫斯利安。”談及這款神秘的高端酸奶光明牛奶常溫事業(yè)部總經理梁永平娓娓道來莫斯利安是世界五大長壽村中唯一以喝酸奶而長壽著稱的。那里的百歲老人比例達到每10萬人中就有32位之多超過國際長壽地區(qū)標準的4倍多。

光明莫斯利安酸奶是國內首款無須冷藏的高端常溫酸奶被業(yè)界稱為“繼乳業(yè)大地震后光明的再次重磅出擊”。莫斯利安酸奶率先顛覆傳統(tǒng)酸奶存儲模式填補國內常溫酸奶空白。

諾貝爾獲獎者梅契尼科夫在保加利亞旅游時曾來到莫斯利安村發(fā)現(xiàn)那里百歲老人眾多后來經過多次研究發(fā)現(xiàn)原來當?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧晳T而自釀酸奶中含特有的活性益生菌這種菌種能夠平衡腸道健康保持身體活力。

光明人跋涉萬里將這一神奇菌種從長壽村帶回中國同時也帶回了莫斯利安人的誠摯囑托“用愛心釀制的酸奶才是好酸奶”給中國家庭一個驚喜。光明莫斯利安酸奶用安心牧場優(yōu)質奶源發(fā)酵而成共有原味和草莓味兩款口味口感爽滑濃醇風味自然獨特令人回味無窮記憶深刻。

二、市場分析

1、環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境酸奶作為健康食品已深入人心并日益演化成為追求健康生活品質的消費群體的時尚生活方式之一。在如今的酸奶市場上“乳酸飲料”和“酸性乳飲料”占據(jù)相當大的比重在“乳酸菌飲料”和“攪拌型酸奶”類別內尚無大品牌出現(xiàn)品牌整合度較低。常溫產品中早期的酸奶市場中的主流產品“調制型酸性乳飲料”和“發(fā)酵型乳酸飲料”由于沒有低溫保鮮限制得以較快速的發(fā)展但是其營養(yǎng)價值低淡出市場是大勢所趨。低溫產品中低溫乳酸菌飲料及純酸奶將得到快速發(fā)展此類產品能提供豐富的營養(yǎng)物質還能調節(jié)機體內微生態(tài)的平衡經常食用能夠調整腸道功能、預防癌癥、養(yǎng)顏是一種“功能獨特的營養(yǎng)品”。

隨著我國冷鏈設施的不斷完善和人們消費知識的日益豐富這種純酸奶將成為未來酸奶市場發(fā)展的主流。

走進超市從奶制品專區(qū)拿一包酸牛奶輕輕放進手推車已經成為很多市民去超市購物的習慣性動作。與此同時近年來國內各大酸奶品牌廠家也開始以每年至少增加十幾種的速度搶推各類酸奶新品酸牛奶的銷量更是直線上升不少品牌廠家每年銷量都會翻番。

在奶制品中酸奶所占比例也從不及純牛奶到對半甚至超越純牛奶的質的飛躍。

超市奶制品專區(qū)酸奶占老大。除了酸奶市場上常見的原味、高鈣以及雙歧因子等口味外也不乏紅棗、山楂等酸奶品種當然還有含有各種益生菌的新口味酸奶。酸奶里面富含各種益生菌也有利于人們的身體這是純牛奶所不能做到的。從長遠來看酸奶市場有著極大的發(fā)展?jié)摿ο瘳F(xiàn)在市場上各種酸奶吧的出現(xiàn)就是很好的佐證。顯然酸奶已經成為商家的賺錢法寶。

微觀市場分析諾貝爾生理暨醫(yī)學獎獲得者梅契尼科夫在保加利亞旅游時曾

來到這個村落發(fā)現(xiàn)那里百歲老人眾多后來經過多次研究發(fā)現(xiàn)原來當?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧晳T而他們的酸奶中含特有的活性益生菌L99能夠平衡腸道健康保持身體活力當?shù)厝朔Q之為“上帝賜予的禮物”。梅契尼科夫提出了長壽與自釀酸奶之間關系的研究理論并發(fā)表不少著作此后不斷去到那探詢究竟秘密的科學家也紛紛同樣認同了這一發(fā)現(xiàn)。2008年7月3日6位肩負研發(fā)中國首款長效酸奶使命的光明人也跋涉萬里來到這里并將這一神奇菌種、長壽村的秘密以及莫斯利安人“用愛心釀制的酸奶才是好酸奶”的誠摯囑托一并帶回中國為中國家庭釀制出地道的“莫斯利安酸奶”帶給全家優(yōu)質健康的生活享受。

在乳品安全事件頻發(fā)的當下莫斯利安摘獲這一最具含金量的世界食品品質評鑒大會嘉獎非常有助于消費者盡快恢復對國產乳品的信心。光明乳業(yè)的奶源控制優(yōu)勢明顯有望受益于消費者不斷提升的食品安全意識公司自2008年三聚氰胺后就開始拒收散奶所用原奶均有光明控制完全取締了二道奶販子。

光明乳業(yè)研發(fā)生產的中國首款長效酸奶莫斯利安正式摘取世界食品品質評鑒大會大獎。

2、競爭對手分析隨著國內消費者對酸奶的逐步認可乳業(yè)巨頭們也逐步將競爭的重點轉向了酸奶市場伊利與蒙牛兩只大鱷從液態(tài)奶市場打到酸奶市場后國內酸奶市場的競爭愈加激烈。作為中國乳品行業(yè)的老大與老二伊利與蒙牛從來都不缺乏競爭酸奶市場的觀測結果看伊利和蒙牛產品品種的重合比較明顯兩品牌在原味酸牛奶、無糖酸奶、雙果料酸牛奶幾個品類都存在非常明顯的競爭。

莫斯利安酸奶在市場上的競爭力屬于中上水平由于莫斯利安酸奶主要針對高端市場莫斯利安是世界五大長壽村中唯一以喝酸奶而長壽著稱的。那里的百歲老人比例達到每10萬人中就有32位之多超過國際長壽地區(qū)標準的4倍多。現(xiàn)在的酸奶市場主要有強力競爭的對手主要有伊利、蒙牛、君寶樂等眾多牌子。

伊利主要是以純奶和奶粉為主酸奶僅占整個乳品市場份額的15左右其中乳酸菌奶飲品還不到5。在國外成熟的乳品市場酸奶的比例一般會達到40左右。常食酸奶促進消化有益身心的健康消費觀日漸深入人心。唯有優(yōu)質的原奶經過發(fā)酵等工藝才能變成優(yōu)質的酸奶。酸奶產品對于優(yōu)質原奶、先進生產工藝的依賴要高于一般乳品。而高端、功能性酸奶產品的研發(fā)、生產則需要更雄厚的科研、生產技術的支持。以科研實力雄厚、產品多元化著稱的伊利集團在酸奶市場的開發(fā)高端酸奶產品的研發(fā)上走在中國乳業(yè)的前列。

蒙牛的酸奶主要以發(fā)酵型為主。在這里主要介紹一款紅棗的酸奶對莫斯利安的強力競爭。蒙牛紅棗酸奶產品覆蓋國內市場并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。牛根生專訪九年前蒙牛人在茫茫的內蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后蒙牛集團已經可以和中國奶業(yè)首強伊利集團比肩而立并稱為“草原奶業(yè)雙雄”。目前公司屬于中外合資股份制企業(yè)。蒙牛的業(yè)務收入在全國乳制品企業(yè)中的排名已經由第1116位上升至第2位。蒙牛將優(yōu)質的酸奶與營養(yǎng)豐富的紅棗汁融合在一起并添加活性益生菌群有助于平衡腸道內的有益菌群。

君樂寶每年占銷售額的3以上的研發(fā)費用為技術研發(fā)工作提供了雄厚的資金保障。面對競爭日益激烈的乳制品行業(yè)堅持自主創(chuàng)新研發(fā)多口味產品是君樂寶的制勝之道。其先后推出了每日活菌、酪爵莊園、五色谷等多種產品系列不僅開辟了活性乳酸菌飲料、新型奶酪、養(yǎng)生牛奶的品類先河更以基礎型、功能型、休閑型等多種類型全面覆蓋消費者不同層面的消費需求。

總的來說莫斯利安酸奶較好的口感和光明乳業(yè)股份有限公司強有力的市場

競爭力面對市場上的一次次競爭沖擊很好的應對以至于發(fā)展強勢。

3、SWOT分析優(yōu)勢莫斯利安Momchilovtsi位于保加利亞該村坐落在山巒起伏、萬木競秀的深山谷地環(huán)境幽雅清靜、氣候涼爽宜人村口有一條小河流過。莫斯利安村百歲老人比率高達31.83/10萬。綠色植物是使他們得以長壽的秘密該村空氣中負離子高達每立方厘米2000個一年四季氣候落差不大非常適合人生活和居住。莫斯利安村人喜歡喝酸牛奶、羊奶營養(yǎng)均衡酸奶中的細菌對人類的健康十分有益。

光明莫斯利安酸奶是國內首款無須冷藏的高端常溫酸奶被業(yè)界稱為“繼乳業(yè)大地震后光明的再次重磅出擊”。莫斯利安酸奶率先顛覆傳統(tǒng)酸奶存儲模式填補國內常溫酸奶空白。

光明莫斯利安酸奶名字起源于世界著名長壽村莫斯利安諾貝爾獲獎者梅契尼科夫在保加利亞旅游時曾來到莫斯利安村發(fā)現(xiàn)那里百歲老人眾多后來經過多次研究發(fā)現(xiàn)原來當?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧晳T而自釀酸奶中含特有的活性益生菌這種菌種能夠平衡腸道健康保持身體活力。

光明人跋涉萬里將這一神奇菌種從長壽村帶回中國同時也帶回了莫斯利安人的誠摯囑托“用愛心釀制的酸奶才是好酸奶”給中國家庭一個驚喜。光明莫斯利安酸奶用安心牧場優(yōu)質奶源發(fā)酵而成共有原味和草莓味兩款口味口感爽滑濃醇風味自然獨特令人回味無窮記憶深刻。

劣勢莫斯利安酸奶作為一款差異化特色極其明顯的新品取低溫奶與常溫奶的二者之長著實有著“取短補長”的獨特產品價值。但“也正是莫斯利安的產品屬性差異化太強甚至顛覆了傳統(tǒng)乳品價值觀也為它接下來的市場培育和營銷工作增加了難度”。

專家認為經過乳品行業(yè)過十年的發(fā)展當前市場上已形成了相對定型、成熟的市場價值和消費潮流莫斯利安酸奶所呈現(xiàn)出的賣點與定位或有可爭議之處。“目前高端乳品市場的競爭也很激烈創(chuàng)新概念、創(chuàng)新形態(tài)的產品也日漸增多這也在一定程度上干擾了消費者對于高端產品的價值判斷。如果光明能把該產品設計為中端產品利用產品屬性帶來的銷售便利性與大部分中端常溫奶產品搶占市場相信市場前景會更理想。”機會莫斯利安的面世是光明乳業(yè)今年力推“新鮮計劃”的重要組成部分不但企業(yè)將以莫斯利安為標桿建立國內首款常溫長效酸奶的品類地位同時更會將以非常大的市場投入來推廣該產品“產品上市先期將以華東為重點同時在華北、華中、西南部分城市做基本銷售此后將逐步席卷全國。”梁永平稱。而截至目前莫斯利安酸奶上市一個多月便已突破上千萬元的銷售額看上去莫斯利安酸奶的前景是一片光明。

莫斯利安酸奶率先顛覆傳統(tǒng)酸奶存儲模式填補國內常溫酸奶空白。

光明莫斯利安酸奶名字起源于世界著名長壽村莫斯利安諾貝爾獲獎者梅契尼科夫在保加利亞旅游時曾來到莫斯利安村發(fā)現(xiàn)那里百歲老人眾多后來經過多次研究發(fā)現(xiàn)原來當?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧晳T而自釀酸奶中含特有的活性益生菌這種菌種能夠平衡腸道健康保持身體活力。

威脅橫空出世的莫斯利安常溫酸奶是光明乳業(yè)在后危機時代里拋出的首枚重磅炸彈業(yè)內人士稱這是一款具有標桿意義的產品。然而乳品行業(yè)經過十多年的發(fā)展已形成了相對成熟的市場價值和消費潮流莫斯利安酸奶所呈現(xiàn)出的顛覆傳統(tǒng)的賣點與定位能成功嗎一邊強調乳品營養(yǎng)價值的訴求一邊強調市場環(huán)境的無奈莫斯利安酸奶不但保留了冷藏鮮奶的完整營養(yǎng)價值還是一款常溫產品保質期長市場容量大因此它不必像新鮮酸奶那樣嚴格地以銷定產可以充分發(fā)揮光明現(xiàn)

有生產線的能力始終滿負荷生產大幅度提高效率降低生產成本。”但市場的認可度和爭議也威脅著莫斯利安的成長。

三、策劃方案4P策略產品product光明莫斯利安酸奶使用品牌化的決策包裝盡量完美體現(xiàn)莫斯利安的高端性也增加了不同容量的包裝比如110g和190g的兩種。

價格price光明莫斯利安酸奶110g18杯普通裝48元/箱光明莫斯利安酸奶190g12盒鉆石裝56元/箱渠道place光明莫斯利安酸奶通常在超級市場銷售但是也有許多的分銷渠道。

渠道

一、中間商介于生產者和最終顧客之間專門從事商品流通經營活動的企業(yè)和個人它們的基本職能是作為生產者和消費者之間的媒介促成商品交易。光明莫斯利安酸奶自生產線上出來就通過中間商轉賣給各個分銷商達到商品銷售的目的。

渠道

二、確定目標市場的獨特性莫斯利安酸奶主要針對有著較高收入水平的家庭可采用較窄的渠道或者是長渠道分銷來達到市場的滿足。

促銷promotion莫斯利安酸奶分成多種包裝滿足各類人群的需要。有小杯單買的包裝110ml一般超市賣3.5元左右根據(jù)各個超市的情況有所上下浮動。普通裝的十八杯46元/箱內有三組一組六小杯。顧客也可以買六杯一組價格也有相應的變化。在還有就是鉆石盒裝56元/箱規(guī)格是12盒190ml。

促銷手段根據(jù)各大超市賣場的具體人流量情況而定信息每天更新優(yōu)惠天天有。

具體的情況有數(shù)字來說明。繼年初高懸三大市場目標戰(zhàn)牌、傳統(tǒng)老品牌變身時尚先鋒之后“新鮮霸主”光明牛奶日前又高挑旌旗“突破”直指常溫版圖。2009年光明常溫產品的突破已從新品“莫斯利安”開始。截止到一季度末“莫斯利安”單品銷售額連續(xù)3月均持續(xù)突破千萬元以4倍的速度一舉刷新了光明牛奶集團常溫新品上市的銷售記錄。此前定位于“非常高端”的“莫斯利安”元月8日才剛剛正式上市。

四、總結光明率先向消費者提出常溫酸奶概念打破了消費者多年以來“酸奶必須冷藏”的傳統(tǒng)觀念。莫斯利安酸奶的閃耀登場更為市場增添了濃墨重彩的一幕光明莫斯利安酸奶以其不斷的創(chuàng)新突破締造了業(yè)界的傳奇。

光明乳業(yè)的研發(fā)人員親自探尋到這種獨特菌種的故鄉(xiāng)并將它引入中國使用光明“從牧場到餐桌”全程質量管理體系下的純凈奶源結合高科技酸奶生產工藝釀造了地道、美味、神奇的莫斯利安酸奶。這種酸奶不僅營養(yǎng)健康還可以在常溫下保存120天開創(chuàng)了中國酸奶的新紀元也征服國際乳品聯(lián)合會的評審組。

自上市以來莫斯利安就以獨特口感和出色品質征服了中國乃至全世界乳品界相關人士及消費者。就在今年5月光明莫斯利安首次登上世界舞臺摘取了MondeSelection世界食品品質評鑒大會大獎至此莫斯利安已然獲得了世界乳品界“品質”和“品牌”雙重大獎。

此番莫斯利安捧回IDF世界最佳新乳品品牌大獎讓中國品牌閃耀世界。這本身就是對光明乳業(yè)始終堅持致力于保障乳品品質、打造國際乳品品牌努力的最好回報同時也加速了中國乳品品牌的國際化步伐。

第二篇：莫斯利安酸奶蕪湖市場調查問卷

編號:

莫斯利安酸奶蕪湖市場調查問卷

親愛的朋友：您好!

我們是安徽商貿職業(yè)技術學院的學生，正在做一份光明莫斯利安酸奶問卷

調查，為了更好了解您對莫斯利安的偏好，以便了解莫斯利安的市場前景，非

常感謝您抽出寶貴的時間參與本次調查。（請在符合您的選項后面畫“√”）

1.您平時有喝酸奶的習慣嗎？

A.有B.偶爾C.沒有(結束問卷)

2.您購買酸奶的最注重的條件是什么？

A.購買環(huán)境B.品牌C.價格D.營養(yǎng)價值E.口感F.其他

3.您一般在哪里購買酸奶？

A.超市B.便利店C.網上D.食堂E.訂購F.其他

4.您喝酸奶的頻率？(以一星期為準)

A.四次以上B.一到三次C.一周一次D.一個月二到三次E.其他

5.您知道酸奶有哪些價值？（多選）

A.富含維生素B.溶解脂肪C.提高鈣和磷吸收D.提供能量E.消化乳糖

6.您一次性購買酸奶大概是多少錢？

A.4元以下B.4-8元C.8-12元D.12元以上E.做活動會多買一點

7.您和家人一般選擇下列哪種酸奶？

A.伊利暢輕B.蒙牛冠益乳C.光明莫利斯安D.光明暢優(yōu)E.味全F.衛(wèi)崗G.君樂寶H.其他

8.您是否品嘗過莫斯利安的酸奶？

A.是B.否（結束問卷）

9.您是通過哪種渠道知道莫斯利安酸奶的？

A.朋友介紹B.網絡宣傳C.逛街看見的D.商店宣傳單E.其他

10.您對莫斯利安的滿意程度？（5分為滿意）

A.很不滿意B.不滿意C.一般D.滿意E.很滿意

11.您覺得莫斯利安通過什么方式會促使您去購買？

A.廣告促銷B.免費品嘗C.抽獎活動D.積分活動E.贈送物

品或其他酸奶F.其他

12.下面哪些方面會影響您的購買？（多選）

A.價格B.口味C.保質期D生產生日期的早晚E.促銷方式F.服務人員的態(tài)度G.購買方式H.其他

13.您認為光明莫斯利安宣傳時應該突出哪些信息的表達？

A.營養(yǎng)成分B.品牌形象C.奶源D.生產技術與流程E.健康衛(wèi)生F.其他

14.您的性別：

A.男B.女

15.您的年齡：

A.18歲以下B.19-28歲C.29-38歲D.39-48歲E.49以上

16.您目前每月的生活費大概多少：

A.1000以下B.1000-1500元C.1500-2000元D.2000以上

17.您對莫斯利安有哪些寶貴的建議？

------

謝謝您的支持與配合！

第三篇：莫斯利安的戰(zhàn)略分析

莫斯利安的4PS戰(zhàn)略分析

酸奶一直都是很多消費者都喜歡的乳品，作為一家獨創(chuàng)科技的領航者，一直關注著消費者的健康，以此來引領護航。

一直以來很受消費者喜愛的一家乳品有限公司，從一個1911年建廠，一直秉承著為消費者的安全健康為核心，令消費者的滿意度第一，品牌輻射力第一，并將成績保持至今的企業(yè)。它的成功有其偶然性,。

但探究 這些業(yè)績的取得卻發(fā)現(xiàn)了其必然性的存在； 的成功因素很多, 但廣為業(yè)界傳誦并獲得巨大認可的卻是其獨有的營銷方略。對 營銷方略的解析與總結, 既可以讓我們看清 的發(fā)展軌跡和關鍵點, 也便于我們進行學習和借鑒

問題一： 在其成長歷程中采用了哪些營銷手段？

分析： 主要采用了以下三種營銷手段：

1.事件營銷

在 的系列營銷活動中采用了“事件營銷”這一新興的營銷手段，從“非典期間”的“非常營銷”到“神五升空”又到“超級女生·酸酸乳”，無不是轟動一時，其品牌的知名度、美譽度、忠誠度在系列營銷事件過后都得到最大的提升。

2.公益營銷

乳業(yè)正是通過采用公益營銷手段，從起步到發(fā)展壯大，每個成功的環(huán)節(jié)無不滲透著公益行為，正是 的公益行為，使得 在短短的幾年時間內從排名后幾位的企業(yè)，突破一個個競爭對手，一躍成為全國最強勢的領軍品牌，讓“一頭牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標。

3.借勢營銷

公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應付的。但 卻能很好把外部“勢”轉化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經營達到事半功倍的效果。

(1)虛擬聯(lián)合使 起步

(2)甘當老二麻痹對手

同處一城，面對同樣的市場、同樣的資源、同樣的環(huán)境，甚至同樣的外部競爭對手，事實上，和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但 一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的口號。為擴大 品牌美譽度，倡導與伊利共建“中國乳都”的形象概念。認為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出 的借勢

營銷的智慧。

問題二： 的營銷組合有什么特點？

分析：（1）營銷組合的可控性

的營銷組合中產品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）、價格（price）等四個因素（4p）是可控的。換言之，可根據(jù)市場的需要，決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。

（2）營銷組合的可變性

的營銷組合是一個動態(tài)組合，是一個變量。市場營銷組合中的每一個因素都是一個變數(shù)，不斷變化，同時又相互影響，每個因素是另一個因素的潛在替代者。同時在四大變數(shù)中，又包含著若干個小的變量，每個變數(shù)的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組合。

（3）營銷組合的復雜性

的營銷組合是一個復合結構，4p中的每一個因素，本身又包含若干二級因素。的產品策略是一個組合因素，而這個因素又可以劃分為品種、質量、功能、品牌、商標、等若干個二級因素，各個二級因素又分為若干個三級組合因素；促銷策略的二級因素有廣告，廣告又可以劃分為各種不同的廣告形式。因此，的營銷組合是一個多層次的復合結構。

（4）營銷組合的整體性

的營銷組合具有整體作用。將廣告、促銷、公關、營銷手段整合起來使用，使其效果大于單個運用的效力之和，這就是系統(tǒng)的整體作用。

問題三： 成功的秘訣在哪里？

分析：（1）差異化產品策略。

之所以迅速打開市場，與其產品的獨特口感密不可分。牛奶是一個同質化程度很高的產品，大多數(shù)牌子都是一個味，剛面世時喝過的人就會感覺與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方作出差異化，讓消費者產生驚喜，并一下子記住他。

（2）高超的事件營銷策略

用五年的時間，資本從一千萬到五億，超高速成長的背后，是注重事件營銷的結果。具有高度的事件營銷意識，從某種意義上說，的業(yè)績是“策劃”來的。如航天員專用奶事件，超級女生等等。

（3）營銷理念清晰

從產品線設計上，初期的操作思路以跟進為主。

從營銷布局上，根據(jù)乳品的消費習慣和競品布局，按先易后難的原則，先南方，后北方;先城市，后鄉(xiāng)鎮(zhèn)，強調優(yōu)質低價，售點不論大小、檔次高低，一律做店招，從而得到了廣大零售商的追捧。這些行之有效的方法使得地面鋪市迅速推進。

（4）產品不斷創(chuàng)新

成功的秘訣就是，長期以來針對不同人群、不同營養(yǎng)需求、不同飲用時機，設計了不同產品系列，將創(chuàng)意轉化為口味、進而轉化為關愛。正是 對創(chuàng)新的不懈追求，才使得市場上出現(xiàn)了那么多 的經典產品。

營銷策略

1、產品策略

（1）彰顯產品的潛在價值為系客戶。2002年，在隨贈小品文《女人不美，男人要負一半的責任》的背面列出了選擇 產品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業(yè)城市的競爭對手相區(qū)分；將產品提升到符合國際標準的層級；“酸奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關愛的同時可以時刻提醒和暗示 的消費者：“你選擇的產品是最好的”。

（2）順應消費者需求以適銷產品推介品牌。2005年，業(yè)務人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。2005年底，“大冰磚”密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭“ ”。配合 新品問世，公司發(fā)起了中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業(yè)界的高度關注，經銷商紛紛與 洽談合作，則趁勢選擇了合適的經銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網絡建設。大冰磚作為 的“開路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“ 大冰磚當年走進了中南海”。巧借消費者之所需，用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網絡，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費者提供優(yōu)質的產品上，其次才是提供產品的方式。在競爭環(huán)境中，須以誠信取信于消費者，“_好產品自然會說話”。注重消費者感受，能夠迎合當代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質”的品質承諾，整合生產經營整個過程做“大營銷”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產品每投放一個新地區(qū)，采取免費試飲的策略使消費者區(qū)別其品質。售后服務方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費者，進行“最后一公里的沖刺。

2、價格策略

用“科技戰(zhàn)”代替“價格戰(zhàn)”。

表示，價格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費者。“因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質化的產品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰(zhàn)’的圈子。”

3、渠道策略

（1）借助網絡平臺發(fā)展關鍵客戶。2005年，產品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網站。在易購365幫助之下，首先采取了產品試用模式，將 牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標消費者發(fā)送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經銷商談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統(tǒng)銷售渠道。

（2）與大多數(shù)生產企業(yè)一樣，在各地一般都通過當?shù)亟涗N商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達 獨特的文化，幫助 直接感知市場的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結合。結合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，一直穩(wěn)健推行“廣告 促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，先在呼和浩特做內蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導草原文化，中國乳都，“為內蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關注點，以民族產業(yè)驕傲振奮中國，以親情人文關懷感動中國。

（2）樹立行業(yè)領先形象。做產品，也做標準。建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進世界領先的設備和技術，擁有全國乳品行業(yè)儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術集于一體。的工業(yè)園區(qū)允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產線可以盡收眼底。

從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設有力地推動了 的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費（1）大賣場——大賣場商品品種齊、價格低、吸引力強，顧客不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦買贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）連鎖超市——連鎖超市具有非常大的優(yōu)勢，那就是門店眾多，信譽度較高。的促銷策略是理貨為主，要讓顧客看得見，買得到。其陳列標準相當嚴格，例如產品必須進冷風柜，必須擺放冷風柜第一至三層，全品上架，不斷貨。此外，還選擇居民居住集中的門店舉辦免費品嘗活動；舉辦捆綁促銷。

（3）組建專賣店——與大多數(shù)生產企業(yè)一樣，在各地一般都通過當?shù)亟涗N商分銷到超市、大賣場、便利店等。但是在終端為王的時代，超市、賣場的各種收費讓經銷商的日子并不好過。如果再被拖欠貨款，經銷商的利潤就所剩無幾。因而 不得不尋求營銷渠道變

革，管理層決定借用品牌優(yōu)勢整合經銷商資源，組建專賣店，以期圖謀一個新的市場。

（4）“送奶到戶”渠道——這種渠道的特點是服務性強，因而可以通過服務來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度，并可以增加現(xiàn)金流。這也是乳業(yè)的特殊性，乳業(yè)的部分渠道具有獨有性、封閉性，比如配送上戶、學校單位配餐等，這種渠道可以給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤收入，并作為抵御外來企業(yè)的有效區(qū)隔。向1000所學校贈奶的活動，就為這個渠道的擴展打下了一定的基礎。

集團從起步到發(fā)展壯大，都不遺余力地開展各種營銷活動，將自身資源、媒體資源及社會資源進行整合配置，統(tǒng)一使用，從而提高各方資源的利用率，實現(xiàn)品牌價值的最大化，在消費者心目中，將原先單一的產品品牌形象整合成具有公益心、民族責任感以及人性關懷的品牌形象，的營銷策略，值得我們深入學習和思考

第四篇：娃哈哈愛迪生奶酪酸奶營銷策劃

娃哈哈奶酪酸奶營銷策劃案 前言 飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費比率將大大增加。隨著市場的不斷細分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。“愛迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌，此次，企業(yè)推出新品，并沒有采用全新品牌，而是選擇在愛迪生品牌旗下做產品延伸。一方面借勢原有品牌強化推廣產品的根基，另一方面也為產品溢價提供背書。“愛迪生奶酪酸奶”主要面向3-10歲兒童群體，定位中高端，訴求“奶中皇族”和“萌星人專屬”。為了提高娃哈哈奶酪酸奶的市場認知度以及知名度，讓大家接受并且會購買娃哈哈愛迪生奶酪酸奶，所以根據(jù)市場情況進行了市場營銷策劃。

一、公司介紹 杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年。現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產300億元，員工近30000人。23年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。25年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發(fā)出的產品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。

二、企業(yè)文化 娃哈哈公司創(chuàng)始人宗慶后總經理從創(chuàng)業(yè)之初就十分重視精神面貌在經濟建設中的重要作用，18年來始終不懈地著意培育具有自身特色的企業(yè)文化。在經濟快速發(fā)展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經歷了起源、發(fā)展和逐漸完善的歷史進程，最終形成了比較完整的“家”文化系統(tǒng)。其“家”文化內容主要如下：

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬家

2、娃哈哈精神：勵精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強不息

3、娃哈哈經營哲學：凝聚小家 發(fā)展大家 報效國家

4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人 才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：認真 嚴格 主動 高效

6、娃哈哈行為準則：忠誠 創(chuàng)新 負責 親情

7、娃哈哈工作作風：拉得出 打得響 過得硬

8、娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才

9、娃哈哈團隊意識：道相同 心相通 力相聚 情相融

10、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學 精益求精

二、市場分析

（一）、酸奶行業(yè)發(fā)展分析 酸奶除保留牛奶的全部營養(yǎng)成分外，還富含大量的乳酸及有利于人體健康的活性乳酸菌，已成為全球最受消費者喜愛的食品之一，在國外成熟的乳品市場，酸奶消費在乳制品中的比例達40%左右，部分國家比例高達80%。近幾年，全球酸奶消費增長率超過20%。

2010-2015年各國酸奶市場增長率近幾年，無論是國內還是國外企業(yè)均加速在中國酸奶市場的拓展，市場競爭日益激烈，品牌集中度趨勢加快。如，蒙牛通過入股大型酸奶生產企業(yè)——君樂寶及與達能組建酸奶業(yè)務合資公司，實現(xiàn)強強聯(lián)合，提高競爭實力擴大市場；光明亦通過研發(fā)常溫酸奶——莫里斯安等新產品明顯提高市場占有率；酸奶的進口量從2003年的不足500噸迅速增長到2012年的近8000噸，年均增長率高達近60%。

國內市場，酸奶產品已占液態(tài)乳行業(yè)三成份額。2013 年，在三大乳企都推出常溫酸奶產品后，酸奶更是以白奶兩倍的增速，于2015 年迅速突破800 億元，占液體乳市場的3 成。

酸奶成長速度遠高于白奶

2010-2015 酸奶的市場規(guī)模以及在液體乳中占比(二）、中國酸奶行業(yè)發(fā)展趨勢預測

1、健康超越收入，成為消費者關注的首要問題。“健康”開始超過“收入”成為中國消費者關注的首要問題。酸奶產品符合消費者健康趨勢。尼爾森在2014 年總結了健康消費的八大賣點。酸奶產品能輕松迎合其中五個賣點，甚至更多。賣點一 “營養(yǎng)+趣味”讓“80后”父母為兒童健康產品買單 賣點二 社會老齡化催生潛力巨大的中老年營養(yǎng)品市場 賣點三 全天然、無添加產品成為快消市場的香餑餑 賣點四 打造用的放心的產品 賣點五 低脂低糖低鹽，健康食品五花八門 賣點六 高蛋白產品或將“趕英超美” 賣點七 健康概念的零食成為消費者寵兒 賣點八 能量補充產品對抗生活壓力 2.消費者

中國城鎮(zhèn)居民的消費能力遠超農村人口，近年的增長趨勢也略快于農村人口。從數(shù)據(jù)上看，北上廣等發(fā)達城市的酸奶消費占比遠高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者。隨著城市化進程的推進，越來越多的農村人口轉化成為城鎮(zhèn)居民，不斷地為酸奶消費支出注

入增長動力。

(三)、奶酪市場分析報告

（一）奶酪的營養(yǎng) 好的產品必然帶動好的市場，奶酪是具有極高營養(yǎng)價值的乳制品，被稱為“牛奶中的牛奶”“牛奶中的白金”每公斤奶酪制品都是由10公斤牛奶濃縮而成，所以其營養(yǎng)價值要比牛奶高。奶酪、酸奶和牛奶的營養(yǎng)價值比較表（均以100克記）如此高營養(yǎng)的產品同時也預示著，奶酪將會成為繼液態(tài)奶，酸奶和奶粉以后的又一輪熱點.（二）中國奶酪行業(yè)三步走 奶酪制品行業(yè)盡管早已成為各大乳業(yè)巨頭覬覦已久的“蛋糕”，但目前國內奶酪市場的開發(fā)和前期投入還很不到位。對于當前擬進入干酪行業(yè)的企業(yè)來說，基本實施三步走原則： 第一步，先代理銷售歐美或澳大利亞的產品，利用外方品牌及市場支持，繼續(xù)培養(yǎng)中國的消費群體。第二步，選擇澳大利亞或新西蘭奶源充足且價格優(yōu)勢明顯的國家的奶酪產品進行貼牌生產，在我國一、二類大城市推廣。第三步，有了一定的市場規(guī)模，摸索了市場運作方式和經驗，再快速進入生產經營業(yè)務，做中國奶酪市場的領先者。

（三）我國現(xiàn)有的奶酪企業(yè) 對于奶酪生產商，需要考慮到：投資回報率，乳清的再加工，奶源是否充足，市場的接受程度及國際奶酪巨頭的競爭等等因素，目前我國有如下幾家奶酪企業(yè)：

1、北京三元股份有限公司在2003年收購卡夫的基礎上，引進先進的干酪生產線，并加強新產品的開發(fā)和試制，已取得良好的成果并已占有一定的市場份額。

2、光明在和國外合作的基礎上，已生產了片狀干酪等產品；同時代理澳大利亞的爵士和新西蘭的安佳。

3、法國獨資的保健然（天津）公司，是專門生產干酪的公司，已推出早餐干酪、成長奶酪、天天奶酪等多種產品，品牌“百吉福”。

4、內蒙包頭“騎士乳品有限公司”在生產幾種干酪。(五)影響國產奶酪發(fā)展的因素

1.價格因素。瑞典利樂公司中國部工程師凌汝鑫向記者提供的一項市場調查表明：價格太貴是消費者不買奶酪的主要原因之一。

2.其次是口味。奶酪有一股特殊的味道，對于吃慣了豆腐的中國老百姓，從不習慣到習慣，從不接受到接受，這其中需要一個過程。3.消費觀念。豆制品作為中國的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，從古至今一直受到老百姓的喜愛和認可，這也是影響奶酪在中國市場闊步的主要原因。直至上世紀九十年代，隨著經濟的不斷增長、人民生活水平的提高以及國家一系列關于發(fā)展乳制品扶持政策的出臺，中國居民的營養(yǎng)結構才發(fā)生變化，乳制品逐漸取締豆制品，成為老百姓的首選營養(yǎng)食品。進入21世紀，乳業(yè)更是進入了飛速發(fā)展時期，從2000年到2004年，僅僅內蒙古的兩大乳業(yè)企業(yè)——伊利的銷售額從20億元增長到87.35億元，蒙牛從2.94億元猛增至72.14億元。如今，作為中國乳業(yè)的龍頭，伊利和蒙牛更是吹響了進軍世界乳業(yè)20強的號角。至此，“一杯牛奶強壯一個民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。國產奶酪企業(yè)要學會引導消費，奶酪被稱為“牛奶中的牛奶”營養(yǎng)極高，必將受到廣大消費者的接受。(四)、兒童奶市場分析 所謂兒童奶，其實就是通過專業(yè)配方，在普通純鮮牛奶基礎上添加幼兒必須且日常飲食通常供應不足的營養(yǎng)元素，如維生素A D、鋅、鐵等，在一定程度上優(yōu)于普通純牛奶，對兒童存在的營養(yǎng)失衡問題起到補足和輔助性作用。

據(jù)權威調查報告《2008U﹠A調研》透露，“目前，約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶，近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1至6次。”這充分顯示，目前中國兒童的牛奶飲用習慣已經基本形成，但令人難以滿意的是，七成以上的兒童仍在飲用成人普通純奶和成人高端牛奶，在“有營養(yǎng)、增強免疫力、補充鈣質、益智”等方面，這些成人牛奶經由兒童飲用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面營養(yǎng)’成為家長最大的未滿足需求，亟待專為兒童研制的兒童專屬牛奶填補這些空白。” 正是這一市場需求的驅動下，2008年蒙牛“未來星”率先開辟兒童奶這一市場，伊利、光明之后也相繼加入戰(zhàn)團。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在去年常溫奶總體銷售額增長2%的背景下，兒童奶一枝獨秀，取得高達56%的增長率。2009年三大品牌的占有率為蒙牛“未來星”58.31%，伊利Q Q星38.87%，小小光明2.82%。權威銷售數(shù)據(jù)顯示，在以“未來星”和“QQ星”為代表的兒童牛奶品牌帶動下，中國兒童牛奶市場已初具規(guī)模，整體超過40億，而這一規(guī)模還遠未達到市場飽和。按照尼爾森畫出的“蛋糕”，中國14歲以下的兒童約有3億，以每人每日2包兒童牛奶計算，一年需求將達近2000億包，可創(chuàng)造6000億的銷售額。縱使只有1%的兒童堅持1天喝2包，年銷售額也可達60億。而事實上，兒童奶市場遠不止60個億。作為風味奶的AD鈣奶，僅一個產品2009年的銷售便超過30億，再加上發(fā)酵奶爽歪歪一年2億標箱的銷量，兩個產品便超過100億。由此可見，兒童奶市場和嬰兒奶粉市場一樣是潛力巨大，增長迅速的乳業(yè)新興市場。

三、奶酪酸奶競爭分析

1、主要競爭對手 產品 訴求重點 優(yōu)勢/劣勢 營銷策略/宣傳方式 兒蒙牛未來星兒童健康、安全、營養(yǎng)，讓牛奶對普通人更有親和力/品牌信任電視+渠道+開學季、奧童奶 更適合兒童 危機 運等相關活動 奶 伊利QQ星兒童“三重保護”成長配方，全面內蒙古優(yōu)質奶源、乳業(yè)大品牌、電視宣傳+渠道宣傳 奶 助兒童身體、智力加倍成長 品種多樣/口感、包裝較低端 旺仔牛奶 增食欲、助睡眠的營養(yǎng)牛奶 口感純正、廣告印象深刻、包裝電視廣告 鮮艷/口感品種單一 常光明莫斯利安酸保加利亞“長壽村”概念 高端性 網絡節(jié)目冠名、電視廣溫奶 告+渠道宣傳 酸伊利安慕希酸奶 高蛋白質希臘好酸奶 高端性 電視廣告+網絡廣告 奶 蒙牛純甄酸牛奶 純甄無添加理念 健康理念傳統(tǒng)易接受/缺少高端電視廣告+渠道宣傳 性

根據(jù)娃哈哈奶酪酸奶的定位和訴求，我們將競爭對手分為兒童奶和常溫酸奶兩大類。兒童奶的主要競爭對手是蒙牛未來星和伊利QQ星、旺仔牛奶。常溫酸奶的市場近幾年愈發(fā)激烈，形成了“三分天下”市場格局，“三分”指光明莫斯利安、蒙牛純甄、伊利安慕希。蒙牛未來星是中國第一款專用兒童奶，利用世界領先技術強化多項營養(yǎng)元素，率先開創(chuàng)出一個全新的專業(yè)牛奶品類，一經上市就填補了中國兒童牛奶市場的空白。蒙牛未來星針對孩子分段營養(yǎng)需求，提出 “成長有階段，牛奶要不同”的概

念，專為3-6歲兒童研制了未來星小小兒童成長牛奶專業(yè)研發(fā)兒童成長有機奶，滿足兒童成長的自然需求，蒙牛的資本優(yōu)勢也支持了未來星能夠在大量投放電視廣告的狀態(tài)下，同事舉辦多種活動，結合開學季、奧運為品牌造勢，更增加了品牌影響力，提升了品牌形象。伊利QQ星針對兒童不同年齡階段的長期特殊需求，研發(fā)出了兒童成長牛奶、兒童牛奶、兒童乳飲品三類產品，精選伊利三大黃金牧場優(yōu)質奶源，全新升級“三重保護系統(tǒng)”成長配方，特含維生素D、益生元、DHA+ARA益智組合，全面助兒童身體、智力加倍成長。伊利的奶源基地是乳業(yè)生產的第一車間、中國最大的牛奶輸出地——內蒙古，這一優(yōu)勢很難被其他企業(yè)超越。伊利集團的品牌價值從152.36億元飆升至167.29億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首，近一年來，由于冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》，吸引了更多的顧客購買。旺仔牛奶是一種營養(yǎng)牛奶，有增食欲、促進睡眠、去疲勞等多項保健功能，是一種適合小孩子飲用的營養(yǎng)品。旺仔牛奶是贈送親朋好友的理想選擇，是合家共享之佳品，尤其受低年齡層次兒童喜愛。莫斯利安酸奶是光明乳業(yè)推出的高端酸奶，是國內第一款無須冷藏、保質期

120天的常溫酸奶，顛覆了傳統(tǒng)酸奶的存儲模式，可以說是酸奶品類的一次巨大 創(chuàng)新。“莫斯利安”這個名字起源于“酸奶之鄉(xiāng)”保加利亞長壽村，莫斯利安的高端就

在于其具有異國風情的時尚品牌形象，又有長壽之鄉(xiāng)來回的菌種，價格較高。莫

斯利安在宣傳渠道方面主要選取了網絡宣傳，通過冠名贊助網絡電視節(jié)目擴大知

名度，由此可知它的目標人群是年輕人而非兒童。安慕希酸奶的定位與莫斯利安

有很多共同之處，引入自希臘酸奶，旨在為人們帶來更多營養(yǎng)與濃醇享受，添加

了希臘雅典農業(yè)大學最新研制的菌種，具有濃郁的口感和更多的蛋白質，比普通

酸奶高出蛋白質35%，最長保質期五個月。與莫斯利安相區(qū)別的是，安慕希標

榜全程無添加、蛋白質含量更高，就其廣告內容來看，安慕希更傾向于兒童青少 年+年輕白領的目標組合。

2、SWOT分析

Strengths優(yōu)勢 Weaknesses劣勢 1.甄選歐洲優(yōu)質進口奶源，進口乳酸菌1.品牌內部產品眾多，本產品發(fā)展可能發(fā)酵 被忽略 2.常溫適合兒童食用，保護腸胃 2.企業(yè)原有產品定位比較低端，高端產3.國內首款添加“奶黃金”的常溫兒童酸品市場開發(fā)沒有經驗 奶，營養(yǎng)價值超過普通成人酸奶，又不3.沒有一個鮮明的產品形象，消費者印會給小孩腸胃帶來負擔 象不深 4.定位獨特，開拓新市場 Opportunities機會 Threats威脅 1.乳制品行業(yè)需求不斷增大，市場機會1.消費者不曾了解這一定位，可能不愿大 嘗試 2.市場還沒有新品類，高端市場發(fā)展前2.原有競爭者已經站穩(wěn)腳跟，爭奪市場景大 難度較大 3.由于競爭激烈，需求量漲幅可能放緩

4.國內乳制品的信任危機

四、營銷策略 眾所周知，“愛迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌，此次，企業(yè)推出新品，并沒有采用全新品牌，而是選擇在愛迪生品牌旗下做產品延伸。一方面借勢原有品牌強化推廣產品的根基，另一方面也為產品溢價提供背書。

1、產品定位 “愛迪生奶酪酸奶”主要面向3-10歲兒童群體，定位中高端，訴求“奶中皇族”和“萌星人專屬”。為配合愛迪生奶酪酸奶的推廣，娃哈哈集團還專門開設微信公眾號，通過掃描產品包裝上的二維碼進入服務號，孩子們能在這里收聽語音故事，進入奇思妙想的世界。

2、產品賣點 三大定制賣點，營造專屬氛圍 我們將“愛迪生奶酪酸奶”定義為“奶中皇族”，從安全、營養(yǎng)、美味三個方向完成定制產品的宣傳。安全層面，優(yōu)選進口奶源，層層把關，無添加，是一款保護兒童柔軟腸胃的常溫酸奶。營養(yǎng)層面，特別添加歐洲甄選奶酪，使得大分子的蛋白質分解成為更易吸收的小分子，大大提高產品的實際營養(yǎng)價值，為兒童的成長提供重要的營養(yǎng)補充。美味層面，考慮到兒童對產品口味的特殊要求，愛迪生奶酪酸奶隆重推出烤酸奶

風味，更貼合兒童對于常溫酸奶的獨特口味需求。

五、活動策劃方案

（一）、提高奶酪知名度

1、線上宣傳奶酪的重要性 1）養(yǎng)生節(jié)目（提及奶酪的營養(yǎng)）2）報紙（大字標題：奶中黃金，你真的了解嗎）3）微信公眾號的文案推廣（媽媽幫、親子學園、老師來了等）4）找微博美食博主、知名博主宣傳或者制作一期視頻（關于奶酪的日常吃法）

（二）、廣告推廣 高頻率、長時間、覆蓋面廣的廣告是產品快速被廣大消費者認可和接受的最快途徑，而中國媒體又是具有營銷價值，最精準的校園傳播，愛迪生奶酪酸奶主要采用視頻廣告為主，平面廣告為輔。以電視廣告、網絡廣告、路牌廣告、車身廣告等為廣告的主要載體。

1、電視廣告：在各類少兒頻道或者少兒喜愛的頻道插播奶酪酸奶的廣告；

2、網絡廣告：為奶酪酸奶設計一個專門的有趣小廣告，在其他網頁或視頻播放前播放，提高群眾對產品的認知度，加深印象；

3、路牌廣告：在學校外面或者兒童游樂園等一些兒童比較聚集的地方樹一些醒目的廣告牌，加深印象；

4、車身廣告：主要是在校車車身粘貼大篇幅的廣告，同時也可以做一個動畫的主題公交、主題地鐵；在小學生上下學有可能經過的地鐵站、公交車上大量播放動畫成品。

5、校園海報、校園展架、校園派發(fā)（例如，運動會提供印有奶酪酸奶的運動服）（充分利用動畫形象）

6、少兒頻道、少兒節(jié)目的活動贊助

（三）、活動策劃 活動一：集卡送公仔/玩具車 目的：提高目標使用者——喝酸奶的小朋友們的熱情，通過收集卡通人物的整套圖樣，調動購買產品的積極性，提升銷量。活動主題：智力拼圖，愛迪生帶你拼拼拼 時間：2016.11-2017.11 活動時間持續(xù)一年，期間集齊套卡可以即時兌獎。活動方式：印制奶酪酸奶的廣告動畫的人物圖樣的拼圖，將各個部分分散置于產品包裝中，消費者收集拼圖，能夠拼出一個人物可兌換一個人物公仔（中獎率30%）；集齊三個及以上人物的可兌換玩具車（7%）。活動二：愛迪生智力游園（親子游活動）贊助 目的：樹立產品形象，提升品牌美譽度 時間：根據(jù)參與的幼兒園、小學的活動時間確定。主題：大手牽小手 健康智力啥都有 活動方式：贊助幾家幼兒園、小學的親子智力游園活動或運動會，為活動提供所需物品，及最終獎勵。提供贊助。活動三：試飲促銷

根據(jù)各類終端的性質，愛迪生奶酪酸奶對不同的終端進行了相應的價值定位，量身打造渠道個性促銷策略，快速搶占市場。大賣場擴大影響力，做銷量。大賣場一般商品齊全，價格低，對各科的吸引力強，而且一般顧客的購買量大，所以適合在大賣場增加未來星的貨架陳列，展示更加生動化，還可以舉行免費品嘗活動，在周末或節(jié)假日舉辦促銷活動。在目標城市的各大幼兒園、小學門口進行促銷試飲，以動畫主角的形象出現(xiàn)在小朋友面前，首先吸引小朋友的注意，讓小朋友來試飲奶酪酸奶，知道奶酪酸奶的味道，再落實服務，鞏固顧客忠誠度，進一步攻占市場。

（四）、線上宣傳：

1、微信 在公官方眾號、其他合作方推文：“還不知道奶酪酸奶的作用？！你out啦”、“奶酪+酸奶=鈣、蛋白質·，媽媽們都知道”·、“怎樣為孩子補鈣？媽媽不得不看的營養(yǎng)食譜”、“是什么讓孩子們愛上酸奶？！· ”

2、微博 發(fā)起話題#辣媽會補鈣#、#寶寶的蛋白質從哪來#、#愛迪生的能量源#、#喝奶酪酸奶 集卡換公仔#

用美食博主大V號發(fā)布“用奶酪酸奶能做哪些營養(yǎng)餐”

3、母嬰論壇、育兒論壇 發(fā)帖討論為孩子的智力發(fā)展、骨骼健康成長需要給孩子補充哪些營養(yǎng)元素，以及怎樣實現(xiàn)。

（五）、預算

1、前期宣傳奶酪的重要性所需預算 養(yǎng)生節(jié)目經費20000*5 報紙 8500*3 微信公眾號 1000*5 微博博主 5000*5

2、廣告費用 電視廣告：10次*15秒/天 一天20000 做半個月 網絡廣告：一個網站 兩部動畫*30秒/天 一天10000 半個月 路牌廣告：10個*2000（上下學必經大道）車身廣告：主題公交：5*3000主題地鐵：2*20000

三天 地鐵站、公交車上大量播放動畫成品：30000 校園海報、校園展架、校園派發(fā)：100000

3、活動預算 活動一：集卡送公仔/玩具車 100000*1玩偶 50000*4玩具車 活動二：愛迪生智力游園（親子游活動）贊助：100000 試飲：預計做十五個市場 項目 考核要點 考核金額（經銷商）市場無活動培訓 1000元/市場 培訓 活動培訓不按照公司要求 500元/市場 資料提報不符合公司要求 300元/市場 活動開始時間 5月20日開始活動 晚一天考核500元／市場 活動商超 批復兒童奶堆頭的商超 1000元/店

活動物料到貨情況反饋失實 500元/市場 活動物料

活動結束后,市場仍有本次活動有關活動信息的每發(fā)現(xiàn)一處考核300元 物料 不使用方案要求標準話術 30元／店 人員 促銷人員不熟知活動信息 100元／次 堆頭擺放其他產品 500元/店 沒有按照公司要求的材質進行制作 1000元/店 堆頭 無活動信息告知或活動信息告知不明顯 200元／店 無禮品展示 200元／店 不提報 500元/次 晚提報 300元/天 活動階段追蹤及管理 提報不符合要求 100元/次 活動結束以后無活動總結報告 500元/次 線上推廣：營銷號 1000*10 大V博主：20000*2 總預算：170.8萬

六、動畫廣告腳本

（一）網絡廣告 廣告時長：30秒 廣告概述：描述了一滴牛奶的一生，從剛被擠出來再到做成奶酪，然后被添加到酸奶中做成奶酪酸奶，用卡通形象，為消費者展示了奶酪酸奶的制造過程。體現(xiàn)

了奶酪酸奶的營養(yǎng)豐富。也塑造了一個可愛健康的卡通形象。場畫面 配音 時長 圖片 景 一 一滴牛奶從奶牛的身體我叫小滴，今天是我5秒

里被擠出來，非常開心第一天來到這個世的來到這個世界，他好界的日子，不知道我奇的看著周圍的環(huán)境，會被送去哪里呢 感覺一切都新鮮極了 二 小滴和他成千上萬的兄嘻嘻，現(xiàn)在的我經過8秒

弟姐妹們被送進了工濃縮發(fā)酵變成了一廠，經過一系列的制作塊奶酪，營養(yǎng)也是比工藝（濃縮，發(fā)酵）終之前豐富了好多呢 于，小滴變成了一塊奶酪 三 小滴周圍的奶酪被一塊他們都被送去做成5秒

塊的取走，旁邊的奶酪西餐啦。有的做成了告訴小滴 蛋糕，有的做成了披薩~還有的被做成了沙拉。總重人們非常喜歡用我們哦 四 很快，小滴也被送到了嘻嘻，很快，我也被5秒

另外一個工廠——哇哈送到了一家新的工

哈（一個碩大的，各種廠，不知道會把我做精密的機器都在高速的成什么呀 運轉著的工廠）小滴張望著四周，期待著自己之后的去處 五 黑屏 1秒 六 小滴變成了愛迪生奶酪最終，我成為了一瓶3秒 酸奶，從傳送帶上傳輸愛迪生奶酪酸奶 了出來 七 畫面轉到奶酪酸奶特寫 愛迪生奶酪酸奶，專3秒

為中國孩子研制

第五篇：一組酸奶制作方案

酸奶的制作

實驗目的

1.學習并初步掌握制作酸奶的方法； 2.了解酸奶的制作原理。

實驗原理

酸奶是以牛奶味主要原料，經乳酸菌而成的一種營養(yǎng)豐富，風味獨特的保健飲料。用于酸奶發(fā)酵的乳酸菌主要是保加利亞乳酸桿菌和唾液鏈球菌嗜熱亞種。

由于乳酸桿菌利用了牛奶中的乳糖生成乳酸，使PH降至酪蛋白等電點（4.6）時，酪蛋白凝固成形即形成酸奶。另外，乳酸菌還會促使部分酪蛋白降解，形成乳酸鈣，乙醛，雙乙酰，丁二酮等風味物質。

實驗材料

三角瓶或小奶桶一個，滅菌量筒2個，滅菌的特制酸凝乳瓶2個，滅菌勺1個，溫度計和玻棒各1支，酸乳發(fā)酵劑1瓶，原料乳，殺菌鍋，培養(yǎng)箱，冰箱。原料：市售鮮奶1L，蔗糖（白砂糖）5%，原味酸奶。

工藝流程

消毒—接種發(fā)酵劑—裝瓶—保溫發(fā)酵—冷藏后熟—成品

操作要點

1.消毒：將原料牛奶置于水浴鍋中加熱30min滅菌。將其他器具也經行消毒。

2.接種發(fā)酵劑：將原味酸奶100ml（牛奶的15%-25%v/v）接入到1L的牛奶中，并加入5%的蔗糖，充分攪拌均勻。

3.分裝：將均勻后的牛奶分裝到滅菌的乳酸瓶中，4.保溫發(fā)酵：將分裝好的乳酸瓶放置到42℃恒溫箱中培養(yǎng)發(fā)酵4h。5.后熟：將已經形成好的凝膠狀的酸奶放在4℃冰箱中保持10h，待其后熟。